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1、2009荣威名爵市场传播沟通计划,荣威750 2009全年传播策略重点,公务带商务 进一步突破公务市场（强化以1.8T为主导的公商务形象），以带动商务市场，包括2.5V6的市场销售。,核心战术,体验塑口碑 通过加强品牌、产品和服务体验的宣传力度，重点宣传产品高性价比、低使用成本，以及品质的不断改进，改善产品的口碑，增强消费者对产品的信心。,突破 750 1.8T公务车市场,拓展 750商务车市场,强化 品牌、产品和服务体验宣传力度,改善 产品口碑增强信心,荣威550 2009全年传播策略重点,巩固核心概念，提升产品科技及个性化表现 产品功能 进行数字化科技及个性化配置升级，包括USB接口直接浏
2、览图片，系统开机画面DIY设置、音乐数字化的升级、SCS六位一体升级至九位一体 产品形象 基于配置升级，配以广告宣传及区域活动支持对“数字化轿车”的形象进行深化包装工作,核心战术,拓展核心人群，挖掘情感联系 拔高数字化形象的同时，走进消费者的生活世界进行精准传播，让数字化科技既高端，又生活化 透过更具性价比优势的1.8DVVT车型，以及加强对经济性、安全可靠性、车辆使用成本方面的宣传，拓展荣威550的受众基盘,数字化科技及个性化升级数字化形象强化,“全时数字轿车”的巩固,新车型上市（高性价比）、数字科技“生活化”,550消费者的拓展和联系,荣威550 2009全年传播策略重点,抓住区域市场差异
3、，针对投放 一线城市、沿海城市：高打高走，继续延续数字化高科技时尚的调性；二、三线城市：更加务实，体现性价比和经济性,核心战术,高科技，时尚高性价比,“全时数字轿车”荣威550,产品,消费者,市场,荣威550 2009全年传播要素,“升级换代，巩固产品数字化定位”,联系消费者生活，引起心理共鸣,持续市场声音(new news)，形象永不outdate,“2.0”全时数字轿车,体验产品+体验“数字科技生活”,“理智”与“情感”兼具一线和沿海城市：偏感性（容易被时尚、外观吸引）二、三线城市：偏理性（容易被时尚、外观+高性价比吸引）,2009年传播主题,产品：全时数字科技的进化利益：演绎全时魅力生活
4、“数字进化，牵引时尚生活魅力”,荣威550 2009年传播主张,750 09款上市平面广告,发动机全面优化，配合Drive-stop 智能变速箱功能，油耗更经济，动力更平顺；BP10+超精准制衡底盘，更稳健更安全；后排行政级多功能中央集控扶手，后排行政双LCD，Premium XBM影音系统；GYRO全触控式GPS全球定位系统；,荣威550 1.8DVVT AT 上市平面广告,强化英伦风格、高性价比、运动高性能 在传播层面建立差异化诉求，与同级竞品产生区隔；清晰16万元价位与Turbo动力的购买价值关联；强化精宜体验式营销，分别从“驾”-驾控性能、“值”-性价比优势、“T”-强劲动力入手，重塑
5、形象，以公务市场作为突破口；,核心战术,精宜体验营销，强化口碑重点区域精准突破，借助强势媒体平台开展产品体验活动，开发潜客，有效集客。创新服务产品，以老客户口碑建设为主旨的服务关怀、种子用户等活动促进销售；,跳出常规B级市场标准,树立超驾值T级车产品概念,强化超驾值T级车产品概念,产品FBI体验口耳相传,MG 7 2009全年传播策略重点,产品：16万唯一全系T级动力的英伦高性能轿车利益：激情驾驭，全程性价比“MG 7超驾值T级车”,MG 7 2009年传播主张,MG 3SW 2009全年传播策略重点,核心战术,巩固跨界概念，强化城市越野风格产品定位最具有越野风格和性能的A0级轿车传播定位越“
