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1、 中国南京,谨呈：南京金塔房地产开发股份有限公司,2,项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目二次沟通稿,第二阶段（中期）确定项目总体方案,第二阶段（终期）提交终稿,2007/05/9,2007/05/28,第三阶段营销战略,本次工作的实质：,2007/06/3,第一阶段,客群定位/物业功能定位/项目形象定位,3,1,项目客群定位,4,我们的目标客户在哪里？,低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万,中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万,普通住宅区多层公寓；总价小于80万,财富阶层,财富阶层准财富阶层 上层中产,工薪阶层,本项目的机会 致力于满足中高端客户的置业需求,传统意义上的需求分析,
2、5,剖解中端消费客群 按购房人群分类,神龙系：顶层的购房人士，远海系：比较远的海外，欧美背景的海外人士近海系：比较近的海外，日韩、东南亚，及港台背景人士本金系：本土的，多金的成功人士少成系：年轻的企业经营者，专业人士白二系：白领二次置业白一系：小白领首次置业，理由多半是结婚渡新系：新南京人过渡型,6,日韩、东南亚、港台背景人士。年龄3550岁购买房产总价：200-400万。,房型要求：三房四房景观要求：不重要装修要求：不重要地段要求：扎堆地段品牌要求：地段品牌社区要求：弱,7,本金系的业主大多是本土成功人士，可能是私营业主，也可能是政府官员。年龄40岁以上。购买房产总价：200-400万,房型
3、要求：三房四房最好卧室全朝南景观要求：不高装修要求：不要地段要求：以人民广场为中心品牌要求：不强社区要求：弱,8,3040岁购买房产总价：120-200万他们是联排别墅最最重要的消费群。,9,35岁40岁的白领是最焦虑最辛苦的人群。年龄3040岁企业、公司中层管理人员购买房产总价：80-120万左右,房型要求：二房三房喜欢有创意、很炫的房型景观要求：精致装修要求：精致地段要求：不严格品牌要求：项目知名度社区要求：弱,10,项目目标客群 按客群的身份划分,按照客户的身份划分，项目当前的目标客户应该以年轻的企业经营者，专业人士、白领二次置业为主。,11,目标客群的情感特征,向更高的社会圈层转化，对
4、于更高的阶层有着强烈的向往；事业正处于上升期，责任感强，事业心重；有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴；对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化；追求独立空间的私密性；追求健康、高品质的生活模式；对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运动的主要方式。,他们的专属名词是：,社 会 精 英时 尚 名 流,12,2,物业功能定位,13,项目品质独立别墅提升项目品质；差异化竞争的原则超脱区域内同质化竞争现状；市场发展趋势户型面积趋小，功能合理。产品规划指标0.8容积率，15米限高,注：设计院别墅设计指标,物业形态定位项目的基本指标,根据目前项目的规划指标，项目会以联排及叠加产品，为了因此保证利润与销
5、售速度的同时，使产品形成有效的区隔，就必须在产品设计上形成一定的差异化。,14,NO1.别墅物业,独立别墅/双拼别墅/联排别墅,容积率为0.8的方案,叠加别墅/花园洋房,NO2.类别墅物业,两者综合的社区,思考：各类产品之间的比例以及产品面积区间,需要结合我们的目标客群来看,设：独立10000元/平米、联排6500元/平米、叠加5000元/平米、花园洋房4000元/平米,16,产品类型及产品面积区间,项目的主力产品,独立别墅、双拼别墅,联排别墅叠加、花园洋房,项目的产品,200-400平米,180-300平米,100-200平米,项目的面积区间,市场经验：在保证居住舒适度的前提下，适当的控制面
