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1、长城品牌推广策略案,客户：中粮长城 烟台提出：盛初北京咨询时间：2006年8月15日,机密,目录,第一部分：长城品牌诊断第二部分：品牌体系及价值推广第三部分：品牌推广排期,盛初品牌诊断分析模型,影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值品牌传播品牌定位,1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示,1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销,1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面,长城品牌诊断分析品牌定位,价格定位,1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示,长城产品线20元以下产品过多，缺40-60之间的产品,高端产品
2、生产规模小,缺乏更高端产品。低价产品品种杂乱、比例过多，不能给消费者明确的品牌形象暗示 产品定位没有针对品牌核心价值设立产品线，主导产品缺乏独特的创新，而主竞品牌张裕一直凭借“解百纳、酒庄酒、冰酒”等创新性的概念性主流产品，加速了品牌和销量的双成长缺乏核心主力产品，,小结：重新梳理长城的产品线，推出与品牌价值对应、与品牌核心概念紧密相连的主打产品海岸庄园系列，给消费者明确的品牌形象暗示。,长城品牌诊断分析品牌价值,名称长城毛体的“长城”字样，暗示是中国葡萄酒品牌的代表，在很多产品包装上有形象表现。LOGO长城的图案象征海岸、葡萄果面的弧线新旧LOGO交替，容易造成终端视觉混乱；弧线应用在酒瓶包
3、装上破坏了画面的对称性，美感受损。广告语“中国海岸葡萄酒代表”红色庄园“喜欢海，就喜欢我”没有海岸的品质诉求，没有区隔其他的产自海岸的葡萄酒，比如张裕。,1.名称2.LOGO3.广告语,小结：将LOGO和弧线符号的使用统一规范化，广告语要诉求海岸品质，建立长城海岸庄园的品质感，建立长城烟台海岸产区的形象。,长城品牌诊断分析品牌传播,户外广告有高炮、墙体、灯箱等户外传播，但是海岸概念被人物形象所稀释，传播效果不明显。主画面存在诸多问题，需要改进的部分很多,1.户外广告2.电视广告3.报纸4.专卖店5.终端促销,品牌符号弧线没有也很难对消费者进行清晰的传播，消费者，认知不清，反而弄巧成拙，破坏画面
4、美感。“喜欢海就喜欢我”想诉求海岸概念，但诉求不清晰，没有将长城和其他产自海岸的葡萄酒区别开，反为他人做嫁衣。只是点出“海岸”，没有解释清楚海岸带给消费者的产品品质面上的具体利益，即海岸葡萄酒相对于其他葡萄酒的利益。,长城的LOGO字体与广告语字体混用，一体化效果差！一方面标准字体作为大型户外的广告语，消费者可能无法看清。“金六福”LOGO有独特的字体，但用在广告语当中和其他字体是统一的，至少保证消费者在远距离时没有阅读障碍。另一方面，字体的不一致再加之长城和产品概念的位置上的分离，会使得概念之于品牌的效应，大打折扣，稀释传播效用！无法实现长城海岸庄园的概念独占！案例：张裕解百纳的传播,策略建
5、议：,将“长城海岸庄园”一体化，统一字体，加速长城在消费者中对“海岸葡萄酒”概念产生独占，近距离的户外（公交车站）主画面有海岸庄园的影像背景，增强画面的层次感和可读性；远距离户外（机场高炮、公路高炮）应力求简洁，背景应删除；突出核心信息，增强消费者的认知度和记忆度,长城品牌诊断分析品牌传播,电视广告围绕“喜欢海就喜欢我”的主题，海岸品质诉求不清晰导致目标受众感知性不强。报纸宣传海岸品质诉求不明确，消费者认知有限。专卖店没有针对海岸的统一的主题宣传。终端促销作为主打产品的红色庄园与品牌核心“海岸”在名称上没有建立关联，消费者也没有从促销员处得到解释，对海岸概念依然没有理解。,1.户外广告2.电视
6、广告3.报纸4.专卖店5.终端促销,小结：有效的品牌价值、无效的品牌传播造成了长城葡萄酒的品牌资源浪费，应将“海岸”品质概念通过整合营销传播组合充分传达给消费者，形成有效的品牌形象区隔。,品牌诊断小结,品牌定位、品牌价值、品牌传播应该相互促进做到三位一体 长城品牌最大的问题在于品牌三要素不能协调统一 品牌价值不聚焦，“海岸”只是提出大概念，没有挖掘和演绎 品牌定位没有一款产品是与“海岸”价值相统一的，缺乏体现“海岸”概念的产品线 品牌传播画面混乱，没有体现“海岸”具体概念，终端无法落地 我们将通过价值挖掘产品定位、传播（广告、终端、产品包装）整合三者的关系，帮助品牌健康成长,目录,第一部分：长
