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1、白金公馆市场调研及定位策略报告,深圳财智房地产策划机构2008.08.01,PART 1白金汉宫市场调研,五、项目预销售价格研究,四、区域代表性项目研究,三、沌口房地产供需研究,二、区域房地产市场研究,一、武汉城市综合环境研究,第一章 武汉城市综合环境研究,（一）城市概况,武汉市是湖北省省会，全省政治、经济、文化中心，华中地区的最大都市，是中国中部重要的工业基地和交通枢纽，素有“九省通衢”美称。世界第三大河长江及其最大的支流汉水横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，一城三镇、各成体系的地理格局形成了市民各自的生活习惯。尽管现在长江、汉江上已经有座跨江大桥将三镇连为
2、一体，但即使是很便利的交通，也无法缩短这个城市的居民多年来不愿跨江而居的心理距离。,城,（二）行政区划,武汉市辖江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山、蔡甸、江夏、黄陂、新洲、东西湖、汉南13个区。人口约831万人，其中市区人口481万，土地面积8467平方公里。武汉处于平原向低山丘陵过渡地区，中部低平，南部丘陵、岗地密集，北部低山林立，80%以上面积为岗垄平原和平坦平原地区。武汉有“百湖之市”之称，共有湖泊147个，其中主城区38个，总面积近90000亩。,（三）经济概况,武汉是华中地区的最大的工商业城市，拥有钢铁、汽车、光电子、化工、冶金、纺织、造船、制造、医药等完整的工业体系。在清朝末
3、期、国民政府时期及中华人民共和国初期，武汉三镇经济繁荣，位居亚洲前列，故曾有“东方芝加哥”之称。2007年，武汉GDP首次突破3000亿人民币，达3140亿，成为华中第一个进入“3000亿俱乐部”的城市，居中国内陆第二。武汉人奋力拼搏，勇于创新，不断进取，计划力争到2015年进入“万亿俱乐部”！,（四）重点区域,20世纪90年代，武汉建立了位于汉阳沌口的武汉经济技术开发区、位于武昌的武汉东湖高新技术开发区、位于汉口东西湖的台商投资区，以及位于新洲阳逻的阳逻开发区。武汉经济技术开发区聚集着以东风汽车总部 东风有限汽车总部 东风本田总部等一批知名的汽车企业总部和以东风汽车技术中心 康明斯东亚研发中
4、心等一批顶尖汽车研发机构以及神龙汽车 东风本田 东风自主品牌 东风渝安等整车企业，已经成为中国最集中的汽车产业基地，被誉为“中国车都”。武汉东湖高新技术开发区即是享誉海内外的“武汉中国光谷”。这里是中国最大最具实力的的光电子产业生产和研发基地。07年，区内科工贸总收入达1300亿人民币。如今，富士康在高新区投资数百亿建立光电子和数码产业帝国，还有中芯国际投资百亿元的芯片厂为高新区发展带来新的更大的的活力。高新区内有著名的光谷软件园，聚集着微软（武汉）创新技术中心、IBM全球服务中心、EDS全球服务中心、法国电信软件研发中心、交通银行信用卡中心、招商银行运营中心等世界五百强和国内知名软件服务外包
5、中心、金融后台服务中心。它们已经成为武汉光谷软件园新的经济增长点，也将有利促进光谷软件园打造中国服务外包交付中心！,（五）发展规划,武汉已成为我们祖国腹地一座多功能的综合型特大城市。城市的综合实力保持全国第六位，在华中地区，经济发展相对较快，经济总量位次居前，成为了中部地区经济发展的领头羊。在西部大开发战略的推动下，我国新的经济发展将形成东-中-西“H”型格局，武汉将成为重要的战略大支点。这种经济发展的强辐射效应必然带动武汉城市超规模发展。作为华中地区及“81”武汉城市圈的中心城市，武汉具有独特的发展优势，以武汉为中心的长江中游经济区将发展成为继长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地区之后中国二十一
6、世纪经济社会发展的第四期。经国务院批准的武汉城市总体规划将武汉城市发展的总体目标界定为，把武汉建设成为经济势力雄厚、教育发达、城市布局合理、基础设施完善、生态环境良好、社会高度文明，并具有滨江滨湖特色的现代城市。,（六）城市综述,武汉是一座具有3500年历史的文明古城，是全国建城最早的特大城市。武汉是湖北省省会城市，拥有800万人口和8，494平方公里的土地。武汉雄踞长江中游，形成两江交汇、三镇鼎立的独特地理格局。武汉地处中国腹地，是全国铁路、水路、公路、航空和电信的重要枢纽。武汉是中国著名的江城和水城，水城总面积达2187平方公里。武汉是高山流水觅知音，白云黄鹤留佳话的故里。武汉是中国近代工
