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1、,【万和星城】项目营销策划方案,【万和星城】项目营销策划方案一.市场环境分析：1.2011年房地产预期市场环境分析2.铜仁地区市场环境分析；3.项目地块所处区域市场环境分析；4.项目对应竞争项目分析。二.项目自身解析：1.项目整体分析；2.项目（一期）分析；3.项目合理化建议；三.销售策略概述：1.营销整体策略；2.项目推广思路；,一.市场环境分析：1.2011年房地产预期市场环境分析,宏观趋势分析,2009年12月初闭幕的中央经济工作会议为2010年后的经济发展锁定了基调：继续保持稳定宽松的政策环境！2010年，各项经济刺激政策仍将为房地产带来强大助力。2010年无需担心政策环境反转。但当预
2、期未来2-3年后经济快速好转的背景下，我们犹豫2011！,宏观趋势分析,结合国家“遏制房价过快上涨”调性出炉并且参照以往市场规律，初步判断2010-2011年市场自我调整的可能依然存在。,二套房贷收紧 价高量跌 高档房奢侈税出炉 保障性住房日趋完善,以往量价规律在2007-2009年走势中的体现,宏观趋势分析,2011年：房地产行业政策大环境面临反转的可能性骤增！09-10年在宽松的货币、财政政策刺激下中长期的通货膨胀预期存在，刺激投资客大批量入市，创造了09年房地产的奇迹。而通货膨胀前期确实在推动房价的飞速上涨，已到了民众和政府难以容忍的程度，2011年预期随之而来的降温政策将使房价涨速放缓
3、，甚至可能下跌。2011年市场预测：普通住宅价格在2010年走上顶峰，2011年是全面消化年！2011年全年成交量预计出现相当程度的环比下滑！2011年上半年预期商品房爆发性增量，竞争市场骤然恶化！,宏观趋势小结,由此，我们定义了2011年的房地产市场的基调反转年。1.政策反转，打压政策出台，调控房地产市场的可能性骤增。2.供求相对平衡到供应放量，需求下滑的反转。3.住房价格出现反转波动的可能性极大。,趋势研判：谨慎,关键问题：消费者心态的反转预期出现，“价稳量跌价跌量缩价跌量平价稳量升”的新一轮周期可能性骤增！,2.铜仁地区市场环境分析：文献资料显示：铜仁市房地产市场总体上保持健康有序、稳定
4、发展的态势，市场供需基本平衡，没有出现明显的过热、过量现象。房地产市场完成投资、新开工面积、竣工面积均有下降，房屋销售上半年有所回暖，商品房价格稳中有升。2010年，铜仁市城市常驻人口约30余万人，城镇人均可支配收入8326元，城镇人均住房建筑面积25.6平方米，铜仁市共有从事房地产开发企业44家，其中外来企业8家,物业管理企业10家,中介服务企业44家,评估机构2家,房地产从业人员1500余人。市场环境相对成熟。,房地产开发基本情况：1、铜仁市2009年房地产开发计划投资总额9.3亿元,实际完成投资7.6亿元,与 2008年同期5.2亿元相比上升46.1%。2、商品房竣工面积34万平方米,与
5、去年同期22万平方米相比上升54.5%。3、商品房销售面积30万平方米,与去年同期14.4万平方米相比上升108.3%4、商品住房空置面积1万平方米,主要是面积较大的电梯房.营业用房和办公室 用房空置面积约为3万平方米。5、2009年新开工面积31万平方米,与去年同期相比上升35.7%.2009年销售金额 6.9亿,与去年同期3.73亿相比上升84.6%.税收完成6400万元,与去年同期 3260万元相比上升96.3%.,2008-2009年铜仁市房地产市场运行情况分析数据表,铜仁房地产市场的房地产价格存在着非常坚固的“天花板”虽然铜仁商品房价格在一路高走，但由于铜仁乃至整个贵州的经济环境制约
6、，以及铜仁有限的人口基数，因此铜仁房地产市场上，住宅产品存在着价格“天花板”，即价格上限。根据初步市调，目前这一上限的范围在4500元左右。突破这一价格上限需要整个铜仁地区的经济持续发展，以及铜仁房地产市场的整体抬升，短期内个别企业、个别产品无法突破。道理非常简单：铜仁经济不发达，市场狭窄，人口稀少，缺乏有效客户群。,市场观察,目标消费群体对价格敏感，抗性大鉴于价格“天花板”的牢固存在，因此目前铜仁所有项目的住宅产品通过提升单价来拉动利润空间的操作方式是行不通的，住宅产品硬性利润的市场空间极为有限，只能在成本控制上下功夫；虽然目前铜仁的商铺价格高企，账面利润空间可观，但考虑到本项目的区域位置及
