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1、2010克莱斯勒300C整合营销推广策划案,-1-,第一部分我们的任务和环境,1.艰巨的任务,2.前期公关诊断,3.公关的责任,-2-,艰巨的任务,300C面临的严峻局面,300C所担负的责任,市场严峻竞争激烈品牌弱势300C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基,销量保证企业的生存压力渠道的维护与激励提升品牌300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌/用户认知渠道,-3-,前期公关诊断,我们走访了一些的经销商克莱斯勒经销商港龙
2、回龙观店 宏龙伟业 汇杰伟业 中进百旺 奥迪经销商广宏达 诚远 德奥行 丰田经销商北苑丰田 奥德行丰田 首汽丰田,-4-,前期公关诊断 终端的声音,克莱斯勒经销商,港龙回龙观店确认与奥迪A6L同一级别，但又说这一级别的车技术配置、性能指标都差不多（说不出什么差别），关键是喜欢哪种风格。关于与奥迪A6L的价格差距，解释为（1）当初进口车就定低了；（2）克莱斯勒名气弱，决心打入中国市场，要付出代价关于油耗问题，回答比较含糊，只说2.7排量的油耗大约为十二三个对内饰方面，总是与进口300C对比，不愿与竞品对比，被明确问及时，解释为“风格粗犷”将皇冠划为日本车，并引导用户对“日本车”的排斥在沟通后段，
3、将300C明确划归为美国车，说“美国车”安全性高一些，论据是“车门大、玻璃小”汇杰伟业300C:在内饰上 环保无异味而且秉承了美系简单大方的复古形式但简洁中不失奢华,内饰采用美国加州的红木;皇冠:内饰都是用胶水粘的,看着平整做工精细但是味道非常大且不环保;A6L:定价太高,2.4的43万起,还没有皮座椅(!).2.0T的也要37万起,和300C 3.5排量的差不多中进百旺300C:采用了德系技术,奔驰E级的底盘,其安全性能甚至高于奥迪A6L-正面碰撞5星级侧面碰撞4星级.皇冠:我们的基本对手应该是AUDI A6L,皇冠和我们根本不再一个竞争层面上不存在竞争的问题.A6:A6的性价比远远低于30
4、0C。作为我们的主要竞争对手,高性价比是我们战胜A6的最大本钱 宏龙伟业 总是躲闪与奥迪A6的直接对比，“不同的牌子，没法比，各有所长”。在明确追问的情况下（询问者透露自身年龄为三十多岁），回答“300C外观时尚，有动力感，而奥迪稳重但老气”对皇冠的指摘主要是维修成本高。对价格的解释是“厂家定的”。对油耗问题，开始说九个，被追问后说十多个，询问者明确自己对奥迪的购买意向后，回答是“跟奥迪差不多”对克莱斯勒品牌很推崇，强调其高于奥迪。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认300C是真正美国车。试图以北京区域优势和用户关注度说服询问者，“就是北京的厂家，维修方便”；“用户订单很多，网上评论很火”
5、；“克莱斯勒于国内搞联营，是要求很高的，安全、环保、性能都很高”。始终没有明确提奔驰技术，只是在描述企业时提到“国产奔驰”（其意是说北京奔驰）。,-5-,前期公关诊断 终端的声音,奥迪经销商,广宏达300C与奥迪没法比，“奥迪是用户抢着买，加价卖”，“300C太糙”。当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“不清楚，没法说”诚远 两款车不能比，300C是美国车，做工粗糙，品质不行。当被问及“300C也是奔驰技术，怎么没法比时”，回答“那是北京吉普做的，而且刚出来，谁知道怎么样。”被问到细节之处，回答是“没法说”。德奥行 A6L:车身宽大,内饰豪华.而且奥迪有多种个性化套餐供顾客选择
6、.花30-40万买车,多数人是因为气派和面子,而且奥迪在品牌影响力上远远超过克莱斯勒和皇冠皇冠:车开起来整体感觉不错但是空间比较小.做工与A6L相比有一定差距 300C:好车,但是内部空间于A6L比起来还是显得局促,-6-,前期公关诊断 终端的声音,皇冠经销商,奥德行丰田强调皇冠的性价比高,驾驶感觉好,安全性能优异.当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄”的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在 象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威
