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1、,宋城 第一世界别墅,营销策划思路探讨,杭州谁的天下？,杭州,东方休闲之都,中国的杭州,世界的杭州,杭州谁为天下,居谁为天下？,“名”“上有天堂，下有苏杭”，名扬天下,“景”西湖比西子，山水秀杭州，景誉天下,“文”西湖文化、宋文化、钱塘文化，文博天下,何为居天下？,富人尊贵进化论第一代富人：以旺为贵 以大为尊生活理念：我要尊贵心理特征：渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、名牌享受等,文化特质：张扬,夸张,第二代富人：以豪为美 以贵为尊,生活理念：尊贵要我,心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束，“为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足
2、尊贵对人提出的符号要求,如：富豪必须住别墅、出入高尚俱乐部等,文化特质：嫁接文化符号、标签,富人尊贵进化论,第三代富人：归心所属 文化内涵,生活理念：尊贵由我,心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，,轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如,行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，,生活完全由自己做主出则红尘入则自然,文化特质：尊贵是我，身心由我,富人尊贵进化论,社会中的塔尖阶层特状也在不断进化，,已经不再局限于别墅产品的基本要求，,也不局限于区域的限制，,更多的追求人文、品味、格调,以一种珍藏的态度、欣赏的眼光来选择居所,DNA血
3、统属性是指实现别墅价值最大化的关键要素，是确,定别墅开发方向的依据。集中体现在以下三大属性：,指标属性、资源属性、社会属性,豪宅别墅血统论,指标属性,要实现项目价值的最大化，产品部分先天的条件是通过项目的经济技术指标而硬性规定的。对低密度住宅主要是指项目的容积率指标。,资源属性,在项目硬性指标满足的要求后，还要看项目的是否具有实现项目价值最大化的资源。包括自然资源、人文资源、位置优势。对豪宅而言占有稀缺的资源优势是豪宅价值能否兑现的关键因素。,社会属性（精神诉求）,社会属性包括项目的人文、区域认可度、历史价值等。可以是先天的条件，也可以通过后天创造。由于中国的富人富不过三代，所以目前豪宅的社会
4、属性的影响还较弱，但仍是不可缺失的重要因素,居谁主天下？,宏观市场环境,2005年的宏观调控，市场一度低迷，成交量下降,中端需求受到冲击，高端需求仍然存在,市场回归理性，产品内在价值得到体现,第一阶段：90 年代初形式上的别墅,关键字：杭州毫宅开发的尝试，追求别墅形式代表项目:紫云山庄、梦湖山庄,第三阶段：2003 年至今“产品意义上”的别墅,关键字：别墅两级分化、高档别墅、经济别墅，产品打造代表项目：西湖国际高尔夫别墅、桃花源生态别墅区,第二阶段：90 年代末到02 年占有景观资源的别墅,关键字：TOWNHOUSE热潮，追求环境，市场供应良莠不齐代表项目:九溪玫瑰园,杭州别墅进化论,湘湖板块
5、,区，依山面江，傍水依山、襟江带湖、风景秀丽发时间较早，大型高档别墅区,所认同的“富人区”自然、生命、绿色三位一体的旅游休闲度假新概念,营企业家，海外人士湘湖旅游度假区和世界休闲博览会将使板块更加升温。途购买,如九溪玫瑰园、西湖高尔夫、代表项目：苏黎士小镇、奥兰多小镇、威尼斯水域金都,银湖板块 之江板块,地理位为 相对置,紫云山庄，目：富春山居、代表项,山居自然资源和高教园的人文氛围，代表项目：浪漫和山、水木清华、九月森林、绿野春天,闲林五常板块,杭州“新贵区”，中小型经济别墅楼盘为主作为城西板块的延续，,典型的丘陵地貌以及西溪湿地风景保护区总价低，产品单一,代表项目：绿城桃花源、金成江南春城
6、、西溪山庄、小和山板块,是开 依托国家旅游度假远郊别墅转塘板块 市场 偏僻,配套不完善，主要为度假用置好。生活配套设施完善,出入便捷，地理位 区的民多为浙江地,代表项 西湖花颐园景、山云庄蝶栖谷三盛,代表项目：前已是杭州居住条件最成熟、人气最旺的别墅区。绿城七里香溪、目：南都西湖高尔夫别墅、枫丹白露、,诺丁山郡 钱塘樱花小筑,桃花源 城市远郊的田园别墅,以“桃花源”为蓝本构筑山水田园间的隐者生活,追求山水的隐者生活，对杭州的城市价值和人文价值缺乏体现,九溪玫瑰园 承接西湖风景的高档山水别墅,山水间的理想家园,追求山水自然，自然和建筑完美融合,但对杭州城市文化缺乏演绎,南都西湖高尔夫别墅 高尔夫
