北京×××高端奢华别墅项目营销企划全案[高端精品策划].ppt

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1、第一部分 红海扫描 市场、客群、产品 Market,Consumer and Products,第二部分 开创蓝海整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing,第三部分 蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy传播计划The Promotion Plan销售执行 The Marketing Plan,市场、客群、产品Consumer and Products,NO.1,红海扫描,宏观市场Macro-market,2003年 国土资源部对别墅用地叫停,政策层面(Policies),2005年 政府出台一系列政策限制别墅开发

2、,2006年 别墅用地全面叫停止,限外令,北京别墅产品未来放量呈减少趋势。政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用，反而刺激拉动市场需求。,明抑暗扬推波助澜,数据来源城市地图,土地层面(LAND),土地供应趋势图表,04-06年独栋别墅销售趋势数据,27.6%,59.5%,24.2%,23.1%,市场供给与销售层面(Supply and Sales),04-06年独栋别墅销售趋势数据,39.1%,93.8%,8.2%,57.4%,04-06年独栋别墅销售趋势数据,9.1%,21.5%,别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面临最佳的市场机会。,未来

3、别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量，低密度产品竞争仍然非常激烈。,土地集中供应,别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争主要集中于此区域。,北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨幅已超过15%，07年由于受政策、产品品质变化等影响，涨幅受控，预计总体10%-15%。,容积率低于0.5土地供给更为稀缺,中高密度别墅项目将逐渐成为低密度住宅市场主流；2007年类独栋,洋房等中高密度产品将受到广泛关注。,渐入佳境,市场现状对客户的影响激活C/D类客户,聚焦C/D类客户需求产品,小独栋联排300万,D类客户,C类客户,？,聚焦C/D类客户需

4、求产品,小独栋300万,湾流汇、水色时光、易郡、MYvilla、别墅山,除去北京市外、已基本销售完毕及无产权别墅项目，现市场供应别墅项目数量为200个，200-300万主流项目占总供应不到2.5%,究竟是什么人在选择200-300万的别墅产品,写真主力客群,香醍漫步客户素描Customer.Sketching,PART 2消费模式&产品需求,PART 3精神属性,PART 4核心特质提炼,PART 1物理特征&生活方式,PART1,背景特征&生活方式Background&Life Style,PART 1,背景特征&生活方式Background&Life Style,物理特征,1、社 会 阶

5、层：城市精英-中产阶级-中流砥柱2、年 龄 特 征：F40(32-45岁)3、分 布 区 域：以东北部区域为主（望京、亚运村、CBD），部分为 海淀（中关村）及顺义周边（机场周边）区域4、职 业 特 征：大型企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主；高收入自由职业者；高校教授5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会 一起住，最多一个佣人）,物理特征,5、现 居 住 特 征：以公寓客群为主-在城区优越地段（朝阳公园、望京、亚运村）拥有1到2套面积舒适的公寓（100 平米以上），暂无别墅物业6、置 业 阶 段：第二次以上置业，但别墅首次置业7、购 买 目 的：自住为主，

6、定位为第一居所与第二居所之间，基本 无投资目的，在合适的时机拥有一套自己的独栋别 墅，避免今后用更高的代价去购买。8、交通工具及收入：现拥有1部以上的私家车（10万左右+25万左右），家庭综合年收入50-70万,背景特征&生活方式Background&Life Style,1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作 压力较大，较多地时间用于工作，生活相对 比较规律。2、日 常 休 闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣 空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必 要的商务应酬，一般不外出。3、度 假 习 惯：以前经常出去玩，随着事业逐渐进入状态，度假的时间及次数在减少。4、家 庭

7、 成 员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注 小孩的成长，希望与父母一起居住。,生活方式,背景特征&生活方式Background&Life Style,PART 2,消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifications,消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifications,消费模式,1、消费习惯：品牌消费、定时定点消费D（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力）3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比）

8、,消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifications,产品需求,1、建筑风格倾向：建筑立面需体现别墅的厚重感、价值感，北美、欧式均可。2、建筑类型：只考虑独栋别墅；3、别墅使用倾向：期望能成为第一居所，具备父母一起居住的空间，有接待朋友的功能。4、花园：关注院子的面积，期望能有100-200左右的院子。5、户型结构：每个家庭成员都需要有自己的个人空间，需要能有4到5个居室。,产品需求,6、配套：超市、学校；7、环境：追求宁静、优美的自然环境，期望能有山、水。8、房屋配置：要求较高的舒适度、相对经济的生活成本。9、其他：真个社区要经过精心思考设计

