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1、,故宫九龙山矿泉水 皇家水印象,故宫品牌文化营销有限公司出品,中国著名商标,中国故宫九龙山矿泉水公司,一、市场环境分析1、矿泉水市场发展状况分析2、北京矿泉水市场情况二、认识矿泉水、什么是矿泉水、矿泉水中主要元素的保健作用三、资源整合1、九龙山环境、水文条件2、北京九龙山矿泉饮料有限公司 3、故宫文化四、产品定位1、品牌定位2、市场定位五、产品上市策略1、品牌策略（创作品牌背书）2、包装策略3、渠道策略4、推广（终端）策略六、发展前景,目 录,一、矿泉水市场发展状况分析：,水是生命之源，人身体所有的组织都是由水组成的，在很长时间内，水都是作为人生存的必备元素而存在，随着人类科学技术的进步和人们
2、物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野。据调查，在很多国家瓶装水并不比自来水干净，也并不比自来水更有益于健康，但是比自来水的售价高出1000倍，瓶装水产业仍高速发达，年产值达220亿美元以上。,矿泉水在海外是一个利润很高的行业，在我国随着饮料行业新军的不断出现，特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速赢得了市场的青睐，对瓶装水市场形成了较大的冲击，再加上我国瓶装水生产企业数量的泛滥，使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈。,故宫品牌文化营销有限公司出品,矿泉水市场发展状况分析：,与茶饮料、果汁饮料相比，矿泉水的健康性和文化性更具竞
3、争力。在目前的矿泉水市场上，无论康师傅、农夫山泉、娃哈哈等知名品牌还是其他成长中的品牌，市场竞争一直在低端产品领域展开，而中、高端水市场市场容量相对较大，尤其是高端水市场几乎是个空白。但是自法国“依云”矿泉水率先进入中国后，经过数十年的消费者培养，高端矿泉水消费习惯已经养成。,2007年5月源自瑞士的Heidiland宣布高调进入中国市场，国内的“5100西藏冰川”矿泉水和“景田百岁山”矿泉水也针对中高端矿泉水市场发起了进攻，国内其他一些品牌也正厉兵秣马，为占有高端矿泉水市场做准备，但我国高端矿泉水市场发展空间依然巨大。,矿泉水市场发展状况分析：,矿泉水市场发展状况分析：,就目前的形势来看，外
4、资品牌依云矿泉水仍然牢牢把握高端市场，国内饮用水品牌在高端水市场却一直是波澜不惊。随着经济的发展，在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、广州等一线城市已经出现一个高端水消费阶层，其中的主流是外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层。但是由于近一段时期，依云矿泉水的负面消息不断见诸于报端，这对广大市场定位相同的新兴矿泉水品牌来说无疑是一个契机。,现在消费者的饮水分析,分析：由右圖可知大家 幾乎都買礦泉水。根據我的判斷，大多數會買礦泉 水是因為市面上 銷售的礦泉水較 多樣化；大家會 覺得山泉水也許 有受污染；RO純水可能比較貴或較難找到，所以買礦泉水的人會較多。,北京矿泉水市场分
5、析：,据调查，北京目前有矿泉水品牌80多种，经国家和本市主管部门评审鉴定确认的有60多种，已建矿泉水厂30多家，年生产瓶装矿泉水近10万吨。,品牌渗透率：农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、雀巢、屈臣氏排前5名；品牌信任度：农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、雀巢、屈臣氏排前5名；品牌忠诚度：农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏、纯中纯、雀巢排前5名。农夫山泉、娃哈哈和乐百氏三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额。,北京矿泉水市场分析：,北京矿泉水市场分析：,在以上知名度和市场占有率相对较高的矿泉水品牌来源来看，农夫山泉来自于浙江千岛湖；娃哈哈来自于浙江杭州；乐百氏来自于广州；雀巢矿泉水中国主产地在天津盘山；屈臣氏矿泉水来自
