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1、东方明珠都市花园产品定位报告分享筑波行(成都)/2011-5-10(汇报),项目地块解构,区域市场研究,项目客群分析,今天的主题,项目产品定位,思路,项目营销建议,1、项目区域属性研究,2、项目地块属性分析,第一部分：项目地块解构,3、项目周边产业分析,1.1 区域分布,地块位于平安县城东南村，行政办公区域，属于城市重点发展区域，具有良好发展前景。在板块上属于城东片区，区域与平安大道相连政府行政中心，区域价值明显。,位于平安县城东临享堂路、南邻南环路，北临平安大道，连接河湟路，西临民和路连接新平大道，距离城市中心仅5分钟，交通通达性强。,项目视点：项目具有良好的发展契机，周边条件支撑项目发展中
2、高端住宅、商业消费人群的条件,城市中轴线：以平安大道为城市中轴主线，109国道为辅城市向东拓展扩张。行政中心区：以平安县平安大道东段、湟源路、新平大道，乐都路为格局政府办公区域,1.2 地块位置,项目视点：交通到达率良好，具备自住投资的多种可能，但通勤率不高；规划中的公共交通具有一定价值提升。,平安距离西宁约35公里，驱车30分钟到达。交通体系：109国道、机场路连接西宁、航空港、工业港、主城区与周边。轻轨、城市公交：125规划全线通车，对区域发展具有一定规划助推。机场：临空经济，未来价值提升。,1.3 区域交通情况,经济运行态势良好，工业快速提升，全面拉动经济发展实现生产总值95379万元，
3、同比增长15.9%全县工业企业累计完成工业总产值136807.6万元，同比增长60.6%。,1.4 区域经济分析,房地产开发投资17337万元，比上年增长88.79%。完成全社会固定资产投资91454万元，同比增长30.06%固定资产投资增势强劲，房地产开发涨势凶猛,居民收支快速增长，消费品市场活力不减城镇居民人均可支配收入6384.2元，比去年同期增长13.06；,单位：万元,农业经济平衡运行，农民收入呈上升增长趋势上半年全县完成农业总产值9700.05万元，同比增长5.59，增加值5444万元，同比增长5.29,区域具有良好的发展潜力区域具有打造高端品质住宅/商业的条件公共交通处于远景阶段
4、，主要以其规划作为愿景区域经济发展潜力巨大，市场有消费需求前景,区域具备一定的发展潜质，远景看好,1.5 区域属性,1、项目区域属性研究,2、项目地块属性分析,第一部分：项目地块属性解构,3、项目周边产业分析,项目占地120亩，用地面积8万平米，容积率2.88，建筑密度21%，规划区域内包括部分临街商业，幼儿园。经济适用房3%，拆迁返还面积3.5万平米。,2.1 项目规划条件,地块现有拆迁建筑,南环路基础工程全部完成，预计10月通车，将提高项目的通达性。由于临近南环路，存在一定噪音、扬尘污染，东临石林公园150米，资源优越地块四周均为低端居住区，对项目形象有所影响,2.2 地块现状,地块形状有
5、高差呈不规划的四边形，地块南端边界线为不规整的曲线,地块内缺乏自然资源，项目环境品质只能通过人为打造地块多种物业搭配的特性要求项目合理解决物业间的关系项目内有大量的拆迁建筑物，南环有高压电网，对本项目有一定的影响,2.3 地块内部资源,外部环境资源有限，高压电、南环路的通车，存在一定噪音，周边居住氛围，对未来生活的舒适度存在一定影响。,2.4 项目周边环境,2.5 项目SWOT分析,发挥优势抢占机会,运用便捷交通积极抢占外部客户运用项目指标打造较好的高层视觉效果，同时提升整个项目的可识别性运用地块优势,抓住市场空白点,产品差异化，提纯客户潜在需求品质/规模占位，提升竞争形象适量性价比输出，加强
6、产品竞争力,减小劣势避免威胁,系统化、精致的现场包装与品质服务，传递物有所值区域规划/远景趋势引入销售，降低产品抗性,利用机会克服劣势,控制产品空间尺度，将住宅置于纵深，提升居住品质引进星级物管，有效隔绝外部干扰，同时提升内部居住环境打造特色配套商业，提升配套品质,利用机会转化威胁,2.6 优劣势威胁&弥补,项目纵深，可通过规划提升住宅环境区域呈上升发展趋势，市场品质需求将逐渐提升自有商业配套与周边配套提供配套支撑生态宜居城市规划将提升区域居住条件周边规划以行政办公居住为主,以人为本，发展打造高端品质住宅,良好发展中区域,提升产品品质,周边以行政办公、居民住宅为主,+,针对区域人群发展具有一定
