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1、,东风日产2007天籁、轩逸等各新款车年度营销策划案,我们的思考工具,品牌罗盘（RIGHT）,我们的思考工具,品牌罗盘的精髓内涵-RIGHT is the key.,今天的议题,产品传播目标,产品传播策略,天籁传播规划,轩逸传播规划,07新款车传播规划,企业愿景规划,企业愿景规划,2008-2010年的整体规划,2006：超越年；2007：腾飞年,东风日产不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（一）,理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异 非常明显、各价位区间的产品都具有
2、极强的市场需求这一切都说明了中国汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场,2007年，中国经济预计将实现10.5的增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计2007年中国宏观经济形势看好，GDP将继续高位运行，消费力的井喷式释放。一个13亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展,表现特征,数据来源：中国商报 汽车导报,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（二）,领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验,2007年，全国汽车产量将达到850万
3、辆，同比增长14.3；到2010年，更将达到1,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向“世界汽车基地”的地位迈进，2007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年！,表现特征,数据来源：全国乘用车市场联合会,产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（三）,不断出现的新品、形成差异化区隔的产品及营销手段、品牌影响力所带来的延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远,白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想
4、和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！,表现特征,传播语境,天时 世界是平的,世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长,传播语境,第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活第二代：日韩，“精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想,地利 中国引领全球汽车产业第三次浪潮,传播语境,人和 东风日产，和谐共赢打造腾飞范式,第一代：东风与解放一起开
5、创的民族工业从无到有的巨大飞跃第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音,传播目标,东风日产正是要在全球化的背景下承载中国汽车产业腾飞的梦想！,最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业,品牌规划实施框架,2007,2008,2009,最具卓越产品力的汽车企业,最具科技创新力的汽车企业,最受人尊重的汽车企业,产品品牌相得益彰，相映成辉,日产品牌与东风日产品牌如何密切联动,他山之石：奥迪2006传播地图,绑定能打上品牌烙印的活动（