6、于香港；依云来自于法国；5100来自于西藏。而对于历史文化底蕴深厚、注重品牌效应的北京来说，没有本土的一线品牌矿泉水实在是一种遗憾。,二、认识矿泉,现代科学界已经证明：阳光、空气和水是生命的三要素。生命的起源离不开水，生命的发展缺少不了水，生命的健康必须要有优质的水来维系。人可数天无食，不可一天无水。牢记：人体大约由25%的固体物质和75%的水组成，脑组织大约含有85%的水，血液大约含有90%的水。水是生命之源，也是人类最必需的营养素之一。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然
7、波动范围内的相对稳定。,生命之源,水,矿泉水的起源,矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。,饮用矿泉水如何分类？,按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类：偏硅酸矿泉水；锶矿泉水；锌矿泉水；锂矿泉水；硒矿泉水；溴矿泉水；碘矿泉水；碳酸矿泉水；盐类矿泉水。,按矿泉水的酸碱性分类,酸碱度称pH值，是水中氢离子浓度的负对数值，即pH=-1gH+，是酸碱性的一种代表值。,按矿化度分类命名,矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。矿化度500mg/l
8、为低矿化度，500-1500mg/l为中矿化度，1500mg/l为高矿化度,按阴阳离子分类命名,以阴离子为主分类，以阳离子划分亚类，阴阳离子毫克当量25%才参与命名。氯化物矿泉水，有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等；重碳酸盐矿泉水，有重碳酸钙矿泉水、重碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等；硫酸盐矿泉水，有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。,矿泉水中含有多种宏量，微量元素。这里介绍几种含量较多，较常见的元素。（1）钙：是骨骼、牙齿及软组织的重要成分。矿泉水中钙镁含量较多，而且钙镁含量比例相当，易被人体小肠吸收，进入细胞外液，并沉积于骨组织内。因此，含钙矿泉水是人体获得钙的一种钙源。,矿泉水
9、中主要元素的保健作用,（2）碳：碳是人体必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸矿水的主要成分。饮用碳酸矿泉水能增进消化液的分泌，促进胃肠蠕动，助消化，增强食欲。还可增强肾脏水分排出，起洗涤组织和利尿作用。,矿泉水中主要元素的保健作用,（3）偏硅酸：偏硅酸矿泉水是我国开发利用最多的和最受欢迎的一种水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人体吸收。硅分布于人体关节软骨和结缔组织中，硅在骨骼钙化过程中具有生理上的作用，促进骨骼生长发育。硅还参与多糖的代谢，是构成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。,矿泉水中主要元素的保健作用,喝矿泉水有那些好处?,(1)饮用矿泉水不仅要达到饮水的生理功能，同时还要提供一些人体所需的
10、矿物质和微量元素，对人体起保健作用.(2)矿泉水来自地下几千米深的地层中，无污染，又通过多次过滤和臭氧消毒，就更卫生,更安全可靠.,喝矿泉水有那些好处?,(3)矿泉水是天然形成的，不允许加任何添加剂，是理想的天然绿色食品(4)人体所需的一些矿物质和微量元素在矿泉水中的比例，同人体的构成比例基本相同，并呈离子状态，比较容易被人体吸收。所以，饮用矿泉水是最佳选择。防治心血管病，促进新陈代谢。,天然矿泉水的生产工艺流程,流程中虚线内表示是在无菌操作尖进行.,三、资源整合,充分利用九龙山同玉泉山同属龙脉、同源的环境、水文条件、结合皇家饮用的历史以及现在九龙山矿泉水的现有品牌资源整合资源。,高档矿泉水品
