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1、鑫苑景园营销策略提报,2010.3.29,识局。,解局。,胜局。,1,识局,第一部分：城市研判；第二部分：市场研判；第三部分：客群研究；第四部分：项目认知；,城市概况,城市概况 徐州位于江苏省的西北面，华北平原的东南部，与徐州接壤的有苏鲁豫皖四省，所以被称为“四省交汇点”，交通便捷，地理位置优越。,中国历史文化名城2009中国十大品牌经济城市2009中国大陆最佳商业城市2009大陆最佳投资城市,中国最大国家级新能源产业基地全国最全的苏轼景区,江苏重要的煤炭生产基地，年产煤炭2000多万吨；,城市名片：,近年来，徐州GDP快速增长，且增长幅度始终高于全省平均水准，保持在15%左右。稳步的GDP增
2、长，为徐州房地产发展奠定稳固的经济基础。,虽然徐州的经济水平在以其为中心的淮海经济圈遥遥领先，但相比期鑫苑置业之前开发的2线城市来说，仍然较为落后。,GDP走势分析,城市GDP稳步增长，且增长幅度始终高于全省平均水准！,GDP走势图,GDP对比图,人口数量居全省首位，当前市区人口虽不足190万，但规划2020年市区人口将增长到300万人！因此可以预测未来将有大量周边县城人口转移至市区。,数据显示，徐州虽然是三线城市，但人均收入高于成都、郑州和合肥这些二线城市，这在一定程度也说明了徐州城市房价的稳定上涨的合理性。,人口增长图,人均收入对比图,人口与收入分析,人口数量居全省首位，人均收入高于成都、
3、郑州、合肥！,北区在加速改造九里山以南以及九龙湖周围的核心区域。东区的核心除新城区和高铁区外，还有以绿地世纪城为中心的区域中心。西区则形成了以段庄广场为中心的商业圈。南区在大力发展围绕沃尔玛的区域中心。,区域核心,区域核心,区域核心,区域核心,新城核心,高铁核心,市中心,区域中心示意图,城市发展格局,徐州已从一个城市中心发展成为多个城市中心！,城市研判总述,城市GDP,人均收入,城市发展,城市GDP稳步增长，且增长幅度始终高于全省平均水准，为城市房地产发展奠定了稳固的经济基础。,城市人口数量居全省之首，通过人均收入数据显示，徐州虽然身为三级城市，但人均收入却高于成都、郑州、合肥等二级城市。,徐
4、州已经由一个城市中心发展成为多个城市中心的格局。,房地产政策预判,近年政策经济走向图,政策导向分析,2009年政策走势呈现明显的前松后紧的态势。上半年受到外部经济环境的威胁，国家政策重点集中在“保增长”目标之下，对房地产持鼓励的态度。下半年经济环境日渐好转，国家针对房地产市场政策有逐步收紧的趋势，特别是针对土地市场出台一系列收紧政策。,2009年政策总结,但综合来看，这些政策短期内对楼市不会产生很大的影响，2009年房地产市场的政策环境是较为宽松的，虽然下半年有收紧的趋势，但整体而言是以巩固和维护性的政策为主。,2010年的地产政策将面临收紧的风险，但目前货币依然宽松，房地产开发企业资金依然充
5、足。因此，中原认为：2010年的房地产市场会出现价涨量跌的状态，房价依然会在高位运行。,国11条出台,提高准备金率，但未加息,提高首付，限制单块面积，检查囤地未建,国11条调控图,2010年政策分析,土地市场分析,近年徐州土地市场成交量呈周期型折线趋势，随市场冷热上下波动，但2009年比较特殊，虽然市场火爆，国土局推出的土地量却明显减少，导致上市土地竞拍激烈。从国土局2010年供应计划来看，2010年土地上市量会有所回升，重新上升到300万方。,土地成交图,土地供应量分析,通过这张20072009年土地价格走势图可以看出：在住宅用地方面，近年来徐州土地成交价格稳步上涨，不断上涨的土地价格，必然
6、坚定未来房价。,成交土地价格走势图,土地价格走势分析,由于城市的向东发展和北区的老工厂搬迁，2009年成交的土地中东区和北区占比高达65.7%，而作为九里区本年有较多的棚户区改造任务，因此土地放量也较大。成熟居住片区的西区和南区土地较少。,注：西区成交土地中有一幅19.5万方的地块为安置房地块，其他5幅地块中居住用地仅有7万方。,成交土地分布图,2009年成交土地分析,2010年计划上市的土地仍以城市东区为主，占比高达41%，且九里区土地供应量猛增，达到了75万方，西区仍然供应量不大，预计土地上市量为36万方。,2010年供应土地分布图,2010年供应土地分析,2010年西区计划上市的土地中有
