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1、和记黄埔都会轩营销执行报告思源经纪天津公司2011.09在房地产领域，我们一直在帮助客户成功,思源经纪天津公司,整体营销思路,所谓“真传一句话，假传万卷书”，大道理其实可简洁说表述为：武术高手在搏击时总是一招制敌，击中要害，绝对不会大战300回合才击倒对手；高明的医生总是一针见血，药到病除，绝对不会开乱七八糟的药物骗钱；精明的商人一招领先，步步领先；高人指点一语道破天机，不用太多言语,本案三室及以上房源为销售难点，其面积较大，达到160-370平米，总房款高，目标客群以城市高端精英客群和殷富阶层为主，客群档次较高，但客群基数相对较小。在挖掘天津本地客群的基础上，需扩大外地客群的引入。,65-7
2、2,84-132,200,160-200,200,370,一室一厅,两室两厅,三室两厅,四室两厅,联排别墅,五室三厅,投资（经营、地段、学区）,自住兼投资（本市）,自住兼投资（外阜）,地段占有型高端客户,前期提报余房对应客户模型,前期提报项目核心策略,项目核心发展策略逻辑步骤,本体,如何做？,项目整体发展策略制定,下阶段都会轩项目核心策略得出,思源天津公司核心资源挖掘,项目问题梳理,问题梳理,地段价值,项目核心卖点,核心点：未来345套房源如何在短时间去化与前期相比项目如何实现高溢价.,策略点：下一阶段主推90-200的中大户型，小户型惜售，5房及大户型产品超高定价挤压中大户型销售,内蒙分公司
3、资源挖掘,学区价值,产权价值,外部资源挖掘,项目剩余房源推盘建议,山西分公司资源挖掘,品牌价值,性价比价值,政策问题,大势问题,竞争问题,产品问题,推案问题,价值梳理,城市内部挖掘,项目各阶段推广方案推盘建议,项目各阶段资源配置推盘建议,5,报告框架,1,目录CONTENTS,思源经纪天津公司地址：天津市河西区南北大街1号天津湾中环广场写字楼A座507邮编：300210 电话：022-88268889 传真：022-88268699网址：,营销目标,目录,耀华中学,地段价值,卖点一,学区价值,卖点二,处于市中心黄金地段南京路上周边商场林立，商业配套成熟；地铁上盖，处于地铁1、3号线交汇处,项目
4、紧邻 实验小学、西康路小学、昆明路小学等；耀华中学、第一中学等众多名校,品牌价值,卖点三,产权价值,卖点四,和记黄埔地产目前全国拥有50余地产项目，隶属于全球500大企业，也是香港交易所最大上市公司之一的和黄有限公司,项目处于天津市核心商业街南京路板块，区域内大都为综合体项目，而本案为南京路板块沿线项目上稀缺的70年大产权住宅,实验小学,。,总结项目四大核心卖点,核心价值点精准梳理,推售策略,暂时封盘，盘整余房，进行资源优劣分类和匹配，并对余房进行有效销控；调整价格，制定优惠和促销措施，确定阶段性资源销售重点。2011年春节前项目以中户型（84-200平米）推售为主，一室小户型采取“惜售”方式
5、进行，即对外从口径和销售控制方面采取只能通过内部关系方可买得的策略，拔高调性，保证现场货源丰富。五室和联排别墅等大户型产品暂不销售，以高价挤压中户型消化。,一室,三、四室热销,三室、四室中户型持销,户型界定：小户型为一房，中户型为二、三、四房，大户型为五房及别墅,以完成销售目标为前提，我们建议主推两室、三室、四室中户型，每月推售节奏如下：,9月份,10月,11月,12月,1月份,话题营销期,顺销期,顺销期,顺销期,一两室尾盘期,项目节点,2012年,两室,三、四室,一室清盘期,全新亮相，主推,两室热销,大户型开始启动,两室清盘期,五室/联排,大户型不售,全新亮相,一室顺销,一室顺销,一室顺销,