6、高尔夫+音乐）全线发力，保持极其活跃的市场表现 品牌传播层次清晰，相辅相成 借用全球资源助阵中国市场 明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播 重视渠道与用户的传播互动,借鉴经验,一个中心确立“科技创新”的日产产品品牌识别符号绑定“科技+公益”，不遗余力地持续打造品牌资产两个层级强悍品牌-卓越产品-品位车主舆论领袖-目标用户-普罗大众六个联动全球资源与中国市场的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动品牌形象与产品推广/促销联动全国传播与区域传播联动目标消费者与现实消费者的联动项目公关和日常公关的联动,07年日产品牌传播协同构想,产品传播目标,在东风日产腾飞年的大背景下，通
7、过产品传播强化企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位并有效传递产品的独特价值，助力市场销售,2007年度 我们的目标,产品传播策略,核心策略回顾,价值分享 借势传播,媒介创新,产品传播策略 契合东风日产的人车生活理念,生活,车,人,演绎产品理念及传递独特价值高度协同 聚焦目标受众差异化传播 人车生活的结合,我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度,我们分享的价值,产品理念、定位、生活态度、独特身份,品牌理念,超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保,消费价
8、值,成就价 值,借势传播,精准的定位 立体的传播手法 创新的媒介平台,产业混战中的差异化势能,领先形象全面飙升引发的公众关注企业重要事件所带来的 正面关联效应,企业腾飞中的形象势能,势 能,媒介创新,4S店：客户直接体验产品和优势的重要渠道,官方网站：企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道,车主俱乐部：形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台,品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面,网络视频：扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值,引领媒体话语权,引导、教育主流媒体,有效释放产品及品牌信息,传统媒介,媒介创新,守正,出奇,健全媒介体系有效防范危机,思考路径,在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有
9、效诠释及传递消费价值,从深入分析到精确聚焦,独特卖点,产品定位,传播轨迹,公众反响,市场前景,竞品态势,传播语境,传播方向,精确聚焦,产品定位,信息渠道,塑造话语环境 区隔定位,锁定伙伴、传递定位、成就理念,传播话题、公关策划、日常活动,超凡价值、配置、安全、节能,1,2,3,品牌区隔,策划串联,产品信息,调性,互动,销售,思考路径,在东风日产的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值,从深入分析到精确聚焦,独特卖点,产品定位,传播轨迹,公众反响,市场前景,竞品态势,传播语境,传播方向,精确聚焦,产品定位,信息渠道,塑造话语环境 区隔定位,找准伙伴、传递定位、成就理念,传播话题、公
10、关策划、日常活动,超凡价值、配置、安全、节能,1,2,3,品牌区隔,策划串联,产品信息,调性,互动,销售,07新款车传播规划,市场现状 小排量经济型汽车成为市场主流产品,2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角”，2006年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在轿车主要品种的销量统计中，1升排量1.6升系列产品依然占据最大比例，占同期轿车销售总量的53.93。预计2007年将达到145万辆，同比增长将达到25%,数据来源：中国工业报 汽车周报,我们的竞争对手,主要竞争对手,主要竞争对手推广思路,经济型轿车普遍诉求经济节油时尚家庭,解决思路,竞品众多，强
