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1、,以客户体验为核心 滚动规划 创新推广全力打造第二条增长曲线,浙江公司增值业务发展情况汇报,2009.1.15.,汇报内容,08年我省增值业务发展情况介绍市场环境促使收入增长模式转型增值业务发展模式和关键举措对下一步发展的思考,1234,2,26.2,08年增值业务发展情况1.增值业务收入保持快速增长08年我省完成增值业务收入101.9亿，比上年增长31%；增值业务收入占比达到34%，比上年提升4个百分点。根据集团公司通报，前11月全省完成数据增值业务收入及占比均居全国第三。,2.7,5.7,13.4,33.3,24.116.7,50.939.1,77.759.8,81.6,0,1008060
2、4020,120,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,增值业务收入,数据业务收入101.9,3,2.增值业务对收入增长的贡献度名列前位,根据集团公司报表数据，2008年前11月，我省增值业务收入对收入增长的贡献达到57.4%，超过全国平均水平10%以上。,4,3.新业务收入结构趋于多元化今年新业务收入构成中数据业务占比77%，在去年上升2个百分点的基础上进一步上升4个百分点。来电显示、呼叫转移等语音增值业务的比重明显下降，显示数据业务发展的蓬勃生机。数据业务收入中手机上网的比重比去年提升7%，体现了我省移动互联网客户的快速发展。,23%,4%,21%
3、,2%,数据业务语音增值业务信息费,77%08年新业务收入构成,73%07年新业务收入构成,4.彩铃收入保持大幅增长,彩铃业务单月收入超过1个亿元，成为继来显、短信和手机上网后又一项月收入超亿的增值业务！,全年我省彩铃收入完成11.2亿元，同比增幅达到39%，在较大基数前提下仍保持了较高的增幅。彩铃业务占增值业务收入的比重为10.9%，比去年上升了1个百分点。,彩铃渗透率快速提升,08年底，我省彩铃使用客户数规模达到3036万户，渗透率为87%，比去年年底提升28.5%，提升幅度高于去年19.3个百分点，为历年来提升幅度最大。付费客户数也超过2600万。,20.3%,20.7%,19.7%,2
4、5.0%,28.0%,31.8%,35.5%,35.8%,34.6%,38.7%,33.0%,37.5%,36.3%,15%10%5%0%,25%20%,30%,40%35%,彩铃活跃度迅速提高彩铃用户活跃度有明显改善，整体比去年上升10个百分点以上，如9月份彩铃活跃率达到了39%，比07年12月提升了19%。45%,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.手机上网收入持续3年保持翻倍势态2008年我省手机上网收入完成20.14亿元，同比增幅达到91%，持续三年保持翻倍势态。手机上网业务占增值业务收入的比重为19.6%，比去年上升了7个百分点以
5、上。目前我省手机上网月收入已超过来电显示，成为仅次于短信的第二大增值业务。全省手机上网收入及同比增幅,1.70,2.64,10.57,20.14,56%,89%,112%,91%,50,15,20,25,2004,2005,2006,2007,2008,0.20,100.44.99,0.6,0.8,1,1.2,手机上网收入,同比增幅,手机上网客户规模翻倍08年12月份，我省手机上网计费客户数为1161万户，净增569万，增幅达到96%；手机上网渗透率达到33.4%，比去年年底提升14%。全省手机上网客户数及渗透率,1012,1044,1070,1136,1132,1161,59219.4%,6
