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1、山东淄博通乾新城定位营销报告,山东通乾房地产开发公司,2、区域内大盘众多，推盘集中，本项目为140-170平米的大户型，如何突破总价门槛实现快速营销？,1、阿波罗项目启动三年，停工一年半，市场形象及口碑比较并不理想，如何改变项目的形象，从新确立市场地位？,带着问题去思考！,本次提报,将从如下问题入手，明晰项目发展的前景。,思路导图,解决二个问题一套思路体系,定位及营销,持续期,开盘期,强销期,预热期,报告结构,PART-1 宏观经济、城市认知,PART-2 区域认知、项目解析,PART-3 项目目标、项目定位,PART-4 营销策略、实施方案,环境,基础,目标,实施,PART-1 宏观经济、城
2、市认知,宏观经济城市认知,宏观经济,GDP情况,2007年至今中国GDP增幅,金融危机后的中国经济率先复苏，整体经济企稳回升势头逐步增强 2009年，“收获”。今年一季度进一步下滑到6.1%。二季度GDP同比增长7.1%，三季度的GDP单季增速8.9%，四季度达到10.8%，09年整体水平达到8.7%，远超过年初8%的增长预期，为全世界的经济增长起到了信号作用。根据社科院近日发布的报告预测，2009年2009年全国国内生产总值（GDP）335353亿元，比上年增长8.7%。如果2010年世界金融危机不再进一步恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右的水
3、平。,宏观经济,通胀苗头出现,CPI和PPI均已开始出现向上的趋势,供求关系,消化率持续保持在100%以上，供不应求主导市场,大城市周成交与可售量变化,七大城市新增供应及消化率,可售面积（左轴）周交易面积（右轴）周平均交易面积(右轴),新增可售面积(左轴)新增供应消化率(右轴),七大城市存量持续下滑，10月成交量随 回升至上半年高点,消化率持续保持在100%之上，七大城市供 应维持平稳，幵没有明显的增加,注：七大城市包括北京、上海、深圳、杭州、南京、重庆、成都,土地,全国地王凭出,09年国字头地王频现楼市，未来预期市场不会太差国字头地王频频出现一方面是因为国资企业对于土地价格并不敏感，而且手头
4、资金充裕，再加上政府为了维持土地市场的成交，会要求一些国资背景企业拿地；第二是受制于08年楼市调整，大多民企还未“缓过气来”，国资背景企业在近期市场上占据了主导地位。,政策方面,宏观政策调控楼市紧松紧,松,紧,紧,松,投资性需求,自住和改善性需求得到释放,微调,2009年中国房地产十大关键词,关键词一：拍卖土地 收入暴增,据中原地产监测，2009 年 1-11 月土地出让金收入前 5 位的城市分别是：上海、北京、杭州、天津、重庆，总金额是 2007 年的 1.5 倍。五城市中上海排名第一，土地收入将近 800 亿元；北京紧随其后，达 600 多亿元；杭州、天津势头凶猛，双双突破 500 亿元；
5、重庆和往年相当，仍处于 300 亿元级别。,关键词二：溢价成交 地王频现,72 亿！2009 年总价地王的高度。105%！2009 年上海住宅用地平均溢价率的高度，这个数字是 2008 年的整整 5 倍。地王们依然集中在北京、上海等传统一线城市。此外，重庆亦有一成交地块超越 40 亿，显示出较为强劲的发展势头。但是，随着政府出台限制商品住宅项目宗地出让面积的政策，今后土地总价地王将越来越难以被超越。,关键词三：国企抢地 当仁不让,2009 年，总价地王排名前 4 的开发商分别是绿地（72.45 亿元）、中海（70.06 亿元）、北京大龙（50.5 亿元）、远洋地产（48.3 亿元），齐刷刷国资
6、背景。伴随着 4 万亿元投资计划，从中央军到地方城建集团，无一例外成为 2009 年土地市场上当之无愧的“最大买主”。,关键词四：赴港上市 屡遭破发,2009 年下半年重启 IPO 以来，先后有金隅股份、华南城、恒盛地产、宝龙地产、恒大地产、禹洲地产、明发集团、龙湖地产、花样年、佳兆业等10 家内地房企赴港上市成功，实际募集资金合计逾 400 亿港元。另一方面，10 家内房股已经有 5 家破发，破发率达 5 成。,关键词五：量价齐升 超越高峰,2009 年以来，各地二手楼市一再上演量价齐升的局面。根据中原领先指数数据显示，11 月份，五大城市二手住宅价格指数持续上扬，距上一波高峰增长近 15%