9、，做工要细致完美，注重细节。,PART 3,精神属性Spiritual Characteristics,精神属性,物理属性,他们，在路上 他们是这个时代的中坚力量；他们有着成熟的人生价值体系；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于自己与家人的梦想，他们正行进在自己的路上。,物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者，哪怕是OUTLETS淘到一件即将下市的ARMANI。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之

10、中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。,他们，在传统与国际文化的交织 中他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。,PART 4,核心特质提炼The Cores,知性、理性+追求闲适+展示成果,核心特质提炼Sum up the cores,在路上的成功者，社会进步的推动者，社会消费的核心支撑力量。,“我有一个梦想。”马丁路德金,他们因梦想在路上，他们因梦想而充满人

11、生的劳绩。他们纯粹而执着于自己的梦想，并寻找机会听一听春天的声音，“闲看儿童捉柳花”的诗化了的情趣，也许永在梦想的前方，但对于他们而言，生活充满自然生趣，才是人生最大的宽慰，并由此激发自己不断地前行。,核心特质提炼,他们将在哪些区域实现梦想？,北京别墅市场区域分布及特点,亦庄别墅区,京沈别墅区,通州别墅区,远郊别墅区,潮白河流域别墅区,亚北别墅区,八达岭别墅区,西山别墅区,中央别墅区,城市主干线别区,城南别墅区,亚北别墅区,中央别墅区,潮白河流域别墅区,城南别墅区,亦庄别墅区,通州别墅区,八达岭别墅区,京沈别墅区,远郊别墅区,中央别墅区,高总价 高投资回报率 区域供应集中,城市主干线别墅区,高

12、总价 供应稀缺 配套成熟,西山别墅区,高总价,昌平八达岭别墅区,总价400万左右 容积率低 0.4 供应量大,亚北别墅区,总价400万左右 容积率低 0.4 区域供应集中 供应量大,远郊别墅区,低总价 环境好 距离远 区域供应分散,通州别墅区,低总价现房销售 区域供应分散,京沈别墅区,低总价 区域供应分散,城南别墅区,低总价现房销售 区域供应分散,亦庄别墅区,低总价现房销售,潮白河别墅区,我们正在面临主流别墅区之外的区域竞争,在 区 域 竞 争 层 面,城南别墅区,亦庄别墅区,通州别墅区,京沈别墅区,远郊别墅区,昌平八达岭别墅区,区域现状各项要素评比,57,区域现状各项要素评比,63,潮白河别

13、墅区的现有综合优势远远超过竞争区域,除传统别墅区外，我们面临的别墅竞争板块，尚未形成区域的集群效应，而呈散点分布状态。塑造并传递区域价值，建立与其他别墅区的形象区隔，将成为我们取得项目的优势竞争地位的重要手段。,结论一(Conclusion One),市场上300万左右都是些什么产品,在产品竞争层面,竞 品 分 析,The Analysis ofthe Competitors,纳帕.尔湾,易 郡,暂 无 照 片,东方太阳城二期,注:二期已基本售磬,三期用地2006年9月购买,现正报批,难度很大,暂无别墅,富 力 湾,水色时光二期,水 青 庭,莫奈花园,My Villa,别 墅 山,湾 流 汇,

14、产品各项要素评比,PK,最后我们发现,也许竞争对手的花园面积比我们大，容积率比我们低，小区景观面积比我们多，甚至价格都比我们低，但是我们在建筑风格的价值感、工艺细节的品质感、交房配置的舒适度上都超过竞争对手。,结论二：(Conclusion Two),传递产品独特价值，将成为我们区隔竞争产品取得项目的优势竞争地位的重要途径。,结论二(Conclusion One),分析和比较不是我们的目的,寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在,我 们 的 蓝 海 在 哪 里？Where Is Our Blue Sea?,地段,区域,产品,半小时主城交通环境的实现,高端的市场形象,便利的购物环境,通达的交通条件,完

