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1、BlackBerry业务回顾与发展思路,2009.12,主要内容,业务发展回顾市场现状分析业务发展思路,BlackBerry业务发展阶段,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量曲线,利润曲线,2006年，中国移动正式引入BlackBerry业务，目前处于投入期与成长阶段的交接点,BlackBerry业务发展阶段,99.23%,8.93%,3.62%,2006年5月17日，业务开始商用，组织全国6个重点省份的多个地市进行业务培训和路演活动,08年3月，成功签约中国平安，08年7月，中国平安签约客户到达超过3000,09年3月，托管BES方案上海试点成功，四川、辽宁、天津、上海、重庆及江苏作
2、为第一批全网试点省份,截至 09年11月底，全国BlackBerry用户7580家、45724人。09年累计收入1.81亿元平均单用户ARPU值为427元。预计2009年底业务用户数到达，实现收入到达2亿。,导入阶段,突破阶段,关键成长阶段,行货终端告急,BlackBerry在集团产品群中的位置,收入增长率,客户覆盖率,注：气泡大小代表产品收入规模,BlackBerry业务分省发展情况,7,第一梯队,第二梯队,第三梯队,第四梯队,第五梯队,按万-千-百-十-零的梯队分布，全国分为5个梯队区域差异明显，第一梯队三省收入总收入的89.7%梯队形成的原因与各地总体经济发展有关，经济发达地区Black
3、Berry用户数及收入高；与产业分类有关，BlackBerry主要集中在IT、制造、金融业及外企，上述行业集中地区的业务发展较好；相同经济条件下，各公司重视程度不同，部分省认为销售周期长、业务资费高、市场不明确、找不到客户、客户经理亦不愿投入精力进行销售。,用户行业属性,8,金融行业：中国平安、中国国际金融、中信证券。制造业：辉瑞制药、通用电气、通用汽车。批发零售业：周大福、宝洁中国商业服务业：安永华明、NBA中国。政府：银监会能源：中广核,Page 8,典型客户,主要内容,业务发展回顾市场现状分析业务发展思路,业务发展面临的问题,内部环境的困扰,电信在业务进展方面更加迅速电信在固网业务用户资
4、源优势电信的强大销售力量电信的整合销售方案,全球支撑体系给我们带来的问题定制行货终端的迟迟未能引进同中国移动结算价格过高软件成本过高,现有销售力量薄弱携用户转网的威胁,个人业务价格优势BES用户转服务的风险,其他运营商的竞争,RIM产品和支撑体系的问题,渠道代理商的问题,个人业务的冲击,“外患”和“内忧”都给我们业务发展带来了巨大的压力,电信业务进展和竞争的影响,营销方案,业务计费,业务测试,已在北京、广东进行客户测试；中国电信BIS测试网站已经开放，具备开通条件已经针对我公司现有重点客户进行过业务拜访尤其是北、上、广的大客户，标杆客户。,业务结算价格低于目前与中国移动结算的价格；根据报道，电
5、信已经完成全国计费系统改造；,神州数码引入中国移动终端的同时也将引入中国电信的终端终端捆绑和业务资费已经基本确定；,1,2,3,我们面临的威胁电信在固网业务积累了更多用户资源电信的销售队伍是移动的5-6倍电信在系统集成解决方案的能力更强电信可提供固网、宽带和BB业务的整体方案电信在BB业务的打包销售方案有很强吸引力,电信终端和移动终端对比,电信引进终端,移动引进终端,其他,联通：不起眼的竞争者，但可能很致命香港运营商：一直在挖我们的墙角。,RIM支撑体系和产品的影响,RIM全球策略：在同一地区同多运营商共同合作。因此，在中国大陆，RIM的业务支撑体系将同时支持中国电信和中国联通,产品问题,BE