7、目前的周边环境，这一利润预期变现需要较长的延后，因此前期销售重心应侧重住宅产品。,市场观察,实地探察情况：铜仁目前规划的、在建的高层建筑总数已超过了100栋，其中30层以上的高层建筑超过了40栋；在建及即将开建的项目众多，而且大多数项目销售状况良好。大多数高层项目容积率偏大，景观配套缺乏；已建好项目后期物业服务不足，景观及配套的卫生、维护不到位；新建及在建项目售价或预期价格均在2500-4000元价位段。,市调部分市调不一定能告诉我们做什么，但能告诉我们什么不能做。因为通过市调，我们可以找到市场的边缘,3.项目对应竞争项目分析：项目名称：江华-锦江怡苑(在售)项目规模：占地48000平方米，由
8、一栋26层的电梯楼和小高层组成，规划总建筑面积13.8万平方米。销售状况：江景多层房已售完，现只有电梯楼有部分房源销售。户型：132.60平方米、117.86平方米（三室）价格：均价2800元/M2。项目分析：本地开发商口碑较好，重视楼盘细节，中庭景观利用天然坡地打造高品质水景园林，再加上与小江河相邻，电梯楼为现房销售，所以销售状况很好。,项目名称：公园道“1”号（在售）项目规模：占地66600平方米，由多栋18-32层的电梯楼组成，规划总建筑面积28万平方米。销售状况：一期推出250套小高层户型（未售），8月28日开始认筹。户型：90平方米-143平方米（以三室为主）价格：2700元/平方米
9、起价。项目分析：该项目地处清水桥头，背靠小江河，东邻清水大道。天然景观好、交通方便。该项目销售公司营销手法丰富而成熟，物业管理理念先进，市场口碑相当良好，目前是铜仁地区的项目标杆。,项目名称：天都-锦绣天地（在售）项目规模：占地22万平方米，由多栋沿江小高层和多层组成，规划总建筑面积50万平方米。推售情况：一期推出650套左右多层和小高层户型，多层已售完，现在在售的是沿江的两栋13+1的小高层。一期销售率70%左右。户 型：125平方米左右的三室为主。价 格：多层1800-1900元左右；小高层（江景房）2200元-3300元。销售分析：项目地处铜仁市谢桥新区喻家坪、双江地块，北靠大江河，东邻
10、木沙河，地理位置优越，另外至老城区跨越大江河的金鳞大桥现已建成通车，使该项目不管是价格还是价值都非常具有发展潜力。锦绣天地是由杭州雪子集团开发，实力雄厚，再加上50万平方米的大盘品质及发达地区的开发思路（容积率2.15），目前是铜仁市第一大盘，口碑非常好，销售良好。2期、3期预计开发周期3-5年。,项目名称：时代商汇（在售）项目规模：由7栋高层电梯楼和部分多层组成组成，规划总建筑面积20万平方米（商业55000平方米左右）。销售状况：开发时间较早，住房销售9成5以上，目前正在推出二期商业用房。户型：住房以118.13和135.23平方米的三室为主。价格：靠江17层2600元/平方米左右（现房）
11、；商业价格7000-12000元/平方米（一层）；项目分析：该项目地处铜仁市城市中心区域，东靠东太大道，西邻滨江大道和小江河，新通车的瓦窑河大桥正对该项目，商业发展潜力较好。,项目名称：名城世家（在售）项目规模：占地36197平方米，由两栋电梯楼和部分多层组成，规划总建筑面积8万平方米。销售状况：一期临街多层已售完交房，二期两栋电梯楼已完工，但销售一般（多为83-120平方米的中小户型，销售人员都主动推多层），小区内多层房销售很好，现仅余少量148平方的大户型。户型：83/123/127/143/226平方米价格：(特价房1688元/平方米)多层均价2100元/平方米左右，临西环大道商业用房6
12、000-8000元/平方米。项目分析：本项目与东太大道和西环大道相邻，背靠花果山，交通方便，开发商重视中庭景观打造，重视品质和细节（地中海风情社区、全封闭住宅小区、10000平方米水景园林、公用观光电梯）。目前销售良好。,侨泰嘉逸花苑项目规模：占地60亩，由6栋高层，6栋多层构成，沿街设置2层商业，规划总建筑面积15万平方米，总户数1053户。销售状况：沿街多层封顶，销售过半。户型：90-140区间价格：均价2500元/平方米左右项目分析：项目位置主城区西外环大道与鹭鸶岩路交汇处，靠文笔峰，与文笔峰森林公园相依，具备一定规模，小区园林景观无特色，目前销售情况良好。,1、住宅产品差异化不明显。一
