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1、成都大悦城住宅定位报告,中粮地产成都有限公司成都思源房地产经纪有限公司2008年11月10日,08-11年房地产营销,发现问题 定位问题 解决问题 之过程,市场研究A.宏观市场及政策B.区域市场C.区域客群解构 本体研究住宅规划住宅交通体系住宅周边配套住宅核心价值点提炼住宅优劣势分析,在经历了“5.12汶川特大地震”后，成都市人民政府办公厅于2008年6月15日正式下发了关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居置业的意见，其中涉及居民购房补贴、鼓励企业恢复生产等多个领域：1）大幅实施购房财政补贴购买普通商品住房，按所交契税的地方所得部分给予全额补贴；购买其他商品房和已办房屋所有权证的存量住房，按所
2、交契税的地方所得部分给予50%补贴2）降低购房办理入户条件成都市公安局就在成都市购买70平方米以上商品住房办理入户出台新举措。在成都市中心城区、区（市）县城和建制镇购买面积在70平方米以上商品住房并实际居住的市外人员，可在实际居住地登记本人、配偶和未成年子女的常住户口。3）降低公积金贷款首付比例4）加大金融支持服务力度 5）提高审批时效、强化政务服务6）,点评：从意见出台后的前期表现来看，市场观望情绪比较严重；后期随着相关细则的出台及市场信心的逐步恢复，实实在在的优惠刺激了刚性需求的有效释放，市场刚性需求稳步增长。,宏观市场研究政策解读,2009年6月，武侯大道（二环路三环路）区间段将变身为双
3、向八车道 武侯区将投入1.2亿元左右的资金，对武侯大道二环路至三环路区间2875米道路的水、电、气、绿化带四大板块进行整体改造。根据规划，此次改造将把原来的破损路面全部用沥青重新铺设；车道将变为双向八车道，通过此次道路改造，机动车、非机动车、行人将实现分道通行。武侯大道（二环路三环路）区间段改造工程预计将于09年6月左右全面完工。,点评：交通瓶颈一直是影响外双楠区域居住品质的不利条件，此次道路扩宽和基础设施改造将会较大幅度改善外双楠区域的宜居性，提升区域楼市在成都市场的竞争力。,宏观市场研究政策解读,20052007年，房地产投资额连续三年突飞猛进；截至2007年底，房地产投资额已经达到909
4、.93亿元。08年1-9月成都市累计完成房地产投资额705.34亿元，虽受到“5.12地震”及大势疲软的影响，投资额仍较07年同期小幅增长。自1996年以来，房地产投资增长幅度与GDP总量增长幅度基本一致，成都的房地产发展已与其整体经济的发展融为一体，呈现较为健康的发展态势，两者之间相互促进，相互影响，有着长期稳定的发展趋势。,宏观市场研究房地产投资额,近年来，随着房地产行业的快速发展，成都商品房住宅市场表现出供销两旺的态势；07年成都主城区共计供应1350万平米，成交1198万平米，达到历史最高峰。从2005年开始，市场逐渐由供不应求走向供大于求；进入08年，市场呈现供大于求的趋势：1-9月
5、，主城区商品房供应约1052.77万平方米，同比增长11.1%；商品住宅销售近665.56万平方米，成交面积却同比下降35.2%。,宏观市场研究商品房供销分析,近年来，成都市整体商品房和商品住宅的价格水平一直保持较强的上升趋势。主城区商品房均价和商品住宅均价分别从2002年的2580元/平方米上涨到2007年的5303元/平方米，年平均增幅达到了21.1。进入08年以来，虽然商品房成交量降幅较大，但成交价格依然比较坚挺；从08年10月成交价格来看，同比07年仅下降4.1%。,宏观市场研究成交价格分析,武侯国际新区-外双楠区域：以武侯大道为核心、二环三环路之间、向武侯大道两端发散的区域，主要包括