6、S结算价格高，RIM对我公司多次提出的降低BES结算价格的需求表示出漠视和敷衍的态度，严重影响了各省业务推广的积极性；,BES软件价格高，客户进入门槛高，RIM公司选择的BES销售模式导致中间环附加成本高，提高了客户进入的门槛,销售渠道和个人业务的影响,销售渠道的资源和利益驱动渠道掌握着中国移动集团客户以及个人托管的部分资源面临分成诱惑的情况下，渠道有可能带客户转投竞争对手,个人业务对集团业务的冲击BIS的价格对BES将形成较大的冲击BIS业务将可能是ADC用户以及无增值应用开发需求的BES业务的客户。,如何开展现有客户保有和提高BlackBerry集团业务竞争力？,内部因素的困扰,增值应用匮
7、乏,部分省公司尚未开展营销工作客户经理素质参差不齐，缺少销售精英队伍 BlackBerry销售周期长，同其他产品销售流程有差异缺少业务考核和销售奖励，客户经理积极性不高,销售代理队伍有待扩充，相关销售支撑体系尚未建立代理体系有待完善，客户资源管理维系问题有待解决,目前国内企业应用产品单一，主要在移动OA产品国外成熟产品尚未进入中国用户对blackberry支持的移动信息化产品缺乏认知,面临的机遇,移动品牌优于电信，具有品牌优势网络覆盖优于电信覆盖移动支持更多国外运营商漫游，国际漫游范围有保证,移动先推出BlackBerry服务，已经争取到众多高端用户。已经开发出部分增值应用产品，为通过企业增值
8、应用需求占领客户做好准备,各省公司已经积累了丰富的销售经验，为业务竞争提前做好准备卓务支持团队有着4年的服务支撑经验，保证客户的稳定性与满意度,09年底全球金融形势好转，中国经济发展保持了较快的增长，BlackBerry业务在10、11月份增长显著。有着多年使用国外BlackBerry服务经验的部分跨国企业的在华机构，为了进一步降低成本，纷纷采取成本支付本地化的措施，加上国家外汇管制等政策限制，使其更倾向于使用中国移动适中的资费和优质的本地化服务，并以人民币为支付货币；,主要内容,业务发展回顾市场现状分析业务发展思路,业务目标和发展思路,在终端引进后2-3年内，累计到达集团用户5万，以平均10
9、用户/集团计算，实现终端用户数50万。,丰富产品体系,推动终端引进进程，满足行货市场需求。推进托管平台建设，加快试点应用，落实全国推广，实现中小企业市场覆盖。,开展增值应用,开展企业应用项目，提高用户黏性。引进成熟应用，缩短与全球的平台应用开发差距,加强业务支撑,卓望信息从技术支持、营销支持、MDS整合等多方面加强对省公司的支持持续开展客户经理培训，提高业务销售技能和客户服务水平,深化业务营销,加强竞争对手信息收集，优化现有的资费套餐大客户开通制定灵活资费折扣提供BES软件、终端、MDS应用开发、功能费的整体营销包方案,丰富完善产品线，实现用户群全覆盖,加强增值应用开发和应用，实现用户深度捆绑
10、,有效利用信息和资源，进行资源整合，开展有效营销,提高支撑团队素质和支持力度，保证客户稳定性和满意度,丰富产品体系,面向中小企业及高端个人客户的BlackBerry（托管版）业务。上海公司承担了中小企业托管版的建设。目前四川、辽宁、天津、上海、重庆及江苏开展试点,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,推进托管服务,丰富产品体系,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,目前进展研究院已经完成修订BIS业务规范数据部正在同RIM就商务条款进行确认RIM公司已经完成中国移动BIS业务平台软件升级数据部正在制定业务资费,开展个人业务销售,集团客户部工作：转变集团客户营
11、销观念，同时承担BIS的业务营销，具备BlackBerry标准企业版、中小企业托管版、个人版三大产品销售能力。,托管BES和BIS,可运营、可管理？,开展增值应用,邮件件功能不能满足用户需求,多平台的竞争抹平了BlackBerry邮件功能的优势对许多企业，特别是国有大中型企业，政府机关，事业单位，邮件不具有法律效应，应用范围有限，仅限于沟通。,用户需求完整信息化解决方案,目前许多企业的重点IT立项为移动信息化，手机平台和服务的选择往往纳入移动信息化项目中移动信息化是一整套解决方案，BB已经不仅仅是作为一种单纯通信服务，而需要抓住企业应用核心，满足移动信息化项目的要求，并借此增加单个企业用户数规
