《龙湖湾西湖苑别墅营销策划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《龙湖湾西湖苑别墅营销策划报告.ppt（142页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、龙湖湾西湖苑,营销策划报告,五矿做别墅当然不一样央企自有央企的气度,当然不会用扩音器呐喊浮浅的华贵当然不会用留声机重复别人的口号世界500强自在视野的高处,五矿做别墅,五矿给这座城市留下印记,寂静的天空下我们像屋顶一样沉默沉默到寂寞,期待树影划过的天空大自然的家不寂寞的别墅,概念,推售,定位,市场,找趋势找机会找问题,定市场定目标定价值,给项目一个腾飞翅膀,一切尽在掌握的未来,市场篇,这个市场向哪走 这个市场留下了怎样的空间 这个市场我们凭什么抓住,是黎明，还是黄昏,他们说，世道变了,宏观经济改变了地产市场的性格,2008年中国经济感冒了,2007年底2008年初通货膨胀指数增长率大大高出通货
2、膨胀预警警界线。温和结构性通胀已有向全局性通胀蔓延的趋势。在这样一个危机中国整体经济安全的形势面前，紧缩的货币政策以及持续的加息动作，对投资类行业的负面影响极大，但不得不说，在经济形势呈现明朗之前，相关抑制投资政策将持续,地产行业突然之间好象在爬坡,媒体带领大家唱一首叫做悲观的歌,普通自住群体受贷款利率以及二套房政策的大压，消费欲望被迅速抑制，而从今年处开始蔓延全国的地产行业颓势又打压了投资人群对投资地产的信心。金融政策的紧缩和股市的持续低迷同时加重了开发企业的资金压力。资金链紧绷，回款又受市场低迷影响。在这个时刻，媒体、专家对地产市场的唱衰又加大了市场的观望。宏观经济安全之前，中央政府不会出
3、手救市,即使在南京，曾经排着队的消费者，也少了,1月份住宅价格相比去年12月份下降0.1%,3月份住宅价格比2月下降0.8%,4月份住宅价格比3月份上升1%,5月份住宅价格比3月份下降0.1%,6月份，南京房市严重萎靡，销量下降，整体房价也有浮动,下降幅度达四成,2007年1-6月南京全市成交量为473.26万平米,2008年1-6月南京全市成交量为267.55万平米,过去，四种消费者，一起撑起旺市的天空,投资者,刚性需求,改善居住,超前消费,刚性需求继续着，有时还犹豫,这个市场向下走，2009年也许都不是尽头，我们要不要悲观？,不用那么悲观,对于五矿而言,这其实是另一场,这是一次改写市场格局
4、的机会，需求依然强劲只是变的更加理性。在这样的市场里，谁站的更高，谁将成为市场的领军,盛宴,别墅没问题,别墅，在别处,这里是桃源,别墅从来不是投机者的乐园,别墅也许是身份的象征，也许是土地的象征，但从来不是暴利的象征别墅也很少引发恐慌性的提前购买行为，在消费者看来，别墅的生活代表的是另一种生活的状态,别墅的消费群体一直在扩大,别墅从富豪的标榜，到富裕阶层的领地，再到新知阶层的生活梦。人们对于别墅的梦想从未减少，反而因为收入的快速增长而不断放大,别墅用地的稀少,别墅用地一向控制严厉，相比于消费者对公寓的观望，别墅的独特特定让其观望者将少许多。,宏观经济对别墅的影响不会太大只是消费者还会观望在竞争
