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1、新生代市场监测机构媒介研究部Sinomonitor Media Research2004年9月,2004年长沙地区主要日报读者调查报告,数据来源：CMMS2003.3-2003.12,调查说明,“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是新生代市场监测机构在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“中国市场与媒体研究”（CMMS）覆盖全国30个重点城市，样本量达70000个。“中国市场与媒体研究”的调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数
2、等。媒体接触习惯 包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。产品、品牌消费 包括145类日用和耐用消费品及5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。,第2页,调查说明,关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本，按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块 随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随
3、机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则 隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。样本分布：长沙市2045个样本量，推及总体118.9万。覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。调查时间：本次报告数据来源于2003年3月12月的CMMS2004春季数据。,第3页,（特别提示：本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据）,1.1 长沙地区主要日报平均每期阅读率排名,CMMS指标体系说明：CMMS中，平
4、均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（7天内）阅读过该报的读者比例。,CMMS04春季调查结果显示：城市居民经常接触的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外,潇湘晨报以39.6%列第一位，这充分说明了潇湘晨报已具有极显著的竞争优势,其影响力在长沙市首屈一指，领军于第一集团。,第4页,一、长沙报业市场竞争分析,47.1万,23.7万,18.6万,1.2 各报纸到达率,第5页,单位：万人,1.3 报
5、纸独占读者与交叉读者分析,独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的独占读者可知：潇湘晨报的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.6%；在其它两份报纸中各有40%左右的读者同是潇湘晨报的读者。从广告投放效果而言，潇湘晨报所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读者，都显示出潇湘晨报所能覆盖到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。,CMMS指标体系说明：CMMS中，潇湘晨报独占读者指只阅读潇湘晨报而不阅读长沙晚报、三湘都市报的读者。长沙晚报、三湘都市报独占读者定义方式相同，指只阅读本报而不
6、阅读其他两种报纸的读者。,第6页,忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。经常和比较经常阅读潇湘晨报的读者比例占到读者总数的91.7，领先于长沙市的其他报纸。潇湘晨报读者的忠诚度为91.7%，表明该报到达100人，即有近92人经常性地阅读，成为其忠实读者。这一方面反映了报纸的可读性高和影响力；另一方面，对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果好。CMMS指标体系说明：CMMS将报纸的阅读频率分经常阅读、比较经常阅读和偶尔阅读三类进行了调查。其中经常阅读指连续出版4期，至少有3期阅读过；比较经常阅读指连续出版4期，至少有1期阅读过，此两类读者都是一份报纸的忠实而稳定
7、的读者。经常阅读读者占所有读者的比例也就是读者的忠诚度，它往往是衡量一份报纸实力或影响力的重要指标，它直接反映了其未来发展趋势。忠实读者:经常阅读(连续出版4期，至少有3期阅读过)某报(刊)的读者,1.4 报纸读者忠诚度分析,经常,比较经常,偶尔,第7页,显然，潇湘晨报的读者以家庭订阅和报摊购买为主要阅读来源，有八成读者是以自费方式（家庭订阅报摊购买）的形式获取潇湘晨报的。这一比例高于长沙晚报和三湘都市报。这无疑是个好现象，因为自费购买报纸的读者的阅读主动性高，阅读深度也高，遇到广告的可能性就相应增加。比起传阅读者，这些基本读者更愿意长时间读报，其接触到广告所刊登的信息的机会大大增加。当然，如
8、能继续采取相应的措施鼓励报摊购买读者变为家庭订阅，则对提高潇湘晨报的阅读率和忠诚度都将有积极的影响。CMMS指标体系说明：CMMS中，基本读者指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。,1.5 报纸读者阅读来源分析,单位订阅,报摊购买,家庭订阅,赠阅,其他,第8页,小结,在长沙，区域性报纸冲击力显著，潇湘晨报优势明显，以39.6的平均每期阅读率遥遥领先。潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报三报相比，潇湘晨报的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.6%，其阅读的不可替代优势显著。潇湘晨报读者的忠诚度为91.7%，是三报中读者忠诚度最高的报纸。潇湘晨报读者以家庭订阅和报摊购买为主，其基本
