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1、黄山壹号 C H I N A C L U B,北京锐思地产 07.03.30,希望这是一份有新意，有突破的方案！希望我们共创“本案品牌”新的传奇！,我们正式开始,首先，关于本项目我们有三点认识：一、本项目处于稀缺黄山自然景观资源，其独特的地段价值及区域价格竞争抗性决定着本案理应超越常规住宅豪宅开发模式；二、本项目不属于黄山旅游风景区核心首发站区，且区域内存在类似旅游产品，竞争过大，如把本案定为旅游分时投资类渡假产品风险过高；三、由于本项目土地性质特殊性及规模小特性，致使本案产品对接高端客群的切入点不应主打居住功能而应该考虑多功能非常规需求；,之所以如此说,本案的功能定位,是以满足特定客群对地段
2、区域的特定要求居所,而非简义上的生活类毫宅,私家别墅,驿墅公寓 产权酒店那类物业都出现在黄山地区核心或风景区域核心或高尚居住别墅区内且整体售价不高，开发量大，市场容量小市场竞争激烈！,已知黄山项目地信息,1、如何改变产品类型的认同度（价格抗性）？2、如何准确的找到人群，找到渠道突破点？3、如何有效实现整合营销传播（IMC）？,本案需着重解决的三大问题,问题一、如何改变产品类型的认同度？,从市场角度,、,1、从黄山板块看，项目位于黄山北大门地带，自然生态版块稀缺，但区域内在建在售项目不少,且均价较低仅2000元左右，对本案形成一定的竞争压力。2、从安徽市场看，多层和小高层产品在豪宅形态上不占优势
3、，豪宅认知仅限于别墅类产品且价格不超过6000元。,从市场角度看黄山壹号地,市场结论,1、不能比。单价远远高于周边项目。虽然在位置上具有一定优势，但由于周边配套等支撑点均为区域共性，该卖点无法将客户心理价位直接拉升至项目预计售价。且周边项目普遍存在与之比较、等待拉抬的现象，本案忌为他人做嫁衣。2、不用比。相对于别墅豪宅产品，本案从黄山地段、可以传世的设计感、顶级豪宅三要素角度毫无疑问属于全新豪宅范畴，本案有机会成为安徽典型的补缺项目。,从客户群体角度,、,1、安徽人 即豪放、又细腻：安徽人也身兼南北的特点，头脑清楚而口无遮拦，既出商人也出学者，安徽学者豪气十足，敢质疑陈说，敢开风气。2、安徽人
4、 有文化：历史悠久、黄山，九华山历史悠久，五大商帮的徽商在中国自成体系,以敢做敢为而名世，白手起家，闯荡江湖,并形成独特的徽派文化。3、目前区域内无真正高端产品可供高端人群品鉴，导致部分顶尖客群纷纷置业于北京、上海等国内一线大城市；,从客户群体角度看黄山壹号,人群结论,1、圈子消费。客户群体属于典型的圈子消费范畴，在消费行为追求圈子内跟进消费，因此，本案高端客群特殊产品定位法，起到特定圈子跟风消费的特点。2、执著阶层。本案的目标客户群体虽然富贵，但较之常人更渴望得到普遍的社会认同，对阶层符号和阶层生活有着强烈而执著的追求意识。如何满足他们这种心理，是本案成功的关键。,策略初导,、,制定规则/规
5、避竞争,从区域同类产品竞争中脱颖而出从别墅豪宅对比竞争中拔得头筹黄山壹号必须成为黄山乃至安徽省地产领域的巅峰创导者导入一种前所未有的豪宅概念会籍豪宅创造一种前所未有的生活方式社交生活,？,黄山壹号普通豪宅,外在：强大 内在：更不平凡、博大精深 全新的产品类型 从未在市场出现过,黄山壹号会籍衍生品,生活类型的区别居住形式的区别阶层圈子的区别,博大深邃的内在力量它告诉人们，不要用房子外壳来提升价值，而应让房子的内涵使住在房子中的主人更富魅力，更具价值符号。,生活类型的区别,以人为尊的高贵生活并不是开德国的车、戴瑞士的手表、穿意大利的衣服、吃法国的大餐而是在于生活中的为人考虑的诸多细节。那种繁琐但又
6、精致的细节，可以使人感受到享乐精致细心的快乐，同时也是品质上的高贵的快乐。,居住形式的区别,阶层圈子的区别,与豪宅客户群体相同的阶层：在意别人看自己的眼光 会用各种不同的方式透露自己的实力通过某一载体平台拓宽事业视野,强势的阶层符号,问题二、如何准确找到人群，找到渠道突破口？,客群定位,行为映射他们是各行各业的领袖人物、社会的焦点，因此他们开始重视自我包装的作用，重视与自己匹配的人群交流获取更多事业平台，重视消费的“价值”：物质价值和内涵价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的文化内涵、气质礼仪也难以显示出他们品味的与众不同。直观描述由富向贵进阶。,定位,1、家族可传