6、积是提升产品单价的关键。,项目建议的面积区间：,17,项目指标：总用地面积：14.71万平方米平均容积率：0.8假设：别墅容积率：0.6（主力联排、少量双拼或小独立）类别墅容积率：1（叠加别墅、花园洋房）,求别墅与类别墅面积各为多少？设:别墅占地面积为X,类别墅占地面积(14.71-X)别墅的总建筑面积类别墅的总建筑面积项目总建筑面积0.6*X+(14.71-X)*1=0.8*14.71求解别墅占地面积为7.355万平米，叠类别墅占地面积7.355万平米,各类产品之间的比例,18,设:独立、双拼别墅占地面积为X,联排别墅占地面积(7.355-X)0.4*X+(7.355-X)*0.7=0.6*
7、7.355求解独立、双拼别墅占地面积为2.4517万平米,联排别墅占地面积4.9033万平米,假设：独立、双拼别墅容积率：0.4联排别墅容积率：0.7叠加别墅容积率：0.8花园洋房容积率：1.2,设:叠加别墅占地面积为X,花园洋房占地面积(7.355-X)0.8*X+(7.355-X)*1.2=1*7.355求解叠加别墅占地面积为3.6775万平米，花园洋房占地面积3.6775万平米,19,注：以上只是单纯从数据测算。,各类产品之间面积比与套数比,20,项目创新形式的几种方式,发展策略：建筑形态、户型创新是项目可以提升的方式。,21,建筑创新 小独立产品，实现总价差异化,替代独立与双拼产品,田
8、忌塞马,小独立别墅,联排别墅,双拼别墅,产品一,独立别墅,独立别墅,22,23,小独立户型参考图示,195平米,24,203平米,25,250平米,26,联排别墅,赠送地下室,地下室平面,一层平面,天台花园,二层平面,产品二,联排别墅,27,围合式联排别墅布局创新，院外院，联排合院美墅，提高容积率，增加绿化,通过组团式的围合，实现别墅内部庭院外部合院的空间感受,28,合院美墅产品的平面布局,中心绿景,中心绿景,29,把公用空间变成私有空间，加大别墅私家庭院的面积,开放空间变为私有空间,局部处理,30,院落,31,独立式联排别墅在立面形态上创新，独立联排，通过产品排布，立面展现独立别墅的形态。,
9、参考个案，山水华门,32,202平米178平米,33,187平米（带半地下室）,34,200-240平米局部面积产品放小,35,退台式叠加别墅设计令户户“有天有地”，同时增加产品附加值！,产品三,叠加别墅,复式C,送地下室,送花园,送退台花园,送天台花园,平层A,平层B,36,1F142平米、2F102平米,1F,2F,可衍生出地下室,37,3-4F160-180平米,3-4F,38,独立式叠加别墅 立面类似独立别墅，4层叠加别墅,图片示意,39,叠加户型参考图示,户型比例可以适当缩小,40,户型比例可以适当缩小,41,户型比例可以适当缩小,42,4-5层退台式花园洋房层层退台、户户花园，提升
10、社区整体档次，塑造高尚品质。,外表类似别墅，实际为公寓的产品，根据项目周边的竞争环境，结合项目自身容积率的特点，在建筑外观设计上协调周边环境，营造别墅社区公寓的感觉。,产品四,花园洋房,全新的别墅式公寓,43,1F137平米、2F138平米、3F125平米,44,4F120平米、5F88平米,45,小独立别墅,功能,花园洋房,功能,联排、叠加别墅,功能,主流产品保证资金链,项目价值标杆提升项目品质丰富社区产品形态,项目盈利主体快速聚集人气运用田忌赛马原理，形成自身价格比较机制,拉升容积率提升开发价值高性价比产品,产品标杆，价值标杆塑造品牌形象,拉升容积率,物业功能定位明确各物业类型的功能与作用
11、，以及各物业类型间的相互关系,注：规划少量的酒店式公寓提高产品的容积率，并丰富产品形态,46,各类产品之间面积比与套数比,注：联排和叠加产品可根据基地的实际情况进行一定尺度的调节。,47,3,项目形象定位,整体形象建筑形象,48,寻找项目的核心价值,自然环境、区域价值、社会人文资源（阳山碑材）、外部交通，客观的说，在当前的市场竞争中，项目均缺少竞争力。,温泉是我们可利用的核心的资源,49,项目定位的发展方向,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,社会资源,自然资源区域价值,被动式的市场中：环境资源：温泉。人文资源：阳山碑材资源只是利好因素，并非核
12、心要点。,进入主动的市场：产品创新形象的塑造项目的打造品牌服务,50,温泉,温泉度假机能,文化休闲机能,生活服务机能,温泉公园度假商务会馆休闲养生基地,文化,社交,主题娱乐机能,中国温泉健康休闲圣地（Spa center）沪宁杭定点度假中心（Resort Town）江苏商务会议城镇（Conference City）南京市郊娱乐市集（Entertainment Complex）,项目形象定位 打造长三角度假温泉小镇,以温泉主题诉求之上的方案,51,人居温泉别墅,温泉公园度假商务会馆休闲养生基地,生态主题休闲乐园,配套公共服务设施,休闲休闲娱乐中心,5+2度假别墅,商务度假别墅,分时度假别墅,商务
