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1、以用户需求为核心 实现游戏全业务专业化运营中国移动集团2010-2011年度中国手机游戏产业研究报告,中国移动 江苏公司 2010年,目录,游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措,游戏产业分析 全球全球游戏市场概况,112亿美元,超过400亿美元,159亿美元,08年数据，来源于艾瑞咨询。,大型游戏,便携游戏,中国游戏市场,游戏产业分析 国内中国移动适合在手机游戏与PC网游上发力,PS3,wii,xbox,单机,NDS,手机游戏,PSP,GBA,家用机,PC,网游,掌机,207亿人民币,非规范市场或中国移
2、动无法进入,充斥盗版市场萎缩,非规范市场中国移动无法进入,320亿人民币,20亿人民币,街机,手机游戏及相关培训等周边行业总和,08年数据，来源于艾瑞咨询。,547亿人民币,全球手机游戏市场趋势,全球手机娱乐市场增长势头强劲，其中游戏市场增长率与份额已超过音乐2004年到2009年，游戏市场保持42.6%增长率2009年，预计手机游戏市场将达到手机音乐市场2倍规模,数据来源于2007 jeffries投资银行报告,中国手机游戏市场持续增长，但仍有很大发展空间08年中国手机游戏市场总收入为13亿元，其中中国移动及其SP的收入为7.26亿元，占整体的51.8%手机游戏市场竞争激烈，但同时也提供了多
3、样化的合作机会面临包括终端厂商、freewap等产业链各方的竞争,数据来源：赛迪顾问，2009.01.,中国手机游戏市场整体概况,国内竞争环境分析,运营商重组之后，中国移动面临游戏全业务的竞争,新联通重组前，游戏的主要收入来源于C网“神奇宝典BREW平台”重组后，电信接管C网，新联通将积极发展GJAVA游戏业务GJAVA当前活跃用户数约为5万左右，月信息费收入不到100万渗透率仅为0.03,新电信：电信固网增值业务收入占比达75%，而移动网增值业务能力相对较弱重组后，新电信结合CDMA与BREW，积极打造移动增值业务品牌优势,进入3G时代，带宽为手机网游发展提供了良好条件同时，3G时代运营商间
4、的竞争更加激烈全业务竞争，用户群扩大，新电信利用宽带优势在PC网游行业有了十分可观的积累过去只关注于手机游戏的做法必须迅速转变,3G牌照发放,3G的到来将极大地改善手机网络游戏的速度体验运营商之间的市场竞争更加充分,上网环境改善,网速持续提高、网络稳定性逐步改善，如中国移动2.75G EDGE网络已实现全网覆盖手机上网资费持续下降,手机硬件提升,手机的CPU、内存的处理能力大幅提升手机屏幕更大，色彩更逼真，提高了手机游戏的表现能力,手机游戏市场提速的主要推动因素,目录,游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举
5、措,年收入规模4.55亿元，月均3792万元。,年收入规模4.56亿元，月均3798万元。,年收入规模7.26亿元，月均6050万元。,图片验证码上线，行业进入低谷态势,通用下载平台北京节点上线运营，缓解平台压力,手机上网流量提醒，游戏业务当月略有下降，但为受影响最少的业务之一,影响用户体验的图片验证码下线,游戏业务进入省公司备选 KPI，行业得到极大关注与振奋，业务量快速增长。,游戏业务列入收入型指标之一，游戏月收入规模连续创新高。月收入规模超过7000万元。,2008年纳入KPI，并推出“g+游戏包”。,2006年,2007年,2008年,2009年,05年到07年底，游戏业务增长缓慢08