7、品质的、具有一定性价比的楼盘,2.7 地块属性,1、项目区域属性研究,2、项目地块属性分析,第一部分：项目地块属性解构,3、项目周边产业分析,“平安古驿站，现代宜居城”打造东部次中心“工业与商务花园城市”十二五规划：以现代工业和高端生产性服务业（以物流业为核心）立市的产业发展格局。,3.1 城市定位,八大工业园区,平东工业园区,物流集散区,平安陆路物流园区,城市中心区,客运商务集中区,工业加工区,休闲观光农业示范园区,空港经济中心区,八大工业园区小峡口建材物流集散区、高科技工业加工区、休闲观光农业示范园区、空港经济中心区、客运商务集中区、城市中心区、平安陆路物流园区,平东工业园区。,随着各园区
8、的经济贡献和产业的发展，为项目区域提供了大量具有强劲购买力的潜在客户群。,3.2 产业分析,1、宏观政策分析,2、区域房地产市场调研,第二部分：区域市场研究,2011年楼市调控的主基调：国“八条”主要以限字令为主限购、限贷、限价,限购：2套后不能再购房，无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地居民家庭停止购房，限贷：利率取消，首套房首付不低于3成，二套房不低于60%，利率不低基准利率1.1倍，暂停发放购买第3套及以上住房（公积金）贷款。限价：一房一价、房价控制目标在8%左右，包括经济适用房，廉租房。,调控效果：一线城市有所松动，二、三、四线房地产投资升温，房价上涨。原 因：限价价
9、格基数差异大，保障房纳入计算方式，价格拉低，商品空间增大 房价控制目标有上限，没下限，加快了房地产预期价格的持续上涨，房地产开发主战场转移到2-3线城市开发，导致房价升温 投资者实力强，提高首付、利率、限贷、效果有限,1.1 房地产政策分析,走势研判优质高端住宅受影响程度相对较低，中端住宅受到较大影响、普通住宅受影响较小，地方细则出台后，价格预计将会平稳，个别楼盘降价促销。部分城市成交萎缩，市场将进入一段时间的观望和消化期，商务公寓、商铺间接受益2-3线城市首置型楼盘受影响较小，市场成交结构集中到外围，带动均价回落政策持续时间判断：十八大前，为维护政权平稳交接和政局稳定，该调控政策不会放松，十
10、八大后，将有可能对限购政策进行放宽。,对主体的影响,中央银行连续7次加息，扼止通胀和房产泡沫,银行行连续的加息，加重购房者负担，投资者成本大幅提高，利润减少；市场购买力将下降，销售市场将受到一定影响导致房地长成交量下滑，成交量萎缩房贷息息相关的五年期以上贷款利率虽然加息，幅度仅为0.2%，但其利率亦是达到了6.60%的高位金融机构人民币存款基准利率在3.5%的水平是保持货币政策中性,1.2 金融政策分析,1、宏观政策分析,2、住宅市场分析,第二部分：区域市场研究,2.1 房地产发展历程,中心城区 临近火车站、步行街配套成熟，主要以多层和商业物业为主，二手房价格2800-3000元/。城东 城市
11、重点发展区域，政府行政办公区域；旧城改造重点，主要以中高端电梯物业为主 市场开发热点和放量较大区域；多层住宅均价2600/；电梯公寓均价2800元 城西 城市工业方向，住宅开发较早，区域分布自建房.多层住宅均价：2500元/，电梯公寓均价2700/,城北区域受地形、铁路的限制，主要以干道商业为主，区域内唯一代表楼盘宏达尚东领域，是目前市场均价3100元/城南以中低端项目为主，市场价格多层均价2500/,电梯公寓均价2700元/,2.2 区域板块发展现状,本案,东、西、板块是房地产市场发展的热点区域，在售项目多、体量大，竞争激烈,2.3 楼盘分布,市场在售和在建规划中的项目预计将为100万平米左
12、右，2011年均开发建设面积80万左右，市场竞争较为激烈。,2.4 区域市场供销情况,房产交易价格呈上涨趋势，价格自2009年起持续上涨，涨幅相对不高，涨幅最为明显的是2011年，均价创新高为2800元/。外来开发商入市，带动整体价格有较大增幅，这一趋势在10-2011年反应明显。预计未来更多外来开发商的入市，将进一步提升产品质量和房地产营销运作水平，进而带动整体市场价格的上扬。,2.5 区域价格发展历程,城东片区占据2011年平安县市场供应的一半江山,本案身在其中，如何应战？,单位：万平米,2.6 区域市场放量分析,区域市场整体供销呈上升趋势，呈低速消化的态势；销售去化率较低，年均销售面积2
