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1、北京空港明豪商务会馆营销推广报告,2008年8月,1、宏观市场分析-P3 2、区域市场分析-P333、项目解读及定位-P524、营销推广方案-P675、项目团队介绍-P1036、附件-P110,宏观市场分析,宏观政策分析写字楼市场分析,返回目录,内 容：2006年6月19日，北京市工商局下发第14号文工商，规定为：即日起暂停为登记地址是民用住宅的企业办照。影 响：文件实施以来，北京写字楼整体市场获得利好，竞争环境更加公平，并且潜在客户一段时间内猛增。住宅禁商令彻底阻断了房地产开发商通过住宅立项开发写字楼项目获利的道路，并引发了京城存在已久的商住项目老租户到期后短时间的招租荒，一批尚在销售的住宅
2、、商住、综合立项的房地产项目也叫苦不堪，而原本就是商业立项的项目则欢欣鼓舞，并以此为卖点获利颇丰。,宏观政策分析,一、住宅禁商令,内 容：自2008年1月25日起至今，央行连续5次上调存款类金融机构人民币存款准备金率，第5次上调幅度竟高达1个百分点；上调后，存款准备金率达到17.5的历史高位。影 响：央行频繁、大力度地上调准备金是为了落实从紧的货币政策，收紧信贷，最终导致的银根紧缩对房地产开发商的影响非常大，开发商的生存“命门”资金链已经面临严峻考验。资金压力加剧，开发商只有通过快速销售等方式（如变相降价或直接降价等）来回笼资金。,宏观政策分析,二、存款准备金率上调,内 容：中国人民银行、中国
3、银行业监督管理委员会于2007年9月27日共同发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知(以下简称通知)，对商业性房地产信贷政策进行了调整，规定明确提高商业用房购房贷款的最低首付款比例和利率水平，规定商业用房贷款的首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体由商业银行根据贷款风险管理相关原则自住确定。影 响：政策对投资的抑制力度不断增强，商业地产购买行为受到影响,宏观政策分析,三、银监会调整商业性房地产信贷政策,内 容：2007年年末北京市房屋租赁管理若干规定公布，“民宅禁商”规定，由于和物权法相冲突，已经从北京市房屋租赁管理办法中删
4、除。物权法对“住宅商用”有专门条款进行规定，该法在之后的第七十七条明确规定，业主不得违反法律、法规以及管理规约，将住宅改变为经营性用房。业主将住宅改变为经营性用房的，除遵守法律、法规以及管理规约外，应当经有利害关系的业主同意。影 响：从产品结构上看，商务公寓在“住宅禁商解禁”中迎来转机。但北京市在规章中删除“住宅禁商”条款，决不意味着“住宅商用”的全面无条件放开，物权法的规定意味着法律、法规（包括行政法规和地方性法规）和业委会的管理规约都可以作出“住宅禁商”的规定。,宏观政策分析,四、住宅禁商解禁,北京写字楼市场分析,北京写字楼市场环境阐述,消费市场环境,投资慎重奥运带来新契机受大势环境影响投
5、资客户对于写字楼市场的投资更加慎重，但奥运到来使得更多的国内外企业选择开拓北京市场业务，给北京楼市的租赁市场带来了可观的资金量。,供应市场环境,北京市场环境,供应量增大甲级写字楼供应旺盛伴随着外资、金融等各个行业强劲的需求（包括企业扩租及企业转型）以及奥运影响，近年来市场供应量有增无减，而且租金持续坚挺。中国经济的崛起和WTO政策的开放，刺激了世界各地投资商纷纷到北京设立公司或扩大投资规模，从而形成了甲级写字楼市场供求两旺的局面。,政治经济地位特殊突显奥运优势2008年奥运年成为北京市场重大利好因素，写字楼奥运办公房等概念的衍生说明奥运给北京地产市场带来了新的商机，促进了北京写字楼租赁市场的繁
6、荣发展。,写字楼市场分析,北京写字楼市场分析,传统商圈分布图,新兴商圈（临空经济区、亦庄经济技术开发区）分布图,北京市十一五规划6大高端产业区分布格局,北京“十一五规划”统筹规划北京天竺出口加工区、空港保税物流中心、空港工业区、空港物流基地及周边区域，建设以首都国际机场为核心的临空经济区，积极发展临空产业，推动空港经济。形成国内较强辐射力的空港经济。,写字楼市场分析,北京写字楼市场分析,北京最早形成的CBD、中关村、金融街三大热点区域分析,CBD区域市场分析北京最早的、外资企业最为集中的商圈。,规 模：截止到08年CBD总建筑规模将达到802万平米；客 群：区域租赁客户以国际知名的外资公司为主
