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1、内部品牌传播培训资料神州行,目录,认识神州行神州行的整合神州行品牌传播策略近期神州行品牌行动,目录,认识神州行神州行的整合神州行品牌传播策略近期神州行品牌行动,品牌描述品牌内涵品牌定位品牌历程品牌发展现状涵盖范围目标客户群体品牌特征品牌使命品牌结构视觉规范,全球通,动感地带,高端,低端,中年以上,年轻,本地品牌,神州行,按品牌管理要求重新整合 针对前20、ARPU 100150元以上的客户 以服务和回馈为主驱动力 坚持用全球通VIP计划针对其中的更高端 对商务类客户的新业务需求以营销方案方式提供,针对25%的年轻人 以新业务、资费为主驱动力 保持品牌新鲜感是关键 给潜在客户以长久在网的便利,从
2、“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌 针对55的大众客户 以资费为主驱动力 放开资费，灵活定价 把地方品牌逐步归入神州行的资费计划,本身是资费计划的名称，不是品牌 逐步萎缩、消亡,1.1品牌描述,1.1品牌描述,资费,中国社会的基础力量,中国社会的新生力量,全球通,年轻人的通信自治区,灵活便捷的移动生活,新业务、资费,服务、回馈、业务,中国社会的中坚力量,追求自我实现取得人生优势,神州行,动感地带,中国移动通信畅享移动新生活,动感地带,全球通,神州行,ARPU,25%,20%,55%,年龄,客户品牌,品牌重要驱动力,目标群体社会区隔,品牌核心价值,1.1品牌描述,神州行是中国移动通信推出的三
3、大客户品牌之一，神州行品牌面向大众市场，包括神州行标准卡*和神州行本地营销案。*神州行标准卡对外仍宣传为“神州行”。“神州行”品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的70%以上，收入占比超过了50%，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。,1.2品牌内涵,E,R,动感地带,反对-反对-反对-,+,E,+,R,神州行,自由实惠便捷,主导品牌元素,辅助品牌元素,目标品牌定位,品牌架构,E,+,R,全球通,品牌核心,亲切、大众化,新奇,自我实现、追求,1.3品牌定位,品牌核心：亲切、大众化品牌主导元素：自由、实惠、便捷品牌辅助元素：简约、质量 传播调性：轻松、亲和、大众化
4、品牌调性用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格。品牌口号：“轻松由我”从功能和情感的角度出发，体现“神州行”品牌利益点，传达出客户的生活追求。,1.4 品牌历程,神州行业务品牌客户品牌,保留“神州行”三个字，继承原有认知度较高的品牌资产,1.5涵盖范围,基础市场：城市、乡镇、农村体现最广泛的社会基础层面承载着庞大而复杂的百姓人群：大众市场、职业人市场、农村市场、外来务工人员客户规模庞大，涵盖人群广泛；背景复杂，不同地区客户存在明显差异；15-60岁，其中25-45岁为主要目标群。,神州行是一个“大众化”的品牌,1.6 目标客户群体,“神州行”品牌的客户是朴实、亲切的
5、普通老百姓，群体庞大，职业、年龄等跨度都比较大，总体来看具有以下特点：主要为中、低端ARPU的客户；背景复杂，不同地区客户存在明显差异；移动服务更多用在与朋友和家人交流沟通，购买活动受家人影响较大；消费比较理性、果断并且有计划；对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务；以使用话音和短信业务为主，注重自由、便捷的服务,1.6目标客户群体,人际关系简单，生活范围小乐于助人，朴实、诚恳为人亲切，容易接近注重家庭和睦、家人平安健康,神州行是一个具有“亲和力”的品牌,1.6目标客户群体征,做事比较踏实，属于理性消费群体。自己的生活自己掌握、控制，不希望别人干扰有传统的消费习惯，不喜欢预先支出，钱拿在自己手
6、里最放心移动通信方便他与家人、朋友的沟通电话打多少花多少才合算，并且方便自己量入为出,追求“轻松自在”是他们的主要特征之一,1.6目标客户群体,对价格非常敏感，喜欢性价比高的物品消费比较理性、果断并且有计划；省钱好用；是关注的核心；对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务；相对其他品牌而言，客户更注重资费水平；客户易受竞争环境（价格）的影响。好用的东西太贵，就不实惠，光图便宜不实用，也是浪费。会过日子就应该花小钱办大事移动服务更多用在与朋友和家人交流沟通；以使用话音和短信业务为主。,追求“实惠”、“便捷”,1.7品牌特征,客户规模庞大，涵盖人群广泛；相对其他品牌而言，客户更注重资费水平；客户易受