7、；成交方面，五大城市二手住宅成交量环比均有增加。其中，北京、深圳、天津二手住宅成交量环比增幅均超过 35%，市场表现活跃。,2009年中国房地产十大关键词,关键词七：商业地产 大宗收购,2009 年，商业地产领域的大宗交易明显增多，外资倾向于投资购物中心，而内资更多的参与收购写字楼。据四大城市部分写字楼大宗交易实例显示，它们的共同点是单笔交易金额较大。且买方多为资金充裕的国内银行、券商、以及保险公司，这些公司选择在市场低迷时期购买写字楼，在自用的同时可兼作投资。,关键词八：优惠政策 贯穿全年,2009 年，随着财政部关于契税、印花税和土地增值税的税费优惠；央行关于“首套房贷款利率 7 折、首付
8、 20%”的信贷政策；国务院关于促进房地产市场健康发展的若干意见的 131 号文件等一系列优惠政策的实施，令大多数购房人受惠，也让中介公司和地产公司创造了历史最佳业绩。,关键词九：住房保障 重装待发,2009 年 5 月，中央出台了2009-2011 年廉租住房保障规划。在 2009 年的国家保障性住房计划中，要解决 260 万户城市低收入家庭住房困难问题，同时改造 80 万户棚户区。其中，1/3 的城市低收入家庭将获得廉租住房租赁补贴，通过租赁的方式获得住房。,关键词十：区域规划 遍地开花,2009 年，国务院批复了珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020 年)等九个区域规划，今年
9、批复的区域经济规划数量是过去 3、4 年的总和，出台速度前所未有。目前，我国新的区域经济版图逐渐成型，全方位覆盖：长三角、珠三角、北部湾、环渤海、海峡西岸、东北三省、中部和西部。,关键词六：高档住宅 成交攀升,2009 年，高档住宅市场表现活跃，所占成交比重明显增加。由于投资者介入，高档住宅价格快速上涨，在部分城市的高档住宅板块，目前的成交均价和年初相比已经翻番。2009 年 8 月份开始，受到信贷紧缩政策的影响，部分城市高档住宅成交比重已经出现了小幅下降，但成交价格依旧十分坚挺，仍处于上涨趋势中。,2009年楼市,2009 年，在宽松的货币政策及一系列救市政策的刺激下，因全球金融危机而陷入低
10、谷的中国市，经历了短暂的调整之后，奇迹性反弹。中国楼市的再次繁荣，成为了 2009 年中国经济快速复苏的重要引擎，前三季度房地产开发投资对 GDP 的贡献率高达 38%，超过历年平均水平。然而，这也更加凸现了我国经济发展现阶段严重存在的结构性问题。尽管刚结束的中央经济会议已明确未来经济发展方向为结构性调整，但房地产的支柱地位在近期将依然举足轻重。2010年对房地产业的扶持政策将选择性的调整，但基于 2010 年央行继续实施适度宽松的货币政策的基调已定，整体市场仍将保持活跃，依然高位运行，但在2010年下半年的时候楼市可能会产生一些动荡，但总的趋势仍是向上的。,2010年预测总体结论,总结,PA
11、RT-1 宏观经济、城市认知,宏观经济城市认知,山东经济圈,济南、淄博充当“双核”的“济南都市圈”,2006年8月31日，有北京大学编制，涉及济南，淄博，泰安等7个地级市的济南都市圈规划通过专家评审，根据规划，未来15年内，济南都市圈将以济南、淄博为“双核”，打造十大产业链，建设成为环渤海经济圈南翼具有国际竞争力的基础产业、先进制造业和服务业中心,城市概述,全市共辖五区三县，设74个镇、8个乡、24个街道办事处。张店区是淄博市的中心城区面积 349平方千米，人口67万。,沂源县以轻工业为主；,高青县是农副产品加工及轻纺化工为主；,桓台县是农副产品加工基地，建筑之乡；,临淄区是国家重要的石油化工
12、基地，历史文化名城；,博山区是机电、陶瓷、琉璃及新材料工业基地，风景名胜区；,淄川区是以建材为主的原材料工业基地，商贸中心,周村区是丝绸、轻纺工业基地，商贸名城,张店是全市政治、经济、文化中心、交通通讯枢纽，高新技术产业基地；,淄博是重要的石化、铝业、医药、陶瓷生产基地；淄博是山东重要的商品集散地和商贸中心，近年来，金融、保险、房地产、旅游、信息服务等新兴第三产业发展较快；淄博所辖张店、淄川、博山、周村、临淄5个区呈组群式分布，东西南北4个城区距中心城区张店约20公里，各区之间由区际高速路连接；,淄博是全国重要的工业基地，各区县有各自的产业支持，组群式的城市布局,淄博GDP,淄博GDP总额为2
