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1、森禾阳光项目推广方案,项目推广策略,7,Part 1 安阳市三年城建计划,安阳市三年城建计划,安阳市房地产的发展与三年城建计划息息相关,主要内容：安阳市城市总体规划（20082020）、历史文化名城保护规划、城市综合交通规划及产业发展战略研究和城市生态环境保护研究。规划期限：近期为2008年2010年，远期为20102020年，远景为2021年以后，展望至2050年。规划范围：包括市域、城市规划区和中心城区三个层次。修编重点：明确安阳的区域定位，制定城市发展目标；突出资源与环境优先原则，协调产业发展与空间布局的关系；引导城镇协调区内的建设，促进城乡统筹发展；合理确定城市空间结构，安排建设用地布
2、局；编制历史文化名城规划，处理保护与发展的关系。城市发展目标：将安阳建设成为豫北区域性中心强调，全面实现建设小康社会目标，建成总体实力强、发展活力足、竞争优势大、文化品味高、文明和谐、秀美宜居的新安阳。,安阳市三年城建计划,安阳市房地产的发展与三年城建计划息息相关,空间结构：以中心城市为核心，以高速公路和区域主干公路为依托，构建“一心一区两轴多点”的城镇空间发展结构。“一心”：安阳中心城区。“一区”：安阳城镇协调区。“两轴”：京广城镇发展轴和林南城镇发展轴。“多点”：名乡镇呈现网络状结构的城镇布局。规模等级结构：规划期末形成1座特大城市、4座中等城市、2座小城市和36座小城镇的格局。职能结构：
3、建立中心城市次中心城市重点镇一般镇的四级城镇结构体系，城镇职能分为综合型、工业型、旅游型、商贸型四类。综合交通规划：本着规划适度、重点突出、网络优化、兼顾长远的原则，形成高速公路与铁路、国道与省道、县道、乡道四个层次交通结构。实现县县通高速、乡乡通二级路、村村通等级路，打造半小时交通圈。同时加快发展乡镇与主干道相连接的运输网络，实现主干道畅通、干支相连、城乡一体、四通八达的现代交通网络。空间管制规划：将全市划为三大类区域，即禁止建设区、限制建设区和适宜建设区。通过管制区的划分，在不同区域实施不同的管制措施，为生态环境和农业发展保留相对稳定的区域。,安阳市三年城建计划,安阳市房地产的发展与三年城
4、建计划息息相关,市域城镇体系规划：规划范围：安阳市市域行政辖区。面积7413平方公里。人口规模：2010年：全市总人口565-570万，城镇化水平40%。2020年：全市总人口620-630万，城镇化水平50%。中心城区规划：城市性质：国家历史文化名城，河南省新型工业基地，豫北地区区域性中心城市。人口规模：至2010年，中心城区城市人口为105万人；至2020年，中心城区城市人口为150万人。用地规模：至2010年，中心城区城市建设用地控制为102平方公里；至2020年，中心城区城市建设用地控制为150平方公里。发展方向：城市向南向东发燕尾服，适当向西、向北延伸。近期重点发展安东新区、安南开发
5、区、铁西工业区；中远期跨越安林高速公路向南组团式发展；远景跨越京珠高速向东发展。,安阳市三年城建计划,安阳市房地产的发展与三年城建计划息息相关,城市空间发展布局规划 空间结构：“一区三片”：“一区”指城市中心区，西起京广铁路、东至京珠高速公路、南起安林高速公路、北至洹河、是城市市级中心区所在地，承担城市商务金融、办公、文化博览、教育体育等功能，是历史文化名城的重要组成部分古城所在地。“三片”指南片区、西片区和殷墟片区。南片区位于安林高速公路南部地区，由安林、京珠高速公路以及107国道、羑河围合而成，以安阳高新技术开发区为主体，作为安阳市高新技术产业的重要集聚地；西片区指安林高速公路、京广铁路、
6、安林路和南水北调输水线围合的区域，安排城市中心区或旧区改造置换出来的工业企业以及其他一、二类工业；殷墟片区是由殷墟遗址保护区和周边地区组成，是安阳历史文化名城的核心内容，也是世界文化遗产所在地。,安阳市三年城建计划,安阳市房地产的发展与三年城建计划息息相关,用地布局：公共设施用地：以文峰大道为东西方向的公建主轴，以中华路和永明路为南北方向的公建主轴，构成“十字型”公建结构。工业用地：限制中心地区的工业发燕尾服，对现在工业进行有计划搬迁和用地置换。规划沿西南交通走廊集中布置四个工业片区，在城市北部布置北关工业片区。居住用地：配合城市的空间拓展和产业用地布局，规划12个居住片区，合理配置服务设施，
