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1、第一章 网络营销概述,WWW,长尾理论,长尾理论由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。,2,收益,个人或产品,3,本章脉络,1.1网络营销的概念与内容,1.1.1网络营销产生的基础计算机和网络通信技术的发展是网络营销产生的技术基础,4,1.1网络营销的概念与内容,1.1.1网络营销产生的基础消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础,5,Case,16岁上
2、中学时替休斯敦邮报拉订户，赚了1.8万美元并买了一辆宝马汽车。1984年1月2日1000美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，第一个月他就卖出了价值18万美元的改装PC电脑,6,个性化消费成为主流,微观营销就是指企业必须研究消费者的特点，根据消费者的需求生产、销售产品和服务，使自己的产品、服务和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应。,7,无差异营销（大众营销）,差异营销（细分营销）,集中性营销（缝隙营销）,微观营销（个别化营销）,理性购买意识增强,理性购买行为理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解，他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法，他们的
3、购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定，就不大可能再受别人的影响。,8,价格对消费者心理有重要影响,网络产品和服务的价格网络服务与现实中服务的价格差异。,网上商品的价格消费者对网上的商品存在低价预期。,9,Case,淘宝网2008年全年交易额999.6亿元2009年上半年交易额809亿元占全国上半年社会消费品零售总额的1.4%上半年交易量同比增加184%每笔交易单价下降了51.5元,10,1.1网络营销的概念与内容,1.1.1网络营销产生的基础日趋激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础,11,1.1网络营销的概念与内容,1.1.2网络营销的基本内涵,12,1.1网络营销的概念
4、与内容,1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不是孤立存在的传统营销活动在网络环境下的应用和实现过程网络环境下特有的、以数字化形式的产品及无形服务为核心内容的各种营销活动。,13,回顾,数字化形式的产品及无形服务服务特点：无形性不稳定性不可分离性不可储存性,14,1.1网络营销的概念与内容,1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不是网上销售,15,1.1网络营销的概念与内容,1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不等于电子商务网络营销与电子商务研究的范围不同。网络营销与电子商务的关注重点不同。,16,1.1网络营销的概念与内容,1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不只是建立企业网站,17,1.1网络
5、营销的概念与内容,1.1.2网络营销的基本内涵网络营销不是万能的第五媒体互补作用,18,1.1网络营销的概念与内容,1.1.3网络营销的特点多媒体性在多媒体的支持下，更需要充分发挥营销人员的创造性和能动性。,19,1.1网络营销的概念与内容,1.1.3网络营销的特点整合性需要企业对营销活动进行统一的规划和协调，有效整合企业资源和可利用的社会资源。,20,1.1网络营销的概念与内容,1.1.3网络营销的特点技术性,21,1.1网络营销的概念与内容,1.1.4网络营销的基本功能,22,1.1网络营销的概念与内容,1.1.4网络营销的基本功能网络品牌建立网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电
6、子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。,23,拉里佩奇（Larry Page）,1.1网络营销的概念与内容,1.1.4网络营销的基本功能网站推广网站推广就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,24,Case 病毒式营销,病毒式营销,25,1.1网络营销的概念与内容,1.1.4网络营销的基本功能信息发布互联网为企业发布信息创造了优越的条件，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。,26,1.1网络营销的概念与内容,1.1.4网络营销的基本功能网络调研网络调研是企业能动性的一种表现，是提升企业
7、网络经营能力的手段。,27,1.1网络营销的概念与内容,1.1.4网络营销的基本功能开拓销售渠道,28,1.1网络营销的概念与内容,1.1.4网络营销的基本功能销售促进营业推广（Sales Promotion）也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。,29,1.1网络营销的概念与内容,1.1.4网络营销的基本功能顾客服务企业通过厂家问题解答、电子邮件、论坛和各种即时通信工具等，向顾客提供各种服务，提高顾客的满意度，增进与顾客的关系。,30,1.1网络营销的概念与内容,1.1.5网络营销的主要内容,31,1.2网络营销与传统营销,1.2.1网络营销
8、与传统营销的相同点,32,1.2网络营销与传统营销,1.2.2网络营销与传统营销的区别营销环境宏观环境&微观环境工业革命&通信技术,33,宏观环境,34,相关约束群体,35,相关约束组织消费者协会工会组织动物保护者协会妇女权益保护组织,营销微观环境,36,1.2网络营销与传统营销,1.2.2网络营销与传统营销的区别目标市场,37,1.2网络营销与传统营销,1.2.2网络营销与传统营销的区别产品策略产品有型展示,38,1.2网络营销与传统营销,1.2.2网络营销与传统营销的区别价格策略,39,1.2网络营销与传统营销,1.2.2网络营销与传统营销的区别渠道策略,40,1.2.2网络营销与传统营销的区别促销策略,1.2网络营销与传统营销,41,1.2网络营销与传统营销,1.2.2网络营销与传统营销的区别沟通方式,42,