7、的碰撞测验中都达到6星级。认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。首汽丰田认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。对于奥迪
8、的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠:在三款车里是唯一的后驱车,油耗低(相对300C和奥迪).整体感觉大气,内饰精良A6:定价太高,不值.300C:费油,-7-,前期公关诊断 终端的声音,几个需要特别关注的问题,克莱斯勒经销商,奥迪经销商,都没有将奔驰技术作为核心卖点提出讲不出与奥迪A6L的本质差别（优势）将300C定义为美国车个别经销商对价格优势的解释有待探讨,将我们作为美国车笼统的进行攻击内饰粗糙故障率高油耗高当提出300C的奔驰技术背景时，经销商都无法解释
9、奥迪A6L的技术优势何在,-8-,前期公关诊断 媒体记者对300C的看法,-9-,前期公关诊断,媒体记者对300C的看法媒体记者对外观优势认可外观优势能否支撑产品大销量，媒体表示质疑个别媒体记者对300C无印象，表明产品认知度还有较大提升空间认为300C是美式车，对其德系技术内涵无人提及,-10-,公关的责任 问题,克莱斯勒品牌端克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。,300C产品形象端在竞争对手的强势环境下，如何让300C更被关注以及不断的提及。如何把用户从外观第一直觉得来的豪华感受转化为豪华价值层面的理性认同。如何突破由A6L、Crown所构建
10、的豪华车价值“标准潜规则”？（如何通过新的标准，将我们的优点放大、缺点缩小？）被简单认知为美国车，而忽视了内在的德国技术。,“美国车”的误区美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇拜的。,-11-,公关的责任 我们要解决什么,我们需要全方位多渠道系统化,在最广泛的大众中确立300C的豪华认知对谁讲讲什么如何讲 品牌与产品形象的提升针对潜在目标用户提供购买的充足理由对谁讲讲什么如何讲 销售拉动,大公关！,-12-,第二部分品牌传播的原则,1.话语体系研究,2.目标
11、人群传播,3.媒体教育,-13-,话语体系研究,从美国车到德系车,美国车的外观,德系车的内涵,经典的设计众多国际奖项,4大德系技术奔驰E车身安全技术奔驰的后驱动力总成技术奔驰的动力转向总成技术奔驰的悬挂总成技术奔驰制造工艺/品质标准/技术理念,-14-,话语体系研究,从美国精神到300C精神,美国精神,300C精神,提取美国精神中的精髓，塑造300C的品牌个性与品味,让自信、阳刚、豪华、进取成为300C的背书让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，增强用户的荣耀感与归宿感,-15-,话语体系研究,独特性,豪华性,300C精神,德系车内涵,结合,与众不同的豪华车,用300C精
12、神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车,-16-,目标人群传播 300C目标客户,我们的目标客户是这样的一个群体,特征,职业,80为男性，3550岁公司企业中的领导者各行业领域中杰出的专业人士为拥有傲人成绩而努力付出 欣赏现代生活的优美雅致,商业、财务或IT等行业的中高级经理媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者中等私有企业老板,尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence),行为,热爱艺术，倡导自然永远努力成为最佳喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌
13、平庸享受生活，享受现在的美好而并不忧虑未来的不确定追求个性化，厌恶一成不变的生活方式,-17-,目标人群传播 对谁说，怎么说,对目标人群和普通大众区别对待,理性报纸杂志网络等,目标人群,大众人群,感性电视街头杂志等,-18-,媒体教育,利用各种渠道不断教育媒体,媒体日常沟通,分类媒体培训,日常媒体接触/活动中的印象控制,让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播避免不利信息的传播,-19-,第三部分对手与伙伴,1.竞争对手分析,2.对手与伙伴,3.产品优势挖掘,-20-,竞争对手分析,部分车型06年1-9月销售数据,-21-,对手与伙伴,我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠,找到