13、方面是产品本身差异化、个性化不明显，如户型多以三室为主，面积多集中在110-130平方米，小户型市场接受度低，另一方面由于铜仁市整体经济水平的限制，消费者的承受能力有限，房屋总款在28万以上的市场容量较小。,市场综述,2、销售价格受地段及江景制约性大。城市中心区域一线江景房（高层）的价格均价在2500元/平方米左右，而同一项目临街的均价在2100元/平方米左右。同时靠江的小区比其他楼盘的价格贵200-600元/平方米，目前铜仁市邻江的多层住宅房源稀缺，只有为数不多的高层江景房。,市场综述,3、供应量逐渐增大，竞争加剧。随着国家宏观经济的复苏，铜仁市居民购房需求江逐步增加，同时在政府对铜仁市整体
14、的规划下，2015年，铜仁市区常驻居民人口将达到30万人。住宅供应量将逐渐增大，将引来激烈的竞争。,市场综述,4、目标客户群属性相对集中。目前铜仁房地产市场上，公务员，私营、个体经商业主及县级市场消费者是客户群的主力构成。私营、个体经商业主：这部分消费者较为富裕，理念也较为超前，能够接受较高品质的商品房社区。有稳定单位收入的公务员：该部分购房群体有较为稳定的收入，对品质楼及价格有一定的理性认知及承受力。县级市场消费者：在铜仁市，县级消费者在房地产市场占的销售比重越来越大，据铜仁当地银行提供的相关数据，一般县级消费者（以其中的按揭客户为统计对象）在项目中所占比例为20%-40%左右。,市场综述,
15、5、整个铜仁地区营销水平低端，市场竞争较为激烈：大多数商品房项目采取自然销售方式，主要由楼盘包装及现场广告为主，房地产广告不多；多采用户外广告；只选用宣传单页和夹报等直销手段，投放力度小，同时楼盘整体及现场包装水平有限；很少楼盘用样板房促进销售；销售人员接待热情普遍偏低；鲜有现场逼单或客户追踪；除几个比较知名的外来大盘外，整体销售人员的专业素质需有较大提高。但是我们也看到，随着房地产企业及开发项目的增加及项目竞争的加剧，大量外地专业的营销公司代理了铜仁的项目，他们为铜仁带来了较为成熟和完善的产品设计理念和营销方式。,市场综述,例如，铜仁的品牌项目公园道“1”号，就开展了向购房客户曾送全套生活家
16、电的促销活动，短期内锁定了大量的目标客户群；同时，该项目还引入港式管家式服务，每个楼幢设楼幢管理员，与业主形成一对一的沟通服务模式，实际上构成了“管家”形式的物业服务模式，在铜仁地区尚属首创，成为提升项目形象的一大亮点；,市场综述,而铜仁的另一个品牌项目天都锦绣天地，其营销手法也是非常到位和有效的。由于项目所在地与城区较远，该项目开设了客户看房专车；因为项目工期较长，为最大限度地挽留有效客户群，该项目与客户开展了丰富多彩的互动举办“天都倾听，向消费者学习”活动，请铜仁目标客户勾勒他们自己的理想家园；开展“品质生活，快乐点评”活动，收集意向客户对产品的直接反馈；开展“现房实景，快乐体验”活动，以
17、实景样板间实施体验营销；开展“入会有礼，快乐推荐”活动，锁定目标客户群并最大限度地利用口碑效应,市场综述,6、铜仁消费者大多认可现房销售，销售周期较长：目前铜仁在售楼盘大多为现房和准现房,消费者比较认可，接受程度高，从而拉长了销售周期，加大了开发单位的资金压力和财务费用，同时增长了项目对抗政策变数的难度。,市场综述,随着城市化进程不断扩张，城市框架不断拉伸项目的区域属性已经发生变化,二.项目自身解析：,1.项目整体分析：该项目地块属铜仁市谢桥新区，距离老城区3-4公里，处于梵净山大道和金鳞大道之间，紧邻铜仁市新的行政办公中心及市体育馆、游泳馆，木杉河从地块中间流过，内有2个小山丘，周边无任何有
18、污染的企业和污染源，尘埃少，空气质量佳。本项目由原民族文化村及12-3号、17-1号、19-1号四个地块组成，总建设用地约700亩，建筑总面积约150万平方米，是集商服、住宅为一体的多功能高端新型社区。,本项目体量庞大，是铜仁地区迄今为止最大开发项目，地处铜仁新城区，具备良好的规划条件。地块周边自然条件及景观条件优秀，易于打造高端住宅项目。不足之处是地块处于铜仁市郊，行政上又刚刚划归万山区，目前市政及生活配套设施缺乏；项目片区所依托的铜仁市委、市政府办公区域又将置换给万山特区，行政重心即将外迁。,实地探察情况：从铜仁市中心城区至谢桥约15分钟车程，交通便捷。沿途在建项目较多，业态丰富。地块周边