6、玩”越“野”的城市跨界车传播策略聚焦年轻男性，界定跨界内涵，真正触动目标人群购买动机,产品营销出新求变 建立产品FBI与消费者利益的沟通桥梁，加强品牌认知与偏好以产品营销的手段不断出新求变，增强产品竞争力，增加消费者的新鲜度，吸引市场关注。,跨界概念强势传播,IN系跨界城市越野概念巩固,FBI触动消费者产品更新引发关注,MG 3SW市场拓展,产品：城市越野的全方位演绎利益：引领多元化的跨界生活“IN系跨界 城市越野”,MG 3SW 2009年传播主张,核心战术,强化产品定位与品牌形象产品升级内饰的升级，包括全新红黑搭配的真皮内饰和钢琴黑烤漆外观的内饰面板；品牌形象利用内饰的全新变化，线上线下统
7、一进行概念包装，突出产品的时尚定位和品牌的感性联想,抓住精准人群强化产品品牌时尚性的同时，深入消费群体的lifestyle，以立体精准的传播推广方式，主动营销，专项销售充分利用路演、炫动生活计划等方式，渗透到区域“玩车族”或专业级的赛车群体，以中置后驱技术为背书，采用专项试驾活动等方式，积累口碑，培养潜在目标客户,内饰全新升级感性需求提升,“时尚跑车”的强化,主动营销体验营销,“命中”TF消费者,MG TF 2009全年传播策略重点,上海汽车市场推广09工作规划,2009年市场推广工作核心导向,根据市场传播节奏，有效分配全年推广活动资源着重塑造并维系基盘客户的品牌忠诚度，针对各个车型制定推广专
8、案深入了解区域市场特别是三四线城市的消费者诉求贯策厂家，区域，经销商层面的联动,扩大覆盖面，提高命中率,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具,打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面,车展&巡展 体验月,二级车展：16场三，四级车展：72场大篷车巡游：60场百强县巡展：36场,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑打造上海汽车车展体验月，最
9、大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具,为经销商提供全面专业的市场推广工具,经销商市场推广工具,“走出去”市场拓展模版“迎进来”展厅活动模版 老客户活动活动 集团客户推广专案,HAPPY 牛 YEAR，2009威名远扬,持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑。打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面为经销商提供全面专业的市场推广工具,主要内容,2008年媒体投放工作回顾2009年的挑战2009年的媒体投放思路说明,ROEWE 550,ROEWE 750,免费检测,暖冬行动促销,1.8T预热上市,550大规模投放,1.8T维持投放,1.8T上市以及Roewe08MY,服务品牌,1月,
10、2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,BJ车展,ROEWE,免费检测,550奥运投放,750大师版,550 1.8L上市投放,2008年媒体投放工作回顾(荣威),MG 3SW,MG7,08MY投放,3SW预热上市,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,BJ车展,MG TF,2008年媒体投放工作回顾(名爵),MG,促销广告,MG 7AT上市投放,少量维持,2008年各区经销商区域广告操作总结（荣威）,2008年荣威总计进行了3041次区域广告的操作。,2008年区域推广广告投放次数,2009年名爵的区域推广也会按照荣威的
11、操作流程进行。,我们在媒体投放上始终坚持差异化、精准的投放思路，取得了较好的效果，弥补了作为新品牌投放上的不足,荣威750，550以及名爵7，都是属于新生品牌，与竞争品牌相比，我们的媒体预算属中游水平，考虑到我们的竞争对手多为成熟品牌，我们的媒体预算是偏少的。,媒体花费RMB000,中高级轿车,中级轿车,2008年媒体投放监测费用,媒体花费RMB000,MG3的媒体投入也和飞度等差不多，处于竞争对手的中游水平，和同样是新品的雅力士相比，预算是较少的。MG TF的品类本身投放竞争不激烈，除了奔驰SLK，其他品牌的投入都很有限。,2008年媒体投放监测费用,经济型轿车,跑车,我们在媒体投放上始终坚