12、模,企业移动信息化需求不仅限于OA系统,单个企业的用户数过低，是由于BB服务没有为企业效能的提升带来明显的作用将企业产生效益的核心系统移植至BB平台是各运营商同质服务竞争的重点，而大型企业应用系统的开发需要长期的技术积累和摸索。,增值应用是同电信差异化竞争的方式,中国移动BlackBerry业务目前的主要竞争对手是中国电信，且其在企业级服务市场上具有强大优势。在服务内容及服务模式基本是同一的情况下，增值应用则是了重要的差异化竞争手段。,市场需求,竞争需求,从现有邮件需求的客户挖掘客户增值应用需求从客户增值应用需求刺激业务签约数量并扩大企业内部应用,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强
13、业务支撑,深化业务营销,现有资费成本分析,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,深化业务营销,香港运营商价格分析,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,深化业务营销,同香港运营商业务模式对比,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,深化业务营销,国外运营商价格分析,美国、加拿大,亚洲国家中业务发展较快的马来西亚，存在6家运营商竞争，BES资费价格仍然保持了601元（折合人民币）的高价格。,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,以美国T-Mobile为例：,T-Mobile公司网站没有明确显示以上可以选择类型是BES套餐类型或
14、BIS套餐类型,1,2,3,4,深化业务营销,国外运营商BlackBerry营销办法,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,深化业务营销,制定多种套餐,月功能费198元，国内GPRS 10Mb，超出部分0.01元/K,198套餐,月功能费298元，国内GPRS 20Mb，超出部分0.01元/K,298套餐,月功能费1098元，国内GPRS不限量，国际GPRS漫游流量20MB，超出部分0.05元/KB,1098套餐,月功能费398元，国内GPRS 50Mb，超出部分0.01元/K,398套餐,月功能费498元，国内GPRS 100Mb，香港GPRS 25Mb,498套餐,月功能
15、费598元，国内GPRS 400Mb，国际GPRS 2Mb,598套餐,问题：如何使用和什么捆绑方案？与现有客户资费如何融合？,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,深化业务营销,开展圈地运动,1,2,3,拓展,对潜在客户加大营销力度，促进签约；通过多种业务的打包销售，捆绑客户使其一段时间在网,分类,根据与客户信息化紧密程度、与其他业务捆绑程度、电信策反难易程度等进行分类，制定不同级别的防策反预案,建立现有客户及潜在客户信息数据库，明确客户资源,建库,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,4,谍报,继续通过多种途径了解电信进程，以便随时调整我公司应对策略通过