7、业发源地。武汉是中国近代博览会发源地。武汉是推翻封建王朝而打响第一枪的地方（武昌起义）。武汉是国务院命名的中国历史文化名城。武汉是国家旅游局命名的中国优秀旅游城市。武汉是被联合国列为“城市可持续发展计划”的城市。武汉是“中国光谷”高科技光电技术产品生产的发源地。武汉是中国中部地区的工业、金融、商业、科研和文化教育中心。武汉城市圈被国务院确定为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”。,（七）武汉新区,“武汉新区”由长江、汉江、京珠高速公路围合而成，（包括现在的汉阳区、武汉经济技术开发区和蔡甸区的一部分，相当于武汉目前的主城区建成面积）规划用地面积368平方公
8、里，规划人口到2020年为100万人。武汉市期望，通过投入巨资和注入先进理念，用高标准规划设计建设，在汉阳这片灵秀之地崛起一座现代化新城。今年将首先启动“一线（汉江南岸线）一片（汉阳四新地区）两路（梅子路和四新大道）”的基础设施和公益性项目的开发建设，共涉及基建项目项，总投资亿元；将汉江南岸沿线、长江沿线、梅子路两侧、国道沿线、四新片等个片区作为土地储备供应工作的重点，储备土地亩，占全市土地储备计划的，拆迁房屋面积万平方米，动迁居民户。计划供应土地亩，占全市土地供应计划的。计划投入资金亿元，加上其他景观建设的先期投资，今年需总投入亿元左右的资金。,（八）新区规划,新区规划主要突出以“三大特色功
9、能组团、四湖连通的水系生态网络、五纵五横的道路骨架”为特点的发展框架，三大特色功能组团包括汉江组团、沌口组团和四新组团；“四湖连通”包括墨水湖、南太子湖、龙阳湖、三角湖；“五纵五横”是指纵向的十升路、芳草路、梅子路、拦江堤路、滨江大道，横向的琴台路、汉阳大道、二环线、三环线、沌阳大道。,（九）发展目标,武汉市政府计划用4年左右时间，完成重要地区和主要组团的主要基础设施和重要功能性、公益性项目建设，基本形成“武汉新区”城市框架。届时，武汉新区将建成辐射武汉乃至华中地区的现代制造业基地、生产服务中心、市级文化旅游中心和风貌独特的商住新城区，其中，现代制造业基地（沌口组团，94平方公里）主要立足武汉
10、经济技术开发区，形成产业相对集聚、功能互补的工业片区，打造高起点、高水准的现代制造业基地，使之成为武汉新区经济发展的增长点和动力源。强化现代制造业功能，推动产业升级，极大地提高城市就业商品，提升武汉的经济实力；生产性服务中心（四新组团，46平方公里）以发展四新地区为重点，规划以梅子路、四新大道为轴，培植新的城市功能，发展生产性服务业，为武汉新区的发展注入活力，也是武汉新区新形象、新特色、新功能的集中展示区，同时服务于沌口组团和汉江组团；市级文化旅游中心（汉江组团，59平方公里）主要是对汉阳中心城区用地进行整合，完善其文化旅游、居住功能，以两江开发带动文化旅游设施的建设和滨江城市景观的形成，建成
11、文化旅游区，并结合汉江、长江沿岸开发与旧工业区搬迁、改造和置换，提升区域整体生活品质，凸显新区文化底蕴。,（十）汉阳概况,汉阳地处武汉西南部,濒临两江、内涵九湖，与汉口、武昌隔江鼎立构成武汉三镇。独居一镇的汉阳区，东濒长江，北依汉水，是京广铁路大动脉与长江黄金水道十字交汇的中心。全区辖9个行政街道，2个乡，总面积108平方公里，常住人口51万。汉阳历史悠久，在武汉三镇城邑建制中名位最早，自汉末以来就是历代风景胜地。区内有著称于佛教丛林的归元禅寺、楚天名楼晴川阁、高山流水古琴台、汉阳古树、石榴花塔等。1985年，经武汉市人民政府批准为风景旅游城区，1998年又被批准为山水园林城试验区。现在月湖、
12、莲花湖、晴川阁等8大风景区已初具雏形。汉阳交通发达，基础设施完善。全区沿江岸线32公里，拥有大小码头42个。杨泗港吊装码头可常年停靠5000吨级货轮。从汉阳中心区到武汉最大的铁路客运、货运站仅5公里，距武汉天河机场、王家墩机场仅28公里和10公里。区内318国道、汉阳大道、鹦鹉大道、琴台路和正在动工兴建的墨水湖北路形成了纵横交错、四通八达、方便快捷的交通网络。,（十一）汉阳经济,汉阳经济基础雄厚，巨大发展潜力正逐步凸现。武汉健民制药厂、武烟集团、百威公司、神龙汽车有限公司等130余家大中型企业已坐落区内。区属工业迅速发展，共有机械、电子、建材、化工、纺织、轻工、汽车改装、生物工程等十多个门类，