14、我们的“伙伴”奥迪A6L,-22-,对手与伙伴 甩开皇冠,为何要甩开皇冠？奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准；相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势；奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌；在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点；甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”；奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选
15、择“明星”产品。,-23-,对手与伙伴 紧盯奥迪,绑定奥迪A6L利用“德系内涵豪华车”（第三方语境）将奥迪A6L与300C划为同一阵营，清晰确定品牌高度；“德系内涵豪华车”突出了300C德国技术背景，使我们有机会用奔驰技术（而不是单纯的300C技术）去PK奥迪技术；引导媒体在“德系内涵豪华车”的背景下对300C和奥迪A6L进行对比，而不是在“豪华车”背景下进行300C、奥迪A6L和皇冠三方的对比。显然，新的语境更有利于300C扬长避短；短期之内300C作为德系豪华车可能不被很快认可，但我们需要在短期内强烈诉求德系车的内涵，扭转公众对其纯美国车的印象，让用户在质疑中充分了解德系技术内涵,-24-
16、,产品优势挖掘,-25-,产品优势挖掘,-26-,产品优势挖掘 产品传播点范例,长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性（反面例子：比如车轮移向四角，表面看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大化，但这种设计破坏了整体造型的协调性）与超豪华车相近的各种设计细节,外观,动力操控,安全,工艺,环保,舒适,-27-,产品优势挖掘 产品传播点范例,源于戴姆勒奔驰的后驱动力总成技术，尤其是源自奔驰E级平台的前置后驱动底盘，带来超越同级别车的驾驶操控感受，摈弃了廉价的麦弗逊式前悬架源于戴姆勒奔驰的动力转向总成技术源于戴姆勒奔
17、驰的悬挂总成技术独特的发动机技术5.7 HEMI连续四年被评为世界十佳发动机，其智能断缸功能让大排量不再是油老虎的代名词2.7车型：发动机强化程度较高，能实现小排量大功率和低油耗的平衡统一,-28-,产品优势挖掘 产品传播点范例,源于奔驰E系列的安全车身系列的安全车身技术，铸就五星级安全堡垒：前纵梁焊接在踏板横梁上，碰撞时能量向乘员舱周围分散；备胎舱有一定的倾斜度，以便在碰撞过程中备胎会在移动过程中避开油箱。蓄电池也放在备胎舱中；前悬支架结构由液压成型钢管横梁和冲压方截面梁焊接而成，使在获得必要硬度，提高安全性，同时总成重量降低；前后铝制发动机机舱盖和后备箱盖，降低车身重量，提高经济性；车身底
18、部考虑到了空气动力学因素，降低了燃油消耗，增强了车内静音性。可溃传动轴技术，可以在正碰和侧正面碰撞时根据碰撞力溃缩，最大可达8英寸（200mm），大大提高对车内乘客的保护能力在不影响后排空间的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能区，从而使您的驾驶更为安全、可靠多个多级式充气气囊，分别为正副驾驶员双前气囊和双气帘式气囊。全面的安全配置：轮胎超宽；ABS/EBD/TCS/ETC（ESP）；前/后四轮通风盘；胎压监测系统等等。,-29-,产品优势挖掘 产品传播点范例,宽敞的内部空间波士顿专业声学音响系统，六碟CD（MP3）和七个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。6CD+MP3，吸进式