19、以铜仁市行政中心为核心，分布着市法院、交警大队、交通局等市级行政事业单位，以及在建的市级体育中心、游泳馆等大型公共设施。梵净山大道及金鳞大道两条高等级公路环绕四周，干线交通十分便捷。目前此区域无成型的商业住宅小区，市政及生活配套十分短缺，公共交通不是十分方便。,2.项目（一期）分析：本次开发为“一期”：计划开发12-3及17-1号地块，总用地面积约为98.25亩，其中：17-1地块呈不规则型，东西平均长约250米，南北最宽处约160米，用地面积约为66.28亩；12-3地块用地呈长条形，东西平均长约70米，南北最宽处约300米，用地面积约为31.97亩。木杉河从这两地块中间流过，河面宽约30米
20、。工程拟建规模为216381.52平方米，其中地上建筑面积为196473.62平方米，地下建筑面积（中庭车库）为19907.90平方米，总户数1560户，居住总人数约5000人，共由3栋31F、2栋32F、3栋11+1F栋、9栋17+1F组成，中庭地下为车库，市政道路边裙楼为商业配套，容积率3、建筑密度21.77%、绿地率31.7%、建筑高度100米。建筑风格为“新古典主义”,项目（一期）分析,高程分析：优势：两块地块自然向河岸倾斜，加上项目本身的11F、18F、32F的建筑体量，项目的天际线非常丰富，且以河景为中心，在总平的设计上又规避了相互的视线干扰，层层退台，观景效果很好。劣势：工程量大
21、，造价高。,项目（一期）分析,景观分析：优势：由于地块本身临河，以及河岸绿化带的打造，加上一期中庭水景中庭景观，其河居价值得以最大化的体现。坡地景观的层次感丰富，能最大化的弥补高层建筑对视线的冲击。劣势：硬质铺装面积过大，造价高，影响了绿化效果，如果处理不当，会影响自然景观与小区景观的自然过渡。,项目（一期）分析,户型分析优势：南北通透，大开间，小进深，采光通风观景效果好，户型方正，流线清晰，入户花园和储藏间的设计提升了居住的舒适度，主卧室私密性良好，观景阳台舒适度极高。劣势及修正建议：电梯井的位置有可能产生噪音影响，建议将电梯和楼梯位置替换，并做成观光电梯。无赠送面积，导致户型总面积稍大，抬
22、升总价。,项目（一期）分析,户型分析优势：南北通透，大开间，小进深，采光通风观景效果好，户型方正，流线清晰，餐厅的使用非常舒适。管线集中，干湿分区良好。劣势：电梯的位置有可能有噪音影响，上两户的山墙卧室采光有影响，下一户的餐厅舒适度不高，且户型浪费面积大，卧室的两端头布置影响了居住的舒适度，且流线复杂。,项目（一期）分析,户型分析优势：户型成熟，面积控制比较好，导入了赠送空间设计，增加了项目卖点，户型方正，虽然面积不大，但使用舒适度并未受多大影响。,项目（一期）分析,外立面分析优势：新古典主义风格由于其既摒弃了传统欧式的复杂和繁琐，又突破的现代建筑的冰冷，符合当今主流市场的审美品味，在诸多高端
23、项目中得以普遍使用。其典雅的气质，历久而弥香的品味，以及简洁中富有欧式韵味的特点塑造了项目高端气质。劣势：对材料使用的要求较高，其设计看似简单，对设计单位的把控能力要求较高。,参考案例一：六甲集合住宅,项目的地块落差相当大，非常适合开发坡地产品，其观景效果、采光、通风效果都非常理想。,位于日本神户六甲山山脚下一个60朝南的斜坡上，面向宁静美丽的神户港湾。六甲山集合住宅项目是安藤忠雄成功的代表作之一，一开始，业主的想法是在陡峭山崖前的一小块平地上建造60坪大小的十几户商品住宅，而安藤却看中了平地后的倾斜山体，在60度的斜坡上建房子。,3.项目合理化建议；,参考案例二：万科十七英里,17英里的建筑
24、设计没有刻意营造的建筑风格，却有鲜明的建筑理念及主题，希望做到建筑与山坡结合,生活空间与大自然的融合,体现真正的海岸生活模式及态度,17英里的建筑元素，以铜板、锌板为主，铜板是17英里的代表性元素，使整个建筑与自然的联系更多。TOWNHOUSE与小高层之间形成统一的建筑语言,使之成为一个整体,外立面的简单,尽可能融入整个大环境中。总体而言是简单的、自然的、协调的。,万科十七英里规划原则 通过合理的布局，户户海景，充分引入海洋资源优势，体现海岛生活的特色。坡地住宅居住层面于竖向分开,最大限度地延伸环境至建筑空间之中,实现真正意义的融合。立面设计采用纯现代风格，简洁质朴而轻盈，是大海边的精致点缀，