13、已形成综合性工业基地。依据初具雏形的区域特色，汉阳市政府正着力建设三大工业园，分别是依托汉阳开发区建设汽车产业园：规划3平方公里，建成一座集“汽车与配件生产、汽车展示博览、汽车贸易与营销、汽车仓储与现代物流、汽车信息与服务”等多功能于一体的现代汽车产业工园区。依托黄金口工业园：规划1000亩，建设以国棉一厂为龙头的纺织工业板块；规划3000亩，建设以百威为龙头的饮料食品工业板块；规划3000亩，建设以苏泊尔集团公司为龙头的厨具制造工业板块；建设以健民集团为龙头的药品制造工业板块；建设以诚成文化、雅都彩印为龙头的包装、彩印制造工业板块，形成2000亩的园区规模。依托南太子湖：兴建信息、生物、机电
14、现代工业园区。规划园区面积3500亩，与武汉经济技术开发区联动共建，发展以信息、生物、机电产品为主的现代制造业。,（十二）发展规划,汉阳市政府城市规划思路：文化旅游城：打造南岸嘴景观区、月湖文化艺术区、归元寺文化旅游区、武汉动物园观赏区、莲花湖渡假区等五大景区和长江、汉江景观带，构筑竞相辉映的文化旅游群落。武汉汽车城：现有经销商700余家，经营汽车品牌达40余种，年销售额近40亿元。在未来，汽车城将规划50平方公里，建成华中地区最大的整车制造中心、贸易中心、零配件加工中心、博览中心、运动休闲中心和信息服务中心。现代商住城：汉阳108平方公里土地，建成区仅32平方公里，这为现代商住城建设提供了广
15、阔空间。商住城建设将坚持“整体规划、连片开发、突出特色、塑造品牌”的构想，以四新住宅新区建设为龙头，以内兴“两道”（汉阳大道、鹦鹉大道）、外活“两江”（长江、汉江）为重点，以滨湖、临江开发为特色，实施住宅开发战略。在四新地区规划22.2平方公里，开发居住规模将达30万人的示范新区；规划好汉阳大道、鹦鹉大道沿线，结合旧城改造，搞好临街房屋开发与建设；利用亲江临湖优势，围绕两江、墨水湖、莲花湖等，实施滚动开发。,（十三）沌口概况,沌口片区（武汉经济技术开发区）位于汉阳区西南部，市区中环线与外环线之间，毗邻长江，离市中心15公里，水、陆交通便捷，发展腹地宽阔，具有良好的区位优势。开发区于1991年5
16、月动工兴建，1993年4月经国务院批准为国家级开发区，有美好的发展前景。片区规划面积31平方公里，目前已开发15平方公里，已建成5条形象路、3个特色公园、5个住宅小区，全区绿色面积达293个平方厘米，人均占有绿地105平方米。开发区以汽车产业和高新技术产业为龙头，同时发展机械、电子、食品、建材、轻工等产业。截止目前，开发区内已有30多个跨国公司、知名企业入驻，引进项目611个，注册企业合计700多家。由于开发区以国家产业政策为导向，以兴办三资企业为主，实行沿海开放城市开发区的优惠政策和新型管理体制，随着产业结构日趋完善，社会经济环境好转，开发区的前景会更好,（十四）沌口经济,随着沌口开发区的迅
17、速发展，汽车制造业“一花独放”的产业结构格局将被打破，汽车制造业，高新技术产业，出口加工业三足鼎立之势已在开发区内形成。在今年全面启动的20个建设项目中，信息技术，生物工程，新能源，新材料，环保等产业构成支撑开发区快速发展的新支柱。长征火箭公司投资1亿元建设研发中心，长城宽带公司投资5000万元建设宽带网络系统，武塑集团投资1.53亿元建设工业园。规划1000亩，首期开发583亩的高科技产业园的基础设施已完成，1.4万平方米的综合科技楼将在今年5月竣工。目前，产业园已引进电子信息，新医药等7个高新科技项目，总投资达3亿多元。去年5月动工兴建的武汉出口加工，将于今年5月10前封关运作，封关后即将
18、进入出口加工区的企业达30家，投资额达20多亿元。出口加蔚蓝色将为中部各省出口加工企业的聚集中心，成为发展外向型经济的重要支撑。三足鼎立之势，使武汉开发区经济结构进一步优化。据悉，20个建设项目投产后，今年全区将新增产值130多亿元。,（十五）沌口环境,沌口开发区位于武汉市区西南、市区中环线与外环线之间，是经国务院批准的国家级开发区，它四周湖泊环绕，景色秀美。三角湖、后官湖等七个湖泊如“众星捧月”将开发区镶嵌在湖光水色之中。区内自然社会人文环境俱佳。沌口开发区规划面积为31平方公里，远期控制面积为90.7平方公里，已开发面积31平方公里。开发区分为四个功能区：工业区、旅游别墅区、管理服务金融区