19、6碟CD，支持MP3音乐格式播放后排DVD影音系统后排DVD遥控器及耳机北美头层小牛皮纯正的加州胡桃木装饰仿古指针式时钟内饰做工精细，改变人们对美国车内饰粗糙的传统印象；许多零部件与奔驰通用（比如倒车雷达显示器、自动空调面板、座椅调节按纽等），从细节上体现出奢华等等,-30-,产品优势挖掘 产品传播点范例,德国著名公司设计并制造的五工位自动化冲压线负责300C主要构件的生产。这条“快速横杆式自动化输送系统（Speed BAR）”的自动化冲压线实现了封闭式无人化全机械手操作，确保国产克莱斯勒300C 每一个零件都具世界一流品质。焊装车间由ABB公司设计与制造。主装焊接线上的关键岗位均由全自动机器
20、人进行操作：定位准确、焊接及冲孔精确度高、质量稳定，在人工焊难以操作的部位也能出色完成焊接。同时，总长为120米的白车身总成调整线，对所有车身零件安装进行一系列精心调试，国产300C的任何不平整的小瑕疵在经过检测光廊时都将无所遁形。国产300C与奔驰E共用的全新涂装线由业界领衔的HADEN公司设计建造，是目前中国水性涂料使用率最高的涂装线,代表世界一流技术水平。它采用了全新的工艺和材料，最大程度上减少了装焊生产过程带来的污染，让车身更坚固耐用、外观光彩均匀。总装车间采用国内领先的柔性化混线生产的输送链系统。使用了包括德国生产的车辆液体加注机等国际领先的高新设备，同时大量结合具有人体工程学原理的
21、设备，大件总成均采用装备助力机械手，将精确工艺保证到每一个环节。其他细节：液压成型钢管横梁制造工艺HMC的制造工艺全铝发动机盖和后背箱盖制造工艺双组份一次成型制造工艺变刚度变截面变螺矩异型弹簧制造工艺加利福尼亚胡桃木制造工艺模内铸造成型制造工艺等等,-31-,产品优势挖掘 产品传播点范例,内饰采用高科技环保材料，避免用胶粘，没有味,-32-,产品优势与销售话术,将消费者难以理解的技术语言，转化成充满诱惑力的，并且平实易懂的用户语言，例如：针对竞争对手攻击我们内饰粗糙，反击的话语体系：300C采用的最先进的高科技环保材料内饰主要是拼装和缝制为主，不用胶水粘300C新车没味儿，就像新房子好装修，是
22、没有味道的装修300C采用的宽大轮胎带来的好处显而易见安全、稳定，操控力强就像摩托车，轱辘越大越粗，车越贵,-33-,第四部分07年公关规划,1.公关目标,2.核心事件,3.公关规划,-34-,全年目标,品牌“上天”，价值“落地”，二者互为支撑，良性互动。,品牌“上天”品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？通过和电视的巧妙结合，进行“高空轰炸”，使得300C品牌知名度实现爆炸式增长。,价值“落地”300C所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。如何实现？突出300C科技、豪华、独特、荣耀的产品/用户利益，配以有效的公关活动、
23、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。,-35-,核心事件 品牌“上天”,活动简述,媒体合作及配合,目标人群：处于事业上升阶段的企业主,征集阶段：社会上征集商业计划，评出5-10个参加电视台拍摄，BBDC借参赛者一辆300C帮助其实现商业梦想；拍摄阶段：电视台跟踪参选者，拍摄其在实现商业计划中的精彩表现，制作成系列节目在合作电视台播放；竞争评选：每月根据评委意见，综合网上/短信投票进行末位淘汰；活动周期：前期选拔60天，约2个月TV show比赛300天，约10个月,评委选择：评委由投行专业人士为主要组成（好的项目，投行将直接投资），极大扩充社会影响
24、力媒体合作：湖南卫视或东方卫视等地方卫视台媒体配合：Minisite、Blog专区、平面/网络媒体、电视媒体,奖品设置：最终获胜者可以获得300C一辆及其它奖品,TV show：300C财富英雄,-36-,核心事件 品牌“上天”,与“赢在中国”、“学徒”等电视节目的差别与关系：“300C财富英雄”的重点在于展现真实的商业活动，而不是游戏，在于整整在300天时间内（在BBDC的帮助下）实现创业计划，而不是仅仅展现计划，其目标个体本质上是企业，而不仅是个人；“300C财富英雄”可以理解为其它类似节目更为精彩的后续篇；其它类似节目的出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注，同时，由于“300C财富英雄
25、”所具有的鲜明差异性，“300C财富英雄”更易于成为被关注的焦点,-37-,核心事件 品牌“上天”,“300C财富英雄”对社会公众的吸引力：具有很强娱乐性和观众黏合力的电视栏目；长达300天，近10个月，是超长时间的“真人商业秀”电视栏目作为比赛节目，有PK，有竞争，有名家点评，有真实生活及工作环境展现，且发展进程的不可预见性强，有足够的悬念能够将各种娱乐要素进行有机整合，例如请明星为参赛企业代言有充足的策划空间可被利用，以增强可视性、可参与性及商业性，如请咨询公司为参赛企业作咨询策划（公平机会），采访其竞争对手和商业伙伴，提供有趣的商业机会，网络、博客的利用等能满足公众对于社会精英群体奋斗历