7、承性。2、追求阶层符号。3、商务延伸需求。4、仕途进阶平台。,行为映射,李先生 44岁,安徽省徽商银行行长，原中国民生银行武汉行长。典型高学历学院派银行学家，追求事业的发展观；性格特征：出色的社会活动家，富有亲和力的性格，谦和、礼貌、善于交流。年收入：200万以上,模拟客户,李先生 48岁,黄山市市长，党委副书记，政协委员。性格特征：沉稳内敛却不失大气，追求事业的巅峰期，积极开拓黄山经济事务，全国各地进行商务交流。常停留地方：北京、上海、香港、年收入：100万以上,模拟客户,模拟客户,外地私营企业主/矿老板,改革迅速暴富阶层，豪客阶层。来源：浙江、福建来皖投资者本地私营业主常居住所：上海及发展
8、地性格特征：典型暴富阶层，出于对巨额的利润安全性将大量的现金投入到房产等不动产行业。豪爽，品味普遍不高。喜欢欧美文化，兼有东西方的优点集合年收入：200-1000万不等,策略核心,黄山壹号的综合实力（会籍豪宅全省优势资源的绝对占有倡导的特定阶层的生活方式）所体现的居住价值在黄山乃至安徽省都是唯一的，且具有垄断性。因为，黄山壹号代表了豪宅生活的最高级别,会籍豪宅,生活方式,高贵会所,体验俱乐部式的高高在上,贵族的气质贵族的礼仪贵族的教育,物理属性,稀缺资源的占有,核心位置成熟区域,娱乐区酒店区社交区会议区疗养区休闲区度假区,自我疗养商务拓展仕途进阶,精神境界,外延扩展,策略核心,物质与精神的双重
9、打击,通过物理属性的高度差异摆脱豪宅认知层面竞争，通过精神属性的阶层差异远离区域低竞争层面的竞争；,推广定调,推广定位（物理属性）,中国 黄山 尖端私人俱乐部/顶级社交礼仪圈,推广主题（精神境界）,久违的考究,北京上海泛会所联盟,美兆医疗机构,克拉克海奇健身,高端餐饮休闲娱乐区,北京黄山泛高尔夫联盟,高端私人会议区,金钥匙管家物业,尖端综合生活体会籍社交礼仪圈,太平湖私人游艇俱乐部,产品规划建议,产品策划,弹性空间,短进深私人独立门牌号，独立命名酒店式挑空回廊过道,三重主题会所,分栋顶层私人俱乐部三栋不同主题式预约设备独立享受式会所设备,科技主题天幕运动俱乐部,休闲主题南洋spa俱乐部,尊贵主
10、题贵族影音俱乐部,私人平台花园,二层转换层花园会客客大堂花园环型慢跑道露天咖啡座,主题式精装修,实楼样板间 知名装饰公司联袂设计 菜单式精装修国际观念,四大生活主张 八种生活模式,南洋、现代极简、欧风古典、新古式,城市度假,极简主义,法式复古,中式,私有空间,现代摩登,享乐主义,简约人文,远程秘书,包裹信件电邮通报室内定期通风宠物植栽照料,矩阵管家,生活照料,光纤入户 户内无线上网 私人飞机预约私人独立保镖服务健康档案、饮食忌讳、纪念日、起居习惯,国际、主题报纸杂志按摩保健医师衣物清洗礼品代购代送,五星物业服务,酒店式物业管理北京上海俱乐部连锁,生活俱乐部,生活品味主題上海、北京會所聯盟俱乐部
11、专刊(客户通讯)以生活艺术品位运动为主题,订制生活精装修,国际名家品味现房样板间全楼层现房样板间全套家具、家电、装饰布艺设计师定制精装修,问题三如何有效实现整合营销传播（IMC）？,我们从哪里入手？案 名案名是我们整盘营销推广的“灵魂”好的案名=成功的基石,符号性记忆性联想性,本项目案名策划最关键因素：,中国徽 英文：CHINA CLUB,主 推 案 名,解析:本案名为项目推广案名,中国徽体现得是本案作为大中国品牌旗帜下的安徽项目,同时表达了本案未来俱乐部式的产品形式即中国会的特性.,主体LOGO,私人管家LOGO,私人俱乐部LOGO,备选案名：无数云楼 黄山壹号 黄山 二百ONE,推广阶段,
12、话题效应全省轰动,领袖下塌私人俱乐部业内观摩大众敬仰,圈层形成业内外公认,市场占位,人群触动,社会认同,阶段预热导入期,阶段短兵相接,阶段通感营销,非豪宅会籍黄山私人俱乐部优质资源私人享 家族开端气质、礼仪、传承 圈层形成阶层对话,决定成败的关键时刻,阶段：市场占位 预热导入期,话题效应,层峰下榻黄山私人俱乐部,圈层形成,市场占位,人群触动,社会认同,阶 段 预热导入期,阶 段 短兵相接,阶 段 通感营销期,非豪宅会籍私人俱乐部黄山优质资源私人享 家族开端气质、礼仪、传承 圈层形成阶层对话,决定成败的关键时刻,震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不
13、断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,阶段目标,阶段战术组合,阶段：人群触动 短兵相接,话题效应,层峰下榻黄山私人俱乐部,圈层形成,市场占位,人群触动,社会认同,阶 段 预热导入期,阶 段 开盘,阶 段 通感营销,非豪宅会籍私人俱乐部优质资源私人享 家族开端气质、礼仪、传承 层形成阶层对话,决定成败的关键时刻,阶段目标,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,阶段战术组合,战术一、会籍名人馆,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来