19、以及生活居住外知名企业进驻，如神龙、百事可乐、顶益食品等。区内人口主要为新兴工业人口，素质较高。另外，区域内有占地达88万平方米的武汉市体育中心，它包括一座6万人体育场，一座8千人体育馆及海湾馆等大型体育设施；由江汉大学、华中科技大学汉口分校、武汉市职工医学院合并的新江汉大学已入驻。,（十六）交通配套,沌口开发区距汉阳王家湾7公里，车程7分钟，目前有585、70等四条公交线路连接武汉三镇，318国道与京珠高速公路纵贯开发区。区内道路井然有序，两条宽50米的大道在区内交叉（横向龙阳大道，纵向沌阳大街）基于这两条大街平行的神龙街宽40米、汉强街宽30米。与龙阳大道平行的建业路、创业路、兴业道、旺业
20、道宽30米。目前区供水、供电、供热、通讯、排水与污水处理等各各项配套设施齐全，现有同济医院开发区分院，另有神龙医院等四所医院、一所卫生防疫站。有汉阳一中、武汉实验外国语学校等全日制中小学校21所，新江汉大学业已迁至区内。中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行均在开发区建立了支行，可为了区企业提供各类金融服务。开发区在基础设施方面共投入近30亿元，实现了“八通一平”。,第二章 区域房地产市场研究,（一）政策研究,2007年,全国房价保持高速上涨势头!利率调整、控制信贷、交易政策、土地政策、物权法等多方面调控政策多管齐下。,抑制房地产过热，资本金比例提高近一倍！国务院,中国房地产2008
21、年将出现高风险！,举办过奥运会后，都将经历一阵调整期，经济难免出现衰退。,摩根士丹利亚太区前首席经济学家谢国忠,17大 民生问题 调控市场,2008年，中国政府在抑制房地产投资过热、平抑房价上涨过快等方面还将采取进一步措施！政府将一方面从严控制土地，另一方面通过信贷政策控制地产金融市场。,小结：,虽然政府对房地产市场连出重锤，但其真实意图是遏制流通性过剩，毕竟房地产现在、将来都是中央及地方政府的支柱性行业从2007年就开始的通货膨胀，到今年是愈演愈烈，购置房地产是防止通货膨胀、保值增值的有效手段7080年代出生的人，都到了购房结婚的时期，人口红利是显而易见的，谁也不能忽视这巨大的刚性需求老百姓
22、的购房需求目前是被压抑了，而不是没有需求，有理由相信很快将出现井喷的一天,（二）汉阳房地产板块,钟家村板块依托比较发达的商业和交通优势，该板块住宅产业发展迅速。钟家村板块置业优势比较明显：商业配套成熟，各新建小区也已将商业纳入了规划建设范围；交通便利，辐射武汉三镇，到汉口、武昌不足10分钟车程，晴川桥取消收费，琴台路通车，使得位于这一带的楼盘销售量有所上涨；房价适中，相比于隔江的汉口、武昌来说，该板块房价仍然较低；风景秀美，临江临湖，能充分满足临水居住的需求；文化氛围浓厚。汉阳大道板块扎堆经营居住气候形成 该板块房地产开发势头一直比较强盛。该板块楼盘主要以多层为主，置业优势：地理位置优越，交通
23、便利；市政配套设施齐全；商业网点多，生活购物方便；教育配套好。二桥板块 地段优越与汉口一衣带水 月湖路的通车和知音桥的取消收费改善了该板块的交通环境，知音社区的成熟为该板块的旺盛人气提供了保障。由于以上原因，该区域的楼盘销售量已经上涨二桥板块置业优势：与汉口中心一衣带水；借助知音社区的优势，该片区比较成熟，人气旺盛；地处王家湾商圈，商业配套好，生活方便；一面临江，风景宜人，环境清静，适合居住。,龙阳大道板块 该板块长期以来在居住方面没有明显的进展，而商业方面如汽车销售一直占据主角。龙阳大道板块置业优势：除了交通、商业、自然环境等因素外，该板块的升值潜力则是在此置业的一个理由，拆迁改造、汽车销售
24、长廊的建成等将给该板块新的机遇。沌口板块 沌口经济开发区异军突起，开发热潮急剧升温，众多住宅项目破土而出，成为目前武汉市最为瞩目的房地产开发热点区域之一。沌口自然环境优美，三角湖、后官湖、南太子湖形成合抱之势，且水质优良、污染程度低；交通状况好，南靠长江，西交京珠高速公路，北倚后官湖，318国道、沪蓉高速公路纵贯全境；大型企业目前该区域房价偏低，但后发优势明显，既适合居住也适合投资。,（三）汉阳房地产状况,目前汉阳区主要的住宅项目有金色港湾、湘隆时代、水墨甲秀、十里华府、新长江香榭琴台等已多达二十余个之多。根据最新数据表明：08年(1月-4月)，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，汉阳在售
