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1、盛世天地城总体营销方案,2010年12月28日,第一章 项目总体营销策略1、总体指导思想2、销售前提 2.1 销售前提条件 2.2 各前提条件执行细节 2.3 其他重要建议3、入市时机 3.1 入市时机评估依据 3.2 项目入市时机,总体指导思想,1.1 在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期
2、现场人气的目的。分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。,1.2 在针对客户的策略上，建议采用“郑州市市场起动及主导，周边城镇辅助及推动”的策略。利用物业在郑州市场层次较高的特点，容易引起郑州市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由郑州市市场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。1.3 在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目作为高层住宅的优势
3、，先推出较低楼层低价单位，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。,销售前提,在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一
4、，根据我公司多年的操盘经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：2.1.1 策划方案：包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。2.1.2 规划设计方案：园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。,1.3 销售资料：项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况
5、进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。一般而言，可有以下几种表现形式：售楼书售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，其主要内容一般包括：项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。,单张：宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。数量：1万份b、插页插页的功
6、能十分单一，主要为了减轻项目楼书页数及对相关资料进行调整而设置，主要有户型插页（后附付款方式、装修标准）。项目插页可以根据项目不同时期的推广内容进行调整，如在推广不同的户型时换不同的户型宣传插页。,销售过程中相关单位的落实：包括按揭银行、律师楼等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。2.1.5 销售文件：包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。2.1.6 项目的“五个一工程”顺利完成“五个一工程”：一座包装完毕的售楼处；一个具有广告拦截作用的工地现场；一道靓丽的园林景观；一条导示系统完备的看楼通道（包括看样
7、板房和入户大堂）；一组装修精美的样板房。2.1.7 前期良好的媒体造势：落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、区域POP广告、等所有广告形式的设计制作等。2.1.8 销售合法文件：预售许可证的取得。2.1.9 销售人员培训到位。,各前提条件执行细节以下为确定基本销售条件的执行方面细节：a、房屋和环境施工目前郑州市地产市场多数楼盘是边建边售，本项目也不例外，因此要着手进行施工的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。参与单位及职责分工：发展商：决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；营销商：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供
8、决策，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策；建筑规划设计公司：规划、设计建筑；园林设计单位：设计园林；监理公司：监控施工质量，协助发展商；施工单位：管理施工现场，负责施工。,销售合法文件：预售许可证的取得；参与单位和职责分工：发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；建筑设计单位：提供部分报批文件；施工单位：配合以施工进程。c、落实销售过程必备条件销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，律师楼、公证处、物业管理公司收费标准等。参与单位及职责分工：发展商：确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，
9、安排财务人员；营销商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。,卖场：包括整改售楼处、工地现场、建样板房、看楼通道，并需要施工进度的配合。参与单位及职责分工：发展商：决策落实售楼处、工地现场整改包装方案、样板房设计装修公司、样板房装修方案、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合及小区、园林等施工进程的配合。卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。营销商：提出卖场包装方案、样板房包装方案，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。e、销售工具的制作：销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、插页、展板等工具。参与单位及职责分工：发