7、两块靠近本项目，两块地共173亩，预计会为本片区新增约30万方左右的住宅供应，但从目前这两块土地的现状来看，预计两块土地的上市时间会在2011年年中，届时本项目销售量将达到80%，不会形成太多竞争。,2010年西区土地供应列表,西区供应土地分析,靠近本案,房地产市场分析,根据国际通行标准：供求比1.2-1.3之间为平衡区域，低于1.2为供不应求，高于1.3为供大于求。而徐州市近三年的供求比分别为07年1.2；2008年1.6；09年0.95。三年总供求比约为1.2，市场处于供求相对平衡区域，从2009年供求比可以看出，目前徐州房地产市场处于景气区域，未来仍然有巨大的发展潜力。,供求比例走势图,
8、供求关系分析,2007 年至 2009 年的供应量呈逐年增长趋势，供应量增长幅度均在10%以上，预计 2010 年上半年会延续今年的销售局面，而供应量也会保持稳定，预计 2010 年全年的供应量会与2009年基本持平。,20072009年供应面积,供应面积分析,近两年房地产市场受宏观市场影响较大，行情不好的2008年较2007年略有下降，而2009年市场好转后，成交量较2008年高出近139%。,20072009年成交面积,成交面积分析,近年来徐州房地产市场销售价格一直呈持续快速上升的趋势，即使在2008年，市场的整体销售价格仍保持上涨趋势。2009年，徐州房地产销售均价上涨了近1000元/平
9、米。,20052009年价格走势,2009年价格走势,价格走势分析,近期陆续出台的调控政策或将对2010年市场产生一定的抑制作用，但由于宽松的货币政策，因此短期不会对市场造成太大影响。,目前，土地价格飙升，市场需求依然强烈，在价格快速上涨的时期，徐州很多楼盘仍然存在供不应求的局面。,近年徐州房地产市场，出现供销两旺的局面，市场处于景气区域，未来仍然有巨大的发展潜力。,市场研判总述,政 策 预 判,土地市场分析,房地产市场分析,区域市场分析,城市中央核心地段：西区商圈为目前除了市中心商圈、火车站外的第二大商圈，写字楼商业配套齐全，交通方便。区域市场关注度极大，区域楼盘价格较高旅游风景区：西区的云
10、龙湖风景区为徐州标志性的旅游区，近年来徐州市投入了更大力量对其进行改造，这也在很大程度上提升了西区居住档次。,西区总体概况,市中心,西区中心板块,云龙湖板块,西二环至三环板块,西三环外板块,本案,西区板块分布图,西区板块划分,西区板块划分中心板块,板块综述：该区域是徐州市第三商业核心，区域内项目依托于人民广场商圈的良好发展，近年房地产价格快速上涨，因该区域的土地稀缺，目前无在售新盘，二手价格集中在6000-8000之间。,板块典型案例参考：锦绣年华淮海西路延长段，紧靠两大成熟居民区。目前二手房价在6500-8000元/平。,西区板块划分云龙湖板块,板块综述：该板块依托于云龙湖的自然山水景观，开
11、发了较多的观景高档社区。该区域距离市中心仅需9分钟车程。周边多为别墅型产品，交通便捷、配套齐全，生活氛围浓厚，是众多高端收入客群首选考虑的第一居所板块。,板块典型案例参考：滨湖花园临湖而建，景区唯一的高档住宅项目，目前二手房价格已过万。,西区板块划分西三环外板块,板块综述：本区域位置偏远，周边环境杂乱。区域内多为城乡结合部居民，且零散分布一些工厂、车辆修理厂及小型门市。区域形象较差，除开元四季、杏山花园外无大型住宅社区。生活配套差，生活品质较低。随着徐矿城等项目的建设以及周边配套将逐步完善，该区域在未来将有较大的改善。,板块典型案例参考：徐矿城徐矿集团棚户区改造重点工程，将可安置职工1682户
12、，建成后将成为振兴老工业基地棚户区改造的亮点。,西区板块划分西二环至西三环板块,板块综述：（本案所在区域）本区域距离人民广场商业核心仅需3分钟车程，生活及交通配套齐全，但因为该区域，属于徐州尚未开发的老城区，周边老式住宅和机械铸造类的老工厂较多，环境一般，区域形象较差，该区域一直在徐州人的心理认知度不高，“心理距离大于物理距离”,板块典型案例参考：枫林绿洲拥有同样的地理位置，与本项目一墙之隔。目前二手房价5500元/平左右。,天山绿洲,项目位于淮海西路商圈附近，邻近人民广场，地块北侧紧邻黄河水上公园。项目亮点：50000平米的樱花园林,竞争个案天山绿洲,项目最初于2007年4月面市当时售价为5
13、500元/平方米。推出的一期房源中有一栋多层住宅均价在7068元/平方。一期共推出10栋楼房，销售率达到98%。本项目在09年上半年价格基本平稳，但下半年随着市场的逐渐走好及推出主题公园周边的房源，该项目的房价节节攀升，目前最高价为9100元/平方。三期房源目前销售60%。,竞争个案天山绿洲,价格走势图,阿尔卡迪亚,项目位于徐州西区商圈附近，邻近人民广场和云龙湖，步行5分钟左右即可到淮海西路，以高层、小高层为主。项目亮点：大盘配套优势，现代的外立面,竞争个案阿尔卡迪亚,项目最初于2006年10月面市当时售价仅为3400元/平方米，由于销售情况较好，二批房源在搁置多达一年之后后才上市亮相，虽然此