25、楼盘43个，成交均价为5894.25元/平方米，同比上涨 1637.46元/平方米，涨幅为38.47%;月均销售套数为239套，同比减少37套，降幅为18.32%。片区内新楼盘主要呈现出如下特点：1、相对其它区域，价格适中，交通便利，更高性价比。2、由于天然景观支撑，长江、汉江、月湖、物业开发以景观住宅为主;3、房型已经由过去以多层为主向以小高层为主和以高层为辅的方向发展。4、土地资源比较丰富，名胜古迹多。5、区域内有一批大工业企业，存在一定污染。6、市政生活配套资源丰富,（四）汉阳房地产特点,区域逐步成熟 以旅游、商业、环境、工业作支撑，汉阳居住新区气候日渐形成，武汉三镇进入了均衡发展时期。
26、以南岸嘴标志性建筑为重点的国际性文化中心区、以知音艺术中心为重点的月湖文化展示区、以归元寺扩建工程为重点的宗教文化旅游区、以墨水湖整治改造为重点的武汉动物园观赏区、以龙阳湖、莲花湖为重点的休闲度假区和龟山的开发建设相继启动。区域人气逐渐旺盛，区域价值逐渐提升。商业配套比较成熟。为适应市民需求和城市辐射需要，一批特色市场已建成。汉商、家乐福、华联超市等一批骨干商贸企业的品牌效应，其规模逐渐扩大，商业新优势形成。十里装饰、琴台钢材、五里水泵等30多个专业市场建成，正大、好美家、豫园等国内外知名商家争相到汉阳投资建店。,大盘引领潮流 一批有实力的开发公司相继进驻汉阳，汉阳楼市开发进入大盘开发时代。建
27、面72万平方米的东方夏威夷、70万平方米的南国明珠，67万平米的大洋彼岸、50万平方米的金色港湾、30万平方米的奥林花园、35万平方米的复地翠微新城、20万平方米的水木清华等大盘引领汉阳楼市潮流。亲水住宅受青睐 山水之美，古来共谈，可要想在大都市里同时感受到山的灵性和水的神韵却是一件奢侈的事。然而在武汉山水园林实验区的汉阳，“鱼”和“熊掌”却能兼得。汉阳两江相拥，有十山六湖，山江相应，城水相依，湖水相伴，这在全国中心城区中是罕见的。开发商热衷临湖开发，购房者热衷临水而居。因此，亲水住宅开发成为该区楼市的一大亮点。价格逐渐上涨销售稳步上升 销售价格上，今年该区域将持续上涨，未来升值潜力较大。,历
28、年住宅物业平均价格比较表单位：元/平方米,（五）汉阳住宅物业价格,（六）汉阳住宅物业产品,产品形态分析从上面供应类型分析可知，区域住宅供应方面，早期以多层住宅为主，如鹦鹉花园早期、芳卉园一期等;随着区域市场的逐渐开发，住宅建筑形态已由多层为主向小高层、高层转变。在新开发的楼盘中，小高层项目占总量的比例提高到30%之多，这也反映出土地资源减少，地价上涨后，电梯小高层建筑将成为市场主流的发展趋势。户型及面积分析区域在售主住宅项目中，322共约5600余套，为绝对主力户型，其次是22户型供应量大，约为3800余套。物业管理配套分析汉阳区现有供水厂3座，日供水量40万吨，另有部分工厂采取地下取水和自泵
29、江水解决工业用水，其供水能保证汉阳区人民生活用水和工业用水的需要。汉阳区排水体系基本形成，其排水区为七片，管道总长11.1万米，基本是合流制。分区规划主要以雨污分流，旧城区内也逐步过渡到分流制来确保污水治理。工业废水和生活污水将分别由污水抽升站引至墨水湖和龙阳湖，两地规划各建污水处理厂一座，日处理量12万吨，排水服务面积将达到90%。区内电源来自梅子山110千伏梅子洞变电站，电网有高压网及中压网，供电能满足区内生产生活需要。区内现阶段有电话容量近20000门，通讯线路畅通。,（七）汉阳在售住宅物业,（八）汉阳住宅物业销售,从下图可以看到，07年4月至08年4月，汉阳商品住宅月平均销量在600套
30、左右，日成交量保持在20套左右。,（九）汉阳住宅物业均价,通过数据显示，今年前4个月90平方米以下户型成交均价最高，达6125.34元/平方米，;120-140平方米户型成交均价最低，为5203.64元/平方米;90120平方米及140平方米以上的户型成交均价则分别为5341.28元/平方米和5984.75元/平方米。,（十）汉阳住宅物业类型,今年前4个月，高层商品住宅占全市同期整体成交量的44.32%;小高层商品住宅占全市同期整体成交量的33.67%;多层商品住宅占全市同期整体成交量的21.56%;别墅占全市整体成交量的0.45%。,（十一）汉阳住宅物业面积,今年前4个月，商品住宅成交面积集
