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1、1,致中和酒产品事业部06年度营销总结和07年度营销规划报告与时俱进，继往开来！,2,内容提要,06年度致中和酒产品营销工作简要回顾07年度致中和酒产品事业部营销规划 营销目标与方针 市场定位 营销策略 营销管理与措施,3,06年度致中和酒产品营销工作简要回顾,业绩达成情况取得的主要成绩存在的主要问题,4,06年度致中和酒产品事业部业绩达成回顾,完成年度目标的92%；较去年同期增长27%；分品项较去年同期相比：五加皮酒增长43%；每日养身酒增长9%；罗汉果凉茶增长11%。分品项贡献率：五加皮酒系列：占63%；每日养身酒系列：占29%；罗汉果凉茶：占8%。,5,取得的主要成绩,致中和品牌：已从区
2、域强势品牌走向全国，成为全国知名品牌；其中五加皮酒与龟苓膏产品已确立为全国第一品牌地位；致中和产品：以百年草本调养为核心概念并以五加皮酒和龟苓膏等传统调养健康食品为主导产品的产品线已打造完成。致中和营销网络：已从以江浙沪区域市场初步拓展为全国大部份地区，遍布全国29个省市；致中和营销管理平台：已演变为全国性专业化运作的事业部制营销管理平台，进一步提升了营销与专业化管理水平，,6,存在的主要问题,年度销售目标未能达成预定目标。部份地区特别是部份全国外围市场未能较好地完成年度预定目标。个别地区的营销费用率较高；经销通路网络的质量与服务尚须进一步调整与提高，特别表现在合适对接程度和专业化服务水平方面
3、；部份市场特别是浙江部份地区的市场秩序管理需加强。如冲货管理与价格体系管理等；营销专业化管理水平尚需进一步提高；市场定位特别是区域市场/客户/产品的分类定位与专业运作管理方面需进一步清晰。,7,07年度致中和酒产品事业部营销规划-把客户当成第一消费者来研究！,年度营销目标与方针市场定位营销策略营销管理措施,8,年度营销目标与方针客户需求方针,年度销售增长率目标：较去年同期增长25%；营销方针：巩固调整，小步快跑。巩固调整：指进一步巩固江浙沪大本营市场，适度调整周边省及外围市场运作模式；小步快跑：指在巩固调整和适度控制投入的基础上，继续向周边省及全国拓展。管理方针：三个优化，三个强化优化：优化产
4、品结构，优化客户网络，优化业务队伍；强化：强化客户服务，强化市场推广，强化管理考核。,9,市场定位-精确制导！,行业竟争定位：五加皮酒：区域强势领导者；养身酒及罗汉果凉茶：跟随者；区域市场定位：分类定位原则一类市场（重点）：浙江省/江苏苏南/上海二类市场（次重点）：赣/闽/湘/皖/鄂/苏北三类市场（机会）：全国其它地区市场运作模式定位：一类市场：精耕细作型二类市场：机会导向型三类市场：客户导向型,10,营销策略-客户需求策略,产品策略-推客户能卖的产品！市场开发策略-开发客户卖得动的市场！通路网络策略-选择资源对接和合适的客户！市场推广策略-做客户利益最大化的事！,11,产品策略-推客户能卖的
5、产品！,基本定位:产品竟争优势原则！打造强势流通产品！家用五加皮保健酒系列为主导，礼品酒与养身酒和罗汉果凉茶为辅助；主推产品一类市场:新饮法/简装/简装/精制/特制浓稠五加皮酒,光荣装作为市场培育产品;二类市场:普装/秘制五加皮酒/138ML养身酒；三类市场：秘制与特制五加皮/138ML养身酒；辅助产品:一类市场：普装/中低档量返装/礼品酒/高档五加皮酒系列，138ML养身酒/PET罗汉果凉茶；二类市场：礼品酒/精制/特制浓稠五加皮酒/PET罗汉果凉茶；三类市场：500ML特制/普装/传统浓稠礼盒五加皮酒/礼品酒；,12,市场开发策略-开发客户卖得动的市场！,市场开发定位:资源最大化原则！建立
6、区域竟争优势！扎稳江浙沪,启动周边省,辐射全国。扎稳江浙沪:深度开发,消灭空白市场,继续重点开发部份空白/薄弱市场。启动周边省:在原有基础上，分别重点启动赣/闽/湘/皖/鄂等区域市场。辐射全国 在原有基础较好市场,以维护调整为主，适度开发，扶植大客户，以点带面，滚动发展。成熟一个,启动一个.控制投入,稳步开发.二三线市场是重点。,13,通路网络策略-选择资源对接适合的客户！,通路网络定位:合适对接，分类共同管理，专业贴身服务，建立联销体，优势互补形成堡垒优势！合适对接：一类市场：品牌饮料/酒水商超/流通客户为首选客户；以县级为单位进行客户网络设置，经销通路遍平化。二类市场：品牌饮料/酒水啤酒商