10、展商：提供设计所必要的资料；决策设计方案；监控制作效果。营销商：提出销售工具的修改建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制作效果。广告公司：楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。,f、广告设计制作及投放计划广告制作包括报纸版面设计、电视广告、户外广告、车体、区域POP广告制作等一切需投放的包装广告设计、制作工作。投放计划包括整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。参与单位及职责分工：发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。营销商：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议
11、，及广告设计方案、监控广告制作效果。广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。,g、销售文件、销售培训：销售文件包括VIP派筹解筹流程、派筹通知书、认购书、销售合同等销售过程中可能签署的协议。销售培训：项目销售100问，以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。参与单位及职责分工：发展商：落实销售文件和销售培训资料。提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。,其他重要建议除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：a、工程进度：在进行VIP客户认筹（内部认购）时，建议工程进度
12、起码达至3楼以上，有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。b、户外花园的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时向客户展示本项目最有力的卖点，建议在VIP客户认筹时，将样板房所在位置的花园率先做出并开放，利用花园所表现出的独特风情，吸引人气聚集，造成万众瞩目的效果。,入市时机,入市时机评估依据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市
13、场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。公司认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：,a、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。b、房地产旺季、淡季郑州市房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-7月和10-12月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机盛世天地城形象和良好的发展前景已经初步深入人心，早于项目入市的其它片区楼盘提升了区域居住氛围和品质，项目入市有良好的片区形象支持。d、楼盘自身的时机当
14、工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。,e、各种盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。f、竞争对手的动作本项目的竞争对手主要包括清华大溪地、地铁1号苑等楼盘，相关竞争楼盘推广动向值得留意。周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成
15、交。,项目入市时机公司认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：2011年6月5日（星期日）相关分析如下：a、就项目工程进度而言，预计到2011年5月可以将住宅区施工达到起层阶段，预计5月份即可完成样板房的建设工作，所以6月份开始进行VIP认筹活动，7月底一期正式开盘是最为理想的预计。b、就销售季节而言，6月至8月前是郑州市传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。c、就目前所掌握的情况而言，地铁1号苑的推售时机选择在2009年9月底开盘，按照房地产销售低开高走的一般规律，至2010年年底时，这个主要竞争项目的价位将已进入一个较高的水平，因此对低价入市的新盘推广较为有利。,第二章 销
16、售目标,1、销售总目标2、销售周期 2.1 项目销售周期设定原则 2.2 销售周期3、销售分阶段及阶段销售目标 3.1 接受咨询期（销售筹备期）3.2 内部认购期 3.3 开盘期 3.4 强销期 3.5 调整期 3.6 二次强销期 3.7 持销期4、工程进度与销售进度关系表5、销售价格目标,1、销售总目标在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。在6个月的时间内力争一期项目达到40%的销售率，即约计12
17、00套住宅单位的销售，以期保证公司本项目投资的滚动开发；在一年的时间内达到一期项目80%以上的销售率，即至少2400套住宅单位的销售。,2、销售周期2.1 项目销售周期设定原则“盛世天地城”宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照前叙对入市时机的考虑，6月5日（星期日）理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。2.2 销售周期项目的一期正式销售期从项目拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。销售期限设定为二年，即：2011年6月5日2013年6月5日。3、销售分阶段及阶段销售目标,公司建议将整个销售推广阶段分为以下二个时期，共七个阶段，详见下表：,阶段：阶段细分时间销售
