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1、鑫苑景园营销推广思路汇报,TO：鑫苑置业FR：创意机构,一个城市的,鑫苑心愿,吴中区湖岸名家,古城区景园,高新区国际城市花园,5654个家庭的,鑫苑心愿,湖岸名家20.2万方2266户,景园8.28万方954户,国际城市花园21.4万方2434户,CONTENTS目录,【市】篇市场比较研究【势】篇竞争优势营造【谋】篇营销推广谋略【攻】篇营销推广攻略,“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”孙子兵法,【市】篇 市场竞争分析,详细的专题市场研究报告请详阅我司另行提交的鑫苑苏州项目市场研究报告,【竞案比对分析】,“知彼”,哪些项目在影响景园？,竞案综合信息,竞争区
2、域界定,存量分析,推售及去化分析,产品分析,价格分析,推广诉求分析,重点竞争个案,竞争市场界定,国花和景园两项目分别位于高新区和金阊区，两区域仅一河之隔，国花项目所在区域亦可称为古城西片区，由于两项目距离较近，将形成互相竞争的关系，但主要竞争来自于同区域的、同品质的项目；区域与区域之间的项目将形成间接竞争。,竞案比对分析,主要竞争个案综合信息,竞案比对分析,推售及去化分析,分析：从各竞争项目的推案批次及推案总量分析，中心城区各竞争项目推案较为频繁，尤其是金色家园项目，每次推案时间间隔在一个月左右，中天品园推案时间间隔较长；从各竞争项目的去化分析，各竞争项目中金色家园和中天品园总体去化率较高，均
3、达到80%以上，主要是由于万科金色家园的品质较高，首次开盘是在07年市场火热，927新政前推出，另外，万科对客户人性化的关怀，定期举办业主答谢活动，在如今市场低迷的情况下仍然不忘对客户的关怀，使得万科口碑较高，销售率也有所提高；中天品园项目物业类型较多，客户选择面较广，使得总体成交量拉升；而新新家园和御庭苑两个项目为纯多层项目，产品形态单一，主要针对苏州本地客群，客户面较窄。,竞案比对分析,存量分析按面积,分析：从存量房源面积分析，各竞争项目存量房源面积主要集中在90-144平米之间，90平米以下存量房源较多，大面积产品市场供应量较少，存量房源相对较少。,竞案比对分析,存量分析按房型,分析：从
4、存量房源房型分析，各竞争项目存量房源主要集中在多层产品，其次为高层产品；主要是由于中心城区对建筑高度的限制，使得多层产品较多，中心城区由于房价较高，购买客户主要以苏州本地居民为主，用来改善居住环境，因此多层产品主要集中在三房；而高层产品主要是金色家园和中天品园存量较多，主要集中在三房。,竞案比对分析,产品分析,竞案比对分析,优势：全明设计，南北通透；入户处玄关设计，优势：各功能区划分明确；全明设计，南北各功能去划分明确；厨房L型设计，便于操作 通透，南边次卧储藏室设计；主卧凸窗设计，公用卫生间与次卧距离较近。采光较好，主卫面积较大。劣势：入户处过道较为狭长；公用卫生间面宽 劣势：入户处过道较为
5、狭长，面积浪费较多。较窄，厨房较为狭长。,金色家园（140平米,中天品园（119平米,户型分析,竞案比对分析,新新家园（112平米）御庭苑（120平米,优势：南北双阳台设计，使得室内采光 优势：入户花园设计，较为人性化；180度观景餐效果俱佳；餐厅面积足够宽敞。厅，营造良好的用餐环境；主卧阳台270度观景阳台。劣势：面积浪费过多；卫生间正对入户 劣势：室内各功能区划分不明确；西边卧室入户门正门，功能区划分不明确；东边卧室离卫生 对客厅，私密性较差；并且西卧室离卫生间距离较远，间较远。使用不方便。,户型分析,竞案比对分析,各竞争项目仅中天品园和万科金色家园量体较大，其余两个项目量体都较小；产品形
6、态主要以多层产品为主，（小）高层仅金色家园金和中天品园项目有；在内部配套设施方面，由于万科注重项目整体的品质，因此金色家园项目内部配 套较为齐全，配套档次也比较高；其他项目均为底层配套商业，满足业主日常生活所需，唯有新新家园项目内部无 任何配套设施。,产品综合分析,竞案比对分析,价格分析,竞案比对分析,价格分析,分析：从竞争项目均价情况分析，各竞争项目同类别产品价格均在7400元/平米以上，万科项目均价9000元/平米（含1200元/平米装修），因此各竞争项目价格相差较小，价格战较为激烈；从竞争项目总价情况分析，各竞争项目主力总价在85-126万元之间，主要集中在85-95万之间，部分竞争项目