14、时售价已达5200元，二批房源仍一抢而空，至2009年末阿卡最后批次的房源以6500元/平方米（含精装修）的价格上市，在一个月内销售完毕。,竞争个案阿尔卡迪亚,价格走势图,中凯城市之光,项目位于徐州第三中心商圈人民广场西侧黄金地段，融城市公寓、高档写字楼、商业中心、文化娱乐休闲设施与公共空间五大主流元素于一体。项目亮点：相对较低的售价,竞争个案中凯城市之光,项目于2009年初面市，其两栋高层住宅约5000左右的价格获得了大多数购房者的认可，至5月基本销售完毕，在9月推出的2栋多层办公房数量较少，价格不高，也较快去化完毕。最后的3栋住宅在2010年1月上市，此时西二环附近已无房可售，因此虽然价格
15、攀至6500元，300套房源也在1个月内基本销售完毕。,竞争个案中凯城市之光,价格走势图,开元四季,项目位于徐州市西三环，以多层、小高层为主。周边环境较为杂乱，无生活配套。小区依山而建，以精致的坡地园林景观吸引市民的关注。项目亮点：品牌、景观、物业,竞争个案开元四季,项目于2006年下半年面市，市民对于2300元/平的价格很容易接受，同时开元集团的品牌对于该项目的销售也起到极大的推动作用。销售曾经轰动一时。通过价格走势图我们可以看出该项目的销售价格相当平稳。10年的3月初新开出2栋楼，短短半个月的时间已去化过半。最高价达到6000元/平方。,竞争个案开元四季,价格走势图,区域位置在全市优势明显
16、，占据城市核心地段；本项目所在板块交通、商业等生活配套较为完善，但周边较为脏乱，给予购房者的心理距离大于物理距离，区域需要一定的认知阶段；区域内物业形态以高层产品为主，鲜有多层产品，且楼盘品质多为一般；区域内在售楼盘较少，未来区域竞争不大；区域内楼盘购买力较大，但随着价格的快速上涨，销售有所减缓；,区域市场总结,客群研究,了解潜在购房者购房目的及置业需求等，研究徐州房地产需求市场状况。【研究方案】调查方法：房展会期间；调查时间：2009年10月24日26日；有效样本量：回收问卷206份，其中有效问卷193份。,购房者调研,本案可作为参考！,购房目的,绝大部分购房者目的是为了改善居住条件，其次为
17、结婚问题，这两项因素合计占比近90%。而投资为目的购房者寥寥无几。,购房目的分析,购房者关注因素,除价格因素外，地段、交通、周边配套等因数为徐州购房者最关心的，随着一些品牌开发商的进驻，徐州楼盘的品质不断提升，购房者的关注点有所转变，开发商品牌、物业管理，环境在购房者关注因素中所占的比例有所增加。,购房者关注因素,购房者关注点为价格、地段、交通和配套，对物管，景观重视程度有所增加。,调查显示：购房者面积需求主要集中在81-100平方米，户型需求为 2房2厅、3房2厅的户型；户型方面，2-2-1、3-2-2这二种户型的选择度超过80%，面积方面，除遥遥领先的81100平米，101120平米的改善
18、型面积选择度也较高，因近年徐州房价的快速上涨，6180平米的需求也呈上升趋势。,购房者需求面积,户型需求,面积需求,物业类型分析,多层物业为多数购房者的首选住宅类型，其次小高层及高层住宅业占据较高比例；,购房者物业类型选择,建筑风格分析,建筑风格方面，多数购房者选择了市场上最多见的现代简约和欧洲风情由于徐州市场普遍为毛坯房交付标准，因此，近7成购房者选择购置毛坯房。,建筑风格选择 装修标准选择,现代简约和欧洲的建筑风格受到徐州人的青睐，毛坯房为多数客户选择的交付标准。,购房者调研总结,绝大部分购房者目的是为了改善居住条件，其次为结婚问题；购房者最关注的因素依然为价格，地段等。但对物业管理，小区
19、景观两点关注有所增加；购房者的需求主要集中在81-120平方米，2房2厅或3房2厅的户型；多层，高层是多数购房在本区域认可的建筑形态和装修标准；现代简约和欧式的建筑风格受到徐州购房者的青睐，毛坯房为多数客户选择的装修标准；三成以上的购房者选择可以接受此区域的小高层和高层产品，市场对高层产品的抗性正在减小。,项目认知,本案处于西区核心地段，本区域由于云龙湖风景区的闻名省外和完善的生活配套，便利的交通，当前已经成为中高端购房者的首选板块。,该区域楼盘多以高层物业为主，鲜有多层产品。,由于土地的稀缺，该区域内新开发楼盘正逐渐减少，区域内供小于求。,随着区域内商业配套的大力发展，本区域已经形成了高端的