12、持差异化、精准的投放思路，取得了较好的效果，弥补了作为新品牌投放上的不足,2009年挑战,媒体价格的持续上涨2008年底CCTV招标金额达到了92亿，增长了12%其他媒体都会有不同幅度的提价,媒体价格持续上涨,行业竞争更加激烈,需要我们2009年的媒体投放有思路上的转变,2009年挑战,2009年媒体投放思路,同时，2009年媒体投放思路的转变也是因为：品牌经过了启动期，品牌知名度有了一定的基础，到2008年年底，荣威750的提示品牌知名度84，荣威550的提示知名度达到了88%，名爵7的提示品牌知名度达到了77%。2009年的经济大趋势不明朗，汽车消费也面临着不明确的趋势。国家目前出台比较多
13、惠及小排量车型的政策，对于全排量汽车企业来说，仍然面对很大的困难。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路：全年投放节奏平和而有持续性，不会有新产品上市式的大波段投放期，也不会有明显的空挡期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。更多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。更加结合区域活动的媒体支持，以帮助到一线的销售。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路：全年投放节奏平和而有持续性，不会有新产品上市式的大波段投放期，也不会有明显的空挡期。,2009年没有大规模的新产品上市投放2009年的媒体投放会尽量保持一个连续性，基本每个季度都会有媒体投放的支持
14、,2009年媒体投放思路：全年投放节奏尽量平和，不再有大的波段投放期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。,2009年媒体投放思路,2009年投放市场的选择会更加注重和销售部门进行沟通，并结合当地销售量，当地媒体成本，投入产出比等因素来选择重点投放的地区。投放上更多考虑经销商对于当地媒体的分析与需求。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路：全年投放节奏尽量平和，不再有大的波段投放期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。更多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。,重点投放地区之外，会利用全国性媒体来覆盖支持。同时，全国性媒体良好的覆盖效果以及
15、对二三线地区的影响力，也可以帮助到开拓新的市场和销售网络。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路：全年投放节奏尽量平和，不再有大的波段投放期。投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体。会多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。结合区域活动进行的媒体支持，以帮助到一线的销售。,结合区域活动的媒体支持,对线下活动的直接支持。全年有一定的预算作为区域推广的宣传费用。全国性地面活动特别的媒体支持，如对大篷车项目以及当地车展体验月,2009互联网传播工作说明,1.互联网总体发展趋势,互联网在中国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，其普及率已经达到12.3%。截至
