《沈阳龙湖滟澜山香醍漫步项目定位及推广策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沈阳龙湖滟澜山香醍漫步项目定位及推广策略.ppt（201页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、龙湖沈阳滟澜山&香醍漫步项目定位及推广策略,很小的时候，就梦想着充满花香的世界，色彩缤纷的植物、缓缓流过的小溪、偏偏起舞的飞蝶，只有在画笔下才能实现的梦境。长大后，我们渴望度假，在山水相依的地方，真正把心放下。今天，我们期待又惊喜,感谢各位给予我们 这次机会，能够走近龙湖。请您先忘却“别墅”，回想生活应该是什么样子,阳光，温柔洒在每一寸肌肤，暖暖的,绿色，是每天嬉戏的伙伴，至真至切,家人，是一生守护的真情。,知己，是几世修得的福分。,这里，是生活最真的记忆,这样的生活，在龙湖实现！,北京滟澜山首次开盘，2小时内，300余套别墅一抢而空。龙湖三千里以2000余套交房创龙湖史上最大规模成功交房纪录
2、。成都龙湖长桥郡120栋、近10万平米，创成都别墅交房史之巅，客户满意度高达98%。08年末，龙湖东桥郡首度开盘，半小时所开62套别墅即告售罄，当天下午加推20套，再度售罄。无论是北京、上海，还是成都、无锡，龙湖步步为赢，屡创别墅销售传奇！令业界叹为观止，更震动了整个中国！,龙湖传奇如何在沈阳再续？,PART1：城市论PART2：传奇观PART3：定位论PART4：执行力,PART1：城市论,市场概况,竞争分析,客群扫描,沈阳城市发展,沈阳是辽宁省省会，东北地区最大的中心城市，中国第四大城市，中国七大区域中心城市，中国特大城市之一，中国十五个副省级城市之一。沈阳位于中国东北地区南部，辽宁省中部
3、，以平原为主，山地、丘陵集中在东南部，辽河、浑河、秀水河等途经境内。沈阳市市区面积3945平方公里，中心建成区面积729平方公里。居住人口1002.6万，中心区常驻户籍人口600万。,市场占有率,12.19%,6.95%,6.68%,6.64%,5.65%,5.56%,4.38%,4.22%,4.06%,3.01%,2009年别墅市场共销售52.79万，碧桂园以中档次低价格占领别墅市场近1/3的市场份额，碧桂园4个项目共销售15.03万，占市场总份额的28.47%，项目排名前10名中，碧桂园就占据了3个项目。,09年别墅产品销售面积排名,经过近几年发展，形成东、南对峙的格局，目前在售的项目多集
4、中在东北部和南部。,东北部板块,南部桃仙机场板块,以大溪地、原香墅、皇第龙邸、兰乔圣菲、碧桂园、桑堤亚纳、唯美十方为代表的山水别墅及洋房产品。,以“绿岛森林公园”为依托，是沈阳开发较早的别墅区，现今这个区域已经形成了比较成熟的“别墅生活氛围”,在售项目以富力仙湖国际、绿洲悠山美地为主。,低密度产品板块分布,随着品牌开发商的进入，08年沈阳别墅市场分布出现了一个新特点：依托浑河岸线的城市资源和少量自然资源，形成了城市别墅板块。,城市别墅板块分布较为分散，基本是沿着浑河两岸散布，以金地长青湾、中海龙湾、深航翡翠城、碧桂园银河城和远洋和平府为代表。,城市板块,低密度产品板块分布,根据产品类型和价格，
5、东北部板块划分为两个板块：棋盘山板块和辉山开发区板块。,辉山开发区板块：沈吉高速以北板块，四大空间板块的“沈阳生态城”板块，板块内相关配套日趋完善。,棋盘山板块：沈吉高速 以南板块，四大空间板块的东部旅游板块，定位为“东北亚国际商务休闲胜地，新沈阳生态休闲创意空间”，板块内有世园会、鸟岛、华夏民俗村、海洋公园等。,棋盘山板块：依靠棋盘山、世博园旅游资源，大面积度假型山水别墅项目居多；辉山开发区板块：依靠区域内的自然资源和沈北新区规划，经济型别墅项目居多。,低密度产品板块分布东北部山水别墅,中旅国际镇,首创琥珀湾,十二橡树,清韵百园,碧桂园,兰乔圣菲,唯美十方,桑堤亚纳,总建面12万，独栋、联排
6、，销售均价分别为2万、1.4万元/,总建面5万，独栋，销售均价为1.6万元/,总建面10万，独栋、联排，销售均价分别为1.72、0.92万元/,一期建面37万，双拼、联排、洋房（多层、小高层），均价分别为1.3、0.72、0.43万元/,总建面9.5万，独栋、双拼、联排，均价分别为1.3、0.9、0.7万元/,总建面45万，独栋、双拼、联排，销售均价分别为1.5、0.75、0.6、0,41万元/,建筑面积40万，双拼、联排、洋房，销售均价分别为0.53、0.43、0.32万元/,奥园漫步地中海,总建面18万，独栋、联排、洋房，销售均价分别为1万、0.77、0.5万元/,总建面15万，双拼、联排
