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1、2011年1月,仙游“五华翡翠城”策划报告商业市场调查报告,2011年2月,城市宏观背景研究 仙游商业市场调研 业内人士及消费者访谈商业发展建议,报告大纲,城市宏观背景,规划范围中心城区范围：以莆永高速、福广高速、规划新306国道为界，建设用地总面积约50平方公里。规划期限：近期：20092015年；远期：20162030年；远景：2030年以后。城市性质为：海峡西岸山水文化名城、中国古典工艺家具之都城市规模：2015年城市人口22万人，用地规模28平方公里；2020年城市人口27万人，用地规模控制在32平方公里；2030年城市人口39万人，用地规模控制在41平方公里。空间布局结构：规划仙游城
2、区形成“一城、两轴、三心、五片”的生态渗透、紧凑发展的城市空间布局结构。,仙游城市发展总体规划,用地发展方向未来仙游县城的主导发展方向以东南和东北方向为主，沿莆永高速、仙港大道、新306省道等形成城镇绵延发展带；近期以东南向鲤南城区、赖店镇和东北向木兰溪两岸为重点。中远期适度向南部和西南方向扩展。,仙游城市发展总体规划,赖店,玉田,鲤南城区,商业市场现状,本案属于新型住宅开发区中的大型住项目,区位：地处鲤南新城玉田片区，东环路北侧;属于典型的新开发区地块，城乡结合部；规模：占地面积60000，总建筑面积20万；商业体量2万 当地前所未有的大型规模体量；性质：商住，住宅70年产权，商业50年产权
3、；复合型商住项目；,仙港大道,东湖,玉田大桥,兰溪新天地,鲤南新城,五华翡翠城,1,兰溪首府,水乡丽都,五华翡翠城,商圈格局仙游城区以鲤中商圈为核心，中低档业态为主；,根据仙游城区的人口及商业集中地的分布，可将鲤中商圈分为三类商业地段。鲤中商圈主要由825大街、解放东西路、胜利路、南大路构成，超市商场、餐饮KTV娱乐、服饰、酒店等为主，是传统老商圈，但经营档次不高。本案所在的鲤南新生活区目前商业不发达，经营业种以建材家饰装修为主，为典型的新区业态构成；,鲤南新生活区,三类商业地段,三类商业地段,二类商业地段,二类商业地段,一类商业地段,2,鲤中商圈特征,服饰、餐饮是鲤中商圈的主力业态，总体商业
4、档次中低，部分中等档次业态；主干道825大街人流量最集中；鲤中步行街返租价格在商业租金180200元/月/，胜利路、南大路租金100-140元/月/，其余路段50-80元/月/为主；鲤中内部社区街区以本地居民为主；以单层店面居多，开间3.6-4.2米，进深10-12米为主,3,鲤南新生活区商业特征,人流量较小,但作为房地产开发新区，已成为近年的投资及居住热点，吸引市民置业；业态相对单一，摩托汽配、五金与装修建材家饰等；总体租金并不高，沿街租金50元/月/；单位店铺面积30-40居多，格局多以3-4米开间，10-12米进深为主，目前均为住宅底商，未有大型商业体规划。,4,市场竞争仙游商业市场薄弱
5、，本案面临较好的市场机会；,仙游城区规划商业项目不多，主要集中于鲤中片区；本案所处鲤南商圈没有大型商业规划，而随着区域项目纷纷交房，区域的消费潜力巨大；,5,商圈机会研判,6,重点个案国货购物广场,占据一类商业地段，连接步行街，人流较旺；业态分配不合理，2F没有规划目的性消费业态，难聚人流，经营比较一般；精品百货区品类不足，缺少对本地中高等主力客群缺乏吸引力,7,重点个案新华都万家惠超市,点评：地处二类商业地段，项目规模体量与国货购物广场，整体形象一般，主要满足周边人群的日常性消费需求；,7,重点个案万家惠购物广场,点评：地处三类地段，项目规模较小，外围和本身形象较差，商品档次低端，主要满足周
6、边居民日常性消费需求,7,商业市场竞争现状,市场空白点：现仙游商业市场缺乏主题型购物中心、大型购物中心（Shoppingmall)、娱乐休闲中心的业态形式；目前鲤南片区缺乏中高端精品购物中心、中高端特色餐饮、娱乐休闲中心、男/女性购物中心类等商业场所。,市场空白点解析,商业市场商圈分析,8,客群需求分析,1,客群特征本案辐射的商圈（鲤城为主，覆盖全县）,本案辐射范围以城区为核心商圈，并包含鲤中商圈为重要商圈，以及少量周边区域社区；仙游县总人口约110多万人（辖1个街道、12个镇、5个乡）：除以上主要乡镇外，还包括：龙华镇、钟山镇、游洋镇、园庄镇、西苑乡、石苍乡、社硎乡、书峰乡、象溪乡；,消费者
7、访谈,本地居民多数认为当前仙游的购物场所（以服饰、鞋帽为主）品种过于单一，进而转向莆田福州购物；对仙游目前的消费场所不满意，均希望仙游应该发展较大规模的购物中心，期望本案业态品种应多样化，超越现有市场档次，且应该具备休闲功能；,2,业内人士访谈,业内人士反映随着财富积累，仙游人消费力不断提高，对商品的消费档次与品位也将提升，仙游的商圈繁华也在不断更替中，本案依托鲤南未来规划，具备超越现有商业的条件；业内人士反映仙游的餐饮及娱乐场所保持良好经营，但总体还是比较缺乏休闲娱乐场所，建议本案发展一站式购物，并引入知名品牌商家及娱乐项目，如影院游乐城美食城等；业内人士普遍反映停车问题是制约消费者购物的重