11、牌的成功首先是文化塑造的成功,高档矿泉水的品牌和文化内涵定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。高档品牌如何寻找认同的消费群体、培育忠诚的消费群体，关系到品牌能否生存，能否成功。依云、巴黎水、5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化价值作为支撑，如下各名水的文化诉求：娃哈哈我的眼里只有你 农夫山泉农夫山泉有点甜 怡宝你我的怡宝 益力优质天然矿泉水 乐百氏健康新生活，从“乐百氏”开始 九千年冰川泉水九千年牌矿泉水，给你九千年前的口感 五大连池泉山矿泉水天然含气矿泉水 5100西藏冰川矿泉水西藏好水，世界好水蓝剑冰川时代天然矿泉水我们只销售健康,“
12、品牌”是高端水产品获取市场成功的一把利剑,高端矿泉水的品牌竞争就是把水的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到高端水产品整体形象的开发、设计、定位等问题，而品牌价值则是通过对水品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。,主要竞争对手分析,主要对手,主要产品,优势,市场占有率,主要消费群,劣势,1、依云、屈臣氏、5100,进入市场时间短及其市场运作能力，资金和内部管理问题多,依云矿泉水屈臣氏矿泉水5100冰川矿泉水,已是特色鲜明的强势品牌形象，产品力较强。,品牌系列较全，,2、娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、崂山、康师傅,约25,高端收入为主，多为3040岁以上的人群。,超过60,已占
13、主导地位，实力强。,白云山矿泉水、景田矿泉水、江特矿泉水等,4、国外市场的竞争者没有国内厂家。,3、地方品牌；,多为中低收入者,增长势头已显迟缓。领导性人产品开发已不多,在绿色、安全消费浪潮下，中国知名矿泉水品牌农夫山泉的出口市场会非常广阔，目前其市场竞争尚不激烈，应有所作为。,主要竞争对手分析,水市场百家争鸣，硝烟四起,市场环境相对恶劣、高端水市场的战国时代已经到来；竞争对手实力雄厚，市场梯队形成,故宫九龙山矿泉水发展战略,以品牌塑造与市场运作为龙头，以技术创新为基础，以职业化管理平台为支撑，完善市场营销体系，内引外联，优势互补，在“故宫”文化内涵的导引下，全力加强资金、技术、质量、营销、管
14、理五大要素，在三年进入中国高端水市场前三强。,技术创新战略,在水产品竞争同质化的情况下，只有创新营销和取得新的原生态水源地才能获得不断发展与超越的动力，公司将在未来进行如下技术发展规划：加强基地生态环境的建设和保护。2、加强原生态引用水的开采和加工技术。3、以“御泉-为天下第一泉”-乾隆，塑造高贵、典雅，强调皇家风范，借此扩大“故宫”消费群体成份。,差异化战略,差异化战略就是选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。而最具竞争性的差异化就是竞争对手难以模仿的特性。“故宫”将在三个方面保持并加大优势，真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能：为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足安全感、时尚感
15、、尊贵感等，开发高档水、珍藏水、纪念水、极品水；为消费者提供新的性能、特性，适合人体的矿物质，特别是微量元素对人体的健康作用。,产业多元化战略,结合故宫酒业具备的优势进行产业多元化开发：结合故宫酒业的优势，开发房产，饮料、茶叶、烟品等产品；结合故宫酒业的优势，开发“故宫”涉外高档旅游纪念矿泉水；,国际化战略,在国际市场上，进行准确市场定位，开发出适合于不同国家不同文化、不同口味需求的各型矿泉水。绝大多数的外国人很向往和探索中华民族的传统产业和神秘文化，“故宫”品牌属于我们的传统产品，具有独特的中华民族正统的皇室文化和传统文化内涵，随着我们产品的对外不断拓展和影响，相信“故宫”品牌产品在未来的国