13、0-25万,2.7 区域市场去化率分析,电梯公寓、多层住宅是市场上两大主流产品，未来的可销售产品以电梯公寓为主流,2.8 区域多层与电梯放量比,市场多层价格2650元/平米，区域板块基本平衡,市场电梯均价在2800元/平米,2.9 多层住宅与电梯公寓均价界定,市场总价25-40万上下界限接受度较高,3.0 区域市场总价界定,多层住宅价格区间2500-2600元/接受度高,电梯公寓价格2700-2800元/之间接受度较高,3.1 市场价格区间的界定,3.2 销售主力户型区间界定,3.3 户型优劣研判,东郡丽都,全框架板式高层，户型布局合理实用方正，每户客厅均带景观大阳台，主卧均带飘窗设计,热销户
14、型功能齐全、动静、干湿分区，布局精巧,90110平米的舒适型房源走量最好，套三房源多以舒适性的100115平米走量最优,城东市场放量大，是房地产开发主战场，电梯公寓市场放量高峰区域；市场以中高层电梯为主，多层为辅，多层受追捧，电梯公寓竞争激烈；市场总价以25-40万中小户型是市场的主力需求；价位分段特征不明显，均价在2500-2800元/平米之间混战；户型供应以二、三房为主，面积集中在90-125之间；90 以下小户型市场空白点；大户型多、中小户型少、产品同质化严重；90120平米区间房源走量最好，套三房源多以经济性100115走量最优；随着国家的宏观调控和消费市场需求，主力户型面积区段有减小
15、的趋势；本区域楼盘整体销售周期较长。,3.4 市场结论,本项目将同时面临板块内竞争和板块之间竞争：板块之间竞争，我项目所在板块劣于中心城区、109沿线城北片区板块内竞争主要来自我项目与金阳光如意城、东郡丽都、平安先河东区项目的竞争；板块内各项目基本以电梯公寓为主，板块将迎来产品竞争时代！,市场突破点以价格对抗地段、以品质对抗竞争打造“平安宜居之城”高性价比品质社区！,3.4 项目视点,1、客群定位,2、客群关注点,第三部分：项目客群分析,3、客群需求模型建立,1.1 一期客群定位,城东原址拆迁居民，乡镇打工返乡者,区域内居民、个体工商户学校老师,政府公务员、机关事业单位职工,周边三级县置业者,
16、西宁客户,15,5,65,八大工业园区客户,15,1.2 客群构置因数,价格优势、区域价值可提升性西宁第二圈层、航空港门户规模效应因工作需、改善型需求而购置家庭居住需要选择实用的户型；会进行适当的投资性考虑在同等价位条件下，选择附加值更高的产品因为工作原因，对便利的需求很突出；崇尚产品品牌效应临空经济辐射效应，区域现有价格、未来发展、驱使进城置业。,1.3 主力客群特征,政府公务员、工业园区、个体工商户、企业单位、学校从业人员是本项目的主要客户类型。购房群平均年龄在30-50岁之间工薪阶层，务实，追求性价比，对总价非常敏感客群的家庭年收入在8万-10万之间对物业总价的承受能力有限，购买力集中在
17、25-35万之间客户置业多以自住为主，投资型购房比例较小对环境和社区配套有一定的要求，希望有方便的交通。,1、客群构成,2、客群关注点,第三部分：客群分析,3、客群需求模型建立,总价控制决定购买,区域未来的发展潜力以及、工业港、航空港门户带来的潜力,决定购买的因素：朝向、楼层、,户型决定购买：实用性/经济性,配套决定购买功能型居住,配套,户型,建筑,区域,规划,价格,2.1 客群需求关注点,向往内陆生活生态居住型,2.2 客群关注点分析,在目前的市场背景下，各类型客户对于总价的关注极高；楼层户型是选择物业的核心要素；内部的园林、设施条件等附加价值成为舒适需求的第三关注要素。,目标客户对总价及其
18、敏感,对楼层、户型配套、绿化（物业管理）相当看重。,1、客群构成,2、客群关注点,第三部分：客群分析,3、客群需求,客户需求：在满足基本居住功能的前提下，注重一定品质，对产品性价比有一定认可度,3.1 客群需求模型建立,项目一期,为改变现有生活结构与生活方式，寻求更好的生活可能而购房的客群,适应市场：本地客户为主，按照本地市场价格梯度推进，引导本地消费者，塑造项目形象,创造市场：拔高产品线，以区域内公务员为主导，带动周边县城、乡镇客户、挖掘需求，创造市场赢取高价值的回报,拔高市场：以政府高级公务员、工业园区、西宁的客户为主导，以高端产品品质，实现项目核心价值,项目二期,项目三期,3.2 客群需
19、求与产品的种植,1、项目定位,2、产品建议,3、建筑风格建议,4、园林景观建议,5、社区公共配套建议,第四部分 项目产品定位,2011年市场竞争激烈，市场供大于求区域活跃、遍地开花、板块之争各领风骚！,1.1 定位导入,房地产市场主导者已经是消费者说了算,消费者在想什么？,户型？会所?园林景观?健身馆?运动场？,单纯的景观不足以让我们标新立异！,我们认为：户型、会所、园林景观、健身馆、运动场、花园、水景都很重要。但关键要看怎么说！,我们不仅卖房子，更重要的是在卖生态与健康生活。,户型,价格,周边环境,产品品质,交通区位,有市场空白点,与东、西南环路的品质住宅、无刚性价差,无特殊自然人文资源,建
