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1、大连.沿海国际中心营销策略思路纲要,易居中国 谨呈,对于本项目销售而言，无论我们怎么去拆分和理解它的产品组合和功能组合，有一点是必须要坚持贯彻的,那就是“高”端 而对于项目形象塑造而言，无论我们给它赋予什么样的定语，如国际的、顶级的、标志性的等等，有一点是我们需要一贯坚持的，那就是本项目内在的“豪宅”本质,思 考,思 考,跳出表象看本源，抓住促成成交最核心要素,由本质出发，去探寻关键的要素,方案,本质,环境,产品,客户,通路,推 论,印证,环 境 变 了,宏观经济 政策环境 金融环境 境外资本,越是高端的客户，其行为模式受经济环境变化的影响越大。在新的经济形势和政策形势下，客源,尤其是高端客源
2、的心态将会产生微妙的变化，相应的需要我们在销售策略和营销通路方面进行适当的调整和变化认真考量在新的经济形势和市场形势下客户的利益取向及我们资本运营利益方向将是决定项目营销成败的先机和核心,关于环境,国际经济热点,次级债的连锁反应，仍将持续影响美国经济运行。,OECD显示西方经济出现下滑,美元对外汇率出现普遍下降,2月份，CPI同比上涨8.7%，PPI同比上涨6.6%，出口大幅下降,通货膨胀现象日益严重，CPI连续攀高,人民币持续升值（中间价突破7.1），对依赖投资和出口国内经济将产生深远影响,宏观经济,国内经济热点,全球经济增长放缓，汇率、CPI等因素将直接作用中国经济，这一点是必须面对且无法
3、回避的，无论是对我们企业和我们的购房客户,政策环境,关于加强大型公共建筑工程建设管理的若干意见 在工程立项、审批、工程造价、招标等方面对政府投资为主的大型公共建设项目 进行“全方位”严格管理。关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知 对于拥有大量土地储备的开发企业来说，将增加其开发成本。关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知 国家挥动利率的大棒来抑制房地产投资行为，减缓房地产价格的增长速度。两会期间温家宝：房地产是国民经济重要的组成部分，需要健康稳定的发展。（政策态度趋缓）,从长期看，国家对房地产调控的态度没有改变的迹象。从短期看，由汇率造成的出口下降将使国民经济重点向内转移，房地产
4、调控政策面的短暂松动期和出口受限不无关系。能否在此松动期内完成本案主力的“出货”，将直接影响本案运营的成败,宏观银根紧缩，造成资金压力增大，快速回款成为保障项目顺利实施的重要前提。,金融环境,境外资本,小 结,市场日趋平稳，理性投资将成为投资主流,豪宅的本质将是项目价值的基石，而销售速度将是决定本案能否实现的关键和核心,豪宅.谁主沉浮,何谓豪宅？谁买豪宅？关注要素 价值体系模型 客源导入模型,真正的豪宅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。,何谓豪宅,由定义延展开去，寻找本项目豪宅本质的彰显.,何谓豪宅,毫无疑问：
5、我们是豪宅，我们地段支持豪宅，我们的产品诠释豪宅相对那些庄园、古堡而言，我们的性格更像纽约、更像香港,当前大连的客户主流观念能否认同一个50层的豪宅呢？,高度形成本案销售最大的阻力,作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品，区别于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。,谁买豪宅,多元元的客户需求,现代经济脉络,改革开放后的产业革新,大连经济、政治地位的提升,文化娱乐产业,大连港口大都市的定位,大型私营产业业主,国际性企业董事及高层,政府部门高级官员,文化娱乐界名流,外资企业高层,现代高端,文化内涵,社会条件,高端客户,高端居住习俗,大连城市经