16、其他途径了解国外地区运营商情况及竞争价格,加强业务支撑,卓望信息承诺从技术支持、营销支持、MDS整合等多方面加强对省公司的支持,开展增值应用,丰富产品体系,深化业务营销,加强业务支撑,组建跨省虚拟团队，形成业务专家组,开展新一轮业务管理及营销培训，促进各省熟悉业务流程和销售技巧,开展业务竞赛和客户经理激励，推动客户经理业务营销积极性,加强直销业务能力,加强卓望支撑力度,百日营销计划简介,清零行动新品发布媒体宣传促销活动,进一步推动业务发展，实施百日营销计划,促进全面发展，开展清零行动,清零行动,在宁夏、河南、湖南、贵州、甘肃、西藏、新疆等省要实现用户数零突破,提供业务软件、终端，推动各省进行B
17、lackBerry业务内部使用，加大业务体验,将部分总部签约业务的客户信息进行省间共享，推动业务“零省”的落地,在促销软件等资源方面向“零省”倾斜，降低客户进入门槛,组织发达省业务专家到“零省”现身说法，开展培训，提升“零省”业务管理及销售能力；开展省间一对一帮扶工作，业务发达省帮助“零省”制定业务营销推广策略。,新品发布,媒体宣传,促销活动,满足中小企业客户需求，加快托管方案试点进程,与企业邮箱捆绑推广、实现业务双赢,BOSS系统改造与试点省份培训同步走,进行业务全网产品发展新品发布，进行业务造势,清零行动,新品发布,媒体宣传,促销活动,扩大业务影响，提高宣传力度,清零行动,新品发布,媒体宣
18、传,促销活动,开展一轮业务宣传与造势，重点是强调BlackBerry和中国移动的结合，促使客户对电信的希望破灭,BlackBerry适合的宣传渠道：,商务楼宇电梯,机场及航媒,经管、专业类平媒,专业网站及电子杂志（EDM）,开展百日促销,清零行动,新品发布,媒体宣传,促销活动,准确定位客户需求，配合营销举措，进行百日推广,客户对BlackBerry的需求不同单纯的邮件推送需求：如中金、中国平安等附加信息化应用二次开发需求：如中广核电、中化石油等,多种营销手段结合资费终端BES软件信息化系统的集成开发其他促销手段,各省可出台鼓励客户“自带机入网”的相关政策,分组讨论议题,附件：资费套餐设计原则,
19、套餐设计主要考虑因素,套餐竞争力：中国电信即将在国内开展BlackBerry业务BIS业务将要在开展，将实行较低的套餐资费香港运营商价格及流量的优势明显国内结算风险：用户平均国内GPRS流量结算成本：用于对套餐平均利润的评估套餐赠送流量最大结算成本：评估套餐可能产生的最大损失套餐利润：平均利润空间最小利润空间折扣空间：根据客户重要程度、签约年限等预留终端补贴及套餐折扣空间现有套餐RIM分成占比398套餐：15%,498套餐：12%,598套餐：10%,三类套餐分析,1、补贴：低端：198及298套餐在降低了整体资费后并不影响利润空间，可根据情况开展合适的营销活动；建议是198作为托管方案的标准
20、资费，298作为标准方案的标准资费，即客户自带机的资费，不含终端补贴，如果以后有终端补贴，就198提高为298、298提高为398。高端：1098套餐可以给予客户跟多的补贴，适合各省进行各类业务、终端、礼品等捆绑营销；2、恶意使用风险：198及298套餐恶恶意使用风险；1098套餐需要通过合理的管理控制风险；3、价格分析：考虑到目前的中国移动BlackBerry标准资费、业务定位及市场规模，低档套餐可以面向开通大量用户的企业适用，也可做为培养客户使用习惯，让客户了解中国移动BlackBerry业务的手段使用，并可有效的开拓BlackBerry市场及降低省间竞争，但对低档资费可分阶段推行，先推行
21、298套餐以观察市场反应。对于1098套餐，由于实际使用情况将低于分析的情况，所以将有更大的利润空间，同时此套餐可以便于有充足预算的企业选择移动合适的补贴方式。,198元套餐分析,国内流量成本：5元（参照北京移动目前GPRS套餐标准，现有5元30Mb GPRS流量，覆盖成本，并且高于平均BlackBery每月平均国内GPRS使用量）。BlackBerry运营成本 398降低为198，降幅为：49%因此分给RIM的8.5美金应至少降低为50%：4.2美金，4.26.8=28.6元BlackBerry服务支撑分成比例（卓望）：20零利润时最低价格a：a5+28.60.2*a；a=42套餐价格在42