20、居住氛围！,项目区域认知,本案,本案位置示意图,北面临西苑居住区。（早期的经济适用房）,项目四至,东面紧邻华厦枫林绿洲！,南面矿山路，项目南面临街面狭窄地块南面有移动信号发射塔,西面是待拆迁棚户区和铸造厂等工厂！,本项目交通配套较为完善，以上五班公交均在项目东侧和南侧；步行510分钟可以到达黄河南路即可搭乘多辆其他班次公交车。,项目交通认知,周边配套较为完善教育配套：启蒙幼儿园、西苑小学、西苑中学；医疗配套：社区医院，五院，六院等；商业配套：超市、友谊商场、银行、宾馆、邮局、中国移动等；,项目配套认知,项目总体认知,高层,花园洋房,物业形态认知,新古典Art Deco建筑风格,本项目建筑立面为
21、新古典Art Deco建筑风格，强调竖向条，简洁、明快，注重细部处理为其鲜明的特征。Art Deco建筑风格，强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。,高层物业,关于新古典Art Deco建筑风格,它趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感。Art-deco表达了高端阶层一直在追求的高贵感，摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表了一种向上的欣欣向荣的力量。,纽约 New York City上个世纪20年代的美国，摩天大楼如雨后春笋涌现，并成为都市发展的主角。夸张失调的柱式、笨重繁复的线条在高耸的大楼上
22、显得矫揉造作。相反，Art-deco适应变化，易于应用，潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使纽约成为了世界Art-deco艺术的中心。,上海 Old Shanghai纽约不是Art-deco的唯一天堂,同一时期上海，Art-deco处处展现。国际大都会的上海与世界潮流同步，涌现了一批Art-deco建筑，比如国际饭店、和平饭店、上海大厦，使上海成为除纽约、巴黎之后Art-deco风格建筑最多的城市。,小插曲,物业形态认知,本项目5层电梯花园洋房，将成为区域内住宅产品划时代的符号。,电梯，是现代生活的标志，强调的是一种享受更加舒适的优质生活，随着生活需求的不断升级，电梯洋房势必引领一种趋势。电梯洋
23、房，就是一种在传统洋房中融入现代技术的高附加值产品。,物业形态认知,花园洋房,花园洋房，为上海、福建和广东一带上流阶层所专属，是西洋文明和生活方式与中国文化交织的产物。,电梯洋房的优势,公摊较大，得房率较低，在徐州这样的三级城市，购房者尚需要一定的品质认知阶段！,电梯洋房的劣势,项目发展商认知,鑫苑（中国）置业有限公司，美国纽约证交所上市的首家中国房地产企业。,鑫苑（中国）置业有限公司，以“创建美好家园是我们的共同心愿”为使命，以“追求进步、超越自我”的企业精神为指引，现已发展成为拥有 11家全资子公司和2家非控股子公司的大型企业集团。,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛亲自视察参观
24、！,鑫苑置业,国际化的,先进的建筑水平,精品社区,一流的物管水平,鑫苑的脚印:建居中国13年,鑫苑品牌,无数个领先,无数个创新,对居住文化深刻的理解,郑州,济南,苏州,合肥,SWOT分析,2,解局,第一部分：产品定位；第二部分：价格定位；第三部分：客群定位；第四部分：形象定位；,产品优势,物业优势,鑫苑景园,配套优势,交通优势,品牌优势,地段优势,中国首家在纽交所上市的地产企业；品牌20强。,占据城市中央地段；中高端购房群体首选板块。,教育、金融、医疗、超市等生活配套一应俱全。,稀缺电梯洋房，国际生活典范，引领品质标杆。,鑫苑物业管理公司，提供专业化星级服务水准。,多条公交线路，步行10分钟可
25、搭乘更多公交线路。,与区域内的项目比较，鑫苑景园具备了成为品质高端楼盘的先天禀赋！,项目优势梳理,占据城市中央核心地段，交通、生活配套较为完善，影院、超市、购物。,地段价值,新古典主义建筑风格，电梯洋房，鑫苑品牌物业，引领高端生活标杆。,产品价值,市场价值,土地价格飙升，市场需求强烈，区域内供不应求，且本案竞争楼盘品质一般。,城市中央重要地段,新古典主义/高端生活,引领区域品质标杆,通过区位、项目、市场三个原点定位项目,项目定位,城中央 新古典 国际生活区,精准定位：,城市中心 多元化发展，本项目占据城市中央重要地段！,品牌地产，国际化建筑水准，打造城市国际化生活社区！,独树一帜/欧式风格城市