14、，与环境融为一体,1、硬环境,战术一、黄山名人馆,道具细节：内饰接待中心内部装饰的风格，符合人群对贵族概念的理解同时，兼具文化感和沉淀感。尽可能还原地道的英式古典风格，会带给客户震撼性的心灵触动。,1、软环境,战术一、黄山名人馆,道具细节：器皿不同的饮料选择不同的专用杯子。花瓶、烟灰缸尽量选择手工细致、瑰丽的玻璃制品。,1、软环境,战术一、黄山名人馆,道具细节：饮料饮料的选择，避免用桶装水。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受建议。,1、软
15、环境,战术二、文化载体,一本探索会籍俱乐部上流生活的书籍，不仅是一种项目介绍书；是一本中国徽CLUP期刊；,阶段：通感营销,话题效应,领袖豪宅,圈层形成,市场占位,人群触动,社会认同,阶 段 预热导入期,阶 段 阻隔攻击期,阶 段 通感营销期,家族开端气质、礼仪、传承 圈层形成阶层对话,决定成败的关键时刻,营销推广建议,+,6,户外广告户外创新传播影像广告纸媒体广告网络广告DM直邮,媒介策略,媒介资源,整合推广是我们要达成传播目标的有效手段媒介资源的有效整合与最大化利用，是推广实效的有利保障！,高端营销渠道建设,省内异地,省外,铜陵,屯溪,合肥,浙江,南京,北京,由于目前政策上的限制外籍人士及
16、港奥人士置业,所以本案主要营销渠道建设的核心在国内区域，以黄山运作为主，辐射国内外地的重点区域，重点城市作为参考地区;,如何接触各个市场当中的高端消费客群？,企业工商联会20万以上汽车4S店代理机构；银行、证券、保险等拥有大量高端客户的机构；区域各大四星级酒店；,低调推广,多元化行业潜在渠道营销,关系资源,保险,银行,金融证券,挖掘潜在客群,挖掘潜在客群,挖掘潜在客群,保险业潜在渠道营销,内部资源网络,获取财富拥有者资料,聘请保险业精英兼职进行项目推介,参保大中型企业负责人,参保政府高官,个人参保财富拥有者,利用自身客户资源,利用自身关系网络,保险业,银行系统潜在渠道营销,内部资源网络,帮助进
17、行投资推介,利用并挖掘其客户资源,与银行联手组织推介活动,银行客户理财系统,组织看房团签约,金融证券系统潜在渠道营销,内部资源网络,帮助进行投资推介,利用并挖掘其客户资源,金融证券内部中高层关系,组织看房团签约,项目推介酒会,GOLF赛事赞助,高端徽商论坛,雪茄红酒会,活动主办和协办,名流俱乐部,中国移动、中国联通等VIP会员俱乐部机构中国国航、海航等航空公司VIP会员俱乐部机构金融、证券、银行、保险等VIP会员俱乐部机构高尔夫俱乐部汽车俱乐部私人收藏类俱乐部 艺术品、古董、名酒、雪茄等,进入黄山,我的私人司机仅用50分钟送我抵达我的私人俱乐部,金钥匙管家已经为我准备好了一切,世界上90%的富
18、豪的70%的时间是在俱乐部里渡过的,我也不例外,我的生意,我的谈判,我的伙伴都在那里等我!,在私人会客厅里,我的好伙伴高处长已经带好了上好的雪茄约好了我的未来客户!,耸立着承载贵族生活的光荣城堡,彰显一个阶层的生与生活;,在陈设华贵的雪茄室我们的话题从GOLF谈到股票我点燃REY DEL MUNDO纯厚的烟雾在乐曲中缓慢升腾,一笔五百万的生意,在谈笑风生中结束,我们相约下一次的谈判球场上见,这真是一个犹如游刃于上流社会的社交舞台,为了犒赏自己,我决定亲自去我的私人酒窖为我和我的亲密爱人的烛光晚餐挑选一瓶红酒,82年的法国波尔多始终是我的最爱,是的,这里一切都是我的最爱,Special Than
19、ks,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析
20、是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供
21、给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步
22、骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发
23、投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济
24、环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成
25、交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因
26、素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、
27、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