15、善的教育及医疗配套,长期的投资价值,城市属性的增强,高端独栋的交房配置,高价值感的建筑外形,合理舒适的户型设计,高居住舒适度的产品,地段,高居住舒适度的产品,地段,结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？,具备第一居所属性的别墅区,湾流汇,纳帕尔湾,水青庭,.,不同区域的楼盘对于不同区域的客户都可能具备第一居所的属性。,我们发现,北一街8号,香江别墅,瀛海名居,?,结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？,对国家资源的私人占有,湾流汇,.,亚奥别墅板块、项目周边别墅项目同样分享着国家资源,我们发现,纳帕尔湾,富力湾,?,结合客群、竞争对手、本

16、项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？,高品质产品,易 郡,.,容积率、花园面积、绿化率等别墅硬性指标上我们是落后的、甚至是最差的。,我们发现,纳帕尔湾,富力湾,?,我们的蓝海在究竟哪里？,就一个点而言，我们无法找到竞争的蓝海。The Blue Sea could never be found if we just focus on one point,我们需要建立的是蓝海通道,我们的通道模型,香醍漫步,阻隔密云、怀柔等第2居所的产品竞争,阻隔通洲等主流区域的产品竞争,创造产品的品牌附加值，消减项目抗性,客 户,我们如何通过“蓝海通道”与消费者进行无缝对接？How could we co

17、nnect our consumers through the Blue Sea Gateway,整合营销策略,NO.2,The Strategy of the Conformity Marketing,开创蓝海,营销的战略课题The Strategical Problemsof the Marketing,如何建立区域价值的强区隔？如何解决现实产品与形象诉求之间的心理落差？,龙湖香醍漫步，三位一体的整合之道The Trinity,强力构筑形象,强化区域区隔,产品溢价能力的最大化实现,强塑感性价值,营销的路径设置Setting of the Marketing Path,感 梦,圆 梦,造 梦

18、,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,样板区开放,开盘,4月,1月,2月,品牌导入期,强销期,品牌丰满期,提示购买期,接待处开放,（持 续 加 推）,销售节点与传播阶段策略,品 牌 导 入 期The Introduce of the Brand,北京的别墅生活梦想,“人生充满劳绩，理应诗意地栖居于这片土地之上。”荷尔德林,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,样板区开放,开盘,4月,1月,2月,品牌导入期,强销期,品牌丰满期,提示购买期,接待处开放,（持 续 加 推）,销售节点与传播阶段策略,感梦,圆梦,三大动作，造一个北京的别墅梦,动作一：项目品牌气质构建,

19、动作二：项目区域价值运营,动作三：龙湖品牌北京“奠基”,形象力提升策略：项目形象气质构建The promotion of the image:the building up of the brand image,香醍漫步品牌形象金字塔The Image Pyramid of Chianti,产品是什么？（项目定义）,产品能提供是什么？（物理价值）,我得到什么？（情感共鸣）,产品定位,潮白河上游 森林独栋,区域价值：随奥运会的临近以及顺义新城的整体规划实施带来的城市化进程，香醍漫步具有的增值潜力。资源价值：潮白河森林公园、水上运动公园、市政公园、果园，以及周边高尔夫球场，一种个被自然簇拥的别墅的

20、第一居所。产品价值：独栋类别与总价关系的高性价比。,基本认同,这是一场人生梦想与生活理想的际遇。好比漫步水岸森林的生活智者，从中，心情的舒缓与步履的闲适，感化了人生的劳绩，并得以诗意地栖居于这片土地之上。这样的人生，是值得的，并值得尊重的。,延伸认同,龙湖香醍漫步决不代表“终点”，它只是这个阶段他们对自己生活在物质和精神层面的一次提升，是他们对自己人生努力的一种肯定与嘉奖，是一个里程标志，是下一段路程的起点。换句话说，只有到达了这个起点，才能开始下一段征程。,龙湖香醍漫步绝不是终点,他们的梦想？,和城市保持一个适当的距离，哪怕不是每天。,一个让身体和心灵停泊的港湾,找一个地方，让时钟停摆。,轻