8、要因素，建议本案应处理好（含摩托车与私家车）问题；,3,商户访谈,商户反映仙游人具有较强的消费能力，有追求高生活品质的需求；商户反映仙游中低端商业竞争激烈，中高端相对欠缺，规划档次高，业态丰富的大型购物广场，具有较好的市场潜力；商户建议配套一站式购物中心，配备影院、大品牌商家，规划停车位、环境舒适；本案目前区域不成熟，前期租金不宜过高，如果价格合理愿意考虑投资,4,消费特征分析日常生活消费基本满足，节假日购物、娱乐休闲、企业采购需求则流向福州、莆田，市场需求未被挖掘利用,5,客群分析总结本案发展一站式休闲、娱乐、餐饮的购物中心具有较好客群机会,客群分析总结对本案启示,6,项目本体分析,1,区位
9、氛围：本案位于鲤南玉田片区，作为高端住宅区环境优美，但目前商业环境尚不成熟,项目位于位于鲤南新城的地理中心位置，通过玉田大桥与鲤中城区相接，地块西临东环一路，西北与水乡丽都（相接；与兰溪新天地、兰溪首府对望（三个项目规划人口1.5万人）；西侧为规划中的九年制学校；,玉田大桥,通过玉田大桥与鲤中相接,兰溪新天地,1,交通路网：地块西临东环一路，通往玉田、赖店，具未来发展优势,地块西侧目前往来人群相对较少；随着交通路网的修葺，未来交通优势将更为明显；,玉田大桥,东环一路,总体定位建议,远见未来，定位前瞻，打造升级版的中心商住复合体；以规模化、主题化、复合化、差异化、以及消费环境体验化来打造核心竞争
10、力。,2,区域中心地标性体验式购物中心,定位释义：区域中心结合城市主干道、区域几何中心、繁华商业街区等区位价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值；地标性通过错位竞争，项目站在区域中心的地标性价值的高度定位，提升了项目的预期价值；体验式购物中心体现了项目多引擎、多元化的功能。,整体核心定位：,2,体验式商业模式是建立在“体验消费”时代的新的商业形态。体验消费则追求感性与情境的诉求，倡导“在休闲中购物，在购物中休闲”，注重与商品的互动，实现商业消费休闲化。,体验式购物中心的特征,体验,多元,休闲,便利,情境,3,整体核心定位主题诠释,竞争者产品/消费力/业态规划/价格/运营经验核心要点：卖点（差异化
11、）,消费者升级生活/消费力持续升高/追求潮流时尚核心要点：偏好性（美誉度）,项目资源:新型高端住宅区域/城区唯一商业综合体/交通核心要点：价值构造与文化演绎（专属性特区）,4,市场定位建议,市场突围,市场定位:立足中高端，抢占仙游中高端商业市场以精品专卖打造仙游综合性商业中心的第一品牌,项目档次定位：以中档为主，部分中高档项目形象定位：服务于中产阶层的，充满特色与情调的、富含时尚元素的中高档体验式商业中心。项目规模定位：本项目约为2万平方米的商业面积，规模定位为区域级综合商业中心，依靠“一站式”体验式消费支撑商业综合体。,市场定位建议,4,5,终端客群定位建议,仙游人的消费新主张购物：由日常基
12、本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型，大部分选择大型商圈、大型百货和大型超市。餐饮：向往大城市的消费体验，对不同形态和档次的餐饮充满兴趣；往往通过口口相传获得相关信息。休闲娱乐：惯性消费，注重过程的感觉且会重复消费。消费次序分明，身份特征决定他们的消费层次和固定模式。,6,物业功能定位,打造仙游首家集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等多功能于一体的多元复合性购物中心。,购物：以超市、服饰、珠宝饰品、化妆品等业态为主；餐饮：以西餐与休闲餐饮为主，如麦当劳、咖啡厅、茶室、甜品等；休闲文化：以美容、美发、美甲、音像制品等；娱乐：3D影院、儿童乐园、电玩城等；,业种范围选择与规划,1、美 食 区：中西式
13、餐饮、休闲饮品站、休闲小食等；2、珠宝饰品区：化妆品超市、水晶、金银珠宝、头饰精品、眼镜等;3、精品服饰区：品牌男女装、潮流服饰、休闲服饰、孕婴用品等；4、生活配套区:超市、烟酒、茶叶、汽车装饰等；5、箱包鞋帽区：时尚包袋、鞋类等6、运动用品区：运动服饰、户外用品、运动器材等；7、文化娱乐区：儿童乐园、电玩城、音像制品、SPA美容美发等；,7,商场以海洋为主题形象进行包装，各层穿插了多家拥有大自然海景的主题餐厅中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，两部扶手梯中间的百舸竞渡整体商场充满了海洋气息,香港第一个主题购物中心海洋主题,帆船装饰造型,中庭精美布置,热带鱼景观,8,“榜样”的借鉴香港青衣城,海洋主题商业中心,大型地铁商业中心,青衣城的海洋概念设计是最大的特色，桅杆、船舱、船身的装饰相当传神,在地铁东涌线和机场快线的支持下，商场引来了大量人流，经营畅旺,依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能,丰富合理的业态组合,8,“榜样”的借鉴香港青衣城,成功关键因素,THE END,