13、休闲会馆,家庭娱乐中心,青少年活动基地,绿色生态农庄,温泉水乐园,文化主题乐园,温泉度假酒店,商业街区,生活服务站,长三角度假温泉小镇,52,总体规划板块 小镇的四大板块，人居、配套、休闲、生态,“配套板块”小镇的生活配套中心,“人居板块”别墅物业，小镇盈利的主体,“生态板块”炒作的一大亮点,通过租赁“代征地”炒作的又一个亮点，其中水塘、茶园、果园、花圃、农场都是我们宣传借力的好题材。为小镇商业配套服务。,人居板块,休闲板块,生态板块,配套板块,“休闲板块”小镇的娱乐、休闲配套中心,53,街区式布置 造一条街就是造一种生活,街区生活方式是新都市生活理念最为重要的内容之一，多元的、开放的、亲切的
14、、温馨的街区文化是新都市小镇生活方式的标志。,54,青少年,商务人士,同侪旅游,家庭娱乐,银发族,淑女族,企业团体,温泉水上乐园,绿色生态农庄,文化主题乐园,商务休闲中心,青少年娱乐中,心（攀岩基,家庭娱乐中心,5+2度假别墅,商务会议别墅,分时度假别墅,温泉酒店,生活服务站,商业街区,公共配套设施,引入设施,主题乐,园,休闲娱,乐中心,温泉别,墅,小镇配套可以充分满足各类人群在小镇里的“居住、休闲、娱乐、交通”的度假功能,注：代表重要，次要,55,商业街区,特色酒店,垂钓乐园,美食街区,高尔夫练习场,攀岩俱乐部,温泉SPA,生态农庄,社区内部交通线路,社区外部交通线路,配套布置与交通走线生活
15、的体验之旅,本案,56,会员俱乐部中心的设置计划 体现客户的尊贵性,管理中心,星级物业管理,商务会议中心管理,酒店管理,租售中心,温泉SPA俱乐部,俱乐部,高尔夫俱乐部,攀岩俱乐部,葡萄酒俱乐部,垂钓俱乐部,美食俱乐部,湖鲜美食会,中西餐宴会,意大利美食,咖啡酒馆文化街区,会籍制,居住会籍,度假会籍,网球俱乐部,57,基地边的阳山碑材公园是明文化的教育基地，比较容易构建中式住宅的意境。,产品建筑形态的思考,借阳山碑材，做中式建筑,58,挑战中式建筑的代价,客观的说，打造中式的建筑需要的就是投入，特别是对于别墅而言：,中式建筑景观、规划等细节之处要求颇为严格，相对建筑成本比一般别墅成本要高出一块
16、。,中式建筑造价较高,中式建筑工艺繁琐,对于中式建筑而言，项目的施工建造要求也颇高，细节处理要求较高，一旦一方面出错，则会大大降低自身产品的品质，影响实际的效果。,中式建筑产品通常比较适合规划为独幢或联院式，不利于出容积率，若要保证容积率情况下，中式风格的建筑较难形成。,容积率利用方面不高,59,除了开发的投入外，中式别墅市场局限性大,就中式建筑而言，中国土地上有着太多同质项目，他们大多是根据现有的建筑基础，融合当地特有的山、水、城、林改建而成，有着深厚的历史精髓与文化底蕴，有的甚至是重点保护古迹，如安徽的宏村度假山庄。在现有条件的资源条件下，想要拔高项目，将项目的定位上升到长三角辐射范围内这
17、个高度，难度是非常大的。,对于项目定位高度的定位难以匹配,中式建筑的风格，无论在色彩还是在结构上都偏向沉稳，少有跳跃、活泼的元素，不太适合度假型的产品。,中式建筑的风格偏与度假轻松的氛围相左,对于项目的一期而言，挑战中式建筑难度较大。,60,建议以欧式风格启动市场，突出项目的特色推荐地中海风格产品,首先，综合来看，全国各地市场中风格纯粹的地中海建筑通常是中高价位楼盘的代表。其次，地中海式建筑风格建筑成本不高，对建造施工要求都比较宽松。第三，建筑风格种类较多，如西班牙、加州、意大利等等，易于塑造各类物业的产品。第四，建筑风格上比较活泼，易于营造一种较为纯粹的居住方式，另外由于个性突出，容易区分其
18、它项目，形成差异，树立产品品质。,61,搭配一些地中海风化的建筑小品PATIO、文化石、STUCCO与弧型线条、筒瓦、露台,PATIO：地中海建筑中最具特色的就是它的庭院建筑，西班牙文称Patio，即：帕提欧。帕提欧，是西班牙语对建筑物之内，柱廊四围的露天庭院的称呼。,62,文化石：体现地中海建筑粗放、古朴、富有质感的建筑风格,63,STUCCO与弧型线条,每条棱角都体现弧线曲线,这种建筑内敛不张扬、古朴的、曲线柔美的,64,筒瓦,体现优雅柔和的、质朴的、亮丽的，形状规则而整齐与色彩错落不规则的完美结合，一种自然的、阳光的温暖。,65,露台,66,景观建筑小品示意图,67,景观建筑小品示意图,68,营造一个原汁原味的欧洲风情小镇,69,2007.6,THE ENDTHANKS!,