6、年游戏业务纳入可选KPI，促使游戏业务开始稳步增长。,中国移动游戏收入规模稳步增长,中国移动手机游戏发展阶段分析：进入二阶段的关键期,基础发展期阶段特征：形式单一、市场尚待开发挑战与工作重点：落实基础设施建设、健全产业链条,快速增长期阶段特征：多元发展、市场快速崛起挑战与工作重点：以市场为导向、实现全方位专业运营,稳定成熟期阶段特征：多元融合、市场稳定增长挑战与工作重点：创新思路、实现无缝多元模式的融合,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,0.03,0.81,4.65,5.08,5.83,7.13,10,23.13,37.11,中国移动手机
7、游戏业务正处于实现第二阶段快速增长的关键时期手机游戏产业发展的必然趋势是逐步规模化、专业化、社区化。,手机游戏业务收入(单位：亿元),2012,第一阶段工作完成,第一阶段充足的准备工作为第二阶段发展奠定了基础,手游业务平台稳定运行,规范产业链商务模式,移动游戏品牌基础建设,游戏产品线梳理,业务包,手机网游,图文游戏,试玩转激活,专业化运营,整合资源,突破局限推动产业进入快速增长期,第二阶段进入业务快速发展期,以用户需求为导向、实现全方位专业化运营，是业务发展第二阶段的核心,贴近市场细分用户精确营销分省支撑专业客服分析挖掘,集中内外部专业人才大资金投入支撑大发展整合网络、支撑、营销、渠道、客服资
8、源,目录,游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措,江苏公司理解的游戏业务定位,定位：优质游戏内容发行商-拓展手机游戏和PC网游市场目标：中国移动通过整合优质游戏内容与发行渠道，为产品及其获取方式提供保障，与合作伙伴通力发展游戏产业，与用户紧密接触为其提供精品游戏及完善社区服务等娱乐体验。,=,中国移动游戏标识,优质内容得到g+标签,游戏产业中的“Intel inside”,依托中国移动核心优势，做优质游戏内容的分发者做大做强手机游戏，重点发展手机网游，逐步融合PC网游，拓展三层次发展空间建设统一的中国移动
9、游戏虚拟社区，实现游戏全业务专业化运营。,游戏全业务运营的发展思路,总部数据部,游戏基地省公司,支撑公司,支撑公司,组建专业支撑团队：,各省公司,各省公司,各省公司,负责基地公司的总体管理、相关决策并委托基地实施、制定基地支撑公司及合作伙伴的引人与管理原则。,具体实施基地建设，配合集团完成产品开发、支撑、优化与平台的扩容和升级工作。,在集团公司的统一部署下，集中优势开展全网运营,09年手机游戏的发展目标,积极实施手机媒体化、多用途化战略，引导手机游戏向规模化、品牌化健康快速发展：,游戏业务运营工作全景概述,产品,渠道,运营,管理,营销,立足用户社区化,把控内容精品化,支撑手段体系化,规模投入落
10、地化,多方拓展深入化,运营：立足用户，社区化,紧扣用户体验，实现规模化运营全网：重点推广移动游戏大厅、WAP门户和G+游戏客户端软件分省：多渠道推荐（WAP门户、G+社区、WEB门户网站、移动游戏社区）,产品,渠道,运营,管理,营销,货币支付体系,以用户为出发点，建造一个游戏娱乐的虚拟社区,g+游戏包,进化,g+游戏社区,经验积分体系,身份升级体系,身份升级体系,创新的游戏运营方式，趋向规模化、专业化、社区化,g+游戏社区版块设计A、游戏下载B、移动游戏虚拟社区C、社区论坛D、玩家公会E、游戏资讯F、玩家博客G、交友活动,运营：立足用户，社区化,游戏内容引入工作的核心是关注“游戏品质”。在公开