25、融于山海之间。,坡地建筑鉴赏,项目景观设计建议 以舒适度为蓝本，打造真正的天人合一的生活,北京龙湖 惊艳的展示区,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,入口，眼前一亮,通往项目的路，已有改变，还未明显,售楼处，趣意盎然,样板间，亲和温馨,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,花盛香醍,花盛香醍,滟澜山,香醍漫步,精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,滟澜山的示范区,香醍漫步的行道树周围,注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度,注重人的感受，人视
26、线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,销售大厅、样板间周边景观做足功夫,大小尺度空间的把握！,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,真实的生活化的冰箱,生活化的厨房水池场景,调味品在厨房真实呈现,生活化的儿童桌,女儿房,新科技配套建议科技是幸福居
27、家背后的秘密开发商负责实施；我们负责向客户展示,新风系统,(一).能够全天24小时持续不断地将室内污浊空气及时排出，同时引入室外新鲜空气，并有效控制风量大小、增加能量回收。(二).不用开窗即可实现室内通风、换气，缓解了开窗通风换气与室外噪音影响的矛盾。(三).可减少或消除厨房和卫生间的异味(四).可减少或消除室内装修后长期缓释的有害气体(五).可减少或消除社会上广泛议论的“装修病”和“空调病”的发生(六).可减少或消除由于通风不畅而导致的室内墙壁、家具、衣物的发霉现象。,天然气地暖系统应对铜仁冬季湿冷的气候的终极解决方案，同时极大地消除了客户临河居住畏惧潮湿的心理负担。,同层排水,同层排水作为
28、一种新型的排水系统,在许多的地方有其独特的优势。在设计及房屋管理理念上可以达到垂直系统和水平系统分离,垂直系统综合管理的优势。在使用中可以避免因水平系统的交叉和垂直穿越导致的矛盾和纠纷。同时通过新材料的应用,可以在实际中减少噪声,减少材料的使用,达到节能环保的目的。,墙体保温,节约能源、实现可持续发展战略目标已是妇孺皆知，如何节约能源，又能够享受舒适的生存环境，城市居民经过一个寒冷的冬季，就再清楚不过了。房屋的温暖是居民冬季的渴求，有限的采暖投入，难以达到理想的室温。这个时候，人们才发现外墙保温的好处，节能的建筑为何倍受宠爱，也就不言而喻了。,中空节能玻璃,节约能源，保温防尘，减小噪音污染,雨
29、水收集系统,雨水收集系统，能收集屋顶、露台雨水，以及采用植草砖、渗透砖收集地表径流水，经处理后做景观绿化用水，回水进水二次利用。符合当今低碳生活潮流，亦可最大限度地降低业主及小区物业管理单位未来长期的生活及运营成本。,小区太阳能系统,小区太阳能系统，倡导环保、科技、低能耗的新型生活模式，在不降低生活品质的前提下，最大限度地降低业主及小区物业管理单位未来长期的生活及运营成本。,三.销售策略概述：,1.项目销售思路定位（1）客群定位 现在的营销，“客群定位”已经是一个非常常规的策划概念，也是一个非常成熟的策划思路，已经到了谈营销必先讲客群定位的地步。,关键是如何客群定位？按照常规思路，我们应该先分
30、析铜仁的目标消费群，然后再从中提炼出能够接受在“铜仁南”谢桥地区置业的目标消费群，然后再从中提炼出能够接受万和星城项目产品的目标消费群体，然后再分析这一群体的消费属性，然后根据这一属性，规划设计万和星城。有问题吗？每个步骤一点儿问题都没有。但是有个大问题目前整个铜仁市场仅有30余万常驻人口，用这样的排除法选来选去，最后选出来的“目标消费群”很可能装不满万和星城的一期。,所以我们必须要换个角度 我们先细分产品属性！新城区！纯质河景！超级大盘！最先进的开发理念！改变区域消费惯性的新型社区！。所以，我们必定是引领者！那么我们的客群就很简单，因为，他们，都是，新生活主义的追随者！,（2）从客群细分出发
31、,用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。,客群细分,客户是“家庭”而非“个人”,客群细分,定位报告的目标人群描述“家庭”,年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的,青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格,客群细分,与客户购房行为最相关的3项指标,150个家庭深访回答：“你最关心的事情