7、，销售均价分别为1.76万、0.9万元/,棋盘山板块在售项目分布,定位：沈阳生态居住区自然环境：森林，绿化覆盖率达35，33公里蒲河贯穿东西。功能分区：由辉山农高区、虎石台开发区、道义开发区三个省级开发区及辉山、虎石台、道义组成。,位置：沈阳城北,北连沈北腹地，东邻棋盘山世博园，西接虎石台经济区走廊，区域面积达55万平方公里。,景观优势：蒲河贯穿东西，有南沟水库和大量原生绿化。周边配套：区域内有东北育才双语学校和沈阳二中，辉山医院，公交有177和4303。,辉山板块区域概况,大溪地,九如溪谷,原香墅,中体花园1号,皇第龙邸,翔凤山水国际,阳光国际花园,总建面10万，独栋、双拼、联排、叠拼、洋房
8、均价分别为0.81、0.63、0.5、0.5、0.42万元/,总建面16万，独栋、联排、洋房，销售均价分别为0.73、0.5万元/,总建面130万，独联体、洋房，销售均价分别为0.8、0.4万元/,总建面39万，独栋、双拼、联排、洋房，销售均价分别为1、0.75、0.56、0.36万元/,总建面99万，联排、洋房，销售均价分别为0.8、4.2万元/,总建面22.5万，联排、洋房，销售均价分别为0.9、0.42万元/,总建面44.8万，独栋、类独栋、联排、洋房，销售均价分别为0.8、0.75、0.55、0.47万元/,辉山板块在售项目分布,本年度蒲河区区域销售最好的楼盘,皇第龙邸,去化率：50%
9、,去化率：52%,套,1.2009年以洋房产品一口价形式展开低价策略，营销效果明显，洋房成为本案绝对的主力产品。2.别墅产品中独联体类别墅有一定竞争力，但价格较高，在洋房低价策略取得成功的情况下，别墅产品目前亦有降价动作，未来也有可能靠低价优惠策略冲击市场。,皇第龙邸,5.1,6.23,7.21-9月,9.9-10.15,12月,母亲节送礼物,洋房1、2组团售罄，加推3组团,邻里节,老业主购房优惠,特惠房源,特惠房一次性98,贷款99,购房可参加砸金蛋活动,二期将于明年推出小高层产品,大溪地,去化率：88%,去化率：68%,大溪地将于明年面世的小高层产品，将借凭其独有的景观资源优势，与九如溪谷
10、形成竞争格局。,大溪地,去化率：54%,去化率：71%,在售的二期别墅将与九如2010年的溪谷别墅产品产生正面竞争，其精细化的产品营造将会与九如形成正面对比。,原香墅,8.19,9.3,9.10,11.26,12月,钓鱼活动,采摘节活动,十万元尊享现房田园别墅,二期收官三期启幕,一次性付款98折贷款99折,去化率：75%,去化率：71%,三期主推为叠拼别墅；销售现场活动有针对性地拦截九如到访客户，营销上步步紧逼。,中体花园一号,6月,7.22,9月,10.14,11-12月,首次看房交诚意金1000元在折扣基础上再优惠1万元,买房送车,洋房3250元/平起特惠别墅4560元/平,买一平赠一平,
11、推一套特价洋房2910元/平,去化率：12%,去化率：58%,本年度继续销售低靡，下半年多次推大力度的促销活动，都可看出其准备扭转销售颓势的迹象。,翔凤山水国际,利好：07年10月，沈抚高速公路收费站被取消，并形成沈阳浑南大道与抚顺相通的汽车专用快速干道，从抚顺市到沈阳桃仙机场的车程缩短到半个小时，有力提升桃仙板块吸引力,自身优势：临近机场/路网发达/交通区位优势明显,自身劣势：缺少自然景观资源,南部板块：多为早期开发项目，消化周期长，价格偏低，新开盘项目价格虽有一定提升但整体板块价格仍较低，供应以个别高端/品牌项目为主(如富力仙湖国际、绿洲悠山美地)，整体市场竞争以中端别墅项目的消化为主。,
12、南部桃仙机场板块区域概况,位置：沈阳市中心区浑河岸沿线；定位：城市高端别墅；优势：拥有少量自然资源，属于距城市较近的别墅产品，交通便利，有少量城市配套资源，可以作为第一居所；劣势：由于市中心地价高，造成了别墅密度较高，多数容积率会在0.6左右，使产品的附加值减少。,城市板块：在售项目上市集中于08年，多数为品牌开发公司，产品以联排为主，价格偏高。,城市板块区域概况,碧桂园银河城,深航翡翠城,中海龙湾,金地长青湾,产品类型为双拼、联排，销售均价分别为0.83、0.72万元/,联排总建面2万，产品类型为联排，均价分别1.58元/,总建面4.5万，产品类型为双拼、联排，销售均价分别为1.9、1.4万
