《商业嘉富广场三期策划案终稿.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业嘉富广场三期策划案终稿.ppt（104页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、独秀,嘉达实业|嘉富广场三期|营销策划案,目 录,Part 理解篇,Part 产品篇,Part 营销篇,Part 定位篇,Part 公司介绍,理解篇,1,印记水荫路,水荫路印记闹中取静之地,交通便捷/艺术/生态/安静/配套齐全,军区机关大院/自成一格的生活区/舒适住宅区,档次不高/区域旧/杂乱,2,印记嘉富广场,嘉富广场东山显赫名庭 地段好/规模大/规划好/环境好/是东山区内难得的大型园林社区,市场口碑:销售不温不火/项目知名度不高/区内环境营造欠缺,针对嘉富广场这一品牌的运用,中地行认为:,即独立又整合,独立：宣传推广、包装，采用全新的子品牌 实际管理也要相对独立组团式管理,整合：整合项目整
2、体的规模，公共空间上的运用,前期营销包装：,前期项目宣传重点3大优势 4大品牌,中地行认为：,缺失楼盘个性,对于嘉富广场品牌的运用,建议采用即分离又结合的方式,结合项目的卖点，深挖项目的价值，才能赢得更好的市场价值,启示：,3,市场概况,洪都逸品,金悦东山公馆,君汇世家,万科金色家园,万科金色家园,越秀上品轩,朱美拉公寓,领峰,周边近期热卖项目：,保利中环,周边近期热卖项目：,为何有些项目既能实现高价值，又能被市场广泛认同？,鲜明的形象气质挖掘项目内在精神属性,硬件促销为主简单阐述项目的卖点,有些项目之所以既能实现高价值又能广泛的被市场认同因为他们在产品属性的基础之上赋予了项目一种精神内涵，一
3、种鲜明个性,4,启示,罗列卖点仅停留在销售产品的硬件属性也只能卖出它本身原有的价值我们要做的是，挖掘项目的精神属性，使项目具有鲜明精神气质,定位篇,1,客户,哪些人会选择买水荫路？,成熟客户：强地缘性（附近原居民）,拓展客户：外围区域（白云、海珠、荔湾等）,重点客户：相联地域（越秀，天河、）地铁5、6号线轨道沿线,客户圈层,地铁五号线路示意图,客户类型,当然，这些众所周知！,这群人对水荫路接受的价格是多少？,关键,水荫路，一个特殊的交集区域，面临着由交汇地段带来的尴尬,市场接受价格：13000-15000元/,这批客户目前只能接受低价值的售价,同样是这批客户，如何让他们接受更高的价格？,产品领
4、先，资源具有唯一性（稀缺性）市中心稀有园林式社区，板式结构项目所在地辐射的客户区域广阔两区交汇，以中心区向外区扩散（以上两点为客观存在的充分条件）形象高于产品项目形象与现场展示给客户的感受,突破限制，实现高价的溢价因素,关键切入,突破市场限制，从项目形象包装、现场展示、硬件包装等方面全面提升项目整体调性,形象高于产品，实现高价溢价目标,挖掘目标客户特性，满足他们更深层次的心理需求,客户思考,从为什么他们“只”选择水荫路说起,东山教育,成熟便利,水荫路,水荫路映象？,临CBD投资,园林环境,有点宁静，有点怀旧，有点懒散，有点温暖,满足客户的需求,出则繁华，入则清幽,本案最重要的属性,隐居于市,客
5、户定位,选择水荫路的人群，也昭示了他们爱“隐”的秉性，隐居于市更是他们已达或欲达的一种人生境界,当财力多寡已无法直接划分阶层时，境界高低成为了衡量的另一个天平；当财富标签逐渐丧失威力时，境界将成为高价购买的关键诱因。,居所带来的不仅是一种生活方式，更是一个精神标签,聚焦,锁定形象客户,客户形象,客户定位,他们是当代名仕（商官与政官），拥有官员和知识分子的双重身份。或是当代豪绅，有钱有势有点文化。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质；他们是典型的中坚阶层，属于企业或社会的高层领导在他们的内心，已经过了追求身份、地位、财富的阶段。,在名利之外，人生不惑之际，他们更加注重心灵的富足，体会生命的