16、际市场一定会取得良好的发展前景。,故宫品牌具备的天然优势,“故宫”的品牌影响力“故宫”九龙山矿泉水的历史渊源“故宫”水业产地百年历史“故宫”水的品质名人大家的题词和赞美与紫禁城的渊源专业的运作队伍完善的销售体系先进的管理模式,1.3 故宫水业在水行业具备的战略优势,3.2.1 故宫水具备的天然优势3.2.2 独特唯一的品牌名称和文化内涵3.2.3 百年故宫，华夏千年文明之凝萃3.2.4 故宫水在核心文化上比其他水的优势,独特唯一的品牌名称和文化内涵,“故宫”水所具备的独特的、唯一性的品牌名称和特定的文化内涵是故宫水在水市场取得成功的关键因素。“故宫九龙山”品牌，自然传承中国两千年帝王文化的积淀
17、，王道之气，浩然长存；,清高宗乾隆帝，清朝版图奠基人现代全体中国人认同的中国版图是在乾隆时奠定的生于康熙五十年（1711年）八月，卒于嘉庆四年（1799）正月，是清朝第六任皇帝，入关后的第四任皇帝。,百年贡水，华夏千年文明之凝萃,昔日深宫雪藏，今日百姓家宴 赐予天下 华人共享,1.4 品牌定位和核心文化,3.3.1“故宫”品牌定位和核心文化内涵3.3.2“故宫”九龙山的传播卖点3.3.3 故宫九龙山传递给饮者的情愫和力量,“故宫”酒的品牌定位和核心文化,故宫九龙山定位：传承百年皇家水韵的高档矿泉水。“故宫九龙山”作为公司的主打形象品牌，文化内涵可表述为：故宫九龙山，品味皇家水韵，承享五千年的华
18、夏文明至真纯品御享圣水，世誉至,1.4.2“故宫”贡酒的传播卖点,清纯甘洌,清洁身体,有益健康。,“故宫”九龙山水的历史渊源,故宫承载的文化内涵,百年御泉水,名人大家的题词和赞美,“故宫”九龙山的口味,皇家文化,九龙山玉泉山,作为文字和口头传播内容,“功惩无双水，名称第一泉”,故宫九龙山传递给饮者的情愫和力量,曾经的付出，赢得今日的荣华和尊贵；故宫，皇家御泉，生命之源，健康之本；,故宫九龙山水的SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,故宫九龙山水,渠道正在稳步发展；经销商综合实力较强,消费者多为中高收入的消费群体。,市场区域宽泛，虽然目前各类产品的市场占有率均不高，新的有所作为市场正快速
19、发展,国际市场优势明显。,高端水产品市场仍有较大的发展空间，而且日益活跃；在旅游产品上，我公司的竞争优势明显（主要是品牌文化优势）；,竞争组合分析(何处竞争),地域,客户和消费群,业务,故宫九龙山的品牌整合势在必行,九龙山在市场已经取得一定基础，故宫酒业正向着集约化、多元化、规模化的方向发展；在发展过程中，虽然面临着来自宏观环境，行业市场，行业竞争，资产管理，自身品牌建设等各方面的问题，同样，故宫水业也将迎来新的发展战略机会；08年是奥运年，是开发推进品牌建设和产品销售的重要阶段。亟待对公司核心竞争力进行全方位的检测，通过营销资源整合、渠道整合、业务范围的整合以及品牌的建设成为获取更高销售利润
20、的核心因素。,打造核心竞争力，增强抗风险能力增强公司凝聚力，提高企业执行力树立行业形象，提高品牌信誉建立文化认同，支持公司发展建立竞争优势，塑造强势品牌,品牌整合带来价值,基本竞争策略,在战略合作者的强大资本、“故宫”文化内涵和“故宫”九龙山优良品质的保证下，采用高调、高价、大规模广告集中投放的手段切入高档水市场，快速树立“故宫”品牌知名度，形成强大动销力。,产品策略,推出“故宫九龙山御泉水”作为公司高档品牌；开发旅游市场专供产品以“故宫九龙山御赏”、“故宫”九龙山御赐系列产品为市场主推产品。根据市场所需，开发品位高、质量好、价格低的故宫九龙山水，以满足中档消费群体；,1.7.3 价格策略,故