20、筑形式、立面、园林和配套等方面做出亮点,平安大道，行政办公中心、交通较为便利,发展方向,无发力空间,客观劣势,核心发力方向,客观优势,1.2 产品定位导向,竞争区域概况,项目发展方向,品质住宅KPI,在充分考虑上述因素的基础上，结合SWOT分析的结果及对市场的判断，本案最终市场定位为：,塑造产品高附加值，价值价格,市场空缺，差异、创新产品,“纯欧式风情”生态、健康社区,引领全新生活理念的国际化精品居住区,国际生态 健康,1.3 项目核心定位,都市健康生活花园社区,生态平安、绿动西宁,1.4 产品形象定位,都市(国际)花园,运动就在家门口！,1.5 宣传形象定位,亚高端品质楼盘，多元化产品线组合
21、,多元化产品线，促进销售成长潜力和项目发展趋势；保持产品结构最优化，增加产品利润率 满足不同偏好消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低客户流失。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场,1.6 产品档次定位,1、项目定位,2、产品建议,第四部分 项目定位,3、建筑风格建议,4、园林景观建议,5、社区公共配套建议,地块进行整合统一规划，突出项目的规模优势，同时有效的平衡地块优劣差异；充分利用地块地形；打造坡地景观，以层次感、立体感、强调景观的均好性原则；在资源较好的地块上设置对应较好的产品，确保资源的合理利用；建筑以日照分析为原则，考虑以南北朝
22、向，解决采光通风，日照等多种因数问题；设计流畅而经济实用的道路系统，体现“人车分流”的基本原则；局部底层架空，增加绿化面积，同时设置休闲娱乐会所以及老年娱乐活动场所；园林以欧式“生态园林，健康生活“为主题，设计以景观绿地，小景观节点、小品水系为主，休闲长廊、叠水喷泉、健康步行道、为补充的小区景观布局。,2.1 规划设计原则与建议,创新性、唯一性、差异化,物业组合：以18层高层电梯为主，25层高层电梯公寓作点缀，三面临街底商 特点1 主力18层高电梯为主确保平安区域市场接受。特点2 高低错落，整体美观，同时满足客户不同的消费需求。特点3 多数楼宇可以保证正南北朝向，户型方正、经济适用。特点4 围
23、合景观而造建筑，建筑点状分布景观四周，保证任意方向的阳光清风，最大程 度缓解高层建筑的建筑密度，确保户户通透性。特点5 确保超低的建筑密度（控制在24%），利用立体空中景观，可凸显“超100”立体绿化率概念，将本案的绿茵概念做足。,高低错落，外围合而局，内点状布局,2.2.1 总平规划建议,2.2.2 建筑规划建议,特点1 流动的“园宅”户型中引入“园宅”的新平面形式，把户内的花园作为中心，强调绿色生态的舒适感觉。客厅、饭厅、主人房等空间围绕半开放式花园来布置，花园的玻璃间隔优秀的采光性能使户内空间产生高度的流通感，从而让空间极具灵活性，满足更多元的要求。特点2 空中绽放的“花房”（会开花的房
24、子）将常规的集中式封闭核心筒打破，构成一个半开放的交通体，再通过建筑空间的变化营造出两层一个的空中绿化平台，这个绿化平台除了能使每个户型都拥有良好的对流通风与两个朝向的采光，还释放出一个优美的空中绿化环境，使每两层的住户形成一个邻里单元，这个空中的活动平台便给住户提供了一个邻里间相互沟通的空间从而引导出一种新型的邻里居住模式。,特点3 4.5-6米首层架空：平安首创，构架社区活动空间最大化所有建筑底部均设架空层，增加绿化面积，改善庭院空间内的通风，且视线通畅。社区活动空间最大化，是对所有居者的最大回馈。,1、容积率保持在2.8左右、高层电梯公寓，总高控制在80米以内，层高3.15米2、尽量板式
25、布局、三个单元组合一幢，南北朝向；3、建议设置会所（商务会馆），提升项目品质;4、临街面布置底层社区配套商业，商业局部2-3层设计（降低单体商业比重）；5、住宅户型面积以70-110平米的平层为主，设计“步入式衣橱”、“洗厕分离卫生间 等个性化、人本化设计；6、户型要求面积紧凑、设计新颖，突出合理性、功能齐全、充分考虑通风采光；动静分开、干湿分区等，并注意管线布置的合理性及隐蔽性7、所有户型均需考虑景观的视角，尽可能提高每户的景观价值；8、避免暗卫、暗厨房或其他不能直接采光的设计；9、注意客厅的舒适度，客厅开间可适当放宽；10、追求户型的方正，阳面设置飘窗、一步式阳台、180度观景窗、阳台、入
