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1、美林谷市场定位报告,一、项目分析二、市场竞争分析三、项目定位四、营销推广,纲要：,项目分析1、地块描述2、SWOT分析3、项目属性分析,地块描述,项目位于中曹片区垄岩路145号，用地面积为41300平米。,地块在两山之间，内有少量旧建筑视野开阔，两边山体植被茂盛，绿树成荫，空气质量好，相对安静。,项目沿花溪大道入口一带为汽车4S店，周边有少量陈旧民居，周边环境较杂乱，治安环境较差。,目前项目只有一条公交线途径，且道路同多多为重型货车，先正在改建，路况差。地块对外通达性相对较好，对外连接小河、市区和花溪。,项目SWOT分析,项目属性界定,1、周边环境杂乱、形象的昭示性差，不利于项目的价值体验。2
2、、消费者对片区的不认同。,反向属性,正向属性,项目价值属性界定：项目基本具备开发中端高品质物业的资源条件，但是存在一些非常不利的限制问题。,市场竞争情况分析1、小户型界定2、中小户型发展情况3、中小户型市场竞争情况4、中小户型市场发展预判5、个案分析,06年前：套型在60平米以下即为小户型。,06年5月“国15条”出台，70/90政策规定增加中小套型住宅的供应。,1居室：60平米以下2居室：80平米以下3居室：90平米以下,小户型界定,内涵与外延发生了相应调整,19982002年，大户型边角料，雏形阶段,萌芽期,第一阶段,发展期,20032005年，供应量加大，混合阶段,第二阶段,兴旺期,20
3、06年开始，产品多元化，品质提升,第三阶段,发展历程,贵阳的小户型经过了萌芽期和蓬勃期后，目前进入兴旺期，表现在小户型的供应量井喷，市场需求放大，产品多元化，品质提升，注重舒适性和实用性，市场竞争加剧，营销手法多样。,贵阳小户型现状分析,概况（抽样表）：,目前市场上小户型项目为两类，一类为纯小户型楼盘，整个楼盘全部为小户型产品，如“万象国际”、“摩卡空间”等，另外一类为混合意义上的小户型，即整个小区有相当一部分为小户型产品，此外还有部分中大户型产品存在，如“亨特上城”。,区域分布：,1、主要集中在交通便利，配套完善的中心城区。从区域分布来看，主要集分布在商务氛围成熟、市政配套及生活配套完善、交
4、通便利的两城区。尤其是中心区火车站，紫林庵与喷水池繁华区域。如万象国际、百灵时尚天地。,郊区小户型分布,郊区小户型项目分布较散，金阳、三桥、小河、乌当片区均有小户型项目存在，并没有固定集中在某一个区域，它们都是社区开发模式，地理位置较偏，但交通相对便利，社区生活配套相对完善。,中心区小户型和郊区小户型对比分析,郊区小户型项目在社区配套和价格上具备强大的竞争力，销售情况好远中心区小户型项目。,小户型开发区域外延，郊区小户型发展提速。1、两城区土地供应量日益稀缺，小户型开发成本上涨，导致小户型销售价格攀升。而高房价超过年轻一族和普通收入家庭经济承受能力，纷纷转向郊区置业。2、两城区（尤其是中心区）
5、功能向商贸、商务中心转变，居住氛围喧闹嘈杂，居住舒适度下降；同时两城区（尤其是中心城区）的小户型项目容积率高，无园林绿地，难以满足居家型置业者渴望生态、休闲的居住需求。3、贵阳城市化进程的推进三轮驱动的加速，交通路网的完善，郊区交通日趋完善，为郊区小户型的开发带来良好的契机。,项目规模,1、项目总体规模较小。主要集中在1.55万方开发之间，其原因为小户型楼盘集中在中心区，开发地块多为零散用地。2、容积率高。中心区小户型项目多为旧城改造项目，见缝插针的开发，容积率高，两城区大多小户型项目都在4以上，如摩卡空间为8.3.3、社区化开发兴起。在置业需求和市场竞争的影响下，贵阳小户型项目社区化开发兴起
6、，社区化小户型产品不断涌现，告别以往单体楼为主的供应局面，小区自身园林绿化与休闲娱乐配套更加丰富。,户型特征,1、套型面积以4560平米为主，一室一厅为主要格局。2、户型设计不断创新，空间变化更加丰富。A、立方空间创新B、平面格局创新3、精细化发展，户型紧凑实用。4、注重人性化设计，舒适度提高。,价格,1、价格持续上涨。2、由单价低总价低逐步向单价高转变。3、中心城区小户型楼片偏高端化，而郊区偏经济型。4、户型创新带来超高溢价空间。,主要小户型均价示意图,市场供求,供不应求2007年上半年供应和销售户型对比，小户型供应量少于需求量，呈现供不应求的情况。产品供应多元化自住型、投资型、酒店式公寓、