5、中突围，是营销的要点,竞争，就是找个位置当老大,走别人没走过的路，走别人没走好的路,借助山河水 绿城玫瑰园的带领，借助森林公园和温泉概念迅速成为南京另一种高端区,江北板块,紫金山板块,江宁板块,仙林板块,汤山板块,景观皇者与人文皇者的双重推动下，成为南京绝对高端别墅板块,借助老牌别墅区三山板块成为南京最早的别墅板块，新扩地段自身号召力尚不足，竞争力较欠缺,人文别墅的代表地段，借助强力的政府规划导向，占据中低地位,温泉概念区，还没有形成号召力,距离较远，地区 资源魅力不明显，较大的制约了地区竞争优势,将军山板块,九龙湖板块,方山板块,渌口板块,江宁高端别墅最为集中的地区，板块魅力大且拥有多家具备
6、号召力的项目，但放量即将减少,地区核心支撑的号召力不足，地区面貌亦显得杂乱，无强势支撑逐步成为中低端别墅集中区,拥有方山大学城的核心规划，类似仙林板块。且拥有方山和大量生态公园做景观背书，远景超过仙林是必然，但目前因入市项目号召力欠缺尚未有足够市场认知,高端别墅,经济别墅,高端别墅在南京拥有紫金山和老山珍珠泉两大板块。产品呈逐步大型化且配套豪华化的趋势,经济别墅多分布在地区形象不佳但土地价值便宜地区，产品以小型化为主，别墅为最大卖点,中端别墅,罗托鲁拉,占地面积：219方建筑面积：86816方综合容积率：1.003别墅容积率：0.45物业类型：联排、双拼项目风格：新西兰户型面积：200-280
7、平,雷丁TOWN,占地面积：83153方建筑面积：54118方总户数：214户，联排双拼建筑风格：乔治亚园林风格：英式多庭院坡地户型面积：195-230平米,加洲城,占地：900亩一期总建面：5万平米物业类型：联排，双拼少量独栋项目风格：南加州项目定位：九龙湖方山生态城,定位突围,竞争激烈,格局成型,五矿,位置在哪,如何确立最有利于展示五矿气质的地位？如何在重重包 围的别墅市场中找到突围的方向？如何确立属于五矿的市场，并将这个市场扩展为独属于企业的领地？,定位篇,五矿选择怎样的市场 宣告五矿独特的视角,高中低，选个方向,找个容量大的地方，找个能发挥的角度,高端别墅市场太饱满,高端别墅市场，在南
8、京分布在两个拥有极大景观号召力的板块。这个市场属于财富阶层以及部分改善别墅居住环境的知富阶层。在市场下行的时代，这样的高端市场的增长将出现停滞。何况原本这个市场就不大，加之我们的板块，我们的体量没有给我们强力的竞争支撑,中端别墅市场，大家都在等待突破,中端别墅市场，是新知阶层在突破原本的生活状态的市场。这个阶层对生活有梦想，对人文有需求，他们不屑单纯的价格便宜，更看重建筑之上附加的生活方式和生活氛围等等。但是在这个市场，所有的产品在概念的虚幻上营造了够多，但是在产品上依然没有找到突破的方向。这个市场等待突破与创新,刚性需求的中端别墅将打开五矿创造市场的门,一群有梦想的人，一 群有要求的人，一群
9、希望立 刻改变自己的生活状态的人 一个可以点燃的市场，属于 五矿,他们梦什么，想什么,一个阶层的居住梦想,他们生活在这座城市里,选择别墅，是选择了终极生活姿态,有车，走出城市也无所谓,他们是这些人,新知阶层,在内有板块优势项目竞争，外有仙 林汤山 等地压迫 的形势下 之中，采 用什么策 略去争先,销售完毕，岂是目标,五矿的目光在高处,以龙湖湾西湖苑的先天条件，销售不是问题,总建筑面积3.6万方，少于地区内其他项目年销售量,容积率低于0.5，低于地区内其他项目容积率,社区内有天然湖泊，为地区内所仅见,联排双拼和独栋，多业态组合保障了产品线的完整,更何况,位于方山大学城核心，拥有良好的地区规划环境