6、两室热销,两室热销,全新亮相，主推,三、四室热销,大户型不售,大户型不售,大户型不售,国庆节,感恩节,房交会,圣诞节,元旦,营销节点,2011年营销目标,2011年春节前实现整体销售260套，完成余房345套房源的67%,2011年春节前销售目标重点实现一室、两室全清，三室、四室完成30%以上。,2,目录CONTENTS,思源经纪天津公司地址：天津市河西区南北大街1号天津湾中环广场写字楼A座507邮编：300210 电话：022-88268889 传真：022-88268699网址：,营销总纲,目录,营销总纲,重塑形象，实现项目形象和品牌落地通过明确、清晰的市场定位和价值塑造，确立项目的黄金地
7、段高端产品形象，支持高价,1.,2.,3.,明确产品核心价值点，形成核心竞争力梳理项目核心卖点，确定核心价值，以此深化为项目的核心竞争力，为现场切单形成支持,明确各阶段推售资源重点，提升现场产品挤压通过各业内精英对大悦城的体会描述形成主流传播，以圈层的影响力形成召唤,线下推广继续保持力度，促进新访 软性炒作加大力度，建立市场地位 整合利用客户资源，扩大影响范围 老客户维系与关切，建立口碑，促进老带新 主题促销活动，制造事件，促进销售多种促销手段组合出击，刺激成交,策略转化,3,目录CONTENTS,思源经纪天津公司地址：天津市河西区南北大街1号天津湾中环广场写字楼A座507邮编：300210
8、电话：022-88268889 传真：022-88268699网址：,营销推广策略,目录,营销推广策略方向,本项目整体营销以资源、渠道营销为主，春节前，以快速走量为主要策略，抢占市场份额，与南京路竞品项目形成差异化营销。项目重塑形象，明确定位，以较高的全新形象再次面市，高举高打。各月明确销售重点，中小户型搭配销售，以中户型推售为主，并针对目标注重渠道资源、小众媒体的投入额度，借助软文、网络等线下方式进行持续炒作提升业内知名度和口碑，借助户外、围挡等物料传达项目全新形象。将“南京路地段、70年产权、和记黄埔品牌、学区房优势教育资源”等核心卖点贯穿始终，同时以圈层营销活动、促销手段、话题等为噱头，
9、不断制造炒作话题，全面覆盖投资和自住型客户。较高楼层价格以较大的优惠点位或“特价房”形式进行下调，以迎合天津客群对高层的楼层接受度呈现“枣弧形”型的特征。,促销策略,以“成交”为最终目的，不同阶段采取多种促销手段结合，在目前的淡市下加快走量。,渠道策略,7大手段拓宽渠道,市场策略,圈层营销,利用和记黄埔贵宾俱乐部会员资源进行客户拓展；,跨界营销,针对汽车、服饰、名表等奢侈品行业进行嫁接；,二手联动,进入思源经纪房屋公园北京、山西两地所有门店；,竞品客户资源,购买竞品客户资源，通过特别行动组进行CALL客；,全员营销,思源员工内部推介，并通过网络、微博等形式进行业内宣传；,鄂尔多斯矿主,9月份，
10、思源组织40多位鄂尔多斯矿主进津投资；,异地外展,思源在北京、山西、内蒙等地重点项目设置外展；,活动策略,项目每月配合重大销售节点安排一次大型活动，活动档次与高端客户相匹配，如秋季高尔夫比赛、红酒会、古董鉴赏活动、圣诞派对、客户答谢晚宴等；中间每周安排暖场活动（国庆认购赠好礼，命理大师现场讲座等），提升项目人气，以圈层活动带动中、大户型产品热销，刺激客户成交，保证业内关注度和项目口碑。,10月1日,国庆认购好礼相赠,11.12,12.25,1月1日,命理大师现场讲座,“都会轩”圣诞派对,新年客户答谢晚宴,活动排期：,10.15,“和黄杯”秋季高尔夫比赛,11.26,世博会原装红酒品鉴会,暖场活
11、动,重点活动,9.24,银行客户秋季养生讲座,英伦皇家亲王珠宝展,12.10,17,媒体策略,以线下小众媒体精准投放为主，线上大众传统媒体主要进行节点性配合，建议媒体组合为：户外：围挡：项目临南京路画面更新，以精准的市场定位和核心价值点展示。路牌：伊势丹楼体户外大牌广告、天津站出站通道灯箱广告、河西、南开重要路段大牌广告。大众媒体：网络：以搜房网和新浪网络首页硬广、二三级页面硬广阶段性组合投放，软文持续炒作，业主论坛、微博专人持续维护。报纸：以晚报为主，节点性配合，以整版或联版的形式，提升项目形象和广告辨识度、可读性小众媒体：短信：针对短信公司对专业数据库和（大都会、津门津塔、融创星美御等）竞