21、轻的漫步，静静的暇思。,享受阳光，享受森林，享受水岸。,我们的Slogan-,别墅写给森林的诗,香醍漫步品牌主张The Main Idea,香醍漫步的核心精神气质,五、六十年代生人他们可以就业、接班，不为工作犯愁；,惟独70年代生人，上无父母恩荫，又不再享受国家福利待遇，他们将要付出的是前辈们想象不到的困惑与迷茫。,八、九十年代生人，他们的父母恐怕早已为他们准备好了出国留学的资金。,生于70S初,处于人生价值的探询过程中 努力权衡“生活的压力与生命的尊严”,事业与家庭的中坚，是一个不能停止的陀,在前辈面前说自由与民主是重要的，在后辈面前则大讲道德和责任也必不可少,理性与理想主义并存,承上启下的

22、一代在少年时代经历了理想主义的启蒙，青年时代理想主义经历物欲的洗礼，在成年后被市场压得喘不过气来,成长于一个意识形态化的童年，立命安身于一个不断物质化的年代,即将界于“不惑”之年,毛泽东塑造了一个革命气质的国家，在那一代青年人眼中，地球上充满了生活在水深火热之中的人民，世界地图上的大部分地区都在等待插上我们的红旗。,确切而言，这一代人将面临重新塑造这个国家性格的挑战。,“以经济建设为中心”将中国由崩溃的边缘拯救出来，也带来一个过分实用主义的中国，甚至将整整一代人变成了“经济动物”。,香醍漫步核心精神气质The Main Idea,用最初的心走未来的路,让心回到人性原点,香醍漫步视觉形象The

23、Visual Expression of Chianti,项目形象设计的思考原点,对位客群的精神特质,区隔竞争产品的形象特质,契合项目价值的人文内涵,对位客群的精神特质客群DNA,思考：多元的文化视角；理性与感性的双重性格。,闲适：人生阶段性成果展示的生活梦想。,区隔竞争产品的形象特质市场区隔,亚北别墅区：区域板块+环境,远郊别墅区：环境+度假,非主流别墅区：产品+性价比,项目形象设计的密码破译鲜有项目以客群精神气质以及生活梦想去进行对位传播。这正是香醍漫步形象特质区隔于市场机会所在。,香醍漫步形象设计的历程与选择,我们的选择,闲适已经够了,如何展现思考？,区域差异力战术：项目区域价值运营Th

24、e Strategy of Products StrengtheningThe Arrangement of the Regional Value of the Products,区域差异化竞争的思考原点,地段是我们的优势，也是我们的抗性所在。我们必须在北京几大别墅区的竞争中拥有区域的优势。我们需要表明自己的别墅价值，抗衡来自亚北或者更远郊别墅项目的竞争。,区域差异化竞争的构想,奥运主题别墅区打造的关键词“国家资源的私人占有”：抗衡亚北等别墅区的竞争；“第一居所”：消减怀柔、密云等第二居所的市场分流，同时消除项目的心理距离较远的市场抗性。“区域发展”：奥运题材与顺义新城规划的发展潜力。,看看奥

25、运给我们带来了什么？What Will the Olympic Bring to Us?,奥运场馆：五环外仅4个,唯一对别墅区产生巨大提升的奥运场馆奥运水上场馆,奥运水上场馆,北京最大森林公园总面积为五点五万亩，南北全长三十八公里，公园规划景点重点以森林景观建设为主，总投资五点五亿元“五景”是水景、堤景、桥景、灯景、树景；“四园”指湿地园、生态园、野生动物园、体育休闲园；“三区”指休憩疗养区、郊野观光区、远景发展区。今年年底实施引温济潮工程，引温榆河的水进入潮白河。,区域差异化竞争的构想,潮白河别墅区,北京主城最具发展潜力、自然资源占有最为丰富的别墅的第一居所。,区域差异化竞争的有利支撑,潮白

26、河别墅区,血统：北京最早的别墅区之一；奥运：区域形象的整体提升与市场的聚焦；交通：奥运大道的即将开通与30余分钟的车程；生态：拥有河流与公园的自然环境；,品牌力导入策略：龙湖品牌北京“奠基”The Strategy of Products Introduction,龙湖品牌的移植导入,悬念导入：四大巨头，齐聚潮白,论据解密：区域价值，深度剖析,聚焦品牌：香醍领军，龙湖导入,产 品 强 销 期The Sales of the Products,感梦Feel the dream,把梦想照进现实,吸引我住在森林中来的，是我要生活得有闲暇，并有机会看到春天的来临。瓦尔登湖,三种武器，把梦想照进现实,形

