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1、,1,2,3,4,关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户,广告创意撰写 针对性强的着陆页面,合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化,建立营销效果监测 根据转化效果调整投放,ROI Analysis,Keyword Selection,搜索引擎营销步骤,Creative+Landing Page,CPC Ranking,1,关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户,Keyword Selection,关键词分类数据-案列分享,客户背景：当当网数据时间：2008.04-2008.07,Keyword Selection,baidu:竞价广告主要出现在左侧：1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对
2、较大。2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。,google:竞价广告主要出现在右侧：1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。,Sem上词策略&案列,针对不同的情况，上词策略是不同的,Keyword Selection,案列1 当当网：,当当网情况概述：(成立已久的知名B2C综合性网站)网站知名度高；产品种类繁杂；单品数量巨大,仅图书单品已达上百万个；种类拓展方向：图书音像百货数码；每天都有上百种新品；每两天一个促销活动；,上词策略,大批量拓展投放品
3、牌词/竟品词/通用词大批量将图书单品词全部投放大批量投放各热门品类词,对已投放词进行批量优化控制对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试对公司级促销活动进行重点投放及优化,对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放,2,广告创意撰写 针对性强的着陆页面,Creative+Landing Page,广告描述创意：原则&案列,Creative+Landing Page,描述信息,案列:当当网,创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的,将售前;售后等真实;具
4、有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。,当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。,对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。,对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。,Landing Page：原则&案列,Creative+Landing Page,品牌词,竟品词,通用词,品类词,单品词,首页,分类页,搜索列表页,具体商品页,活动促销页,链接选择,3,合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化,CPC Ranking,Sem排名策略,通用热门词汇通常排名第一?,CPC Ranking,竞价误区,是否需要竞价排
5、名在第一位，应通过以下几项元素进行分析，再做决策,列如：VANCL主推品类衬衫,列如：当当网的音像类中有许多热门词：李宇春，周杰伦等等，但是这些词的购物引导性并不强。很多人只是搜索八卦新闻或在网上直接下载音乐；所以这些词不会竞价排在第一。,当公司在大型的节日季节活动等在一段特定时间内做重点促销时，其促销关键词可竞价排名在第一位。,当关键词广告整体质量度较差时，如通过竞价的方式将价格提高来排名在第一位，只会带来负面的效果。如：假设搜索“端午节礼品”，而排名第一位的广告链接到“中秋礼品”的页面，那么排在第一位，只会让网民反感。,Sem质量系数,如何提高搜索引擎营销的转化率?,CPC Ranking
6、,关键词&描述&Landing Page高度匹配,形成一定规模化的投放,随时抓住网民关注热点，投其所好,例如:,在搜索引擎投放广告时间已达6年之久,是搜索引擎最大的客户之一,关键词广告+搜索联盟+其它,数十万个,长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放,该广告主性价比最高的媒体和广告形式,案列:某客户规模化投放特点,4,建立营销效果监测 根据转化效果调整投放,ROI Analysis,营销效果监测,ROI Analysis,其中包含：订单量、订单号、订单金额点击、用户数、独立IP、地域二跳量、二跳率、停留页面、停留时间、浏览路径,优化调整的原则,ROI Analysis,根据订单跟踪的效果，进
7、行优化调整,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市
8、场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,
9、竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思
10、路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资
11、：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区
12、域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商
13、品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,
14、外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（
15、交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做
16、什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH
17、1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCE
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