13、359.1亿元，位居17各地级市的第5位，淄博市属于山东省的比较发达的地级市。淄博市GDP年增长率保持在13%以上，高于全国平均增长率。,淄博市规划发展方向,淄博市发展目标是成为：山东省区域性中心城市、现代工业城市、历史文化名城淄博发展方向：规划形成“一核四副”的城市布局结构，以张店城区为核心，淄 川、博山、临淄、周村城区与其协调发展。各城区之间通过十字形交通走廊相互联系,房地产发展特性,2009年，全市新建商品房现售面积81.79万，同比增长20.88%，其中商品住宅现售面积73.57万，同比增长20.19%；商品房预售面积281.44万，同比增长50.12%，其中商品住宅预售面积256.1
14、4万，同比增长47.50%；全市商品住宅预售均价2910元/，同比增长17.62%2009年价格增长较快，但房价水平与我市经济发展水平和人均可支配收入相比，仍处于较为合理区间。与省内其它地市相比，既大大低于济南、青岛等房地产二线城市，也低于烟台、临沂、东营、日照、威海等房地产三线城市,城区房价从年初的均价2900元/平米，上涨到3600元/平米。09年年度上涨了19.4%。,结论,1、淄博是一座古城，经济发展在快速增长，GDP总量处于山东省前列。2、房地产发展快速，但总的价格水平不高，全年价格增长率达到19%。3、百姓藏富于民，日常消费水平不高,城市购房有团购习惯，各大企事业单位基本都组织过团
15、过。4、淄博市作为山东省内陆城市，外来人口增长相对缓慢，房地产市场以内需性消费为主。淄博市商品住宅消费需求仍以自主性和改善性为主。,PART-2 区域认知、项目解析,区域认知项目解析,区域板块划分,项目位于张店新区板块,新区板块,张店老城中心区,城北板块,城西板块,城东技术开发区,张店区主要划分为五个板块本案处在张店区的新区板块,区域商业现状,目前区域内商业缺乏,项目处在淄博市的新区，目前人口居住密度较低，整体商业配套设置缺乏；,项目东南沿世纪路方向仅有一个新玛特超市，尚无其他商业配套；,本案阿波罗项目,区域内大多数商业业态仅为小型杂货铺，且分布较散；,区域商业特点,业态比较单一，商业稀少,世
16、纪路与鲁泰大道沿街几乎没有太多街铺；,仅有为数不多的集中型大型商业市场；,商业网点分布较稀，单个商业体量相对较大；,当前区域在经营商业业态偏饮食、服装、箱包、饰品等日常生活用品；,区域内缺乏酒店、宾馆、大型专业市场等商业业态；,区域教育资源,教育机构现状,区域目前主要有世纪花园小学、淄博职业学院、淄博七中、淄博十七中、山东理工大学和西六路小学等六所中高等院校，但距本案均相对偏远；,区域内整体教育配套相对缺乏，且教育机构多集中在老城区；,房地产典型项目,黄金国际,黄金国际位于淄博市的副城市中心，地理位置相对较为优越；项目是淄博市体量比较大的一个楼盘，品牌知名度相对较高；项目在当地具有较高的美誉度
17、，较受广大市民的认可；项目在当地整体售价最高，是当地公认产品档次最高的楼盘；,房地产典型项目,中润华侨城,华侨城是淄博当地较早的一个楼盘，也是当地体量较大的一个楼盘；项目在淄博当地具有较高的知名度，但美誉度一般；项目由于团购客户较多，故售价一直未有较大程度的提升；项目主要有别墅和小高层产品组成，产品搭配不当；,房地产典型项目,名尚城市广场,名尚城市广场位于华侨城北侧，区域已经具备一定的认可；项目周边生活配套缺乏，但交通路网相对发达；项目产品种类丰富，多业态组合，整体体量相对较大；项目在当地具有一定的美誉度，已经具备较高的市场接受度；,房地产典型项目,阳光花园,阳光花园位于华侨城世纪路旁，地理位
18、置一般；项目整体销售价格整体较周边同类项目低，但销售速度较快；项目产品种类单一，园林景观规划较差；项目在当地知名度不高，整体认知度相对较差；,区域总结,房地产项目特征,区域内房地产项目整体规模均相对较大；各在售项目的销售情况均较为理想；区域内多为小高层产品住宅项目，多层住宅产品相对较少；超大户型面积产品较中间户型产品销售情况差，消化速度慢；,PART-2 区域认知、项目解析,区域认知项目解析,项目各项技术指标,原阿波罗项目,项目现状,施工进度,1号楼为回迁楼，已经封顶，外立面正在施工当中；双塔楼目前整体已经封顶，外立面及内部尚未施工；,2、3、4号楼部分主体结构已经完工，处于待建状态；项目园林