12、品资源拦截短信投放；DM派报：项目周边以和平、南开、河西为核心的中高端小区以派报的形式入户；电梯框架广告：河西、和平、南开高端小区电梯框架广告投放，覆盖首批富有并且处于换房改善的阶层。,现场策略,奖惩制度,小组奖励政策在每个月末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的团队给予奖励提高团队竞争力。个人奖励政策在每个月末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的个人给予奖励提高个人的竞争意识。跳点政策在销售过程中销售员的提佣比例随着销售业绩的提高不断提升，以此来树立置业顾问挑战高目标的信心。滞销户型激励政策针对滞销房源制定奖励机制，提高置业顾问推介积极性促进滞销房源的销售，确保房源供应的平衡。末位淘汰政策在
13、每个月末以小组为单位进行考核，对于业绩排名最后的员工予以淘汰保证团队的竞争力。,当天切单额外+500元奖励3天内成交额外+200元奖励,4,目录CONTENTS,思源经纪天津公司地址：天津市河西区南北大街1号天津湾中环广场写字楼A座507邮编：300210 电话：022-88268889 传真：022-88268699网址：,各月营销推广执行计划,目录,各月营销主线,营销节点,9月份,10月份,11月份,12月份,1月份,话题营销期,顺销期,顺销期,顺销期,尾盘期,项目节点,推广诉求,2012年,南京路 学区房 70年大产权 和记黄埔,销售线,一室小户型封盘，销售员培训，分区接待客户,分中、低
14、档两区接待客户，对外宣称小户型售罄，主推80-200平米户型，大户型标高售价，弱推小户型，以大户型为噱头，挤压中、低端客户,项目渐入尾盘期,南京路 寸土寸金 都会轩问鼎最高价值华邸,南京路 和记黄埔钜献70年华邸,国庆节,感恩节,圣诞节,元旦,房交会,推广主题,9月营销推广执行计划（节点：教师节、中秋节、项目进场）,营销方向：资源盘点分类，重塑形象，新装入市 推广主题：南京路和记黄埔钜献70年华邸,9月营销执行计划,营销目标,销售动作,所需物料,推广方向,户型图、单体沙盘,销售目标：小户型10套，中户型12套，蓄客目标：154组,1、团队组建；2、项目进场前的筹备和进场；3、项目资源梳理；4、
15、拟定销售说辞和培训；5、接待流程和技巧培训；6、电访接待,地段、品牌、70年产权，主题：南京路 和记黄埔钜献70年华邸,活动策略,户外大牌、围挡新形象出街，就项目的地点、70年产权、开发商品牌、教育资源等价值点在报纸和网络软文投放和炒作；重点以资源客户CALL客。,渠道策略,推广动作,9月底组织暖场活动，实现前期客户的保温和项目新节点过渡。暖场活动组织：光大银行或招商银行9月24日秋季中医养生讲座,1、9月份，思源组织40多位鄂尔多斯矿主进津投资；2、9月底都会轩逐步进入北京、山西房屋公园门店展示,9月媒体使用计划软文,9月媒体使用计划短信、户外及围挡,10月营销推广执行计划（节点：国庆节、房
16、交会）,营销方向：中户型热销，确立项目形象推广主题：南京路和记黄埔钜献70年华邸 城市最中心，南京路人居地标，礼遇人生最高精彩,10月营销执行计划,营销目标,销售动作,所需物料,推广方向,户型图、单体沙盘、报广设计稿、特惠房源公示板、老带新易拉宝,销售目标：小户型30套，中户型35套，蓄客目标：455组,1、中户型销售说辞强化提升、考核；2、竞品调研和说辞培训；3、项目区域价值梳理和说辞培训；4、客户分级管理和约访；5、现场挤压销售；6、配合现场推广和活动，邀约客户,活动策略,报纸、网络、软文、户外、夹报、短信,渠道策略,推广动作,1、网络炒作活动持续进行；2、10月1日国庆节认购好礼相赠活动