18、条件销售目标市场预热期(2011.1.152011.6.4)接受咨询期2011.1.152011.2.28接受登记内部认购期2011.3.12011.6.4展示中心内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位促成认筹市场热销期(2011.6.52012.5.30)开盘期2011.6.52011.6.12项目策划方案、模型、售楼处、样板房、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪销售总套数的8%，累计为8%。强销期2011.6.122011.7.20前期销售人气、广告推广销售总套数的20%，累计为28%调整期2011.7
19、.212011.9.30，依靠前期销售人气，相对自然销售销售总套数的10%，累计为38%。二次强销期2011.10.12011.12.30外立面和局部装修显现，前期销售人气、广告配合销售总套数的32%，累计为70%持销期2012.1.12012.5.30准现楼状态，大楼完全展示，前期销售人气，广告推广配合销售总套数的15%，累计为85%。,在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。在本报告中，公司将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。下阶段的安排将根据实际情况进行确定。3.1 接受咨询期（销售筹备期）项目前期造势阶段是
20、指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。公司认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前3个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议前期造势阶段的时间初步定为2011年2月2011年5月31日。,3.2 内部认购期一般而言，市场普遍认为
21、内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，公司认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求
22、解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。按照公司的楼盘推售经验，建议将内部认购期的时间初步定为2011年3月1日2011年6月4日。,3.3 开盘期此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指报纸广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目
23、的新鲜感，所以公司一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。公司认为正式发售阶段的时间段应为：2011年6月5日2011年6月12日。3.4 强销期在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，但因为项目推出时间与传统旺销季相错，所以第一次强销期实际因为时间局促，所以效果不会很理想，但我们将积蓄力量等待来年的旺季二次推出。公司预计本项目的一次强销期为：2011年6月2011年7月20日。,3.5 调整期项目调整期是指在项目主体销售已经完成的情况下（本项目例外），根据市场情况继续对项目进行消化的阶段。初步预计项目调整期为：2011年7月21日2
24、011年9月30日3.6 二次强销期在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，所以公司将此阶段称为强销期，这也是项目真正的强销期。强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，公司预计本项目的二次强销期为：2011年10月1日2011年12月30日，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广费用来决定。,3.7
25、持销期项目持销期是在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，一期住宅的销售率已经超过75%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。公司初步预计项目持销期为：2012年1月2012年5月。,4、工程进度与销售进度关系表阶段时间期限阶段细分时间销售进度工程进度市场预热期2011.1.152011.6.4接受咨询期2011.1.152011.2.28
26、 项目主体工程建设起步内部认购期2011.3.12011.6.4 项目主体工程建至层市场热销期2011.6.52012.5.30开盘期2011.6.5 2011.6.12 8%项目主体工程建至层强销期2011.6.132011.7.20 20%项目主体工程建至10层调整期2011.7.212011.9.20 10%项目主体工程建至12层二次强销期2011.9.212011.12.30 32%项目主体工程建至16层持销期2012.1.12012.5.30 15%项目主体工程建至20层,5、销售价格目标项目整体实际成交均价为3980元/平方米，面市均价为4080元/平方米。各阶段价格调整都依据项目