6、济重新定位,高端标志地位,城市地位发展,时尚、品味的追求内敛、含蓄的回归,高科技产业兴起，创业意识增强,新时代富豪,谁买豪宅,市中心的地理位置，并具有独到的景观优势、文化传承及氛围,有优异发展前景的城市次级核心，拥有良好的景观资源,市区边缘、较强大的市政配套，最优异的自然景观,城市次级核心，拥有一定的历史文脉传承和景观资源,关注要素,点评：星海湾区域市内最优秀的地段位置决定了区域项目的品质和升级前景,是当前“豪宅金字塔”的塔尖。区域的特征与目前已形成的区域价格都证明了这一点。,高端住宅产品力豪宅产品力新锐豪宅产品力,不同认知角度的卖点归类,现代解构,环保,科技,价值体系模型,业内人士,有投资倾
7、向的关系客户,地缘性客户,整个城市的边缘购买人群(跟风群体价格承受边缘人群等),全国购买人群的响应(人为控制产生),投资人群介入(准现房阶段租赁价值得以体现),冲动购买人群(现房现场感染),体现营销水准最关键的一环。此步骤越快，越能顺利通过销售瓶颈。,第一拔全华北区高端人群（认购产品线中高端的产品）,高端人群认购,我们发现：本项目的销售瓶颈出现在这里,客源导入模型,推广战略思考,通路作用 策划作用 定位高度作用 价值杠杆作用 活动与通路结合营销广告支撑力度研判,通路作用,瓷器以景德镇最有名，但是卖瓷器最出名的是英国WEDGEWOOD，它把王室贵妇喝下午茶的习惯变成题材。卖房子也是如此，我们卖给
8、他的不只是房子，更多的是一种生活方式的倡导。有了好的概念，如何传播到消费者，并为消费者接受，这是我们要解决的。,常规套路作为支撑豪宅产品的营销通路稍显单薄，为实现其价值和形象的突破，我们需要更为出位的通路支持。,通路作用,获取先天性的流行价值，使项目“象病毒一样具备超强的传染性”,通路作用,实施要点：多种媒体通路诉求上保持统一。,力求大众媒体与其它通路诉求方式的一致。目前大众媒体的方向清楚，秩序安然；建议其他通路以大众媒体为基准，使之诉求方式达成一致：首先是稀缺资源唯一性（地段价值）告知；其次是产品优势资源（卖点）告知。,路径：常规套路+出位举措,通路作用,策划作用,出位举措的具化,本项目力求
9、树立大连标杆形象，出位亮相，在有限时间造无限影响力，实现价值最大化和快速资金回流,国家级、国际级影响力的领衔事件炒作事件：冠名“达沃斯年会”,基于“易居会”的全国推广造势事件：基于沿海国际中心项目租赁价值的投资说明会,系列主题拓展活动事件：契合大连城市主题和项目气质的系列主题活动,国家级、国际级影响力的领衔事件炒作,事件：冠名“达沃斯年会”世界经济论坛选择大连，其实是选择了中国。这不仅仅是大连赢得的机遇，同样为本项目带来了扩大影响力的机会。采取投资赞助的方式冠名“达沃斯年会”，成为获得世界关注的契机，为项目立足大连迈出大连提供可能性。易居将运用天津及大连的系统资源策划执行此一事件营销。,策划作
10、用,基于“易居会”的全国推广造势,事件：基于沿海国际中心项目租赁价值的投资说明会,境内外单案推广外埠易居会营销网上海及华东地区巡展年度“京沪港渝”易居中国物业巡展上海、香港外籍人士特别推介会,The local&and overseas popularizingSell directly outside the provinceShanghai&Jiangsu&Zhejiang Provinces:itinerant exhibitionRanging house show among Hong Kong Chongqing Beijing Shanghai Shanghai,Hong Kon
11、g foreign personages special introduction meeting,易居模式的全国推广形式包括,全国甚至跨国界的推广将掀起销售高潮。我们认为沿海国际将走一条不同于一般豪宅的路线，全国推广之路将更早启动，迅速营造“墙外开花墙内香”的氛围，实现突破性的进展。,策划作用,高端客户将极易理解高配置对租金的提升作用。我们拟举行投资说明会，利用专家预测及潜在客户证言方式，建立未来租金价值标杆：专家在某次投资技巧说明会中，详尽可信的测算出沿海国际中心未来的租金价值走向；而同时那些已经成为邻居的专业人士也纷纷表示租金价格不会低于某一值；专业中介行提供的租金价格预估单也已经成为某