11、、公平、公正的前提下，适当加强运营商的“市场导向”，对市场进行合理的引导。,产品,渠道,运营,管理,营销,游戏内容评测和引入,运营：立足用户，社区化,首先明确以下问题：1、该项目合作所需达到的目的（如：提高用户规模、流量、收入等。）2、该项目当前所处生命周期3、平台建设投资模式、业务运营模式4、参与利益分配的基数5、合作方承担的流程环节6、该项目的业务发展目标和考核指标当前中国移动的游戏业务处于导入成长期：根据合作方提供的软硬件和人员投入情况，参照我公司物资供应部门和信息支撑部门的核算评估价格，评估合作方投入和收益对比情况。对于合作方投入远高于收益的，可参照其投入向下浮动20%，结合考核指标，
12、设定保底值。对于合作方投入低于收益的，直接按照比例分配。,产品,渠道,运营,管理,营销,引入专业的第三方公司,管理：管理支撑，体系化,产品,渠道,运营,管理,营销,完善游戏业务运营平台，以适应专业化运营管理,建立中国移动游戏业务全国专业客服中心,管理：管理支撑，体系化,常规报表（优化）,日报（新增）,电子工单管理模块（新增）,游戏排行榜（新增）,业务手册（新增）,互动论坛（新增）,根据KPI考核重点优化常规报表查询显示多维度查询数据和图表邮件订阅,各省日排名查询分地市日报表同期对比等查询功能,提供指标统计口径说明及时更新的使用手册查询和下载,g+游戏包待选库下载排行分渠道下载量排行同类游戏下载
13、量排行等,提供各省公司之间、省公司与游戏基地之间业务交流的内部平台，沟通游戏业务发展思路、对基地运营支撑的建议和意见、共享游戏推广经验,为省公司提供营销支撑、统计分析、产品优化等工单的电子受理渠道,产品,渠道,运营,管理,营销,个性化分级运营支撑系统优化游戏业务运营平台，加强对各省公司的个性化分级支撑提升各省工作效率加强对集团-省-市-县之间的沟通,产品：把控内容，精品化,移动游戏大厅将以7大板块内容呈现，单机、网游、资讯、社区为四个重要板块，另设频道有单机频道、手机网游频道、手机搜索、互动社区、游戏资讯游等多个专业频道。,手机游戏软件实现从卖“产品”到卖“服务”的转型。实施过程管理、端到端监
14、控、为客户提供专业且强大的服务支撑。,以游戏品质为基础，用户体验为根本，以虚拟道具计费点设计，版本控制、营销策划为中心，以推广注册用户，提升平均在线用户为目的，提高注册用户和付费用户的转化率，实现网游运营效益最大化。,产品：把控内容，精品化,游戏频道快速访问：用户浏览、查询、消费、下载游戏的更方便形式对g+游戏包的支持用户账户体系：个性化信息填写实现“我的点数”消费查询和充值实现游戏的用户评论推荐体系实现玩家的积分上传和PK社区互动基础功能：逐步完善好友体系和聊天功能游戏管理工具：方便用户在终端上有效管理已下载游戏通过客户端提供用户感兴趣的资讯推荐相关游戏下载自带休闲手机网游：棋牌类游戏方便用
15、户参与，增强粘性,从用户需求角度出发，客户端除了提供游戏下载快速入口，还会为社区化运营提供支持，进而提高用户的使用粘性,产品,渠道,运营,管理,营销,客户端优化思路,渠道：多方拓展，深入化,产品,渠道,运营,管理,营销,定位：作为品牌渠道，可持续发展,定位：优势渠道，可掌控、显性化,本地下载Push下载,PC客户端标签页手机客户直接嵌入,邀请朋友加入网游如对方不在线，则发送Push链接,对目标用户下发彩信说明书3G手机系统中增加手机游戏子模块,心机预置游戏客户端,免费试用针对游戏包对特定的游戏,自有渠道,渠道,营销,游戏业务受理交叉营销,自有渠道,渠道：多方拓展，深入化,定位：点卡销售的主渠道
16、，宣传手机客户端，提升知晓度,定位：宣传和营销手机客户端的主渠道,交换链接按次计费商务模式移动:渠道:内容方=15:45:40,针对操作系统进行下载排名奖励,不同平台适配的Widget游戏,海报等宣传电脑桌面,吊旗、DM单,通过客户端邀请朋友成功后赠送游戏积分,随游戏、时尚杂志寄送优惠卡,合作渠道,车厢内 外平面广告,产品,渠道,运营,管理,营销,合作渠道,营销：规模投入，落地化,与其他增值业务融合，融合营销,产品,渠道,运营,管理,营销,人际传播交叉营销 游戏短彩信连连发：系统每日将最新、最热、最应时的精选内容发送给定制用户用户在自己体验的同时，将短信转发给朋友一起分享，并通过平台独有的“连