7、商务公寓形成多层次小户型需求年轻一族倾向一房，新婚倾向2房，普通收入倾向3房或2房。,客户分析,据权威部门调查研究分析，贵阳购买小户型客户主要有青年白领，年轻家庭，投资性客户，长期在贵阳的生意人士、商务人士及在贵阳设办事处的公司中高级管理人员、小公司经营者四种。其中青年白领过半，投资客次之。,各类客户分析年青白领,1、生于70年代末80年代初，2、单身或热恋，希望有自己独立的生活空间，3、对郊区居住兴趣不大，生活便利舒适、热闹才是他们目前对生活的向往，4、思想观念先进，易于接受新观念、新事物，5、是公司白领，工作时间普遍不长，积蓄有限，后备资金不足。6、中心区高房价实在是难以承受，一步到位购买
8、大户型有很大困难，7、预计收入稳定，有较强的按揭付款能力，8、对公共交通依赖性强，9、倾向一房，并注重户型是实用性，10、希望有完善的生活配套设施并有一些休闲娱乐设施，11、置业目的主要是代替租房，追求自由生活，有自己的独立空间。,1、年龄在2535岁之间，2、结婚时间不长，家庭结构简单，2人世界或3口之家3、事业处于上升期，有少量积蓄，4、对于新理念有较强的接受力，但具备冷静的思考和判断能力，5、工作紧张，压力大，没有太多时间去享受品味生活，6、要求交通便捷，生活方便，社区环境好7、大多为首次置业，因经济实力不足而选择过渡性购房，8、倾向二房或者小三房，并考虑5年内换房9、对地段及相应升值潜
9、力较为注重，10、置业目的为希望有一个属于自己的私人独立空间或家庭舒适空间。,各类客户分析年轻家庭,1、年龄在3545岁之间，2、多为公司中高层管理人员，商业成功人士，公务员，私营老板等较高收入的人群，3、具有较强的经济实力，自身至少拥有一处物业，4、有较强的投资意识，5、要求配套完善，交通发达，片区租赁需求高，6、热衷面积小，总价相对较低的一房，便于出租或转让7、置业目的为出租或转让，实现物业保值增值及客观的投资回报。,各类客户分析投资型,1、生意及商务人士年龄在2845岁之间，2、精明能干，精力旺盛，公司生意比较繁忙，较多商务往来，3、外地公司购房者，规模较小，派驻人员较少，4、多数要求商
10、务中心、商务会所、会议室等商务配套，5、希望提供商务服务（打印、翻译等），6、对物业网络、通信设施，要求高，便于办公，7、对宜商宜住的物业较感兴趣，8、置业目的用来商务办公、商务接待，节约商务成本，便于商务往来。,各类客户分析长期在贵阳的生意人士、商务人士及在贵阳设办事处的公司中高级管理人员、小公司经营者,营销推广,1、注重概念的运用和形象的塑造2、营销的手法更加多元化。3、注重投资牌。,发展趋势预判1、小户型市场持续升温2、市场细分逐渐明朗，产品差异化增大3、户型设计推成出新4、品质升级换代，素质不断提高5、由原来较为粗放的模式向拥有完善配套和物管的社区化模式发展6、竞争激烈，营销手法多样化
11、7、提高精装修或者装修套餐8、完善软件服务，提升项目附加值,小户型不断“更新换代”，品质逐步提升，在项目布局，户型设计上进行创新外，在细部处理，配套设施、项目包装等方面得到提升。在国家政策的调控下，未来几年内，小户型供应增大，市场需求也日益扩大，小户型将迎来巨大的发展空间,个案分析,上河城风华正茂.青年城邦.我们的时代生活,位于小河区黄河路，建筑面积10万M2，12幢青春洋房纯小户型单位，连同上河城美术馆、四方街、水岸风情街、上河公园带、庭院、泳池、停车场，构成贵阳第一座也是最大的青年城邦，一个纯粹的小户型白领大社区。,销售亮点和抗性,一期开盘2000元/平米，4个月基本售完。时隔半年，二期2
12、900元/均价，开盘当日销售3/2。,亮点：生活印象馆、目标客户定位明确,推广线路清晰（主打低总价、低进入门槛）、销售中心外设（电影院）、小户型抗性：社区位置较偏，项目旁铁路噪音影响大。,项目定位1、项目整体定位2、形象定位3、产品定位4、目标客户定位,项目整体定位,形象定位,美林谷 80后 小 屋,80后：先阶段购房的主力大军。小：小户型、总价低，但品质不低，小而精，配套全，设施设备完善。屋：家，想要有个家，既要满足家的基本需要，也要超越家的基本生活标准。满足一种精神生活的需要，更是梦开始并将全部得以实现的地方。,产品定位,住宅,通过偷面积、送面积手法提高性价比。,户型的采用重要元素提升项目