26、程的窥私欲；参与者虽然处于事业的起步阶段，但都具有一定资产，并非白手起家，属于相对“有钱阶级”展现企业在一段时间内真实的工作、商业竞争状态，其中的波折、悬念必然存在能了解“有钱人”财富积累的重要过程阶段涵盖商业、财富、名望、社会精英等诸多社会关注角度具有宽广的可被挖掘和讨论的空间，其影响范围会超出电视媒体，成为社会热点,-38-,核心事件 品牌“上天”,“300C财富英雄”对参赛企业的吸引力：对自身企业最为直接的推广机会；产品的推广企业形象的建立商业机会的增加满足表现欲望比赛获胜的回报比赛过程中获得的各种支持（300C产品是其中之一）,-39-,核心事件 品牌“上天”,对300C及BBDC的展
27、现：可以大幅增加300C品牌和产品在电视媒体的曝光率BBDC帮助参赛者事业成功：300C车辆、各种咨询、商业资源的提供（明星代言等）在形成的社会话题中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生动的方式勾勒出300C目标用户群的特征可以体现奋斗、开拓、进取的300C精神，体现300C的独特性,-40-,全年公关规划 价值“落地”,1/4 季度,2/4 季度,3/4 季度,4/4季度,科技的300C,阶段规划,核心信息,媒体规划,事件规划,豪华的300C,独特的300C,荣耀的300C,以精湛的德国汽车技术为内涵,媒体试驾经销商培训,上海车展区域用户试驾300C之夜全国巡展,汽车设计大赛重点区域车
28、展,豪仕盟（用户俱乐部）建议推新的服务品牌,媒体专栏封面报道时尚/大众媒体,全媒体植入MV平媒大片电视节目电波媒体,媒体评奖,平面报纸专业杂志网络专题,300C的豪华品质,300C精神,自信的成功者,自信，自非凡,-41-,全年主题 自信，自非凡,自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡,非凡的技术水准，使克莱斯勒300C无可置疑的成为一款值得信赖的豪华轿车源于自信的激情与阳刚气质，使克莱斯勒300C具有与众不同的非凡品格驾驭300C，因为自信，非凡者为之自信者，才可成就非凡事业，300C助您成功,-42-,科技的300C 主题传播,以精湛的德国汽车技术为内涵奔驰四大总成技术（安全车身、后驱动
29、力总成、动力转向总成、悬挂总成）和克莱斯勒两大独有技术（HEMI和V6发动机技术、可溃传动轴技术）完美结合囊括国际车坛60多项顶级奖项,克莱斯勒300C，其实“很德国”克莱斯勒300C vs.奥迪A6L，一场“不公平”的对决（Blog传播）突出其“奔驰元素”，因此，用“奔驰”和奥迪去对决，对于奥迪“有失公平”全方位的防护克莱斯勒300C安全系统解析内外兼修,克莱斯勒300C演绎混血经典混血指奔驰四大总成技术和克莱斯勒两大独有技术的完美结合）克莱斯勒300C经典技术回眸车坛顶级奖项见证克莱斯勒300C,传播的核心信息,稿件主题示例,-43-,科技的300C 事件,媒体试驾活动试驾时间：2010年
30、12月试驾地点：上海天马山赛车场 东海大桥厦门活动形式：媒体培训+媒体试驾+媒体交流（产品性能）相关链接：活动详细方案经销商培训,-44-,豪华的300C 主题传播,300C的豪华品质环保时尚的内饰，新车无异味宽敞的内部空间，同级车中轴距最长3.5L产品在竞争车型中配置最高,克莱斯勒300C，无味的“味”之道凸现产品内饰的环保性，其无异味的特征，正体现出了豪华车在“味”上的造诣醉享豪华，全方位体验克莱斯勒300C凸现产品完备配置所带来的舒适和操控感豪华，从空间开始一个人的维也纳从300C舒适的驾乘空间和Boston音响设备入手，凸现产品在音乐享受方面的尊崇感,传播的核心信息,稿件主题示例,-4
31、5-,豪华的300C 事件,上海车展区域用户试驾全国巡展巡展主题：300C之夜巡展地点：重点销售地区高档场所活动形式：Party聚会媒体合作：当地时尚/大众媒体媒体专栏封面报道,-46-,独特的300C 主题传播,自信、进取、阳刚的300C精神传承克莱斯勒品牌文化的经典,克莱斯勒300C，不仅仅是汽车克莱斯勒300C的经典与现代拥有克莱斯勒300C，拥有街头回眸注：眼睛是心灵的窗户，300C产品以其独特气质的外形，俘获的不仅仅是路人的目光，更是其心灵深处的共鸣奥迪向左，300C向右注：主要将300C精神与奥迪A6L的沉稳中庸作对比，营造出我们产品的差异性,传播的核心信息,稿件主题示例,-47-