7、产品户型面积设置较大，因此，导致总价较高；从竞争项目的优惠折扣分析，各发展商为了达成销售目的，用不同的打折优惠方式来激起客户的购买欲，但由于各竞争产品都处于中心城区，地理位置较好，配套设施齐全，优惠幅度多在98折或100元/平米优惠，大手笔的打折方式并没有太多。,竞案比对分析,推广形象/主题分析,竞案比对分析,推广形象/主题分析,竞案比对分析,推广形象/主题分析,竞案比对分析,推广形象/主题分析,竞案比对分析,共性：区域四个主要竞争对手皆以品质诉求为重点。各项目基本都以景观、环境卖点为主打牌，积极营造生态、优质、绿色的生活社区，并且多配合地段优势卖点的强势诉求，建立古城区高品质社区形象。个性：
8、金色家园借助万科品牌及产品形态特点，重点以“第四代”花园洋房及户型设计为主诉求点，塑造产品品质典范。新新家园重点以景观规划（10000平米城市景观公园、1500平米特色绿化坡地）为主诉求点，塑造金阊板块低密度生态社区形象。中天品园同样也是主打景观牌，以罕见内外双河环绕为主诉求，重点做足水的文章，配合交通、地段及黑白立面的特性宣扬品位。御 庭 苑则以小区“泛庭院设计”为主打卖点，重点塑造产品实用性及新潮概念，配合以地段及产品的小公摊而塑造“新江南美宅”概念。,竞案推广诉求小结,竞案比对分析,中天品园,位于金阊区西园路16号，地块由东西两个地块组成，中间有河流穿过，南面有上塘河景观。地块地处西园路
9、南侧，整个小区为中式建筑风格，东侧为农业技术学院，北沿西园路，西面遥望西环路，南与上塘河相连。以低层排屋和多层住宅为主，沿西园路辅以商铺和小高层。,项目简介,重点竞争个案,基本信息,中天品园,重点竞争个案,产品分析,建筑风格：现代中式户型附加值：入户出玄关设计；卧室设计储藏室，提高了使用率规划特色：中央水系将社区分为两部分，社区道路规划实行人车分流，内部路网系统又将社区分为4个组团式分布；产品双坡顶设计，并设有天窗,中天品园,重点竞争个案,项目预售,中天品园,重点竞争个案,分析：本项目自06年12月第一次拿到预售许可证，到目前位置共拿预售许可证10次，预售面积达到76593.13平方米，剩余量
10、体46406.87平米；在预售面积中，目前还有近1.3万方的存量房源。,项目预售,中天品园,重点竞争个案,媒体通路,中天品园,重点竞争个案,新新家园,恒润新新家园坐落在新庄地块，苏州市西环路与新庄西路交叉口西南侧，位居金阊新城、寒山寺风景区、虎丘风景区、石路商圈四大核心地段。总共700多户。,项目简介,重点竞争个案,基本信息,新新家园,重点竞争个案,产品分析,建筑风格：中式建筑风格产品附加值：40-60平米宽景私享庭苑 规划特色：整个社区建筑物排列整齐，南部规划为小坡地景观。,新新家园,重点竞争个案,项目预售,分析：本项已推出社区所有房源，在推出的房源中，还有近4.7万方的存量房源未去化，市场
11、存量产品较多，项目后期销售压力较大，应该放缓推案节奏和量体，以时间来换空间。,新新家园,重点竞争个案,媒体通路,新新家园,重点竞争个案,竞争市场小结,从地理位置分析，本项目与国花将自相竞争，与一河之隔的新区内项目也存在一定的竞争关系，另外，本项目周边目前在售个案较多，虽然剩余量体不大，但尾盘的竞争将更加激烈；从自身产品分析，本项目产品形态丰富，与之竞争的项目较少，从而能吸引的客户面较广，但剩余房源的户型及位置将是最大的销售瓶颈；从价格方面分析，区域内竞争项目价格相差无几，在都是尾盘销售的情况下，价格将成为与竞争项目直接“火拼”利器；从未来供应量分析，由于本项目处于古城区，未来土地供应有限，竞争
12、主要来自一河之隔的新区和目前正在发展的沧浪新城和平江新城，竞争压力相对国花项目较小，但在目前观望氛围浓郁的市场，销售面临的困难也相当大。,“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子兵法,【势】篇 全新竞争优势营造,【势从何来？】,借 势,造 势,借势,造势,鑫苑品牌,顺利销售,产品概念,定向推广,资源整合,势高度力度方向,热度,产品功能概念挖掘,房型分析,SWOT分析,产品概念,定向推广,造 势,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；动静分区，南北贯通；独立庭院，舒适实用；门户集中，利用率高。缺点：客厅偏小，略显小气；餐厅面积浪费较大。,花园洋房,房型分析,优点：全明房设计
