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1、01,塔河湾别墅项目产品定位报告,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,项目规划定位分析,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,项目规划定位分析,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,项目规划定位分析,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,客群定位分析,城市经济发展,萎缩,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,小于4%,4%5%,5%8%,大于8%,停滞,稳定发展,高速发展,人均GDP与房地产发展关系,0-800US$,启动器,800-
2、4000US$,快速发展期,4000-8000US$,稳定发展期,8000-20000US$,减缓发展期,大连城市国民生产总值自2000年开始保持高速增长，至2009年大连城市GDP达到4417.7亿元，增速为14.5%，受国际国内环境影响开始有所放缓。大连市人均GDP在2005年之前增长相对缓慢，自08年增速开始快于城市GDP涨势，09年人均GDP达到10950美元，突破了万元大关。,宏观市场分析城市经济发展GDP,大连城经济发展处于快速区，但发展增速开始放缓；,城市投资额保持快速上涨的趋势，城市发展进程快；房地产投资同样保持增长的趋势，但增速相对缓慢；城市功能的基础建设及产业结构优化是城市
3、固定资产投资额快速上涨的主要原因；而房地产行业，受城市功能基础的快速发展未来增值潜力加大，而产业结构的优化无疑又给快速发展的房地产行业带来了新鲜“血液”；,宏观市场分析城市经济发展固定资产投资,城市功能提升，产业结构优化，房地产发展势头好；,大连市城镇人均可支配收入水平逐年递增，尽管08年受到金融危机的影响，但依然保持了近10%的增速，说明大连城市经济发展向好，09年人均可支配收入已经达到19093元/年，购买力相对充足。大连市城镇人均消费支出自2000年至今，同样保持着逐年增长的趋势，并且和人均可支配收入保持着一定的比例，说明大连这座城市消费欲望旺盛。,宏观市场分析城市经济发展人均消费,人均
4、消费水平逐年增长，消费能力强；,小结：,GDP保持逐年快速增长趋势，城市经济发展繁荣、稳定；GDP增长速度超过全国平均水平，人均GDP突破万元（美元）大关，城市经济发展在全国保持领先地位，具备一线城市经济发展水平；虽然近年房地产固定投资增速缓慢，但在城市快速发展的背景下，房地产的发展潜力大；人均可支配收入、人均消费支出保持逐年增长的趋势，消费欲望强烈，消费能力强；,宏观政策解读,政策走向基本与房价走势呈反比；在大环境不变的背景下，未来政策方向性依旧以打压为主；,宏观市场分析政策发展,一、各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责（一）统一思想，提高认识。住房问题关系国计民生，既是经济问
5、题，更是影响社会稳定的重要民生问题。房价过高、上涨过快，加大了居民通过市场解决住房问题的难度，增加了金融风险，不利于经济社会协调发展。各地区、各有关部门必须充分认识房价过快上涨的危害性，认真落实中央确定的房地产市场调控政策，采取坚决的措施，遏制房价的过快上涨，促进民生改善和经济发展。（二）建立考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。住房城乡建设部、监察部等部门要对省级人民政府的相关工作进行考核，加强监督检查，建立约谈、巡查和问责制度。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。二、坚决抑制不合理住房需求（三）实行
6、更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款的利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。人民银行、银监会要指导和监督商业银行严格住房消费贷款管理。住房城乡建设部要会同人民银行、银监会抓紧制定第二套住房的认定标准。要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第