31、中在90-120平方米，占到同期全市总成交量的34.62%;90平方米以下的户型，占同期总成交量的20.58%;120-140平米以的户型，占同期全部成交量30.21%;140平方米以上的户型占同期全部成交量的15.59%。,（十二）汉阳区域市场竞争,未来区域市场竞争将主要集中在以下几个方面：1、楼盘规模及由此带来的社区感、完善生活配套设施和周到的物业管理;2、实实在在的环境绿化景观;3、营销推广手法的创新;4、多样化、选择多的房型设计;,（十三）汉阳区域优劣势分析,区域具有如下优势：1、片区四周江湖环绕，景色秀丽，商业氛围浓厚。2、交通便利，生活配套比较成熟。3、本区域配套设施齐全，成为市场
32、热点，这有利于地块价值的体现，也有利于提升区域项目的心理价位;同时本区域也存在一些劣势，这些劣势会构成未来营销中的障碍：1、本区域部分属于商业区、工业区，势必对居住环境产生影响。2、本地区已经开发的几个项目对本地区的购买量有所消化及分解。,第三章 沌口房地产供需研究,（一）沌口区域房地产概况,作为武汉新区规划中的一大特色组团沌口组团，沌口板块可分为3个特点各异的区域。即三角湖区域，代表楼盘金色港湾;中心区域，代表楼盘时代大公馆;后官湖区域，代表楼盘东方夏威夷及人信千年美丽。沌口片区与武昌的光谷片区的楼市发展比较类似，都是依托于当地的经济开发区的良好发展和优良的自然资源及周边的人文环境。如武汉市
33、级别最高的体育场沌口体育中心就落址于此。这些配套设施是吸引人气的绝对力量，因为大型的配套设施的存在是提高消费者对该区域内物业升值预期的筹码。沌口片区房价近年来一直持续上涨的态势。2002年沌口住宅均价为1829元/平方米,07年上半年均价3150元/平方米，2007年10月份均价为3841.96元/平方米。目前，开发区房价集中在3000-4000元/左右的水平。,（二）沌口区域房地产供给,沌口区域房地产供给主要以中大规模楼盘为主。据不完全统计，目前沌口在售楼盘近30个，2003年、2004年、2005、2006年市场总施工面积约为720万平方米，其中总建筑面积在20万平方米以上的奥林花园、水木
34、清华、东风阳光城、东方夏威夷等9个大盘，人信千年美丽、听涛观海等新开项目和泰合百花公园三期等项目新增推售量目前不完全统计已超过120万平方米，该数据不包括项目尚未公开的未来放量。在土地市场：后期土地供应量少，土地取得成本大幅增加，目前在建项目基本上都是多年前取得，土地成本相对低廉，投资利润相对较高。,（三）沌口区域房地产特点,1、整体楼盘开发体量大，开发周期长，物业类型以多层，小高层为主;2、沌口楼盘价格已经接近购房者的心理底线，相对于汉阳中心城区，价格差距只800元/平方米左右，价格优势不明显;3、市场潜力巨大，武汉市新区的规划中到2010年，人口预计达100万;4、自然环境好，良好的生态环
35、境、丰富的水资源，沌口郊区物业宜居已逐步得到市场认可;5、销售率高，入住率较低，大多数楼盘入住率低于50%，社区商业受到入住率的影响进程缓慢;也在一定程度上影响投资者投资信心。,（三）沌口区域房地产营销,1、营销中心设置上多采取现场+外展售楼部形式+网上售楼部。2、少数偏远楼盘有派单营销，但效果一般。3、开盘前大量广告投入(互联网展示、平面媒体、车身、路牌、灯箱、主要路段户外广告)4、开盘前大多以VIP卡选房，及抵房款的优惠活动(预计此类活动今后会受政策影响)5、参加各种评选活动，增加楼盘知名度。6、VIP解筹会、网站开通会、赠电影票等。,（四）沌口区域房地产客户,1.由于武汉三镇目前发展不均
36、衡，汉阳相对来说发展滞后，城区居民收入相对其他城区较低，商业也没有其他城区繁荣，因此较少有汉口、武昌的市民会想到到汉阳购房居住，其楼盘绝大部分被汉阳居民消耗。2随着武汉新区规划浮出水面，汉阳区、沌口都在新区规划范围内，这一带将来是武汉“城中城”，规划人口100万，而汉阳目前人口51万，未来会有几十万人口迁入新区工作或居住，这无疑会是汉阳、沌口板块楼盘销售的强力支撑。3.就目前来说，汉阳、沌口楼盘虽然价格不高，但其上涨速度一直在其他各区中保持前列，并且区域内楼盘一般销售都较好，主要购买群体是来自汉阳开发区、武汉经济开发区内的工作人群，另外还有部分新江大教师、汉阳机关公务员、外地工作的武汉人，以及