17、；3、10月15日“和黄杯”秋季高尔夫大赛比赛,1、老带新；2、和记黄埔贵宾俱乐部客户资源深挖；3、异地多渠道拓展，在北京、山西、内蒙等思源各项目进行外展和推荐；4、思源全员营销启动。,价值点地段、品牌、70年产权、教育资源。系列主题：1、南京路和记黄埔钜献70年华邸2、城市最中心，南京路人居地标，礼遇人生最高精彩3、南京路名校中心，给孩子锦绣未来,10月纸媒推广整体思路,9、10月份将是形象建立阶段，建议适度选择纸媒，以今晚报的半版为主，1个月保持在2次即可。重点为软文炒作，以网络为主，报纸仅在有限的版面进行相应的投放。,10月媒体使用计划纸媒,10月媒体使用计划软文,到访有礼为增加月到访，
18、组织从10月1日起国庆节期间，到访有礼，促进新访（视实施效果，11月持续或进行调整）,老带新激励老业主推荐购房，老业主可获1年物业费（首期施行至交房后次年开始，后期视客户反应调整或延续）；新客户客享受约0.5%的优惠。老带新政策使用短信平台持续向老业主传递,10月媒体使用计划到访有礼及老带新,10月活动方案,住和黄都会轩，享健康生活“和黄杯”秋季高尔夫比赛,活动目的：形象宣传，增加蓄客量针对客群：都会轩准业主及关注都会轩项目的群体活动时间：2011年10月15日活动地点：天津河西格瑞高尔夫球场活动形式：请专业的高尔夫教练指导准业主和关注群体进行高 尔夫活动，采取自愿报名方式进行秋季高尔夫比赛，
19、为获奖业主颁奖。希望不单单给购房者提供一处居所，更是为居住其中的人营造一种自然、随性的生活氛 围，增添一种闲适的心情。推广配合：报广、短信、网络礼品：奖品。详细方案见活动公司提报之方案,11月营销推广执行计划（节点：感恩节）,营销方向：以中户型热销和跨界渠道营销为主线，与高端客群无缝对接推广主题：南京路寸土寸金都会轩问鼎最高价值华邸,11月营销执行计划,营销目标,销售动作,所需物料,推广方向,户型图、单体沙盘、特惠房源公示板、老带新易拉宝、区域价值手册,销售目标：小户型35，中户型37套，蓄客目标：504组,1、客户分级管理和约访；2、活动邀约和组织配合；3、特别行动小组CALL客；4、渠道拜
20、访；5、老带新政策宣讲,以促销信息为噱头，吸引客户到访，渗透项目核心价值点；同时项目节点和营销活动信息告知。主题：南京路 寸土寸金 都会轩问鼎最高价值华邸,活动策略,网络、软文、电梯框架广告、短信、户外,渠道策略,推广动作,1、网络论坛炒作活动持续进行；2、11月12日命理大师现场讲座；3、11月26日英伦皇家珠宝展（王储和王妃亲戴珠宝展示）,1、跨界营销，珠宝、服饰、名表、名车等行业资源客户CALL客和回访；2、竞品资源CALL客；3、老带新持续执行,11月营销执行计划推广,每周三至周日以短信形式介绍产品信息，每天10万条北京、山西等地的外展和户外作为持续推广手段之一，同时达到储客的目的论坛
21、炒作：,合作媒体：新浪网参与媒体：报纸新报、晚报、日报、早报；网络搜房、新浪、焦点；杂志津地产、旅客报、购房指南时间安排：11月15日参与对象：行业专家、论坛及微博名人、代理公司领导层专访主题：都会轩完美再现南京路70年大产权高端住宅结合南京路黄金地段、地铁通车对周边地产项目的拉动等方面的价值提升作用进行阐述，加强都会轩项目在客户心里的投资意识,11月营销执行计划推广,投放区域：河西、南开、和平区的中高档小区、南京路高档写字楼、购物中心时间安排：2011年11月-2012年1月覆盖对象：中高端小区业主、写字楼中办公人群、高端消费人群,电梯框架广告,幸福生活掌握在自己手里命理大师现场讲座,活动目
22、的：形象宣传，增加项目知名度与蓄客量针对客群：准业主、到场嘉宾活动时间：2011年11月19日活动地点：售楼处活动形式：请专业的命理大师讲解命理与居家风水之间的关系，活动同时会有抽奖活动，到而场即有礼品赠送。推广配合：短信、网络礼品：精美小挂件，奖品。详细方案见活动公司提报之方案,11月营销执行计划暖场活动,珠光宝气 英国皇家亲王珠宝展,活动目的：形象宣传，增加项目知名度与蓄客量针对客群：准业主、到场嘉宾活动时间：2011年11月26日活动地点：售楼处活动形式：在售楼处展示英国皇家亲王亲戴珠宝5-10件，每件都是绝版和价值连城，并且现场有穿着亲王和王妃皇家装扮的男女模特配合，可以此为噱头，邀约