7、三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数。对境外机构和个人购房，严格按有关的政策执行。（四）发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。税务部门要严格按照税法和有关政策规定，认真做好土地增值税的征收管理工作，对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。三、增加住房有效供给（五）增加居住用地有效供应。国土资源部要指导督促各地及时制定并公布以住房为主的房地产供地计划，并切实予
8、以落实。房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。要依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲置土地，要优先安排用于普通住房建设。在坚持和完善土地招拍挂制度的同时，探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，抑制居住用地的出让价格非理性上涨。（六）调整住房供应结构。各地要尽快编制和公布住房的建设规划，明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。住房城乡建设部门要加快对普通商品住房的规划、开工建设和预销售审批，尽快形成有效供应。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。城乡规划、房地产主管部门要积极配合国土资源部门，
9、将住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让合同，确保中小套型住房供应结构比例严格按照有关规定落实到位。房价过高、上涨过快的地区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。,四、加快保障性安居工程建设（七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。住房城乡建设部、发展改革委、财政部等有关部门要尽快下达年度计划及中央补助资金。住房城乡建设部要与各省级人民政府签订住房保障工作目标责任书，落实工作责任。地方人民政府要切实落实土地供应、资金投入和税费优惠等政策，确保完成计划任务。按照政府组织、社会
10、参与的原则，加快发展公共租赁住房，地方各级人民政府要加大投入，中央以适当方式给予资金支持。国有房地产企业应积极参与保障性住房建设和棚户区改造。住房城乡建设部要会同有关部门抓紧制定2010-2012年保障性住房建设规划（包括各类棚户区建设、政策性住房建设），并在2010年7月底前向全社会公布。五、加强市场监管（八）加强对房地产开发企业购地和融资的监管。国土资源部门要加大专项整治和清理力度，严格依法查处土地闲置及炒地行为，并限制有违法违规行为的企业新购置土地。房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设过程中，其股东不得违规对其提供借款、转贷、担保或其他相关融资便利。严禁非房地产主业的国有及国有控股企业
11、参与商业性土地开发和房地产经营业务。国有资产和金融监管部门要加大查处力度。商业银行要加强对房地产企业开发贷款的贷前审查和贷后管理。对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。（九）加大交易秩序监管力度。对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。住房城乡建设部门要对已发放预售许可证的商品住房项目进行清理，对存在捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价等行为的房地产开发企业，要加大曝光和处罚力度，问题严重的要取消经营资格，对存在违法违规行为的要追究相关
12、人员的责任。住房城乡建设部门要会同有关部门抓紧制定房屋租赁的管理办法，规范发展租赁市场。各省（区、市）人民政府要对本地区房地产开发企业经营行为进行一次检查，及时纠正和严肃处理违法违规行为，检查处理结果要于2010年6月底之前报国务院。住房城乡建设部要会同有关部门组织抽查，确保检查工作取得实效。（十）完善房地产市场信息披露制度。各地要及时向社会公布住房建设计划和住房用地年度供应计划。住房城乡建设部要加快个人住房信息系统的建设。统计部门要研究发布能够反映不同区位、不同类型住房价格变动的信息。国务院各有关部门要根据本通知精神，加快制定、调整和完善相关的政策措施，各司其职、分工协作，加强对各地的指导和
