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1、消费与发展,2009新浪财经3.15专题招商方案,新浪网 2009.2,目录,3.15专题介绍 新浪专题推广力度 抓住时机 有效公关,3.15国际消费者权益日，已经成为一个民意表达的平台，是老百姓生活真实写照 主题紧扣当下热点与百姓生活 新浪财经频道历年精心打造3.15专题，已经产生强大的社会影响力和推动力,新浪3.15专题，精心打造，成就消费者关注的热点,消费与发展,关注2009年315,2009年新浪315专题，更贴近消费者,新闻关注,视频图片,权威声音,嘉宾访谈,主题策划,全民调查,媒体合作,互动活动,关注消费领域的新闻，第 一时间报道热点事件各方媒体评论完全呈现,利用视频和图片的形式、
2、真实直观展现消费生活中行业不法行为,同CCTV、BTV电视媒体开展合作，发布更丰富内容同中消协权威机构开展联手报道同都市报系开展联合调查,邀请中消协官员、业内专家学者、知名企业高层进行交流邀请明星、名人、媒体人士畅谈消费生活中经历和故事,横跨食品、医药、美容、IT、家电、汽车、房产、建材、证券、银行、保险、航空等众多领域深度挖掘消费环境中的热点问题,汇聚官方消费领域权威声音，关注消费市场全新动向,针对消费环境、消费立法、食品安全等诸多网友关注的方面，全面调动网友参与性,博客互动，写出亲身消费维权经历，讨论消费环境黑镜头：图片上传，你看多过的假冒伪劣产品,注：内容后期可能会有进一步调整，最终以运
3、营确认上线为准,1,2,3,4,5,6,7,8,数百万资源鼎力推广,2009年新浪315专题推广规模：专题于3月初上线 活动（专题）后续推广至3月20日左右作为新浪财经频道年度重点专题，新浪整合包括新浪首页、新闻中心、财经频道、科技频道、房产频道、汽车频道众多优势频道内容资源和内部广告资源全方位推广,整合黄金资源推广3.15专题,最终推广入口以运营确认为准,全站海量资源推广,专题推广期内，在财经频道首页热点专题区设置专题文字链入口,重要新闻将在焦点新闻区发布财经频道内将设置固定专题入口,财经首页专题焦点图片,频道日均浏览量：8700万/天,（更多推广入口以运营确认为准）,整合黄金资源推广3.1
4、5专题,财经频道重点推广,抓住时机 有效公关,扭转负面形象，提升企业认同,经济快速发展，消费不断升级，而种种不文明现象此起彼伏，欺诈、违规现象时有发生，企业的诚信，产品可靠程度，成为消费者最为关心的问题！欺诈、不合格事件不断发生 黑心月饼，黑心元宵，牙膏被检出含二甘醇、摩托罗拉手机爆炸事件 尤其2008年发生的三聚氰胺事件，让消费者震惊和寒心！,信任危机.消费者该相信谁,消费者,我到底该信任谁？！,企业公关的最佳机会,08年3.15消费日即将到来，在此期间消费诚信无疑又将受到消费者的高度关注，也为企业公关提供了绝佳良机！,将你的优秀产品和服务，在这个最佳平台上全面展现！,正反对比,软硬结合,互
5、动规划,3.15专题将对大量消费欺诈、诚信等事件进行曝光和追踪报道，而企业的正面推广将与此产生鲜明对比，使推广更加有效,根据企业需求进行软性渗透宣传及广告宣传推广，更加能够打动消费者，彰显企业诚信价值,为企业度身定制的互动结合推广可充分调动网友参与性，通过互动的深度沟通，有效提升好感度,2009新浪3.15专题合作形式总赞,主题图赞助顶通（2轮播）企业公信专区（企业调查、嘉宾访谈1场、企业诚信宣言logo展示）,1,2,3,从曝光到内涵，品牌的最大化立体传播,2009新浪3.15专题合作形式总赞,企业公信专区说明,企业调查,嘉宾访谈,企业诚信宣言,315期间，邀请赞助企业的高层领导作客现场访谈
6、，与业界专家、媒体、网民深度沟通，全面展示企业高端品牌形象,展示企业诚信宣言，在消费者面前，树立有责任的企业形象,根据企业需求，展开相关调查，从互动中，让网友更了解企业诚信和产品品质,备注：具体调查内容、访谈内容、宣言内容须经运营最终审批确认方可执行,2009新浪3.15专题合作形式分类赞助,备注：最终位置会有调整，以最终运营规划页面为准,1,2,6,3,5,分赞一：顶通（2轮播）分赞二：焦点图一帧分赞三：栏目条包装分赞四：通栏01分赞五：博客热议栏目包装分赞六：企业公信专区一个（企业调查、嘉宾访谈1场、企业诚信宣言logo展示）,从曝光到内涵，品牌的最大化立体传播,4,2009新浪3.15专
7、题合作报价,在3.15专题基础上可根据企业的不同需求为您规划更多赞助形式、互动活动与资源打包计划,期待与您合作，我们能做的更多,感谢您,Thank you！,第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 三、广告活动与品牌战略策划,一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提,现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,
8、广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion（2）广告与 4P 的关系,二、市场细分战略、定位战略及 广告定位,分析三个问题：1、市场细分 2、市场定位 3、广告定位,1、市场细分,大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销,市场细分的程序,1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划
9、分出每个群体,2、市场定位,（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化：产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）,（2）开发定位战略,定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,（3）定位的几种战略,1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；2）寻找一个未被占领的定位；3）推出竞争并对竞争重新定位；4）“高级俱乐部”战略,机会