19、景观尚没有动工；,项目户型分析,147-199三种户型,户型特点分析,工作区、生活区、活动区泾渭分明，相互独立，互不影响；,生活区,活动区,工作区,南北通透，通风采光效果较好；,主卧缺乏独立阳台；,两个卧室拥有独立卫生间，居住舒适度高；,整体进深16米，面宽8.6米；,项目四至,四至情况,南面公安局住宅楼,东南面华侨城,北面大张派出所,项目的交通分析,路网的通达性,世纪路,鲁泰大道,阿波罗项目,中润大道,联通路,华光路,西六路,西五路,柳泉路,通往项目的两条主大道为世纪路和鲁泰大道路况条件良好,项目的SWOT分析,项目属性界定,项目是位于淄博市近郊，整体规模相对较大，户型偏大，周边交通体系健全
20、，各项商业和生活配套设施缺乏，在当地口碑较差的一个延建项目。,市场认知,淄博当地市民对项目的认知情况如何？,市场认知,烂尾楼项目,项目由于长时间停工，烂尾楼盘形象在淄博当地居民中根深蒂固；,开发商没实力,淄博市民普遍认为，开发商实力较差，项目后期保障性弱；,地理位置偏僻,项目位于淄博的西北区域，属于淄博的近郊，本地居民普遍认为位置偏远；,生活不便利,由于项目处在新区，各项商业和生活配套不完善，本地居民普遍认为目前尚未形成居住条件；,烂尾楼盘、后期保障性弱、生活不便利,项目存在的问题,前进的道路上遇到较大的阻力,我们要解决的问题,烂尾楼，形象差,自身户型较大,同类项目研究,北京同类项目项目借鉴,
21、烂尾楼的“学名”叫做“银行不良资产处置中的房地产”。简单来讲，就是中途建设停滞时间超过一年的半拉子工程。究其原因，往往是由于资金不足或市场定位不准造成的，其中一些项目的地理位置都不错，周边的市场需求较大，从这一个角度来说，烂尾楼可以说非真正意义上的“烂尾”。,我司选取了北京市09年市场表现最成功光耀东方（海天广场），我司操盘成功的融京丽都（融京国际），已经北京市最大的烂尾项目朝阳首府（森豪公寓）,光耀东方,光耀东方,综合数据,可售数据,光耀东方,销售部分：09年12月26日开始销售，为15层酒店式公寓，12梯62户，户型面积为40-85平方米，销售价格24500元/平。2010年6月入住。总销
22、售金额7.2亿元。,自持部分：光耀东方有自身的团队对商业进行招商经营，有的项目很成功，也有一些项目表现平平。光耀东方通过自持商业投资基金蓝山资本投资9亿元融资光耀东方。,光耀东方,启示结语：1、价格成为项目成功的最主要因素，项目售价低于周边项目售价10000元/平米。烂尾项目价格低成本优势显现。2、着重宣传企业的社会责任感，大赚客户感情分树立企业的良好形象，同时博得政府同情，寻求政策倾斜。3、定位准确，面向市场客户厚度最大部分客户，降低市场项目风险。4、物业产品既有销售回款产品，又有自持升值产品。同时引进基金风投释放资金风险。5、广告集中投放，对资金的回笼速度有比较高的要求。,融京丽都,融京丽
23、都,51.30平米小两居户型图,29.61平米一居户型图,该项目以户型面积在3060的小户型为主，还有部分loft户型。隔断墙大部分为非承重墙，可以自由组合想要的面积户内无管道天燃气，市政供暖、分户计量。,融京丽都,启示结语：1、该项目的土地用地性质为综合用地，使用年限为50年，最初规划为写字楼，我司操盘后从新定位为商住公寓；2、该项目的户型面积在3060，隔断墙大部分为非承重墙，可以自由组合想要的面积，成为该项目的一大特点；3、该项目也是在2007年10月开始进行销售的，开盘价格在9300元/，当天销售280套，精装修交房，非常受市场欢迎；4、项目无管道天燃气，水电费是按照市政商业用电用水标
24、准进行收费的，对客户的购房有一定的影响；5、在已购买的客户分析中，投资客户占有50%以上的比重，在自用客户中，比较多的是办公职能考虑;6、大兴亦庄经济开发区目前商改住项目销售均价比非商改住项目销售均价低2000元/(金色漫香林12000元/)价格优势明显；,朝阳首府,“朝阳首府”前身是被称为“北京最大烂尾楼”的森豪公寓，这个位于朝阳门内大街南侧的高端项目，1999年开始预售后,卷入了北京最大的“骗贷个案”，并于2002年停工。去年9月份，森豪公寓公开拍卖，最终龙洋地产以5.6亿元取得该项目，并将其更名为“朝阳首府”。,朝阳首府,启示结语：1、该项目能够盘活最大的机会点是北京市日益高涨的房价，市