26、住宅产品划时代的符号！,项目定位,价格定位,选取西区的代表性3家楼盘和周边的2家楼盘的二手房价格作为对比对象。,价格定位原则,产品,徐州购房者价格影响因素,地段,交通,配套,品牌,环境,物管,规模,20%,15%,15%,15%,10%,10%,10%,5%,权重因素分析,目前，徐州购房者对于购房的考虑因数尚处于初级阶段，地段因素占据第一，品牌、产品、物管、环境等相对而言比较靠后！,对每项因素进行综合打分，然后与系数相乘得出每个项目的综合得分,综合打分,通过此公式计算得出本案综合得分。（P总分，Wi权重，Fi分值）P=W1*F1+W2*F2+W3*F3+Wi*Fi(imax=8)采用加权平均法
27、得出本案高层物业价格（A楼盘售价，B楼盘得分，N楼盘个数，X本项目售价，Y本项目得分）X=（A1/B1+A2/B2+An/Bn)/N*Y=6886.082(元/平方米),根据对比楼盘价格，考虑营销手段和后期价格提升等因素，本案高层物业经计算后的修正价格为7000元/平方米。而目前徐州市场上如城置，世茂等同一楼盘多层（洋房）与高层的价格比例为1.2-1.3，参考此类系数和本案电梯洋房的产品，中原建议本项目的洋房售价为8800元/平方米。,价格定位,客群定位,客户研判,根据我们的价格定位，*（以6500的最低单价）框定总价，借以推导我们的目标客户,客群定位原则,寻找客群！,客群构思,核心客群,重点
28、客群,游离客群,偶得客群,本项目基于区域市场、城中央地段、价格定位之上，本项目客户群体构成展望-,城市：高级政府官员、高利润私营业主；,长期工作在徐州的商务人士；,区域拆迁户；,区域：公务员、教师、企事业单位中高层；,客群描述,重要客群总体描述：,基础形态职业构成：公务员教师、企事业单位中高层；经济基础：状况良好，可使用储蓄在20万元以上，有相对持续稳定的收入来源；置业状况：改善型客群为主。,基本形态,职业,置业,收入,有较高支付能力的中高端客户 他们是典型的社会中坚阶层，属于公司或社会的中高层，是各个领域的骨干；事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有一定的财富积累。,客群分产品
29、描述,具备较高的购买力，以注重品质生活、改善型需求为购买动机，讲究生活品质与身份彰显。,高层物业对位客群细分,客群分产品描述,电梯花园洋房对位客群细分,城市富裕人群，具备较强的购买力，注重高品质生活、追求奢侈的享受，讲究生活品质与身份彰显。,形象定位,76,案名导入,景日光也！说文。,园供人休息、游乐或观赏的地方！汉书 司马相如传上：“臣，楚国之鄙人也，幸得宿卫十余有年，时从出游，游于后园！,景园 更加意味着鑫苑（中国）置业的“全国化”布局战略。鑫苑景园在郑州、合肥、济南、苏州等二线城市“遍地开花”，所到之城都倾情铸就“景园”的品牌标志！,导入：,城中央 新古典 国际生活典范,占据城市中央核心
30、,占位高端形象定位,占领城市典范生活新高度,占领区域楼盘品质新标杆,LOGO设计,VI展示,纸杯设计,信纸/名片设计,会员章程设计,手拎袋设计,俱乐部外部形象,户外大牌设计,红酒包装设计,雪茄包装设计,户外吊旗设计,户外道旗设计,精神堡垒设计,3,胜局,第一部分：高度营销；第二部分：销售策略；第三部分：推广策略；,高度营销,Part 1：价值提炼Part 2：品牌营销；Part 3：体验营销；Part 4：圈层营销；Part 5：媒体攻略；,Part 1：价值提炼和表现,鑫苑景园,【鑫苑】核心价值点提炼,品牌地产，实力钜献,城市中央，核心地段,市中心级，便捷配套,国际生活，完美典范,电梯洋房，
31、品质标杆,一级物业，专业服务,品牌、地段、配套、品质、服务互相支撑促进，价值整合、价值放大！,6大核心价值体系,94,硬性表现1品牌,95,硬性表现2地段,硬性表现3配套,硬性表现4建筑风格,硬性表现5电梯洋房,99,硬性表现6物业,100,软性表现1,鑫苑置业：卓筑中原，以品质征服世界,风雨十三年，所到之处皆辉煌在资本的推力下，鑫苑（中国）迈出了走出郑州的脚步，冷静地选择二线城市迅速复制自己的发展模式，开始推行“全国化”战略。2006年11月17日，鑫苑(中国)置业有限公司正式注册成立。此举被视为鑫苑（中国）全国化战略布局的初步形成。一时间，鑫苑（中国）在合肥、济南、苏州等二线城市遍地开花。