26、户花园等；11、考虑百变空间的设计，以取巧的设计争取更多可利用面积，增加产品附加值。,2.2 产品设计建议,住宅：总价不高，户型适用，使用方便较为舒适；SOHO公寓/单身（老年）公寓：可兼投资、单身自住、小俩口初次置业、老年居住，小企业办公功能，可兼容商务酒店功能，投资性好；商业：区域高档商业区，社区商业配套，临街商业形态的自然延伸；,2.3 产品组合建议,户型的功能：户型设计应该努力创造室内“多用途”空间，应该体现出：（单体）主力户型面积应体现“高品质、低总价”趋势；室内布局、功能分区、尺度等符合“高舒适度”的要求70130作为主要面积区间，85-105平米为主力户型，105120户型作为次
27、主力面积，120以上的大面积户型作为补充。为了提高产品的适应性，和未来销售过程中的抗风险能力，建议设计过程中应考虑组合变通的可能；40-48 作为本区域市场空白点，本项目1期市场引爆点，总价控制原则。85-125平米偷面积在25%以内。,2.4 一期户型配比建议,方案应布局合理，功能分区明确，尽量减少交通面积。户型设计在保证基本功能齐备的前提下，使其极具人性化，尺寸设计合理，方正宽敞，面积上尽量集约化。考虑地域居住的传统习惯，力争户户朝阳，南北通透。为体现小区生态、健康、闲逸、精品的整体理念，客厅、主卧室应设计在最好景观及最好朝向的位置。房型设计尽量将使用功能细化，充分考虑入户花园、储藏空间等
28、。其次要考虑房间的适应性，充分适应空间不同功能使用的需求。户型设计以两房和三房为主。,2.5 户型平面设计,住宅,大套二/板式/1梯2户2-2-1 面积：92.1,面积区间：80-90平米,全部赠送,赠送一半,2房2厅2卫 户型特点：户型方正，明厨明卫，南北通透客厅和餐厅具有3.95m挑空夹层面积全赠送凸窗、阳台点赠送,套二（功能房）、套三双卫/组合户型,入户花园,入户花园,改/书房（衣帽间）,户型设计要点：户型面积100平米以下 户型基本方正，南北通透 明厨明卫 阳台、飘窗等延展空间主卫可改衣帽间/书房/储物间/藏酒室等,主要定位于两人或三口之家居住，空间布局合理,功能齐全；注意飘窗,观景阳
29、台的赠送和赠送的实用性,全部赠送,赠送一半,小套三双卫户型,高层户型-两居户型打造原则78、75平米,板式/2梯4户2房+2房,3-2-1面积：112,露台表现,露台表现,150平方米的大户型，可以分割成两个70多平方米的小户型。,1+1模式户型2房+2房,2010.3后，户型设计出彩在今年3月以后报规，成都市严格执行控制面积赠送，万科、蓝光对户型设计进行了新的思考，力求做到控制户型面积、保证使用实用性和寻求其他方式进行户型赠送。,万科金色领域,蓝光后续项目,建面：75平米以内,建筑面积约60多平米，或 50多平米带功能空间/功能房，实现小套二转变,SOHO公寓常规户型：,荷 里 活,4.9-
30、5.6米层高,户型尺寸可在网上查看；实际空间效果可在项目样板房感受；,建议一：会所位置 本案会所设计的区位，位于化隆路的主入右侧。此区位用于住宅的开发价值远远大于商业，加上会所在项目交付后也会作为对外运营和招商的商业。会所位置，为配合项目开发需要，在拆迁工作进度缓慢的情况下，建议与启动区域进行互动。,临街商业：,独立会所位置,建议二：民和路、化隆路商业层数调整本案西邻的民和路和北邻的化隆路，为双向四车道设计，路面较好，为车流和人流的主要干道。其毗邻的居住小区在拆迁后，可能会有对街商业的前景和潜力，除了可经营传统的社区配套商业外，还可经营餐饮、娱乐等业态，未来的商业潜力较大。综合各方因素，结合商
31、业前瞻性，为充分让临街商业价值最大体现，建议将民和路和化隆路的商业层数由现设计的两层调整为局部2-3层。,化隆路商业层数调整建议局部2-3层（图示）,建议三：享堂路商业层数调整建议享堂路路面较窄，且不作为车流和人流的主要干道商业的临街价值相对较小，设计为两层的底商，在第二层商业的销售和招商方面，均面临一定的压力，建议在享堂路的商业层数设计上，调整为局部1-2层楼的底商形态，降低开发风险。,对于追求居住安逸、舒适、放松的现代都市人而言，什么样的建筑才能引起更多人的青睐呢？除了景观环境、配套条件以及地段优势外,房屋自身的室内环境和户型设计也成为选房居住的重要因素。也许不少人都梦想过这样的生活：与客