25、场变化，土地成本逐渐走高，导致项目综合成本优势明显。2、产品稀缺，本项目地处二环朝阳门，区域内以及二环内没有可售项目，稀缺性成为价格支撑的最有利点。3、物权法出台后对住宅使用年限届满的续期问题的明确，给予购房者已保证。消除了购房者对使用年限的担忧。,结语,1、烂尾房或者半拉子成功都具有位置好，成本低的优势，此点也是今年来此类项目受到市场追捧的主要原因。2、物权法中对土地使用年限自动续期规定出台后，消除了客户层面对使用年限的抗性。3、价格低，此类项目在北京基本上低于周边同类项目20%-40%。但是由于此类项目综合成本优势，利润率客观。4、此类项目从新包装上市后没有三次市场机会，所以媒体投放比较大
26、，力求快速解决项目销售问题。,PART-3 项目目标及定位,项目目标项目初始定位项目新定位,项目目标,销售目标：力争两年内销售完成住宅面积约142758，销售总金额约5.7个亿；价格目标：保证开盘均价3600元/平米，整体销售均价不低 于4000元/平米，在确保销售速度的前提下，力争实现更高的均价目标；推广目标：实现项目市场形象、口碑的良好构建，树立企业品牌形象，为后期的项目开发建立市场基础；,PART-3 项目目标及定位,项目目标项目初始定位项目新定位,初始定位,具备一定规模的城市高档商住社区,PART-3 项目目标及定位,项目目标项目初始定位项目新定位,站在城市未来发展的高度 审视本项目的
27、居住价值,项目整体定位,成规模的国际化、时尚化、前沿化都市综合体社区,项目形象定位,城市新贵 高尚生活,项目整体容积率达到4.2，属于中高容积率住宅，产品线以高层建筑。结合城市发展、区域现状及人文环境。通过高品质的产品改造、精装修、星级物业管理提升项目居住价值，给目标客户以尊贵的私家生活享受。,价格定位,区域销售价格水平,规模,竞争项目,本项目,目前区域内各主要在售楼盘销售均价约在40005000元/,价格定位,本案硬伤,烂尾楼形象、口碑差,户型面积大销售难度强,价格定位,找准自己的位置,引领者,追随者,补缺者,挑战者,改变游戏规则，制定新的游戏标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值,搭便车
28、，借势垄断价格一小博大杀伤战术价格战的制造者,优势资源不可复制性,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙产品有较大不可复制性,区域领秀,狡猾的个人主义者,敏锐的机会主义者,区域非领秀,凭借运营创新、营销创新两大利器占领市场制高点；,作为挑战者，我们还有差距，在基础一定的情况下，我们需要更上一个台阶；,追随者战略只会陷入同质化竞争；,存在较大的性价比空白点；,项目定价模型,项目销售价格模拟,价格模拟,遵循以上原则，结合西部其它的楼盘的竞争因素以及价格，项目可参照的楼盘主要有项目A“黄金国际”，项目B“名尚城市广场”，项目C“中润华侨城”，。,周边项目各楼盘售价,本案拟和售价（住宅）,本案售价（住宅）(3
29、800*0.1+3900*0.15+5300*0.45+3500*0.1+4000*0.15)/3=3930 元/平方米,通过与主要竞争对手的对比权重计算，项目的合理价位应该在3930元/平米左右.根据我司多年的操作经验，建议项目入市价格为3600元/平米，项目整体销售均价为4000元/。,客户定位,定位导图,客户定位,客户描述,目标客户定位：时间成本胜过交通成本，自驾车作为家庭的主要交通工具；具有前瞻的眼光，认同区域未来的发展前景；绝大部分客户属于金字塔的中级向上那部分人群，对产品细节非常挑剔；理性、内敛、注重产品内涵和居住的实体感受；个体私营业主，买房子的同时买的更是一种身份感；,PART