13、监督检查。各地区、各有关部门要积极做好房地产市场调控政策的解读工作。新闻媒体要加强正面引导，大力宣传国家房地产市场调控政策和保障性住房建设成果，引导居民住房理性消费，形成有利于房地产市场平稳健康发展的舆论氛围。,政策细则,房地产市场历史上最严厉的政策来袭,供不应求的局面会在短期内发生明显的改变；价格将会逐渐有所调整，只要市场大环境不发生明显改变，降价不可避免；,宏观市场分析政策分析,政策影响仅限于量而未体现于价；,宏观市场分析政策分析,小结：,在大环境不发生改变的情况下，政策的方向性很明确打压政策为主；本次出台的政策相对专业，并解决的很多漏洞之处，政策的调控力度大，政策的作用一定会出现；短期看
14、，政策的作用已经开始有所体现，但是未达到中央政府出台政策的初衷；政策的作用未来将会更加明显；,城市规划发展,大连三面临海，拥有1906公里的海岸线，12574平方公里市域空间，2415平方公里的市区空间。既有向海域延伸的慢长海岸线，又有向内陆发展的腹地型空间，外有大海，内有山陵，有山有海，山海之城。大连拥有“国际花园城市”称号，2008年大连全面启动森林城市创建工作，实施滨海大道等八大绿化工程，共植树8067万株。治理生态河226.6公里。城市绿化覆盖率达到44.5%，人均公共绿地面积增至12.3平方米。,宏观市场分析城市价值,大连自然景观优势明显，东北最宜居城市；,大连位于中国东北的最南端，
15、东临黄海，西邻渤海，是环渤海经济圈和东北经济圈交汇之处。大连受环渤海经济圈和东北经济圈两大经济腹地的辐射，是振兴东北的重要阵地，发展前景良好。大连是我国最早的 14 个沿海开放城市之一，其城市功能定位是东北亚重要国际航运中心、我国区域性的金融中心、商贸中心、旅游中心和信息中心，重要的石化、电子信息和装备制造业基地。,历史的重任大连长久以来一直是中国北方乃至东北亚地区重要的港口、贸易、工业和旅游城市，既是东北经济区对外的窗口，又是环渤海经济圈的桥头堡，承担着振兴东北和繁荣环渤海经济经济圈的历史重任。,宏观市场分析城市价值,大连处于东北经济圈及环渤海经济圈内，是东北及环渤海对外的重要港口之一；,2
16、003年国务院为振兴东北经济，明确提出把大连建成东北亚重要的国际航运中心；大连机场建设目标：东北亚跨经济区、双扇面辐射的复合型门户枢纽机场；日本航线：通航城市7个，航班数量68班/周，仅次于上海，居于全国第二；俄罗斯航线：通航城市8个，航班数量与通航城市均位居全国第一；,国际化指标1：世界交通的重要枢纽,国际化指标4：跨国公司和金融总部数量目前共有130家世界财富500强企业落户辽宁，其中选址于大连的有83家，占比64%；大连亦是中国外资金融机构最为集中的5个城市之一。目前有各类外资金融机构22家。,国际化指标5：国际化人才的聚集度大连的外商资目前拥有18家研发中心，并且有全球采购中心入住，软
17、件业从业人员年增长率达到25%以上。,国际化指标2：三产快速增长，城市综合服务功能提升三产占总产值40%，自99年确定软件业为核心支柱产业，年平均增长率达60%以上国际化指标3：城市开发度，外资引入对外贸易08年辽宁利用外资120亿美元，大连实际利用外资50.1亿美元，占比42%；2009年，大连市自营进出口完成403亿美元，占全省进出口总额的64%。其中，外贸出口208亿美元，占全省出口总额的62.3%；对外贸易对全市经济的拉动作用不断增强，进出口总值占全市GDP的42%，,宏观市场分析城市价值,城市国际化趋势明显，国际高端人士集中；,宏观市场分析城市价值,大连是五点一线发展战略的重要枢纽与
18、链接纽带“五点”是指大连长兴岛临港工业区、大连花园口工业园区、营口沿海产业基地(含盘锦船舶工业基地)、锦州湾沿海经济区(含锦州西海工业区、葫芦岛北港工业区)、丹东产业园区，规划总面积582.9平方公里，起步区面积为219.86平方公里。而“一线”则是指从丹东到葫芦岛1440多公里的滨海公路。通过“以点连线、以线促带、以带兴面”的空间发展战略格局，辐射和带动距离海岸线100公里范围内沿海经济带的发展。,五点一线，促大连东北经济地位无可撼动；,时代的宠儿为了助推东北振兴和抵御金融危机，2009年7月1日，国务院总理温家宝日主持召开国务院常务会议，会议中讨论并原则通过了早在2005年就已酝酿的辽宁沿