13、元/,规划产品类型为联排、洋房，销售均价分别为1.4、1万元/,城市板块在售项目分布,总建筑面积：116万产品类型：高层、双拼、联排，销售均价分别为0.83、0.72万元/,总建筑面积：106万产品类型：洋房、联排高层,建筑面积：153万产品类型：高层、洋房、独栋双拼、联排,总建筑面积：70万产品类型：类独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、电梯花园洋房,总建筑面积：40万产品类型：联排别墅高层产品,建筑面积：70万产品类型：联排别墅高层产品,雅居乐,中铁置业,香港置地,荣盛香缇澜山,龙湖香醍漫步,碧桂园太阳城,华润橡树湾,总建筑面积：90万产品类型：联排别墅、洋房高层产品,总建筑面积：36万产品类型
14、：联排别墅、洋房高层产品,万科魅力之城,绿地老街坊,总建筑面积：70万产品类型：高层、洋房、联排别墅,城北道义板块在售产品及未来产品供应,1.20,2-3月,4.23,5.23,6月-10月,12月,四盘特惠,购房送大礼,“峰景”组团开始发售,前五名购房送大礼包,家居节,“玲珑”双拼产品认筹,山景酒店动工,开始招商特惠联排别墅立减12万,碧桂园,去化率：14%,去化率：76%,别墅产品低价策略战斗力强，区域所在不能支撑洋房销售。目前主推的“玲珑”双拼别墅继续深入向低总价别墅方向挖掘。,碧桂园,库存：联排别墅和洋房（1.1万）,新产品：联排别墅和洋房(3万),库存：联排别墅和洋房（1.6万）,新
15、产品：联徘别墅（4万）,一期库存：联排别墅和独栋别墅,二期：独栋别墅（4万）,联排别墅和独栋别墅（2.8万）,新增：独栋别墅和联排别墅（3万）,库存：联排别墅和双拼别墅（1.2万）,库存：独栋别墅（没有计划新增）,库存：联排别墅、多层产品（4.27万）,新增：联排别墅、多层、小高层产品（5万）,库存：联排别墅、双拼别墅、高层产品（10万）,新增：联排别墅、高层产品（10万）,库存：联排别墅、双拼别墅、高层产品（8万）,新增：高层产品（10万）,库存：多层、高层产品（3万）,新增：高层产品（15万）,新增：多层和高层产品（5万）,库存：多层（0.5万）,库存：小高层、高层（9万）,新增：高层产品
16、（15万）,库存：洋房、小高层、高层（3.5万）,新增：小高层、高层产品（8万）,库存：多层、高层（3万）,新增产品：多层、高层（15万）,库存：洋房和联别墅别墅（5.3万）,新增：洋房和联排别墅（3万）,新增：独栋别墅和联排别墅（2万）,2010年竞品及低密度产品供应情况,库存：双拼、联排别墅和洋房（2.6万,新产品：别墅(4万),库存：联排别墅和洋房（6万）,库存：独栋、双拼、联排别墅和洋房（3.6万）,库存：双拼、联排别墅和洋房（7.9万）,新产品：双拼和联排别墅(5万),洋房产品预计新增供应(3万),库存：洋房（2万）,新产品：别墅和洋房(8万),新产品：联排别墅(10万),新产品：联
17、排别墅和洋房(7.8万),新产品：洋房、联排别墅和高层(23万),新产品：多层和高层(15万),新产品：高层(4万),新产品：洋房9万),新产品：别墅(12万),【竞争压力】2010年沈阳北、东、南部的别墅项目即将面市，竞争压力加大，随着国内一线开发商的进入，整体使市场上升一个台阶；2010年各项目供应都超过6万，12季度主要去化存货，5月后新品密集入市。【板块欠缺】面临沈阳目前几大别墅区板块，棋盘山凭借先天的资源优势和发展，是眼下最被市场和客户接收的成熟别墅区，区域内高端项目如兰桥圣菲、十二橡树、中旅国际小镇等扎根于此，更借势品牌开发商的进驻奠定了区域价值和高端氛围。相比之下，龙湖两个项目所
18、在的辉山和道义板块，现有的区域状况并未形成高端氛围，别墅板块价值体系尚未建立。,市场小结,PART1：城市论,市场概况,竞争分析,客群扫描,竞争分析,品牌混战,产品解析,沈阳进入品牌开发商争宠时代,客户垄断万科16年万科品牌，庞大的客户体系无可匹敌。营销最轻松，份额最大的公司。区域垄断保利普通商品房的大面积开发形成了对大东区域性的垄断。十二橡树的成功，形象正在提升。金地凭借长青湾高端项目定位影响市场，2010年七盘联动，开启高端地产时代。华润借势华润啤酒在沈阳的影响，和三盘联动的品牌运作，品牌迅速提升。中海单项目多产品开发策略入市，09年下半年连续在沈阳拿地，开始品牌攻略。,综述在沈的品牌开发