16、2008年12月，中国网民人数已经达到1.62亿，互联网在中国的扩散已到了临界点，已进入了快速增长的阶段。,互联网普及率,网民规模和年增长率,互联网日益大众化,40,互联网已成为获取信息的重要渠道,1.62亿的网民中有76%是主要通过互联网获得信息，除了电视媒体之外，网民通过互联网获取信息远超过其他媒体。,现在的网民互联网行为愈加丰富，以前多以看新闻、收邮件为主，现在变得更加娱乐化、主动性，搜索引擎现仅次于看新闻，在线沟通、音乐、影视、游戏，成为网民上网的四大娱乐方式。互联网购物及互联网预定也列入了互联网行为的前列。,网民排名前7的主要上网行为，都是很好的内容信息切入点；后面的如：博客和互联网
17、预定，可从品牌和产品两方面对企业进行到帮助；,资料来源:CNNIC(01.2004),资料来源:CNNIC(06.2007),网民的网上生活愈加丰富,2.08年跨入09年互联网发展趋势及机会点,2009年互联网发展趋势,趋势一：网民数量与质量良性递增,有效提高在线交易,趋势二：视频分享类网站用户不断增加,原创视频关注度高,趋势三：SNS社区网站成为具有潜力的社区的销形式,趋势四：搜索引擎仍高速发展,市场不断被细分,趋势五：从单纯硬广投放转变到更多使用软性渠道整合传播,*单位价亿元人民币,截至2008年6月中国网民增加值2.53亿,2009年互联网发展趋势,趋势一：网民数量与质量良性递增,有效提
18、高在线交易,用户对互联网媒介信任感增强，在线消费金额逐年攀升，互联网购物已成为网民日常重要互联网行为之一。,中国的互联网视频用户规模将从2007年的1.7亿 长到2010年的3.9亿。土豆与优酷、我乐网聚集用户前三甲的媒体。,丰富多彩的视频内容容易引起受众传播与讨论,趋势二：视频分享类网站用户不断增加,原创视频关注度高,视频网站具有互动传播性，丰富的视频内容将引起互联网传播，同时网友自发上传内容并制作内容成为亮点，引起受众关注。,2009年互联网发展趋势,2008年社区类服务月度覆盖人数达1.1亿人,而08年突起的SNS社区网站，更是不容小视。各大强势媒体都会在09年推出SNS服务,趋势三：S
19、NS社区网站成为具有潜力的社区的销形式,网友自己的社交平台，通过投票等多种互动形式自发创造内容并传播；SNS社区网站的互动的植入式营销，隐形广告比网友意见更加具有穿透力，将品牌内容信息植入受众群中。,2009年互联网发展趋势,已经过去的2007年被称之为“搜索年”，进入2008年，搜索引擎依然持续走热。搜索引擎细分化的时代也到来,在07年搜索引擎用户渗透率高达96.8%，09年预计突破97.2%,视频搜索来自视频类网站资源。与视频类互依互补,垂直类的搜索引擎使得使得用户与搜索内容更加匹配,趋势四：搜索引擎仍高速发展,市场不断被细分,通过搜索引擎功能市场细分化，网友可通过更专业的渠道找到需要的内
20、容信息我们必须以面盖点，将“点”丰富化，匹配化。,2009年互联网发展趋势,08年初荣威风雪专案双龙地震专案李宁奥运事件营销,08年互联网软性整合传播（热点事件）成功案例：,趋势五：从单纯硬广投放转变到更多使用软性渠道整合传播,除传统硬广投放外，软性整合广告投入比重加大软性整合传播形式有 贴合社会热点事件整合传播制造&炒作亮点事件进行传播常规内容传播的植入,品牌广告也可以与内容行销、事件营销、互动营销等互联网营销策略的实践将趋于体系化和系统化，互联网营销的技术门槛在提高，例如08年奥运、地震、雪灾等。,2009年互联网发展趋势,互联网购物已经成为网民重要的互联网行为之一,视频分享类网站用户不断
21、增加,原创内容关注度高,SNS社区网站成为具有潜力的社区的销形式,搜索引擎仍高速发展,市场不断被细分,从单纯硬广投放转变到更多使用软性渠道整合传播,互联网已经进入Y时代，网民在不断的接受和创造着各种,丰富内容,2009年互联网发展趋势小结,3.如何利用互联网的特点，结合网民接触的各种信息内容，在汽车营销的过程中与消费者进行有效沟通？,互联网汽车营销除了需要保持好的曝光度以外，根据互联网目标消费者的购车决策行为，通过不同的阶段及内容，针对性选择媒体渠道，进行有效的沟通，促使其做出最终购买的决策。,产品评估：通过媒体评论、公关渗透、试驾/导购、论坛口碑等增强购买信心、打消疑虑；,品牌知晓：结合用户