7、美宅,依托高尔夫球场的景观和配套设施,成就贵族社区的高尔夫别墅一流的环境，但是对杭州城市山水、城市人文缺乏整合,锦绣山水”景“之撼,杭州不缺豪宅、不缺别墅，杭州是一个颇具“豪宅“相的城市；城市美誉”名“之撼但是杭州缺顶级别墅，,缺对杭州城市价值、城市山水城市人文高度融合演绎的顶级别墅,缺居而傲天下的顶级别墅历史人文”文“之撼,第一世界别墅能居天下否？,自然资源,产品打造,人文内涵,区域环境,发展规划,居而傲天下的美宅顶级别墅的价值体系研判,自然资源对稀缺、不可再生资源的高度占有和最大化利用,产品打造低密度纯粹性产品品质人性化科技含量,人文内涵对城市历史人文的传承、自身文化内涵的提升,区域环境区
8、域纯粹度认可度区域环境配套等,发展规划区域发展态势规划价值提升,第一世界别墅价值提炼自然资源“山、湖、林、园、岛”五大资源带来了丰富的动态景观,岛,山,湖,园,林,第一世界别墅价值提炼,指标,低密度纯别墅,区域环境,杭州近郊配套最完善的区域,位处市中心、机场黄金三角地带湘湖风景区,企业品牌,宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团,是中国先进休闲理念的倡导者和大型休闲社区开发的实践者具有丰富的企业资源,湘湖杭州未来的”新西湖”,萧山的母亲湖湘湖，南北两岸傍山，旧称沿湖八十里，原是钱塘江古河道的遗迹，因傍水依山、襟江带湖、风景秀丽而得名。湘湖旅游度假区的开发建设已列入浙江省旅游发展“九五”计划和20
9、10年远景规划的重点,第一世界别墅价值提炼,第一世界别墅价值提炼,“休博会”,休博会带来整个区域国际化形象的提升,萧山、杭州、休博会作为一个整体推出，萧山势必以杭州的知名度打响休闲文化的品牌，加速大杭州的国际化步伐。,具备成为居而傲天下的顶级别墅的基础条件但是仍须在产品打造和人文内涵方面进行提升,第一世界别墅,第一世界别墅,居而傲天下,定位思考,对现有自然资源整合杭州顶级山水别墅,面临众多板块类似物业的竞争，无法达到对于项目营销传播的有力支撑。,对杭州城市价值整合中国顶级山水别墅还显苍白,再赋予项目杭州城市人文内涵中国顶级山水人文别墅,项目整体定位,中国顶极山水人文别墅,中国 顶级山水人文别墅
10、,山、湖、林园、岛原生资源稀缺、幽静、生态、自由、开阔、私我、健康、浪漫、品位、品味,超低密度优势舒展、纯粹、稀缺、顶尖、享受、隐蔽、身份、尊贵、阔绰,杭州城市内涵的沉淀、顶极纯人文别墅区纯粹、幽静、群体、身份、尊贵、非凡、标签、顶尖,幽雅、纯粹人文、顶级原生态生活,绝版山水 国际气质 人文住界,形象定位,绝版山水：充分演绎本项目的地段区域资源，都市的、有山的、亲湖的，,城市资源与自然资源合二为一的顶级项目,国际气质：位处休博园国际城区、彰显项目国际的典型城市气质、人文价值,人文住界：富人区的境界体现“住界”一词，最早出现在实相宝藏论本颂,是指一种境界高度，“超越因果勤修”，“成就觉性菩提心法
11、身”，朴实神美、意韵悠长。此处指居住的最高境界。依托休博园对于区域形象的提升,形成人文尚层建筑,形象演绎,诗人的感觉，画家的眼睛，漫步在私家的领地里，在这儿隐居消遥悠闲,形象演绎,原生的自然的,山湖林园岛,居,集杭州盛名、西子美景、宋杭文化之大成也,部分海外国际客户,全国一线城市行业顶尖人士,长三角区域行业顶级人士,金字塔塔尖人士,部分海外国际客户全国一线城市行业顶尖人士长三角区域行业顶级人士,金字塔塔尖人士,游离偶得客户辅助客户主力客户,目标客户群定位主力客户：城市主流行业顶级人士、社会塔尖阶层,特征描述,购房经验相当丰富；,具有海外生活或工作经历,具备国际化的视野;,属经典意义上的成功人士
12、或富有阶层，往往为行业精英；以古董商心态来收藏建筑，钱不是问题，关键在于喜欢与否；懂得用占有稀缺资源彰显他们的身份，提升他们的品位。通过自主意识的转变来提升居住品位，出手大方，资金丰裕；讲究社区整体质素，追求纯粹社区环境；,目标客户群定位,品性描述,对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和顶级建筑；追求“享受化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；,需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，,从而满足他们对格调生活的追求；,目标客户群定位,定位提升,产品提升,（规划提升、国际品质、高科技材料、会所）,人文提升,（城市历史、城市文化）,产品提升,走极致化产品打造路线对建筑最大的尊重充分