13、，没暗间；功能齐全，房间方正实用；主客分离，私密性好；超大露台，舒适实用；客厅实用而大气。缺点：动静区分不明；次卧通风一般；走道太长，略显压抑。,花园洋房,房型分析,房型分析,花园洋房,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；客厅实用而大气；超大露台，舒适实用；缺点：二厅面积足够而布局较难分配；75平米1房略显浪费；面积利用率不高。,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；客厅实用而大气；布局紧凑，舒适实用。缺点：南北不贯通，通风效果一般；餐厅过小。,高层,房型分析,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；面宽大，房间全部朝南，采光好；布局紧凑，实用；客厅实用而大
14、气。缺点：南北不贯通，通风效果不好；卫生间厨房门户相连，感觉不适；卫生间通风采光不好。,房型分析,高层,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；主客分离，私密性好；布局合理，舒适实用；客厅实用而大气；飘窗设计，受市场欢迎。缺点：动静分区不明；走道太长，面积浪费较大；缺少独立卫生间。,房型分析,高层,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；主客分离，私密性好；布局紧凑，舒适实用；客厅实用而大气。飘窗设计，受市场欢迎缺点：动静区分不明；大门正对卫生间；餐厅较小。,房型分析,高层,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；主客分离，私密性好；个性阳台，舒适实用；客厅实用而
15、大气。飘窗设计，受市场欢迎缺点：动静区分不明；南北向过深，采光通风一般；缺少独立卫生间。,房型分析,高层,优点：全明房设计，没暗间；简洁实用；面积利用率高。缺点：朝向不好，缺少阳光；面积小，无私密空间。,小户公寓,房型分析,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；客厅实用而大气；布局良好，浪费面小；超大卫生间，舒适实用。缺点：厨房太小，不通风，不便使用；无阳台。,房型分析,小户公寓,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；客厅实用而大气；布局良好，浪费面小；超大卫生间，舒适实用；小面积中的经典户型。缺点：厨房太小，不通风，不便使用；无独立餐厅。,房型分析,小户公寓,房型分析
16、,小户公寓,优点：全明房设计，没暗间；功能齐全，房间方正实用；客厅实用而大气；布局良好，动静分区,缺点：朝向不好，缺少阳光；厨房太小，不便使用；走道过长，浪费面积。,洋房：3栋精装修，9栋毛坯，共278套主打：117-130，顶层75大面宽、短进深；四明格局，户户露台；首层前庭后院地下室主城稀缺产品,户型综合分析,小户公寓：2栋板楼，共378套主打：36-48方正，紧凑，精致劣势：缺阳台、无燃气、近高架,高层公寓：4栋板楼，298套主打：88二房、115三房2房户型好，3房户型一般G户型两卧北向H户型起居室西向卫生间仅有1个,房型分析,Strength优势,鑫苑中国首家美国上市中国房地产企业实
17、力打造主城区内，金阊、平江、新区交汇地段，苏州行政、文化、商业、居住等功能中心区北环、西环主城环线快速交通，近火车站、汽车北站、沪宁高速等城市交通枢纽节点，数10条公交线路环绕项目周边主城西北片分布西园、留园、寒山寺、上塘街、虎丘景区等历史人文胜迹周边社区商业、公共配套成熟，临近石路、新区中心商圈，区域居住氛围也十分浓厚建筑立面现代简洁，品质感较强各类产品定位、房型设计合理，洋房舒适性、高层功能实用性、小户型公寓低总价特点都比较明显工程进度快，立面已展现，交付周期短,SWOT分析,Weakness劣势,地块不规则，楼幢布局散落，交通动线组织不利本案缺少会所、内部商业配套建筑体量小，影响小区档次
18、及生活便利度鑫苑自身物业管理公司，在苏城缺乏认知度及认同度东侧河道环境缺少治理、南部辛庄新村面貌陈旧，同本案建筑形象不协调，影响居住环境氛围主要道路交通车行噪声影响缺乏集中景观规划，组团或宅间绿地景观受空间局限，规划不足部分小面积户型不能符合苏州入户政策要求机动车位比1：0.6，配套不充足前期价格定位较高，对销售推进不利工地及售楼处形象不足，不利于项目及产品展示,SWOT分析,Opportunity机会,国家及苏州地方对整体经济、房地产行业陆续推出积极政策，力求维稳、促进发展苏州、新区经济产业发展基础及态势、城市化进程，支撑和推动房地产业在中长期呈较好发展前景苏州整体房地产市场结构保持良好，此