22、兴趣点，以活动带动上市信息，配合广告、媒体合作和EPR等曝光品牌/产品信息，加深消费者印象；,互联网互动：通过新闻角度，引导消费者获得信息，并通过互动参与，促使潜在消费者的关注，加强品牌熟悉度,根据互联网目标消费者的购车决策行为，通过不同的阶段及内容，针对性选择媒体渠道，进行有效的沟通,促使消费者做出购买决策的方法,保持曝光加强渗透,影响消费者决策购买行为内容覆盖,流量覆盖品牌形象保持产品露出、扩大品牌及产品的知名度,知道了解阶段传播目的,知道了解阶段覆盖媒体,门户首页及财经、新闻、体育、文学、军事等频道页专业汽车网站首页垂直类网站首页：财经、新闻类行业媒体社区类（含SNS）：SNS、天涯、猫
23、扑、大旗、奇虎视频类：土豆、优酷、百度TV互联网工具：邮件/搜索MSN/QQ等,知道了解阶段传播内容,通过创意广告和事件炒作，吸引网民关注,保持曝光加强渗透,影响消费者决策购买行为内容覆盖,兴趣/熟悉,兴趣/熟悉阶段传播目的,主要集中门户汽车及专业汽车媒体热门频道，曝光品牌/产品信息门户及行业媒体汽车频道等泛汽车新闻，产品信息、产品概念的深化,兴趣/熟悉阶段媒体覆盖,门户网站汽车频道专业汽车网站热门频道垂直类网站汽车频道：新闻、财经等行业的汽车频道互联网工具：搜索精准、细分等,兴趣/熟悉阶段覆盖内容,从广告、内容及热点炒作三个层面，宣传产品及活动信息；,产品广告品牌/产品专区建设竞品页面广告购
24、买,保持曝光加强渗透,影响消费者决策购买行为内容覆盖,兴趣/熟悉,购买选择、体验阶段传播目的,购买选择、体验阶段媒体覆盖,购买选择题、体验阶段覆盖内容,购买选择,购买体验,试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见产品性能报告、车友会、车主互动活动、售后服务,汽车门户（资讯/导购类）-对比评测-车型产品-报价库,汽车用品车主论坛互动社区二手车车友会,根据不同受众（意向受众、竞品受众）进行深化营销，深化评测与导购，精准传播产品FBI信息，加强产品熟悉度及良性口碑，促进购买决策,综合门户：Sina：首页/新闻/汽车/财经/博客/体育/文学Sohu：首页/财经/新闻/汽车QQ：首页/新闻/汽车/娱乐Ms
25、n：首页/客户端汽车媒体：Pcauto：首页/汽车动态Chinacars：首页/资讯 汽车之家：首页/新闻新闻门户：凤凰网：首页/资讯/财经人民网：汽车首页中新网：首页/新闻/国际地方门户：北方网：华北地区大洋网、21CN：华南地区天府热线：西南地区东方网：华东地区财经门户：东方财富网：首页/基金/股票和讯：首页/汽车社区类（含SNS）：SNS、天涯、猫扑、大旗、奇虎视频类：土豆、优酷、百度TV互联网工具：Baidu、Google（关键字）,综合门户：Sina：汽车/财经/新闻Sohu：汽车/新闻QQ：汽车/娱乐/客户端Msn：首页/客户端汽车媒体：Pcauto：首页/导购/活动/论坛Chin
26、acars：首页/资讯/新闻内页 汽车之家：首页/新闻/车型Che168：首页/行情Xcar：首页/购车/资讯/论坛新车评网：首页/新闻内页新闻门户：凤凰网：首页/资讯/财经人民网：汽车首页中新网：首页/新闻/国际财经门户：东方财富网：首页/基金/股票和讯：首页/汽车社区类（含SNS）：SNS、天涯、猫扑、大旗、奇虎视频类：土豆、优酷、百度TV互联网工具：Baidu精准、Google关键字,综合门户：Sina：汽车/财经/新闻Sohu：汽车/新闻QQ：精准/客户端Msn：首页/客户端汽车媒体：Pcauto：首页/导购/评测/热点车型/报价库Che168：首页/导购/试车/论坛Xcar：首页/评