30、-4 营销策略及项目实施,营销策略营销思路价格策略广告策略推盘策略活动营销体验营销,项目实施价值提升营销分期,抢占市场有效资源,营销策略总思路,释放市场风险,解决阶段性现金流,树立品牌形象,市场走势不明、14.7万平米体量、降低风险第一位,三线城市需求有限，须主动抢夺,降低现金投入的峰值，保证正常开发节奏,责任地产认知，企业品牌打造,PART-4 营销策略及项目实施,营销策略营销思路价格策略广告策略推盘策略活动营销体验营销,项目实施价值提升营销分期,价格策略,价格策略原则,对市场进行充分的摸底，低开高走，逐步拉升,采用市场比较法初步测定价格,快速回笼资金，并有效地运用资金,PART-4 营销策
31、略及项目实施,营销策略营销思路价格策略广告策略推盘策略活动营销体验营销,项目实施价值提升营销分期,广告策略,slogan建议原则责任地产、品质传世能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。,如果将组成项目产品卖点的各要素比喻成一颗颗的钻石，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些钻石串起来，成为一顶璀璨的皇冠。,案名建议,主推案名,案名建议：通乾新城,案名诠释：,通乾：将企业品牌与项目相结合，不但有利于项目 品牌的宣传，还有利于企业形象的提升；新城：项目早先为烂尾楼项目，口碑较差，新城可 以给人一种”
32、新”的感觉，表明项目经过改 造后，摆脱了以前不良的影响，正以一种全 新的姿态去面市；,案名建议,备选案名,辅案名建议：通乾领袖时代,通乾新阿波罗,通乾城市新贵,通乾上尚城,形象包装,本项目形象包装目标是展示项目所在的区域形象和价值、项目整体规模和优势、产品所提倡新的都市生活方式，树立项目形象。,针对项目的目标客户群，形象包装应体现时尚、现代和品味，塑造中高档品质，迎合客户的喜好,形象包装主要的内容包括销售现场形象包装、宣传物料形象包装与销售物料形象包装三大部分,广告策略,场的营造与传播,“五个一”的计划,一个广告运动：演绎淄博房地产营销的新格局一个时尚会馆：五星级商务会馆一个系列论坛：让丑小鸭
33、变城金凤凰一本观点集：当代价值主义者眼中的居住生活观一个客户会：通乾会，客户联系的纽带,广告与媒体策略,广告策略：以“大盘、区域形象、高性价比”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广；媒体策略：有针对性、实效性强、延续性；,媒体组合策略,长期投放与短期投放相结合；硬性与软性相结合；空中媒体和陆地媒体结合，保证同一时期的同时覆盖；大众媒体与报纸杂志相结合，兼顾长期和短期行为，稳健中有亮点；内容上，灵活多样，促销式、公关式、形象式、概念式相结合。,媒体投放的总体原则：,PART-4 营销策略及项目实施,营销策略营销思路价格策略广告策略推盘策略活动营销体验营销,项目实施价值提升营销分期,推
34、盘策略,推盘思路,关键词：风险控制、市场速度、项目知名度,项目销售前期：以“风险控制和市场速度”为主要控制点，以高性价 比为市场竞争力，目标为资金迅速回笼和提高销售率。项目销售中期：以“利润和市场速度”为主要控制点，以产品品质、项目美誉度为市场竞争力，目标为获得项目较高利 润，完全释放项目开发风险。项目销售后期：以“高利润和品牌”为主要控制点，以产品和品牌力 为市场竞争力，目标为获得项目最高利润，完成项 目（开发商）品牌铸造。,推盘策略,启动区选择,目的上：为了增强项目的竞争力，建议首推出公寓产品，以低于 周边项目的销售价格入市，引爆市场，为项目后期热销 做铺垫；原则上：邻近项目营销中心和市政
35、主干道，方便客户来访、方便 项目形象展示。,推盘策略,项目产品线统计,容积率4.2，整体指标相对较高；项目公寓主要为小户型产品，住宅均为大户型；从套型分析，公寓小户型产品单套户型面积偏小，总套数所占比例较大；,推盘策略,产品等级划分,已售房源,酒店不考虑,2,3,4,在考虑产品户型、景观、位置、视野等各综合因素的前提条件下，我们认为：,2、3号楼景观位置较好视野开阔，噪音污染小,一级区域,二级区域,公寓,三级区域,4号楼通风采光相对较好，但有一定的噪音污染；,紧邻酒店，通风采光效果差，独立性差，且拥有噪音，但户型面积小，总价低；,推盘策略,推房顺序,已售房源,酒店不考虑,2,3,4,公寓,2号