21、宫九龙山矿泉水采用高价策略，树立品牌形象。,传播策略,在广告传播、终端营销、渠道营销、销售促进活动中向消费者张扬自己产品和品牌的个性。广告投放策略：在关键时段、关键地点传播关键卖点；根据品牌和产品定位，选择恰当的广告媒体和广告时段进行集中投放，在短期内强势烘托出一个“故宫”知名品牌。,“故宫”是中国明清两代皇帝曾经居住的皇宫，建成于1420年，距今已有585年的历史，建筑恢宏庄严、雄伟和谐，是世界上规模最大、保存最完整的帝王宫廷，藏有文物近百万件，是中华民族传统建筑和人文精神的集大成者。它承载的丰富的珍宝和文化是中华民族乃至人类的宝贵遗产和精神财富，与中国的万里“长城”一样驰名世界，享誉全球，
22、在华人世界中享有难以比拟的影响力。,漫然延绵的皇家威严赋予“故宫”独特唯一的内涵,渠道策略,整体渠道策略区域市场渠道策略,整体渠道策略,在全国范围以故宫酒业的各地销售公司为主要销售通路，向各销售区域的周边发展经销商和代理商，扩大故宫九龙山矿泉水在全国各市场的销售网络建设。,区域市场渠道策略,在华北地区除了以北京市场为中心在经营战略上以塑造“故宫”品牌战略为核心外，在北京周边诸如天津、唐山、石家庄、大连、青岛等地市发展经销商建立销售通路和销售网络。华南市场以深圳为中心实施开发。深圳市场紧靠香港市场，在经营战略中具有对外拓展的重要战略位置和战略意义，做好深圳市场不但可以对外达到拓展和影响的目的而且
23、可以向广东、广西、海南等地进行扩张。2007年12月故宫酒业同唐山珠海经销商进行了战略合作后，“故宫”品牌系列产品进入河北广东市场,发展前景看好，预计在2008年的经营发展中将突破1.4亿元大关。北京市场名水云集，竞争异常激烈。为了在故宫酒业大本营做一个典范市场，公司在经营战略中确定以直销为主，目前已经同亿邦传媒集团、德奥达集团进行了战略合作，共同做强北京市场，辐射全国市场。,故宫品牌，百年皇宫浩然之气的天然继承者,故宫水事业部以“故宫”为产品品牌文化的源泉，充分利用“故宫”在国人和华人世界的强大影响力，必将在中国民族灿烂的传统文化历史中谱写新的华章，为中华民族传统产业的发展和建设贡献力量。,
24、源于皇家文化厚重历史积淀,源于明清两朝代的龙脉皇室饮用水源地,九龙山环境、水质条件：,健康 无污染,九龙山矿泉水取自京西九龙山地下余米玄武岩层，贮水层埋藏深，并有较厚的保护层，未受任何污染；涌水量充足，水温常年，洁净可口，日开采量吨。经地矿部鉴定，锶和偏硅酸两项指标达到国家规定的天然饮用矿泉水标准，同时含有多种有益于人体健康的微量元素，属含锶、硅酸的重碳酸钙镁型天然矿泉水。,故宫九龙山矿泉水,瓶装矿泉水（普通型、含二氧化碳型）、纯净水大桶装矿泉水、纯净水热灌装产品（果汁、茶饮）小分子团饮用水汽水、冷饮北京传统食品秋梨膏等。,技术设备与生产工艺分析,目前车间产瓶装矿泉水10000瓶/小时、桶装水
25、300桶/小时。如按每天生产8个小时，即每天可产瓶装水80000瓶/天，桶装水2400桶/天。年产：瓶装水29200000瓶/年，桶装水876000桶/年。如需提高产量，只须加大原水的提升量即可！现有提升水泵两台，一台25吨/小时提升水量，一台50吨/小时提升水量。产量主要取决于水的处理能力，目前水的处理能力为15吨/小时。,荣 誉,1988年被评为“首都十佳饮品”1992年以来荣获五届“北京市著名商标”1994年以来连续被北京市消费者协会推荐为“可信商品”1997年被中国饮料工业协会天然矿泉水委员会评定为“全国第二批信得过产品”1999年被北京市技术监督局、国庆活动后勤保障总指挥部联合推荐为
26、“国庆50周年群众游行活动专供饮品”等 全国天然矿泉水专业委员会秘书长杜钟先生欣然命笔“京城第一家”。原中华人民共和国国家主席、中央军委主席江泽民同志曾亲临公司视察并给予了高度评价。,北京九龙山矿泉饮料有限公司,历史悠久、品牌效应良好,成立于1986年，是北京市最早通过国家级鉴定的矿泉水专业生产企业，享有“京城第一家”的美誉。（江泽民题）北京九龙山矿泉水饮料有限公司成立以来因水质清澈，口感好而屡获殊荣。,故宫文化,故宫是最能代表中国、北京特色的元素之一，由于本土品牌意识的发展，故宫品牌富贵、神秘的文化和历史特征日益被认可和传播。故宫代表着皇室的奢华、高品质、神秘，提及故宫授权的品牌，高档、值得