6、武侯国际新区及外双楠区域,区域市场研究研究范围界定,根据思源的信息监测，目前整个区域潜在供应面积在95万平米左右。加上本案25万平米的住宅体量，未来三年内整个区域市场未来总供给量在120万平米左右，区域供应量大，市场竞争比较激烈。,区域主要竞品一览表,区域市场研究市场供应分析,区域内产品形态丰富（叠拼、多层洋房、小高层、高层），但电梯公寓（高层、小高层）仍然占据市场主力，低密度物业（叠墅、多层洋房）是市场稀缺产品。,区域市场研究物业形态分析,区域内项目面积区间在45190平米之间，其中8090的经济型套三市场供应量最大。从市场表现来看，8090平米的经济型套三及120140平米的舒适型套三户型
7、是区域内的主力畅销户型。,分析：目前，区域内叠墅的价格区间在12500-14000元/平米，多层洋房在7800-8000元/平米，高层电梯在6000-8000元/平米之间。,区域市场研究销售价格分析,市场研究结论,受“5.12地震”及大势疲软的影响，成都市08年前9个月成交量下降明显，降幅达35.2；但成交价格比较坚挺，基本维持07年同期水平；整个区域未来市场总供应量在120万平米左右，市场竞争激烈；低密度物业（别墅、多层洋房）在区域内是稀缺产品，产品的市场价值较高；在目前的市场环境下，刚性需求（自住型改善型）是市场的绝对主力；项目所在片区是城市外扩的热点区域，随着交通条件的改善，区域的居住价
8、值将会得到进一步提升；区域内暂无与本案类似的大型综合体项目面市。,区域客群调研样本选择置信.巴厘岛新界鹭岛国际社区中海名园双楠融域等项目样本,为了解区域客户构成，我们对等多个竞品项目进行了客户调研，此处我们仅对重要竞争项目客户情况进行说明：,区域客户研究总述,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,区域客户研究置信.巴厘岛,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,区域客户研究新界,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,区域客户研究鹭岛国际社区,区域客户研究中华名园,（数据来源：成都房管局/思源数据库/市场调研）,客户群体：从整个区域情况来看，地缘性客户（城西及城南客户
9、）占据区域 绝对主力（普遍占总量的70%左右），部分高端物业区域外客户较多关注重点：客户购买区域内别墅最为关注的三大重点依次是环境、生活配套 及交通条件产品需求：从区域整体市场来看，80-90平米的经济型套三及120-140平米 的舒适型套三户型是区域客户的主要需求产品总价区间：成交客户中，总价区间在50-80万的占总量的52%，为区 域市场的主力需求；其次为80-120万，其比例占总体量的18%；总体来看，区域以中高端客户为主,区域客户研究研究小结,住宅经济技术指标,代征地面积约：51930.27平方米（不参与各项指标计算）其中：道路代征面积约：41277.11平方米绿化带征地面积约1065
10、3.16平方米,住宅总占地约88832，规划建筑面积约：247490,地块交通条件,16米,邻近地块,1#,2#,3#,4#,25米,35米,16米,交通立体示意图,项目周边外部交通，呈现两纵三横；两纵：武侯大道三横：西环线,规划路,三环路北侧有一铁路,铁 路,地块周边状况,住宅整个项目分为了四部分：北部：临西环线和铁路，与中铁项目相望；南部：临规划道路和置信巴厘岛。2#地块一东南角有一块规划公共绿地,东临：大悦城商业西临：红帆地产项目,南侧规划道路,置信巴厘岛,北侧规划道路,N,项目SWOT分析SW,项目SWOT分析OT,城市外扩,品牌价值,城市综合体,三者的任一都不无法独立承担项目建立竞争
11、优势的使命，唯有将其结合才能达成。,带动区域与城市发展，是地区经济成熟的表现,塑造项目品牌价值与提升价值,成都二环与三环之间，武侯国际新城新兴开发热土,项目核心价值点提炼,本案面临的问题,如何应对目前的低迷市场？如何深度挖掘刚性需求？如何提升品牌开发商的影响力？如何跳出区域理解项目价值？如何解决住宅现金快速回流？住宅地块被多条市政道路划分？住宅地块东北面临铁路？如何规避航空限高和铁路带来的影响？如何规避9070政策限制产品同质化？如何规避高成本？如何实现项目价值最大化？住宅在项目里扮演的什么角色？住宅部分的产品如何组合？住宅部分的客群？住宅项目的营销形象？,关键问题:,激烈市场竞争下如何寻找差