7、努力建设环境友好型、生活便捷型的绿色生态住区。城市远景规划：城市远景发展方向可概括为：突出东部、提升北部、优化西部、协调南部，主要向东发展，人口规模为220-240万人，城市建设用地控制在240-260平方公里左右。城市跨越京珠高速公路和京广高速铁路发燕尾服，形成“一主四副”的空间格局，“一主”指主城区，即中心城区，承担区域服务职能和主要的城市功能；“四副”指柏庄、水冶、白壁、汤阴四个副城镇。,安阳市三年城建计划,安阳市房地产的发展与三年城建计划息息相关,历史文化名城保护规划 包括安阳和汤阴两座历史文化名城。安阳历史文化名城保护的重点内容是殷墟大遗址、古城区和其他重要的文物保护单位。汤阴历史文
8、化名城保护的重点内容是主要文物古迹、旧城格局和重要历史地段。保护内容包括城市自然山水格局的保护、风景名胜区保护、非物质文化遗产保护。古城区保护规划 历史格局保护：延续古城城址环境，保护传统道路街巷格局、传统城市空间形态、视廊和街道对景、传统建筑形态、坑塘水面。历史文化街区保护：规划确定历史文化街区3处。分别为仓巷街、西大街和城隍庙文昌阁历史文化街区。文物保护单位保护：包括国家级、省级、市、县级文物保护单位、地下文物、传统院落和优秀近现代建筑等内容。殷墟大遗址保护规划 殷墟大遗址保护区面积33.6平方公里，分为重点保护区和一般保护区，分别采取不同的保护和控制措施。重点保护区以小屯宫殿宗庙区、王陵
9、区、后岗“三叠层”文化区和洹北商城为中心；一般保护区为殷墟大遗址保护范围之内、重点保护区之外的区域。,安阳市三年城建计划,安阳市房地产的发展与三年城建计划息息相关,本章小结：安阳市三年城建计划促进着安阳市房地产行业的发展，只有根据三年计划的详细内容以及政策方针，才能正确的引领安阳市房地产业的发展。根据远景规划我们不难看出未来安阳市东部地区的建设及发展将成为房地产行业发展的主流！,Part 2 安阳市房地产市场分析,2010年安阳市房地产市场分析,今年1月至2月、3月、4月、5月、6月完成房地产投资分别为24312万元，65378万元、156269万元、271744万元、431216万元，投资增
10、速为57.9%、14.5%、10.3%、25.1%、25.3%，上半年房地产投资走势的呈现高开低走。,开发商高开走低，住宅投资占据八成,受国家调控政策及市场客观发展规律影响，据安阳市统计局数据显示，1月到6月，安阳房地产投资走势呈现高开低走，预计共完成房地产开发投资431216万元，比上年同期增长25.3%，增速同比回落41.5个百分点，高于同期全市城镇固定资产投资1.4个百分点。投资平稳增长施工规模扩大，企业资金到位情况良好等有利条件力促我市房地产开发市场呈现逐步稳趋的态势。,在房地产开发投资中，住宅投资358679万元，同比增长34.7%，占房地产投资的比重由上年同期的77.4%上升到83
11、.2%；办公楼投资2683万元，下降9.9%，比重由上年同期的0.9%下降到0.6%；商业营业用房投资37603万元，增长117.9%，比重由上年同期的5.0%提高到8.7%；其他投资32251万元，下降43.7%，比重由上年同期的16.7%下降到7.5%。,2010年安阳市房地产市场分析,房屋施工面积、新开工面积快速增长，竣工面积下降,1月至6月，全市房屋施工面积812.45万平方米，同比增长32.8%，增速提高0.3个百分点。其中，住宅施工面积728.39万平方米，增长32.2%。1月至6月新开工房屋面积278.82万平方米，同比增长33.6%，增速提高20.4个百分点。全市房屋竣工面积5
12、4.85万平方米，同比下降6.1%。其中，住宅竣工面积52.66万平方米，下降9.5%。,2010年安阳市房地产市场分析,房地产企业资金到位情况良好,1月到6月，全市房地产开发企业到位资金441675万元，同比增长32.6%，房地产开发企业资金到位增速高于房地产投资增速7.3个百分点。在房地产开发企业资金来源中，国内贷款1000万元，同比下降70.8%，自筹资金347832万元，增长19.3%。定金及预收款46351万元，增长85.8%。,2010年安阳市房地产市场分析,经济适用住房开发建设力度加大,1月至6月，全市经济适用住房完成投资20345万元，同比增长0.7个百分点。经济适用房施工面积