19、海经济带发展规划。根据规划，辽宁省沿海地区将根据“五点一线”的规划，发展包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等沿海城市在内的辽宁沿海经济带，而大连正是这一规划的核心城市，大连无异于又一次成为了时代的宠儿,大连一直受地理位置及港口优势，国际贸易产业发展迅猛，而随着五点一线的带动，大连的港口作用被放大，未来大连的港口价值已经不仅仅局限于大连，而是辐射全东北；,哈大高速铁路：哈大客运专线南起大连，连接沈阳、长春和哈尔滨。建成后，大连至哈尔滨只需4个小时。大连至沈阳1个半小时，可形成同城效应。哈大专线已于2007年8月23日正式开工建设，预计2013年完全竣工，部分路段可能于2010年左右完工并投
20、入使用。该专线被列为“十一五”期间东北地区铁路建设重点工程，是我国中长期铁路网规划客运专线网中“北京沈阳哈尔滨（大连）”客运专线的重要组成部分。,哈大高速铁路将成为东北三省的一条主动脉,宏观市场分析城市价值,哈大铁路的开通，拉近了大连与东北间的城市距离，让更多的东北人可以选择大连这座美丽的海滨城市置业；,宏观市场分析城市价值,全域城市化促城市格局改变，旅顺未来以港口、高新技术及旅游业发展为主，区域被定为为宜居新市区；,宏观市场分析城市价值,体育教学科研楼,中心体育场,中心体育馆,网球馆,棒球馆,大连市体育运动中心由一场四馆及综合服务区组成。一场：中心体育场；四馆：中心体育馆、网球馆、游泳馆、训
21、练馆。综合服务区：建有体育教学科研楼和商业服务区。,到2011年底，整个体育中心将全部建设完工。作为2013年第十二届全国运动会的主要比赛场地和闭幕式举办地,大连市体育中心并围绕新体育中心建大连体育新城,体育中心功能：,游泳馆,钻石港湾,大连东港区是人民路商务中心区的延伸区，并结合北部大钢大化地区的搬迁改造，将其共同围合成大连湾海畔，打造成大连自己的核心生活内湾。从西至东依次布局为港口服务区、总部办公区、金融商贸区、文化娱乐区、商业服务区、滨海服务区、高档住宅区和高层公寓区八大主要功能区。,城市北部及东部在全域城市化背景下出现新价格标高，城市西部价格标杆正在形成；,宏观市场分析城市价值,轻轨促
22、城市一体化快速形成，城市居民开始外迁；,大连地铁1、2号线工程总投资超过200多亿元，将辐射大连大部分的主城区，是大连首个城市地铁项目，也是目前最大的一个基础设施建设项目。计划2012年全线通车。工程竣工通车后，每小时可运送乘客3.8万人次，最大运输能力每小时可达4.32万人次。,小结：,城市价值在不断被放大；城市经济发展在“五点一线”的带动下，继续保持增长趋势，经济繁荣、稳定；城市辐射范围随着哈达铁路的开通辐射东北，将有更多的外地客源来连置业；全域城市化，促城市发展将形成多中心发展，城市中心的传统概念将弱化；全域城市化促新价格标杆不断；地铁的开通，促城市空间距离感被拉近；,宏观市场分析,房地
23、产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,项目规划定位分析,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,项目规划定位分析,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,客群定位分析,通过一线城市的成交量变化趋势分析，自2010年2月开始，市场热度已经开始呈现出下降的趋势，即使政策未出台，2010年一线城市房地产市场走势也将出现明显的回落，只是自4月末政策出台后，回落的趋势更为明显了；,房地产市场分析一线城市,政策的作用更像一剂催化剂,二线城市房地产市场则与一线城市出现了很明显的不同，二线城市仅仅是在2月同比变化数据中
24、出现了明显的下降趋势，但是在3月就出现了明显的反弹，而随着政策的出台，二线城市的成交量开始出现明显的回落趋势，可以说政策对于二线城市的作用更大。,房地产市场分析二线城市,政策的作用更直接、更明显,大连房地产市场分析：2009年上半年，大连房地产市场并没有出现像其它一、二线城市出现的市场非理性过热现象，因此2010年上半年成交量基本是同比增长的趋势。但政策出台后，市场很明显出现了观望的情绪，自6月开始，成交量出现了很明显的回落趋势并低于2009年同期水平。可以说政策的出台直接导致了大连楼市出现拐点。而从大连房地产对于政策的反应周期看，反应相对缓慢，所以说目前的市场状况可以说仅仅是政策出台后的一个
25、开始；,房地产市场分析大连房地产市场成交量变化,政策的作用明显，但从09、10年数据对比，09年上半年未出现市场盲目过热的现象，市场相对处于一个健康的状态；,政策出台后，价格虽然在6月出现了一次下调，但更多的还是因为成交结构的影响造成的价格回调。整体看，房价依旧保持坚挺。而政策调控的目的主要是期望房价可以回归理性，因此可以判断政策的调控期限仍将持续。,房地产市场分析大连房地产市场成交价变化,价格未受政策影响出现明显的下调；,小结：,无论一线、二线城市，受政策影响明显；2010年，政策未出台前，一线城市的市场成交量已经出现了明显的回落趋势，对于09年市场的过热现象，市场已经开始逐渐回归理性，政策