27、信赖是第一印象，而故宫的历史性和文化特征与九龙山及九龙山矿泉水的悠久历史在品牌传播的过程中有深厚的内在契合性。,紫禁城,紫 禁城，又称故宫，是明清两代的皇宫，建成于明代永乐十八年（1420年），至今已有580年的历史，位于北京城的中心，占地72万，有房屋8700间，是中国现存最大最完整的宫殿建筑群。1961年国务院颁布故宫为第一批全国重点文物保护单位；1987年联合国教科文组织将故宫列入世界文化遗产保护项目。,紫禁城=紫禁城宫殿,紫禁城南北长961m，东西宽753m，四面围有高10m的城墙，城外有宽52m的护城河,真可谓有金城汤池之固。紫禁城有四座城门，南面为午门，北面为神武门，东面为东华门，
28、西面为西华门。城墙的四角，各有一座风姿绰约的角楼，民间有九梁十八柱七十二条脊之说，形容其结构的复杂。紫禁城内的建筑分为外朝和内廷两部分。外朝的中心为太和殿、中和殿、保和殿，统称三大殿，是国家举行大典礼的地方。三大殿左右两翼辅以文华殿、武英殿两组建筑。内廷的中心是乾清宫、交泰殿、坤宁宫，统称后三宫，是皇帝和皇后居住的正宫。其后为御花园。后三宫两侧排列着东、西六宫，是后妃们居住休息的地方。东六宫东侧是天穹宝殿等佛堂建筑，西六宫西侧是中正殿等佛堂建筑。外朝、内廷之外还有外东路、外西路两部分建筑。外东路南部是皇子居住的撷芳殿，俗称南三所，北部是乾隆皇帝营建的太上皇宫殿宁寿宫。外西路南部是皇太后居住的慈
29、宁宫、寿康宫，北部除皇太后居住的寿安宫外，还有英华殿等佛堂建筑。,四、产品定位,富含多种矿物质，充满时尚活力，孕养健康。物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。,品牌定位,彰显品味、彰显皇室文化，追求生活品质的有底蕴的水！,根据国内一线城市矿泉水市场竞争情况，整合以上所有可利用资源，以文化和皇室为主要卖点，强调品质和品味。,市场定位,避免卷入低端水市场的激烈竞争中，从包装、宣传、价格、品牌形象直击中、高端市场，是“为少数人生产的高品质矿泉水”。,产
30、品定位：,市场定位,外来游客：这部分游客喝水的随机性大，除了选择熟悉的知名品牌外，会选择有当地地方特色的品牌饮用，“故宫”的品牌名称具有相当优势。白领、时尚人士：此类消费者常出没于高档酒店、办公楼、机场及高档娱乐场所，普遍忽视矿泉水价格，而对品牌形象所代表的品味和品质渴望较高，“故宫”品牌以“彰显品味、追求品质”的形象正符合他们的需求。,消费群定位：,市场定位,包装定位：皇室、典雅、高档质感,价格定位：中端水：普通瓶装水的35倍（零售价）高端水：普通瓶装水的1520倍（零售价）,品牌策略：,以高品质、健康为切入点，结合皇室文化及水源地的历史渊源，通过品牌故事的创作（品牌故事见“附”）、小众市场
31、的推广（赞助高端活动；政治、历史文化事件的合作等）、文化性突出的包装设计、雍容富贵的CIS系统设计直接锁定高端消费者，同时以明显区别于其他低端矿泉水的营销推广策略渲染品牌的文化附加值，营造出“彰显品味、追求生活品质”的品牌形象。,产品上市策略,品牌故事,“上善若水”，中国古代著名思想家老子用一句话书写了为人的道德标准，他认为如果人的品行像水般澄澈深远、“利万物而不争”，这个人就已经“几于道”了。在五千年的中华中华文明的长河中，“水”一直被诸多贤人墨客奉为道德的至高境界。中国传统的水文化在清朝更是发展到鼎盛，乾隆皇帝曾说过“水之德在养人”，所谓“养人”，除了道德上的大智若愚外，饮用起来味美质轻才
32、是上品。但是清初多尔衮摄政时认为“京师建都日久，地污水咸”，所以宫中御膳房、御茶房所用的水全部从城外运来。为能吃到新鲜泉水，清代将北京西直门定位运水专用通道，每日清晨，伴随着清脆的打更声，插着黄龙旗的朝廷运水车由西直门缓缓进入皇城。清朝末年，司职取水的太监无意间发现京郊九龙山山泉甘冽醇厚、口感良好，从此，九龙山矿泉水名声大噪，与玉泉山的水、丰泽园的米齐名，成为宫廷专用的“膳房特供品”。,经国家地矿部鉴定，九龙山矿泉水属含锶、偏硅酸的重碳酸钙镁型天然矿泉水，富含钾、镁、钙、锶、锂等27种矿物质。尤其是水中微量的惰性气体“氡”和放射性元素“镭”，对于增强机体免疫功能、预防肿瘤、防治高血压、痛风与风