19、商，大多经历了3年以上的品牌培育，市场认知和品牌形象已经基本树立。其中，不乏金地、中海这样的一线地产商，集中在09年末大量拿地，也预示着2010年品牌攻略的展开，使品牌竞争格局更加复杂。面临品牌混战的竞争环境，初次来沈的龙湖是缺乏优势的，尴尬局面显而易见。,产品基础是否可以支撑,复制型产品,滟澜山,香醍漫步,7.58.9米的面宽,四间卧室朝南,前庭后院、下沉庭院,享乐主义空间布局地下一层娱乐空间地上一层起居空间地上二层主卧空间,7.58.9米的面宽,四间卧室朝南,前庭后院,居住主义空间布局地上一层起居空间地上二层主卧空间地上三层儿童空间,纯居住型注重生活实用性,附加娱乐休闲功能,304-340
20、平小独栋,320-350平小独栋,从产品自身来看，龙湖的产品以其对细节的专注、对品质的苛求、对人性的尊重，优越于周边竞品项目，这也是龙湖驰骋中国别墅高端市场的核心。,PART1：城市论,市场概况,竞争分析,客群扫描,谁将为龙湖买单？,高端人士素描,【特征】他们乐于参加社交活动；喜欢与同等阶层的人打交道；热爱家庭生活，渴望多些时间与太太、孩子在一起；他们有着独特的私人喜好；名牌、名车为伴，富有但不张扬；对居住品质和生活细节要求甚高；崇尚有品位的生活方式；他们拥有300万以上的物业；有着对自然情结的追求，希望随时随地能够融入自然；对物业的合理升级有着高标准的要求；追求区域价值感；十分看重品牌效应，
21、以此来来匹配其尊贵的身份；对真正好的东西具有强烈的占有欲，且果断坚定的拥有。,客群细分滟澜山,客户定位：市内五区客户为主，周边外地城市客户为辅。企业高管、私营老板、外地来沈做生意或投资的人。生活方式描述：黄太太，某电子公司总经理妻子。（冬日的一天）早上：黄太太在西厨做早餐，稍后亲自开车送女儿去学芭蕾。返回，把宝马停在地下车位，进入家中。上午：她拿起保姆早已准备好的时尚杂志翻看，房间内回响起她最钟爱的钢琴曲，时而端起身旁的咖啡。阳光穿越窗户洒满了她的全身，窗外树枝上的鸟儿在浅浅的吟唱。此时，闺中密友打来电话，说几个老友片刻即到。她满脸笑容放下手中的杂志，吩咐保姆准备些餐点和水果，自己则前往酒柜精
22、心挑选了一瓶法国红酒，来到下沉式庭院，整理着自己栽种的花草，等待女友。,客群细分香醍漫步,客户定位：皇姑地缘性客户为主要消化目标，市内其他区域客户为辅。生活方式描述：皇姑东北局大院处长王先生（周末的一天）上午：早上，王处长让秘书将没有审批完的材料送到家里。中午，王处长开车带着妻子孩子，半小时不到，他们就到达了市中心，给儿子买了期盼已久的滑板，一家人其乐融融的奔赴下一站：西武百货，此行显然是为了妻子。收获满满之后，妻子提议去超市买些蔬菜和水果，晚上要好好慰劳一下老公和儿子。真是丰富而生动的一天!傍晚，一家人围坐在餐桌旁，一边聊天一边享用着美食。这就是生活，幸福原来真的可以如此简单。,客群小结,【
23、共同点】无论是滟澜山，还是香醍漫步的客群，他们都属于社会上层人士，都属于富人阶层，大多拥有丰富的社会背景和人际关系，具有一定的社会地位，在企业中处于领导者地位。别墅私密和尊崇的生活是他们共同的追求，他们渴望觅得人生的一处归宿，能够真正放松的地方。【不同点】两个项目的目标客群又有所区别，滟澜山的客户更加青睐度假式的、被自然包围的生活，渴望的是基础生活以外的附加精神需求。而香醍漫步的客户则更加注重真实生活，他们对生活基本的便利性要求很高。,这些人向往好产品，他们具有强大的购买能力，对别墅的期望值很高。再看沈阳现有的别墅项目，纵使大开发商云集，也未能补救对他们心灵所造成的伤害，失望依然存在。龙湖的到
24、来，对他们是一种挽回和惊喜。,PART2：传奇观什么是龙湖“传奇”？,复制型产品,物业形态标杆,销售神话传承,五重造林的精湛技艺、专注人性的空间布局、别墅标准的户型尺度、托斯卡纳异域的建筑风情。,龙湖别墅凭借其产品的细腻、善待一生的服务、屡创新高的销售奇迹，是中国别墅史的领军人物。,北京、上海、成都、无锡，龙湖地产制造了太多奇迹。,当龙湖载誉来到沈阳，携滟澜山和香醍漫步同时亮相！我们的期望是：到今年年底，滟澜山一期200余套别墅全部去化，香醍漫步一期去化率达到50%（200套）。,400余套小独栋要在4个月内全部去化，这将是沈阳别墅史上的传奇，也是龙湖地产的又一次刷新！,销售目标,这正是我们最
25、开始提到的问题：龙湖传奇如何在沈阳再续？,续写传奇，我们需要找到突破口！回顾一下前面的内容：在市场竞争格局日益复杂的环境中，龙湖品牌显然处于被动局面，品牌认知尚未建立。面对丧失信心又十分谨慎的客户，究竟什么才能唤醒他们，将这些潜在客户转化为购买者和品牌的拥泵者？,产品是利剑！,PART3：定位论,滟澜山,香醍漫步,接下来，让我们开启托斯卡纳之旅！,嫩绿的山坡，挺直的树木，碧蓝的天空，缤纷的花簇，带有文艺复兴时期花纹的美丽表情。夕阳映衬下静谧的时光，溪边古老而带有尖顶的建筑，沉醉在阳光下的温暖。在托斯卡纳，一切都醉在风景。,龙湖滟澜山,作为龙湖踏足沈阳的开山之作，滟澜山承载的意义非凡，他的成功入