32、公司以“创建美好家园是我们的共同心愿”为使命，以“追求进步、超越自我”的企业精神为指引，现已发展成为拥有 11家全资子公司和2家非控股子公司的大型企业集团。公司秉承“崇尚荣誉、捍卫责任、创造价值”的核心价值观，以创建美好家园为己任，倾情铸就极富竞争力的鑫苑品牌。13年来，公司累计完成住宅开发面积200万余平方米，在建工程达200余万平方米，创造出销售合同收入年均复合增长率86%的发展奇迹。2006年，凭借“单点成功、多点放量、快速增长”的商业模式，鑫苑山东公司、鑫苑苏州公司、鑫苑安徽公司相继成立运营，迈出公司全国化经营的第一步。以品质得信任，以品牌拾信心13年的磨砺与超越，13年厚积薄发，鑫苑
33、（中国）深谙市场，深切东方人居内核，以人为本，卓筑中原，以实际行动赢得了中原人民的支持和信赖，收获了接连不断的行业殊荣：“2009卓越地产品牌”、“2009中原地产发展功勋企业”、2009卓越房地产品牌大奖天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。鑫苑（中国）在获得众多殊荣后，将愈发精进，不骄不躁，以国际化的视野卓筑中原精品人居。未来，公司将坚持品牌经营之路，努力以低成本、差异化打造鑫苑核心竞争力，计划实现销售收入持续高速增长，力争在中国多个二线城市建立分子公司，初步完成企业的全国化布局。放眼世界，远见未来，鑫苑中国将继续以提高国人居住品质为己任，在“成长为中国房地产有价值和影响力的公众
34、公司”的宏伟愿景指引下，矢志不渝，再创辉煌！,软性表现2,鑫苑景园城市中央绽放荣耀，综合之利无可匹敌,城市中央一座城市的生活标杆大凡权利和财势聚集到一定的程度，才能发挥扭转乾坤的力量。据占城市核心的领袖地位，天赋大地，没有理由造就平庸，而是起点便站在重新定义徐州顶级物业的高度，打造最具珍藏价值的城市中心第一居所，形成一个真正意义“名利双收”的富人生活领域，任何一个要素都是响当当的卖点。它不只是“城市地理标志”，更给予让世人敬仰身份的社会标签，及一步到位的顶级生活。真正享受的决非配套本身，而是配套所给予的圈子折射出的享受力和影响力。种种迹象证明，区域前景的张力及权威沉淀，必将带来产业的升值繁荣，
35、更让鑫苑景园做为丰功伟业拥有了世代传承的沃土，永不贬值。顶级配套，匹配贵族生活对物质享受和精神享受不懈追求，是享受尊贵的基础。鑫苑景园，以一种成熟和厚度诠释着浓郁的社区文化，成为每位业主的物质与精神双重依托。以“人性规划配套”为准则，打造全龄化配套，每个年龄阶层都有自己的配套享受。鑫苑景园距离徐州西区商圈段庄广场商圈仅一公里之遥；周边更有百惠家美时超市、新一佳超市环伺；去星美影城看全世界的好电影，去友谊商场血拼；徐州五院、六院则能随时为您和家人的健康保驾护航；西苑小学、西苑中学为您的孩子提供更好的学习环境越过时间和空间，在时光的流转中被贵族的优雅所渗透，恰到好处地体现着休闲生活的品位、舒适。生
36、活在其中的人们，举手投足，言笑晏晏，都能窥见一种风范，空气中有尊贵的旋律在起伏，与众不同的高雅生活方式随之诞生。,软性表现3,电梯洋房走进城市中央鑫苑景园，徐州稀缺的城市电梯洋房,传承经典，从传统洋房优化而来 洋房是有风情的建筑，也是有景致的居所，它对景观、环境的要求也是不同于传统的普通的社区。作为中西文化在建筑领域交汇的结晶，洋房强调居住人群的阶层性和居住环境的氛围。多层电梯洋房继承了传统洋房的优点和血统，同时又结合了新的时代性很强的技术，整合了多层住宅、电梯高层、传统洋房的优点，表现出更人性化、更具性价比的优势。建筑容积率的高与低显示房屋产品的居住舒适度与健康度。通常而言，容积率低就意味着
37、房屋居住的高舒适度与健康度。多层电梯洋房作为房地产市场的稀缺产品，其容积率相对不高，同时很好地实现了与都市文明、繁华、便利、宁静等方面的对接，具备良好的地段位置。多层电梯洋房既保留最单纯的洋房元素，又要将其与现代生活习性结合完美。升级的洋房，深藏生活远见对于建筑来说，纯粹才是真正的美。我们只想做一个时尚却又满载着文化沉淀的建筑。它浪漫，洋溢着异域风情，骨子里它源于十五世纪中叶的英国，混合着传统的歌德式和文艺复兴风格，富于变化的形态和强烈的色彩对比使它卓尔不群。它简洁，崇尚简单和回归自然，选材精细充满质感，“简约而不简单”。执意于纯粹，有时就是这样，复杂过后，回归简单，只是那最初的一眼，却已是最