37、部分汉阳城区居民。尤其是汽车行业和医药行业的职工收入高，购买力强，应是我们的准目标客户。,（五）沌口区域住宅成交均价,2008年2月，沌口片区本月成交均价为4261.36元/平方米，较上月上涨41.49元/平方米，涨幅0.98%，与去年同期相比，上涨了1346.48元/平方米，涨幅为46.19%，高于全市平均水平。,（六）沌口区域住宅售价走势,从上图中可以看出，沌口区域住宅销售价格一直保持持续上涨的发展态势。,（七）沌口区域各建筑类型售价,上图所示，该板块各物业类型销售价格依次排位是高层、小高层、多层。其中高层物业类型均价最高，达4736.59元/。小高层成交均价4316.34元/，是目前该住
38、宅市场的主流产品形式，供应量大，呈稳步攀升态势。多层成交均价3852.41元/，这一物业形态呈逐步递减。,（八）沌口区域住宅供应情况,（九）沌口区域住宅销售情况,通过数据显示，沌口片区商品住宅平均月销量在300套左右，销量低于全市水平，不过这与该区的商品住宅供应量也有着很大的关系。,（十）沌口区域住宅销售面积,（十一）沌口区域住宅分价格区间销售情况,通过我市场研究中心对此区域在售商品房项目的调研，其成交均价区间在3000元6500元/之间。从上图可看出：该区域主力价格区间在3000-4000元/平方米区之间，所占比例最大，达到45.57%;4000-5000元/平方米占该区总销量的29.69%
39、;3000元/平方米以下的销量占14.38%，5000元/平方米以上占总销量的10.36%。,（十二）沌口区域住宅分面积销售情况,从上图中看出，本区域内住宅面积以120-140平方米为主力销售面积，占到总销量的34.82%。其次是面积在90-120及140以上的户型面积，各占该区总销量30.54%和21.37%。为满足不同消费阶层的置业需求，也呈现有60左右的小面积户型，而且90平方米以下的户型也逐渐加大。,（十三）沌口区域住宅建筑类型,通过上表得知：从物业建筑形态上来看，目前还是以多层为主的建筑形态，小高层建筑形态已占区内所有建筑形态的33%。高层物业建筑形态在该区域亦已呈现(主要是写字楼，
40、如在建的东合中心)。我们预计，随着城市化进程的加快及土地资源的日益紧缺，将来该片区商品住宅的物业建筑形态将以多层为主，小高层为辅的格局向以小高层建筑形态为主，多层为辅的建筑格局转变。,（十四）沌口区域住宅分布特征,在沌口片区，早期开发项目以多层为主，还有少量的小高层项目。近年来随着此区域房地产开发的日益成熟、受土地开发量的限制以及消费者对于居住的要求，单一的居住形态，已经不能满足居民的需要。因此，由前几年的全多层形态逐渐转向多层、小高层、高层住宅、商业为一体的综合物业形态的转变。在城乡结合部的郊区房地产市场中，多层住宅依然是市场供应量的主体，而在该板块虽当前以多层物业为开发的主要建筑形式，但从
41、最近新开楼盘来看，小高层和高层逐步在占领区域房地产市场，所占比例逐渐加大。,（十五）沌口区域住宅户型分布,从上图中可以看出，本区域房地产住宅市场中，户型结构上是以3*2*2占绝对优势，达到了41.89%;其次是2*2结构的户型占27.32%，并且呈逐年增大的趋势;1*1小户型市场随着湘隆时代商业中心等项目的上市，比例也在逐渐加大。从实地调研过程中，开发商在充分考虑户型设计动静分区、洁污分离、公共空间、私密空间分开的基础上，特别强调户型设计的均好性和舒适性;追求户型高使用率;功能分区明确、设置齐全等特点。,（十六）沌口区域住宅项目绿化率,沌口板块楼盘绿化率平均达35%以上，后期开发的楼盘项目绿化
42、率达到了40%，个别楼盘达到了45%，呈逐渐上升的势态，且整体绿化率普通高于我市平均绿化率水平。这说明开发商注重楼盘的品质，小区绿化环境的营造，创造一个良好的居住环境。,（十七）沌口区域人口结构,截止2006年末，全区人口为24.87万人。全区人口中，接受大学(指大专以上)教育的有7.39万人，占29.73%;接受高中(含中专)教育的9.09万人，占36.54%;接受初中教育的5.02万人，占20.17%;接受小学教育的3.37人，占13.56%。,（十八）沌口区域人口年龄,人口年龄构成为：0-14岁的4.94万人，占22.87%;15-30岁的9.86万人，占37.75%;31-50岁的6.