7、竞争环境(价格)的影响。,1.8品牌使命,面向公司内部,面向竞争,面向客户,维系中低端存量市场，发挥规模效益整合原本地营销案，清晰品牌架构是全球通品牌的主要客户来源,是应对价格竞争的首要品牌吸纳新增市场的主要平台保持领导市场份额的基础,是一个亲切的，大众化的品牌资费优惠灵活，使用很方便最适合客户的需求，轻松自由,“神州行”应该建设成为一个什么样的客户品牌？,1.9品牌结构,具体请见下图：,神州行,神州行标准卡,神州行本地营销案,原地方营销案,基于智能网无月租，标准资费预付费，不需签约,各省根据本地市场需求推出的营销方案新推出的营销案需冠以神州行名下,各省所创立的原地方营销案将需逐步整合到“神州
8、行”本地营销案,整合,1.10 视觉规范,启用新的品牌标志启用新的品牌传播版式主要应用举例,1.11启用新的品牌标志,设计原则：以合理保留、寻求创新为设计原则；以突出亲和性、平实性和环保性为设计出发点。,组成部分：1、卡通形象；2、品牌名称；3、品牌口号；4、底色框,绿色块代表神州大地，黄色块象征阳光普照大地,“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求。总体标志显得亲切，活泼。,1.12品牌传播版式,以简约的形式和信息传递直观、明确为设计原则，强调主视觉表现的冲击效果及空间的合理利用。,1.13主要应用举例平面广告,报纸、杂志,1.13主要应用举例TVC尾版
9、,1.13主要应用举例户外,1.13主要应用举例促销,1.13主要应用举例销售网点灯箱,1.13主要应用举例卡面,13主要应用举例挂旗,目录,认识神州行神州行的整合神州行品牌传播策略近期神州行品牌行动,品牌整合目标品牌经营策略驱动力因素建设视觉形象整合,2.1整合目标,对“神州行”品牌实施整合不是重塑，而是对品牌形象的进一步明确和阐释。是在充分利用现有资源，强调“一个品牌、一个形象”的思想和行动的统一，提升品牌宣传的效果和效率。,2.2品牌经营策略,客户的细分通过多样的资费营销案满足更细分客户群的需求；控制超低端、提升低端、稳定中端、迁移高端。灵活的资费作为品牌的第一驱动力，积极有效应对市场竞
10、争，领先市场份额；给各省公司更多的定价自主权。统一的形象利用统一的形象提高品牌感知的效率和效果，提升品牌溢价功能。,2.2品牌经营策略（续）,适当的服务/业务通过提供基本业务、有限的新业务及适当的服务，满足客户通信及服务的需求，保持品牌区隔。合理的成本合理控制营销、网络、服务等成本，使低ARPU客户保持低MOU、低成本。有效的区隔品牌区隔应合理、适度，防止对品牌资产的根本损害；处理好三大品牌间的交叉或空白地带，保证品牌架构的无缝覆盖。,形象,产品/业务,客户服务,资费,渠道,奖励与回馈,3,4,1,5,6,2,提供语音和适合的新业务,提供可靠的基础服务，引导使用自助服务、实施分层接入,发展低成
11、本的渠道，强调扁平化、广覆盖、便利性，引导使用电子渠道,无奖励、回馈计划,灵活、实惠，限制型优惠作为品牌首要驱动力,轻松由我；大众化，亲切；实惠、自由、便捷;,加快各驱动力因素的建设，不断提升品牌内涵，使品牌特性显性化，并与“全球通”、“动感地带”有效进行区隔,2.3 驱动力建设,2.4 视觉形象整合,神州行品牌识别的基础系统品牌标志标准字体标准色系辅助图形禁用范例神州行品牌识别的应用系统神州行印刷指引,2.6 形象整合平面应用,2.6形象整合平面应用,目录,认识神州行神州行的整合神州行品牌传播策略近期神州行品牌行动,传播总体策略传播要点媒体策略,3.1整体传播策略,建立健全品牌管理体系和流程
12、，加强品牌考核 稳步推进品牌各驱动力的协调统一发展 资费营销案的精细化管理和原本地营销案的过渡 塑造新的品牌形象，提升客户感知 控制品牌经营成本，控制话务量的过快增长,加强团队建设和培训交流，完善考核办法,以资费、业务、渠道等驱动力为重点开展宣传,在传播方面推进品牌整合,进一步明确和规范品牌形象，强调客户体验,注重社会渠道和电子自助渠道传播,围绕品牌经营，突出传播重点,围绕“轻松由我神州行”的品牌传播主题，以客户体验为中心开展整合营销传播，深化品牌形象的建设与管理，运用低成本、大众化的媒介传播渠道和自有渠道（包括电子自助渠道）开展品牌传播,整体传播思路,3.2 传播要点,将品牌驱动力要素作为传
13、播要点，以广告传播和公关传播为支撑手段，突出重/亮点，点面结合，有计划，有步骤的实施。资费形象产品/业务服务渠道,3.3 媒体策略,传播方面，根据神州行用户分布广泛、平民化的特点，传播的目标在于维持品牌的知名度；媒介的运用则讲求提示性和大众化，针对神州行用户群，达到“广而告知”的效果。媒介的投放及选择应掌握以下两个总体原则：高成本效益平民化选择高成本效益：低每收视点成本（CPRP）高收视率运用最合理的成本覆盖最广泛的用户群。平民化选择：百姓喜闻乐见的节目及易于接受的形式；百姓经常出入的场所。,目录,认识神州行神州行的整合神州行品牌传播策略近期神州行品牌行动,目标主要工作,进一步扩大客户规模持续