17、连发金币”奖励机制，兑奖活动赢取丰富奖励,与G3结合紧密营销开发大容量、画质音质俱佳的单机游戏针对TD网络优势，开发体验更佳的手机网游,OPhone与g+游戏结合,搭载OPhone共同推广,每月8号游戏日,每月游戏包主题活动,季度精品游戏推荐,年度游戏竞技大赛,每月8号为“游戏日”，根据玩家消费积分，当天可享受游戏打折或其他优惠。,每月针对游戏包内最新游戏组织主题营销、话题营销等,一个季度主打一款产品，掀起全民同乐，玩一款游戏的旋风，培养使用习惯，提升公司品牌充分利用自有渠道进行宣传。,每年举行一次。采用海选淘汰制的全国性比赛周期长，通过比赛造势与SP、CP、终端厂商联合，在线上开辟比赛专区，
18、在线下推广。,:,协助总部实施常态营销推广计划,产品,渠道,运营,管理,营销,目录,游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措,江苏公司作为游戏基地的优势,江苏公司游戏业务发展概况,2008年度：江苏游戏业务整体信息费6198万元，占全国比重为9.2%；完成KPI的111%;2009年1月：江苏手游信息费收入排名第二，占全国比重8.9%。,08年KPI完成情况,江苏公司前期工作亮点,不断探索游戏运营新模式,引入本省游戏合作伙伴，负责游戏业务营销规划，游戏业务测评，游戏专区规划、二线客服等,积极尝试营销方式：在
19、营业前台嵌入游戏推荐，通过精确营销系统对目标用户推荐；发行游戏包实体卡；外呼营销等等。尝试本地热门棋牌游戏www产品开发运营。,着手组建游戏俱乐部，建立积分体系，鼓励会员转化为游戏包用户，打造游戏日文化。,组织全省音乐动力营电子竞技赛8城PK活动，跑跑卡丁车竞赛主题活动等丰富的线下活动。,成立投诉专家组钻研手机游戏，专门处理手机游戏投诉和咨询。,江苏公司优势1：政府及公司领导对互动娱乐产业高度重视,省委省政府重视游戏动漫产业发展：2007年在苏州举行中国游戏产业年会2007年无锡成为全国五大动漫游戏产业振兴基地之一（其余为上海、四川、大连、湖南）。中、法、瑞三方共同投资的无锡数码动漫游戏产业项
20、目是全国动漫游戏产业投资最大的项目。4个国家级动漫基地。江苏常州将建全球首家游戏文化主题乐园，“环球数字狂欢谷”。苏州市文化广电新闻出版局，与贵州省信息产业厅、广东省文化厅等8家政府部门被评为“支持中国动漫游戏产业发展模范政府机构”。,从省委省政府，到移动公司，均对游戏乃至娱乐产业的发展高度重视，整体市场已具备良好发展氛围,江苏的文化产业呈逐年提升态势国家级文化产业示范基地7家省级文化产业园区5家省内拥有约441家游戏娱乐软件企业从事影视动画创作生产的企业近200家，直接从业人员7000多人，有40多所院校开设了动画相关专业，在校学生9000多人,经济大省,江苏省是经济大省，GDP总值名列全国
21、前列全省常驻人口达7600万，移动用户突破4000万08年仅无锡市即创造动漫产值达20亿,高校学生数量在全国位列第二名江苏动感地带品牌在高校校园移动用户中的渗透率已达91，对目标市场占有绝对优势,文化产业,高校云集,江苏公司优势2：良好的市场环境,良好的市场环境，快速发展的游戏产业，集中的目标用户群。,江苏公司优势3：动感地带游戏部落为游戏业务发展奠定了良好基础,品牌店覆盖高校和年轻人聚居区，达136家在动感组织魔兽、CS等PC游戏电子竞技比赛，吸引游戏爱好者加入部落。引导用户亲身下载、试玩手机游戏，并开通GPRS套餐。部落会员发展成为“体验100”成员，推广手机游戏、手机软件、GPRS套餐。