10、,地铁和宁杭高速即将开通，拥有良好的城市交通路网,紧邻方山风景区，拥有不错的视野景观线,地区逐渐成为别墅热点，拥有完美的区域价值未来,但是，以项目的先天条件，要出彩很难,天然湖泊，在整个南京市没有任何特点可言,方山风景区，在地区内处于竞争劣势,社区内环境，不如纯别墅社区，也没有加州城的体量,那么，用什么打动这个市场？,区位资源，和仙林不分彼此，仙林离城市更近,产品面积，没有小到足够吸引眼球，也没大成话题,用什么形成城市的聚焦，展现五矿的品质,在中端别墅的市场，用价格和面积与高端别墅拉开距离，用区域资源与经济别墅找错位,在这一切的手段中，价格是最明显的区分,喊着类似的口号做着类似的产品很难区分彼
11、与此,有水，有园林。也许面宽宽了一些，也许客厅高了一点。没有新的概念冲击的平淡,用一个概念符号突破这模糊的市场,一个符号，打动梦想,即使不附加任何 创造，龙湖湾西湖苑一样可以 顺利的销售完毕，因为中端 别墅的市场广阔，独栋还 越来越少。但是我们说，五 矿应 当在中端别墅一张张 模糊的面孔中跳出来。找一个概念打动人群最 本质的梦想，创造一个属于 五矿的，属于别墅的创新符 号。这需要一个概念，从产 品到营销，做出属于五 矿的高点品味。概念 为王，营销制胜，打 造属于世界五百强 的高度,概念篇,给一个概念 撬动市场 展示五矿的高度,别墅的梦想,回归与超越,别墅的居住梦想是回归自然的渴望,山、水、树、
12、林、花、木，一整个大自然里快乐而无拘的生活，就仿佛回归到生命最纯真的状态是这个新知阶层的别墅生活意义,别墅的居住梦想是体现成功的驱动,然而这个社会的资源是有限的，大自然大风景里的别墅，只是属于少数人。对于中端别墅而言，大山大水大自然似乎都遥不可及,拥有不曾拥有的生活象征,如果改善一下产品，创造一个概念。将这个阶层难以拥有的 自然元素符 号引入产 品，将 获得一 个阶层 的 关注,我们有湖但是这座湖的气魄不能对接身份的高度,什么符号是自然与身份的结合,我们对别墅生活的想象,在南京，最容易接触到，也最具备权贵象征和人文象征的别墅区，就是颐和路的民国公馆区。作为南京达官以及名人聚居的区域，这里是无数
13、消费者对别墅的终极梦想样本,在今天大量依托优势山水建设的别墅面前，颐和路的别墅，众多的特点已经被泛化，但是依然有一个强烈的特征属于它,茂密的树就算冬天也有意境,大树浓荫在颐和路在紫金山南京的权贵居所，可以没有水但是不能没有茂密的树冠,在今天的南京别墅很多有山很多有水但是几家有树,给每栋别墅一个大树冠,大树荫下的别墅,通过在样板段和售楼处种植部分大树冠的乔木，可以直接展示项目所标榜的产品价值。客户对于树阴下的别墅亦有直接想象。因此以大树荫下的别墅为产品价值点，将有效的被客户直接感受并形成认同,创造的价值容易被消费者直接感受并形成认同,大树荫下的别墅,这种产品价值，其所需要做的，是为客户的院落里，
14、或社区公共道路部分种植一些大树冠的乔木，不需要对产品的户型，外观，以及配套作过多改动，而增加的成本亦相当有限,创造的价值不需要对现有产品做过大变动,大树荫下的别墅,当前南京的别墅只有一家用过一次浓荫概念，且为作为主要卖点。其他别墅都没有对此作过强调。加之虽有相当别墅亦规划有大树，但目前均无法直接看出。因此我项目打出大树荫下的别墅的概念，将直接形成唯一的市场价值判断,创造的价值有独特性,给每个客户一个布置好的庭院,在有院落的别墅，为客户布置花园。提供一颗大树冠乔木，以及可选的花木和地砖等设施，免去客户自己进行园艺布置的苦恼,水岸上大树下的别墅,在核心景观 展示区种植 成年大 树冠树木做 生活展示