6、真谛。,我们把这些爱“隐”的巅峰人士描述为,心 灵 隐 富,客户定位,物质富人，与心灵隐富区别追求无度的需求，与追求生命、人生、价值观的本质的区别用财富不断占有资源，与而是达到与自然的最和谐共处,“心灵隐富”相对其它阶层特点区别,炫耀物质拥有和财富，与拥有心灵的富足的区别建立浮华的圈子身在其中迷失自我，与是关注最本质的自我情感的区别,客户定位,客户定位,他们是贵族阶层的雏形，但是钱不是识别他们唯一的标志。他们的事业在自己的人生阶段已达巅峰，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。他们更重视家庭情感而忽略商业竞争，注重内心的愉悦而非财富获得他们物质享受奢华而低调，言谈举
7、止优雅而闲适，讲究品位，讲究格调，讲究身份在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，一片形神皆静的天地。他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄。,人群的核心欲望,渴望在繁华的城市中，找一个地方，过滤喧嚣，休养生息也给自己的心灵留有一隅宁静，构建心灵的江山。,客户定位,他们想要拥有,“大隐于市的逸形生活”,辞海逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）,“大隐”，即真正的大成者，不离红尘，生活在闹市之中，每天做着跟大家毫无二致的事情，但心中却自有一方从容宁静的田园。大隐于市，是“心隐”而非“形隐”，是“隐”的最高境界。因“心隐”而
8、排除嘈杂干扰，达到物我两忘的心境，最终修成所谓“集大成者”。,客户定位,2,形象,关键切入,大隐于市的境界,物理实境：物理的环境，位置。精神虚境：以实境为载体，体现着实境创造的意向和目的。在生活方式上，成为融合物质之上的精神意向。,本案处繁华之心，居宁静之地，稀缺景观园林，城市绿洲既是物理属性，又是精神属性，,人：人生的成就，作为的大小，追求的层次，自我实现的高低。,群体：高度对位，看似平常，内涵无限,拥“大隐于市”之境界，须处“恰到好处”的位置,恰到好处，大隐之家,传播主题,包容外物,保持自我,大隐,繁华之市,归隐之野,案名,嘉达独秀,恰到好处，大隐之家,诠释：,辞海解释：1.独自茂盛。2.
9、特别突出，超群出众。3.超越。,营销篇,1,宣传推广,赢在起跑线上,屏弃“开放销售中心蓄客开放样板房公开发售”的常规模式采用“场外先行，场内后继”模式利用场外“连环话题”营销、场内“情感煽动”营销社区氛围展示之前在市场上已经形成了广泛的知名度及客户群,宣传推广思路：,宣传推广手段：,连环话题,情感煽动,形象线围绕“隐居”进行话题炒作 对隐居者与隐居之所的探讨,产品线围绕项目卖点进行活动宣传，进行客户储备 突出两区交界、东山教育、周边环境、大型园林社区等卖点,现场包装突出项目大气、高端形象 销售中心、围墙包装,销售物料让客户对隐居生活产生共鸣 概念楼书、生活别册,整体营销推广思路：,09年7-8