6、4620.9%,69421.5%,84525.3%,79523.7%,88025.8%,94127.4%,29.5%,30.4%,30.8%,32.5%,32.5%,33.4%,2000,1000800600,1200,1400,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,10.0%0.0%,20.0%400,40.0%30.0%,50.0%,60.0%,手机上网客户数渗透率,手机上网户均使用量翻倍,08年底，我省月手机上网流量达到1.23亿兆，07年下半年开始的1年半时间里增长了10倍。,过去的15个月中，手机上网流量以月均15%的环比增幅爆发式增长
7、。,手机上网户均用户数也由去年9月份的2.71兆/月/户上升至目前的10.57兆/月/户。,6.来电助手客户呈几何级数增长,08年底，我省来电助手客户数达到1689万户，比去年12月净增1467万户，增幅达到661%；来电助手的渗透率达到55.4%，比去年底提升48%。,目前来电助手的月收入超过4000万。全年来电助手的业务收入累计实现3.26亿。成为又一项重要收入型业务。,来电助手月收入破千万！,来电助手客户数破千万！,7.手机报客户数和收入实现双突破2008年，我省手机报月均付费客户数为340万户，完成考核目标的114%。其中新闻早晚报月均付费客户数达到195万。目前，我省手机报渗透率为1
8、3.6%，位列全集团第二。每月手机报业务的收入超过1900万，全年累计达到1.93亿元。成为另一项重要收入型业务。,手机报月收入超过千万。,手机报付费客户数突破400万！,8.天气预报完成跑马圈地08年底，我省天气预报包月客户数为1080万户，渗透率为35%。目前全省天气预报月收入超过1800万，成为另一个月收入千万级的业务。,全省天气预报包月客户数及渗透率,344,411,545,1956.3%,1946.3%,1946.3%,1976.4%,11.1%,13.3%,17.6%,70422.8%,82426.6%,31.2%,108034.9%,2558.3%,0,200,400,80060
9、0,12001000,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,0.0%,10.0%5.0%,15.0%,30.0%25.0%20.0%,40.0%35.0%,天气预报包月客户数,渗透率,天气预报月收入超过千万。,天气预报客户数破千万。966,9.无线宽带异军突起,从去年7月我省推出无线宽带业务以来，客户数得到快速的发展，截至目前全省共计有6.74万无线宽带客户；,其中3.3万130元包月套餐客户；1.67万80元包月套餐客户；1.5万230元包月套餐客户；0.26万180元套餐客户。,无线宽带的月收入逼近1000万大关。,汇报内容,08年我省增值业务发展取
10、得的成效市场环境促使收入增长模式转型增值业务发展模式和关键举措对下一步发展的思考,1234,16,市场环境促使收入增长模式转型,1.市场趋于饱和，新客户驱动的增长模式面临挑战,07年底我省常住,人口中移动通信渗透率高达86.3%.,17,77.0%456,94.0%402,67279.0%,88.2%585,2004,2005,2006,2007,行业净增用户,移动净增占比,市场环境促使收入增长模式转型行业的用户净增量呈现整体性下降，已难以逆转。单位：亿元,2007年，行业净增用户总量比,上年大幅下滑87万，呈现明显的颓势。尽管公司净增用户在行业净增,用户总量中的占比越来越高，2007年达到8
11、8%，但新客户的拉动力明显下降。,18,市场环境促使收入增长模式转型,2.增值业务潜力巨大，也是浙江公司增长模式转型的重要方向之一,多年赖以高速增长的新客户这一驱动力明显放缓，增值业务在公司收入增长中的地位显得越来越重要；,从目前各项规模业务来看，渗透率、业务使用量、活跃度还有很大提升空间。,收入,客户,市场环境促使收入增长模式转型与先进标杆兄弟公司相比，浙江的增值业务-10PPCMWAP,渗透率-10PP,户均量-45,户均量-24.8,渗透率-19PP,彩铃,渗透率-15.8PP,活跃度-5PP,户均量-6.3,手机上网,彩信,点对点短信,20,总结增值业务发展需要突破的四大瓶颈1.业务研