12、异化市场机会点？,如何实现住宅现金流的快速周转？,如何通过提升附加值实现住宅价值最大化？,可乐的故事如何提升价值项目定位三个维度实现定位项目定位整体定位客户定位产品定位价格定位,让我们来分享一个故事,基于以上关键问题，如果进行住宅定位？,可乐的故事,超市里散装可乐1.25L 4.92.5L 6.9,商店中瓶装可乐500ML3元,一杯可乐加冰、背景音乐元,分装体现价值,环境提升价值,增加附加值,散装可乐,听装可乐,瓶装可乐,酒吧“可乐”，小众环境，中高价格；,超市“可乐”，大众化环境，低价格；,会所“可乐”，一站式环境，高价格；,music,三个定位纬度,受启发于可乐的故事,运用三个纬度工具进行
13、项目定位,运用三个纬度工具进行项目定位,纬度一：提升本案的价值,提升价值策略之一:将住宅融入综合体进行定位与营销,本体 整体规划 景观规划 建筑立面 住宅客群为商业提供消费人群服务,营销 商业附加值应用在住宅 综合体体验式营销模式,缘由：1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力；2、利用部分优势产品提升整体项目品质；3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。,自住型刚性需求；,改善型刚性需求；,一居紧凑两居紧凑三居,舒适三居舒适四居,投资性需求；,一居,提升价值策略之二:切分市场,丰富产品线,形成组合,通过拆分容积率，实现高价值产品，叠墅产品。从而提升项目整体品质与竞争力。,5+1F,1
14、8F,8+1F,产品分布图,叠墅产品约32000,高层电梯约160000,绿地带,8+1F约52200,结论：本案1号和2号地块，按照18电梯公寓和6F叠墅产品设计，可提高5销售收入。,提升价值策略之三:拆分容积率,融合商业立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目整体竞争力。,提升价值策略之四:增加附加值之改善立面,除叠墅产品外，其他普通产品实施精装修；打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质；,本案选择精装修市场背景：市场大势所趋；利于强占市场，提升品牌；区域缺精装修产品；完善自身条件，增加产品附加值；,提升价值策略之五:精装修,建议精装修标准600-800元/,融合建
15、筑与商业的时尚、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成为本案国际生活城市大盘的重要载体。,提升价值策略之六:景观园林,整体风格与建筑的现代、时尚相融景观动线联接各地块住宅与商业间通过景观轴、景观桥、景观路相融打造铁路特色景观带打造特色规划道路现代元素的景观小品,商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主置业的尊贵感。商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。如酒店内的泳池、商务接待区。,一方面，商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价值。另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。,提升价值策略之七:商业是住宅的泛会所,A区B区C区D区A区作为一期开发B区作为二期开发C、