19、次市场调整受影响程度并不大，特别对于中心地段楼盘而言更是如此本案在主城区住宅供应日渐稀少的背景下，具有一定稀缺性，特别是洋房、小户型公寓产品本案产品多样化，市场受众面较大平江新城、金阊新城建设及金阊老城区城市化改造建设，将带来部分本地居民因拆迁而产生的购房需求周边老新村、机关事业单位集中，潜在较大的改善居住或方便工作生活的购房需求本案主动求变，近期已采取积极有力的促销优惠措施，同时强化营销推广工作执行，并明显推动了销售,SWOT分析,Threat威胁,全球金融危机进一步影响实体经济，整体经济、房地产行业调整持续，市场投资消费信心普遍不足，观望情绪仍然浓厚鑫苑湖岸名家因建筑质量、规划变更等问题导
20、致的公关危机较大幅度的降价促销，可能引起前期购房客户的不满、导致新的公关危机作为主城新区交界处的住宅楼盘，本案将面临来自城区、新区中心区楼盘的激烈竞争区域楼盘销售速度放缓，前期房源存货较多，年底大部分开发资金趋紧、销售回款压力大，绝大部分竞案都推出不同力度、不同方式的促销措施，对本案销售形成威胁周边主要竞争楼盘同本案比较具有地段、成本、产品、价格、本土化等相对竞争优势,SWOT分析,造势之产品概念,小户公寓产品概念,苏州小户型第五代产品 CONDO公寓 升级版国际精装小户,定 位：精装小户商住公寓 功 能：宜商 宜住 宜投资面 积：最小单位3648方，弹性空间，可分可合，可大可小租售模式：可租
21、可售，先租后售 服务内容：商务客群：精装修+商务办公服务商务休闲娱乐餐饮服务 居住客群：精装修+个性化的生活便利服务,产品概念,CONDO第五代产品是什么？,产品概念,CONDO第五代产品是什么？,产品概念,整盘：主城环轴精品复合社区洋房：稀缺庭院洋房 古城换代住宅高层：主城罕有 高层宽景HOUSE 高性价比实用功能房型 公寓：CONDO精装国际公寓第5代小户服务式公寓（SVB）过渡居住低成本商务投资产品,产品概念,产品概念及产品功能,需求=问题,从鑫苑景园带给目标客群的实际利益出发，分产品类别导入产品功能概念及个性主张，达到巩固市场印象、促进购买之目的。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求
22、,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,房地产资料大全,产品概念,造势之定向推广,推与拉策略,推什么？销售目标先推？后推？推盘次序何时推？营销周期/推广阶段对谁推？目标客群到哪推？目标市场如何推？营销模式/销售渠道/推广通路放大,何谓“推”？走出去营销全民营销！,定向推广,功能诉求形成概念吸引；地缘诉求强化区域认同；新闻热点吸引市场关注；价格策略制造看楼吸引；促销策略强化成交吸引；实品样板营造产品吸引。,何谓“拉”？营造景园的“万有引力”！,推与拉策略,定向推广,品牌及资源整合,借 势,品牌推广,资源整合,借势之品牌推广,推广目标：鑫苑企业品牌形象与项目形象形成良性互动，同步提升推广策略：详
23、见我司在国花项目提报方案中关于企业品牌推广之思路。,品牌推广,借势之资源整合,借政府之势：依托政策导向，多方争取政府支持。借媒体之势：通过各种主题活动/创新促销举措制造新闻热点，成为市场焦点。借名家会之势：充分利用名家会客户资源，消化部分特定房源。借三盘联动之势：三盘联动做促销/做活动/做炒作/做资源整合，形成1113之效应。借区位之势：古城新区结合部，进行环线区块核心价值的挖掘与炒作。借地缘之势：新苏州人的归宿感/老苏州人的地缘情结。借团购之势：通过组织团购方式，以主城地利、稀缺产品及高性价比制造热销事实。借事件之势：结合社会热点事件灵活策划实施各种事件行销活动，吸引市场关注。,【谋】篇 营
24、销推广谋略思考,“兵者，诡道也。”“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”孙子兵法,谋略一客群市场细分策略,小户公寓客群细分研究,高层公寓客群细分研究,花园洋房客群细分研究,细分到人群/到区域/到落点,景园卖给谁？,前期来访及成交客户分析,【前期来访客户分析】,哪些人在关注景园？,满意及不满意因素,购买用途及性质,物业类型需求,总价接受范围,面积/房型需求,家庭结构,职业,区域,来人渠道,分析：从来访客户工作区域分析，来访客户工作去主要以金阊区为主，共有352人次，占总来访量的41%；其次为新区，由于项目所在位置与金阊区交接，使得在新区工作的客户对本项目关注度较高，来访量为264人次，占