26、市关系到龙湖后续的发展。,找到滟澜山最大的特点！既要传承龙湖最经典的气质，又能切合目标客群的需求。,滟澜山项目价值点梳理,辉山板块,毗邻棋盘山风景区，蒲河贯穿东西，原生树密集，自然资源较为优越。,政策导向,政府未来重点开发和扶持区域，未来城市核心区域，前景看好。,区域配套,东北育才、沈阳二中，辉山医院，177和4303公交，生活配套尚未成熟。,龙湖品牌,16年豪宅开发经验，布局多个城市，善待一生物业服务等，虽属一线品牌开发商，初来沈阳品牌力却明显不足。,园林景观,筑坡成墅、五重绿化、360景观定位、山林山脊、万平溪水公园、中央水系等，园林景观细腻而丰富。,建筑规划,托斯卡纳异域风情，西班牙建筑
27、组团10万平沿街商业。,户型产品,304340平小独栋、超大面宽别墅尺度四大南向卧室、前庭后院、下沉庭院。,在项目众多价值体系中：区域配套和龙湖品牌显然是最弱的，也是客户抗性最大的两方面。小独栋产品目前在沈阳也不能完全被接受。区域板块和政府导向虽占据得天独厚的优势，却不能据为己有，乃同片区共享的利益，因此也不能够使项目脱颖而出。唯有细腻的五重园林、私有庭院和来自意大利的异域风情，是有别并高于其他项目的。挖掘产品自身，找到差异化赢得市场！,北京、上海、成都、无锡，地域不同，人不同，意式的建筑表情，复制性的产品形态，不变的是五重园林的细腻，对自然的尊重，对人性的呵护。龙湖始终倡导庭院生活，由产品自
28、身演绎幸福，无论到哪，这份善待都收获满满。,庭院生活,客户期望与自然为邻钟爱亲朋小聚般的放松,下沉式庭院完全可以满足客户的情景所需但我们必须认识到，同区域内大溪地、翔凤山水国际等别墅项目也都拥有下沉式庭院。,就项目目前而言，下沉式庭院虽然可以构成客户购买的因素，但缺乏客户购买的唯一性。因此，我们有了一个大胆设想：封闭式下沉庭院,在现有下沉式庭院基础上安装旋转轨道，加盖可自由伸缩的玻璃顶，营造一个封闭式的地下空间，内部增设温控系统，真正实现“四季如春”的惬意生活，将庭院的使用周期最大化，不受北方季节的限制。这也是滟澜山领先于其他别墅的核心价值。,物理属性定位,栖景辉山麓的庭院独栋,春暖花开的庭院
29、,滟澜山SLOGAN,一墅庭院艳孏山,滟澜山SLOGAN,PART3：定位论,滟澜山,香醍漫步,龙湖香醍漫步,作为龙湖进驻沈阳的又一高端项目，产品形态和建筑风格基本一致，区域上的差别，使两个项目在推广定位上要做以区分。,香醍漫步价值点梳理,道义板块,直线抵达皇姑，离市中心较近。,政策导向,城市未来区域核心，政府大力发展经济,区域配套,未来规划迪斯尼、盛京医院、森林公园、道义大学城,龙湖品牌,16年豪宅开发经验，布局多个城市，初来沈阳品牌力明显不足。,园林景观,五重绿化、私家花园,建筑规划,托斯卡纳异域风情,户型产品,320350平小独栋、地上三层超大面宽、南向卧室、私家花园,香醍漫步的产品与滟
30、澜山大同小异，前者更注重对生活的缜密思考，全地上三层的空间设计完全尊重生活理念，实用性更强。与皇姑接壤，也是香醍漫步的一大特点，城市属性使香醍漫步的生活更加便捷和丰富。,从区域分布来看，皇姑与道义项目直线接壤，最直接的目标客群将在这里挖掘，这些人由于区域的临近，对道义不产生排斥。我们不难发现：辽歌大院、东北局大院、军区大院，这些地域固有的“大院”群体占据了皇姑区很大比重。,香醍漫步的第一客群锁定“大院”群体他们具有与生俱来的官气和贵气；他们拥有专属的荣耀和优越感；他们追求大家庭的温馨和惬意；他们有着浓厚的地域情结；他们渴望与家人一起享受生活；长期的官场生活练就了他们从容与自我的性格。,他们追寻
31、怎样的生活？,漫步,优雅的从容,纯粹的味道,浓郁书香五重花香深厚情结,悠闲度假闲适欢聚淡定自我,生活氛围,生活状态,“香醍漫步”是项目，亦是生活方式！是有别于常规状态下对生活方式的界定，而是提升到整个项目的层面，专属、独有、唯一从而项目高度得以提升,物理属性定位,道义中央区 花木深处的城市独栋,花木深处见门庭,香醍漫步SLOGAN,闲看庭前花落,香醍漫步SLOGAN,香醍漫步 四季花香让生活充满香气,春,月季,海棠,夏,兰花,百合,秋,雏菊,郁金香,冬,天竺葵,君子兰,仙客来,2010，龙湖携滟澜山、香醍漫步双品牌进驻沈阳，在品牌没有支撑的情况下，要在年底完成400余套的去化，惊艳！是龙湖献给