32、,独特的300C 事件,汽车设计大赛重点区域车展全媒体植入MV平媒大片电视栏目电波媒体,-48-,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,选择目标客户阅读率高的媒体，进行合作。拍摄产品与人的大片，进行专项传播，展现300C精神。大众财经时尚等,-49-,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,音乐MV定位：流行音乐排行榜的明星新歌推荐音乐MV播放，定位流行时尚人群，不限定的台次及频次播出 传播方向：豪华外观+300C精神展现形式：明星音乐MV拍摄植入根据专辑中歌曲挑选符合300C精神的歌曲进行植入拍摄后期新歌打榜将反复在各个音乐排行榜出现可参加打榜的音乐电视节目：百
33、事音乐排行榜、中国音乐电视风云榜全球华语歌曲排行榜、TOP音乐排行榜等,-50-,独特的300C 全媒体植入,平媒大片,MV,电视栏目,作为电视栏目或活动的道具专用车增加300C的曝光率选择符合300C精神的栏目或活动，如“莱卡风尚大典”用车“CCTV年度经济人物”用车等等电视节目的冠名赞助选择展现300C精神的节目，如东方卫视 波士堂(BossTown)等等,-51-,荣耀的300C 主题传播,在全球被誉为“小宾利”用户群体为自信的成功者,灵感座驾，豪仕一派注：结合“豪仕盟”车友俱乐部来写克莱斯勒300C，光荣与梦想之车注：结合“小宾利”的称誉，凸现产品与用户互为荣耀自信，自荣耀注：克莱斯勒
34、300C是一款蕴含自信、进取精神的车，这种精神也植入到车主内心，而自信会让人获得更大的社会荣耀克莱斯勒300C车主：自信，让我成功,传播的核心信息,稿件主题示例,-52-,荣耀的300C 事件,豪仕盟（用户俱乐部）媒体评奖建议推新的服务品牌,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉
35、得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时
36、候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意
37、，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活
38、动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明
39、的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具
40、备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师
41、”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可
42、确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先
43、要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事
44、故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸
45、多问题的。,A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不
46、错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“
47、特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大
48、打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然
49、也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得
50、出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。,D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义