25、31%。从来访客户居住区域分析，本项目来访客户居住区域主要以金阊区为主，来访客户为310人次，占总来访量的45%；其次为新区，来访量209人次，占30%。,区域分析,哪些人在关注景园？,分析：从来访客户的职位分析，企业职员对本项目的关注度较高，来访量为52人次，占总来访量的36%；其次为专业技术人员，来访量为41人次，占28%；公司创办人27人次，占18%；高级管理人员10人次，占7%；自由职业者9人次，占6%；最少的为个体户，仅1人次来访。从来访客户的工作单位性质分析，在私营企业单位工作的客户来访量较多，为86人次，占总来访量的52%；其次为外资企业单位的客户为38人次，占23%；机关、事业
26、单位客户为31人次，占19%；国企单位客户较少，为9人次，仅占5%。,职业分析,哪些人在关注景园？,分析：从来访客户家庭结构分析，本项目来访客户家庭构成多为三人及三人以上，来访量为123人次，占总来访量的51%；其次为单身客户，为98人次，仅占来访量的41%，主要是由于本项目小户公寓产品对其吸引较大；两口之家，来访量为20人次，仅占8%；,家庭结构分析,哪些人在关注景园？,分析：从来访客户所需求的面积段分析，对于50平米以下的产品需求量较大，来访量为433人次，占总来访量的50%；其次为100-120平米之间的产品，来访量为152人次，占18%；80-100平米之间的产品来访量为142人次，占
27、17%；60-80平米之间的产品来访量为74人，占9%；120-140平米之间的大面积产品需求量最少，来访量仅54人次，占6%。从来访客户所需求的房型分析，来访客户对于一房产品需求量较大，共有445人次来访，占总来访量的55%；其次为三房产品，来访量为232人次，占28%；对于二房产品的需求相对较少，共141人次，占17%。,面积及房型需求分析,哪些人在关注景园？,分析：从来访客户对于总价的需求分析，本项目来访客户对产品总价在40万以下接受度较高，共计427人次，占总来访量的50%；其次为40-70万较为认可，来访人次178人，占21%；另有120人对总均价在71-80万较为认可，占14%。,
28、总价接受度分析,哪些人在关注景园？,分析：从来访客户对物业类型的需求分析，本项目小户公寓产品由于面积小，总价低，最为受到客户的青睐，来访客户423人次，占总来访量的50%；其次为高层公寓产品，来访客户293人次，占35%；花园洋房产品针对的客户群有限，因此客户来访量较少，共计131人次，占15%。,物业类型需求分析,哪些人在关注景园？,分析：从来访客户购买用途分析，来访客户中有668人次购房主要是自住，占总来访量的78%；选择自住+投资或投资的客户分别为92人和95人，各占总来访量的11%；从来访客户购买性质分析，来访客户中271人次是首次置业，占总来访量的77%；非首次置业客户82人次，占总
29、来访量的23%。,购买用途及性质分析,哪些人在关注景园？,分析：从来访客户对本项目的满意因素分析，来访的客户中有680人对本项目的地理位置较为满意，占总来访量的80%；其次，对本项目的户型设计较为满意的有135人次，占16%。从来访客户对本项目的不满意因素分析，来访客户中有410人对本项目的销售价格不满意，这部分客户占58%；其次对户型设计不满意的客户有193人次，占总来访量的27%；对地理位置不满意的客户61人次，占8%。,对项目满意及不满意因素分析,哪些人在关注景园？,分析：从客户得知本项目信息来源分析，得知本项目信息最多的途径是户外广告，共计218人次，占总来访量的26%；其次，朋友介绍
30、的客户为162人次，占来访量的19%；通过报纸得知本项目的信息的客户有126人次，占15%；这三种途径是最直接、最有效的传播信息的渠道。,来人渠道分析,哪些人选择了景园？,【前期成交客户分析】,购买用途及性质,产品需求,家庭结构,职业,区域,分析：从客户功过区域分析，本项目客户工作区域主要集中在金阊区和新区，分别为33人和27人，占客户总数的39%和31%；其次为平江区的客户10人，占12%。从客户区居住区域分析，本项目客户目前居住区域主要集中在金阊区和新区，分别为30人和19人，占客户总数的44%、28%，由于这两个区域仅运河之隔，因此对于这两个区域的客户辐射较广；居住平江区的客户10人，占
31、14%。,区域分析,哪些人选择了景园？,分析：主要以私营业主居多，共计13人，占客户总量的54%；其次为私营企业职员和机关事业单位人员，分别4人、3人，占17%和13%；外企职员和私营企业高级管理人员相对较少个1人，各占4%。,职业分析,哪些人选择了景园？,分析：从客户家庭结构分析，结合本项目产品类型的多样化，产品面积多样化的特点，客户家庭结构也较多，主要以已婚有子女家庭为主，这类客户共计18人，占56%；其次，由于本项目有单身公寓产品，面积较小，总价较低，因此吸引了部分单身贵族，这部分客户13人，占41%。,家庭结构分析,哪些人选择了景园？,分析：从客户对本项目的产品需求分析，选择本项目小户