26、更多是起到了一支催化剂的作用；二线城市由于对市场的反应周期较慢，因此在市场并没有出现明显的回落趋势前,政策直接让市场进入了下行通道；而大连则有所不同，首先大连的房地产市场从数据统计看，在2010上半年，并没有出现很明显的下滑趋势，反而有所抬头，但政策出台后，市场明显受到影响，成交量大幅萎缩。虽然价格上短期内保持坚挺，但个别项目已经出现了打折促销的现象，相信随着政策的延续性，市场的变化将更为明显；,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,项目规划定位分析,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,客群定位分析,别墅专项分析大连
27、别墅发展史,启蒙阶段：19971999,代表个案：海寰别墅区域分布：大连南部风景区产品特点：独栋为主、产品力弱、海景房价格特点：单价6000元左右，总价250万以上滞销供应体量：供应面积约9万平,特点：别墅盘在市场出现，集中大连南部风景区，开发规模小、产品力弱,发展阶段：20002003,代表个案：南山别墅区域分布：大连南部风景区产品特点：建筑立面、会所等产品力提升、欧陆风情流行价格特点：联排面积150250平，总价100250万；高总价独栋别墅滞销供应体量：供应面积约20万平,区域仍集中于南部风景区，出现联排产品，独栋别墅产品滞销,成长阶段20042006,代表个案：颐合园、滨海阳光、王子庄
28、园区域分布：大连南部风景区、旅顺、金石滩产品特点：供应结构中双拼、联排中端产品是主力价格特点：双拼、联排产品市内总价集中在260-600万元；面积400平以上独栋产品滞销；供应体量：04年至06年总体供应量达到21万平，年均消化量近10万平,区域扩散化、产品多元化、供应量消化量大幅提升,创新阶段2007年后,代表个案：蓝湾、溪之谷、红星海区域分布：旅顺、金石滩、开发区滨海、甘井子产品特点：立面、景观创新；联排面积减小控制总价，强调产品附加值价格特点：总价集中在300-500万元；独栋总价位接受能力突破千万供应体量：供应面积约30万平,外缘区域崛起、知名开发商进入、大盘运作、产品创新,2006年
29、以前，大连别墅产品销售速度缓慢，别墅产品的特别之处仅仅在产品形态上；2007年，别墅市场的一个分水岭，别墅产品已经被消费者认可和接受，景观价值挖掘、产品特点转变、附加值提升，别墅的新时代来临；目前，别墅市场处于一个创新阶段，无论从产品形态、卖点等各方面，新意不断，别墅市场的竞争已经逐渐在加剧；,别墅专项分析大连别墅发展现状,形象项目,在售项目,分布情况看，大连别墅分布相对分散，但特点相对一致，多集中于景观优势明显的区域内；目前大连在售别墅项目数量不多，但展示项目量大，预计2010年下半年将会有大量项目入市；,合升江山帝景,一方公馆,南山1910,国会山,运达挪威溪谷,莱茵海岸,红星海世界观,宏
30、伟阑山,凤凰山花园,阳光地中海,大华御庭,中海华庭,金石天地,优山美地,湖海丽湾别墅,中海英伦官邸,星海湾壹号,万隆托斯卡纳,琥珀湾,金滩,葡萄沟,红堡,红旗谷,溪之谷,大连天地,蓝湾,悦湖岭上,奥林匹克花园,卡纳意乡,明秀庄园,颐和星海,小平岛,别墅专项分析大连别墅分布状况,35,在主要可比板块中，大连别墅项目分为传统老城板块、开发区板块、旅顺口板块,根据大连别墅发展特点、客户置业区域倾向和产品供应特点等因素，我们主要分析三个板块传统老城板块：中心城区沿海部分开发区板块：随着城市“北进”兴起及旅游业带动的滨海板块旅顺口区板块景观资源丰富的旅顺口区板块,传统老城板块配套完善、价格峰值、土地稀缺
31、，但其环境复杂和人群混居等问题逐渐暴露,要点阐述,发展与现状：价格峰值的区域,核心驱动力：核心城区、配套完善 临海资源 供应量有限，土地资源稀缺,产品特征：产品以联排双拼为主 品质参差不齐，供应量有限，土地资源稀缺客户特征：首次购买别墅的大连人 新移民及外地人供销情况：去化率较高，可供房源逐渐减少,37,开发区板块产业独立、客群清晰，不依赖老城区的客户群体,要点阐述,发展与现状：大体量项目为主，配套靠自身供给,核心驱动力：产业效益 山海资源,产品特征：联排别墅占供应量的一半以上 单价集中在23000元/左右客户特征：开发区内部人员 东三省及外来客群供销情况：个别项目去化理性，个别项目直销；,3