27、象力拉动战术现场力杀伤战术产品力强化战术,现场杀伤力战略1：活动体验营销The strategy of the real shock:Participation,漫步节,主题：用最初的心走未来的路仅献给在路上的我们,怀旧主题，时光漫步,漫步节,人生应该有一条路，在这里，可以无数次回头,样板区开放活动漫步节“开幕式”,样板区开放活动构想（一）The Plan of the Opening-up of the Model Area(One),素材的碎片,07年8月8日13日，2007年世界赛艇青年锦标赛，于奥林匹克水上公园 举办,07年8月16日19日，好运北京2007年皮划艇激流回旋中国公开赛，

28、于奥林匹克水上公园 举办,现在，奥运水上运动场馆已经完成蓄水,北京，一起漫步 奥运水上场馆的首次公开亮相,体验营销样板区开放活动主题,参加香醍漫步样板区开放活动。,跟政府配合，展现潮白河绿色走廊未来规划。,体验营销：样板区开放活动构想,网络征集志愿者,清晨，骑二八自行车，漫步于奥运大道、奥运水上场馆、潮白河畔,样板区开放活动构想（二）The Plan of the Opening-up of the Model Area(Two),把梦想写在天空，让全世界都看得见,体验营销 样板区开放活动构想（二）,香醍漫步漫 步 节,Chianti 嘉年华 样板区开放活动,通过与网站配合，在网络上开展“梦想

29、征集”活动；,邀请客户、媒体以及“梦想征集”的参与者，参加 香醍漫步chianti嘉年华；,将“梦想征集”的各种梦想，利用激光 打在香醍漫步的天空上，以强化活动的参与性；,以活动引动“北京的别墅生活梦想”。,体验营销 样板区开放活动构想（二）,香醍漫步漫 步 节,chianti嘉年华 样板区开放活动,生命的空位，总有一个你要回去的地方，那个地方叫做童年罗大佑,体验营销：开盘前系列活动,漫步节,漫步博客圈 70S怀旧主题时光漫步 天文流星雨，天文望远镜，寻找儿时的梦想 28自行车 跳房子 与孩子一起重温自己的童年 怀旧电影海报,现场杀伤力战略2：情景氛围营销Strategy Two:The On

30、-Live Marketing,情景营销,以托斯卡小镇的生活氛围感受，形成样板区的六觉营造，传递项目的生活价值。同时，局部布局奥运氛围体验区，充分释放项目所在区域的价值。,样板区内的诗意提示性标牌,香醍漫步户外包装的一点思考,道路及围栏包装一,道路及围栏包装二,道路及围栏包装三,现场氛围 The scene,悬挂式区域模型展示 The display of the regional model,表现机场高速、京承高速、京密路等交通干线，奥运场馆、水上公园、潮白河绿色走廊、一公里宽的果园绿化带（桃树、梨树）、项目地块。,形象力“拉动”策略：样板区开放引爆The Advertising Strat

31、egy,广告传播主题The Strategy of Advertising Spread,用最初的心走未来的路你还记得儿时的梦吗？,产品力提升策略：项目价值解构The strategy of Enhancing the products,项目价值解构,在形象导入期成功实现“潮白河别墅区”的炒作之后，将这一市场效应，转接到香醍漫步项目之上，并就项目未来的价值，以及产品价值、品牌价值进行全方位诠释。形成新一轮的市场炒作。,病毒移植战术,光碟、旅行册、诗集、海报,休息一下,品牌力联动策略：借势滟澜山,龙湖品牌的逐步加温,借龙湖滟澜山项目的开放获得市场评价之后，以“龙湖地产两大别墅项目同推”为新闻出发

32、点，诠释龙湖从产品研发、品质打造、居住文化等方面，传递龙湖地产“善待你一生”的企业理念，并提起市场对香醍漫步项目的期待。,“寻梦，撑一支长篙，丈量回家的旅程。”雨果,圆 梦,促销力加强策略（详见销售策略）The strategy of enforcing the promotion,营销战术,NO.3.1,Part Three,The Marketing Strategy,蓝海战略,传 播 战 术,空中打击精准拦截,机械部队攻城略地,地面作战各个击破,媒体组合策略,爱国者导弹：户外广告，框架媒体，短信，DM,B2 轰炸机：网络媒体,坦 克：“漫步节”系列公关活动，配合地面部队,户外媒体选址策略

