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1、Tencent MIND肯德基CNY“宠爱它，领回家”成功案例展示,合作期：2009年1月12日-2月8日,项目背景,新年期间，充分吸引目标消费者认识KFC的4款挂饰，爱上4款挂饰，愿意与好朋友分享4款挂饰，并体现肯德基消费者独享特权；借助网络互动平台，增加用户体验，将特别的Message送给特别的人，彰显不同挂饰的产品个性，传递不同的宠物给不同的朋友。,推广目的,项目类型,项目周期,行业：食品饮料 品牌：肯德基 推广产品：新年派对套餐,客户信息,促销活动,2009年1月12日-2月8日,网络推广亮点,基于肯德基的品牌特质，借新春节日契机，将线上线下的强势资源整合互动，并通过用户好友间的祝福问
2、候进行互动传播和推动，满足用户新春送祝福的需求，强烈拉动用户间SNS的关系链，充分利用好友关系链进行肯德基品牌的深度传播与推广。,通过好友信息中心的展示，扩大活动曝光量和好友SNS的影响。未参加该活动的好友将在个人空间Newsfeeds的展示中获得该活动信息，并可查看了解活动详情，强烈拉动用户关系链的传播。,好友参与活动展示,个人空间信息中心，好友为你发送祝福展示,亮点一：SNS社区模式扩大活动影响力,利用新年节日的契机通过用户自定义发送祝福的功能模式，满足新春好友间问候的需求，强烈拉动好友间的互动体验。,亮点二：祝福传播满足用户节日需求,接收祝福展示页面,发出祝福展示页面,空间互动挂件,活泼
3、丰富的虚拟宠物形象挂件与线下实物挂饰对应，线下线上强势资源整合推广，为活动造势形成好的开端。,亮点三：虚实结合，线上线下整合营销,线下实物KFC宠物挂饰,线上虚拟空间宠物挂件,线下刮刮卡联合logo及活动网站,-腾讯在线深度体验互动节日营销案例,推广目标：借助网络互动平台，传播肯德基四款新年套餐的卡通形象，并体现肯德基消费者独 享特权，刺激用户产生购买。推广方式：运用Qzone好友关系链的互动传播方式，在目标人群集中的平台上开展线下购买肯 德基新年套餐免费赠送实物小挂饰和刮刮卡，同时可以到线上兑换四款功能性空间 宠物挂件，参与用户通过可爱的空间宠物給朋友发送新年的祝福，让目标消费者在 互动体验
4、中与品牌沟通，最大化提升品牌推广效果。推广平台：品牌主题活动网站Qzone，全面覆盖目标受众，在网络上引起足够的回响。,肯德基CNY“宠爱它，领回家”,活动首页,发祝福给Qzone好友,选择Qzone宠物挂件,买套餐得刮刮卡,挂件显示在个人Q-zone（有效期7天）,对方Qzone收到祝福,用户体验流程,用户通过线下购买KFC新年套餐 获得刮刮卡 登录活动网站输入code 领取空间挂 件 发送新年祝福给好友 获奖(时尚手机一部/全套实物挂饰),Measurability 可衡量的效果,广告投放17天，产生了23亿次曝光量，425.9万次有效点击,品牌主题活动大影响力,.使广告效果更直观、衡量更
5、精准,Measurability 可衡量的效果,品牌主题活动大回响力,Qzone空间四款功能性宠物挂件,通过挂件发送新年祝福,活动前三天为免费领取宠物挂件阶段，免费领取阶段加刮刮卡兑换阶段共计39天，参与总人 数：1,108,952人活动期间用户共发送祝福：1,711,893条。有效利用节日效应增加用户黏性以及节日送祝福的 需求。兑换宠物两次以上的用户总数为：31,701人；兑换四次以上的用户总数为：5,994 人,有效刺激 用户产生重复购买行为。,活动前期1月2日1月4日三天为用户免费领取挂件阶段。三天时间，利用Qzone工具条和定向系统消息等资源及Qzone个人信息中心SNS传播，带来了超
6、过90万挂件领取量。1月2日和1月3日两天里，空间工具条广告的点击就超过70万，超过近日常平均点击量的5倍 定向系统消息点击高达7.44可见，Qzone挂件的独特性及SNS的关系链传播带来品牌主题活动的大回响力,Measurability 可衡量的效果,品牌主题活动大回响力,线上免费领取宠物阶段：,活动期间，线下刮刮卡总体兑换效果较好，兑换率达5.95%1月5日开始线下新年套餐和430万张兑换卡正式发放，活动前三天有超过2.5万人进行了线上挂件兑换；同时，也由于门店发卡工作配合尚未完善，经常出现高峰时间买套餐却不发卡的情况，刮刮卡的兑换率会受一定程度影响。,Measurability 可衡量的
7、效果,品牌主题活动大回响力,线下兑换码发放阶段：,Interactive Experience 互动式的体验,参与活动，实现与品牌的沟通,通过互动体验活动开展品牌和消费者之间的沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象,通过与品牌信息及形象相结合，利用空间虚拟挂饰吸引其目标人群参与进来,在游戏全程中不断与肯德基品牌进行沟通。,参与,购买套餐得刮刮卡,兑换空间虚拟挂件一个,Interactive Experience 互动式的体验,通过享受有趣的发送新年祝福活动及兑换实物挂饰，从情感上打动消费者，促进消费者在享受与好友互动的过程中传达肯德基的品牌诉求。,享受好友传递祝福带来的乐趣，延续对品牌的关注,通
8、过互动体验活动开展品牌和消费者之间的沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象,享受,兑换挂件成功的用户可通过KFC-QQ空间宠物挂件向好友发送新年祝福,发送祝福即可有机会得到到限量版全套实物KFC宠物挂饰,Interactive Experience 互动式的体验,享受好友传递祝福带来的乐趣，延续对品牌的关注,通过互动体验活动开展品牌和消费者之间的沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象,享受,宠物壁纸下载,免费发送电子贺卡，得优惠券,Interactive Experience 互动式的体验,每天发送祝福量排名前10名的选手可以获取全套实物KFC宠物挂饰；用户可重复参加活动，活动期间兑换4次以上的Q
9、Q空间用户，有机会抽取时尚手机一部（价值3000元）,通过互动体验活动开展品牌和消费者之间的沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象,对获取奖品的掌控，实现与品牌的深度互动,掌控,对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的,肯德基的精准导航在于其选择了目标受众集中，且黏度高的推广、交流平台，平台选择最受年轻群体喜爱的Qzone，并激励用户以简便的线下刮刮卡来获得定制版空间挂件，实现了品牌与目标受众的实效性连接定向系统消息点击高达7.44,Navigation 精确化的导航,系统消息定向河南省,借助品牌新年推广活动突显独特的产品个性和主张与目标人群互动，强化品
10、牌影响力,肯德基09CNY“宠爱它，领回家”,差异化的品牌主张主张“特别的Message给特别的你”品牌个性差异化的品牌体验基调把“特别的Message给特别的你”的体验深入到每个品牌沟通的环节中,14-18岁学生群体，年轻时尚有个性，喜欢与人分享喜欢丰富多样的奖品,具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸,Differentiation 差异化的品牌沟通,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师
11、,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的
12、罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和
13、市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思
14、路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信
15、息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出
16、金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环
17、境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）
18、/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨
19、所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