12、发和业务推广之间存在,错位，导致每年不少业务推出后“无疾而终”，难以转化成收入拉动力,3.增值业务的受众群体小而分散，差异化较大，传统的普遍式营销难以有效“命中”目标,从“试商用”到商用？,从捆绑到营销？,从普遍到精确？,从无形到有形？,2.因指标压力较大，不少地市公司习惯于捆绑式营销，尚未建立一整套推广流程和激励机制，推进营销模式的突破,4.无形的新业务缺乏体验吸引力，难以有效唤起用户兴趣，也难以通过实体渠道有效推广21,汇报内容,08年我省增值业务发展取得的成效市场环境促使收入增长模式转型增值业务发展模式和关键举措对下一步发展的思考,1234,22,增值业务发展模式和关键举措浙江公司对增值
13、业务发展总体要求要通过发挥全省集中营销和规模营销优势，全力推,进各项增值业务的协调发展，特别是彩铃、手机上,网等重量级规模型业务；,以来电助手、手机报纸、天气预报等千万级业务为新的突破口，逐步夯实了增值业务梯队发展结构；不断加强对增值业务特性研究、增值业务内容推荐、增值业务渠道和接触点的完善；通过精细营销和创新营销，推动增值业务增长模式突破，保持增值业务收入总体规模稳步增长，保持增值业务收入占比持续提升。,浙江公司08年,四大增长战略之一：“实施创新增长，做移动生活的塑造者”,1,234,增值业务发展模式和关键举措以客户体验为核心，实施产品滚动规划和营销模式创新，打造增值业务发展“动力引擎”。
14、,客户体验,战略高地,成长产品,重点产品,成熟产品,体验化,便利化,整合化,精确化,产品滚动规划实施创新增,长，做移动生,活的塑造者营销模式创新,24,客 客户 户,客 客户 户,前期工作,后期工作,中期工作,需求收集,业务实现,业务试用,定价包装,营销推广,售后服务,业务优化,（一）理顺关系、规划发展1.以客户需求和客户体验为中心，理顺关系，加快从“样品产品商品”的转化。通过各环节的模板化管理，落实增值业务的产品管理体系建设,新木桶原理：增值业务产品成败不仅取决于各环节水平，还取决于各环节间的衔接 增值业务产品管理要贴近市场、贴近客户、贴近管理,八大,八大,发,发,送五,适度 长产品,适度
15、长产品,绑八,五大,五大,培,培,大,捆 绑八,大,送五品,推 产 品,主动 型 产,主动熟 型,移动支付,无线游戏手机动漫12580手机搜索,转转赢,黑莓母子机号簿管家,手机阅读手机电视,互联网社区,用户规模,收入规,模,彩铃,彩信WAP,短信来显,手机炒股,无线音乐手机邮箱一机双号,手机报天气预报来电助手飞信,大,推成 熟,重,展规模 点产品,捆成,战,育积极 略高地,2.实施产品滚动规划，打造“5885”增值业务产品梯队,针对不同发展阶段的增值业务进行梳理，并制定不同的发展策略。,短信、彩铃、主叫显示、手机上网、彩信等5项重量级规模型业务：量质并重，持续扩大规模，提高业务使用量。手机报、
16、飞信、无线音乐、手机邮箱、移动证券等8项重点发展业务：加大用户发展力度，加速扩大用户规模。无线游戏、号簿管家、12580、黑莓、手机动漫等8项成长型业务：重点突破，快速形成用户规模和业务影响力。手机阅读、手机电视、互联网社区、移动支付等5项战略型业务：积极培育，强化整合创新能力，主导价值链的发展。,5：五大成熟型产品8：八大重点产品8：八大成长产品5：五大战略高地,（二）营销体验化，业务有形化08年，我省发行了一系列增值业务实体卡，包括移动证券业务卡、彩铃铃音卡、手机报赠阅卡、天气预报体验卡等，为有形化业务体验推广奠定了基础。,形式和使用增值业务实体卡以纸质卡的形式赋予一定的增值业务使用期限，