33、,点状突破：选择朝阳公园、望京、亚运村、金融街、中关村等区域，以墙顶、看板等价格低的户外为主要形式，形成多点突破。线形导引：在京承、京顺为看房主要路径，形成完整的交通指示。地域覆盖：在奥运大道、顺安路设置形象标识物，在项目周边形成 绝对的形象优势。地王标识：高差异化、高震撼力的精神堡垒,网络投放策略,波段式投放：配合关键传播节点，进行集中投放打击脉动式持续投放：通过文字链及配送资源维持一定的热度,系列化公关活动策略,坦克式攻坚：以“漫步节”系列化公关活动为武器，攻克大客户门槛配合高空轰炸：公关与广告相辅相成，传播香醍漫步核心精神诉求,地面作战,种子客户细胞计划：通过客户甄别，进行客户A、B、C

34、分级管理，其中针对A级客户进行重点突破，形成种子户的细胞分裂效应。,“A计划”,1,地面作战,“A计划”,种子客户实施战略：发展vip金卡会员，结合购房优惠、购房推荐奖金、下渝州活动等手段，培养种子客户，使之成为企业与项目的口碑传递者，并发挥其头羊的效应。,1,地面作战,“集团突破”,正面攻击：机场、MOTOLONA、西门子、北方电讯等团体单位，进行大客户推荐活动，同时辅以团购优惠政策，实施大客户攻坚。,2,地面作战,外线围攻：联动重庆龙湖、成都龙湖，借北京两大项目的启动，开展龙湖品牌的新闻与软文炒作，形成重庆市场与成都市场的广泛传播，同时，在两地的小区进行广告张贴，并于各售楼部进行项目资料呈

35、列，形成外线的合围攻击。,“挺进西南”,3,地面作战,以项目样板区作为作战阵地，持续漫步节系列活动，一方面积累客户，同时不间断聚集项目人气，为销售现场制造客户心理挤压。,“阵地歼灭”,4,传播计划,Part Three The Promotion Plan,蓝海战略,NO.3.2,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,样板区开放,开盘,4月,1月,2月,品牌导入期,强销期,品牌丰满期,提示购买期,接待处开放,（持 续 加 推）,阶段性传播主题,别墅写给森林的诗,让我们诗意地漫步,诗样的龙湖生活,主诉求,副诉求,潮白河上游，森林独栋,导 入 期 Introduction,品牌导入

36、期,引发受众对潮白河运别墅区，以及项目“诗意栖居”的未来生活的向往，制造北京的别墅生活梦想。,传播目标,广告：户外、网络、航空杂志、业内刊物、电梯招贴、电台,传播整合途径,项目网站：产品的翔实介绍,销售物料：产品楼书、DM、户型图册、区域模型、总规模型、户型模型,氛围包装：地块氛围、样板环境氛围、售楼部氛围包装,软文：潮白奥运别墅区的区域炒作,新闻发布会：龙湖香醍漫步，潮白河别墅区引擎之作,活动：下渝州、大客户推荐,品牌导入期,强 销 期 Sales,强 销 期,借助项目样板区以及开盘的两大关键时间节点，在项目形象已经得到基本建立的基础上，通过公关与广告传播相结合的手段，“推”、“拉”并举，让

37、客户感触自己的“别墅梦想”，促成销售。,传播目标的设定,广告：户外、网络、航空杂志、业内刊物、电梯招贴、电台,传播整合途径,产品楼书：北京别墅生活的价值读本（业内杂志配合）,活动：漫步节 chianti嘉年华、下渝州、大客户推荐,新闻炒作：香醍漫步引发“别墅挤购”,龙湖会会刊：龙湖品牌与龙湖产品的沟通平台,香醍漫步客户通讯：产品沟通,手机短信、DM：活动与促销信息及时传播,强 销 期,特别物料：音乐光碟、诗集、旅行手册、海报,形象丰满期 Enrich the Image,传播目标,通过项目强销，强化项目热销背后的项目价值，并整合滟澜山项目的成功发售，高调实施龙湖品牌的形象推广，逐步实现以“龙湖