38、后的那份爱。对城市的精英阶层而言，居住不再是选择一处栖身的“居所”，而是选择一种未来的生活方式。鑫苑景园，引领徐州罕见的电梯洋房居住热潮，承载您家庭梦想与希望的殿堂！,品牌营销,Part 2：品牌营销,鑫苑景园，作为鑫苑（中国）置业进军徐州城市的开篇力作，营销首先要解决的是助推徐州本地市场的接受!,“品牌营销”传播策略先行,鑫苑地产的“国际化建筑品质”的不懈努力和积淀！,鑫苑置业作为一家“跨地域、全国性”的专业化房地产品牌开发商，坚持“专业化、品牌化”国际化的发展战略，致力于“创建美好家园是我们的心愿”的开发使命，并以“追求进步、超越自我”为开发精神。13年品质经验9大城市-11家全资子公司,
39、Part 2：品牌营销,品牌是产品与消费者之间的联系，当这种联系牢不可破时，消费者外遇“第三者”的机会就大大降低。鑫苑置业企业形象、鑫苑景园项目形象的高端面市，对于一个首次进阶徐州这座城市的外来品牌企业来说，毫无疑问是非常关键的。因此，我们如何发挥鑫苑品牌的力量？,Part 2：品牌营销,Part 2：品牌营销,品牌攻略,步骤一：品牌造势,步骤二：形象传播,活动,网络,软文,系列软文高调刊登：通过对鑫苑置业的品牌历程、精品项目、实力品质、一级物业管理等进行软文演绎，传达品牌形象。,网络结合活动营销并行炒作造势，通过视频播放、鑫苑置业总裁采访直播等形式高调炒作品牌形象。,活动：鑫苑中国 苏州体验
40、之旅,1：项目现场竖立大牌形象传播；2：城市中心核心地段户外大牌形象传播；,户外阵地,徐 州 您 好！,体验营销,109,如何高调且有效传达我们的品牌声音与形象?,“体验营销”传播策略的启动,一场体验营销的盛会。,Part3：体验营销,110,售楼中心,售楼中心包装,-将项目“城中央 新古典 国际生活典范”的概念落到客户的接待感知中,售楼中心风格建议,售楼中心风格建议：与本案的建筑风格新古典主义Art Deco气质相融合！售楼中心建议欧式新古典主义！,售楼中心包装建议,现场增设品牌“文化墙”,建议：售楼中心增设企业品牌展示区，打造一面极具创意的文化墙，将鑫苑置业的发展历程、人文理念、开发品牌、
41、企业形象全方位演绎传播，深入客户内心。,售楼中心包装建议,现场增设视听室,建议：售楼中心增设视听区，以生动的语音、图像深刻表现我们的品质、品牌、新古典主义国际生活。,售楼中心包装建议,现场增设品质建筑展示区,建议：售楼中心增设品质建筑展示区，将本项目的品质建材、品牌建筑一一展现于客户的面前，以“看得见的品质”说话，将本项目的新古典主义国际生活区以及鑫苑置业的国际化建筑水准全方位演绎传播，深入客户内心。,售楼处外部打造,售楼中心主题广场的氛围营造如具有欧式经典风格的装饰,样板房风格建议,欧式尊荣风格,样板房风格建议,欧式简约风格,看房通道包装建议,建议：看房通道是现场体验系统中的点睛之笔，强势打
42、造看房通道，加强本项目的美誉度，细节决定品质！,鑫苑景园国际化服务系统,Part 3：体验营销,现场服务人员的量身打造,国际化生活体验专人接待服务：现场服务人员一站式服务，并陪同参观介绍；视觉、听觉、味觉3位一体感受国际化服务标准；视觉：售楼中心新古典欧式格调，高端视觉感受；听觉：售楼中心高格调音乐背景，陶冶情操，养耳养心；味觉：售楼中心各种西式甜点、西式饮料，味觉完美享受；另外建议：现场建议增设雪茄体验吧，增加客户的国际身份体验感。定期回访服务：所有有意向或成交的客户，均应进行定期电话回访、邮寄资料、传递项目信息，并在特殊情况下上门拜访推介。,负责管理物业人员及迎宾人员，通过智能设施的使用，
43、对客户个人信息有所掌握，提供个性化服务，彰显专属服务的尊贵感。,圈层营销,对于一个品牌开发商的跨城市运作最大的重点便是徐州本地市场的圈层渠道的开拓，深刻挖掘营销圈层乃重中之重。,“圈层营销”是传播策略的重点,Part4：圈层营销,Part 4：圈层营销,充分启动高端客户圈层营销,携手城隍珠宝典藏珍品展,投资理财讲座,拓展高端客户资源根据高端客群的生活情境和轨迹，利用现有平台资源实现跨界营销联动,名流红酒品鉴沙龙,钢琴演奏会,媒体攻略,目前徐州市场常用的媒体：报纸、户外广告牌、车体、站牌等营销渠道，效果明显；市场现有展示水平均不高，只有极少数项目（绿地、开元、世茂）设有样板间。,徐州市场目前常用
44、营销推广手段以传统报广传媒结合户外广告为主，口碑传播力强,徐州媒体渠道分析,125,都市晨报都是晨报在当地影响力较深，是开发商广告投放必选报媒；淮海晚报发行量达10万份，各报刊点均有售；整版23.617.5，封面1/2：88000元。,彭城晚报主要受众为企事业单位以及普通市民，日发行量5万份；首版1/2，24X17,彩版：60000元。,徐州市房地产项目广告推广最常用的三大主流报媒,报纸是徐州房地产项目主要的推广渠道，都市晨报、徐州日报传播广，深入度较强。,徐州日报淮安日报在当地日发行量达9万份，且影响力较深整版3549，效果较好的二、三、四版：80000元,媒体渠道报纸媒介,作为另一重要媒介