32、沈阳的第一份厚礼！执行力是再续传奇的关键！,PART4：执行力,品牌渗透,业内影响,体验打击,传播升级,对于沈阳，甚至周边的城市，他们大多会问：龙湖是谁？品牌先行，落位市场，这是我们首要解决的问题。,龙湖在沈阳的品牌落地，势必要经历这样一个过程：,先被认知,再被认可,最后突围,龙湖面临的一个严峻问题是：在短时间内，就要实现这三步。凭什么？,五重造林的精湛技艺360度景观定位的缜密提前5年育苗的良苦用心极尽可能控制公有绿化面积尽量加大私有花园的享有异域风格的建筑表情专注人性的产品结构世外桃源的庭院生活善待一生的贴心服务16年龙湖的经验与影响中国别墅专家的荣誉与实力全国经典案例的成功借鉴内敛而踏实
33、的作风气质,关键是通过什么方式说出去！像中海那样大张旗鼓，放声喊口号？中海来了！33亿一举拿下长白岛！硬性灌输，只能造成惊叹背后的昙花，导致市场的失落和遗忘。,龙湖的气质源于内在，优雅、淡定、踏实。专注细节和品质，每一处都给人太多的感动。因此，我们要通过细节打动客户。这样才能真正走进客户心里，更是区别其他品牌开发商的特质。产品，是龙湖制胜的宝典，是客户最直观感受的东西。因此，对于初到沈阳的龙湖，借助滟澜山、香醍漫步双项目的成功打响，从而建立品牌地位是至关重要的。,PART4：执行力,品牌渗透,业内影响,体验打击,传播升级,龙湖初进沈阳以来，线上虽然没有推广动作，但线下已经针对业内和媒体进行了宣
34、传，邀请媒体代表参观北京、上海等其他城市的龙湖项目，用事实打动他们。在项目真正面世以前，这种渗透性的传播仍需继续。“业界媒体开放日”样板示范段正式开放前5天，只针对业内人士和媒体单独开放，不接待客户。将龙湖最细腻的园林展现给他们，“眼见为实”的震撼！（后附详细活动说明）,PART4：执行力,品牌渗透,业内影响,传播升级,体验打击,龙湖的传奇，很大一部分来源于眼见为实的震撼，和切身体会的感动。因此，现场力对于促进销售是至关重要的。五重园林景观的细腻 善待一生的贴心服务 托斯卡纳的异域情怀 建筑品质的精益求精,PART4：执行力,品牌渗透,业内影响,传播升级,体验打击,亮相引爆,体验引爆,销售引爆
35、,通过三次“引爆”节点完成项目三级跳，最终实现销售传奇！带动龙湖品牌力的提升。,4.24启动,5.22,7.26-7.30,7.31,8.8,龙湖品牌渗透,产品传播+客户蓄水,售楼处示范段开放,开盘,形象正式亮相细节渗透策略,以产品利益点为主结合项目形象传播,体验策略,开盘热销,（线上）户外、类软、网络（线下）圈层目标客户参观,（线上）户外、硬广、软文、LED、网络、短信（线下）影院、分众、高端杂志、圈层客户营销、双盘说明会、媒体开放,（线上）硬广户外软文短信网络（线下）现场包装体验音乐会,（线上）硬广户外短信网络LED（线下）暖场活动,节奏总控图,业界、媒体、圈层客户,圈层目标客户,业界媒体
36、圈层客户,圈层客户,下证,6.26,圈层客户参观,双盘联动说明会,体验音乐会,暖场活动,媒体业界开放日,“设梦”,“追梦”,“圆梦”,【第一部分】品牌渗透,户外,类软,一次引爆“设梦”圈层客户参观,龙湖传奇在中国时间：2010年5月22日（六）对象：项目圈层目标客户内容：邀请圈层客户，去北京、上海、成都等地参观龙湖的经典项目，如滟澜山、香醍漫步、蓝湖郡等。意义：设梦，让他们爱上龙湖。以邀约形式体现对这些目标客户的尊重，用龙湖的实体项目去打动他们，令他们感动的同时，为自己设立一个梦想，升级他们对龙湖的期待，激发他们时刻关注龙湖的欲望。,【第二部分】产品传播、客户蓄水,【庭院-孩子】篇春暖花开的庭
37、院难忘你初次来到我身边带来无限温暖和惊喜那刻起，生活的美好随即重新定义让一切欢乐韶光，因你永恒绽放任外面的世界冬夏流转，只愿在温暖如春的庭院 讲一支四季的童话，给你听,产品形象报广,【景观-恋人】篇春暖花开的庭院最爱那纯净无暇的春天随你走过草长莺飞看花儿载着明艳摇曳听风起时叶片轻柔低语等飞鸟停落睡意朦胧的枝头一起收集林木飘散的芬芳五种悸动心弦的幸福，因你而生,【建筑-父母】篇春暖花开的庭院阳光和煦中你的表情，泛着岁月沉淀的光彩无论此刻或者将来用幸福牢系生活的那株根脉因你，家才更值得深爱这是时间无法撼动的情感，美好且坚实有种心灵相通的温暖，静默无言,双盘联动产品说明会,滟澜山&香醍漫步双盘联动项
38、目说明会时间：2010年6月26日（六）地点：沈阳皇朝万鑫酒店对象：项目圈层目标客户、业界人士代表、主流媒体内容：以介绍两个项目为主，释放重要节点时间。借助龙湖其他城市经典项目的展示，宣传龙湖地产。将龙湖最核心的造林、物业等方面进行宣传。意义：通过双盘联动说明会的方式，将龙湖地产和两个项目做一次正式亮相，借此形成全城瞩目。亮点：活动当中，向到场的业界人士和媒体记者发放“开放日”礼券，为开放前的“业界媒体开放日”埋下伏笔，从而激发他们的兴趣，引发对龙湖更多的关注。,业界媒体开放日,龙湖滟澜山业界媒体开放日时间：2010年7月26日-7月30日地点：滟澜山样板示范区对象：业界人士代表、主流媒体内容