15、。在社区公 共空间种植同样树种以作为未来宣传，另外帮助客户的庭院布置景观绿化，亦是增加产品价值的重要手段,在哪都可以做大自然的别墅 五矿做 别人没做到的,案名建议,望汀,望汀,【望】朢wng 部首:月 部首笔画:4 总笔画:11【解释】会意。甲骨文字形,上面是“臣”象眼睛,下面是“壬”(tng)。象一个人站在土地上远望。小篆又加“月”字,表望的对象。本义:远望名望，德隆望尊明宋濂送东阳马生序。又如:望姓(有声望的氏族);望重(名望大);望臣(有威望的大臣);望雅(声望清高),望汀,【汀】tng 部首：氵 部首笔画：3 总笔画：5【解释】形声。水边平滩。岸芷汀兰宋范仲淹岳阳楼记。又如:汀渚(水中
16、小洲或水边平地);汀葭(水边的芦苇);汀喷(水涯,水滨),望汀,【释义一】与水岸对望。龙湖湾的别墅，或弱于气势，或失之华贵，然而长于意境，胜在雅致。于此岸望彼岸，或于彼岸望此岸，一湖两岸，隔水生景。何况，还有方山脚下的宁静与悠远，大学城的书香四溢，以及远离喧嚣的碧空如洗。,望汀,【释义二】名望之洲。龙湖湾的别墅，建于湖岸之上，树影懵懂，葭芷随风，镜水照空。当下或空寂，然醇酒弥香，落于大学城中的这片敦厚温和的建筑群必然随时间推移散发出幽香如兰，不张扬却另人向往。,望汀,【释义三】望族之庭。汀音近庭。时间如河，居地如岛。人生在时间的长河中犹如一瞬，家族却在不舍昼夜奔腾而去的光阴之间传承。一处私宅，
17、犹如时间之河中悠然的岛屿，任岁月更替，兀自矗立，最后化作一群人的图腾。,居然堂,堤墅,水岸上 大树下的别墅,产品价值,轻松实现终极别墅梦想,生活价值,核心概念选择,生活方式,产品价值,选谁做推广概念的核心？,快速形成价值形象认知是关键,12月入市,时间紧迫,推广概念核心,水岸上 大树下的别墅,倒影,关键词：,水岸上 大树下的别墅,浓荫,关键词：,倒影里的浓荫别墅,倒影里的浓荫别墅,倒影里的浓荫别墅,望汀,产品定位,在望汀 水映房 树遮窗,核心推广语,核心营造,我项目营销成功的重点，是吸引别墅首次置业群体的关注。将产品的核心价值包装成生活方式吸引客群目光。将产品的物质特点提炼对接居住价值，是实现
18、营销成功的两条主线,生活方式打动客群的梦想,产品品质提供居住的价值,概念营造的两个季节,生活概念入市,阶段划分,指引生活的方向,概念第一季,客户心理研判断,做自己的大人物,阶段划分,概念第一季,大树的居所 大人物的家。在望汀，水映房，树遮窗。天天湖畔，天天，在浓荫下伸懒腰，这样的生活，从前一直在你心里默默的想,阶段划分,概念第一季,意识形态亮相,产品价值亮相,生活方式亮相,概念完整亮相,阶段划分,概念第一季,在望汀，水映房，树遮窗。天天湖畔，天天，在浓荫下伸懒腰，这样的生活，从前一直在你心里默默的想,大树的居所 大人物的家,阶段划分,概念第一季,活动一 占据舆论高点,开盘前两个月召开一次项目推
19、介会，主要邀请对象为主流媒体的记者和社会评论家将浓荫别墅塑造为大自然居所别墅生活概念，体现五矿企业对别墅的独到理解，展示500强企业独到的人本生活理念。以概念的高点为核心，以新闻发布会为事件，通过后续传播配合进行大范围大力度事件抄作，引发市场的第一轮关注,活动第一季,大树的居所 大人物的家。天天湖畔，天天，在浓荫下伸懒腰，这样的生活，从前一直在你心里默默的想,在望汀，水映房，树遮窗,阶段划分,概念第一季,活动二 概念具像,与龙建分享大自然名贵盆栽定向派送计划,旨在通过面对面的推销模式，推广、介绍浓荫别墅的生活氛围的同时，传达东方龙湖湾打造绿色、健康别墅内涵的真诚，彰显东方龙湖湾浓荫别墅的崇尚自