33、湿性疾病也有着良好作用。,品牌故事(续),由北京市九龙山矿泉饮料公司引进意大利、日本、美国及国产先进设备对九龙山山泉进行提取、过滤、净化后生产的九龙山矿泉水，得到故宫博物院的首肯，取得了完美品质象征的故宫品牌授权，从而饮誉海内外。也就无怪乎江泽民主席在饮用九龙山矿泉水后也为其清冽的口味和高贵的品质所征服，于是挥毫为九龙山矿泉水题下了“京城第一家”几个大字。,产品上市策略,包装策略：,中端水：新颖而具有韵味，以纪念意义为指导思想，融合皇室文化、时事发展于一体，除瓶装水外，甚至可开发听装水等，瓶装水亦可开发具有故宫特征的异型瓶。,高端水：凸显故宫文化，从形状、材质、瓶贴、饮用方式等方面着手，开发具
34、有皇家气派的珍藏版包装，以区别以常规瓶装水的异型瓶为主，除了普通的PV材料，可选用玻璃，陶瓷等材料，瓶贴设计具有强烈的文化内涵和浓厚的历史底蕴。,产品特性与消费者需求的吻合点,偏硅酸、锂、锶为例，这些元素具有与钙、镁相似的生物学作用，能促进骨骼和牙齿的生长发育，有利于骨骼钙化，防治骨质疏松；还能预防高血压，保护心脏，降低心脑血管的患病率和死亡率。最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。,消费入群定位,以成功人事为主，以年轻人为突破口 根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰年轻人知识分子、电脑操作者成功人士视力不佳的中老年人及游客
35、。,核心产品三层次,第一解渴第二改善视力第三提供人体所需的多种微量元素,五、产品上市策略,渠道策略（略）推广（终端）策略（略）,营销策略,1品牌理念 2品牌基础 3.概念支持,品牌理念,出售水，同时出售健康，给您帝王享受。,品牌基础,不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。,概念支持,以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。,三级 跳,第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量
36、全线达标；,营销理念,以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。,营销组合,A.产品 旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。,规格组合,仅有60
37、0mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。可以增加多个规格的产品。,价格政策,为显示自己的价值 皇家第一水价格定为矿泉水品牌之最，打造世界最具奢侈品的矿泉水,广告与促销策略,广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。广告诉求目标：中小学生。广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。,广告发布原则,以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。,促销策略原则,正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市
38、场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。,消费者消费需求分析,感性消费时代,重视品牌、设计及适用性,喜欢、不喜欢为判断,感动消费时代,重视满足感及喜悦,满意、不满意为判断,消费形态的变化,理性消费时代,重视质量、性能及价格,好、坏为判断,高档,中档,低档,80年代,新世纪,90年代,认知价值,传播创造认知价值,客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质,营销组合供给组合与促销组合,渠道规划,故 宫 九 龙 山矿泉水公司,省级商,地市商,零售商（传统）,零售商（现代）,团购,将商品推向消费者,将消费者拉向商品,消除物理上的距离,消除认知和心理上的距离,旅游景点、