32、公寓产品的客户较多，共计64人，占74%，主要是由于本项目地理位置优越，生活配套便利，产品面积较小，总价较低，单身年轻人对此类产品关注度较高；其次为高层公寓产品，此类产品较为大众化，适合首次置业或二次置业改善居住环境者，对高层产品有需求的客户为18人，占21%；花园洋房有4人需求，仅占5%，主要是由于产品主要针对二次置业者及苏州本地居民，局限性较大。,产品需求分析,哪些人选择了景园？,分析：从客户购房性质分析，本项目首次置业客户居多，共计30人，占79%，主要是由于公寓产品的推出对单身年轻人吸引较大；非首次置业8人，占21%。从客户购房用途分析，本项目客户购房主要是用于自住，这部分客户为58人
33、，占68%；投资和投资兼自住的客户各14人，各占16%。,购房性质及用途分析,哪些人选择了景园？,通过对本项目客户的分析，我司总结出如下几个特征：本项目主要以居住或工作在金阊区和新区的私营业主及私营企业职员为主，由于两个区域的地理位置接近，新区可谓是古城西片区，因此吸引了不少这两个区域的客户；通过对客户区域的分析，我们认为对平江区的客户需深度挖掘，尤其是平江新城片区要重点考虑；由于本项目产品多样化，辐射的客户面较广，但看房客户中主要还是以已婚有子女的客户为主；小户公寓产品的推出也吸引了不少年轻的单身客户；由于本项目产品整体定位较为大众化，因此首次置业者、自住客户成为本项目的重点关注客源。,前期
34、客户特征总结,【分产品客群细分定位】,景园到底卖给谁？,购买需求及行为,主要落点分布,客层类别,客户特征描述,小户公寓客群细分研究,小户公寓客户市场细分,小户公寓客群细分研究,小户公寓客户市场细分,小户公寓客群细分研究,小户公寓客户市场细分,小户公寓客群细分研究,小户公寓客户分析,小户公寓客群细分研究,小户公寓客户分析,小户公寓客群细分研究,高层洋房客群细分研究,花园洋房高层客户市场细分,高层洋房客群细分研究,花园洋房高层客户市场细分,高层洋房客群细分研究,花园洋房高层客户市场细分,高层洋房客群细分研究,高层公寓客户分析,高层洋房客群细分研究,高层公寓客户分析,高层洋房客群细分研究,花园洋房客
35、户分析,高层洋房客群细分研究,花园洋房客户分析,高层洋房客群细分研究,谋略二：优势卖点细分策略,小户公寓卖点细分,高层公寓卖点细分,花园洋房卖点细分,细分到硬性卖点/软性卖点卖点提炼（已有的）/卖点营造（暂无的）,景园说什么？,景园之前在说什么？,【前期诉求点回顾】,小户公寓,高层公寓,花园洋房,小户公寓 主诉求,高层公寓 主诉求,花园洋房 主诉求,主城花园洋房稀缺知性美宅,古城 超高性价比 阔景高层,古城 洋房社区里的 国际小公馆,推广主诉求,前庭后院内环境,推广主诉求,稀缺性尊崇体验,推广主诉求,地缘情结,推广主诉求,产品特色生活境界,推广主诉求,品位 档次,推广主诉求,产品特色性价比,推
36、广主诉求,轻松置业功能性,推广主诉求,轻松置业经济性,推广主诉求,轻松置业经济性,推广主诉求,2008年来电来人数据汇总,推广诉求效果,平均每月来电480通平均每月来人370组,效果尚可,整体特点客层细分不够清晰，诉求针对性不强竞争个案比对不足，比较性优势挖掘不到位来访客户成交率10，偏低口碑介绍、报纸、户外、活动、网络、短信 为最有效的六类推广渠道,前期推广小结,后续推广方向思考,创意观点：在此市场低迷、信息泛滥的大环境下 加强对市场及客层的细分研究，作针对性诉求 有比较才见差别，后续应增加比较性推广诉求 简单直接的推广方式比“打太极”更有效果 善用老客户口碑、活动、户外等相对高效的渠道进行
37、推广。,景园应该说什么？,【优势卖点提炼】,小户公寓,高层公寓,花园洋房,竞案存量分析按面积,分析：从存量房源面积分析，各竞争项目存量房源面积主要集中在90-144平米之间，90平米以下存量房源较多，大面积产品市场供应量较少，存量房源相对较少。,存量分析按房型,分析：从存量房源房型分析，各竞争项目存量房源主要集中在多层产品，其次为高层产品；主要是由于中心城区对建筑高度的限制，使得多层产品较多，中心城区由于房价较高，购买客户主要以苏州本地居民为主，用来改善居住环境，因此多层产品主要集中在三房；而高层产品主要是金色家园和中天品园存量较多，主要集中在三房。,产品分析,各竞争项目仅中天品园和万科金色家