16、D区作为三期组合开发,先启动叠墅的推广引爆市场实现项目市场高认知提升整体调性一期启动区：A区叠墅推售产品：叠墅+电梯,提升价值策略之八:合理的开发时序提升整体价值,产品的价值提升策略：价值高于价格打造别墅品质的洋房产品，洋房品质的高层产品,纬度二：树立本案的竞争优势,运用三个纬度工具进行项目定位,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断,竞争优势的形成,项目的竞争策略:差异化、组合、附加值,综合体内住宅,叠墅电梯+洋房,建筑立面精装修景观园林智能环保,竞品物业：住宅商业（商住楼）本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体）,一个综合体内住宅，即将成为城市的未来发展中心，生活的更便利、
17、舒适和现代，是人们心中的一种生活愿景！,商住楼 vs 城市综合体,塑造竞争优势之一:住宅依附体的差异化,同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样化，既有低密产品，也有现代高层。这区分于单一产品项目，具有产品类型上的竞争优势。,在小区里，叠墅奢享城市土地和环境的稀缺与尊贵，电梯洋房尽享繁华中的寂静与理解。,叠墅电梯+洋房 vs 电梯,塑造竞争优势之二:住宅拆分容积率,建筑立面 精装修 景观园林 智能环保,塑造竞争优势之三:产品附加值,精确打击：直面不同的竞争项目的动态SWOT捕捉空白：合理的产品推售时序安排直接竞争：价格趋近形势下的品质优势,动态SWOT：营销过程中形成动态的竞争优势,竞争对手
18、-置信.巴厘岛,竞争对手-新界,竞争对手-鹭岛国际社区,竞争对手-中华名园,动态SWOT印证推售时序,动态SWOT印证推售时序,纬度三：优化本案面临的限制条件,运用三个纬度工具进行项目定位,通过景观轴线、建筑风格，实现组团与组团、住宅与商业的和谐统一,优化限制条件之一:地块分散,铁路沿线区域，打造主题景观带，从而提升项目附加值,景观带打造；使用LOW-E玻璃降噪；临铁路部分，产品户型面积为小户型；,优化限制条件之二:铁路,大悦城商业,1#,2#,3#,4#,地块间的规划路，采用景观路方式，弱化因此带来的地块分散的劣势。,优化限制条件之三:规划道路,LOW-E玻璃使用；沿路种植灌木，让路成为风景
19、。1、2地块的小区车流通道沿地块南侧修建。使建筑物后退，降低噪音污染。,优化限制条件之四:南侧市政道路,地块南侧临通往商业中心的市政道路，存在噪音污染，影响居住品质。,优化限制条件之五:90/70,四宗土地，每宗均受90/70限制,通过拆分容积率，丰富产品线规避90/70产品同质化的风险。,优化限制条件之五:商业影响,受影响最大的为3号、4号地块;退距；绿化隔离；临近住宅的商业业态，以规划为污染小的业态为佳。,临近商业，降低居住品质,基于三个纬度回答三个关键问题：,激烈市场竞争下如何寻找机会点？50万平米综合体下的住宅定位,如何实现住宅现金流的快速周转？拆分低密产品，捕捉市场空白，实现差异化营
20、销,如何通过提升附加值实现住宅价值最大化？拆分容积率、精装修、丰富产品链、园林景观,基于三个纬度分析得出的项目定位,集高档购物、品位休闲、特色餐饮娱乐、商务、居住等多元功能于一体，以综合大盘规模影响力，对武侯国际新区起到推动作用，结合区域整体开发带动，打造城市新区的核心增长极。,国际外向型城市多元特区,项目整体定位,住宅定位,武侯国际新区的核心区、依托中粮品牌实力保障、大悦城大盘支持的国际时尚生活特区是城西乃至成都市的荣誉梦想生活典范,客户定位,区域来源：武侯科技园、紫荆神仙树片区及成都市区客户职业特点：私营企业主、商贸物流生意人、公务员置业目的：自住为主基本特征：25-40岁之间，家庭人口一
21、般为3人，大部分有私车置业特征：一次置业为主，二次为辅，注重产品的品质，注重开发商实力,区域来源：成都郊县及省内二级城市客户职业特点：私营业主、生意人、离退休经济实力人士置业目的：自住为主（兼顾投资）基本特征：30-45岁之间，家庭人口一般2-3人，大部分有私车经济能力：家庭年收入15万以上置业特征：二次置业为主，兼投资目的，关注区域价值和升值潜力,客户定位5+1叠墅,区域来源：城西南的区域客群、成都市区客群职业特点：私营企业主、公务员、企业中高级管理人员置业目的：自住为主基本特征：25-50岁之间，家庭人口一般为3人，大部分有私车置业特征：二次置业为主，追求品味，注重产品的品质和环境,区域来