39、：以邀约形式将业内人士和媒体记者邀请到现场，凭“礼券”入场参观。开放日期间只针对有券的业界人士和媒体开放，不接待客户。意义：此举与之前的说明会发放礼券形成一个衔接，前面制造悬念，吊起大家的胃口，以此方式激发他们探寻龙湖的激情和欲望。也借媒体和业界之口宣传项目。,【第三部分】现场开放、体验营销,报广,惊滟，宛如初见！售楼中心、样板示范段、溪水公园、中央水系，携手风光呈现7月31日，静享你的滟澜山龙湖滟澜山春暖花开的庭院,现场开放（围挡）,二次引爆“追梦”音乐会,龙湖滟澜山仲夏盛放钢琴王子李云迪现场音乐会时间：2010年7月31日（六）地点：滟澜山现场展示区对象：项目圈层目标客户为主、业界代表、媒
40、体人士内容：利用样板示范段和中央景观开放的重大节点，邀请李云迪现场演奏，以此为噱头引起市场关注，也通过李云迪高雅的旋律匹配客户的兴趣。演奏风格要悠扬、高雅、舒缓，这一点与龙湖和项目气质要相符。意义：追梦，升级他们对龙湖的期待，由“爱上”升级为“痴狂”。实景展示是最有说服力的销售工具，通过此次开放预示滟澜山明日的盛放，龙湖真正的实力和细腻，以及产品品质，足以用眼中所见去证明，真正意义上实现“惊艳沈阳”的目标。执行要点：由于这是至关重要的一个环节，现场展示功能一定要做到万无一失，且品质兼备。除了细腻的景观、品质的产品、异域风情的打造，服务体系也要完备。,【第四部分】盛大开盘,三次引爆“圆梦”报广,
41、花开庭院 满城芳8月8日唯美开盘，与期待此刻相逢龙湖滟澜山春暖花开的庭院,开盘当天暖场活动,生活，在龙湖的每一天时间：2010年8月8日（日）地点：滟澜山现场展示区内容：开盘当天，邀请真人模特，在示范区草坪上进行真实生活模拟，展现不同的生活场景，例如父母跟孩子在草地上嬉戏、老人在草坪上晒太阳等。意义：圆梦，最终实现他们的梦想！营造热闹氛围，为开盘销售做好环境氛围支持。用真实情景再现的手法感动到场客户，发自内心的感到共鸣，从而促进他们购买的决心。其他活动：室外自助餐、花样调酒表演、茶道演艺等。,香醍漫步VI系统及形象稿,心灵漫步 花园亦桃源每颗葱郁蓬勃的心中，都私藏一个秘密花园。在那儿，有红蔷薇
42、和藤蔓在墙角兀自生长，有薰风微微牵动的白色裙摆，有阳光暖暖轻抚的红色屋檐,还有那树影斑驳中，缓步经过门前的柔软时光龙湖香醍漫步，花木深处，盛放心灵的独栋。,花木深处见门庭忘掉身份,从繁华中归隐，邂逅纯真的自己。摘一枝青梅慢煮酒,观一场东风轻画扇在墙角听听虫鸣，在林间放牧心情绿红相扶间，仿佛重回儿时梦境龙湖香醍漫步，花木深处，盛放心灵的独栋。,关于双盘联动的思考,滟澜山、香醍漫步两个项目的入市时间接近，节点化相似。那么对于双盘联动，我们从以下几方面去思考：,城市范围,区域范围,案场范围,【圈城】,【截域】,【挤压】,【圈城】在沈阳市中心拿户外，以滟澜山和香醍漫步双盘联动为内容，长期传达龙湖地产和
43、双盘联动的概念，扩大城市影响力，强化大众对龙湖的认知。在市内选取2-3处LED（市府辽宁大剧院、马路湾），由龙湖地产、滟澜山、香醍漫步三个内容构成30秒广告。,【截域】在通往滟澜山和香醍漫步的街道上，将整条蒲河大街挂满两个项目的路旗，中间部分穿插传递两项目信息，在各自临近处强化自己项目信息。同时，两项目户外的布点，要以辐射区域为原则。滟澜山以大东、沈河、东陵为主，香醍漫步则以皇姑、和平、于洪为主。,【挤压】在两个项目的销售案场，彼此设置展位和接待区，进行现场接待，对两项目的推介有直接促进作用。两案场的销售说辞中，附带对方项目的介绍和推介内容。两项目活动中，可进行互动，促进客户到另一个案场去。,
44、我们善待每一次挑战，正如龙湖善待我们的一生。,感谢聆听！,龙湖传奇 全城期待,2008,北京最具价值地段,为中国核心层定制的终极居所,清华东，守望百年-城市尺度,Culture,这里是中国近代文明的萌发之地，白话文，还有“德先生和赛先生”都是从这里开始传播的；从皇朝的中心-新文化运动-北大清华的辉煌-中国硅谷的崛起，这里投射了每个时代的历史缩影。,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：13666100049 QQ:1014899638,百年学院,皇 家 园 林,这里是中国最优秀的大学、中学和小学集中的地方，它拥有中国最强大的教育阶梯。这里是中国最发达头脑集中的地方