7、，涉及的行业类型包括提供专业服务的律师事务所、咨询公司，及外资银行、保险公司、能源类企业等。租赁形式：CBD是北京涉外资源最集中的区域，区域写字楼市场以租赁为主；租 金：写字楼租金水平在北京是最高的，顶级写字楼达到41.39美元/月，甲级及乙级写字楼分别为31.59美元/月和20.87美元/月。,写字楼市场分析,北京写字楼市场分析,金融街区域市场分析 中国的金融管理中心，资金管理规模巨大。,规 模：金融街规划用地103公顷，总建筑规模300多万平方米；客 群：国有企业是金融街的主力消费群体，区域市场的突出特点 是“官本位”；云集各大部委，聚拢了大批金融、电信、保险、证券企业；需 求：区域行业结
8、构多元化，大客户对区域优质写字楼需求旺盛；空 置 率：对市场较高的租金预期及大体量的供给已经造成空置率高达50-70%的主要因素。租 金：租金在北京写字楼市场上相对很高。甲级写字楼有效净租金约为29.95美元/月。,写字楼市场分析,北京写字楼市场分析,中关村区域分析北京西部最早的商务办公区域，目前已发展成为国内外电子、IT等高新技术产业开拓中国市场的核心阵地。,定 位：目前中关村已经定位成配套齐全的综合型高科技商务中心区；规 模：截止到2008年中关村区域写字楼总供应量将达到600万平米；客 群：受行业性质影响，入住企业多以中小型私营企业为主；主要为IT及网络相关的高科技企业、研发中心。出 租
9、 率：从06年以来中关村项目集中放量，且由于行业性质入住企业多以中小型私营企业为主，中关村区域写字楼的出租率呈现北京市场相对较低水平;租 金：区域的租金价格水平相对较低。甲级写字楼平均有效净租金约为22.83美元/月。,通过以上分析可见：准确定位和长时间发展是一个成熟商圈诞生的先决条件。,写字楼市场分析,总 结：传统商圈为新商圈引路，成为发展楷模,写字楼市场分析,写字楼市场客户群体分析,受WTO贸易往来的促进及08年奥运会的影响，近年来北京内外资企业数量大幅递增。不同商圈客群需求各具特点。,根据客户群体的不同可将客户需求特点归结为以下几大方面：,产品：产品软硬件更高标准将成为未来决胜市场的关键
10、 随着写字楼供应量的增加，市场竞争加剧，从写字楼项目的建筑品质分析未来新建成的物业在硬件设施、建筑外型、规模配套、人性化服务等方面将达到更高标准，智能化也趋向5A级，这些因素都将成为决胜市场的关键因素。供应量：近期市场供应量大，供应趋于分散，长期看好 北京写字楼市场总体来说在2008年面临着放量较大，空置率增加，市场竞争激烈的局面，但就长期发展来看北京写字楼市场仍有长期强劲的需求。由于可开发的土地资源递减及政策导向未来估计将形成更多新的商圈，为写字楼市场开辟出新的区域。新增供应的分布格局继续呈现分散化趋势，边缘区域凭借着便利的交通、较低的价格和周边日渐成熟的配套优势成为了北京写字楼市场中的新兴
11、力量。,写字楼市场分析,写字楼市场发展趋势,成交特点：写字楼市场成交大单频现 在北京经济高速发展的带动下，内外资、各个行业均表现出对甲级写字楼的强劲需求。其中众多因素导致了写字楼市场大单交易不断形成，一些大型企业考虑自身发展，再加上企业重组、合并等，均给大单的租售创造了良机。租售价格：写字楼租、售价格整体水平稳中有升 在政府扶持下，受北京市“十一五”规划影响，第三产业快速增长，北京企业从重工业平稳地转向高科技产业和服务业，导致写字楼市场需求旺盛；另外由于近年写字楼市场的新增供应的总体质量很高，拉动写字楼租、售价格整体水平稳中有升。,写字楼市场分析,写字楼市场发展趋势,宏观市场总结,写字楼市场分
12、析,宏观市场总结,写字楼市场分析,综合所述：写字楼市场总体发展良好、受北京的政治、经济、文化中心等特殊地位影响，未来北京写字楼市场会有更多的发展机遇，发展趋势整体向好。,区域市场分析,区域市场分析周边项目概况重点个案分析项目借鉴,返回目录,1、临空经济区概述,临空经济区：是由于机场对周边地区产生的直接或间接的经济影响，促使在机场周围生产、技术、资本、贸易、人口的聚集，形成了具备多功能的经济区域。,根据北京市“十一五”规划：规划面积：临空经济区规划面积27.8平方公里重点发展产业：高新技术、现代制造业、现代物流、国际商贸、国际会展和文体休闲六种产业。资源优势：地处北京市顺义区的首都国际机场是中国