7、城品牌诊断第二部分：品牌体系及价值推广第三部分：品牌推广排期,盛初品牌体系模型,完整的品牌体系包括三个方面：品牌形象化塑造企业大品牌拉升品牌形象品牌产品化销售力可信度品牌用途化从消费者角度从企业角度分析,品牌形象化,品牌产品化,品牌,品牌用途化,品牌塑造路径跨行业检索,品牌产品化,品牌用途化,提示品牌塑造有以上三个方面，是一个一体三面的过程。长城的品牌塑造有形象塑造、产品塑造和用途塑造三方面。我们会结合盛初的品牌体系模型分别从三个方面着手进行长城的品牌塑造。,因为长城品牌关系的特定背景，大长城品牌形象由中粮总部整合！而对于包括烟台长城在内的三家长城产区来说品牌产品化的塑造和品牌用途化的塑造是重
8、点！,品牌产品化建立消费者的品质忠诚根据产品自身的品质独特性提炼出新颖独特的卖点。基于产品的差异化的品质和消费者的信赖，建立品牌和消费者购买和因果关系通过线上为主，线下为辅的方式塑造品牌：线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过促销品投放等方式长城葡萄酒通过品牌产品化途径塑造品牌应该基于海岸品质（3S法则）和海岸对消费者的情感利益，分别进行线上和线下的传播品牌用途化建立消费者的情感忠诚通过观察消费者，对产品用途归类建立品牌与消费者的消费行为的直接因果联系通过线下为主，线上为辅的方式塑造品牌，线下通过节假日有针对性的主题促销、会议促销等方式，线上通过户外媒体应用传播品牌用途长城葡
9、萄酒通过品牌用途化塑造品牌应该分析消费者的消费习惯，将葡萄酒的用途归类，分别针对各种不同的用途展开品牌推广,烟台长城的品牌塑造之道,小结作为烟台长城更多关注的应该是产品品牌和用途品牌的塑造，将品牌形象化交给总部去做，只要统一执行就可以了。所以，我们主要来看品牌产品化和品牌用途化两方面，形象化路线只要注意一些细节即可。,品牌形象化,嫁接总部方案，结合自身资源，注意细节调整奥运营销图标使用注意事项分区域思想烟台长城强势区域奥运图标弱化（位于主画面上方，较小）烟台长城弱势区域奥运图标强化（位于主画面左方，较大）,品牌产品化,品牌,品牌形象化,品牌用途化,品牌产品化,可用资产“海岸”概念通过各种方式将
10、海岸3S品质诉求到位，从产品所展示的品牌形象到线上传播的画面进行全方位的品牌调整 产品化塑造途径产品本身产品是消费者对品牌的直接接触点，也是展现独特产品品质的最终落脚点，对产品自身的名称、包装的调整是品牌产品化的毕经之路户外户外是展示产品的最没有媒体高度的媒体，是区域品牌传播的首选，对于烟台长城的品牌传播是最有效的方式航空杂志直接针对高端受众，让核心消费群了解产品品质特点是消费者盘中盘思想的直接体现,品牌产品化,品牌,品牌形象化,品牌用途化,品牌产品化产品,产品名称在产品线设计上体现（详见烟台长城产品线整合案）梳理产品线推出海岸庄园系列产品包装体现海岸形象多方案评估,品牌产品化产品（续）,包装
11、体现海岸形象,选择海螺的三个理由海螺是海岸形象的视觉符号；海螺是良好的促销品（尤其在离海较远的内陆区域，中部和中西部等地）；海螺最容易吸引消费者眼球，迎合葡萄酒爱好者一般所具有的情趣。,烟台长城品牌产品化的传播途径,线上通过航空杂志进行目标消费者的传播，通过户外进行最直接有效的区域传播为主线下通过产品线梳理和海螺作为独特礼品促效为辅二者相互配合，共同完成烟台海岸葡萄酒的品牌产品化塑造,对比效果图,品牌产品化航空杂志,传播主题“海岸”品质概念（3S法则）传播方式精美图片+软文区域选择所有长城品牌畅销区,3S沙砾篇,3S阳光篇,3S海洋篇,航空媒体选择各地航空杂志列表,长城旺销区列表,在旺销的华东
12、、华南地区，销量最多的是25-35元的产品，通过针对高端人士的航空杂志的宣传，能够有效提高长城品牌力；四川的销量06比05年有明显下滑，通过有效传播能够迅速抑制下滑趋势。,各旺销区域杂志指定,经过区域的筛选，我们可以确定航空杂志软文的投放方向。南方航空的覆盖面较广，已包括华中和华南，所以建议将这两个区域媒体合并。,葡萄酒的用途分析,从消费者角度看按消费情境分聚饮、独饮、送礼按消费旺季时间分中秋、春节、五一和十一的结婚潮分析：通过比较我们可以发现后一种分类更有利于传播策略的制定，我们可以在不同时间进行不同主题的促销，而前一种由于各种消费在时间上和人群上都是蹂杂在一起的，具体传播将无法开展，所以我
13、们选择后者从企业角度看全国性的糖酒会区域性的品鉴会各种招商会分析：烟台长城的传播目的是将“海岸”概念品质化推广，因此需要小规模的通过品鉴会的方式让专家和核心消费者代表来亲自体验海岸葡萄酒的独特品质，形成专家口碑和核心消费者用于亲身传播的品牌故事,长城葡萄酒的用途选取策略以时点进行区隔,五一,中秋,国庆,春节,TIME,选择销售最高峰的中秋和春节两个传统促销时点，以及五一和十一的结婚旺季,各区域全面开展促销活动。主题统一，参与促销的产品和促销形式根据各地状况执行！,婚宴,旺销节日,品牌用途化,消费者用途中秋、春节主题促销五一、十一婚宴企业海岸概念推广用途葡萄酒品鉴会,品牌产品化,品牌,品牌形象化