13、55.8万平方米，同比增长24.8%，其中新开工面积18.75万平方米，同比增长63.8%,2010年安阳市房地产市场分析,土地购置面积减少，土地开发面积增加,1月至6月，全市房地产开发企业土地购置面积113.89万平方米，同比下降25.2%，完成土地开发面积39.63万平方米，同比增长55.2%。今年购置的土地主要分布在文峰区和高新区，这两个区域的土地购置面积为58.28万平方米，占到全市的51.2%。,2010年安阳市房地产市场分析,本章小结宏观政策对安阳楼市的影响,今年1月7日，国务院办公厅颁发的国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知给房地产大形势奠定了基调。紧接着“国四条”、
14、二套房贷受限等调控政策接连不断，目的是要增加普通商品住房的有效供给，大规模推进保障性安居工程建设，继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机型购房。因此今后一个时期，安阳将在市政府促进房地产健康发展政策的推动下，朝着保障性建设住房逐步扩大，普通住房建设继续得到加强的方向发展。下半年，随着城建三年计划的实施和推进，安阳市城镇化率不断提高，房地产业面临着更大的潜在需求空间，开发投资持续平稳较快增长，商品房销售市场将逐步回升，市场供求关系将趋于理性，房地产业将成为带动安阳市城镇投资增长的重要力量。,Part 3 项目背景分析,项目地理位置,本项目位于河南省安阳市文峰区文明大道与朝霞路交叉口西南角
15、，隶属文峰区中华街道办事处。,东：至朝霞路，朝霞路东侧是12、16F的高层住宅区；,西：至一幢在建的综合楼；,南：至文峰区人民检察院，从北到南依次是11F小高层住宅楼、文峰区人民检察院、迎春东街；,北：至文明大道，文明大道北侧是一幢11F的小高层。,项目经济指标,区域：文峰区文明大道与朝霞路交叉口西北角建筑面积：4.2万 4个单元共26层（其中2层商业，24层住宅）户型：131141三房车库：129户总套数：228套车库比例：0.6：1,项目区域属性,本项目所处的位置安阳市委、市政府所在地，也常被人们称为“安阳东区”,项目区位条件,东区安阳宜居城市的最好诠释,在安阳“十一五”规划中，安阳市政府
16、明确提出了将安阳打造成为“宜居城市”的目标，而安阳东区的开发则是对“宜居”最好的诠释，将安阳东区打造成为安阳的“城市名片”既是安阳城市的发展战略，又将有力地提升安阳在中原城市群中的地位。安阳东区的价值在近几年在不断提升，支撑它提升的因素主要有软硬两方面。软的方面，主要说安阳东区的发展潜力，从城市化进程的规律来看，安阳东区处于安阳政治、经济的中心，承载着安阳城市勃兴的理想，代表了城市的品位。安东新区的发展模式已经被上海浦东、郑州郑东证明是完全值得信赖的。硬的方面则主要从环境、交通、配套、文化等几方面来衡量。,项目区位条件,项目周边坏境,配套设施环境,配套设施：本地块位于安阳文峰区东部（俗称“安阳
17、东区”），城市生活基础设施尚在建设发展之中，距文峰区商圈15分钟车程，距建材市场10分钟车程，到家居市场只要8分钟；周边市政配套及生活配套非常齐全。,项目周边坏境,交通设施环境,交通环境：项目地处安阳新兴发展的东区所在地，是安阳的行政文化中心，交通四通发达。文明大道是一条纵贯安阳东西的主干道之一；东部的京港澳高速为长途出行极尽便利；朝霞路上有36、16两路公交车，与文峰商圈往来。,项目周边坏境,交通设施环境,项目周边坏境,自然景观环境,自然环境：地块周边的安阳市市图书馆、易园等文化休闲场所，环境优雅，自然环境优越。同时，项目所在地主要道路（文明大道、永明路、曹杨路等）拥有较为良好自然的树种和植
18、被，并且绿化面积大。,项目周边坏境,人文社会环境,安阳县六中,安阳市日报社,人文环境：地块靠近安阳日报社、安阳市市图书馆、安阳县六中、安阳市外国语中学等文化聚集地和安阳市政府、安阳财政局、安阳市委党校等行政机关，文化氛围很浓厚。,项目前景分析,安阳东区的发展，城市化的进一步推动，项目所在区域势必将成为安阳的新核心，未来发展潜力无限。,位于城市未来发展核心区域，距离市政府和易园仅1公里，项目未来升值潜力无限在区域发展的联动作用下，东区将成为安阳重点开发的区域，项目所处板块核心区位的价值将会凸显。项目位于文明大道与朝霞路交叉口西北角，随着高铁的运行将为本项目带来巨大的机遇。项目周边大部分为开发用地