22、元以上即可覆盖成本,价格上更低，面对中低端客户在流量上高于用户使用的平均国内GPRS流量,月功能费198元，国内GPRS 10Mb，超出部分0.01元/K,198套餐,套餐成本：,客户接受水平：,价格更低，具有竞争力,市场竞争力：,198元套餐分析,套餐实际利润：国内流量10M，成本198-5-28.6-39.6=124.8元（利润占比63%）竞争力：补贴最高标准签约12个月：124.8121497.6，最高可补贴1300元低资费套餐不适合打折恶意使用风险分析：赠送的国内GPRS流量高于国内用户使用GPRS流量平均值，足够用户使用。,298元套餐分析,国内流量成本：5元（参照北京移动目前GPR
23、S套餐标准，现有5元30Mb GPRS流量，覆盖成本，并且高于平均BlackBery每月平均国内GPRS使用量）。BlackBerry运营成本：398降低为298，降幅为：25%因此分给RIM的8.5美金应至少降低为70%：6.4美金，6.46.8=43.5元BlackBerry服务支撑分成比例（卓望）：20零利润时最低价格a：a5+43.50.2*a；a=60.6套餐价格在60.6元以上即可覆盖成本（298的）,价格上低，面对中低端客户在流量上高于平均国内用户使用GPRS流量,月功能费298元，国内GPRS 20Mb，超出部分0.01元/K,298套餐,套餐成本：,客户接受水平：,价格降低，
24、具有竞争力可以进行终端等补贴,市场竞争力：,298元套餐分析,套餐实际利润：国内流量20M，成本298-5-43.5-59.6=189.9元（利润占比64%）竞争力：补贴最高标准签约12个月：189.9122278.8，最高可补贴2000元低资费套餐不适合打折恶意使用风险分析：赠送的国内GPRS流量高于国内用户使用GPRS流量平均值，足够用户使用。,1098元套餐分析,国际流量成本：37个指定国家GPRS结算标准：42.5元/Mb国际漫游流量在10M内，国际结算成本：42.510425元国内流量成本：50元（现有50元包500M套餐，而500M足够使用）。BlackBerry运营成本（RIM分
25、成）8.56.8=57.8元BlackBerry服务支撑分成比例（卓望）：20零利润时最低价格a：a425+50+57.80.2*a；a=666套餐价格在666元以上即可覆盖成本,价格上与香港套餐持平或更低在流量上与香港套餐持平或更高,月功能费1098元，国内GPRS不限量，赠送37个指定国际GPRS漫游流量20MB，超出部分0.05元/KB,1098套餐,套餐成本：,客户接受水平：,与CSL1098元套餐持平低于数码通1288套餐可以进行折扣、终端赠送等优惠,市场竞争力：,与598套餐保持一致：美国、英国、法国、芬兰、荷兰、奥地利、比利时、冰岛、波多黎各、德国、乌克兰、葡萄牙、西班牙、瑞士、
26、立陶宛、斯洛文尼亚、马耳他、挪威、台湾、香港、澳门、新加坡、印度尼西亚、澳大利亚、斯里兰卡、南非、加拿大、智利、希腊、爱尔兰、卢森堡、马来西亚、菲律宾、波兰、俄罗斯、瑞典、多米尼加,37个指定国家：,1098元套餐分析,套餐实际利润：实际平均漫游流量1098-212.5-20-57.8-219.6=588.1元（利润占比54%）竞争力、折扣空间：补贴最高标准签约12个月：588.1127057.2，最高可补贴6000元签约24个月：588.12414114.4，最高可补贴12000元套餐折扣最大幅度：588.110980.54，最低可折扣到5折根据实际情况，可结合终端补贴给予一定折扣恶意使用风险分析：赠送的GPRS流量仅限于专有BlackBerry专有APN端口下产生的流量，该端口仅能访问企业自有邮件服务系统，且由于BlackBerry业务仅面向集团客户开放，通过合约管理，所以恶意使用风险基本是可控的。,