23、高端客户，同时进行网络话题炒作。推广：短信、网络礼品：精美饰品（到场礼品）详细方案见活动公司提报之方案,11月营销执行计划大型活动,12月营销推广执行计划（节点：圣诞节）,营销方向：中户型热销，老客户维护 推广主题：南京路寸土寸金都会轩问鼎最高价值华邸 圣诞老客户答谢晚会,12月营销执行计划,营销目标,销售动作,所需物料,推广方向,户型图、单体沙盘、报广设计稿、特惠房源公示板、老带新易拉宝,销售目标：小户型25套，中户型37套，蓄客目标：434套,项目地段价值渗透，同时借助特惠信息、活动邀约，进行价值点释放。主题：1、南京路寸土寸金都会轩问鼎最高价值华邸 2、圣诞老客户答谢晚会,活动策略,报纸
24、节点配合、网络硬广投放、软文炒作，电梯框架广告持续投放、DM直投、每周短信持续投放直效性强,渠道策略,推广动作,1、12月10日世博会原装红酒品鉴；2、12月25日圣诞节派对活动；3、老带新,1、老带新；2、商会年底拜访；,1、客户分级管理和约访；2、活动邀约和组织配合；3、老带新挤压；4、渠道拜访,臻享红酒 品味生活都会轩世博会原装红酒品鉴会,活动目的：形象宣传，增加项目知名度与蓄客量针对客群：准业主、到场嘉宾活动时间：2011年12月10日活动地点：售楼处活动形式：为客户展示世博会原装展示过的红酒柜、酒杯、酒桶等，同时邀请红酒品鉴专家，讲解葡萄酒的美丽传说，知 名品牌和产地之谜，还将全面解
25、读红酒储藏以及品鉴 知识。上选世界各地的臻品美酒，启幕一次闻香之旅。上选多款干邑香槟、臻品红酒、浓情干白，还有精致 的西点美食等，体验世界各地不同的味道。推广配合：短信、网络礼品：养生书籍（到场礼品）详细方案见活动公司提报之方案,12月营销执行计划暖场活动,都会轩-盛情圣诞节狂欢之夜,活动目的：形象宣传，增加项目知名度与蓄客量针对客群：老业主、意向客户活动时间：2011年12月25日活动地点：酒店或者酒吧活动形式：邀请乐队和歌手现场表演，其中举行有关项目的有奖 抢答题、准业主游戏等活动推广配合：电话、短信、网络、报广礼品：圣诞贺卡、巧克力、奖品详细方案见活动公司提报之方案,12月营销执行计划大
26、型活动,1月营销推广执行计划（节点：元旦、春节）,营销方向：一室、两室户型进入清盘，三室、四室持续热销、老客户维护推广主题：南京路寸土寸金都会轩问鼎最高价值华邸 新春答谢有礼,1月营销执行计划,营销目标,销售动作,所需物料,推广方向,户型图、单体沙盘、特惠房源公示板、老带新易拉宝,销售目标：小户型20套，中户型19套，蓄客目标：273套,1、新春客户回访；2、客户分级管理和约访；3、老带新持续进行；4、大户型产品价值梳理、销售说辞拟定和培训,地段价值渗透，以活动和新春为契机，推广促销，答谢老客户，并以此拜访部分高端客户。推广主题：南京路寸土寸金都会轩问鼎最高价值华邸 新春答谢有礼,活动策略,网
27、络业主论坛持续信息更新和新春祝福、短信每周3-周日持续投放，每天10万条,渠道策略,推广动作,1、元旦至春节前到访有礼；2、春节特惠活；3、新年客户答谢晚宴,1、老客户回访；2、思源二手房门店持续展示,1月份营销执行计划新年答谢会,针对客群：准业主、到场嘉宾活动时间：2011年1月1日活动地点：酒店或者音乐厅活动形式：晚宴形式推广配合：短信、网络,5,目录CONTENTS,思源经纪天津公司地址：天津市河西区南北大街1号天津湾中环广场写字楼A座507邮编：300210 电话：022-88268889 传真：022-88268699网址：,开发商支持,目录,思源经纪天津公司地址：天津市河西区南北大街1号天津湾中环广场写字楼A座507邮编：300210 电话：022-88268889 传真：022-88268699网址：,开发商需提供的支持,真诚期待与贵司合作天津思源经纪2011.8,在房地产领域，我们一直在帮助客户成功,主管副总：周巍 项目负责：王金津报告主笔：田蕊、高倩倩,