11、手林立，很容易被湮没；推广思路同质化，推广方式同质化；经济、时尚、激情两厢车的三大法宝媒体空间被划分，话语空间被划分,如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？,如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？,如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？,1,2,3,差异定位、两厢家轿革命媒介创新、占据消费关注高潮迭起、引爆终端销售,竞争语境分析,面临的课题,解决思路,产品卖点：,休旅：空间布局上极具灵活性，可以折叠或隐藏任何一个座椅，由此获得更大的载物空间,舒适：内部空间非常宽敞，不论是前排还是后排，都可以享受到大型MPV的感觉，在同级车中拥有绝对的竞争力,时尚：外形时尚，看起来有法国的风格，两个圆形的大灯非常
12、惹人喜爱,节油：配备了新开发的1.5升全铝直列四缸发动机，配套使用了CVT无极变速箱,经济：售价10万元级,产品定位,跨越工作与生活的界限,超越 经济型家轿,延展家庭生活的边界,跨越A级与B级的空间界限,跨界体验 动感人生,定义消费群,重视家庭，注重生活质量，闲暇时喜欢举家出游的年轻家庭需要能够满足家庭生活、休闲生活所需的经济型家用轿车,传播策略基于媒介创新的跨界体验,全新媒介组合，全新互动方式，全新传播平台搭建成就跨界体验,活动全程网络直播，将官方网站及其门户镜像打造成为最具活力的实时传播平台,基于产品理念的DM 杂志成为家庭城市休旅生活首席指南,促销活动全面与数字设备、休旅生活、家庭体验等
13、结合,车主个人博客、播客与电子杂志（如豫约）全面合作,1,2,3,4,活动全程网络直播及网络评选，打造最具活力的实时传播平台,新品传播策划 媒介创新,网络视频,下线及上市网络直播、休旅生活视频,车主俱乐部,车主联谊、休闲之旅.,官方网站,网络调查、网络专题活动、休旅生活视频、车主故事.,4S店,来店试驾、车主俱乐部招新.,传播节奏,蓄势,亮相,上市,热卖,网络调查：我心中的10万元家轿网络专题：07新款猜猜看媒体强力炒作,上海车展媒体集中试驾车主俱乐部,下线仪式上市仪式巡回路演消费者试驾,销量传播高端奖项获得车主故事车主俱乐部07新款车主博客圈网络日记,构思一：网络调查 我心中的10万元车宝贝
14、在热门BBS、官网发起以“我心中的10万元车宝贝”为主题的网络调查及讨论，让车主、车迷发表对心中理想的两厢轿车的设想和看法，掀起两厢车热潮,核心传播策划 蓄势,构思二：网络专题活动 07新款猜猜看在门户网站、官网设置专题，让车主、车迷对07新款的设计、性能、配置、空间、售价等进行猜测在07新款亮相后，对猜测最准确的前五位消费者进行奖励奖品为：购车（07新款）额外折扣，服务、配置大礼包,核心传播策划 蓄势,10万元家轿：10万元家轿 最热闹也最沉闷的市场10万元家轿跨界跨界 10万元家轿的蓝海跨界：突破10万元家轿格局的必杀技10万元家轿将成07年家轿新焦点,媒体强力炒作,东风日产鼎力新作：东风
15、日产经济型家轿的强大实力巡礼东风日产全方位覆盖车市东风日产新作品评东风日产鼎力新作：两厢明星车型,家庭生活新边界：用车定义人的生活：东风日产哲学家庭生活将有新边界中国人的休旅时代中产时代的家轿与生活边界我为休旅狂：两厢空白区,东风日产新两厢创新营销手法，震撼登场：全新体验式营销登场零距离互动营销亮相活动设计征集（两厢代言家庭评选）,时间：2007年4月地点：上海车展主题：东风日产跨界车品评会网络直播构思：东风日产高层家庭代言邀请文化名人家庭作为新车揭幕嘉宾东风日产高层与文化名人家庭畅谈休旅生活感受文化名人家庭获赠07新款,核心传播策划 新车亮相,话题设计东风日产“跨界两厢”亮相上海车展近距离体
16、味“跨界两厢”东风日产“跨界两厢”命名XXX东风日产“跨界两厢”将于XX上市,亮点“07新款”主题曲同步亮相,设想：为新车量身定作主题曲，选择幸福的明星家庭/情侣主唱，借助明星效应，缔造传播热潮,伊能静庾澄庆,吉祥三宝,核心传播策划 新车亮相,核心传播策划 新车下线,主题：零距离见证跨界两厢的诞生构思：邀请最先预订07新款的五位消费者亲临花都见证其诞生五位消费者在下线仪式上亲自将07新款开往检测，检测完毕当场提车五人将获东风日产高层颁发荣誉车主证书，并获得终身免费保养,话题设计零距离见证跨界两厢的诞生首位跨界两厢车主诞生东风日产跨界两厢上市日期确定,亮点“07新款”Show Room,核心传播