10、市场分析（Market Opportunity Analysis),案例分析：男用香水（欧莱雅校园企划大赛）,如何选择目标市场（目标消费群体）,界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置 2、人口统计 3、心理特征 4、使用媒介形态 5、品牌购买与使用形态,注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。,目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、-此时
11、可决定。,3、广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。,四种主要的定位错误,定位过低定位过高定位混乱令人怀疑的定位,里斯和屈劳特的“定位”观念,介绍三种战略：1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）,广告定位的作用,1、正确的广告定位是说服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正
12、确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材,三、广告活动与品牌战略策划,分析三个问题：1、沟通的信息处理模型2、营销沟通方法的选择3、制定整合的营销沟通方案,1、沟通的信息处理模型,任何形式的沟通都要经过六个步骤：（1）展示：必须看到或听到沟通信息（2）注意：必须注意到这个沟通信息（3）理解：必须理解沟通传递的信息（4）反应：必须对沟通信息作出反应（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动（6）行动：必须真正采取行动,广告活动可能存在的缺陷,（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌
13、的认识和熟悉；,（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。,理想的广告活动必须保障,（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；,（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用
14、。,2、营销沟通方法的选择,营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传,广告,广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。,尼尔森（Nielsen)调查,采用单一源数据库分析调查：1991-1992的142个包装货物品牌目的：广告的销售效应分析显示：广告在50%的时间里是“起作用”的样品广告中的70%能立即提高销售46%的广告活动能促进长期的销售增长,分析发现 一些有趣的结果,销售增长可以来自一则单一的广告广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低
15、的频率出现反而有效,促销,80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项（1）应当使用何种促销（2）促销哪些尺寸、型号的商品（3）在哪个地域的市场上开展促销（4）促销何时开始、持续多久（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣（6）促销中应该附带哪些销售条件,活动推销和赞助,向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。,开展赞助活动的原因,1、能找到特定的目标市场和生活方式2、能提高公司或产品的知名度3、能建立或加强消费者的主要品牌联想4、能扩大公司
16、影响的范围5、能向社会及公共事件表达承诺6、奖励主要的客户和雇员7、能创造商业促销机会,成功的活动包括,选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献,衡量赞助效果的基本方法,1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）,公共关系和宣传,公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。,3、制定整合的营
17、销沟通方案,（1）“组合”沟通方法（2）“匹配”沟通方法,（1）“组合”沟通方法,要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。,“以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。,“以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。,人们接触品牌可以有许多方式,一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。“接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使
18、用该产品的人的评价。,“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。,（2）“匹配”沟通方法,整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：1）一致性：指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。2）互补性：指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。,小结,广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。,