38、园量体较大，其余两个项目量体都较小；产品形态主要以多层产品为主，（小）高层仅金色家园金和中天品园项目有；在内部配套设施方面，由于万科注重项目整体的品质，因此金色家园项目内部配 套较为齐全，配套档次也比较高；其他项目均为底层配套商业，满足业主日常生活所需，唯有新新家园项目内部无 任何配套设施。,价格分析,分析：从竞争项目均价情况分析，各竞争项目同类别产品价格均在7400元/平米以上，万科项目均价9000元/平米（含1200元/平米装修），因此各竞争项目价格相差较小，价格战较为激烈；从竞争项目总价情况分析，各竞争项目主力总价在85-126万元之间，主要集中在85-95万之间，部分竞争项目产品户型面
39、积设置较大，因此，导致总价较高；从竞争项目的优惠折扣分析，各发展商为了达成销售目的，用不同的打折优惠方式来激起客户的购买欲，但由于各竞争产品都处于中心城区，地理位置较好，配套设施齐全，优惠幅度多在98折或100元/平米优惠，大手笔的打折方式并没有太多。,本案单价及总价,本案与主要竞案的综合优势对比,本案规模体量居中，产品类型较多样，辐射客户面较广；花园洋房是主城西北片区域稀缺产品；房型设计各有千秋，本案并无突出特色；可强调的是高层房型面积适中不浪费、功能性较好；本案内部配套不足，综合配套也无明显优势；本案内外环境条件处于劣势，地段条件居中；本案高层/洋房价格无明显优势，只能以性价比取胜；本案作
40、为准现房销售有一定优势；本案竞争集中在3房（区域存量：多层3房558套，高层3房115套）,本案比较性优势综合分析洋房/高层,本案比较性优势综合分析小户公寓,本案小户公寓是主城西北片区域稀缺产品；小户公寓竞争市场应扩展到大城区范围，以主城区、高新区、吴中区为主；小户公寓的竞争对手主要是目前上市量较大的挑高LOFT产品；小户公寓的相对竞争优势在于：住宅性质70年产权，小面积低总价低首付，主城地利，大交通大配套优势。现房优势，精装修成品公寓,项目卖点提炼,品牌形象鑫苑中国，首家在美国上市中国房地产企业；精耕苏州，三盘联动地段价值主城内，环线旁，三区交汇，城市功能中心地外部环境北环、西环主城环线快速
41、交通；公共交通密集地（数10条公交线路环顾）；城市交通枢纽节点地（近火车站、汽车北站、沪宁高速）；众多历史人文胜迹，深厚历史人文底蕴；老苏州城根（西园、留园、寒山寺、上塘街、虎丘景区，老苏州人住区）；静处繁华（周边社区商业、公共配套成熟，临近石路、新区中心商圈）；主城CLD（成熟居住氛围，周边老新村、新建住宅小区林立）建筑、景观简洁、雅致现代品质建筑，四季主题组团景观社区文化氛围知性、人本、多元工程建设准现房、现场实景（工程进展快速，09年3月交付）,整盘卖点,分类产品卖点,项目卖点提炼,洋房,主诉求：古城区内洋房的稀缺性，舒适性，闹中取静，地缘情感，品质感升级换代生活,分类产品卖点,项目卖点
42、提炼,主诉求：古城区稀缺地利，景观视野带来的居住舒适性，功能实用总价可控，高性价比，地缘情感。品质感升级换代生活。,分类产品卖点,项目卖点提炼,主诉求：古城区稀缺地利，功能性（自住/投资/商务等），低总价低首付，高性价比，交通条件及周边配套，投资价值。,谋略三：针对性推广诉求策略,小户公寓推广诉求,高层公寓推广诉求,花园洋房推广诉求,诉求要点/诉求风格/诉求示例/视觉表现,景园怎么说？,针对客群及竞案的主诉求公寓,公寓,针对客群及竞案的主诉求高层,高层,针对客群及竞案的主诉求洋房,洋房,推广诉求总主题,主城生活新秩序,对老苏州人来说，本案是主城居住换代产品，“老地方，新天地”对新苏州人来说，本
43、案是轻松进驻主城生活圈的“入场券”喻意景园就是主城人居风向标，体现开创者、引领者风范主城生活方式、有主城情结的人们，一切因景园而改变简洁，易记易念易传播,推广诉求之“主”线,客层属性老苏州人中坚新苏州人主流,生活态度选择眼光结合产品卖点,地缘情结归宿感价值感,区位优势地段价值精神依怙,主城,主人,主见,主流,不住主城，如何承载几辈人的苏州情结？鑫苑景园老苏州新天地,不做主人，何必知道鑫苑景园？景园国际公寓 主城入场券 租房终结者,不是主流，岂能奢望鑫苑景园？庭院洋房古城稀缺臻品少数人的藏品,没有主见，怎会选择鑫苑景园？景园豪景阁主城高性价比实用3房经典,整体形象秀稿创意示例,整体形象秀稿创意示
44、例,整体形象秀稿创意示例,整体形象秀稿创意示例,整体形象秀稿创意示例,整体形象秀稿创作示例,卖点系列诉求示例,主城生活新秩序 城市主义 主流。风度。主城生活观,主城生活新秩序 人文主义 视野。高度。主城建筑观,主城生活新秩序 实用主义 精致。尺度。主城户型观,主城生活新秩序 自然主义 大隐。深度。主城境界观,公寓推广诉求创作示例,公寓推广诉求创作示例,公寓推广诉求创作示例,公寓推广诉求创作示例,高层推广诉求创作示例,高层推广诉求创作示例,高层推广诉求创作示例,高层推广诉求创作示例,高层推广诉求创作示例,洋房推广诉求创作示例,洋房推广诉求创作示例,洋房推广诉求创作示例,洋房推广诉求创作示例,现场