17、策划 新车下线,设想在会场设置Show Room，布置以轻松、时尚的家居风格为主体，展现07新款所带来的休旅生活,构思：07款新车的上市，可结合“花都新八景”，来一次别开生面的“全动态”上市,核心传播策划 新车上市,花都新八景 洪秀全故居、芙蓉飞瀑、王子山森林公园、新白云国际机场、资政大夫祠、狮岭盘古王、汽车产业基地、圆玄道观,操作：即整个上市过程安排为从新白云国际市场为起点，至汽车产业基地为终点，在花都新八景选择一条线路，每个景点根据不同路况特点分别展示07款新车的不同特点，最后完成一个动态上市全过程,话题设计东风日产两厢跨界上市，树立 紧凑车型市场新标竿东风日产跨界两厢打造“休旅”新生活售
18、价XXX，东风日产跨界两厢引发紧凑车型市场震荡,构思：运用博客、播客等新兴媒体，构筑一个车主交流用车经验、展现跨界生活方式的多元平台，形成体现休旅生活的跨界生活圈，有效提升消费黏性,核心传播策划 07新款的跨界生活日记：博客圈,平台内容：车主用车经验交流车主休旅生活视频上传及下载车主生活感悟摄影作品展示车主联谊活动召集与电子杂志（如豫约）全面合作，形成中国首部车主电子杂志,其他传播策划,媒体试驾,用户试驾,核心城市巡展,1,2,3,车主俱乐部成立,4,设想：定期举行以“跨界生活”为主题的车主联谊活动鼓励车主自发组织“休旅自驾游”，4S店可以提供优惠的检测、维修服务与DM杂志合作，编撰家庭城市休
19、旅生活首席指南，免费派发给俱乐部成员,传播策划 公关传播一览表,传播策划 年度传播规划一览,3月,2月,4月,5月,6月,9月,公关 活动,日常传播,年度评选及获奖,消费者试驾,时尚平面媒体合作,下线,车主故事征集,网络预热,十城巡展,10月,11月,12月,08年1月,7月,8月,上海车展,广州车展,车主访谈,业绩传播,上市,媒体试驾,车主俱乐部成立,电子杂志合作,天籁传播规划,天籁的使命,东风日产的高端旗舰产品 中高级轿车的明星产品 东风日产卓越科技实力的标志 销量保证与占领中高级车市场的主力军,东风日产对天籁的定位,理念,科技,2005年的天籁豪华品位 突破诞生,奏响国内豪华车市场重新排
20、位的最强音不仅仅是一个豪华的符号，更是一种非凡的境界,全新考量的FF-L底盘新开发的滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架“世界十佳发动机”VQ35DE V6,高昂身价并非豪华车的必须树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌逼得国内汽车龙头一汽奥迪的价格连番下杀,价格,品质,品味,天籁的内饰空间里充溢着“家”的亲切与温馨东方传统文化中“殷勤待客”的和谐之风人本设计的概念，有如中式的书房般雅致,圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体将ModernLiving的精神主张无限延伸，打造身、心、灵完美合一的超凡境界,车主专享试驾会,服务,04-05年的天籁话语体系,04-05年天籁传播关键词,内饰,
21、在简约舒适的内部空间大胆发挥素材的质感，旨在营造一个端凝高雅的空间。通过富有整体美的内饰设计，天籁的座舱宛如一所简洁洒脱、充满现代感和休闲感的现代居室,配置,天籁的配置齐全，智能钥匙、车载电话以及倒车影像监视系统等都有装备,操控,天籁在有一定坡度的连续弯中表现出了一种“太极拳式”的内功，转向、悬挂和油门之间的配合非常细腻，在弯道中的油门变化对转向的调整立竿见影，悬挂刚度适中，车子反应机敏但风格儒雅，有种不张不扬的行云流水般的流畅感,外形,天籁的外观设计展现了东西方文化合璧的和谐之美，在东方的传统圆润造型中增加了西方的几何轮廓，呈二波状的舒缓流线，充满张力。,动力,VQ3.5L V6发动机是目前
22、国产轿车中发动机排量最大的一款，它的最大功率在5600转时达到180千瓦，扭矩则在2800转时达到峰值318牛米，时速0100公里加速时间仅为79秒，这几个指标在国内还罕有对手,发动机,天籁最大的卖点当数VQ系列发动机，连续十年获得美国权威汽车杂志WardS Auto World颁发的“世界十佳发动机”殊荣,舒适性,视野特别开阔，气氛舒爽，噪音很小、座椅具备按摩功能、空间也够大,信息来源：网络搜索50篇相关新闻报道,A6L即将面临换代、产品竞争力开始走弱 外形稳重，适合公务用车 新A6L价格远远高于心理预期 悬挂偏硬,乘坐舒适，平衡性强，配置齐全 外形偏保守 内饰中庸整体风格内敛、个性不够,0