14、,品牌用途化,用途性品牌促销主题的提炼,用途性品牌怎样打动消费者？消费者有感性的一面，仅仅用理性的海岸品质诉求不能够完全打动消费者，我们必须基于“海岸”挖掘出一系列可以延展的情感利益，促使消费者形成购买决策举例：春节回家，金六福中秋团圆，金六福我有喜事，金六福,海岸促销主题的提炼,“海岸”的情感联想浪漫、归宿、希望春节的主题回家中秋的主题团圆婚宴的主题爱,团圆是家的海岸回家是心的海岸婚礼是爱的海岸长城是酒的海岸,中秋促销主题,活动主题：“团圆是家的海岸，长城是酒的海岸”活动时间：中秋前后（提前一个月到一个半月）活动方式：买赠（促销力度根据总部预算决定）活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不
15、同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一,春节促销主题,促销主题：“回家是心的海岸，长城是酒的海岸”远航水手对海岸的期盼就像游子对家的期盼，这种期盼会在过年的时候达到一个高潮，世界上没有哪一个节日像春节这样对人有如此凝聚力，因为在这一天所有炎黄子孙心中唯一期盼就是回家。活动时间：春节（提前两个月）活动方式：买赠（促销力度根据总部预算决定）活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一,婚 宴,促销主题：“婚礼是爱的海岸，长城是酒的海岸”活动
16、时间：五一、国庆等婚庆高峰活动方式：送礼品（根据团购数量以烟台长城的名义赠送鲜花、钻戒等礼品）活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做到风格上的统一,特别说明,通过开始为期一年的传播，消费者对长城烟台产区的“中国海岸葡萄酒代表”的概念有了初步认知，在三个关键的销售时间点上的用途性传播广告语，可以将“长城是酒的海岸”的文字部分去除！中秋团圆是家的海岸春节回家是心的海岸婚宴婚礼是爱的海岸但当前阶段，传播仍然处于消费者对该概念的认知初期，所以必须在主广告语里，强化该概念！,主画面横,促销物料清单,品鉴会营销,各区
17、域市场的经销商和办事处针对核心消费者和开品鉴会。邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右活动目的：利用品鉴会的机会，邀请当地的政商人士，扩大长城葡萄酒在当地高端葡萄酒消费人群中的影响力，扩大经销商的人际关系，增进了与政商人士的感情。活动的内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选160名左右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送长城相关产品，并附有产品的宣传画册。活动的流程：公司领导致欢迎词葡萄酒技术专家做酒质技术鉴定和介绍名流政要发言席间抽奖,活动的注意事项：1.会议前准备：对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛
18、关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络2.会议中要强调规范性：流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人）在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础3.会后及时追踪：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进,品鉴会营销,每一次品鉴会，
19、将会收集到一批核心消费群的名单，并且建立初步的客情关系。针对这些核心消费群的传播和培育固然重要，但是更重要的是该人群对其周边人群的意见领袖的作用！因此针对他们以及他们能够影响的人群的团购工作是品鉴会的重要延续，尤其是自带酒水现象普遍和严重的区域，将会发挥更大的价值！因此在自带酒水现象普遍的区域（河南、河北、江苏），成立专门的团购公关业务部，是品鉴会营销的一个重要的环节，发挥品鉴会的销售职能！,品鉴会可以发挥传播和销售一体化的职能,目录,第一部分：长城品牌诊断第二部分：品牌体系及价值推广第三部分：品牌推广排期,品牌推广活动排期,本案回顾：,长城烟台产区，在中粮总部长城大品牌形象整合的传播背景下，致力于品牌产品化和品牌用途化的塑造！前者围绕“海岸葡萄酒”独特产区概念，进行产品线概念和线上传播的整合，建立消费者的品质认知和忠诚，后者围绕“海岸”葡萄酒的情感价值的延伸，在各销售关键时间点上与消费者进行促销式传播的用途性沟通，建立长城葡萄酒品牌和消费者购买之间的因果关系！从而实现烟台长城中国海岸葡萄酒代表的品牌塑造和落地！,