36、楼和公寓楼大小户型产品搭配首先推售；,在1号楼和公寓楼火爆销售的前提条件下，3号楼和4号楼产品搭配推售；,推盘策略,推盘计划,最终实现项目整体销售均价4000元/,PART-4 营销策略及项目实施,营销策略营销思路价格策略广告策略推盘策略活动营销体验营销,项目实施价值提升营销分期,活动策略,原则,事件性、话题性 通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件行销，引起媒体的追踪报道，成为大众的谈资，从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。,连续性、配合性 围绕一个核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的核心理念，而活动的安排与各个重要的营销节点相配合，使各个节点都
37、有轰动效应的活动，使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。,品牌力、销售力 各种活动应体现出企业追求和项目核心理念，充分展现项目品牌，同时要具有一定的销售力，使活动能有效地促进项目销售，实现项目营销的年度指标。,品位感、尊贵感 各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符，体现出企业及项目追求和客户的认同。,系列活动策划,活动主题,系列活动围绕项目的核心理念展开，使项目核心价值成为贯穿整个营销过程的主线，使大众认知项目追求，使客户逐渐理解并认可项目核心价值。,成功者择邻而居,系列活动策划,活动周期,活动贯穿2010年2012年的整个营销期，在各个重要营销节点都安排有的活动，但各节点的
38、活动规模将有一定差别，以避免在此方面投入太多的人力物力。,系列活动策划,经常小规模活动、少量大型活动,关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，促进成交，造成新闻及口碑传播的良好效应，塑造项目形象和文化感。活动要求节奏感强，用1-2个爆发力强的活动，将项目整体推广引向高潮。,重要节点的大型活动：如开盘、竣工等新闻发布及客户联宜活动；主打活动：客户拓展及维护、公关活动等。两三周举办一次的中型活动等；周末小活动：车友会倡导品位化生存的生活方式；绘画、摄影展 倡导文化的艺术表现形式；,系列活动策划,主题活动,活动地点：项目周边大酒店会议厅活动内容：通乾地产及有关规划、景观设计单位
39、领导介绍项目产品设计理念和设计风格；各界专业、学者（包括建设部的退休老部长）对项目产品进行论证，突出项目设计的优越性；VIP客户代表发言，讲述对项目产品的理解和认识；为了答谢客户的厚爱，第二批VIP客户的招募活动开始，并告知内部认购时间；包括户型册在内的项目所有资料完全公布；公布项目一期（推出产品）均价。（备注：可考虑增加原创音乐歌手表演，这样可以提高活动影响力，但也会影响到产品说明会的正式感、专业感）活动效应：使客户对项目产品有完全、深刻的理解，而具有说服力的专家对产品创新性的介绍，增强客户对项目的信心；,“原创原筑魅力”产品说明会,系列活动策划,主题活动,活动地点：项目销售现场活动内容：项
40、目正式开盘销售；来自百老汇的歌手在会所顶部平台演唱，芭蕾舞团在会所顶部平台表演，这将是淄博乃至全国都独一无二的建筑芭蕾；联合当地学校或儿童绘画兴趣中心及社会力量，在园林示范区合适位置进行儿童现场的绘画表演。活动效应在高雅的艺术氛围中，首地首城开盘了，幸福生活起飞了！在会所顶部平台的歌舞表演、现场绘画在长春都是第一次，使项目连续性的推广活动达到沸点。,“理想梦想建筑芭蕾”盛大开盘庆典,系列活动策划,团购活动,活动对象针对早期通乾地产所开发楼盘的所有老客户。活动内容通过限时、限量、限价的方式，给予老客户优惠；活动目的营造项目热销的场面，先期解决一部分房源，快速回笼一部分资金，降低项目整体销售风险；
41、,PART-4 营销策略及项目实施,营销策略营销思路价格策略广告策略推盘策略活动营销体验营销,项目实施价值提升营销分期,体验营销,什么是体验营销？,令客户通过实体、实景充分参与、品味、体验来自产品本身及其附加值的各个方面、各个层次的感受。,体验营销,体验营销内涵,体验生活环境,体验生活氛围,体验生活方式,全面提升现场“打击度”,将体验营销“武装到牙齿”,体验营销,社区体验,社区体验提前实现实景样板区的社区绿化园林景观带，体验真实的未来社区生活。,体验营销,户内体验,样板间一：,空间也是有生命的，设计师赋予其怎样的性格与特质，它就显示出相对应的样貌与灵感。几何造型以及材质多样的客厅像一件装置艺术