9、读者比例达到了80.4,第9页,2.1 读者性别构成,性别的差异直接影响到阅读兴趣的取向。潇湘晨报读者构成中的男性比例高于女性。相比而言，三份报纸中，男性化倾向明显程度依次为长沙晚报、潇湘晨报和三湘都市报。,女性,男性,第10页,二、读者构成分析,2.2 读者年龄构成,第11页,长沙居民总体平均年龄为34.6岁，长沙晚报、三湘都市报读者平均年龄本别为35.7岁和35.5岁，潇湘晨报读者相对年轻，读者平均年龄为34岁，年轻化的读者群体既有提高生活质量的愿望和超前的消费意识，又有实现这一愿望的能力，不失为广告主理想的目标群体。,2.3 读者学历构成,第12页,从文化程度看，潇湘晨报的读者之中，大专
10、及以上受过高等教育的读者占到了10.8万，而高中以上具备中等文化素养者约为20.3万。可见，潇湘晨报的读者群体以中高文化程度者为主。,2.4 读者工作状况,第13页,注：上图不包括待业/退休、失业/下岗、其他工作状况的人群,全时性和非全时性的固定工作都意味着稳定的收入来源，潇湘晨报的读者中就有近20万人拥有固定工作，高于其他报纸，这无疑是他们积累购买力和具备消费力的基础，是实现消费的前提条件。,2.5 读者工作领域,第14页,注：上图不包选择其他行业工作的人群,潇湘晨报读者在各种工作领域内的分布都非常广泛，像在国家党政机关、科研教育、金融IT等领域的读者人数比其他报纸都要多很多。,万人,2.6
11、 读者职位状况,第15页,注：上图不包选择其他行业工作的人群,潇湘晨报读者在各层面职位的分布都非常广泛，保持了对党政官员、专业技术人员和企业管理人员一如既往的吸引力。,2.7 读者个人月收入,第16页,注：上图不包括没有收入和拒绝回答人数,收入 是衡量消费能力的重要指标。潇湘晨报读者个人月收入超过2000元的的高端读者人数远远高于其他两家报纸。,2.8 读者家庭月收入,第17页,注：上图不包括拒绝回答人数,潇湘晨报读者基本上在个层面的家庭月收入上的覆盖都最为广泛。,小结,在极具价值的读者群体方面大专以上文化程度的读者、月收入2000以上的读者、从事白领职业以及政府机关工作的读者等，潇湘晨报优势
12、都很明显。,第18页,3.1 住房的预购情况,住房是城市居民关注的焦点，依据CMMS2004春季调查推算，潇湘晨报读者中有3.5万户读者家庭在五年内有购房打算。这个购房群体占到了长沙市居民总体中未来五年有购房打算群体的50.6%，针对这样一个可观的潜在购房群体，在潇湘晨报上投放房地产广告可收到显著的效果。,第19页,三、广告价值分析,3.2 汽车的拥有与预购情况,在中国，汽车尚属奢侈品之列。但通常，随着经济状况的改善和生活水平的提高，有越来越多的居民会成为汽车的消费者。CMMS2004春季调查显示，在长沙拥有汽车的家庭约为1.2万个，但不可忽视的是：同时也有0.8万个家庭计划在未来一年购车。潇
13、湘晨报读者中已有0.5万个家庭户拥有了家用汽车，汽车的拥有量占到长沙居民总体汽车拥有量的43.7%，这说明潇湘晨报读者具有良好的经济基础；同时在未来一年潇湘晨报读者中打算购买汽车的家庭数为0.4万，占到长沙家用汽车购买群体的47.8%，在各媒体中是最高的。,单位：万户家庭,第20页,3.3 移动电话的拥有与预购情况,单位：万人,潇湘晨报读者中有7.1万人有预购移动电话的打算，已占到长沙总体中预购移动电话人数的56.4%。也就是说，如果在潇湘晨报上投放移动手机广告，将可以覆盖到长沙市56.4%有购买移动电话打算的人，可见在潇湘晨报上投放移动电话相关广告可以有效的到达目标群体，收到显著的效果。,第
14、21页,3.4 家用电器的预购情况,CMMS2004春季数据显示，分别有4.1万、3.8万潇湘晨报读者家庭表示未来一年有购买家用电脑、空调器的打算，有3.2万潇湘晨报读者家庭表示未来一年有购买电视机、热水器的打算，有3万潇湘晨报读者家庭表示未来一年有购买微波炉、洗衣机的打算。同时潇湘晨报读者中对上表中各种家用电器产品的预购覆盖率基本都达到50%以上，也就是说，在潇湘晨报上投放相关家用电器的广告，可以覆盖到长沙市50%以上有购买以上家用电器的消费群体，这一状况均要高于其他两报读者的覆盖比例。,第22页,3.5 药品/营养保健品服用与购买情况,从上数据表看到，最近一年内，潇湘晨报的读者使用药品以及
15、营养保健品的覆盖比例，基本都达到居民总体水平的40%以上，很多方面已经达到50%或更高，可见潇湘晨报是刊载药品广告的良好的报纸发布媒体。,第23页,3.6 金融产品消费情况,推及人口,（万人）,比例,%,推及人口,（万人）,推及人口,（万人）,推及人口,（万人）,覆盖比例%,保险,-,购买过,拥有,41.2,34.6,16.5,51.3,8.3,20.2,6.9,16.7,保险,-,预购,预购,29.6,24.9,6.8,53,5.4,18.3,4.7,15.8,5.8,4.8,2.7,46.9,2.1,37,1.5,25.4,长沙总体,潇湘晨报,长沙晚报,三湘都市报,过去一年进行个人投资活动
16、,从上数据表可以清楚的看到，对于一些金融产品来说，潇湘晨报依然有良好的广告效应。数据显示，潇湘晨报的读者对于保险购买、金融投资活动的覆盖比例均达到50%以上，高出其他两份报纸。这说明在长沙，潇湘晨报是发布保险、投资等金融产品的良好媒体。,第24页,覆盖比例%,覆盖比例%,3.7 广告千人成本,千人成本：媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以平均广告单价除以群体千人数。群体千人数：是指平均每期报纸可以覆盖到该城市15-64岁人口总量的千分之一。,潇湘晨报0.15元/千人.平方厘米,长沙晚报0.33元/千人.平方厘米,三湘都市报0.39元/千人.平方厘米,潇湘晨报的平均每期覆盖人口为47.1万人，其发布每平方厘米广告的千人成本为0.15元/千人.平方厘米，比其他报纸都要低。,从各类产品的市场规模看，在长沙市15-64岁人群中，潇湘晨报读者预购住房、汽车、移动电话、电脑或家用电器的覆盖比例均达到居民总体水平的50%左右；在药品方面，同样具有较高的广告价值，潇湘晨报读者对感冒药、营养补品、综合营养品等药品的服用和购买人群比例均覆盖到居民总体水平的40%以上，补血、补脑、多种维生素等更是覆盖到居民总体水平的50%以上。可见，潇湘晨报读者是各类产品预购群体中最主要的构成部分。潇湘晨报广告的千人成本具有明显的优势。,小结,第26页,