32、厅甚至是卧室相连的宽大露台上，红花绿草生机勃勃，竞相斗艳，吐露芬芳闲暇的时候，可以在花团锦簇中品茗、谈心，仰望天空之高远，俯瞰坡地之葱茏。在与自然的直接交流中，纵有千般心绪，也会豁然开朗。,2.4 户型创新建议,精彩演绎入户花园式设计（可变的灰空间）,在高层住宅中努力实现“有天有地”的居住理想，将自然主义生态观在户型中加以表达；运用更多开敞空间将采光、采景充分发挥，弥补高密度带来的部分缺憾；增加户型中开敞空间的设置，也在于提高产品的附加值，取得竞争优势；,入户花园图例赏析1,住户可在入户花园内摆放一些绿色植物和休闲物品。在这块绿色空间里，您可以尽情放松、娱阅。入户花园设计的出现，让户型的平面布
33、局、功能分布上更加合理，一定程度上减少了传统户型设计上的空闲面积。,在户型设计上，入户花园出人意料地实现了转移房屋内过渡面积和多流线入户。将部分房屋的大门设置在入户花园中，不仅房间内可以免去以往衔接客厅和卧房的走道，更能令家庭成员各行其道，实现多流线入户。,入户花园图例赏析2,入户花园图例赏析3,入户花园的设计是把小区绿化真正送到了每家每户中，让住户感觉到人与自然的零接触，真正体现绿色生态的居住涵义，符合现代人追求居住环境求。,入户花园图例赏析3,当你打开家门，展现在面前的不在是一览无余的客厅与卧室，而是绿意盎然的花园。,由于新规划规定阳台进深超过1米8即计算全面积，因此阳台进深要控制在1米8
34、以内；设计进深在1-1.2米的储藏室与阳台相连，以此达到赠送空间可变化为房间的目的。,台可变空间,台空中庭院,不是露台；也不是天台；是空中的庭院；不需要更大的面宽解决了采光难题；更重要是还原了一种生活情态，高层住户也有了自家的小院；,台附加值,台不需要宽大，但是提供了更多的与自然交互的机会与可能性；与自然开放、交互的精神主线贯彻规划、户型以及产品的各个方面；不仅仅是面积的附加值，更是产品支撑的生活形态；,设置低窗政府规定要求增设护拦，不如再进一步，在窗外设置很小的外台，进一步提高附加值，打造个性化的风格和情趣；,窗窗和门的界线模糊化,窗低飘窗,飘窗因其有效的扩大了户型的使用面积而在客户中广受欢
35、迎，一时间成为了户型设计的必备元素之一；但因安全问题政府加强了控制，但是飘窗对于户型的附加值提升依然十分突出；,变化之后的低台飘窗,窗低平窗,尤其在具有较好景观视野的单位中，低窗使业主在房间内能够充分感受到与自然的交流；高层建筑，俯瞰远景更有升腾之感，低窗则最大限度延展了自然的垂直视野；,与户外景观互动,一步式阳台解决室内外空间的有交互动。,窗附加值,1、项目定位,2、产品建议,第四部分 项目定位,3、建筑风格建议,4、园林景观建议,5、社区公共配套建议,3.1 建筑风格与设计原则,在建筑整体上应充分体现古朴、高贵、自然、简洁、典雅的高尚住宅建筑风格，使人有回归宁静与自然的情感。建筑风格形式以
36、欧式风格为主，体现建筑厚重感和典雅感。建筑色彩以浅米黄色为主，形成与区域环境的协调，但通过红色的屋顶和浓郁的绿化景观，衬托出整体楼盘的雅致氛围。吸收其精华的欧式工艺设计元素与功能构件外，重点创新表现在对屋顶及阳台等部位的大胆突破-俊朗开阔的屋顶造型，使建筑整体大器中透着完美与精致；体态生动丰富。,欧式古典建筑新地域主义风格,以特定的地域和文化，关注日常生活与真实亲近熟悉的生活轨迹，提取生活中更本质的元素，致力于把当地文化，用先进的理念、技术表达出来，使建筑和其所处的当地社会维持一种紧密与持续性的关系。,3.2 建筑风格建议,建筑立面形式应以简洁为主，减少附加的建筑装饰或符号。以建筑的材质对比、
37、色彩、比例体现建筑的风格特征。建筑形式处理体现观景效果，空间具有通透感。建筑形象通过色彩、构件等体现地域建筑的神韵。,3.3 风格与立面建议,1、项目定位,2、产品建议,第四部分 项目定位,3、建筑风格建议,4、园林景观建议,5、社区公共配套建议,注重住宅建筑与绿地的形式、布局的结合，空间上相互渗透，绿化与建筑互为界面，相互围合，使整个景观流畅圆滑，连绵不断，采用平坡结合、乔灌结合、花草结合的手法营造景观，并从实际出发，最大限度压缩组团内部的道路和硬质铺装面积，扩大绿化面积。营造园林高差：采用立体平均式园林景观，主动创造场地高差，形成自然的起伏。有效增大绿化面积根据建筑组团分区，在园区中间设计
38、多个不同的景观组团，形成园区的主景观特征和标志性景观。主题景观设计主题特征以生态、健康为主题，体现区域文化、风俗特点，又表现出现代感。“可观、可游、可闻、可赏”等多方位体验的景观搭配。住区环境的绿化景观设计，不能单纯以绿色观赏为主。应该结合西北地方植被特色，如西北地区的柳、槐、枫、桐（可观）以及桂花、玉兰（可闻）、核桃、枣树、山茱萸（可采果）竹、松（可赏）等植物种类进行综合分区配置，形成不同特色感受的景观环境体验。,纯正欧式风情园林,4.1 园林景观建议,在会所、前社区中央园林打造局部水景不做大的水景，可观、可听、可亲、可嬉；与步道相结合，使得整个园林更添灵性，实现景观价值最大化,水的形态千变