13、最大的航空港，扩建后年接待旅客2008年达到6000万人次，年货邮吞吐量达到200万吨，年飞机起降架次达到50万架次。这一得天独厚的资源优势为北京临空经济的快速发展创造了条件。,区域市场分析,临空经济分析,临空经济区是一种依托国际性航空枢纽而兴起的新经济形态。,2、临空经济区发展目标与思路,临空经济区是首都唯一的航空口岸区域，是我国最大的国际、国内航空枢纽。,区域市场分析,临空经济分析,3、临空经济区的战略发展高度,区域市场分析,临空经济分析,临空经济区未来商圈之繁荣景象,区域市场分析,区域市场分析,周边项目概况,区域市场分析,周边项目概况,区域市场分析,周边项目概况,只租的写字楼占78%写字
14、楼以只租不售为主要租售形式,区域市场分析,周边项目概况,总 结租售形式,入住时间较早，蓄客期较长的入住率较高主物流区的入住率较高项目品质较高的入住率较高,区域市场分析,周边项目概况,总 结入住率,建筑立面以现代简约为主,区域市场分析,周边项目概况,总 结产 品,新建筑（2006年以后建成）,旧建筑（2000年-2003年间建成）,产品品质相比旧建筑，新建筑品质较好,建筑形式物流区因受首都机场影响以低层为主，工业区侧以小高层为主,机场附近的建筑限高是16.6m，建筑以三到四层为主 工业区以小高层为主,区域市场分析,周边项目概况,总 结产 品,空港科技大厦 润通大厦,新世家中心 宏远物流中心,2-
15、2.5元/平米日的租金价格占74%租金价格集中在2-2.5元/平米日,区域市场分析,周边项目概况,总 结 租赁价格,（1）区域特点：不同区域的写字楼，集聚了不同类型的企业,主物流区：依附机场高速和海关报关厅，90%以上入住的都是物流企业。次物流区：比邻主物流区，有50%以上入住的是物流企业。工业A区：在工业区内，少量物流企业和航空、贸易企业集聚于此区。工业B区：依附国展，入住企业类型、企业性质多元化。,物流流程见附件一,区域市场分析,周边项目概况,总 结客 群,区域写字楼入住企业名录见附件二,依托航空、物流、国际会展等产业进驻于此区域的企业中，有许多国际型企业，他们的业务涉及多个国家，而各国的
16、时间差使该区域企业的办公时间不固定，有时会24小时办公。,（2）办公时间特点：国际型企业办公时间较长,区域市场分析,周边项目概况,总 结客 群,依托航空、物流、国际会展等产业进驻于此区域的企业中，有许多国际型企业，他们的业务涉及多个国家，而各国的时间差使该区域企业的办公时间不固定，有时会24小时办公。,在我们项目小组对该区域做的调查问卷中，55%的企业在选择写字楼配置中应包含的基本条件中选择了24小时办公。,依附于该区域的航空、物流产业，酒店和银行成为该区域的主要配套。非居住型区域，居住型生活配套欠缺（如：超市、中高端餐饮）。,区域配套明细见附件三,区域市场分析,周边项目概况,总 结周边配套,
17、有多少存量和本项目竞争有多少潜在供应量和本项目竞争,区域市场分析,周边项目概况,总 结供应量,智能化5A级标准系统：楼宇自动化系统（BA）：通风和空调系统（双台瑞士皓欧燃气锅炉；双台特灵中央冷水机组；五台特灵新风机组）消防自动化系统（FA）：612立方米消防水池，烟感、喷淋联动报警系统。办公自动化系统（OA）：物业管理辅助系统；信息共享系统；设备共享系统。保安检控系统（SA）：巡更系统；红外线防盗系统；门禁系统；视频监视系统。信息自动化系统（CA）：采用全球语音通信业领导者AVAYA公司电话核心系统，400门直拨电话手机信号无盲区。提供电脑话务员值班、自动语音留言信箱、呼叫分组、呼叫转移、来电
18、显示等多方面服务，同时还可以为客户提供多媒体信息/会议、多方电话会议等现代办公服务。高速宽带入户，国际先进的CISCO公司网络硬件设备，全光纤接入主干千兆快速以太网、百兆交换的网络建设，可轻松实现高速的INTERNET访问、远程通讯、视频会议、电子商务，让分公司之间信息快速传递。国际领先的防火墙系统，保证信息在安全的环境下告诉传递。,项目位置：顺义区天竺镇天竺村府前街北 物业等级：甲级 总建筑面积：2.57万平方米（北写字楼：3393.2平方米，南写字楼：1.17万平米，库区：1.06万平米）开间面积：最大开间面积达1177平方米(出租面积主体为111-355平米之间，最大为1306.9平米)
19、最小分割面积：66.6平米 车位数量：地上、地下共有400个停车位（在规定区域可停放大型货车）租售形式：只租出租价格：2.5元/平米日入 住 率：100%入住客户特征：物流货运企业占绝大数多数硬件设备：供电系统：单路10KV。供水系统：自备212米机井。空调系统：中央空调提供冷暖供应。燃气系统：市政管道天然气。电梯系统：富士电梯2部，1米/秒，24小时运行。,区域市场分析,重点个案宏远天竺物流中心,营销分析,租售方面：入住率100%项目优势：1.项目成熟，企业集群。2.紧邻机场高速，位置优越。3.周边豪雅、方圆等较大型酒店，配套齐全。4.海关、银行的进驻极大提高了项目价值。5.拥有智能化5A级