10、月,09年9月,09年10月,营销阶段,市场宣传期,现场展示期,公开发售期,营销安排,“只闻其声，不见其人”市场宣传造势,“见其人，感其神”开放现场销售中心及样板房,“人”“神”合一项目公开发售,宣传主题,寻找现代“隐居者”,恰到好处 大隐之家,宣传推广,现场物料包装，进行“情感煽动”，引起客户共鸣,邀请广州著名“隐士”陈宇进行开盘剪彩,“现代隐居者”最后召集,推广渠道,网络推广、论坛活动,论坛活动、宣传文本,报纸广告、现场活动,系列一：关于隐居话题隐居者、隐居之所的讨论系列二：关注项目卖点拍卖会、关注军区老人、少儿素质培训班,营,销,：连环话题,活动一：寻找现代隐居者 时间：7月上旬 内容：
11、对追求现代隐居生活者进行召集，形成“现代隐居者”圈层。渠道：网络,效果：引起市场对“现代隐居者”这一人群的关注,系列一：对于“隐居”的探讨,营,销,：连环话题,活动二：为现代隐居者正名 时间：7月中 内容：对现代隐居者人群生活方式的探讨。渠道：网络、论坛,效果：引起市场对“现代隐居者”这一人群生活方式的关注,系列一：对于“隐居”的探讨,营,销,：连环话题,活动三：“老区、新区、郊区”的对话 时间：7月底 内容：对现代隐居之所的探讨。渠道：网络、论坛,效果：引出项目整体形象及周边环境，引起客户对项目的关注。,系列一：对于“隐居”的探讨,营,销,：连环话题,活动一：“梦想田园”山水画慈善拍卖会 时
12、间：8月初 内容：邀请广州名人名士，对名人山水画进行慈善拍卖会 渠道：现场活动、软文炒作,效果：树立发展商企业品牌及社会形象。,系列二：对于卖点的宣传,营,销,：连环话题,活动二：关注军区老人生活 时间：8月中 内容：对项目周边的军区老人进行送温暖、献爱心活动 渠道：现场活动、软文炒作,效果：树立发展商企业品牌及社会形象，挖掘周边客户。,系列二：对于卖点的宣传,营,销,：连环话题,活动三：少儿素质教育培训班 时间：8月底 内容：对项目前期业主子女，及周边学校学生，开展舞蹈、绘画、旗艺、钢琴等素质教育培训班 渠道：现场活动、软文炒作,效果：树立发展商企业品牌及社会形象，通过前期业主进行口碑传播。
13、,系列二：对于卖点的宣传,营,销,：连环话题,广州著名“隐士”陈宇进行现场参观题词 时间：10月公开发售 人物介绍：陈宇被新周刊评为2007年年度生活家，为广东著名企业家，创办多家企业，其位于广州番禺化龙镇的“茂德公草堂”为高档休闲度假会所。渠道：现场活动、报纸广告、软文炒作,效果：形成市场影响力，传达“隐”之项目精神。,系列三：开盘活动,：情感煽动,效果：展示项目文化底蕴，树立项目高端形象。,营,销,系列一：现场包装,现代隐居者文化长廊 邀请广州名人围绕“现代隐居生活”、“大隐之家”等内容题词，并在销售中心外围进行展示,：情感煽动,效果：突显项目价值灵魂，达到与客户共鸣。,营,销,系列二：销
14、售物料,物料一：概念楼书 将项目文化内涵与产品特性结合，一本文化韵味的概念楼书隐君子传,：情感煽动,效果：挖掘项目周边生活配套，突出现代隐居生活方式。,营,销,系列二：销售物料,物料二：生活手册 挖掘项目所属地段水荫路的文化历史与周边生活配套，制作一本生活手册水荫印象。,水荫印象,2,价格策略,价格定位：,在正常情况下，项目合理的销售均价为17914元/,有了上好的地段，上好的产品,因为，我们出售的不是价格，,但，还不足够,而是价值,环市东的核心地段和水荫路的幽静三大公园环绕和东山罕有的大型园林小区优秀的户型设计和适中的面积区间,全面形象包装,中地行认为：特色营销项目增值销售策略项目的销售均价