38、的品牌”参与市场竞争，而非产品的价格与价值层面竞争，从而实现产品的附加价值与溢价能力。,形象丰满期,传播整合途径,形象丰满期,广告：户外、网络、航空杂志、业内刊物,软文：龙湖项目热销与龙湖品牌解读（业内杂志、报纸配合）,报纸广告：两盘联合推广，扩大龙湖品牌的社会影响,活动：漫步节龙湖生活的系列体验活动,龙湖会会刊：解读龙湖生活,香醍漫步客户通讯：产品沟通,手机短信、DM：活动与促销信息及时传播,推广费用预算 Budget,推广费年度分配,推广费2007年月度分配,推广费2007年月度分配,推广费2007年预算表,销售执行方案,Part Four The Marketing Plan,蓝海战略,

39、NO.3.3,项目资源简析,经济指标|销售范围|户型配比,ABOUT OBJECT,【经济指标】The Economic Index,交房标准：建筑毛坯、花园精装,3号地块175套类独栋,【2007年销售范围】,The sales scope in 2007,【户型配比】The Proportion of the different house type,套平均面积280平米/地上面积174平米,整体销售方案,销售目标|销售节奏|价格制定及放盘策略|销售执行,ABOUT SALES,【销售目标】Sales Goal,07年实现销售合同金额:4.50 亿,07年实现销售套数:165 套,07年实

40、现套均价:273 万,07年实现面积均价:9753元,类独栋销售率：96%,【销售节奏】The sales tempo,销售阶段2,销售阶段3,销售阶段4,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。,2007年销售节奏示意图,开盘强销期,第三次强销,第二次强销,持续销售期,第四次强销,蓄势期,销售阶段1,【价格制定及放盘策略】(The Pricing and Sales Strategy),280万/套-10000元/平米,目标均价市场论证 The Reasoning of the Target Average Price,【价格制定及放盘策略】(The Pr

41、icing and Sales Strategy),竞品对比纬度The Latitude Comparison of the Competitors,市场价格比对过程,确立样本项目权重,汇总比较打分体系得出比较价格,选取市场比对项目,确定市场价格比价体系,市场比对项目的选择The Choice of the Comparing Objects,所处区域：顺义潮白河，项目周边片区 品 牌：品牌开发商打造或在区域内有一定知名度 业 态：低密度住宅(独栋联排)销售均价：7500元/平米以上,根据本案现状，以及区域内的市场供应情况。我们根据以下原则选取了本案比价的样本项目。作为本案定价的参照对象。,市

42、场比对项目的选择说明 The explanation of the choiceof the comparing objects,均价估算,由于富力湾、纳帕尔湾为精装交房，需要对其楼盘均价进行修正。故扣报价中所含精装修费用（约1200元/平方米），由此估算其楼盘均价如下：楼盘均价(市场报价 精装修费用)(1+15%),确立样本项目权重Setting up the proportion of the samples,样本项目权重确定原则：越能客观反映市场状况的项目，权重越大,确定项目市场比价体系Set the Price Evaluation System,100%,客观因素,自身因素,心理因素

43、,比价体系九大影响因素权重构成,在确定比价体系的权重因素和各权重的比例后，通过对各项目对应的权重因素的变化情况分析，调整具体分值，最终体现时间导致的客观产品因素变化。,可比项目价格论证法,可比项目价格的时间修正 The timing correction of the comparing objects price,因为本案推导的为未来项目的全盘均价，因此参照的样本项目的价格为其入市以来的整体销售均价。并且通过对时间自然增长的修正，将其项目的起始销售点与本案统一。通过以上手段客观地反映本案未来的销售均价。,信息来源：伟业房产调研报告,北京市近年住宅市场价格分析表,06年涨幅达普遍超过到10%；

44、由于04年供应的别墅用地在06年集中放量,而05年土地供应聚减,市场放量减少,需求增长,预计07年除中央别墅区外(目前价格已处高位),各别墅区涨幅将超过06年，达到12-15%，本案由于奥运大道通车等区域利好因素不断，涨幅将超过其它区域，有望突破15%，达到18%。,汇总比较打分体系得出比较价格Sum Up the Price,市场比较打分法说明,满 分：10分 分值还原：最终得分需要进行比例核算,1|修正后的价格各项目得分本案得分=针对各项目本案的推算价格2|针对各项目本案推算价各项目权重比例=本案各部分价格3|对各部分价格叠加，得到最终的项目价格,市场认知度按照区域市场最基本的宣传力度估算