27、车/俱乐部论坛汽车之家：试驾/评测/对比/报价/论坛网上车市：首页/新闻/车型易车：首页/新闻/车型财经门户：东方财富网：首页/基金/股票和讯：首页/汽车互联网工具：Baidu精准、Google关键字,综合门户：Sina：汽车论坛/博客Sohu：汽车论坛/博客QQ：汽车/客户端汽车媒体：Pcauto：论坛/车友会/试驾活动Che168：论坛Xcar：俱乐部论坛/试驾活动汽车之家：论坛互联网工具：Baidu精准、Google关键字,影响消费者决策购买行为媒体覆盖,4.经销商层面的传播建议,经销商层面的配合把握区域特点，实现精准投放,媒体选择,区域主流媒体推荐,5-2008年550传播案例,200
28、8年各汽车品牌互联网媒体投放情况,与其他汽车品牌相比，荣威550的互联网媒体投放总量相对较少,数据来源艾瑞2008Q3,百度用户关注指数表明，网民对荣威550的主动关注，经过上市阶段的整合传播，一路提升，并始终保持在同级车的第1位,注：相关数据来源于百度搜索新闻标题数量数据统计为：2008年12月,荣威550及主要竞品互联网用户关注度,互联网媒体覆盖,覆盖策略1：荣威550通过互联网广告投放、媒体合作活动等方式，对互联网媒体优势资源进行直接覆盖,注：蓝色字体为广告投放覆盖媒体,覆盖策略2：以内容为核心，荣威550通过产品FBI、竞品对比、试驾评测、用户体验等多种内容形式的整合传播，对影响消费者
29、决策购买行为的互联网媒体进行全面、广泛、深入的覆盖,互联网媒体覆盖,注：红色字体为内容传播覆盖媒体,荣威550网络内容传播,2008年荣威550网络内容传播分类,2008年，荣威550以契合消费者在决策购买过程当中所关注的内容，着重围绕网友口碑、产品FBI、对比导购，进行网络内容精准传播,荣威550用户对产品的评价,550用户对产品的评价,550车主使用评价：外型时尚，回头率高数字仪表盘等内饰漂亮1.8T配置丰富，安全性高数字化概念很新鲜,通过550上市至今的精准内容营销，荣威550在互联网上取得了较好的产品口碑,2009年内容营销工作说明,什么是内容营销？,什么是内容营销？,所谓内容营销，指
30、的是以图片、文字、视频等等介质传达有关企业、品牌、产品的相关内容来给客户信心，促进销售。,内容营销 Content Marketing,内容为王的大公关策略,内容营销传播原则,1.传播最大化原则：一切为了同一个宣传点传播运用多种传播手段组合，调动ATL,BTL,PR及网络，目标一致，达到最大的效果,4.媒体针对性原则不同的媒体对新闻的关注角度不同，为不同的媒体量身定做不同的“衣裳”,3.事件与传播结合原则制造和利用事件活动为载体，策划媒体宣传，形成消费者的体验式传播,2.传播经济性原则用最经济的费用投入，灵活的操作方式，因地制宜地制定传播计划和内容,5.传播第一原则紧贴经济形势，借力社会热点，
31、以能引起媒体关注，自发报道的原则为方向,内容营销的主要阵地-传统媒体,内容营销的主要阵地-网络媒体,产品口碑现状,分析产品口碑现状，确定09年内容营销目标,荣威750及主要竞品用户口碑,百度用户关注指数表明，用户使用“荣威750”作为关键字进行主动搜索的活跃度保持在同级车的前3位。（数据统计截至：2008年12月）,注：相关数据来源于百度搜索新闻标题数量,荣威750及主要竞品传播数量对比,1、从图表中可以看出，媒体在荣威7501.8T上市期间，对产品的关注度最高（第一季度），之后逐渐回落，但总体的传播量依然保持在前三2、产品上市期过后，由于新鲜度的缺失，媒体对产品的主动传播与转载量略有下滑,7
32、50 1.8T上市,750用户对产品的评价,750车主使用评价：外型优雅大气，内部空间舒适驾控感强，提速性能较好价格合理，性价比较高产品做工用料精良，但细节方面有待提高中控锁车载电脑等小毛病较多部分产品存在熄火现象油耗偏高,总体看来，用户对750产品的正面声量大于负面声量；但随着车主的增多，负面声量略有上升，但总体均在可控范围之内,荣威550及主要竞品用户口碑,百度用户关注指数表明，经过上市阶段的整合传播，用户使用“荣威550”作为关键字进行主动搜索的活跃度一路提升并始终保持在同级车的第1位。,注：相关数据来源于百度搜索新闻标题数量,荣威550及主要竞品传播数量对比,注：相关数据来源于百度搜索