23、4-05年天籁的媒体竞争语境,老态尽显 后继乏力,沉稳有余 缺乏进取,媒体评价,豪华车的定位 个性、品位于锐意进取的形象 核心技术带来的竞争力 3.5L形象的高端认知与定位匹配的公关活动支撑,05款天籁的成功来自：,东风日产对天籁的定位,理念,科技,2006年的天籁非凡人 非凡车,不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美时尚、典雅、品质,XTRONIC CVT 无级变速系统VQ发动机最先进的FF-L概念的底盘设计,售价21.9836.18万元增值不增价，封杀了同级品牌想借消费税涨价的念头,价格,品质,品味,为新成功人士定制的高品质豪华车融会欧亚精华，血统高贵,打造现代居室般的内室空间的理念不仅
24、得到进一步完善，还注入了精心的人性化设计,“尊贵”服务，天籁专享，为出差在外的天籁车主提供个性化的车辆维护和保管服务,服务,06年度销量分析,天籁3.5,天籁2.3,天籁2.0,奥迪、皇冠,凯美瑞、雅阁,数据来源：全国乘用车市场联合会,23万,29万,40万,19万,1、3.5L天籁未能在豪华车阵营中形成足够影响力（截至到10月份，销售总量为1096台）2、2.0天籁销量证明“小天籁”并未得到市场广泛认同3、2.3天籁仍然市场需求最大的车型,06年的天籁话语体系,06年天籁传播关键词,价格,不论是消费税导致的涨价论还是CAMRY等新车的价格压力，都让天籁的价格成为舆论关注的对象,金三样,天籁作
25、为高级轿车的新晋势力，自上市以来，凭借着领先同行的核心技术三大平台，在高级车市场风光无限，屡获殊荣，与皇冠和奥迪A6一同并被国内专家并称为高级轿车金三样,X-TRONIC CVT/VQ35,新天籁搭载着日产顶级X-TRONIC CVT 无级变速系统，与VQ35全球十佳发动机组合成完美动力单元，将舒适驾驶和燃油经济表现到极致,公务车,作为博鳌亚洲论坛的指定用车，天籁新增2.0L车型，目标直指公务车市场,小天籁,据悉，2.0L天籁定位在现有的天籁和新蓝鸟之间，搭载日产最新2.0L发动机，其外形的变化主要集中在头部,发动机,VQ2.3L发动机和新研发的2.0L发动机代表天籁全面杀入中级车两大排量战场
26、，对于媒体猜测的换芯事件，东风日产表示不会为了降价而更换VQ发动机，日产对天籁高级轿车的定位也没有发生任何变化,新成功人士,与消费对象是年龄偏大的领导型人物的皇冠及主攻公务车市场的奥迪不同，新天籁的潜在消费者是中国的“新成功人士”阶层，他们通过自己的知识和努力，获得了现在的成功和享受,信息来源：网络搜索50篇相关新闻报道,来自媒体高层的声音,媒体的话语环境,拐点,话语体系小结 舆论杂音、公众话语的下压,媒体话语 有杂音,消费认知 偏低,媒体与公众 待教育,“天籁从豪华车定位向下走，对比车型从奥迪转向凯美瑞、雅阁，销量走势呈下滑态势”。从以上的传播声音可以看到，天籁在话语环境的营造上出现了偏差,
27、传播杂音较多，对我们的理念缺乏强有力的传递,没有延续“三高演唱会”等活动打造的势能，营造“非凡、品味”的话语环境,缺乏通过策划与媒介创新准确传递产品和品牌的理念与价值,延续了05年的传播调性，策略及口径变化不大 诉求豪华车的同时突出车辆的品质与可靠性 渐渐成为公务车的代表之一整体风格偏保守,曾经的销量冠军，中级车风向标 款式和整体设计有些过时，但其良好的口碑和有竞争力的价格仍然对天籁形成不小的压力,06年天籁的媒体竞争语境,价格优势明显、极具竞争力 综合性能出众、品牌美誉度很好 06年的强势营销及性价比口碑大大增加了中级车市场的竞争压力，使得天籁在整个产品线下端承受着巨大的压力,经销商反馈,信
28、息来源：宣亚对东风日产广州4家经销商进行的访谈,消费者回响,雅阁多年积累的品牌口碑要优于天籁，服务也更成熟，,价格很有竞争力，加价比较讨厌，觉得档次不够天籁高，不过应该也是一款好车,凯美瑞的前身进口佳美在中国用户中即有良好的口碑，感觉性价比更高,皇冠广告做的不错，很有东方风味，和天籁3.5排量应该算一个级别,感觉皇冠更可靠，毕竟是丰田的代表性品牌，更象公务车，不过天籁的外形最打动我,两个品牌有较大外形风格差异，天籁更倾向于欧洲感觉,信息来源：宣亚对东风日产广东、上海及成都30名消费者进行访谈,问题与解决,产品形象：豪华定位被稀释模糊 舆论环境：混淆，杂音较多，对天籁树立纯粹的豪华形象不利 竞争