13、品质（步入式凸窗、阳台、露台、入户花园等）,阳台改休闲室,露台改活动室,步入式凸窗,普通平层：方正适用、户型紧凑。,一房，约39平米。,两房，约55平米,三房，约80平米,建议户型 LOFT使空间富有层次感，上层低于2.4米，不计算面积，整体只计算一层面积。,三错层小户型：沿用复式结构的创新意识。具体在结构上表现为向上错半层，向下错半层，共有三个不同空间。,客户定位,投资客,私企老板（奖励员工）,地州人士，子女在花溪上大学,成家不久，事业稳定，稍有积蓄（孝敬父母）。,打算结婚的年轻人。,稳定收入的年轻白领,工作时间普遍不长，积蓄有限，但工作能力较强，收入稳定，追求高品质生活状态，接受新事物和新
14、理念的能力较强，对个人修养和生活状态都在追求一种“身份”“意识”及“品位”，大多工作在挑战性较强行业，生活在时尚的前沿，以“脑力赚钱”是他们目前工作的状态。各种经济类型的企业或服务类企业，如房地产、广告、旅游等行业的白领或自由职业者。,背景特征：,他们不仅要求产品能满足生活需要，更要体现出个性特点，透露出自己与众不同的文化品位，喜欢时尚流行的活动（户外运动、COSPLAY等）。社交圈子 不稳定，信息来源主要是网络和杂志及通讯信息。,生活形态,他们工作紧张，压力大，虽然每天被工作紧紧缠绕，但仍希望张扬个性，不被世事束缚，渴望释放。,心理地图,他们渴望成功，有些许自大和张狂，却并非盲目。信奉享乐主
15、义，专注于个人生活与激情。从不放弃任何一个成为众人焦点的瞬间。,价值观念,他们生活随意，消费习惯及生活态度不时显现内心爱“SHOW”的种子。希望被认同，但又渴望与“众”不同。,核心欲望,小户型不是房子，它是一代人对生活的全新理解。小户型不是房子，它是一代人由物质到精神的表象。小户型不是政策，它是一代人迎合一个时代的产物。小户型一点也不小，它承载着一个时代的历史使命与这个时代特有的精神气质。,这样一群人购买小户型是为了什么？1、想有个家，一个不需要多大，只是一个属于自己的、个性化的家；2、家梦开始的地方，有了属于自己的家，就找到了生活的方向和奋斗的价值，在这个温暖的家，所有的梦想都将得到一一实现
16、；3、恋人、父母家：新生活的开始，爱他（她）就给他（她）一个属于自己的温暖的家！,生活形态与项目特点的连接,营销推广推广主线策略组合,概念先行：爱的小屋产品解读：小户型、高品质、低门槛,推广主线：,营销策略组合,以快打慢，率先入市，抢占市场先机,渠道整合,第一 阶段（预热期）,第二阶段(热销期）,第三阶段（扫尾期）,活动营销,现场环境的营造,现场引导:方便客户来访，并且营造一种市场追捧的氛围。,为了体现项目主题定位,花溪大道进项目地址一线建议进行灯箱引导;由于项目位置较偏远,晚上开启灯箱还提升烘托区域形象品质和氛围,连接市区和项目的主线花溪大道太慈桥至汽车城路段，建议进行阶段性灯杆旗引导，强化
17、本案在该区域的地位和形象。,现场销售中心:“爱”的体验中心,注：现场销售中心启动前，还应及时启动开发商在市内的办公场所，在里面开辟专门的空间和电话接听号码。,正式售楼处：风格定位:时尚设计元素/水景功能定位:功能定位为休闲会所,主要用来进行楼盘的商务洽谈价值提升:将会所需要设置的书吧、咖啡吧,健身房等提前投入销售中心,提升销售中心的体验价值。,内装建议：强化装饰性内包装，注重年轻氛围和商务洽谈的实用性,会所未来功能设置建议,书吧,咖啡吧,网吧,市区售楼中心,由于本项目的目标客户以年轻客户为主,且本项目要打造中高品质形象，建议在市中心(如:喷水池、大十字)的临街展示位置设立市内接待中心，同时提供
18、看房班车服务。市内接待中心应充分体现项目形象，面积建议在1平方米左右。内环境应配合“爱”的主题，强化现代化的生活氛围，并进行效果图和三维动画的现场演示。,样板间设置,样板间设置原则:不以促销较差户型为目的,而以提升项目高品质形象和强化推广定位为目的选择位置:未来可以从会所直接进入；可以一览景观轴线,视野开阔设置样板层:装修几套体现国际化设计元素的样板间,配套展示营销,将商业街进行前期形象包装，为客户展现一个成熟的社区形象；同时借助销售中心和开发商自营的商铺形象与人气，提升项目品质感。根据本案商业街体量和区域目前的社区底商销售情况，建议将商业街形象包装定位成特色食街，并辅以部分社区生活必须配套，如小型超市，美发店，面包房等。,商业街形象包装,商业街形象包装:特别是样板广告牌的树立,迷你攀岩墙,健康步道,运动配套,生活配套：满足业主日常生活需求,超市,银行,诊所,泳池,干洗店,快餐订餐中心,看房车设置前期：主要作为看房班车和流动宣传媒体，方便市区客户现场体验和置业。后期：作为社区班车，为业主出行提供便捷的交通服务，对一期业主入住和人气提升有很大的促进作用，也为二期的销售提供了成熟社区形象的支持,提案结束，谢谢聆听！,采纳创意08年1月,