22、源：成都郊区及省内二级城市客户职业特点：生意人、企业老板、离退休经济实力人士置业目的：休闲、自住（兼顾投资）基本特征：35-50岁之间，家庭人口一般2-3人，大部分有私车经济能力：家庭年收入15万以上置业特征：二次置业为主，兼投资目的，关注区域价值和升值潜力,客户定位8+1F多层洋房,区域来源：外双楠、武侯科技园及红牌楼区域客户职业特点：城市白领、区域商户及原住民置业目的：自住为主基本特征：30-45岁之间，家庭人口一般为3人，大部分有私车置业特征：首次置业为主，关注社区配套、交通条件和环境,区域来源：成都其他区域、郊县及省内二级城市客户职业特点：城市白领、私营业主及离退休经济实力人士置业目的
23、：自住、养老基本特征：35-50岁之间，家庭人口一般2-3人，大部分有私车经济能力：家庭年收入15万以上置业特征：二次置业为主，兼投资目的，关注区域价值和升值潜力,客户定位18F电梯公寓,客户定位,向往高品质、国际化生活氛围，追求享受高端商业配套的社会新贵、城市中产及城市投资型人群,产品定位,产品形态：6F叠拼别墅+9F多层电梯洋房+18F电梯公寓,产品定位产品形态,叠墅产品可实现较大产值,紧凑二居、紧凑三居产品在实现相对高单价的基础上同时可确保资金快速回拢,一居产品，临铁路。以低单价、低总价降低铁路对销售的抗性。,产品定位户型配比,总价控制原则,0.5功能间,户型可拼原则,紧凑布局及适宜尺度
24、,控制建筑面积 控制总价,户型优化原则,储物空间设计,局部功能集成设计,大小户型相邻设计 组合销售,产品定位户型设计建议,价格定位,地段价值44,楼体素质27,环境设计6,开发品牌8,物业品牌8,工程风险7,100%,六大影响因素权重构成细分,环境23%,交通11%,配套10%,规模10%,设计5%,会所3%,绿化率2%,设计方案2%,开发商5%,物业公司品牌5%,现有形象3%,入住时间4%,评分构成细项的构成比例，参考多个成熟案例综合制定 本评分标准基础分值分布区间：-10分+10分 当本项目与竞品项目对比时，与本项目情况一致时视为0分；本项目优于对方，为正分，反之，为负分 评分体系为专业人
25、员依据多年经验综合评定 按系数比例综合，计算得出本项目最终评分,承建商3%,物业公司收费3%,形象5%,设备4,设计公司2%,入市价格测算影响价格因素,入市价格测算预计价格结论,项目竞品分布：,按照不同物业形态对比本项目占比比值，得出以下项目权重比例。,入市价格测算权重比,项目市场比较权重的确定(权重确定原则：影响度越大，权重越大),市场价格：预计公寓目前市场清水房均价：7197元/，本部分引入了成都综合体项目参考系数。精装修提升价格为1000元/(装修成本：600-800元/)预计电梯公寓均价：8200元/考虑市场不确定值5%18F电梯公寓价格区间：7800-8600元/,入市价格测算18F
26、电梯公寓价格测算,市场价格：预计洋房目前市场清水房均价：7675元/。时间溢价：该产品处于后期开发，3年后上市，保守估计为年增长2，预计提升均价500元/。精装修提升价格为1100元/(装修成本：600-800元/)预计电梯洋房均价：9300元/考虑市场不确定值5%9F电梯洋房价格区间：8800-9700元/,入市价格测算9F多层电梯价格测算,市场价格：预计叠墅均价：12545元/。时间溢价：开发周期为2年，保守估计为年增长2，预计提升均价400元/。预计叠墅均价：13000元/考虑市场不确定值5%6F叠墅价格区间：12350-13650元/,入市价格测算51F叠墅产品价格测算,户型设计建议优