32、8,旅顺口板块规划利好、山水景观、第二居所、未来供应主力区域,要点阐述,老城后花园,区域没有明确支撑，凭借良好资源环境，价格依附于老城中心区，客户为老城主动郊区化客户,发展与现状：配套刚刚兴起阶段,核心驱动力：山海资源 旅游地产,产品特征：在售户型以经济类小独栋为主，个别 景观优势明显的区域出现豪华独栋，目前均价：25000元/左右。客户特征：东三省及外来人群为主 部分投资客户供销情况：主要以景观优势带动区域别墅发展，未来供应量巨大；,18000,22000,约35000,13000,23000,20000,旅游度假主题联排为主双拼为辅，独栋补充,山海主题50%联排30%双拼叠加,旅游养老主题
33、联排为主双拼为辅，独栋补充,山海景观私属海滩蓝湾小独栋,经济类别墅联排、双拼为主，叠加为辅,城市中心豪华居所，联排为主，少量双拼独栋,9500,金州区低端别墅，建筑形态为双拼,同时拥有城市资源和景观资源的区域为第一价值区，如星海湾、东港等，而我们项目所处的区域则属于第二景观价值区，这里临近城市中心，同时拥有丰富的山海景资源，符合我们项目的高端定位；,别墅专项分析大连别墅分布特征,07年大连经济型别墅热销席卷全城，直接引起08年供应量爆发。成交量方面，在供应量提升明显的情况下成交量保持了稳定的上升趋势，年均成交量保持4-5万平方米/年的增长速度，虽然成交量上升的趋势明显，但并没有迎来“跳跃”的时
34、代；,别墅专项分析大连别墅市场供销量分析,由于别墅产品的特殊性，08年的政策影响在别墅产品中并未得以体现，别墅产品的抗跌性极强，政策对于别墅市场的影响微乎其微；受别墅后续入市体量小影响，造成现阶段别墅市场主要以消化存量产品为主，从目前的数据看，2010年上半年消化的存量还不如09年的三分之一，相信随着下半年大量别墅产品入市，市场成交量会出现短期的爆发性增长；,成交量保持逐年上涨的趋势，但“跳跃”；的时代未出现，别墅市场保持了年均45万平的增长，2010年受供应量影响，成交量有所减少,07年后，别墅市场产品发展快速，市场出现了诸如联排、叠拼等类别墅，其价值低、客户层更广，成交量增长明显，从而导致
35、了别墅市场成交价格被拉低；别墅产品价值相对都较高，主要是由于别墅的稀缺资源占有其抗震性强，具有极高的保值作用；虽然从成交均价看，有明显的下浮趋势，但更多的是受成交结构因素影响，从实际的情况了解，别墅市场的价格不仅没有下降，反而有增长明显的增长趋势；,别墅专项分析大连别墅市场成交价格分析,从单价分析，别墅成交价08年出现了一个峰值后开始回落；蓝湾经济类独栋产品可以说在07年入市后成为了当时别墅市场中的一个“佼佼者”，其价值的体现出现于08年，也因此造成了08年别墅成交单价出现了一个短期的“峰值”，随着蓝湾产品逐渐的消化，其市场份额开始降低，而一些经济类别墅得市场份额反之提升，也就造成了目前别墅市
36、场成交单价自08年开始回落的现象；,成交价受结构因素影响，出现了回落现象；独栋类产品价值相对于其它类型产品较高；,总结：,别墅经过多年的发展进入到创新阶段，做别墅产品，一定要有自身特点才能在未来的市场竞争中脱颖而出；目前别墅项目已经不单纯的集中于城市核心地段了，别墅的分布开始扩散，但唯一不变的是，多集中于景观优势明显的区域；在供应量提升明显的背景下成交量保持稳定的上涨趋势，年均成交量保持4-5万平方米/年的增长。成交价虽然在08年后呈下降趋势，但更多的是因为成交结构的影响。从调研数据了解，别墅的单价增长趋势明显；,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,客群
37、定位分析,Developing,现在，旅游度假型的区域；未来，城市核心的“后花园”，旅游度假区的城市“核心地”；,“中国北方国际旅游自由半岛、东北亚休闲度假旅游目的地”,城市“核心”,区域市场分析区域属性挖掘：,旅顺南路软件产业带建设：黄泥川基础设施配套工程一期建设已完成6761米道路和沿途水、电、排水等附属管网施工；污水提升泵站建设已完工。,区域市场分析区域产业规划：,“国际化滨海高尚生活区”必须符合以下几大条件：海景，坐落在濒临大海的地区一角，拥有远离尘嚣的安静的居住环境，又拥有海洋生态带来的景观和气候资源；生态，湾区住区除拥有绿色生态环境以及现代化节能建筑外，还要享受到海洋带来的清新空气
38、和宜人温度，使整个住区处于一个完美的居住生态圈中；健康，社区拥有包括高尔夫、马球场、游艇场等高档次运动健身场地，让居住者能无忧无虑的休闲娱乐和锻炼体魄；酒店，区域周边建有高星级休闲度假酒店，让居住者既能享受高档服务，又便于同外界开展交流和联络；配套，区域周边拥有各种高档次配套设施和空间，可以全面提升居住者的生活和居住水准；文化，一个具有深厚的文化内涵以及传统文化地标的区域，可以极大提升住区特色和知名度。,区域市场分析区域定性：,轻轨8号线工程起自河口，沿旅顺南路、郭水路、春城路、柏杨路、大兴路、顺达路敷设，至旅顺新港，正线长度为42km。202路轨道线路延伸2009年3月开工，将在2011年完