12、种价值的表现。,基于“易居会”的全国推广造势,事件：基于沿海国际中心项目租赁价值的投资说明会,策划作用,系列主题拓展活动,事件：契合大连城市主题和项目气质的系列主题活动,分阶段实施具体营销事件准备阶段：明星代言蓄水阶段：巨星演唱会短时间积聚人气开盘：上层名流开盘酒会,策划作用,策划作用,“中国北部地标”,星海湾，财富与国际气质辉耀共荣37万平米国际综合体领航东北亚5大高端需求的集群建筑精装修、智能化、健康住宅标准,+,“最具投资价值的豪宅”标杆建立,依托价值认知度较高的星海湾，以大连首座国际综合体的豪阔 气度亮相，影响全国，打造国内乃至国际生活与价值的至高点。,定位高度作用,中国北部地标+最具
13、投资价值豪宅,双子座国际公寓,私产酒店公寓,超5星际酒店,5A国际商务,国际时尚AVENUE,+,+,+,+,精装修、智能化、健康住宅标准,约170米的建筑高度，突破传统豪宅形象，转化高度带来的抗性，冲击客户固化的豪宅定义，以综合功能性和投资价值的稀缺性成为北部地标。,定位高度作用,价值杠杆作用,活动与通路结合营销,营销不是单一的模式重复，而是多种元素的有重点的组合列布朗（英国）,本项目的营销重点之一正是通路营销与活动形象支撑的有机结合。,广告支撑力度研判,即使是谎言，重复一千遍依然是真理。,优秀的广告会对一个项目的营销产生难以估量的推动作用。,本项目对广告的依赖程度非常强，对广告的覆盖性也极
14、强，包括覆盖境外等客群等。,销售推案思考,价格思考 推盘思考 推盘节奏 回款进度,推盘问题,解决方案,蓄水期相对较短，蓄水难度大项目初期形象定位不突出价格敏感度高销售期间市场曝光率不够大连季节性淡旺季,利用酒店式公寓的小户型产品引爆市场利用国际公寓的高端形象拉升市场高度丰富产品线，酒店式公寓与国际公寓同时发售，设定产品标杆和价格标杆；多频次推盘，利用不同产品卖点形成市场持续性关注充分利用黄金季节集中放量,推盘解析,国际公寓+酒店式公寓,第一批 蓄水期树立形象标杆，同时利用价格标杆引导投资蓄水,强销期全面引爆市场，利用国际公寓的形象标杆拉动小户型酒店式公寓快速消化,二次引爆期市场趋于成熟，项目高
15、端形象树立，继续发售酒店式公寓，再次引爆,三次引爆期第一阶段的收官，市场培育成熟，项目主体初步实现，加推产品，最后冲刺,酒店式公寓,酒店式公寓,缓销期利用强销期的轰动效果大力推动高端产品出量,推盘节奏,第二批 蓄水期酒店式公寓，位置相对较差，但在一阶段销售结束后，市场认知增加，配合奥运活动大力蓄水,第三批 蓄水期酒店式公寓配合主体形象完成，进行蓄水,08.3,08.4,周期：45天措施：充分利用国际公寓高端形象拉升市场，同时，公开市场价格，制造价格势差，低开高走快速蓄水，国际公寓与酒店式公寓分别蓄水，制造标杆价格拉动小户值产品需求聚集,蓄水期,推盘节奏,推盘节奏,第二批销售期,08.9,推盘说
16、明：随着第一批产品市场消化以及形象推广，项目价值得到进一步提升；通过第二次推盘的活动与宣传，再一次引起市场关注，从而加推高端产品；此时第一批推盘的价格标杆效应仍然存在，利用客群的价值跟随心理，推出同型产品，继续强势销售，快速回款。,08.8,08.10,酒店式公寓,推盘节奏,第三批销售期,08.11,推盘说明：为合理回避北方季节性淡季，但同时又确保奥运之后的市场回暖，再次加推酒店式公寓产品，酒店式公寓相对本项目产品处于价值低端，但此时市场已经成熟，项目整体形象初步形成，本项目同行产品的市场稀缺性形成，酒店式公寓将形成08年最后的市场冲量；高端国际公寓的市场销售处于尾期，但市场价值提升，此时拉动