22、M值消费手机游戏的潜力巨大，精品游戏将吸引大量动感地带用户,潜在用户群庞大,江苏公司优势4：独特的资源优势,江苏省神州行用户为非智能网，用户规模3300万，所有品牌均支持手机游戏。,对用户传播行为的研究以及在成熟业务上的运用，为游戏业务与其他增值业务深度交叉营销积累了丰富的经验。目前短信连连发付费用户210万，月转发量8000万条以上；彩信连连发付费用户61万，月转发量300万条,人际传播运营体系,良好的市场环境，快速发展的游戏产业，集中的目标用户群。,江苏公司优势5：成熟的营销体系,精确目标用户：每月提取通过Socket和Wap登录其他手机网游、手机客户端软件的用户;多渠道协同：通过网上营业
23、厅、前台提醒系统、WAP等多渠道协同开展精确营销。,组合统一的下载方式：门户网站上选择手机品牌和机型，即可通过本地下载和Push下载获取手机支持的各类软件;统一的营销活动：09年共三季组合营销，推动移动互联网生活方式。,体验优惠卡：在自有卖场和部分手机品牌销售渠道，针对智能机型，下发宣传彩信，投放G+游戏优惠卡，首月免费使用，到期后默认自动续用。,江苏信息与数据业务有成熟的“精确、体验、组合”三轮驱动营销体系，手机游戏将迅速融入整体营销架构,江苏公司优势6：立体化增值业务渠道架构,品牌 可信度,主动性 营销机会,体验区：官方、品牌、服务,电子渠道：便捷、精确、自助,体验100联盟：新型社会渠道
24、，业务量、口碑营销、直销,增值业务体验营销体系,增值业务优惠卡，首月免费试用,超级电视播出互动教学节目,在全程精确营销系统多渠道协同的整体构架上，形成“实体渠道电子渠道”“自有渠道合作渠道”的立体化体验营销体系，手机游戏成为其中的重要内容,目录,游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措,举措一：组织机构保障,举措二：组建专业化的游戏运营中心,江苏公司承诺第一期提供自有人员30人，加上合作伙伴共190余人的人力资源保障游戏基地的运营工作。,人力资源保障,游戏运营中心,江苏公司对新产品研发提供了良好的资金支持，
25、每年投资金额占公司全年业务收入1%5%。2009年针对面向手机游戏运营研发，公司设立了专项建设资金达3000万元。并在后续合作运营、营销成本等方面为预留了7000万元的预算。,举措三：资金保障,预留充足的资金预算，支撑游戏业务专业化运营,举措四：场地保障,基地中心：新建总建筑面积4.5万平米大楼：其中两层楼，可用来设立手机游戏运营专区，约3000平方米左右，可供基地运营团队和合作伙伴办公使用；其中两层楼，可满足游戏基地数据机房、专业游戏客服中心坐席等的场地需求。,充足的场地保障，确保游戏业务实现专业化运营,充足的IDC资源：游戏业务对网络实时性要求非常高。江苏为CMNET一级骨干网八大节点之一
26、；IDC资源充足，全省14 个IDC机房，总面积达14000平方米，其中南京IDC被集团公司纳入7个一类IDC；未来建立专业游戏数据中心（即Game Data Center，简称GDC），把网游产业的中下游环节凝结成一个以GDC为核心的利益共同体,08,09,10,11,12,01,举措五：项目实施计划,09年10月底前中国移动游戏业务专业客服中心投入运营,10年2月底前游戏社区一期上线,05,06,07,09年7月底前完成专业化的第三方公司引入,10年8月启动PC网游内容运营工作,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,2009年,2010年,09年6月底前完成运营