45、，区域人均受教育程度与综合素质位列全国之首。,Education Circle,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：13666100049 QQ:1014899638,中关村第一小学“全国教育科学十五规划重点课题实验学校”“国家基础教育课程改革先进单位”“北京市校园文化建设示范校”“北京市科技活动示范校”“北京市中小学科技教育先进校”“北京市教育科研先进校”“北京市中小学德育工作先进集体”“北京市中小学德育信息基地学校”“北京市中小学信息化工作先进校”“北京市体育（田径）传统项目先进校”“北京市金鹏科技团”“北京市红十字学校”“北京市健康促进学校”“海淀区首批小
46、学素质教育优质校”“海淀区教学管理先进校”“海淀区德育管理先进校”“全国青少年科学技术教育实施项目指导纲要示范校”,中关村第二小学“教育科研工作先进小学”“基础教育课程改革实验先进单位”“电化教育优类校”、“百所好家长学校”“少先队星星火炬奖”“小学素质教育优质校”“教育优秀集体”“德育工作先进校”“教学管理先进校”金帆少年交响乐团,中关村第三小学“北京市小学校园环境示范校”“北京市小学科技示范校”“北京教育科研先进单位”“北京市体育传统项目学校”“北京市贯彻学校体育工作条例优秀学校”“北京市金帆艺术团”“师德建设先进集体”“教学管理先进学校”“青年教师工作先进单位”“教育先进集体”教育系统“
47、三八红旗”集体“艺术传统项目学校”“体育卫生示范校”“北京市金帆艺术团”,清华附中“教育部直属大学附中”“北京市重点中学”“北京市体育传统项目学校”“中国数学奥林匹克委员会”“中学生数学奥林匹克培训基地”“德育先进校”“北京市校园环境示范校”“北京市首批示范性普通高中”,北大附中“全国知名中学科研联合体总部和理事长学校”“获北京市首届基础教育成果一等奖和全国苏步青教学一等奖”“北京市科技活动示范学校”“北京市青少年科技俱乐部基地学校”“北京市体育、艺术传统项目学校”“小学中学大学研究生院”四级火箭培养模式,人大附中“教育部直属重点学校”“北京市首批示范高中校”“全国劳技教育先进校”“北京市科技
48、示范校”“全国现代技术教育示范校”“全国培训高水平体育后备人才优秀学校”“全国体育卫生工作先进学校”“北京市首批示范高中校”“全国网络文明工程绿色网络示范学校”,Research Center,这里是全世界科技企业在中国的研发基地汇聚之地，最优秀的人才和理想的发展环境吸引了他们,到2002年，已经有762亿元投在这块土地上.,中国硅谷,中关村西区城市核心的研发基地。,一路之隔的清华科技园云集巨头。,City Environment,作为北四环核心，最后的居住品，将成为城市之美的终极收藏者。这是一种有智慧的现代，它的神韵风流，在于它的文化和文明。,购物 shopping,城市时光 Lifesty
49、le,医疗 medication,交通-Traffic,这里将建成北京最强大的 交通枢纽，三层立体地下环廊、地铁、城铁多元交通网络交织。这里是北京的中枢，也是中国的中枢。,一宅阅清华-建筑尺度,2009地产实战宝典100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线：13666100049 QQ:1014899638,奉行经典，而非流行。整个产品开发的过程，都依据了经典的建筑法则与空间法则，我们希望这里将诞生的是一个“100年都不会过时的建筑”，而不是一个潮流的，某一类风格化的居住品。不管是古典、现代简约、异域风情还是中国风，我们认为，都不足以让一个建筑称为“经典”，并可以与时间抗衡。,ART-DE
50、CO 建筑风格,给居住者真正想要的-景观尺度,给居住者真正想要的。我们希望给居住者所需，而非一些可以夸耀的理由，因此，园林是深入其间的森林式漫游，可以随着水系漫步，也可以在林间休憩，丰富的植被让你忘记了身处城市中心，恍若来到静谧的森林。,主要景观写意图,停车场出入口,北京之上，一城一墅一世界,西技中魂我们试图将西方的生活方式与中国的生活习惯相融合，所以，我们在户型空间中留出了西厨和家庭活动厅，这样，您和孩子可以在这里充分的享受到家庭生活的乐趣；而我们也尊重中国的文化传统，因此，所有户型的主卧空间均朝南，并在每个卧室留出了一定的RERTAIT空间，可以在卧室中阅读和处理公务。,西技&中魂,自然&