20、标准系统。6.集仓储、拼装、办公等为一体。7.A座写字楼地下一层设有663员工餐厅。项目劣势：1.项目建成较早，楼体有老化现象。2.内部环境比较嘈杂。,与本案竞争关系：区位较好，报关大厅的进驻优势显著，配套设施较好，是本项目的主要竞争项目 之一，但暂无存量。,区域市场分析,重点个案宏远天竺物流中心,项目位置：顺义天竺镇天柱东路4号物业等级：甲级总建筑面积：3.3万 开间面积：160-4000平方米 最小分割面积：146平方米 使 用 率：74%车位数量：地上300个（100平米以上大客户赠送1-2个）租售形式：只租出租价格：2.8元/平米 日，底商4元/平米 日入 住 率：50%入住客户特征：
21、展览、展示、物流、货运、报关 硬件设备：供电系统：供双路35千伏安供电；每户独享每 平米76伏安的充足电量。空调系统：中央空调。通讯系统：宽带上网，网通代理、有电话模块在楼体内。电梯系统：富士通电梯4部，1米/秒。,智能化5A级标准系统：楼宇自动化系统（BA）：内区采用VAV变风量全空气空调系统，外区采用四管制风机盘管系统。新风量40立方米/小时人，每层划分为一个可控制区域。设置自动控制装置，舒适，节能。采用蒸汽加湿系统，在充足新风的基础上对大厦的空气适量加温，清新舒爽。预留用户冷却水系统。利用溴化锂制冷技术，节能环保。同时可开启窗扇，更打造了一份健康、舒适的办公环境。消防自动化系统（FA）：
22、采用国际标准。火灾自动报警系统保护等级为特级。火灾探测报警系统由集中火灾报警控制器、楼层区域报警显示器、火灾探测器、手动报警按钮等组成；完善的防烟加压和排烟系统及可靠的应急照明系统，确保人员安全疏散。办公自动化系统（OA）：物业管理辅助系统；信息共享系统；设备共享系统。保安检控系统（SA）：实施国际化阶梯式快速支援安全防范体系，配备闭路电视监视设备和报警设备、电子监控、红外探头、电子巡更、区域报警功能等系统，确保大厦安全防范万无一失。信息自动化系统（CA）：宽带上网，网通代理、有电话模块在楼体内。中国网通负责打造大厦的通讯平台，北综合楼专门设立了模块局，保证通讯配置充足。同时推出系列专项服务任
23、您选择。采用千兆光纤和六类UTP混合布线结构，RJ45型信息插座。各层设有数据配线架，预留六类UTP及光纤接口，将来与用户终端相连，形成信息传输网络，实现信息交换和内部资源共享。,区域市场分析,重点个案润通大厦,租售方面：入住率50%项目优势：1.项目较新，楼体干净整洁 2.有大量底商，配套全面。3.集仓储、办公等为一体。4.拥有智能化5A级标准系统。5.公共部分的机场风格装修精美。6.物业服务较好。7.较好的项目周边推广（如：楼体广告、不同形式的户外路牌）项目劣势：1.离机场高速相对较远，位置较偏。2.周边环境较凌乱。,营销分析,与本案竞争关系：区位有一定差异，品质较好，存量约有2.5万平方
24、米，是本项目的主要竞争项目之一。,区域市场分析,重点个案润通大厦,项目位置：顺义区天竺空港工业A区天柱中路物业等级：乙级 总建筑面积：13053.03平方米 开间面积：1350.23平方米使 用 率：70%租售形式：只售车位数量：A座地上90个 出租价格：平均租金：2.5元/平米日 平均售价：6800元/平米(最低售价：6366元/平米 最高售价：11000元/平米)入住客户特征：物流、广告、房地产、贸易等中小型企业。硬件设备：空调系统：中央空调。通讯设施：DDN、光纤LAN接入、卫星 电梯系统：西子OTIS、3部（2部客梯，1部消防梯)1.5米/秒。,区域市场分析,重点个案空港科技大厦,租售
25、方面：入住率35%项目优势：1.处于空港工业A区，市政设施配套齐全。2.项目较新，楼体干净整洁。3.公共部分装修精美。4.周边推广（如：小广告、路牌）项目劣势：1.小业主多，租金价格参差不齐。2.项目规划的B座还未开工，未形成集群效益。,营销分析,与本案竞争关系：区位和客群有一定差异，品质较好，存量约有8500平方米，与本项目竞争关系较弱。,区域市场分析,重点个案空港科技大厦,项目位置：顺义区空港工业区B区裕华路 物业等级：甲级总建筑面积：35万平方米（一期到三期：20万平方米）独栋面积：800-1700米 车位数量：全地下，共900个车位，4-6个/栋（10万/个，超出每栋配套车位个数的15