39、商场、酒店、超市、便利商店。,消费者,提高终端的分销效率,围绕终端与社区对消费者进行立体、互动的传播,消费者随处买得到,消费者想买、买、再买、只买故宫九龙山水,累积分奖励,事件行销,活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。,应急计划,在生产和营销部门务必建立应急预案体系。在制定各项计划时，必须根据预测可能出现的风险或者变动，将导致原计划无法执行，那将可能出现变动情况下的营销管控方案作为第二、第三预备方案，若出现预测的情况立即无条件按照预案执行，尽量减少突发性事件对公司经营管理的影响。,公关及形象
40、活动,活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。,广告创意,广告诉求对象：年轻人 广告诉求点：皇家矿泉水 诉求支持点：故宫九龙山矿泉水含硒多 广告口号：生 命 之 源 帝王享受广告创意内容：采用生活片断式和名人推荐 式相结合的方式。,主题活动,故宫名人俱乐部故宫藏品精髓展故宫文物展故宫藏书展清代宫廷生活讲座故宫酒文化艺术大奖赛系列赛故宫酒宫廷文化使者评选故宫酒古典美人中国区大奖赛故宫酒宫廷小姐全球华人小姐选拔赛故宫酒书法艺术全国大奖赛故宫酒网上营销论文大奖赛故宫酒宫廷文化全球交流演出活动,六
41、、发展前景,利用半年时间，保证故宫游览区、各类超市以及北京饭店等销售网点都能铺货到位，并进一步扩展销售范围。运用事件营销（国家大事、故宫自身的事件）、故宫品牌（与故宫景点的深度合作）、皇城文化的新面孔（历史、文化性软文）配合平面广告以及购买时点广告推广来扩大品牌知名度，借助上海观想广告有限公司多年来终端市场的推广经验和高端快速消费品的运作基础，以少量的资金撬动市场，达到品牌效益最大化，使品牌在短期内达到一定的认知度。,在接下来的一年时间内，灵活运用平面、电视、路秀等多种媒体组合，对品牌战略进行整合，同故宫进行更加紧密的深度合作，开发与水、饮料相关的副品牌，使产品线在短时间内更加丰富（与水相关的
42、皇家用品等）。加强品牌外延的同时对品牌进行深度挖掘，借助新闻媒体的力量（公益性活动等），提升品牌形象与内涵，增加品牌美誉度。,发展前景,“故宫”品牌的延伸产业,故宫品牌延伸产业,品牌特许经营费、加盟费、代理费,“故宫”品牌烟、茶、酒等的开发,故宫藏品复制品开发,其他相关产业的开发,其他相关产业的开发将在最大程度上挖掘和弘扬故宫品牌的价值和民族文化,谢谢观赏,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效
43、果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、
44、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与
45、转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到e
46、mail的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售
47、100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来
48、看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研
49、究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：
50、不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%