20、然、拥有绿色的独特魅力，以期望与受访者构筑品位认同，成就高位蓄水,活动第一季,大树的居所 大人物的家。天天湖畔，天天，在浓荫下伸懒腰，这样的生活，从前一直在你心里默默的想,天天湖畔，天天，在浓荫下,阶段划分,概念第一季,活动三 深度传播,建议在项目开盘期间组织圣诞客户联谊会,旨在通过客户联谊活动，向客户展现，东方龙湖湾打造的浓荫别墅不仅仅有夏日的浓荫，更有冬日的暖人气息，让客户从心里产生亲近感，认同感，巩固项目开盘的旺销,活动第一季,产品价值深入,拉高生活的态度,阶段划分,概念第二季,客户心理研判,生活要伟大,阶段划分,概念第二季,树形象亮相,水形象亮相,生活形象亮相,生活完整亮相,阶段划分,
21、概念第二季,你和树荫一起伟大连骄阳都要向你们低头找一片树荫，装下自己的家。就像小时侯，坐着竹椅，透过树叶看阳光,阶段划分,概念第二季,活动一 观礼大自然的典礼,鉴于独栋别墅的自有院落景观，建议在09年植树节当日社区种植标志性大树，该树应有足够的树龄，足够粗的树干和繁茂的树冠，以形成新一轮关于大自然大树生活的关注,活动第二季,你和倒影一起伟大连天空都匍匐在你们脚下去湖边看倒影，里面有自己的家。就像小时候，路过水塘，霞光落在你的脚下,阶段划分,概念第一季,活动二 礼遇大自然,结合09年7、8月的夏日时令，邀请客户抵达现场。现场视频、图片展示、感受夏日树冠下的生活高度,活动第二季,在望汀的孩子，自然
22、豪气万丈等他长大了就会明白：其实，我就是花园里的那棵大树,阶段划分,概念第二季,“绿色环保俱乐部”儿童会员召集,“大树有大爱”,活动三 大自然的儿童家,活动第二季,诠释产品的四个点,长窗,红砖,概念演绎,产品卖点,拱门,尖顶,深度私宅,概念演绎,产品卖点,长窗,不采用大窗的张扬，长窗剪阳光深度私宅,红砖,红砖不厌，看得越久越真实就像生活深度私宅,概念演绎,产品卖点,拱门,这个世界留存的最久的门都是它深度私宅,尖顶,尖顶的天空，更多变化树影下藏了锋芒深度私宅,概念只是开始,概念的目的在于汇聚城市目光，提升项目价值。通过产品的一点改进，清晰项目的形象，完成产品与消费者价值认知之间的对接，最终为营销
23、工作加分。而如果只有概念，推售和价格策略出现偏差，项目整体的营销甚至项目形象一样会受到伤害。所以包装之外，推售才是最后的把关。,推售篇,精确的价格策略 精准的推盘考量,价格策略,联排别墅900010000元/双拼别墅1250013500元/,独栋别单价1600018000元/,花园洋房价格70007500元/,推盘策略,12 月,4 月,5 月,9 月,11 月,4月推完双拼产品,9月推完联排产品,5-11月推完独栋产品,与竞争对手错位推盘，与销售旺季合拍推盘,借时间拉升联排价值空间，看市场形势控制独栋价格,小高层之前推部分花园洋房,与最后联排同推剩余花园洋房,借助别墅社区成型的环境优势提升洋房价值,秀稿展示,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,LOGO,广告表现,VI,Thanks,