33、新闻标题数量,从图表中可以看出：媒体在荣威550上市期间（第2季度）的关注度最高对产品的关注度最高产品上市期过后，由于新鲜度的缺失，媒体对550产品信息报道的主动传播与转载量均有所下降08年总体，550的传播量持续保持在前二位,新福克斯上市,550上市,550用户对产品的评价,550车主使用评价：外型时尚，回头率高数字仪表盘等内饰漂亮1.8T配置丰富，安全性高数字化概念很新鲜，但实际功能上的利益点不强产品质量在细节方面，如车窗异响、后排冷风等有待提高部分产品易熄火,总体看来，6月上市至今，用户对550产品的正面声量大于负面声量；随着550市场保有量的增加，车主数量增多后，产品负面声量有一定的上
34、升，但总体均在可控范围之内,MG名爵用户口碑,百度用户关注指数表明，用户使用“名爵”作为关键字进行主动搜索的活跃度呈不断上升趋势。（数据统计截止：2008年12月）,注：相关数据来源于百度指数,MG名爵用户口碑,百度指数表明:使用“名爵7”,“MG7”和“名爵3”,“名爵3SW”,“MG3”进行主动搜索的活跃度也远低于同级竞品,MG名爵舆论环境及现状,综合百度新闻搜索量结果来看，MG3SW与MG7的新闻曝光量不低。,注：相关数据来源于百度指数；数据统计截止：2008年12月,3870篇次,32000篇次,消费者对名爵品牌有一定知晓，但对单个名爵产品，尚缺乏主动了解和关注,MG7&MG3用户对产
35、品的评价,MG7车主使用评价：外观气派，英伦风格浓重操控性能出色内饰设计典雅精致安全性好顶部稍低，空间偏小方向盘重部分产品关门时经常出现问题,MG3车主使用评价：动力强劲，操控好高底盘，通过性强车内视野良好外观褒贬不一离合和油门偏硬偏运动，家庭用户不是很喜欢车内饰不够精细小众车型,09年内容营销的主要目标,使消费者和媒体长期、持续的保持对荣威750、荣威550的产品关注度增强潜在消费者对荣威产品的口碑信心，促进购买决策和转换,荣威,强化名爵品牌的宣传，增强品牌影响力，扩大知名度名爵品牌下两款主力产品的产品形象清晰化，增强消费者对各款产品特性的认知，使各款产品成为消费者主动关心的目标个体，拉近与
36、竞品差距,名爵,2009年内容营销策略,09年内容营销传播策略,针对一二线城市消费者关注点的不同进行针对性传播,针对不同城市不同区域消费者媒体访问习惯的不同进行渠道差异化覆盖,区域消费者需求差异分析,一线城市,二三线城市,汽车消费者轮廓,高教育，高收入，追求时尚事物，讲究个性，享受高质量的生活。,教育水平和收入水平日趋见长，中庸朴实，私营业主较多。,喜欢夜店、KTV、喝咖啡，在高档商场购物，音乐、电影和旅游是主要的休闲方式。,应酬喝酒多，口口相传的影响力大。消费习惯正统，不铺张浪费。但是讲究民风民俗传统。,消费习惯和生活形态,看重品牌，需求产品在物质和心理层面的双重满足,讲求实用，注重产品性能
37、，选择谨慎，性价比至上,总体（N=889）,%,北部（N=310）,南部（N=192）,西部（N=124）,东部（N=262）,网络、电视和报刊是被访者最常接触的媒体南部消费者接触电台的比例高于总体，西部消费者看报刊的比例显著高。,注：以总体“经常接触”的比例排序,区域消费者媒体接触频率分析,经常接触,很少接触,几乎不接触,区域消费者分析总结,总体来说，各区域消费者对于内容的关注点和关注渠道存在明显差异，其中既有一线城市消费者相对于二三线城市消费者在内容关注点上的差异，也有不同区域消费者在媒体接触习惯上的差异；要实现真正有效的内容营销，必须要重视区域差异和一二线城市间差异。,09年内容营销传播
38、策略,针对一二线城市消费者关注点的不同进行针对性传播,一线城市目标受众追求时尚事物，讲究个性，享受高质量的生活，购车时对汽车品牌及所凸显的文化内涵比较注重；而二三线城市目标受众中庸朴实，私营业主较多，购车时更多考虑车辆的性价比及使用成本,09年内容营销传播策略,针对一二线城市消费者关注点的不同进行针对性传播,媒体传播层次的分级：在一线城市：把握核心媒体在企业背书，品牌定位上进行权威性的定调传播；紧贴舆论导向，宣扬中高端自主品牌在民族工作中的自强创新；安排重点媒体进行工厂参观，为企业实力和产品品质作背书，增加消费者的信赖感。在二，三线城市：深入了解分析二三级城市目标消费群的特点,筛选媒体进行有效