17、使原来无形的增值业务成为有形化的实体产品方便渠道销售和用户获取用户发送卡号*密码至特定端口，即可为用户开通一定期限的对应增值业务,实体卡种类手机炒股卡：分季度卡、半年卡和年卡；天气预报特惠卡：可以免费使用3个月的天气预报；彩铃铃音卡：用户可以免费下载卡面上注明的铃音；手机报年卡：专门用于大客户赠阅使用，用户可以获得一年免费阅读手机报纸。28,由于采用实体卡形式，买断结算方式更为简单方便，渠道培训和学习相对容易，渠道接受意愿强烈，众多实体渠道、专业卖场、代理人、网站和网吧、专业机构等均可以纳入实体卡推广范围，渠道面被扩宽。,29,增值业务实体卡样张,30,08年陆续发行的各类增值业务实体卡销量接
18、近100万张。其中彩铃铃音卡31万张，天气预报卡和移动证券卡分别为22万和29万，手机报两种实体卡合计也达到14万。,（三）营销便利化，提升各类渠道的增值业务能力,3.1、大力提升电子渠道对增值业务的加载能力,细分短信营业厅、网上营业厅、电话营业厅、WAP营业厅各电子渠道的业务承载，加大电子渠道的增值业务推广，目前已实现了对100增值业务的加载。,08年浙江公司电子渠道业务量快速增长，全年增值业务办理量达到5012 万笔，相比去年同期提升45.2%，电子渠道增值业务受占比达到 67.3，同比 提升18%。,08年各类电子渠道发展的增值业务客户中，彩铃和手机上网套餐的客户超过300万，短信套餐和
19、手机报超过100万。成为发展增值业务客户的主要手段。电子渠道发展的各类增值业务客户数及占比（万户）,192,16,128,443,82%,78%304,56%,64%,61%,200150100500,250,500450400350,短信套餐,GPRS套餐,彩信套餐,手机报,彩铃,40%30%20%10%0%,30050%,90%80%70%60%,发展客户数,占总发展客户比重,3.2、面向社会渠道开放增值业务办理，大力提升了客户对增值业务的接触面,通过将电子渠道服务触角向实体渠道的有效延伸，自8月中旬开放以来，社会渠道通过网,上营业厅月受理数据业务超过36万笔，占社会渠道网上推广业务量的6
20、0。,社会渠道通过网站的登录入口,34,3.3、开发BOSS换铃和空中换铃,拓宽彩铃营销的渠道,彩铃平台12530444,渠道业务员使用本,手机发订购指令用户在歌单中选定铃音,二次确认短信下发至用户手机,客户回复1确认成功下载,铃音短信下发至用户手机铃音推荐成功短信下发至业务员手机,业务活性提升显著浙江公司分别于4月和6月，先后在,社会渠道和自办营业厅推出了“空中换铃”和“BOSS换铃”业务，有效增强了实体渠道开展换铃营销的能力。每月BOSS换铃和空中换铃每月换铃,量20万次以上。,客户做二次确认，杜绝业务员违规反向营销以换铃酬金做杠杆，撬动社会渠道力量,客户选择歌曲，业务员代为发送换铃指令非
21、彩铃客户也可通过二次确认直接开通彩铃并下载铃音,35,3.4、全省面向自有渠道和社会渠道同时开放推广增值业务店员积分系统，激发营业员和社会渠道推广增值业务的积极性。,店员积分发展客户持续使用率,积分定义,增值业务店员积分制是公司为鼓励一线营,业员和渠道营销人员积极向用户推荐各类增值业务而推出的一项增值业务推广奖励政策。积分方法,在营业员向用户介绍推荐增值业务时，通,过系统或短信申请登记积分，从而营业员和渠道获取一定的积分，并根据积分实施奖励。积分对象,自有渠道全体营业员；根据社会渠道的等级、资质、忠诚度等因素确定参加增值业务店员积分制的参加范围。,36,（四）营销整合化，“借船出海”通过内外资