26、万/个）租售形式：只售销售价格：平均售价：10700元/平米 付款方式/折扣：一次性98、按揭99（首付最少50%）物业管理费：4.8+3.75元/平米日（3.75-能源费）入 住 率：80%（一期、二期）（28栋）入住客户特征：研究、技术、投资、冶金、钻石、医药等类的 大型企业 硬件设备：供电系统：双路供电，40千瓦/平米（不含空调）空调系统：美国开立中央空调（三期后独立空调）通讯系统：网通接入一个总口（添加企业自己申请）电梯系统：每栋一部芬兰通力电梯，1.5米/秒,区域市场分析,重点个案MAX 商务独栋,租售方面：入住率80%（一期、二期）项目优势：1.处于空港工业B区，市政设施配套齐全。
27、2.高端项目，建筑品质卓越。3.大型企业集群效益。4.拥有智能化5A级标准系统。5.3种多体块“叠加”建筑模式，企业可自由选择 6.建有5.2万平米酒店、写字楼、银行、邮局、超 市、餐饮等大型完善配套。7.强劲的项目周边推广（大型广告牌、道旗、围挡、井盖标识、班车车体广告、海关院内广告牌）项目劣势：1.总价较高，只适用于大型企业。2.项目还在建设过程中，有一定的噪音及污染。,营销分析,与本案竞争关系：区位和客群都有较大差异，产品为企业独栋，租售形式为出售，与本项目竞争 关系较弱。,区域市场分析,重点个案MAX 商务独栋,项 目借 鉴,招引银行进驻 配备智能化5A级标准系统 建设员工餐厅 提供优
28、质的物业服务 改善临街状况,三、重点个案分析,区域市场分析,项目解读及定位,项目解读SWOT分析项目定位客群定位价格定位,返回目录,项目解读,项目地理位置优越，地处顺义经济发展的核心区,项目解读,项目区位价值,空港工业区新国展 临空经济带,京顺路、机场北路、京承高速、机场高速、府前一街轨道交通T3航站楼,生态环境：温榆河人文资源：中央别墅区、后沙峪居住区、奥运场馆,日祥广场、欧陆广场和睦家医院、机场医院、顺义国际医院高尔夫练习场、赛马场、滑雪场超市、咖啡馆、酒吧、幼儿园、天竺中学,交通便利,环境、人文,经济环境,配套设施,项目解读,项目基础技术指标,总用地面积：15550总建筑面积：34200
29、 地上建筑面积：23895 其中：酒店建筑面积：3925 酒店式公寓建筑面积：7870 写字楼建筑面积：12100 地下建筑面积：10305 其中：酒店、酒店式公寓地下建面：5430 写字楼地下建筑面积：4875 楼体高度：15米（此区域限高16.6米）容积率：1.98绿地率：30.29%总停车位：156辆,产品细节,项目解读,水系,双层中空玻璃窗,石雕,木桥,项目解读,一段,四至六段,二至三段,二至三段为酒店式公寓,项目解读,写字楼使用面积分割分析（四至六段）,总套数：42套可出租使用面积：8151.5平米主力面积区间200-300平米占到48%,项目解读,总套数：4套可出租使用面积：263
30、0平米使用率：64%面积区间：540-750平米之间,商业使用面积分割分析（一段）,SWOT分析,交通优势：道路交通便利，紧临首都机场产业优势：区域内物流业发达区位优势：项目紧临空港工业区、首都机场、新国展、中央别墅区、规划中的国门商务区，位于临空经济带的核心区产品优势：中式建筑风格，品质感强，物业类型丰富，增强了竞争优势,区域内配套不成熟区域内产业特点单一项目两侧为在建工程或拆迁工程，项目办公环境受到影响项目位于航道下，噪音较大,新国展带动区域的会展蓬勃发展，引进更多的中小型企业的内驻顺义区规划中的国门商务区，将带动临空经济带的商务发展北京的核心地位将吸引更多的国内外企业,区域内强势竞争对手
31、较多，尤以带有“垄断性”的宏远天竺物流中心为最大竞争对手区域内物流、贸易企业对写字楼的需求量并不乐观写字楼租赁价格受各类因素影响处在参差不齐、混乱状态。,S 优势,W 劣势,O 机会,T 威胁,项目SWOT分析,项目卖点,环境,规划及产品,市场,项目卖点梳理,区位,紧临空经济带,建筑,中式建筑风格，5A级高标准配置。,配套,高端商务配套，高端餐饮配套。,园林,中式传统园林小品点缀办公环境，营造优雅的办公氛围。,交通,紧临首都机场，交通四通八大，出行便捷。,竞争,未来潜在供应量的增加,机遇,打造高端写字楼物业品质，填补区域办公市场的空白。,项目核心价值,项目定位,新中式临空经济综合体,关键词,S