27、整体实际成交均价和面市均价通过折扣进行综合平衡。在阶段性价格目标中，VIP认筹客户的面市均价比当前实际成交均价高10%。其他各阶段面市均价比当前实际成交均价高4%，其中，2%作为付款方式折扣，另2%作为现场价格谈判弹性空间。,第三章 价格策略,1、总体价格策略2、价格体系 2.1 定价计算方式 2.2 价差定价3、价格走势策略4、付款方式5、销售控制 5.1 销崆原则 5.2 本项目销售控制策略,总体价格策略总体价格策略：（销售前期，主要是开盘期和强销初期）低开高走，小幅快跑（销售后期）保持稳定，重要销售节点小幅上涨分阶段价格策略：阶段细分时间销售目标价格策略接受咨询期2011.1.15201
28、1.2.28内部认购期2011.3.12011.6.4 VIP客户优惠5%，实收销售均价1700元/平方米开盘期2011.6.5 2011.6.12 取消认购期优惠，开盘一周后第一次提高价格，调整幅度2%，以此为噱头，形成热销印象。强销期2011.6.132011.7.20 6月份转入销售旺季时调高价格，调价幅度2%。调整期2011.7.212011.9.30 7月份转入销售旺季时调高价格，为二次强销做准备，调高幅度达2%。二次强销期2011.10.12011.12.30 销售达到50%时，调高2%。销售突破到60%，调高2%持销期2012.1.12012.5.30 准现房状态，价格调高2%。
29、,价格体系在确定了整体均价的基础之上我公司对本项目各套住房进行了仔细的分析、评价。同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全面和详细的价格体系。其中主要涉及到朝向、景观、楼层以及户型四项调整因素。2.1 定价计算方式房价=基价朝向价差景观价差楼层价差户型价差基价取平均价3980元/平方米,2.2 价差定价2.2.1 朝向价差综合各朝向的优劣因素，总体优劣按东南、正东、东北、西南、西北向递减的。故雁城朝向价差按如下原则朝向价差表东南户型 A2、A3、E3、G2 价格调差+50正东户型 B3、C3、E2 价格调差+30东北户型 D3、D-3、G1 价格调差+20西南户型 G2、C2、B2 价格调
30、差-20西北户型 G1 价格调差-30正西户型 E1、D1、C1、B1、A1、F 价格调差-50,2.2.2 景观价差基本景观主要分为如下几类：第一类是客厅、卧室大部分都朝向市政广场，景观效果最好，因此加价为50元；第二类是靠近户外花园，能欣赏户外花园景观的加价15元；第三类客厅有一定视野，其他房间受视线阻碍的减价30元，第四类客厅、卧室都无景观可看，视野景观受影响的，景观减价50元。2.2.3 楼层价差随着楼层的增高，房屋的成本和环境会跟着发生变化。因此在楼层价差中主要考虑到这两个因素并将融为一体形成楼层价差。楼层价差表层数3F16F 价格调差20元/层17层 价格调差018F29F 价格调
31、差+20元/层,2.2.4 户型差价户型的好坏直接影响销售，项目好户型和差户型优劣势比较明显，好户型拟加价20元/平方米，差户型拟减价25-30元/平方米。户型价差表第一类户型、优劣明亮方正实用A2、A3、E3、G2、B3、C3、E2 G2、C2、B2、E1、D1、C1、B1、A1 价格差价+20第二类户型、布局不合理，私密性差D-3、G1、D3 价格差价-20第三类户型、采光受很大影响 G1 价格调差-25,2.2.5 复式定价复式价格是结合了建造成本、档次定位以及在同层平层价格的基础之上订立的。计算方式：复式价格=同层平面价格+复式档次加价+顶层加价注：复式档次在同层平面的基础上加价为10
32、0元顶层加价为50元（顶层复式有此加价）复式定价表复式价格=同层平面价格+复式档次加价+顶层加价复式档次加价200顶层加价加价50,则理论上，本项目到20%时可以以整体销售均价即3980元/平方米开始销售。但在销售过程中，由于高层项目一般在中间层单位（8-20层）之间比较好销，因而会整体抬高项目后期销售均价，估计影响因素会达到10%，因此本项目要销售到将近20%时才会真正开始以高于3980元/平方米的整体均价进行销售，但此时销售单价都普遍高于3980的销售实价，因而按此销售价格走势，项目最后实际销售均价将高于3980的销售均价。,4、付款方式关于本项目付款方式，据楼盘特性设计如下：（1）低首期
33、款的总额为目的的方式。和银行协商，争取高成数按揭支持。争取银行7成20年的按揭，若银行现有5成15年的贷款政策不能松动的话，则建议公司提供首期免息分期付款，既：5成首期，签合同时付3成，另两成在两年内按季度平均分期免息付款，5成按揭。多种付款方式选择和相应价格优惠。一次性付款：签订买卖合同时付9成，剩余1成房屋交付使用时付清；96折；银行按揭付款：签订买卖合同时付5成首期，剩余5成按揭，98折；建筑期内分期付款：签订买卖合同时付2成首期，剩余3成首期在一年内分12个月分期付款（客户向开发商无息借款，周期一年，由开发商向银行代付3成），其余5成银行按揭，96折。（2）盛世天地城在内部认购期内采用
34、VIP认筹，采取以下折扣方式。一次性付款在96折基础上再优惠5%；按揭付款在98折基础上再优惠5%；（3）其他阶段付款方式A、一次性付款96折；B、按揭付款98折；C、3人以上购买额外优惠2%；D、团体购买（5人以上）额外优惠3%；,5、销售控制销售工作的每一个环节都是至关重要的，而销售控制在销售过程中也非常重要。因此，销售控制必须有计划有步骤地进行。5.1 销控原则5.1.1 均好销控原则：单位的推出应该遵循“均好”原则，即高、中、低层组合式推出，避免后期出现推出单位的难销滞销现象；5.1.2 逐步销控原则：由于本项目在设计上采用的是对称布局，而且，由于目前施工进度只到奠基，现东边户型受周边
35、低矮居民房的影响，相对形象不佳，对消费者产生不良的心理暗示作用，因此，在项目整体推售上分两个节奏，以南面的7套户型预先入市，南面7套待主体施工到一半时再入市，主要体现在销售人员的先引导销售北边户型，后引导销售南边户型上，一般在销售前期不对南边户型做强势推荐。,5.2 本项目销售控制策略,第四章 分阶段推广策略,1、推广流程2、各阶段推广销售策略 2.1 市场预热期 2.2 市场热销期,1、推广流程,2、各阶段推广销售策略2.1 市场预热期2.1.1 时间：2011年3月1日2011年6月4日内部认购期（VIP认筹）：3月1日6月4日（内部认购期是作为试探市场的行为，以便根据市场反馈信息及时调整