32、”是什么？家庭事业发展家庭成员健康家庭子女教育,家庭收入家庭生命周期房屋价值观,客群细分,结论：5大类人群社会新锐 29望子成龙 31%健康养老 6%富贵之家 9%务实之家 25%,客群细分,社会新锐,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子；自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受 品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高,客群细分,望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩
33、子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,客群细分,健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方，让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色
34、优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,客群细分,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,客群细分,务实之家,【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/
35、给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,客群细分,土地属性为什么重要？,客户愿意为红线外付更多的钱。,客群细分,（3）目标客户定位,目标客户定位推导,目标客户“新铜仁人”,定位依据,购买力因素,针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。,地域因素,覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。,消费观念因素,哪个年龄层次的
36、人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？,定位结论,“新铜仁人”,特征分析,在外接受教育或打拼铜仁的回流人士接触外界信息较多的企业主及公务员外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族,项目价值体系,价值体系包装,高端居住价值联盟,四季如春会所,流动景观水体系,全系生态体育、河滨公园,国际双语幼学区,大管家总督制物管,滨海风情商业街,白金五星级酒店,落荫木栈道,舒居华宅,全体系室内精装,生态商务区,全系生活配套,5公里纯美河岸线,山地体育运动公园,10国风情温泉谷,对位并塑造消费者价值观,定位依据与标尺,案 名,万和河畔新天地,案名诠释,万和河畔新天地1、包容性强，能涵含所有的项
37、目形态；2、河畔两个字喻意美好的河居生活，天地则展示出项 目恢宏的体量气势；,项目整体定位,新铜仁片区的国际化生活样板,整体定位诠释,1、最好的定位就是占位，占据独特的位置，竞争对 手无法复制；2、与全球度假胜地比肩，巧妙借势迅速提高项目整 体档次；3、“国际化样板”则是独特的差异化传播，成功高 端占位，同时揭示了项目所有构成元素的高标准。,国际化生活样板,自然的 山河新城,这是一个以新城区高端奢享生活为功能蓝本的现代生活社区，有美好的自然：5公里内河线，清新的空气，幽静的河水，环抱连绵的青山等；更有复合的高端生活元素：商业中心、星级酒店、温泉中心等。,都市的、生活的国际化新城,这里，更有自然
38、之上的新城市生活形态，大到你在普通社区中看不到的电影院、体验式展览馆、横街窄巷式的商业街区、集中广场式的商业中心，小到供应新鲜蔬菜水果的超市，你最喜欢的书店咖啡馆，和邻居、朋友经常聚餐的粤菜馆、；加上更加成熟完善的教育、银行、医疗等基础配套，不逊于铜仁旧城中心的都会生活，在此与自然和谐的融汇在一起,人文的 国际化新城,这里，有和你品位相近，志同道合的邻居，你们可以从一次清晨碰面的问候，一次球场上的交锋进而成为亲近默契的朋友，时间久了，你会发现这样的邻居越来越多,东海岸，自然中的现代新城市,案名,项目整体定位,首期住宅产品定位,新河居舒居华宅,万和河畔新天地,小结：项目定位体系,新铜仁片区的国际