7、超餐饮流通客户为首选客户；以地市级为单位进行客户网络设置。培育合适二三线市场重点客户，支持其做大做强。三类市场：品牌酒水商超客户为首选客户，以省级物流中心市场为重心，培育片区（跨地区）总代理合作伙伴型经销商，支持其配送铺面。以点代面设置。.,14,通路网络策略-选择资源对接适合的客户！,分类共同管理：按市场分类及客户分类进行分类管理！其中：一类市场精细化管理模式；三类市场指导型管理模式；三类市场顾问型管理模式。市场操作与厂方人员管理采取共同管理考核方式。专业贴身服务：采取一对一服务模式。其中：重点客户定人服务；其它客户专人专职分管服务；建立联销体：厂方支持并协助客户建立分销网络，并专业协助服务
8、，通过签订三方协议等方式，合理分配利益/明确各方责任与义务等，建立联销体系。,15,市场推广策略-做客户利益最大化的事！,基本定位:锁定目标，集中资源，维护秩序，推拉结合，地面为主，专业运作，合理投入。锁定目标:目标消费人群:中老年饮酒消费者;情感诉求:致中和五加皮,每天回家喝一点!功能诉求:人到中年，改喝致中和五加皮！集中资源:集中有限推广资源,根据不同的市场阶段,分阶段有重点地进行分销网络推广/KA卖场推广/社区乡镇推广/老年活动场所集市菜场推广等.维护秩序：严格冲货管理，控制价格体系，控制阶段性通路促销政策，实现顺价销售；推拉结合:推:经销商激励：合同任务完成激励，超级客户激励，年度特别
9、奖激励，年度模糊返利激励，新市场与新产品推广特别支持；分销商网络支持：重点市场铺市推广支持，重点终端进场费支持;订货会/恳谈会/推介会召开支持等;,16,市场推广策略-做客户利益最大化的事！,拉:重点终端特殊陈列;免费品尝;人员导购,买赠促销;中大型趣味促销活动;社区/菜场促销,老年活动中心/乡镇推广等.适时导入顾问式营销(建立重度消费者资料/定期拜访/节日慰问/消费积分优惠等);培育重度消费群体.地面为主:品牌与产品信息传播以地面为主,适当辅以媒体广告.地面广宣:终端生动化;店招制作;零售点POP及横幅,重点终端形象广告牌,宣传单页,导购推荐等;媒体广告:电视;广播;报纸;夹报广告等。专业运
10、作按市场与客户分类进行不同的操作与服务模式。强化客户服务意识，建立健全客户档案，加强客户及分销网络库存管理，完善客户投诉抱怨处理，研究客户需求等。合理投入 采取各区域预算管理控制办法，费用投入共同协商与控制，分类定额制原则。堵绝费用资源人为浪费。,17,营销管理措施-做好客户需要的事！,营销综合管理措施确保客户销售目标的实现！客户维护管理措施提升客户积极性！终端促销推广措施保障客户利益！营销人员考核措施为客户提供营销精英！费用预算控制措施确保客户合理费用的有效投入！,18,营销综合管理措施-确保客户销售目标的实现,收集竟争者营销策略，分析研究对策；建立市场/客户分析制度与分类运作/管理办法/激
11、励办法；月例会检讨分析/对策/措施手段；调整人员队伍与组织型式，签订销售责任书；调整营销人员考核与激励办法；确保公司政策与制度的执行,加强执行力；整合客户资源/开发空白市场；,19,客户维护管理措施-提升客户积极性,制订经销商激励政策并实施；召开客户恳谈会/联宜会；重点客户成立专门推广组帮助客户进行终端网络推广；提高客户拜访频次加强沟通及时妥善处理客户抱怨；“一对一服务”，专业贴身服务。参与客户经营提供培训指导；协助经销商开发分销网络；加强市场秩序管理/冲货管理/价格管理力度，维护市场秩序；,20,终端促销推广措施保障客户利益,与客户共同制订月度促销推广计划并组织实施；开展多种型式的SP促销活
12、动及DM/特殊陈列等；重点市场的媒体有效投放；做好终端网络的生动化；开展大型统一消费者促销活动；参加地方性产品展示会；,21,营销人员考核措施为客户提供营销精英！,引进培养优秀合适营销精英；制订营销人员培训计划/组织实施；调整营销组织/定岗定编/考核办法；执行优胜（晋升/晋级）劣汰（末位淘汰）制度，优化队伍；开展月/季/年度销售竟赛活动（金牌团队/明星经理评选活动）；与客户共同管理与考核营销人员；,22,销售费用管理措施确保客户合理费用的有效投入！,编制各区域市场销售费用预算及预算分解严格执行费用预算控制并实行动态预警通报制实行销售费用分级授权控制制度加强费用监督和审查力度与客户共同管理与控制销售费用的开支；,23,预祝我们在新的一年里取得新的突破，去达到厂商合作共赢的目的！谢谢大家！,结束语！,只有厂商紧密合作，才能保障厂商共赢！客户是沟通消费者的桥梁，更是第一消费者！满足客户的需求，是我们一切工作的重心！只有确保资源最大化，才能保障利益最大化！,