29、环境：主推2.3的错觉，导致与凯美瑞、雅阁等中级车纠缠车型定位：公务车定位终端影响力较弱 理念传递：“新成功人士”理念未引起媒体与公众的共鸣,问题,解决,重塑非凡品味与品质，成就豪华轿车新锐形象回归豪华车新定义标竿，分享天籁差异化独特价值,2007，天籁与谁比肩？,皇冠：一个沉稳有余、缺乏进取的豪华时代,2007，天籁与谁比肩？,皇冠：一个沉稳有余、缺乏进取的豪华时代,新天籁产品卖点发掘,新天籁产品卖点发掘,2007，天籁与谁比肩？,天籁 VS 皇冠 豪华轿车双雄会,共同气质 母品牌中的高端产品 配置豪华 具备日系车的优势技术 成功人士的身份象征,差异点 超凡价值分享 潜力无限，不辍进取尊贵服
30、务豪华新锐力量,2007：天籁，回归豪华,15万,20万,25万,30万,35万,新天籁：21.98-36.18,30.2-50.1,19.78-26.98,40万,34.72-84.89,19.98-29.98,重新树立天籁的豪华定位：回归豪华，拉动2.3及2.0增长；以非凡品位、不辍进取、潜力无穷的理念重新树立天籁作为豪华车新定义标竿的地位,豪华配置、人性化前卫内饰、创新科技、品味设计是天籁不可争议的核心竞争力！,豪华配置前卫内饰中高级价位,媒介创新 成就非凡,网络视频,讲座网络直播、车主博客视频日记.,车主俱乐部,天籁VIP“非凡”讲座、天籁车主联谊.,官方网站,天籁VIP“非凡”讲座教
31、程下载.,4S店,试驾有礼讲座门票以及教程礼品光碟.,非凡气质的豪华车新锐 天籁传播话语体系的重塑,重塑话语体系：与谁并肩 天籁VS皇冠：豪华轿车双雄会拉开距离凯美瑞、雅阁树立标竿：不辍进取的豪华车新锐,话题设计：天籁：豪华轿车新标竿天籁，豪华轿车第三极天籁VS皇冠，豪华双雄会与非凡并肩，天籁专享,如何向媒体说：延续“金三样”的传播调性，渐渐转向双雄会与潜力无限、不辍进取的豪华新锐形象,我们如何传递：对比试车、媒体集中试驾、媒体培训等,非凡之道：非凡体验系列策划 策划一：天籁VIP“非凡学习机构”,天籁出手非凡 定义新成功主义非凡讲座 盛况空前锐意进取 成就自然非凡非凡学习机构 一网打尽各界大
32、师天籁有礼，助你成功起步天籁“非凡”讲座引发轰动，视频下载造成网络大塞车,话题设计,天籁VIP“非凡学习机构”导师聘请及发布会官网车主俱乐部加入VIP讲座预告、订票及视频免费下载 天籁“非凡讲座”视频光碟礼品装 试驾有礼系列讲座门票,活动规划,非凡之道：非凡体验系列策划 策划二：非凡人语 新成功一代访谈,建议栏目,凤凰卫视名人面对面,第一财经财富人生,合作媒体,话题设计,王石：我的新成功主义非凡人语新成功一代语录我的天籁，我的非凡体验天籁“新成功一代实录,非凡之道：非凡体验系列策划 天籁传播策划三,活动主题：王者归来赤壁全球非凡首映,活动策略：天籁作为剧组指定用车邀请目标对象参与赤壁电影全球首
33、映礼，体验一代英豪的王者之气活动时间：根据电影的完成时间，预计在07年底08年初活动对象：天籁车主俱乐部会员意向购买目标客户亮点绽放：大气的现场布置将赤壁之战两军对垒的恢宏画面再现活动现场，与天籁的王者之气相辉映重量级的超级访问周润发吴宇森林志玲三位主创人员的号召力从华文地区辐射向世界天籁王者驾临主要剧组人员将和媒体一同乘坐天籁莅临现场,非凡之道：其他传播策划建议,赞助2007年央视年度经济人物节目构思：赞助2007年央视年度经济人物节目（提前半年策划植入）“中国顶尖人物排行榜”发布,天籁之声奥运经典巡回演唱会构思：借助奥运的巨大关注力，强化“天籁艺术”的品牌烙印邀请奥运会主题曲演唱者、奥运冠
34、军及流行歌手，举办奥运经典巡回演唱会长期聚焦关注，形成大覆盖、长时段传播效应,新闻策划：经典奥运 人文底蕴：东风日产将奥运文化带入中国借势奥运 领先腾飞：东风日产奥运经典巡演天籁奥运经典巡演引发2007奥运最热潮 其他花絮报道,新闻策划：天籁“中国顶尖人物排行榜”发布分享成功，见证非凡专访天籁“中国顶尖人物非凡人 非凡车天籁赠送”年度经济人物“,产品传播：非凡品不辍进取的豪华新锐,非凡品：天籁专业媒体系列试驾会构思：分区进行全国专业媒体试驾 对媒体进行产品技术培训 媒体与用户分享天籁非凡体验,天籁之旅消费者试驾构思：消费者到店预约试驾 体现尊崇品位、豪华定位 与消费者分享新成功主义,新闻策划：