39、万化，以动静结合增添休闲快乐的色彩。,打造适量水景观，排布景观节点，水系步道相结合，使得减小水景占地面，增大景观视野面积。,4.2 景观水景小品造型,入口、小品示意,水景示意,避免大面积水景及集中景观的出现，以点式水景创造展示效果及趣味性。,-道路的铺装，人与景观的自然融合,有效的景观串联和社区环境提升方式。让步行成为一种享受，让社区内的人流连于间。强调地面铺装选材体现社区品质感。要求选择耐用的材料进行地面铺装。注重细节材质与形象处理（如井盖、树篦等）。局部设置社区徽章或标志性装饰。,充满温馨情调的步行道路，体现健康的概念,园林慢道，连系健康，让景观领你回家,4.3 景观组团示意,堆坡造型景观
40、使整体景观有层次感，和空间感,自然型儿童游乐场 游乐场将以独特的方式建成。烘干的槐树圆木不经任何加工，只用它原有的自然面貌演绎着似乎是搬迁过来的自然丛林一样的空间，既生态、安全又能激发孩子们创造力，让小区成为新型生态游乐空间的成功典范。,下沉式双羽毛球场/兼半篮球场 下沉式双羽毛球场，也可做半篮球场使用。提倡健康、时尚的运动乐趣，给予居住者健康的更多关怀。,1、项目定位,2、产品建议,第四部分 项目定位,3、建筑风格建议,4、园林景观建议,5、社区公共配套建议,全面提升社区品质通过配置智能化设施设备，同时对公共空间进行细节打造，提升项目的整体品质。,5.1 公共设施配套建议,品质电梯大堂及信箱
41、,休闲中心，茶吧、咖啡,小区监控、可视对讲系统,中空玻璃透明度高，光透率为80%，隔热节能性好，隔音性能好，一般可将噪音30-30分贝，形成一个清新舒适氛围，密封性好，隔绝灰尘污染，稳定性好，不错位、耐风压、不易破碎，使用寿命长,同层排水系统房屋产权明晰：卫生间排水管路系统布 置在本层（套）业主家中，管道检修可 在本（家中）内进行，不干扰下层住户2.卫生器具的布置不受限制：可自由布置 卫生器具的位置，满足卫生洁具个性化 的要求 3.排水噪音小：排水管布置在楼板上，被 回填垫层覆盖后有较好的隔音效果，从 而排水噪音大大减小。4.渗漏水机率小：卫生间楼板不被卫生器 具管道穿越，减小了渗漏水的机率，
42、也 能有效地防止疾病的传播。5.不需要旧式P弯或S弯：由“座便接入器 多功能地漏”和“多功能顺水三通”接入 取代了传统下排水方式中各个卫生器具 设置的P弯或S弯。,社区智能体系,启动期会所的功能定位为销售中心，用作造场和社区文化的展示区,后期会所功能转换为是商业中心，主要为业主提供娱乐休闲购物。会所布置建议：通过完美的点线，精益求精的细节处理，带给人舒服的触感，提高视觉效果,5.2 会所建议,5.2 会所打造建议,广场休闲区,室外休闲广场、豪华气派中空大堂、健身中心、舞蹈室、桌球室、乒乓球室、儿童游戏及阅览室、咖啡茗茶室功能、多功能会议厅等,道路及墙面,廊道空间打造,棋牌室,多功能会议厅,乒乓
43、球室,桑拿,健身房,样板房,卧室,客厅,样板间增加生活气息浓郁的饰物，展现情趣生活。,管家式物管服务的引入 与知名物管公司联手，推出管家式物管服务。,无偿服务项目-代为收送洗衣服务-订报服务-代找佣工服务-24小时医疗急救服务-统一代缴水、电、煤、电话费-代订机票服务-失物招领-留言服务-为残废人提供特殊服务-入住及收楼服务,有偿服务项目-室内清洁服务-商务服务-室内设施、设备维修服务-鲜花送递/室内植物摆放-饮用水送水服务-美食通（送餐服务/美食速递服务）-汽车清洁及保养服务-搬迁服务-物业租赁-代购物品服务,5.2 物业管理建议,第五部分 项目营销建议,1、总体营销思路,2、营销策略,3、
44、案名及应用,【策略总纲】策略一：抢时间,抢占市场份额的市场策略 策略二：产品领先、形象领先的竞争战略 策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略,1.营销总战略,抢时间,抢占市场份额；打造实景样板区，会所、样板房、提升项目品质，塑造开发商形象，建立市场品牌。产品领先、形象领先、以产品创新作为突破口，形成差异化竞争策略，快速引爆市场；强化住宅、商业和幼儿园等配套之间互为依托关系，形成相互支持的关系；分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化策略线上以主流媒体传播，树立良好品牌形象；线下注重渠道营销，对客户精准传递,品质实景，创新产品，提升性价比！,关联性传播,积累性传播,促进性传播