39、工；,南部滨海大道（星海湾跨海大桥），西起凌河街，东至金沙滩，全长约5.3公里，设计双层8车道，总投资约20亿元人民币。星海湾跨海大桥分上下双层，各四排车道，建成后将成为星海湾新景观。”南部滨海大道分为两段，星海湾大桥是起点位于小平岛滨海路，向东进入海湾，沿距海岸线约1公里处向东延伸至滨海路金沙滩，星海广场路段拟建一座双塔斜拉桥，在星海公园西侧设一条支线与西南路相接。第二段西起金沙滩东至海之韵公园再连接到大连湾跨海大桥，具体是：星海湾大桥由滨海路金沙滩东侧上岸经隧道穿过森林动物园并入东北路，跨过长春路，以隧道穿过捷山跨过解放路，以隧道穿过景山跨过中南路和山峦路，再通过隧道穿过东山在海之韵广场与
40、跨海大桥相接，全长12公里，其中隧道长8公里，桥梁长3公里，道路长1公里。,跨海大桥,轻轨,区域市场分析区域交通规划：,小平岛,大连天地,顺兴房地产,蓝山,蓝湾,从区域别墅项目分布看，主要集中于两个板块，一个是河口、塔河湾板块，这里处于高新园区产业园内，项目体量大，配套相对完善，自住、度假、养老、投资等需求皆有；另一个板块是本案所处的塔河湾板块，这里海景优势明显，版块内客群基本以度假养老需求为主，项目多低密度产品，是一个典型的旅游地产集中的板块；区域主要以展示项目为主，在售项目仅蓝湾一个（处于尾盘），区域内竞争主要集中于未来，竞争相对激烈；,区域市场分析区域别墅项目分布：,展示项目,在售项目,
41、宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,项目规划定位分析,产品定位分析,客群定位分析,竞争个案分析：,C区A组团:产权面积：约300平方米610平方米左右实得面积：约500平方米1000平方米左右C区C组团:产权面积：约350平方米400平方米左右实得面积：约600平方米左右C区H组团:产权面积：约200平方米250平方米左右实得面积：约400平方米500平方米左右,蓝湾,竞争个案分析：,注：（单位：m2）,蓝湾别墅一期开盘时间：07年9月29日推盘套数：57栋，开盘即售罄推盘单价：18000元/平米户型面积：175-251总价区间：320-450万/套,蓝
42、湾别墅二期第一批开盘时间：07年11月10日推盘套数：27栋，缓慢售罄推盘单价：24000元/平米户型面积：175-251总价区间：420-600万/套,蓝湾别墅二期第二批开盘时间：07年10月27日推盘套数：47栋，开盘即售罄推盘单价：22000元/平米户型面积：175-251总价区间：400-580万/套,蓝湾别墅二期第三批开盘时间：2008年5月推盘套数：47栋，目前售罄推盘单价：25000元/平米户型面积：175-251总价区间：440-640万/套,第一二波开盘即售罄，第三波开始速度缓慢,第一波,第二波,第三波,第四波,第三波产品受资源限制及价格因素，去化相对缓慢；,第四波产品虽然价
43、格有所提升，但由于景观资源丰富，因此被消费者认可；,蓝湾之所以销售好的另一主要因素是其产品为小面积独栋别墅，总房款相对较低，被市场认可；,五重庭院,前院,中庭,侧院,内庭,后院,五重庭院，五重私属空间领域,蓝山,竞争个案分析：,首 开,配套主题,景观分析,户型配比,竞争个案分析：,愈一万平方米的大型中央主题会所，全面涵盖室内阳光泳池，篮球场，健身舞室，水疗按摩，露天儿童游乐场，高尔夫训练场,中央会所,商业设施,9.6万平方米智荟天地，只租不售，保证商业运营品质，打造入住即享的消费新风尚时，大连天地悦翠台比邻河口湾大连新天地国际一线商区，轨道交通一线通达,四大公园 四大公园环绕社区，15.8万平
44、方米山体公园，1.2万平方米低碳公园，5.6万平方米湖区公园，6万平方米运动公园，不同风景与功能，让您随心选择亲近自然的方式。,独栋V5半首层,独栋V5首层,独栋V5二层,独栋V5三层,87,竞争个案分析：,88,户型配比,本案目前在售的产品全部为双拼小户型产品，目前还余套产品在售,89,地下一层,一层,二层,三层,223平（建筑面积）+70（地下室）+30（楼台）,项目户型赠送比在2：1左右,宏观市场分析,房地产市场走势分析,别墅专项分析,区域市场分析,竞争个案分析,客群定位分析,高端客户,富贵家庭,中产阶级,低收入家庭,高端客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的