43、19万人，占22.16%，51-64岁的2.44万人，占10.92%，65岁及以上的1.44万人，占6.31%。,第四章 区域代表性项目研究,（一）金色港湾,金色港湾项目位于武汉经济技术开发区，长江三桥中环线开发区以南，318国道以西，新民河以北，紧依烟波浩淼的三角湖,自然风光优美，交通便利，与武汉市沌口体育中心一步之遥，与武汉市外国语学校隔路相对，与新江汉大学隔湖相望。金色港湾占地800亩，规划总建筑面积50万平米，规划总户数3000户，分五期开发，总体容积率为0.8，绿化率达50%。,（二）南国明珠,南国明珠雄踞汉阳龙阳大道陶家岭，毗邻墨水湖风景区。总体规划占地700余亩，建筑面积约70万
44、平方米，整个居住区约6000户。社区呈现地中海风格，建筑类型多样，高层、小高层、多层、低层洋房等多种建筑风格的住宅，户型面积从 90 平方米至 250 多平方米，精致丰富。,（三）千年美丽,千年美丽坐落在武汉新区美丽怡人的后官湖畔，占地500亩，规划总建筑面积19.5万m2。以叠式排屋、联体排屋、别墅以及洋房为其基本物业形态。整个项目分3-4期开发。千年美丽荣膺“中国名盘”和“湖北名盘”两项大奖，是武汉唯一具有原质园味和江南风情的纯美人文社区，依山傍水、风景秀丽，移植了地地道道的江南美景，凸现上有天堂、下有苏杭的美好景象。,（四）湘隆时代广场,湘隆时代广场位于武汉经济技术开发区中心地带，与武汉
45、体育中心仅一街之隔，三面临街，拥有得天独厚的区位优势。项目总占地面积230余亩，开发总量约33万平方米，集精品商业街、超市、休闲文体健身中心、餐饮、娱乐、家居、办公及时尚住宅小区于一体的综合性开发项目。住宅“时代大公馆”户型多样，有一房一厅一卫、三房二厅二卫、三房二厅三卫、四房二厅三卫、五房二厅四卫大小不一，拟全部精装修。面积从48平米到230平米不等，能满足不同客户的需求。,（五）听涛观海,听涛观海项目，地处后官湖南岸，占地518亩。规划总建筑面积35万m2左右，拟一次规划分四期开发，打造高品质坡地新古典主义建筑。项目为混合式形态，其建筑形式是多样的，住宅产品涵盖多种模式，包括:独立别墅（精
46、品型：260320；经典型：350450；豪华型：500800）、联排别墅（通联式：166220）、双拼别墅（220260）、多层洋房（70150）、带电梯的情景观湖小高层：11层左右（80150）等。,（六）海天幸福小城,海天幸福小城项目位于沌口开发区海天汽配大世界内，占地面积28430平方米，建筑面积43000平方米，由8栋6+1 多层组成。目前已进入尾盘销售中，可售房源面积为90-105平米，清盘起价3500元/平米，均价4500元/平米，物业费为0.5元/平方米月。目前购房可享受总价减3.5万元的优惠，据悉，开发区职工购房另有更多优惠。,小结：,开发商在开发理念上水平在不断提高，开始注
47、重项目的总体规划、景观、园林、配套和物业管理，在整体上打造自己的社区主题与社区文化。这些开发商在逐步学习上海、北京、广州、深圳等地项目开发经验的同时，积极与操盘思路和市场经验丰富的专业公司合作，将营销理念贯穿到项目运作的整个过程，注意打造自己的卖点。本区域的目标客户群大多都是以东风、神龙、江汉大学等为主，虽然风格各有不同，但户型、面积配比却差异不大。而且本地区湖泊较多，大多数项目都是以水做文章，所以产品存在同质化。临湖、景观优美、配套齐全、产品新颖、景观优美等因素成为居民购房的重要参考因素，也成为项目热销的重要原因。,第五章 项目预销售价格研究,（一）住宅可比项目对比权重,P均价=p1/i1*
48、i*q1+p2/i2*i*q2+pn/in*i*qn,均价计算公式：,P=价格；i=得分；q=权重,P均价=1259+1369+956+901=4485元/M2,从项目现有的条件来讲，同其他竞争楼盘相比规模与企业品牌没有明显的优势，项目距离繁华区太远，将造成项目定价的难度。要想拉开与其他楼盘的档次，本项目可以通过文化内涵、项目档次及完备配套等进行弥补，同时通过在产品创新、营销推广上多作文章，以高标准的产品创新强化硬件价值，以高水准的推广手法提高本项目的整体形象，倡导生活模式、居住理念，从而达到价格提升的目的。,（二）住宅权重后毛坯房均价,项目市场比较权重均价高品质推广,拔高调性（2）市场价格正
49、常上扬空间（2）p+P*2%+p*2%=4485+4485*2%+4485*2%=4650元/,（三）住宅毛坯房最终确定均价,考虑到部分客户会希望自行装修，建议本项目在销售时以推荐客户购卖豪装房，若有客户提出并强烈要求购买毛坯房，可按4650元/进行销售。,四、（小）高层最终价格区间,按照1000元/的精装修价格计算，本项目精装房均价为：,54005900元/,（四）住宅精装房最终确定均价,5650元/,根据定价经验,项目价格应该在5%之间有所波动,因此本项目实际的均价区间应该为:,（四）商业销售均价,由于项目周边区域没有可以对比分析的在售商业项目，因此结合项目实际商业氛围、需求以及操盘经验综
50、合考虑，建议商业售价为住宅的1.5倍，因此商业（毛坯）整体市场销售均价为：,7000元/,（四）酒店公寓销售均价,由于项目周边区域没有可以对比分析的在售酒店式公寓项目，因此结合武汉市常规操盘规律综合考虑，建议酒店式公寓售价超出住宅售价300500元，因此酒店式公寓整体市场销售均价为：,6100元/,PART 2白金汉宫策略定位,提升项目价值的策略定位,Value Realize Strategy,产品策略,形象策略,展示策略,活动策略,界定 白金公馆“边缘城市五星级综合体”核心价值特征,城市的距离标准完全的郊野、纯粹的CBD，都未必是居住的理想选择，那些享受着城市的便利，又远离城市喧嚣的泛CL