39、化生活样板,发现铜仁市场的消费爆破点如果“客群分析”到现在已经是一个老套的口号，那么“以人为本”更是一个老掉牙的口号了。很多企业不但喊了，而且也做了，并且做得相当好比如公园道“1”号项目，推出了“楼栋管家”服务，同时买房子送全套生活家电，直接把“房子”变成“家庭”；再如天都锦绣天地项目，不但专设了看房专线小公交，而且看房的客户可以报销出租车票成都的房地产市场更为成熟，这里的“以人为本”做得更加精致，以至于钢琴几乎成了售楼部的标准道具，而精装房、送家电、送家具更是屡见不鲜。每个开发公司都这么挖空心思地“以人为本”，谁真正地做到位了呢？,我们从旁观者的角度来看，上面所有的“以人为本”的行为都是一种
40、以“潜在客户”为本的促销行为。在目前市场经济日趋发达，消费者眼界日趋开阔的今天，这些产品、服务都不会超出消费者潜意识地对开发商的要求你没有提供，消费者并不会明确提出来，但你提供了，消费者大多认为理所应当，并没有感受到出乎意料的惊喜我们称之为找到了消费者的“命门”，但没有找到消费者的“爆破点”。,有没有企业做到了呢？有，万科。万科在成都的项目。他们在厨房给泡菜坛子设立了一个“微标间”。这个空间不是一个简简单单的能放置泡菜坛子的犄角旮旯，它不但保证了泡好泡菜的温度、湿度，甚至还考虑到了泡菜坛子周边的卫生环境的问题，用铝箔进行了预处理。,2.营销整体策略：铜仁市场区域狭小，经济欠发达，而房地产企业相
41、对较多且较为集中，每年商品房项目及竣工面积相对铜仁这个市场而言略显庞大。加之本项目体量巨大，地块所属区域偏僻，行政归属又刚刚脱离铜仁市区，因此，如何给本项目确定调性，使其在这样一个环境狭小且竞争激烈的市场中脱颖而出，是营销所面临的最大问题。综合对铜仁市场及项目自身的情况分析，我们确立以“蓝海战略”思路运作此项目；,（1）蓝海战略是哈佛商战理论，历时15年完成，广泛运用于各大企业。（2）蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞 争性的市场空间，即”蓝海”，创造需求，突破竞争，系统性地应对挑战。（3）利用“蓝海战略”的方法，打破传统价值定律，保证差异化和低成本，突 破性的创
42、造核心价值，并整合为一个价值体系。,根据铜仁目前的市场现状，房地产项目已经拓展到了铜仁市场所能接受的各种业态，营销方式也是五花八门，无所不用。因此，作为一个外来者，又是一个后来者，要想在这竞争激烈的市场中后来居上，只有避开与竞争对手在房地产层面上的传统竞争，将项目拔高到一个全新的高端层面，开辟自己的非竞争性的市场空间，在开局时就确定自己领先市场的格局，并一直保持到整个项目的结束。,按照传统的策划思路，即红海战略，“万和河畔新天地”项目对铜仁的介入应该是以铜仁为参照系的一个单纯的大体量的房地产项目，按此逻辑推而广之，以项目的方位定位：铜仁南据此展开，则是在项目所处区域寻找、发掘项目卖点，与处于城
43、区中心或更靠近传统居住区域的项目竞争，这无疑是具备很大的难度，最后的促销模式无非是走价格路线，以中低价位推广产品。,万和河畔新天地与铜仁的“铜仁南”从属关系示意图；,万山区,铜仁市,万和河畔新天地,跳出传统的房地产项目策划思路，应对铜仁这样的市场格局，我们为“万和河畔新天地”项目确立的蓝海战略是，仅以铜仁为坐标的一个城市综合体，它的出现，将极大地改变整个铜仁的城市格局及铜仁人的生活圈层。“万和河畔新天地”的开发商不是在建一个小区，而是在建一个铜仁的南部新城，按此逻辑展开，以项目的功能方位定位：南铜仁据此展开，则是以项目的规划、规模以及其附加的发掘卖点，与处于城区中心或更靠近传统居住区域的项目拉
44、开差距，以项目独立于铜仁的产业运营模式，把握自己的价格体系的话语权。,万和河畔新天地与铜仁”南铜仁”的从属关系示意图；,万山区,铜仁市,万和河畔新天地,“万和河畔新天地”在未来很长的时间中，会成为整个铜仁市场的航母级别项目，其影响力的深度和广度甚至在前期阶段都无法去预估。所以，当下的所有策略和判断都是基于这样的项目本体特征制定。向南，再造一座新城！,传统的购房价值链：,传统的购房价值链是单一和分散的，是将产品的各项价值以客户的价值取向为引导，被动地分散地满足客户的需求。,“万和河畔新天地”购房价值链：,我们为“万和河畔新天地”确定的购房价值链是整合的和集中的，是将产品放置在一个全新的“南铜仁”