45、,1.1 营销思路,三期,一期产品接近市场大众消费习惯的升级产品，并作为前期市场亮相产品，以品质稍低房源为主推户型,项目分三期开发，每期在销售上分别承担了不同的功能，形成项目全盘销售互动、互补的战略模式,二期,一期,二期产品是一期产品的升级户型，作为本项目的主流产品，以品质较好的房源作为主推户型，以标志性的产品姿态态，快速提升项目价格,三期主推最高品质、最高价格、房源，实现项目的利润最大化,1.2 推盘策略,在推售过程中控制每一批的放盘量，实行多批次放盘策略，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气。,小步快跑策略,分批小幅推盘，快速消化货
46、量,1.3 一期推盘策略,1.4 一期推售节点及相关配合,1.5 推售价格策略,【价格策略原则】策略一：关键词：市场份额 价值最大化 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；策略二：关键词：价值展示 VS 价值最大 工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化,【说明】由于具体产品规划、户型面积、配套档次、等条件不明，因此无法在本案所述的价格 体系中确定其价格水平。待相关数据确定后，将在今后的价格体系制定及说明中 再行考量。,分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略,蓄 水 期：是整个销售过程节奏控制的关键。内部认购时只提供价格水平区 间，便于在
47、正式销售时做价格调整控制推出时机：客户储备量不足时，适当推延推出时间。当客户储备量大大超出 预期时，适当调升价格，防止推出货量过快销空。销售节奏控制：通过控制推出量、价格，实现局部销售控制。调整户型价差：避免由于位置等因素出现个别户型特别好卖，个别户型特别难卖 的局面。现 场 执 行：根据现场情况具体制定某一时间段重点推销户型、楼层等，让销 售保持相对平衡的状态。,1.6 销售节奏控制及应变措施,第五部分 项目营销建议,1、总体营销思路,2、营销策略,3、案名及应用,充分利用现场景与水景的自然融合，打造情景体验区，让客户提前感受生态、运动健康、而居的高尚生活；修建实景样板区的社区围合道路，完成
48、通往样板区、接待中心的代征绿化带体验未来生活环境的优雅、景观住宅的尊贵及区域的专属性、私密感；,提前实现实景样板区的社区绿化园林景观带，体验真实未来社区生活；,提前完成精装别致的会所建设，通过会所体验室内外庭院景观的互动。,个性鲜明的精装样板展示和一个能体现项目特质的接待中心，体验舒适生活氛围和精准人群的阶层品位,在整个样板体验区所有客户在任何一个环节都感受到无微不至的服务，从保安到服务员还有我们的销售团队，以及提前为客户提供的后期品牌公司的物业管理保障，所有服务都打动客户心扉。,社区体验,会所体验,产品体验,服务体验,环境体验,五大体验,2.营销策略,启动营销,体验营销,亲情营销,三大营销模
49、式,生活品质样板体验，景观示范区、样板房实景展示,VIP客户联营，拓展新客户,品牌生活发布会弘扬生态健康生活,以树立品牌为主的多种推广模式的运用是本项目营销的关键。,2.1 营销模式,多种方式联动,坐销：抓住售楼部到场客户,行销：周边县市、乡镇市场派单,渠道：产业园区内部资源、政府部门资源,异地市场：参加、组织各类外地市场的促销,宏观政策的不确定性,我们怎样面对？,市场变化的风险性,“兵”（政策）来“将”（强大的销售团队）挡,“水”（市场）来“土”（灵活的推售节奏和价格策略）掩,怎样实现目标？,质：特色推广,量：严谨统计,法：灵活销售,样板区特色活动 各种特色亲园、亲景、样板房活动，让客户提前
50、感受项目的居住品质。,销售报表 销售日报、周报、月报随时销售过程中的难题；制定应对的营销策略。,各种巡展 化隆、循化、大通、玉树等城市巡展活动，以及各乡镇的行销活动,第五部分 项目营销建议,1、总体营销思路,2、营销策略,3、案名及应用,3.案名及应用,东方明珠都市花园,3.1 宣传包装定位,-项目loge及VI表现：1-,繁花盛开的高雅欧式花纹中镶嵌着一颗明珠，展现了本项目欧式建筑的特点，象征着高贵、富有和幸福的交流，生活富贵康乐。,-项目loge及VI表现：2-,光环环抱的明珠，飞龙腾于宇宙之间。彰显地位的显赫，与龙腾飞，纵横平安。,-项目loge及VI表现：3-,蓝色的湖水，体态优雅的天