45、那部分人群；他们拥有雄厚的经济资源、独特的知识资源、广泛的社会资源，并不断创造更多的财富；他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求;对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注；对社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求；,客户定位分析客群概述,高端客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。,大连高端客户本地与外省市二分天下，其中外省客户东北最多，外国客户多数来自日韩，非本地客户多数当地有公司、产业，及其他联系。,大连豪宅客户来自服务业最多（房地产、软件等），其次加工制造业也占有相当的比例,择邻
46、而居,社交活动-选择性交往,兴趣爱好-最爱休闲,生活态度-超凡脱俗,生活轨迹-多姿多彩,希望能够与有文化的社会上层人作为邻居,高消费运动、热衷旅游、聚餐喝茶泡吧、高端收藏,自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。,偏爱各种高端俱乐部，尤其高尔夫与汽车俱乐部，认为是接触身份接近人群与商务交往的最佳选择之一,客户定位分析高端客户生活习惯,物以稀为贵,占有稀缺资源或丰富人文底蕴,交通便利、闹中取静的近郊豪宅,高尔夫别墅是新兴起的豪宅热潮,客户定位分析高端客户购房趋向,不求更好，但求最好,舒适度排第一，安全性很重要，私密性不可缺,物业管理全面、细致、到位,客户定位分
47、析关注的居住感受是什么？,满足自住类需求客户,追求升值潜力客户,占有稀缺自然资源的地段选择别墅类豪宅的自住客户主要是为了改善居住环境，提高生活的品质和品味，他们很重视所处环境的空气质量，特别是追求更好的室外居住环境，所以他们对于自然山水、自然植被是非常重视的，尤其是一些依傍名胜风景区建造的别墅，同时能够占有稀缺资源又能远离尘嚣，更成为豪宅客户竞相追捧的对象。,彰显身份的小区环境别墅类豪宅在景观上相对公寓类豪宅更有优势，这类豪宅的客户在购买时更多的是出于自住的需求，所以在购买是会更注重同一小区内的住户的素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望小区周边环境较单纯,别墅类豪宅
48、的客户很讲究住宅的私密性。,能满足基本需求的周边配套出于自住而选择别墅类豪宅的客户，他们崇尚自然环境,因而不要求豪宅周边要有像市中心CBD区域那样的成熟配套，但为满足日常起居的需求，他们也会对生活、教育、医疗等配套有一定要求,尤其对运动和社交场所要求较高。,自然资源的不可复制性追求别墅类豪宅升值潜力的理财型客户相对较少，他们主要因为豪宅依傍名山名水而建,或者地处国家级生态自然保护区,这些稀缺的自然资源是具有不可替代性和不可复制性的,尽管别墅类豪宅增值不会像处于市中心的公寓类豪宅那样快,但是具有长线投资的价值。,客户定位分析高端客户的购买要素是什么？,客户定位分析目标客户定位,96,各板块客户特
49、征分析旅顺口将成为继老城区后下一个热点区域,老城区土地供应逐渐饱和，且环境复杂、人群混居等问题逐渐暴露；开发区产业的独立性客观阻止了部分市区内主动郊区化的高端人群；旅顺口区依托旅游休闲度假的区域定位和利好的规划充分吸引市区高端人群；,97,高端客户类型,高端客户分类,本地原住民、城市移民、外地客户,98,高端客户类型,从来源划分，高端客户包括：大连本地原住民，城市移民，外地客户。在大连高端住宅的客户构成中，外地客户占50%以上，是主要的客户构成。,99,高端客户类型,根据不同来源所划分的客户类型描述：,【大连本地原住民】生土长的大连人，这部分人群经历了大连城市的变化。,【城市移民】大连城市移民
50、中以原籍为东北或山东的客户为主，其中包括了两种类型，一类客户是由于求学或服兵役等原因在青年时代便到大连，后落户大连工作、生活；另一类客户是由于工作的原因，由其他城市转入大连工作生活,【外地客户】高端住宅的外地客户中包括两种情况，一种是定居在大连而无大连户口的人群，这部分人群的特征基本与外地移民客户相同；另一种情况是虽在大连置业，但居住时间是以中短期为主,100,高端客户类型,目标客户判断,从意见领袖到主力客群,101,客群特征认知,【大连本地原住民】虽然依赖便利的城市配套，但居住更偏好安静的居住氛围，看重周边人群的素质，不愿远离自己的社交区域对大连城市原住民而言，住宅是他们养育子女或赡养老人的