19、，随着时间的推移，该板块势必成为安阳的新核心。项目开发商本着打造“森禾置业”的品牌理念，缔造幸福家园。,关键词：品牌 升值 发展 核心 机遇 理性 宁静,Part 4 项目竞争市场分析,安阳房地产市场板块划分,各版块项目分布,项目主要竞争楼盘,华富新城（华富世家）,楼盘地址：中华路与文明大道交叉口向南300米路东建筑类型：高层 户型面积：53230停车位：地下公交路线：7路 17路 16路占地面积：22.7万建筑面积：80万项目规模：28栋32层高层建筑密度：18.2容积率：1.2售价：4000元/平方米（左右）,项目主要竞争楼盘,楼盘地址：文明大道与朝阳路交叉口往北100米建筑类型：小高层、
20、高层 户型面：80125停车位：地下占地面积：279余亩建筑面积：32万项目规模：5栋点式小高层、22栋板式高层总户数：2856户容积率：2.31售价：3500元/平方米以上,福佳斯国际花园,Part 5 目标客户分析,目标客户分析,本市客户,周边客户,投资,客户来源：安阳市客户和在东区区工作的政府单位、企事业单位为主，部分周边乡镇从商人员，以及少量外地人和少数外商。,客户来源模拟示意图,目标客群来源范围,目标客群锁定层次,低端客户,中端客户,高端客户,本项目客群,重叠客群,竞争项目客群,本项目客户群应锁定中高档客户群,目标客户分析,目标客群主体特征,主体特征：年龄：25-50岁学历：一般为大
21、学性格特征：内敛、理性、不张扬家庭结构：单身，两口之家，三口小家庭为主家庭月收入：6000元以上居住现状：和父母住在一起或租房；置业状态：首次置业占绝对主力；职 位：政府单位、私营业主、企业中高管、专业技术人员居多；,目标客户分析,目标客群主体特征,购买目的及心理：现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子；准备结婚使用。外地客户一般用于养老，兼顾投资，同时在安阳东区有房子也很有面子,从事行业：东区、企事业年轻的中层管理人员核心区私营小业主外地客户行业较杂，但有较强的经济实力,目标客户分析,Part 6 项目整体定位,通过SW
22、OT分析梳理本项目可以抓住的机会点,项目SWOT分析,外部配套,户型,景观,军事化物业,成本,大而全,功能明确明厨,东区两馆,档次高,相对低,硬件设施,高档,弥补自身配套不全,独特优势,共享优势,提升品质,价格空间大,提升品质,具备塑造高档项目形象的基础条件,优势明显，劣势突出，风险与机会共存,项目特性梳理,项目发展方向：中高档的产品，高档的物业形象,通过市场研究分析和对本项目的深入分析，建议做如下定位：,项目市场定位,为城市中坚量身定做拥有舒适生活的高档精品公寓,城市中坚 他们是本项目的目标客群，是拥有理想内敛的思维并追求生活品质和个性化的新一代年轻高级白领,量身定做 为了目标客群专门制作产
23、品，满足了该人群的各种生活需求，也同时体现出本项目产品的独特性和稀缺性，并抬高了本项目的价值,市场定位阐释,舒适生活 舒适生活包含两点项目优势，一是本项目户型格局好，与其他项目比居住更加舒适；二是本项目实行军事化物业，全封闭管理，实行一卡通,品牌 这里的品牌指的是森禾置业为推广公司形象，而打造的高品质住宅,精品 本项目跟目前市场上的其他项目相比，实行入户大堂精装，品味也更高,市场定位阐释,价格定位 通过大量的市场调查研究和对本项目深入分析以及户型总价模拟分析，竞争项目的价格和销售分析，建议整盘均价应为：,3500元/平方米,本价格除了考虑市场和自身因素外，还考虑了提高项目性价比，提升项目的竞争
24、力，未来价单制定时要充分考虑户型面积因素，进行总价控制，避免大户型滞销；一旦定价过高，导致未来销售时困难时，降价策略会对项目形象造成极大的影响。,价格定位,价格定位,3500元/平方米,4100元/平方,3800元/平方米,如果项目自身各方面达到预期的效果，通过对项目良好的包装推广等的操作，预计未来整盘均价可达到3800元，并有望达到4100元，因此目前定价3500元，为未来留有一定的升值空间，也为未来销售时价格调整留有一定的余地，同时也给客户留有一定的升值预期。,操作得当价格上升,操作不当价格下降,升值空间,3200元/平方米,户型功能分区明确，适于居住项目周边人文气息良好军事化物业，全封闭