17、高端产品价格，确保09年价格拉升，同时增加高端产品紧迫感，促进其他产品出货,08.10,08.12,酒店式公寓,推盘节奏,回款进度,易居（中国）成绩展示,成功营销案例展示 易居核心资源展示 易居未来展望,成功营销案例展示,成功营销案例展示,易居核心资源一：战略资源整合平台,易居核心资源展示,目前，易居已经成功整合了包括世界顶级开发巨子美国汉斯公司、上实企业等等的国内外著名投资公司、开发公司的海内外战略合作伙伴。从易居观点出发，我们认为，本项目必须由天津本土向全国，乃至境外着眼。建立起一个全球投资、管理、营销的综合体平台，引入基金类的投资公司及个人投资主体。,每年一次的全球巡回路演,易居中国有每
18、年进行一次全球巡回路演的惯例，通过路演向全世界的投资商、发展商宣传易居项目，这一平台拓宽了易居网络发售平台。2006年易居在推广武汉王家墩CBD项目中，成功通过全球路演得到包括世界第一展览集团德国展览集团及香港华润等企业的合作。2007年以易居上市为背景的全球路演从香港启程，驾临新加坡、空降伦敦、征服纽约，舞动费城、巴尔的摩，震撼波士顿、丹佛、洛杉矶、三藩市、芝加哥等，随后又光耀中国内地各大城市，建立起密集的全球网络，服务于易居发售平台。,易居核心资源展示,易居核心资源二：全球网络发售平台,易居中国在全国分布四大板块,涵盖包括上海、北京、天津、沈阳、济南、西安、南京、杭州、武汉、成都、重庆、深
19、圳、海口、香港、澳门等全国29个大中城市。各个城际公司之间已经构建了完善的营销网络体系,形成了以“资源共享、优势互补”为核心目的的成熟的合作机制，在项目的客源共享、通路共享、平台共享等方便开展了多次成熟的合作，取得了非常好的营销效果。,易居核心资源展示,易居核心资源三：全国营销网络资源,易居中国作为拥有着3000余名骨干精英、350亿元年代理案值的专业地产市场代理营销网络。在全国首先建立了最为专业的系统的客户资源整合平台。目前易居会在全国拥有客户资源共超过50万人，其中酒店式公寓项目类的专业投资客户约2万人。目前该类客户已经易居中国代理产品的投资追随者。,易居核心资源展示,易居核心资源四：易居
20、会客户资源平台,CRIC系统于2007年9月18日在上海正式发布，上海地产界掀起高潮，并迅速席卷全国。CRIC2008即将发布！,cric2007系统拥有超过3万个项目与土地信息，120万张图片的海量信息，以及强大的各类自定义统计功能对市场情况和未来趋势进行分析和预测，并对此做相应的专业性市场报告体系和各种不同产品条线的专题报告体系，该系统已经成为中国房地产领域最大的专业信息集成平台。,易居核心资源五：行业市场研究平台,易居核心资源展示,标准化流程管理，提高下定速度，形成热销局面，促成客户快速下定，对短期高成交的销售形势尤其有效。（本系统每天可至少下定2000套）,本系统非常适用于类似本项目这
21、样需要快速去化的楼盘。,易居核心资源展示,易居核心资源六：SCS电子销控平台,易居未来展望,在连续数年成为中国房地产代理行业的领军企业之后，易居（中国）借助美国上市的契机，在周昕总裁的领导下，更加锐意进取。目前易居（中国）已经成立了以北京、上海、天津、南京为核心的板块式运营管理模式。以天津为核心的环渤海事业总部的成立不仅标志了易居对于环渤海地区房地产市场的高度重视，也体现出这片市场巨大的服务需求。相信，在未来的日子里，易居会不断的对目前的优良传统进行发扬，并用自身专业、细致、周到的服务继续领跑中国的地产流通行业。,合作模式,模式二：全程代理销售模式易居中国负责项目推广费用，标准为总销额的1.2%-1.5%。广告费中包含“广告设计费”代理费用为销售额的1.2%（未完成目标)1.5%(完成目标）。超出标的额部分的按照20%(代理方）80%（开发方）进行溢价分成。如中途开发方要求解约，则据实结算已发生的广告费用和代理费用。,模式一：普通代理模式开发商负责广告费用代理费用为销售额的0.8%（完成目标30%)1.2%(完成目标60%）1.5%(完成目标90%）超出标的额部分的按照20%(代理方）80%（开发方）进行,汇报完毕下面进入讨论时间,