32、OHO、24小时,商业定位,新中式临空经济综合体,国际化精品餐饮街区,国际化精品餐饮街区,主力客群定位,为了更深入的了解周边企业形态以及市场需求，项目小组对物流区和工业区写字楼分别有针对性地进行了抽样问卷调查，其中有效样本数量30份：,问卷样本一：,客户问卷分析,问卷样本二：,主力客群定位,客户问卷分析,问卷样本三：,主力客群定位,客户问卷分析,行业类别分析：区域内企业类别大多以物流货运为主，占90%，少部分服务咨询等其他类型企业，仅占整体的10%；公司性质分析：区域内外资企业与合资企业所占比重最大，分别约为26%和25%的比例，股份公司比例为20%，私营企业所占比重也比较大，达18%。现场办
33、公规模分析：现场办公规模在50人以下的，占整体的54%，规模在50100人之间 的，所占比例为46%。,主力客群定位,客户问卷分析：关于企业相关情况,目前办公面积分析：周边写字楼办公面积多集中在100200之间，占46%，面积在 200300 之间的占27%，并且300 以下比重达到 82%；客群所需要的写字楼面积：目标群体对办公面积的需求也集中在300平米以下，约占77%，其中100200 的比例为39%，200300 的比例为23%。,主力客群定位,客户问卷分析：关于办公面积,对现有写字楼不满意因素分析：客群对所在写字楼配套设施不满意程度最高，占所有因素的42%，其次是物业服务和地段交通，
34、均占29%，价格因素比例为0；,主力客群定位,客户问卷分析：关于所在写字楼不满意因素,客户倾向的写字楼形态分析：调查显示，选择综合型写字楼比重为44%，纯写字楼的比重占31%，商住型写字楼占25%。客户倾向的外立面风格分析：中式风格外立面较受欢迎，占50%，现代简约风格次之，占29%。,主力客群定位,客户问卷分析：关于所在写字楼形态、外立面风格,客户对写字楼装修的要求（公共部分）分析：客群要求写字楼公共部分装修为简约现代型与豪华型的对比为9：1，可见简约现代型的公共部分装修更受市场欢迎。客户对写字楼装修的要求（室内部分）分析:客群要求写字楼室内部分为精装的与毛坯的比例为6：4.,主力客群定位,
35、客户问卷分析：关于写字楼内外装修,必要配置分析：认为写字楼必须配置足够的停车位、员工餐厅的比重较大，分别为29%、23%，多功能会议室、24小时办公需求分别占17%和14%。租赁原因分析：客户选择写字楼主要观注点是分别是离海关近、交通便利、物业管理服务好、距离银行近四个方面。,主力客群定位,客户问卷分析：关于写字楼配置、选择租赁的原因方面,物业管理模式分析：64%客群要求一般管理模式，要求酒店式管理的约为36%；环 境 要 求分析：从客户对写字楼环境（景观、采光、通风）的要求分析中，82%的客户认为写字楼环境比较重要，但不是首要条件，说明写字楼的环境将成为写字楼加分项。,主力客群定位,客户问卷
36、分析：关于写字楼物业管理、环境重要性,租金承受分析：有67%的区域客户认为租金水平应该在3元/平米天以下。,主力客群定位,客户问卷分析：关于客群对写字楼租金承受情况,客户对区域写字楼新产品的抗性分析：对于所假设给客户的写字楼，客群拒绝选择的为0，考虑选择的占73%，说明对于迎合市场需求的新产品，客群的期待性还是很大的。,主力客群定位,客户问卷分析：若离宏远物流中心1公里处有一栋品质较高，租金合适的写字楼，您是否选择,总结：问卷调查结果统计分析显示：,主力客群定位,客 群：现场办公规模不大、多为外资、合资、股份制企业，以物流货运为主要行业的主力客群；,写字楼需求描述：客群对写字楼选择倾向 1、面
37、积大部分选择在300平米以下 2、偏中式风格的写字楼外立面 3、现代简约风格的装修风格 4、交通便利、配套设施齐全 5、可供商务、商住两用 6、距离海关、银行等专业配套较近,服务需求描述：对全天24小时高端物业服务的需求。,价 格：区域客户认可的租金水平在3元/平米天以下；,他们是存在国际业务往来，对24小时全天办公需求性较强，同时对员工工作环境舒适程度要求较高，依附于航空物流、会展中心以及由此引发居住、消费等商业契机的一群企业。,主力客群定位,定价说明,定价方式,利用加权法，参考市场可比项目，预判本项目当前可实现均价。,样本选择,宏远天竺物流中心、天瑞大厦、奥竺商务、润通大厦、空港科技大厦。
38、,四至六段,价格定位,市场比较法,加权因子权重,四至六段 样本权重,根据本项目特点，对各参考样本的权重以及影响价格的各因素的权重进行分析判定,权重分析,价格定位,与样本项目对比权重计算,说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为100%。2、得分满分为5分，每1分为一个等级。5分为优，1分为差。3、加权值k*得分；4、A、B、C、D、E、F为各项目代码；,权重计算,价格定位,项目价格加权计算,推导公式：PF=(XF/XA*PA*QA)+(XF/XB*PB*QB)+(XF/XC*PC*QC)+(XF/XD*P*QD)+(XF/XE*PE*QE)=2.72说明：1、