42、品超然世外又与人的生活密不可分，酷感的卫浴更似一件实验艺术作品，期待赞许者的目光。,客房内的装饰手法相对比较简单，一面墙的衣柜镶上镜字可以发挥更多的功能，对称的玻璃床头柜再次传达出设计师前卫的设计理念,在结构中寻找设计精神,体验营销,户内体验,样板间二：,当整个时代有“跟风”的飓风从我们头顶卷过，我们不仅没有了属于我自我的领地，也丧失了仅有的思想。后极简主义并非表现方法上的“少”，真实的极简是克制，它拨开世俗之扰，止住对物欲的贪婪，它闪烁着理性的光芒，当物质向后大步消退时，留下的是广袤的精神空间。,留白或后极简主义,体验营销,售楼处,售楼处是客户最直观接触项目的第一步，也是“体验式营销”的第一
43、站，所以售楼处能否给客户留下美好的第一印象，对交易是否成功起着重要的作用。,体验营销,售楼处,区位沙盘,大堂地面,沙盘,洽谈区,体验营销,售楼处细部建议,PART-4 营销策略及项目实施,营销策略营销思路价格策略广告策略推盘策略活动营销体验营销,项目实施价值提升营销分期,价值提升,建筑细节,车库建议,地下车库入口设计从单纯的功能性，变成景观效果方案,价值提升,建筑细节,大堂设计塑造高品质的客户体验强调入户大堂的礼仪感与品质感，高层大堂挑高设计，富于艺术装饰。电梯厅及公共走廊增加装修的设计感。,价值提升,宅间园林,通过建筑外部绿化植物的点缀使建筑更加生动。,价值提升,园林小品,个性化、生活情趣化
44、的景观小品使得生活的情调完美展现,价值提升,团队包装,重新注册一家新公司，融资加盟项目，提升开发商实力，通过加盟仪式在淄博当地引起注意，提升淄博当地居民对项目的信心；,邀请知名地产物业公司入驻，为项目后期的服务给予一个高质的保障；,如唐山大陆房地产物业管理有限公司,PART-4 营销策略及项目实施,营销策略营销思路价格策略广告策略推盘策略活动营销体验营销,项目实施价值提升营销分期,营销排期,5月,11年1月,9月,12年1月,5月,项目预热期,9月,5月,项目开盘期,项目强销期,7.16日项目开盘,营销阶段,5.15日销售入场,第一阶段,公寓+2号楼推售,第二阶段,公寓+4号楼推售,第三阶段,
45、公寓+3号楼推售,剩余房源清理,第四阶段,项目持续期,销售阶段工作内容,各房源推售阶段工作内容,销售工作内容,置业顾问进驻售楼处诚意客户积累，开始排号,销售工作重点,项目形象广告出街，预热开始现场包装引导、售楼处投入使用、样板间对外开放销售工具到位,预热期,销售阶段工作内容,各房源推售阶段工作内容,开盘期,销售工作内容,具备正式签约销售条件，签正式销售合同完成总销售套数目标34%,推广工作重点,启动客户工作新闻层面区域推广造势项目新闻动态宣传形象宣传持续投放,完成销售面积的26%；完成销售套数的34%,销售阶段工作内容,各房源推售阶段工作内容,强销期,销售工作内容,常规销售工作，客户关系维护、
46、保养工作潜在客户深入挖掘完成总销售套数目标的50%,推广工作重点,户外及小型集客活动持续宣传市场声音保持强度,完成销售面积的50%；完成销售套数的50%,销售阶段工作内容,各房源推售阶段工作内容,持续期,销售工作内容,常规销售工作，客户关系维护、保养工作完成总销售套数目标的16%,推广工作重点,客户关系维护户外及网络渠道持续宣传适当活动促销，针对性营销,完成销售面积的16%；完成销售套数的24%,中广信愿与您一同守候，见证辉煌！,2023年3月1日,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3i
47、joYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lr
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49、d6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