39、信息传递。运用当地有效媒体加强产品利益点的传播。根据当地消费者关注的销售敏感点，从动力，安全，外型，操控，空间，使用成本，售后服务等方面传播，打造高性能，高性价比的产品诉求。,09年内容营销传播策略,针对一二线城市消费者关注点的不同进行针对性传播,媒体传播内容的强化：在做好产品FBI、产品口碑的传播基础上，从车主本身层面出发,强化车主认可的产品亮点,并且把相关传播点系统化和形象化,同时通过媒体，网络，经销商多渠道进行整合传播；选取有典型代表性的车主,通过形象化某个领域的代表性人物引起受众群体的共鸣.建立车主口碑,提升群体凝聚力和品牌认同感。跨界合作的深入拓展：继续开拓体育营销和娱乐营销的合作，
40、积极寻找时尚类品牌的跨界合作机会，深挖社会热点。体育赛事的赞助（大师杯和英超等），时尚产品的联合行销（时装），热门影视的植入，世博宣传的借力等，在时尚，体育，娱乐，新闻类媒体上，增加媒体曝光度，有效接触目标消费群。,09年内容营销传播策略,针对一二线城市消费者关注点的不同进行针对性传播,一线城市（如：北京、上海等）突出和强调品牌效应与高端品牌合作或并列出现大量以“最佳品质”等形式露出品牌带动的线上线下活动视觉华丽唯美的图片与视频反应优质现代国际化的生活方式中高端车主人群的描写自驾游的博客及帖子时尚、旅游、高尔夫等网站的传播导购和对比类文章引导其理性诉求通过对比表现产品的特色与品质不同方向的细分
41、导购引导购买,二三线城市（如：苏州、东莞等）强化宣传产品出色的性价比产品分析、制造物超所值的突出印象通过买车人自述和分析来传达产品的特质用车养车的车主作业结合中国本土文化和当地特色风水和命理学角度解读产品从本土文化和心态入手结合产品点的导购（如气派体面、官车婚车等）品牌的相对高端化,09年内容营销传播策略,针对不同城市不同区域消费者媒体访问习惯的不同进行渠道差异化覆盖,区域媒体选择差异化-电视,总体（N=861）,%,北部（N=296）,南部（N=188）,西部（N=123）,东部（N=255）,时事新闻是消费者最常看的节目，其次是体育新闻和财经报道与总体相比较，南部消费者对时事/新闻类的节目
42、更关心，而西部消费者则比较不喜欢纪录片。,显著低于总体,显著高于总体,区域媒体选择差异化-报纸,总体（N=835）,%,北部（N=277）,南部（N=185）,西部（N=122）,东部（N=251）,总体而言，社会/时事新闻版面、汽车版面和体育版面是消费者比较喜欢阅读的报纸版面相对而言，西部的消费者对汽车版面关注较多，南部消费者则更喜欢看社会/时事新闻版面,显著低于总体,显著高于总体,区域媒体选择差异化-杂志,总体（N=755）,%,北部（N=249）,南部（N=178）,西部（N=105）,东部（N=223）,消费者主要喜欢汽车、体育和时事新闻类杂志相对而言，西部的消费者对汽车类杂志偏好程度
43、更高,显著低于总体,显著高于总体,区域媒体选择差异化-电台,总体（N=670）,%,北部（N=237）,南部（N=162）,西部（N=83）,东部（N=188）,显著低于总体,显著高于总体,消费者主要收听的电台节目包括新闻类、音乐类和交通资讯类西部消费者则更喜欢音乐类节目,区域媒体选择差异化-网站,总体（N=817）,%,北部（N=273）,南部（N=180）,西部（N=116）,东部（N=249）,新闻、汽车和体育是消费者最经常点击的网站栏目南部消费者更喜欢点击财经类栏目，西部消费者对“汽车”类栏目兴趣更高，北部消费者则更关心娱乐消息。,显著低于总体,显著高于总体,区域媒体选择比重,%,消费者通常由电视、网络和报刊获取汽车信息其中电视影响面最广，但网络的影响力则最大,信息获取渠道,信息获取主要渠道,总体（N=889）,北部（N=310）,南部（N=192）,西部（N=122）,东部（N=262）,