39、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权值和；2、QA、QB、QC、QD、QE是参考项目与本案的可比项目权重性系数；3、P A、PB、PC、PD、PE、PF是项目的实际市场均价。,加权计价,价格定位,2.72 元/天,价格定位,项目价格预判,营销推广方案,销售目标营销策略推广定位推广渠道各阶段执行方案费用统计,返回目录,08年09年8月出租率达到90%,销售目标及排期,销 售 目 标,做好准备工作，为后期开展蓄客、销售打下基础,于蓄客期积累客户200组,引爆写字楼热租，预计完成总面积的23%,租赁工作稳步进行，完成总面积的24%,通过活动引发第二轮热租，完成总面积的19%,4个月时间完成
40、总面积的24%,各阶段销售目标,销 售 目 标,08-9-20之前,08-9-20至10-7,08-10-8至11-30,08-12-1至09-2-28,09-3-1至4-30,09-5-1至8-31,实现目标,塑造品牌,推 广 策 略,为达成以上目标预计推广费用为150万元,推 广 定 位,明豪东魂西技的24小时临空SOHO,推 广 定 位,诠释定位,亦办公，亦家居，归为SOHO，外中式，内简约，结为新风，昼夜的延展，商住的延伸，鸟瞰，国内；腾飞，国际。,推 广 定 位,做出以上定位，我们有2点主要依据：,1.客户需求根据区域市场分析，本项目潜在客户具有24小时办公需求2.区域稀缺24小时S
41、OHO的办公理念在本项目所在区域内未有提出,定位依据,软件硬件,为达以上定位，我们有软、硬件的需求：,1.硬件电磁炉、微波炉、活性炭抽油烟机等家居概念2.软件提供24小时的物业服务,推 广 主 线,明豪，是一种风格，也是一种中式文化的象征，综合营销工作排期，确定本项目推广主线。,墨似松烟,准备期之中，各项准备工作全面开展，细致入微，如同砚中研墨，墨入清水，缓缓散开。,营销目标：,完成推广及销售准备工作，为后期营销推广奠定基础,阶段工作：,各 阶 段 执 行 方 案,全面准备 蓄势待发,推广策略：,1.现场准备（售楼处、样板间、项目围挡、绿地、景观小品等）2.销售道具（楼书、折页、纸杯、提袋、展
42、架等）3.推广设计（后期推广工作方案制定及与广告公司沟通）4.销售团队（组建、培训、考核）,阶段时间：,2008年9月20日前,准备期（2008年9月20日之前）工作计划,1.现场包装,售楼处装修：由于下阶段蓄客期需要在售楼处安排销售人员接待来电来访，售楼处包装要在9月20日之前完成，完成售楼处选址、装修、功能区面积配比及划分，各种物料准备工作，等等。,各 阶 段 执 行 方 案,以下为售楼处功能建议。,A.售楼处基本状况a.现场条件所处位置：明豪商务会馆四至六段所在层数：地上一层建筑格局：环绕五段水系，包括办公研发中心入口、四段一层大 堂、五段东西两侧开放式办公室b中原评述：优势：售楼处环绕
43、水系，周边有各类绿色植物，景观较好；以四段一层大堂为接待区，展示面积大，展示效果较好；停车位充足；,售楼处功能建议,B.功能划分 划分依据：设计中应考虑有明确的营销动线，并注意建筑外部形象及细节处理在手法上的统一。室内各主要空间设置及流线安排应充分考虑销售具体需要，达到引导客户的目的，使客户充分了解项目的特质与主题。划分区域：接待区、展示区、洽谈区、签约区、休闲区、卫生间、工作区、更衣室、储藏间,B.功能划分,C.划分区域描述签约区：此区域是消费者对合同条款进行深入探讨的区域，因有客户、律师、业务员等多个相关人员在场，而且可能由于合同条款引发争论，因此 所以需要一个相对独立封闭的交流空间。为保
44、护双方在签约过程中的 私密性，建议设置2个相对独立封闭的签约室；休闲区：设有休息座椅、吧台，供应茶水、咖啡等，供客户休息；卫生间：男女各1间，女卫生间不少于2个蹲位，男卫生间不少于2个蹲位，2个 小便器位，共用洗手台，设指引牌；,C.划分区域描述工作区：办公用房应相对集中，考虑设置单独的对外出入口，分为策划、客服、管理人员等办公区、财务室、销售人员办公区，其中销售人员办公区内 考虑到电话管线设置，需方便销售人员接电；资料室兼储藏室：便于日常印刷品及卫生杂物的放置，建议设置隐蔽性较强的储 物空间；更衣室：男女各1间，共放置10组单门更衣柜；,接待区,VIP会谈,工作区,北,各功能区划分示意,项目