22、源组合链接，显著提升增值业务营销能力充分发挥品牌营销与品牌活动之间的合力,资源整合推广借势整合推广合作整合推广,推出动感音乐套餐的同时，推出音乐特权产品，开展动感音乐特权升级活动，同时结合“我的音乐地盘”为主题的歌友会进行全方位传播；与充值优惠活动联动增值业务与话音进行整合，开展了“新春送暖 移动添彩”和“迎奥运 送冰爽”活动，增值业务用户分别新增95.7万和70.4万；与节假日活动联动以“一块过中秋，一块享团圆”为主题，推出1元中秋礼包，内含1首免费铃音、1条祝福彩信，全省近24万用户参加，量收激发效果良好。资源强强互换合作选择中萃的产品开展客户回馈，融入移动话费、彩铃业务开展促销；中萃已成
23、为公司增值业务的一个重要的免费宣传、推广渠道。37,全曲下载：WAP专区下载排前50名可得2张门票,飞信：成功添加飞信机器人为好友可参加门票抽奖,4.1、主题活动加载各类增值业务推广。歌友会实施全省“一盘棋”的增值业务整合营销实现艺人合影及互动游戏等稀缺资源的全省共享彩铃专区下载：前100名2张门票，前5名合影，6-15名互动游戏,彩信发送：动感地带客户发送前100名可获1张门票,邮箱：活跃客户可参加门票抽奖,1.歌友会票务营销打破地区限制，实现艺人资源全省共享；2.充分挖掘艺人合影、互动游戏等稀缺资源进行市场化运作。,38,通过“歌友会”等活动形式，采用三集中、三统一实现增值业务整合营销。,
24、39,借歌友会统一集中推广彩铃、WAP、彩信、飞信等业务,4.2、增值业务营销融入品牌活动资源。,动感地带大学生和中学生三人制篮球赛过程中，利用短信投票带动短信业务量，现场推广和办理彩铃等业务，充分宣传和推广各项增值业务。,短信投票40,现场推广和办理,（五）营销精确化，增值业务推广做到“五适”通过加强客户需求和消费模型研究，探索重点业务增长突破点。,找准用户把握触点合适内容把握时机,深入分析客户行为，加强基于用户兴趣、职业、社交等多维度的客户细分研究，充分理解客户 结合IMEI分析数据加强用户终端属性的分析及应用 从圈地到耕地，梳理用户关键触点，有针对性的进行二次、三次营销，提高客户活跃度，
25、最大化的挖掘客户价值 加强内容研究，主动向合适的用户下发合适的内容，结合适当的激励机制提升业务使用量，实现用户价值递增式的增长 在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道向合适的用户推荐合适的产品，譬如换机时刻、漫游时刻41,整合到营销管理平台，与短信推荐、,42,图示：营业系统的前台推荐,在系统后台的增值业务推荐方案配置后，当目标客户在营业、客服和网站等前台办理业务时，就会提示服务人员向客户推荐相关产品。实践表明，各个实体渠道接触点的增值业务精确推荐成功率在30%65%之间，远高于短信群发的3%5%，也高于人工外呼的20%左右。,43,单位：万户,1.在经分系统-增值业务前台精确推荐模块中配置
26、营销方案。包括细分目标客户群、所推业务和营销脚本。,2.目标客户出现在营业前台是，营业员在BOSS前台获得业务推荐提醒。,3.营业员点击提醒就看到具体的推荐方案，并根据推荐结果录入系统。,汇报内容,08年我省增值业务发展取得的成效市场环境促使收入增长模式转型增值业务发展模式和关键举措对下一步发展的思考,1234,44,对下一步发展的思考,1.从5885到9855，构建增值业务发展的滚动产品梯队，为收入增长提供源源不断的动力。,根据新的业务发展阶段，调整增值业务产品梯队。,对9项成熟规模业务进行优化提升；对新8项重点产品进行规模扩张；对新5项成长产品进行重点突破形成影响；对5项战略产品进行积极培育。继续探索营销创新，加强新业务对收入增长的驱动引擎。,2.积极应对行业重组，全面探索全业务运营背景下增值业务发展模式,做好四项全网统一运营产品、三项本省特色产品和三类TD终端类产品，实施业务捆绑到业务融合，并最终走向多网（包括业务和终端）的大融合。,对个人、家庭和集团三类不同的客户分别采取积极防御、适度发展和主动进攻三种不同策略，并在具体增值业务营销中从产品、资费、渠道和服务等方面采用不同手段。,以上是浙江公司对08年增值业务发展的,浅识和小结。,不当之处，敬请指正，谢谢!,46,