27、团队组建，,09年9月起策划并支撑全网性营销活动,10年11月启动手机游戏和PC网游融合运营前期工作,10年5月底前完善和提升合作管理模式、业务运营平台、组织业务深度运营,09年12月底前完成游戏运营中心建设工作,随着3G和全业务竞争的到来，增值业务及信息服务对中国移动未来增长的战略意义也日益凸显。中国移动手机游戏业务历经五年探索，即将进入快速增长期，其发展前景广阔，潜力巨大。全面提升游戏类业务的开发、运营、管理和服务水平，有效发掘新兴业务领域，需要全集团有效协同，共同努力。江苏作为经济大省、文化大省、教育大省和信息产业大省，在培育和发展手机游戏业务方面有着得天独厚的资源与优势。如有幸成为中国
28、移动手机游戏业务基地，江苏公司必将以振奋的精神、昂扬的斗志和细致入微的工作，全力以赴完成这一光荣使命，为加快增值业务发展、推动中国移动和谐跨越作出应有的贡献！,结束语,附：江苏公司数据与信息业务发展概况附：江苏公司新产品创新机制,2008年,指 标,运营收入,310亿元,数据增值业务收入占比,25.9%,净利润,93.5亿元,103.4%,集团下达目标23.64%,104.3%,19.5%,33%,总计费时长,1583亿分钟,同比增长35%,增值业务收入,96.4亿元,同比增长26%,增长率,完成集团目标,2008年,指 标,增长率,完成集团目标,优良的数据及信息业务发展的市场环境,2008年
29、江苏公司发展概况,2008年江苏公司：收费用户数 4103万；收入总额：310亿元；净利润：94亿元。,经营业绩均衡增长,江苏公司增值业务保持持续增长势头08年增值业务收入103.6亿元，排名全国第二；同比增长34.5%，增值业务收入占比33.4%，排名全国第二；08年数据增值业务收入为86.28亿元，居全国第二；数据增值业务收入占比为25.9%，排名全国第一。,08年江苏公司人均短信使用量 全国第二手机上网用户数 全国第二人均彩信使用量 全国第一彩铃付费用户普及率 全国第一,短信,WAP,彩铃,彩信,34.07,41.36,12.53,5.77,10.39,14.85,1.3,2.08,07
30、年收入(亿),08年收入(亿),117.16%,21.4%,42.93%,60%,增值业务保持持续增长势头,附：江苏公司数据与信息业务发展概况附：江苏公司新产品创新机制,五年来获集团公司及省部级以上创新奖40多项 50项创新成果被集团公司推广 数据与信息业务营销与深度运营创新集团内领先优秀三类创新产品：07年入选手机免打扰、功能彩铃、公积金查询等三项三类产品。新业务发展综合能力评估：获得集团公司08年二等奖。增值业务营销优秀案例：07年“内容为王，四新致胜”彩信营销案例获一等奖深度运营优秀案例：08年“构建人际传播运营体系，玩转用户圈子”案例获二等奖连续三年获集团公司科技进步与业务服务创新集体
31、奖；连续四年获集团公司管理创新集体奖,创新能力集团内领先,管理与服务类,科技与业务类,思维创新,成果推广与引入,立项研究,QC活动,专利,一个体系（创新管理体系）,各部室,创新虚拟团队,各分公司,一个接口,决策机构,日常归口管理机构,各创新组织,三个层次,立项研究内容包括：1、总经理专题创新项目（08年重点完成研究家庭、移动互联网、电子商务、移动与国民经济四个课题）2、年度重点课题（09年年度重点课题立项全业务、手机游戏等28个）、月度创新例会决策项目（08年上会讨论创新课题135项）,两个分类,公司创新体系健全完善,产品开发主管部门收集需求形成初步方案,公司投资决策委员会讨论同意（月度会议）,项目立项,商务采购,工程实施,试点/试商用,商用,对于紧急新产品创新项目，启用“绿色通道”以加快流程：,产品开发主管部门研究需求形成初步方案,分管副总审批同意,项目立项,商务采购,工程实施,试点/试商用,商用,新产品决策流程高效灵活,感谢聆听！,敬请各位领导批评指正,