45、包装围墙创作示例,现场包装围墙创作示例,现场包装引导旗创作示例,户外广告创作示例,户外广告创作示例,户外广告创作示例,整体：本案后续营销推广的角度考虑，应真正找准核心竞争优势、突出差异；形象方面：由于本案产品类别较丰富，客层面较广，难以建立鲜明的整盘形象，更适合分产品类别建立个性化产品概念形象；形象上宜走亲民路线；产品方面：应做产品概念的细分包装，并瞄准细分客层市场，作针对性诉求；推盘方面：应结合当前市场实际，考虑不同产品类别的推盘节点及周期排布，力争各类产品形成良性互动；营销推广手段方面：应讲求实效与创新，通过“短兵相接”的方式强势促销。,推广谋略总结及方向思考,夫未战而庙算胜者，得算多也；
46、未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。孙子兵法,【攻】篇 营销推广实施,攻略一：技巧性推盘策略,前期推盘策略回顾,后期推盘策略探讨,推盘思路/推盘周期/推盘次序,景园怎么推？,前期推盘策略回顾,前期推盘策略回顾,前期销售情况,前期销售情况,前期销售情况,景园销售统计高层 统计截止时间:11.14,前期销售情况,前期销售情况,景园销售统计住宅 统计截止时间:11.14,前期销售情况,整体特点 推盘频次较多 推盘的节奏及次序不太合理，未考虑三类产品的良性互动 促销点看似很多，却杂而不易理解，整体看促销力度仍显不足从整体上看，推盘策略性稍缺，每类产品销售受
47、阻后就推新产品，似乎是“东方不亮西边亮”，感觉比较混乱。,前期推盘及促销小结,后期推盘思路,存量房源统计,后期推盘思路,主推思路：三类产品周期错开、分别推广,理由：景园产品形态较为丰富，涵盖单身公寓、花园洋房、景观高层。三类产品规划布局清晰，产品属性及客层都有较大差异，必然要求分产品类别实施针对性推广。有利点：利于集中火力，分产品类别作深入的、针对性的定向推广；利于企划推广主题的确定，营造鲜明的分类产品概念形象；利于形成各阶段销售小高潮。,不利点：产品选择面小，可能流失部分客源。应对策略：主推某类产品的同时，其它产品作为辅推，落定签约可同步进行，只是不在同期作集中式宣传推广。同时，视客户积累及
48、反馈情况，可随时加推未推单位（洋房）。,主推思路：三类产品周期错开、分别推广,后期推盘思路,后期推盘思路,策略实施：从目前市场情况看，短期内很难出现曾经的市场火爆局面。逆市强为固然可取（国花前期逆市飘红是正例），但销售更宜稳中求升。现在市场观望的核心是价格能不能降、能不能大降的悬念，而本案前期最大的销售抗性也是价格问题。所以，我们建议春节前后三个月可以大力度促销手段主打小面积单身公寓，营造小户公寓销售热潮。以此为契机，定向推广花园洋房及高层产品，这样更易于实现整盘顺畅销售。,主推思路：三类产品周期错开、分别推广,推案策略示意,小户公寓,花园洋房,景观高层,暖市房源（152套）,冲市房源（109
49、套）,压轴房源（160套）,低总价低首付主城地利 以大力度促销快速积聚人气 在春节前后快速打开整盘销售局面,产品加强/环境展示/区块联动在09年上半年市场不明朗期间通过洋房调价逼迫式去化,主城稀缺洋房产品形象核心区价格高位区可于市场回暖后实现销售利益预期,后期推盘思路,推案说明1,1,2,3,16,17,18,5,4,6,7,8,9,11,10,14,15,12,13,6、7、11为装修洋房12，13为41洋房,首推：小户公寓（152套）低总价低首付主城地利以大力度促销快速积聚人气在春节前后快速打开整盘销售局面,次推：景观高层（109套）产品加强/环境展示/区块联动在09年上半年市场过渡期通过
50、洋房调价逼迫式去化,压轴房源：花园洋房（160套）主城稀缺洋房产品形象核心区价格高位区可于市场回暖后实现销售利益预期,推案补充说明：近期尽快调整本案销售现场、工地现场及样板区的形象包装，年前年后重点推售小户公寓，汇集人气。花园洋房、高层产品可作为主推产品的延续补充，借助促销，消化存量并进一步积累花园洋房保留单位的意向客户。时间节点初步设想：08年12月09年4月，采用促销方式重点消化单身公寓，力争销售率达95%左右；09年4月中旬，该时段一般来说是年度房产销售的首波热点时段（若届时市场仍然惨淡，政府极可能会进一步出台相关暖市新政），有了前期小户公寓的带动，我们在现阶段已经积累了更多的客源，可以