14、保持价格竞争力保持灵活、具有竞争力的资费，平均单价下降幅度减缓稳步提升品牌形象品牌认知度达到65%，满意度不出现大的波动清晰体现品牌区隔继续控制话务量和经营成本，实现低ARPU，低MOU，低成本,4.1 2005年品牌建设目标,强化品牌经营,建立健全品牌管理体系和流程，加强品牌考核稳步推进品牌各驱动力的协调统一发展资费营销案的精细化管理和原本地营销案的整合塑造新的品牌形象，提升客户感知控制品牌经营成本，控制话务量的过快增长,4.2 主要工作1：品牌管理,逐步建立、优化有利于品牌发展的组织和机制，推进品牌管理工作有序、高效地开展。在全国建立起包括品牌策划和传播在内的品牌管理团队的同时，加强品牌宣
15、贯和培训。探索规范化管理模式，加强对品牌整体发展的评估和控制，为品牌整合和长远发展提供支持。,4.2 主要工作1：品牌管理,优化内部管理,4.2 主要工作2:资费,资费审批 根据竞争情况、品牌策略和政府管制要求优化营销案设计审批原则，严格资费审批，保证市场发展；不再审批原本地营销案资费清理 继续深入推进对不合理营销案的清理，控制话务量增长，需整改营销案的客户数减少50%提高资费管理水平推广新的资费营销案管理模板推广应用资费营销案交流平台；加强人员培训和交流开发标准化非签约营销案 开发和推广面向低端新增客户的标准化非签约营销案（基于BOSS），以降低营销和服务成本市场竞合 推进与竞争对手的竞合，
16、共同规范市场,4.2 主要工作3:产品/业务,产品/业务规划和营销制定“神州行”业务整体规划方案确定阶段重点推广业务，重点是来显、短信、彩铃和手机上网专用SIM卡开发体现品牌属性信息定制品牌服务菜单定制终端营销丰富中低端终端种类推广定制终端的社会化渠道销售拓宽缴费手段推广空中充值，开发代充值、共用帐户等业务推动“二卡合一”的普及,品牌传播管理:对省公司品牌传播工作进行监测和管理，禁止各省继续宣传原本地营销案，推动品牌整合推广VI:规范VI手册的应用推广，进行检查评比品牌形象传播:分阶段有步骤地推进品牌广告宣传以客户为代言人的新一轮广告创意及投放纯形象广告制作投放拓展品牌传播手段策划举办全国性品
17、牌公关活动组织撰写软文配合规范渠道的品牌形象,4.2 主要工作4:形象,资费,形象,以本地营销案为主，宣传“实惠、灵活”的品牌特性（以省公司为主）,深化品牌形象，品牌VI的规范与管理,深化品牌形象宣传,产品业务,“短信”和“彩铃”传播推广,服务,结合渠道建设，突出“自由”，“方便”的传播要点,跨媒体互动,5.17电信日,劳动节,国庆节,渠道,短信营业厅,网站专区,社会零售网点包装、规范,传播管理,传播规范的考核与评估,节日营销,元旦春节,巩固上市形象,4.2 2005年传播工作计划,4.2 主要工作5:渠道,实体渠道建设:提出低成本发展自助服务站的指导意见，明确规模、布点原则和功能要求规范社会
18、渠道:加快社会渠道的整合，逐步实现扁平化，并提出标识规范化要求短信营业厅建设:制定短信营业厅业务规范推广短信营业厅网站建设:建设“神州行”品牌专区，提出规划意见，进行形象传播，自助办理业务,4.2主要工作6:服务,落实分层服务标准强化基础服务通过短信主动向客户发送话费及余额提示停机前发送短信提醒保证充值电话接通率达到99%以上，成功率达到99%以上。推动自动服务普及推动热线、网站及实体自助渠道建设，设计服务内容、界面和流程通过各种方式引导客户使用自助服务,神州行当前主要营销案,神州行12593优惠干线-主叫优惠方案神州行亲情号码-固定指向的优惠方案神州行开心听-被叫优惠方案神州行大众卡-区域化
19、优惠方案,神州行亲情号码,内容概要：神州行亲情号码数量：9个号码 1个超级亲情号码：0.24元/分钟，仅限中国移动电话8个普通亲情号码：0.36元/分钟，亲情号可任意设置为固定和移动电话。,神州行12593优惠干线,使用方法：12593+手机号码12593+区号+固定电话号码,神州行开心听,内容概要：神州行开心听,分为两档套餐,供用户选择开心听30：每月5元，可接听来电30分钟开心听100：每月12元，可接听来电100分钟,神州行大众卡,内容概要：月租费26元，包含100分钟被叫通话-每月26元包100分钟被叫。优惠区：北京10个郊区县-占北京90%的面积优惠区内基本通话费0.12元/分钟。优
20、惠区外基本通话费0.60元/分钟。其他资费标准不变。,谢 谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcm
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