45、的背景下，升级和包装各项价值，最终将“万和河畔新天地”的地位拔高到与铜仁比肩的高度，以“新城”概念的产品引导客户建立全新的的价值。,3，项目一期营销计划方法，措施，目标。,首先，将目的量化。“万和星城”项目一期的销售，包含了太多太重的要求。宏观：一期的销售能否为二期、三期奠定良好的品牌效应和积累足够的资金厚度？一期的销售能否顺利的为完善与政府的BT合作奠定良好的口碑基础？一期的销售能否给予客户群更大更深的想象与追随空间？一期的销售能否为二期、三期的项目升值奠定良好的市场基础？微观：一期的销售能否规避预期的“扭转年”可能带来的销售阻力？一期的销售能否达到预期的经济效益？一期的销售能否将我们的产品
46、和理念植入消费者内心？一期的销售能否为二期、三期的销售提供正确的市场判断依据？,其次，将程序理清,1，项目SWOT分析,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,优势（S）：BT合作，项目起点高，大背景；邻河临山，景观优势强；成熟领先的产品；,劣势（W）：社区成熟度较差；周边破败的原有房屋；高质配套缺乏，通达性及差；项目形态单一，均为电梯产品；开发公司为外来企业，知名度不高；且缺乏以往业绩支撑；行政归属由铜仁改归万山；,机会（O）：片区内及片区间同期同质项目数量少，竞争较为小；竞争项目的推广也为本案带来客源；,威胁（T）：宏观形势不明朗；市场放量的增加；主
47、城区片区对我片区的威胁,整合各类资源，以高形象推广、高品质展示吸引客户；,顺势而动，抢夺客户；,打河景牌、体量牌，借助资源借势；突出性价比和纯粹性；,挖掘片区价值，再次整合，使更多客户消除疑虑，认同片区；高服务+高形象+高品质,2，项目销售任务,经济任务：开发公司自有资金可保证项目主体顺利封顶，项目前期销售资金压力不大。,开发商强大的经济实力为项目品质打造和销售价值的增值提供了先决条件。,销售公司如何对项目的区域和产品本体进行强势推广，为后期营销预埋管线？,销售公司配合开发商在销售速度和价格上取得市场主导地位。,圆满完成项目一期销售计划，创双赢。,品牌推广任务：,万和河畔新天地一座新居住梦想之
48、城,万和河畔新天地南板块,铜仁南板块,万和*母品牌,万和河畔新天地一、二、三期项目本体,项目销售流程设计（销售现场部分）,1.客户到达，停车，换乘高尔夫电瓶车。,项目销售流程设计（销售现场部分）,2.沿途经过河景景观样板区，销售人员开始对项目区域和景观做讲解，让客户对项目品质和开发公司实力有第一感官认知。,项目销售流程设计（销售现场部分）,3.客户到达销售现场。,4.销售人员引领客户进入多媒体演示厅。,播出画面为区域和项目基本情况的演示画面，利用实景拍摄和电脑动画相结合的手法，VR全景视角和项目细节的反复切换，气势磅礴，营造项目高端品质。,5.销售人员对客户进行沙盘模型讲解,6.销售人员陪同客
49、户参观项目景观样板区、户型样板间、工程材料展示厅。通过景观样板区的实际品质呈现增加项目销售热点打动客户。,项目户型样板间景观样板区域,7.签订买卖合约，完成销售。,8.售后回访，邀请客户定期参观工程进度或参加现场联谊活动，扩大有效客户群。,项目销售流程设计（市内接待点）,在铜仁商业街设置项目租售市内接待点，不仅仅用于项目形象和销售使用，并为前期购房客户提供出租和二手房买卖服务。,客户到达,销售人员对客户进行项目基础信息讲解,现场销售人员对项目进行二次讲解,看房班车将客户送达现场销售部,客户下定,项目一期销售计划,项目一期一批次销售组团,制定依据：选择东西朝向组团，既为项目入市创造了低价的市场姿
50、态，又强打河景资源牌。放量不大，灵活度较高。,项目一期销售计划,项目一期三批次销售组团,制定依据：丰富次阶段的销售产品，逐步将楼王单位有所保留的推出，同时，拉开项目价格等级，阔大项目客户群体。,项目一期销售计划,项目一期四批次销售组团,制定依据：项目最后一期，楼王单位全部推出，保留一个单位的32F产品也同时推出。,为了完成目标，让我们再次回顾销售的循环回路：,营销策略思考,消费者（买方）,本项目（卖方）,（保证上门量）,获取信息,（客户维护）,口碑传播,（卖场气氛及促销工具）,决定购买,（体现价值感）,现场体验,提前咨询充分吸筹优惠多样开盘热销分批推售拉升价格,入市策略,入市规划关键点：品质销