27、化空间建议智能环保建议,户型设计建议,每户带入户花园,功能分区合理,在景观好的位置并增设了跃层,丰富产品面,户型设计建议18F高层,户型设计建议18F高层,2-2-2可变三房,带入户花园,建筑面积约90,2-2-1可变三房,独立就餐区域,建筑面积约90,户型设计建议18F高层,户型特色:满足单一和拼合使用功能.双面厨房空间设计空间灵活,可自由变换使用功能,户型特色:满足单一和拼合使用功能.双面厨房空间设计独立餐区设计,中西双厨设计,户型设计建议81F洋房,6F,户型特点:1.地下空间直接采光2.产品面丰富-1-2,-1-3,4,5-6,独立入户,每户都通过花园入户3.户型功能设计合理4.全明设
28、计,户型通透,采光,通风效果良好,户型设计建议51F叠墅,优化户型空间,利用竖向和边角空间作储藏，增加吊柜、壁柜等，使得储物空间和建筑建造一体。减少户内交通 借用餐厅、客厅空间，每一寸空间分分必争。采用落地凸窗，产生良好的视觉效果，增大采光面，使用房间更宽敞。液晶电视的普及，可适当缩减客厅面宽；,户型空间优化紧凑的布局及适宜的尺度,居室部分考虑与层高的结合,突出对空间的灵活使用，储物柜内壁预留高度不同的插槽，使用者可根据用途将隔板、横杆灵活调整位置；亦可采用轨道式拉门节省空间，减少占用面积。,户型空间优化储物空间设计,设置多功能房间（0.5居），根据不同时期的需求局部改变分隔。,户型空间优化灵
29、活空间与可变设计,实现整套房屋的集成化设计和生产，是长期的目标。可先从厨房、卫生间模块开始：厨房、卫生间设备及管道最多，又是人活动最密集的区域。因此，将这两个功能模块集成设计，可使有限的空间内功能更加齐备。,户型空间优化局部功能的集成设计,把部分功能移至餐厅，形成厨房、餐厅一体化设计。服务阳台与厨房平行式布置最佳，这样可以保证灶台成L型布置或一字型、双边布置。,户型空间优化厨房集成模块,当套内只设1个洗手间时，宜用分离式布置。当套内设2个洗手间时，其中的公卫宜布置淋浴间，以节省空间,户型空间优化卫生间集成模块,智能 环保 节能,LOW-E玻璃具有良好的隔热保温作用；为业主节省制冷费用另外LOW
30、-E玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染；考虑到本项目周边临路及商业区，LOW-E玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,户型空间优化LOW-E玻璃达到降低能耗效果,断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝合金窗比普通窗热量散失减少一半，隔声量达29分贝以上，水密性、气密性良好。与LOW-E组合使用将为业主节省更多的制冷费用并保证良好的隔音效果。,户型空间优化断桥铝合金达到降低能耗效果,通过滤料、活性炭、沸石，产生吸附、过滤、微电化学电场作用，去除水中余氯、重金属离子、细菌和杂质。,本项目面向的中高端人群对与健
31、康息息相关的方面非常挑剔，采用净水系统将保证业主可以喝到最清澈的水，提高生活品质,户型空间优化户式直饮水系统,普通排水方式容易产生卫生死角和噪音。而同层排水的支管不穿越楼板，沿墙而走，在同一楼层内与立管相连；从而避免噪音、异味与维修干扰。,户型空间优化同层排水降低噪音,指纹门禁系统,彩色可视对讲,门磁窗磁,小区监控系统,现阶段普遍以采用一卡通的门禁系统。建议采用更加先进的指纹门禁系统等设备即“一指通”，进一步提升安防级别和安防效果。,户型空间优化智能安防系统确保安全,瑞士迅达,德国蒂森克虏伯,芬兰通力,日本三菱,美国奥的斯,成都中高端项目基本都采用德国蒂森克虏伯、美国奥的斯部分项目：优品道美国奥的斯西城公馆美国奥的斯首座德国蒂森克虏伯鹭岛国际社区德国蒂森克虏伯,户型空间优化建议采用国际一线品牌,Add：成都市武侯区科华北路62号力宝大厦12层1208号TEL：86-28-85228585 FAX：86-28-85230406http:/,THANKS,END,THANKS,