25、管理项目地段良好、品质优于其他项目，性价比高,主要卖点提炼,四大卖点,形象定位,卖点总结关键词：宜居、个性、理性、精致、品味、高性价比,形象定位,少数人：高阶层的、年轻的、个性时尚的、追求生活品质的人群定制：量身打造的、独特的、军事化的上品生活：高品位的生活，个性化的生活，时尚的生活，舒适的生活,为少数人定制的上品生活,形象定位,为少数人定制的上品生活我们，城市的中坚让您拥有一个五星级的家,强调个性的与众不同的生活方式,强调客户的尊贵与社会地位,强调高档的生活品质与家的归属感,通过形象诉求，使本项目在人们心目中成为理性选择的对象，并重新树立本项目高品质的楼盘形象,形象诉求,形象定位,体现项目档
26、次高，不是大众人群可以拥有的，他适合追求生活质量的高端人群体现了项目的稀缺性和独特的气质体现项目营造的是一种高品位的生活方式,形象阐释,为少数人定制的上品生活,形象定位,重点体现我们项目的客户群的特征，他们是一个城市的中坚力量，拥有理性的思维、内敛的气质，是社会的上层人群,形象阐释,我们，城市的中坚,形象阐释,五星级是体现一种军事化的服务和高品质的生活家的概念是针对其他竞争项目而言的，只有我们的户型格局才符合家的要求，体现出本项目的居住舒适度和居住品质,形象阐释,让您拥有一个五星级的家,形象阐释,Part 7 项目推广策略,拟定推广思路,目标客群,全市居民,目标客群细分,创知名、打品牌，树形象
27、,巩固品牌，促进销售,维护品牌，稳定销售,时间推进,推广策略,拟定推广思路,思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点,思路之二：前期高密度强势推广，后期稳定推广,入市形象最重要,形象公关,卖点促销,维护形象并进行促销,前期造势,树立形象和知名度,赚取利润,推广策略,实施策略,启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象,刺激市场，引起反应复合式强势推广,针对性焦点出击进行培育,扩张,1,2,4,3,5,成熟,实施步骤,推广策略,实施手段,新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势；媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透；客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；（
28、中后期）企业人物包装：为推广森禾品牌效应，接受媒体专访；报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；,推广策略,筹备期（认购）开盘强销期 持续期 强销期,本项目是小盘，总体来说“短、平、快”的策略是我们的整体方向。由于市场竞争项目入市时间相差无几，每个月都会是各项目拼抢的销售月。“前期铺垫强势入市稳定推广后期延续”,分期推广策略,推广策略,分期推广策略,开盘,内部认购,正式销售,导入期,开盘期,持续期,强销期,品牌培育启动市场完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作,品牌塑造强势入市产品形象确立，立体广告攻势,品牌维护稳定销售各项卖点展示，主流媒体广告,品牌提升销售促进各类促销活动，最后强销余房,推
29、广策略,以军事化物业酒店管理模式创造东区先河，创造最稳定，投资回报高的产品形象，东区热销地产项目，未来的东区小体量房地产的样板楼。森禾地产开发有限公司塑造的第一个知名品牌产品，获得强力的提升价值空间。让群众接受小体量楼盘形象,完成转型,让人们有新的认识.塑造高端产品形象,使客户购买得到充分的地位与实力体现.,形象策略,推广主题（slogan）,少数派的定制生活,说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质；,要点：作为项目的推广主线，自始至终贯穿着“少数派的定制生活”的概念，无时无刻不对消费者传达着一种全新的生活理念；,推广计划,分阶段诉求,推广计划,推广手段,推广计划,