45、,各项目可变权重因素的分值调整,可变的因素(Changeable Factors),其 他 因 素：,品牌力量推广 市场认知推广 物业,我们通过努力将可变因素达成最佳理想分值,变化后的价格变化,由于本项目在调研时尚未入市，按照15%的年增长率，我们入市均价：本项目现在价格1+15%(612)=90731.075=9753,经过市场分析比较，本案在达到上述权重点的提升后，在未来可以达到 9753 的平均价格,风险因素影响(Risks),不可控的因素,据已知情况，水色时光二期及富力湾分别于2007年6月及10月开盘放量加之易郡,纳帕尔湾的余量释放必将使区域市场竞争白热化/势必对价格产生负面影响,0

46、7年下半年区域放量套数约913套07年下半年区域销售均价约为8959元/平米,区域主要项目07年下半年放量统计,24,24,6,13,7,28,7,7,要达成理想销售均价，实现项目最大化溢价 本案需在五个月之内销售165套(96%),月均28套,销售额4.5亿,极具挑战性,结论(Conclusion),依据上述论证，本项目能实现的最终实收均价为9753元/平方米这是依据最高限得出的理想状态的价格估算，而要在此基础上实现我们即定的阶段性销售目标仍是存在一定风险,如销售速度高、竞争环境的激烈化。而将本项目产品力、营销力、市场影响力等方面做到最好，最终实现目标需要各方的共同努力。,【推盘及价格策略】

47、Sales and Pricing Strategy,本部分待最终设计规划,景观方案确定后再进行精密测算,【静态价格制定】Static Price,原则：快速销售、实现溢价 Illustration of the Strategy,【静态价格制定】Static Price,策略图解Illustration of the Strategy,同一产品销售,同 期 推 出,3,4,5,6,3,4,5,6,不同产品混合销售,同类产品,A,B,C,D,220万,255万,220万,255万,同类 产品,价格刺激策略 Price Stimulation Strategy,严格按照产品系数全重，进行理性定价

48、。,理性的定价带来客户理性的选择，延缓成交时间。,花园面积大景观好,价差相对小,同类产品,A,B,C,D,220万,255万,220万,255万,迅速售出,售出,同类 产品,迅速售出,售出,价差合理,价格刺激策略 Price Stimulation Strategy,推盘方案 Sales Plan,优势：户型齐全，满足高度差异化的客户需求避免遗失客户，最大化促进成交 劣势：全盘推出，节奏感不易表现,销售周期长价格控制难度大，不易实现高额溢价,推盘方案1:整体开盘,优势：推盘区域整齐 户型较齐全，满足差异化的客户需求 避免遗失客户，促进成交 劣势：节奏感不明显 价格控制难度较大，溢价不高,推盘方

49、案2:分区域两次开盘,优势：可根据开盘前积客情况，控制放盘，节奏感明显 户型较齐全，满足差异化的客户需求 便于价格控制，可实现较高溢价 劣势：可能流失客户,推盘方案3:分区域四次开盘,原 因:1.每次开盘户型齐全,可满足客户差异性要求2.可根据开盘前积客情况，控制放盘3.节奏感明显,销售速度快4.便于价格控制，可实现较高溢价,最终确定方案 推盘方案3:分区域四次开盘,低成交价,回馈早期客户,创造人气 产品类型及户型较为齐全,客户选择面大产品位置并不优越,保留优越位置产品制造溢价探知不同产品可接受价位基础,第一次次推出A区域:2007年7月,利用第一次推盘人气实现产品溢价2.产品类型及户型齐全,

50、客户选择面较大3.产品位置并不优越,保留优越位置产品制造溢价,第二次推出B区域:2007年9月,产品类型及位置较好,较大地扩大客户选择面 可有较大提价空间,且易让客户接受借以前两次推盘人气实现产品溢价,第三次推出C区域:2007年10月,项目中位置最为优越的区域,产品类型最为丰富花园及景观优势明显,借此提价,空间最为巨大蓄能最终爆发,实现最大化溢价,第四次推出D区域:2007年11月,四次推盘合计,策 略 解 析,第一层：实现项目的成功销售，最大化降低风险,第二层：实现产品的最大溢价，获得最高收益,第三层：赢得市场口碑，奠定高品质的项目形象,【策略执行】（The Strategy Implem