45、功能区划分示意,风格建议 本项目定位为商务写字楼，客群以物流公司为主，由于项目主要面对的客群为中小型公司，以及大型企业为报关需要设置小型办事处等需要，因此售楼处内部装饰风格建议以现代简约风格为主。,物业服务建议 针对客户各方面需求及项目自身状况，通过完善物业服务，以达到提升项目品质、完善项目形象的目的。,交通引导服务：针对项目售楼处距离府前一街较远这一劣势，建议安排物业安保人员进行交通引导，引导内容包括府前一街正门至停车位引导、停车位至售楼处引导。水吧吧台服务：建议设置水吧吧台，并安排服务人员，主动为来访客户提供饮料，以增加客户对项目好感度，提升项目品质。,1、电 话：销售热线2部（6部分机）
46、办公电话3部2、办公桌椅：8套3、电 脑：4台4、擦 鞋 机：1台5、衣 柜：10组6、储 物 柜：2组7、复 印 机：台8、传 真 机：1台9、微 波 炉：1台10、冰 箱：1台11、饮 水 机：5台12、空 调：6台柜式机、4台分体机13、接待桌椅：10组桌椅（每组4把椅子1张桌子）14、沙 发：4组15、资 料 架：3个,物料准备,围挡不仅可以对施工现场进行视觉隔离，以创造较好的现场效果，还能起到一定的宣传推广作用，因此围挡的设计、印刷、更换工作，建议加快进行。,目前所使用的项目围挡难以起到对项目的宣传，且欠缺美观考虑。,精心设计的项目围挡不仅使施工现场成为视觉盲点，更可成为路上一道美丽
47、的风景线。,准备期（2008年9月20日之前）工作计划,各 阶 段 执 行 方 案,明豪东魂西技的24小时临空SOHO,围挡的设计应具有鲜明的项目特征，以起到较好的宣传推广作用，使过往人群获知本项目。,围挡包装,通过对项目标志、标准字体、标准色、LOGO等元素的统一设计、统一组合，可以使客户对项目品质产生较好的印象。建议在准备期内，完成对VI系统包装的设计，并在应用中得以体现。设计采用中式风格，与项目整体基调保持一致。具体应用于手提袋、纸杯、名片、信封等办公用品及其他推广中涉及的项目标志。由于蓄客期将有销售人员在售楼处接待来电来访客户，该项工作应在9月20日之前完成。,准备期（2008年9月2
48、0日之前）工作计划,各 阶 段 执 行 方 案,VI系统包装,准备期（2008年9月20日之前）工作计划,各 阶 段 执 行 方 案,在项目周边、特别是销售现场设置中式景观小品（如山石造型、喷泉、植物造型等），可以增强项目品质感，加深客户对项目的印象和好感。景观的设计及施工应该从准备开始、第一强租期之前完成。,景观设置,2.销售准备,销售道具：完成海报、折页、户型图、楼书、易拉宝等销售道具的设计、印刷工作，以便下一步营销推广工作的开展（如进行巡展、售楼处接待及其他活动）。由于涉及到蓄客期开展活动需要与各种广告公司、巡展公司详细沟通，销售道具的设计工作，应该在各种活动筹备阶段之前完成。销售道具的
49、设计应结合项目特点，具有中式特征。,销售团队：销售团队的组建及培训工作在准备期内全面完成，以便在蓄客期进行来访来电接待，达到蓄客目的。具体内容包括销售人员面试、销售团队人员组建及确立、销售团队市场调研工作、自身产品调研工作、谈资培训工作、销售管理规章制度培训工作、开发商内部培训工作、销售团队考核工作。,准备期（2008年9月20日之前）工作计划,各 阶 段 执 行 方 案,3.推广准备,网络准备：选取蓄客期及强租期预备投放项目广告的网站（新浪房地产网、搜房网、焦点房地产网），与之进行沟通，确定推广语、价格区间和广告投放时间。,纸媒准备：与新京报、信报、北青报等多家媒体进行沟通，对比并确认纸媒广
50、告、软文的投放渠道和投放时间，并同期进行广告设计和软文撰写工作。,准备期（2008年9月20日之前）工作计划,各 阶 段 执 行 方 案,直投准备：与直投公司沟通，从直投公司数据库中选择项目潜在客户，为蓄客期进行直投推广做准备。本阶段工作主要为选取潜在客户名单及费用洽谈。,活动准备：为蓄客期的巡展活动做准备工作，与巡展公司接洽、沟通，确定巡展地点、巡展时间、道具摆放数量、预期费用等事宜。在蓄客期，新国展将举办大量展会，在准备期举办方沟通、洽谈合作事宜，确定可否做项目推广，如设置展架、摆放项目资料等内容，并计算预期费用，详细洽谈需在项目楼书、折页等设计制作完成之后。,项目网站制作：项目网站设计、