36、销售策略。此时通过VIP认筹积累客户，试探价格，力求达到在项目开盘时厚积薄发，开盘成功。为保持市场活力，内部认购期不宜过长，一个月左右为宜。3月1日是一个假定的时间，实际上本项目只要有认筹客户就可以开始VIP卡的发放）内部认筹活动细则见附件盛世天地城VIP认筹解筹活动 推广目标：通过有目的前期酝酿工作，使项目在一定范围内为市场所关注，初步树立项目及公司的品牌形象。聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。以积累100张VIP认筹卡为目标，力求在开盘当日销售项目总套数的8%。,2.1.3 VIP认筹必备条件售楼处重新设计施工完成；地盘包装到位（包括工地围墙、工地广告牌到位）；户外广告（包括公交车体
37、广告、户外广告牌）立体式媒体广告投入（包括电视、报纸、夹报、DM单张等）销售资料（楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用）；确定按揭银行、按揭年数、成数；预售许可证到位；组织销售人员进行开盘前的系统培训；开始软性宣传及新闻造势；销售对象郑州市马寨工业区及市区居民；前期地盘包装及户外广告所吸引的客户；媒体广告及前期新闻炒作所吸引的客户。,2.1.5 销售策略以较低的价格和较少量的单位入市，迅速引起市场的关注，建立市场知名度，同时挖掘诚意客户，使其有一种尊崇感及荣耀感。2.1.6 推广策略通过形象广告入市，诠释项目概念和主题，通过话题引发舆论和
38、口碑，引起市场的关注，为正式发售和强销期做准备，同时联络发展商的诚意客户；以户外广告、现场包装、报纸广告和电视广告为主；主要依赖户外广告、楼盘现场包装、展场来告知楼盘信息。2.1.7 销售渠道直销渠道：主要是前期到售楼处咨询登记过的有意向的客户，客户有兴趣的，可到楼盘现场咨询及选择单位；利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；利用前期的电视广告及新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记销售；,造势安排此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，主要通过以下几个活动来铺排，活动规模由小到大、气势由弱渐强，具体铺排活动及时间、初步安排如下：（1）盛世天地城巡回展一阶段：（3月1日3月11日）二阶段：
39、（3月12日3月30日）地点选择：一阶段：目标客户比较集中的地方如二七广场、碧沙岗等。二阶段：市区主要大型商场门口（具体场地视与商场谈判结果而定）活动形式：针对一阶段的外展采用区域POP，派发销售资料，接受客户咨询，但不公布价格。针对二阶段的外展采用模型展示，由于楼盘沙盘效果实际上并不好，建议制作3组比较精致的单体户型模型，结合外展点包装达到广告宣传和客户积累效果。（2）立体式广告传播：楼体包装、工地现场包装、车体和户外广告牌先行，报纸广告、夹报、直邮、电视广告等待售楼资料、售楼处包装完毕后马上启动。,第五章 广告策略,1、项目卖点及分析整合 1.1 共性卖点 1.2 特色卖点 1.3 核心卖
40、点营销主题提炼。2、媒体组合选择 2.1 户外广告牌 2.2 电视 2.3 车体 2.4 夹报、邮政专递 2.5 区域POP广告,1、项目卖点及分析整合1.1 共性卖区域发展前景，领先未来的居所黄金区域，核心地段交通便利，快捷优美的外部环境良好的视野、景观配套户型1.2 特色卖点高档会所超高绿化率超大楼间距21世纪智能化生态家园高贵不贵，高性能价格比,1.3 核心卖点&营销主题提炼核心卖点提示：门户、地标、名片、享受、会所、高绿化率、五星级尊贵、高贵不贵营销主题提炼：新城市五星级尊荣生活领地2、媒体组合选择2.1 户外广告牌区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体
41、，建议作为主要媒体贯穿整个销售过程。,2.2 电视电视广告是项目宣传推广的另外一个主要媒体，主要都采用地方台，因为广告价格相对比较便宜，建议：广告都集中在郑州ZZTV1和河南卫视两个电视频道，在郑州，由于报纸媒体的局限性，电视广告在树立项目形象上将起到巨大的作用，因此是主要的宣传媒体。电视广告效果的显现除了与媒体的选择有关以外，还与电视挡期的选择有关，在市民集中看电视的时段，或有超人气电视节目或连续剧播放的时段，其广告效果相应较好，因此时效性相当强，故建议选用晚上18：30分之后作为广告时段。电视广告一般按照时间的长短和表达方式的不同分为广告和电视杂志两种，前者一般时间都不会超过60秒钟，常见
42、形式为15秒和30秒，主要是用来对楼盘某一方面的卖点进行直接或间接宣传，后者时间较长，一般最长可达到十多分钟，主要用来对项目进行整体宣传。建议采用30秒形象广告，广告片主要体现项目尊荣气度和新贵生活方式。,2.3 车体属于游动广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。在项目目前周边交通发达的情况下，车体广告是项目宣传推广不合缺少的内容之一，适当选择来往目标客户聚集地（中原区、市内交通、人流繁华地带）的大巴作为项目的流动广告对于项目的交通优势及项目位置具有十分强烈的指引效果。建议选用两条线路：1路和K9路，每条线路各三辆车。2.4 夹报、邮政专递与报纸广告
43、相比较，夹报和邮政专递也是较为便宜的一种推广方式，而且可弥补郑州报纸媒体无彩版的劣势，而且夹报和邮政专递广告的针对性更强，可以指定区域进行广告宣传单张投放，是楼盘早中期宣传的主要推广方式。为建立项目知名度，年前在项目预热和开盘强销期内各采用一次夹报（郑州楼市报）和邮政广告（河南商报、大河报、东方今报等）。,2.5 区域POP广告由于其面对的受众群体有较大的针对性和指向性，因而成为一种较为常见的推广方式，就项目的情况而言，首先需要占领的区域是市内人流相对较旺线路上分布的巴士站台，主要是航海路、紫荆山路和中原路，再其次是目标客户聚集地（如二七广场、百货大楼、碧沙岗等），采用可移动式落地广告牌包装外展点，安放临时咨询接待台，安排销售人员发放资料，接受客户咨询。,