45、的户外广告牌使用最为广泛，宣传效果较突出。,媒体渠道户外广告,位置：盛佳大厦（古彭广场西侧）规格：45M*5.05M 7.35M*5.05M价格：68万/年供给单位：支点广告,位置：古彭大厦（古彭广场西侧）规格：200左右价格：30万/年供给单位：同步广告,位置：解放桥轻工大楼规格：15.8M*5.8M（面南）16M*5.8M(面西）价格：30万/年供给单位：支点广告,位置：淮海西路与矿山东路 交叉口 规格：32.3M*8M价格：16万/面/年供给单位：煜丰广告,位置：京福高速口规格：6M*8M价格：16万/年供给单位：同步广告,127,媒体渠道车身广告,建议：,推售策略,小步推售，保证市场曝
46、光率，吸引客户保持对项目不间断的关注，每一批次推售物业依据市场时机调整推售量；产品优劣排序，分批价格上扬，为购房者造成恐慌心理；以高层住宅为主要回款支持，快速销售。以多层房源为利润支持，中速去化，保证利润。,根据项目本身属性特点以及销售回款要求，我们认为项目在推售方面需要遵守以下原则。,销售原则,高层物业优劣排名：1#2#=3#=4#5#,洋房楼物业优劣排名：14#13#=11#=12#6#=8#=10#7#=9#,（信号塔影响）,（楼间距较小）,（入口及车库影响）,（中心景观）,（采光较好）,（4，6联排）,（8联排）,产品优劣排序,2010.3,时间轴线,2011.12,推售节奏演示,20
47、10年,2011年,2010.7,2010.11,2011.3,2011.6,首次开盘,二次开盘,三次开盘,四次开盘,销售节点,1#、2#13#、14#,3#、4#11#、12#,5#,6#、7#8#、9#、10#,节点把控,销售中心盛势公开,2010.6月底,样板房璀璨公开,持续期+二批开盘筹备,持续期+三批开盘筹备,持续期+四批开盘筹备,备注：推售节奏有序进行，以上只是初步排售计划，实际将根据项目实际工程进度进行调整！,预热期,132,推广策略,133,重要节点,战役安排,推广安排,形象登陆期,产品导入期+首次开盘,持续期,第二阶段,市场攻击,第三阶段,形象深入,深度营销,第四阶段,二次开
48、盘准备+开盘热销,第一阶段,项目导入,10/3,10/5,10/7,10/9,10/10,10/11,10/12,形象深入期,销售中心、样板区 落成,首次开盘,二次开盘,高层+洋房,高层+洋房,推广节奏演示,品牌营销,体验营销,圈层营销,品牌导入,体验系统亮相,形象深化 产品卖点分层演绎 圈层启动,【分阶段推广核心策略】,第一阶段2010.36月品牌导入期，形象初步建立,一营销事件：品牌形象的高调面市；鑫苑品牌的媒体炒作；,推广目标：品牌营销、地段价值,鑫苑中国 苏州体验之旅,【活动营销】,鑫苑中国精品品鉴之旅苏州行活动（持续性事件）-活动时间：2010年5-6月（分2批次）-公关活动：鑫苑中
49、国精品品鉴之旅-活动目的：通过本次活动制造社会热点，借势鑫苑在别的城市开发的产品的魅力来推介徐州鑫苑景园的项目在徐州的知名度以及影响度。-活动主题：品鉴鑫苑精品之旅-活动媒体配合：采用报纸、网络媒体，软硬结合跟踪报道炒作的形式，电台持续发布信息，持续发布软新闻。活动形式：通过徐州电视台高调炒作，网络媒体组织报名参加形式，分2批次进行，随行过程中，电台、网络全程跟踪报道炒作，造成市场持续性关注度。,品鉴鑫苑精品之旅苏州行,【分阶段推广核心策略】,第二阶段2010.79月蓄客期+首次开盘,一营销事件：,推广目标：体验营销、尊荣身份体验,鑫苑景园销售中心盛势开放；鑫苑景园样板房璀璨公开；,137,【
50、活动营销】,鑫苑景园样板房璀璨公开暨产品发布会,活动时间：2010年7月-活动目的：将本阶段推广带入最高潮，对项目进行全面展示，巩固客户基础，为开盘 做好铺垫，促进开盘热销。-活动地点：售楼中心-活动内容：产品推广说明会、样板间参观,【分阶段推广核心策略】,第三阶段2010.1012月形象深化期+二次开盘,一营销事件：,推广目标：圈层营销、形象深入,鑫苑景园“钢琴演奏会”；携手城隍珠宝典藏珍品展；投资理财讲座；名流红酒品鉴沙龙；,传播形式：（线向传播）针对特定的区域、团体客户DM直效营销，通过专项SP联动,通过以产品和客户有效需求直接对接，通过圈层跨界联动，特定性比较强。,139,【圈层营销】