15、可达到南区18500元/平方米北区20000元/平方米,3,推货策略,时间节点：,10月,11月,12月,2010年1月,3月,4月,5月,7月,9月,确定合作单位,园林、售楼部、样板房、等设计方案定稿,广告、定位、现场包装和项目前期宣传推广,9月上旬售楼部开放，中旬样板房开放,10月上旬南2、南3、北3栋发售,11月加推南2、南3、北3栋余货,12月中下旬南1、北2栋单位发售,2010年3月上旬，北1栋单位发售,推售策略：短期内分阶段集中推售，持续吸引市场关注,10月份上旬首期发售,首批推出南2栋的单数层、南3栋的双数层和北3栋全部单位，预计公开发售的销售率约为70%，至10月底以推出单位预
16、计销售率在90%以上。,南2,南3,北3,推售原则：户型互补，均衡销售,11月新货加推,建议在11月加推南2、南3栋未推余货，大户型单位以消化北3栋余货为主。预计至12月上旬可以完成80%以上单位的销售。同时对下一期进行蓄客工作。,南2,南3,北3,推售原则：户型互补，均衡销售,12月下旬第二次发售,经过11月下旬至12月中旬的客户积累，在12月中下旬进行项目的第二次发售，推出南1栋和北2栋单位。预计当天销售率约为60%，到2010年2月底销售率可达到85-90%。,南1,北2,推售原则：户型互补，均衡销售,2010年3月楼王发售,经过1、2月份的客户储备，建议在2010年3月初（春节过后）进
17、行项目楼王北1栋的销售策略。建议北1栋销售以利润最大化为原则，预计将于2010年5月完成项目100%销售。,北1,资金回收计划,大约9个月的时间里完成将近10亿的销售,产品篇,项目展示建议：,售楼部,园林会所示范区,样板区,样板区,售楼部：设置在水荫路裙楼，将展示面最大化园林会所示范区：约占中心园林的1/3，客户经园林示范区进入样板房样板区：将以将样板房设置在南2、南3和北2栋,售楼部装修风格,现代时尚的装修风格彰显环市东的国际感，中式元素的点缀突出项目的东山魅力，石材装饰显示项目的档次感。,售楼部东山文化廊,售楼部开辟专门展示长廊，突现东山人文品味，文化基地形象所在。,住宅大堂：,与售楼部采
18、用相同的装修风格，在现代中融入中式风格，进一步强化环市东的现代时尚和东山的传统人文，增加客户对项目的认同感。,园林绿化：,立体式水景园林设计，配合紫荆、红棉、大榕树等成树的移植提升东山感觉和客户亲切感。,会所,五星级的会所展示是提升项目形象和售价的最佳途径。,会所恒温泳池,泳池是高档项目的基本配置，恒温泳池则是顶级项目的专利。,会所少儿素质教育,在会所内设置钢琴、舞蹈、美术等少儿素质教育，与项目周边的文化氛围融为一体。,样板房：,建议装修标准与目前市场上销售价格在18000-20000元/的领峰、朱美拉等项目看齐。,交楼标准厨房,原装进口西门子SIEMENS嵌入式厨房电器,物业服务：,聘请高力
19、国际、第一太平等世界品牌公司做顾问，是提升项目形象和增加客户购买信心的有力支持。,针对嘉富广场一、二期改善的建议,园林改造,增加绿化，通过地面材质的搭配让景观变化更加丰富,架空层改造,增加园林和架空层中的桌椅，让业主有更多休闲娱乐场所,架空层改造,增加康体娱乐设施和儿童活动场所,腾飞 中地行,阔别东海嘉园已有数年嘉达实业与中地行各自的领域都在快速的开展,中地行城区代理项目,众多的忠实客户与业主,新增近100,000个有效客户的资源,项目列表,项目列表,项目列表,朱美拉公寓 尽享繁华一百年,6个月时间销售近8亿，销售均价超2万，引领珠江新城,07年楼市最低谷，逆市强销，坚定树立高品质项目形象，6个月完成全盘100销售，均价达2万。,越秀上品轩 茶道与官商之道,07年市场最低迷，与万科金色康苑、荔苑（均价1.3万）周边强力竞争楼盘对抗，10个月时间销售近6亿，销售均价超1.7万，创越秀老城区单体项目价格标杆。,寄望能与嘉达实业再次携手合作，共创佳绩,谢谢！,