13、利用稀缺自然资源对自然最大的尊重完善的配套设施对目标客户群最大的尊重,开发模式：中国顶级山水人文别墅缔造者,只有通过对人文的提升才能真正的赋予项目,能长久传承的价值,对于产品的提升及打造应该考虑适度超前的原则，,但对于产品的提升和打造在短时间内容易被模仿及被超越，不具备不可复制性,人文内涵提升,以湘湖为代表以“休博园”为依托以“第一世界别墅”为表现,湘湖文化休闲区杭州的新标志休博园杭州新的国际旅游休闲城区第一世界别墅杭州的新名片,名的传承,湘湖杭州的新“西湖“,是对西湖的传承也是对西湖的提升，,从“西湖”到“湘湖”休闲之都的城市标志变迁西湖是杭州的历史湘湖是杭州的未来是“西湖”的继承和提升更现
14、代、更国际、更完善、更亲切,景的传承,第一世界世界休博会,历史名城中的国际城区,休闲之都中的璀璨明珠从西湖风景区到休博园休闲区休闲之都的区域变革休博园赋予杭州历史文明之下更多的国际化体现，是集合杭州山水资源全新的国际化休闲、生态、居住、文化城区,文的传承,湘湖区城市之中、绝版自然山水,从“西湖区”到“湘湖区”,一个千年历史的变迁从西湖文化到宋杭文化是杭州文化的延续整合宋城集团的资源优势，将杭州文化进行全新的提升体现既是古老悠久的，又是现代国际的宋杭文化宋城集团的献给世界的又一杭州文化盛宴，既是杭州文化的历史演绎，也是杭州文化的国际化体现,营销推广思路,营销推广目标,确立项目：,中国顶级别墅的地
15、位,城市最高居住文明的代表,宋城集团中国顶级山水人文别墅的缔造者,建立顶级山水人文别墅标准引领顶级人文生活状态,确立高端市场形象项目形象和企业品牌的双赢,项目总体推广策略气势制胜、形象制胜、产品制胜综合使用、三管齐下；突破杭州区域市场,策略一,突,破,“,地,域,之,争,”,顶级山水人文住区确立豪宅地段城市价值,策略二,建 立,“,文,化,之,争,”,顶极山水人文豪宅标准情景营销 全方位展示,策略三,引领,“,形,象,之,争,”,项目品牌和企业品牌互动最高人居的生活状态,树立高点,营销推广计划地域高点依托杭州城市影响力来建立本项目中国顶级山水人文别墅区的区域至高点人文高点依托杭州千年历史文化沉
16、淀，,赋予项目“宋杭文化”内涵，树立人文至高点形象高点依托项目形象推进企业形象，树立顶级山水人文居住状态至高点,营销推广体系,推广核心中国顶级山水人文别墅,推广主题绝版山水国际气质人文住界,围绕推广核心主题构件系统的营销推广体系,活动营销体系,通过事件活动建立影响力，结合系列主题活动系统展示项目文化内涵、价值,现场体验体系,从体验营销模式出发，建立全方位的现场体验场，精确演绎中国顶级山水人文别墅生活享受,营销推广体系,媒体宣传体系,从单一的信息传达改变为系统的价值演绎,从单一的平面表达改变为视、听、想三重信息感受,从单一的卖点宣传改变为系统的产品、生活方式、文化诉求引导体系,物料包装体系,改变
17、物料包装产品主义的特点，将产品、文化、企业品牌进行高度融合从销售资料到情感文本到细节展示，建立直观的感受系统,营销推广体系,事件营销建立区域高点寻找世界别墅之旅顶极豪宅路演,全球网络,通过制造影响全国的焦点事件，让市场聚集关注,营销推广实施,活动营销建立形象高点,“产业哲学研讨会”、,陆虎富豪捷豹车主Party、,民营企业家第一世界高峰论坛,RE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对,向客户传达项目信息,针对其文化修养、知识兴趣、生活方式的特点的营销活动,营销推广实施,文化营销建立人文高点,“城市文化高峰论坛”、,文化楼书杭州文化居住传、宋杭文化系列活动,杭州文化展、,通过全方位的对杭州历史人文的展示,营销推广实施,媒体,户外、网络为主,机场交通要道、重要门户网站电视互动,与活动互动，整合传播（全国性电视媒体1至2家）报纸、杂志配合,以区域性的报纸和财经类杂志为主定向选择,客户点对点跟踪策略,营销推广实施,高举高打、定向选择,思路回顾,以“居而傲天下“的眼光来审视第一世界别墅,以对杭州城市价值、城市文化更现代、国际的整合提升,来定位第一世界别墅中国顶级山水人文别墅,以突破、建立、引领为战略建议系统营销推广体系,来演绎中国顶级山水人文别墅,宋城 第一世界别墅,居而傲天下杭州新名片,汇报完毕，谢谢！,