35、天籁之旅成功体验零距离天籁：非凡盛宴 闪亮登场非线性体验天籁的成功训练场,新闻策划：非常进取 凡品终结者豪华新版图天籁3.5试驾报告非凡中体验豪华非凡人 非凡车与天籁车主面对面,豪华新锐及业绩传播构思：中高级车销量冠军 锐意突破天籁奏响2007 天籁豪华，其来有自,新闻策划：07中高级车市 天籁绕梁锐意突破：天籁的豪华之路天籁：缘何豪华？,天籁传播策划 公关传播一览表,天籁传播策划 年度传播规划一览,3月,2月,4月,5月,6月,9月,公关 活动,日常传播,年度评选及获奖,媒体集中试驾会,天籁”非凡“学习机构,天籁之声奥运经典巡回演唱会,10月,11月,12月,08年1月,7月,8月,上海车展
36、,广州车展,服务传播,车主俱乐部周末游,车主访谈,销量传播,天籁尊贵生活馆,天籁”尊贵生活“实录,天籁车主博客圈,非凡人语新成功一代访谈,赞助2007年央视年度经济人物节目,王者归来：赤壁,轩逸传播规划,传播语境分析 东风日产对轩逸的定位,理念,科技,富有内涵而让人心动的优雅轿车 第四代家庭轿车,全新开发的2.0升MR20DE引擎 新一代XTRONIC CVT无级变速器,成为同级车中首次搭载CVT无级变速器、装备倒车影像、DVD影音系统的车型 极有竞争力的价格，配合其高级车的流线造型、长轴距宽适空间、最先进的发动机，使其成为新一代家庭轿车的风向标,价格,品质,品味,“现代家居般”内部空间长达2
37、.7米的轴距，多达680毫米的后排腿部空间独特的扇贝造型座椅，兼具了优美形态和舒适乘坐感受智能钥匙、天窗、巧变多功能中央扶手等众多人性化装备,源自Modern Living设计理念的S动态曲线，将优雅与功能实用融为一体，艺术 气息中享受到动感、时尚和舒适,传播语境分析 轩逸上市以来的传播话题与公关活动,银三样传播,优雅启航,“银三样”的概念炒作，掀起一定声势，提升了轩逸的形象，引发市场期待,通过CCTV绝对挑战节目植入式营销，让人耳目一新，还未上市就已成英雄,成功凸显了轩逸的环保节能技术优势，对看重油耗的消费者形成了一定吸引力,节油,试驾,对专业媒体有良好的管理，试车后的报道相当正面，产品优势
38、传递 到位,全新概念的引入，形成独特的定位区隔,第四代家轿,传播语境分析 媒体话语（正面）,依照现在车型换代尺寸都相应增大的理念，轩逸并不能因替换蓝鸟而将B级车确定为对手，它是一款标准的A级轿轩逸宽度太小、重量太轻，安全性很值得怀疑国产A级轿车中，宝来和福克斯均有2.0排量，按同级别轿车日系产品价格较低来说，轩逸的价格太缺乏竞争力了轩逸比雅阁、蒙迪欧这些4.8米多长的主流车型小很多，但售价却几乎重叠，轩逸并没有什么优势轩逸的加速成绩还不如一款1.8的发动机 轩逸也让旗下中级车型深受影响，天籁销量呈持续低迷趋势CVT不能耐受大扭力的冲击，而且加速响应也不够直接轩逸全系车型都没有配备电子行车稳定性
39、系统，实在有些遗憾,传播语境分析 媒体话语（负面）,来自媒体高层的声音,技术配置高端内饰领先设计优雅气质节油能力,媒体杂音的话语路径,A级车,B级车,轩逸,价位,定位,动力,安全性,尺寸加价位,从一个偏见式的前提到一个偏见式的结论，忽视了轩逸在性价比和能力上的优势空间，在A/B级车简单分野的话语环境中，此论调仍有一定影响力,A+B-,我们与谁占有同一话语平台,新世代2.0 对比测试轩逸凯旋奔腾 轩逸是本分又优秀的汽车，是这次比试无疑的冠军。在这三部实用的2.0升家庭用中小型房车中，它的平衡做得最好，也是我们最推崇的中庸而又造工出色的汽车。它的引擎、变速箱是最好的技术，它的悬挂与车架路面感强，它
40、的舒适度不亚于凯旋，项项都出色，而均衡表现才是它最大的优势。最后，相对比凯旋更便宜的售价，和更顺眼顺手的操作，高下立见。汽车杂志,四强争霸轩逸：轩逸的种种表现明显有脱胎换骨的变化。而轩逸动感的外形加上更为精质的内装，无疑也更迎合家庭买家的需求。速腾：个性的外观、优秀的底盘、扎实的悬挂、贴近居家的功能设计等共同造就了速腾，我们只要相信一句话，好东西还是会被大多数人接受的。凯旋：法国车的浪漫和前卫与中国式的中庸相结合，造就了凯旋在理想与实用之间达到了市场能够接受的“离合点”，而不少个性卖点，使凯旋成为中高级车型中的“致命诱惑者”。奔腾：在入门和紧凑型家用车市场上，自主品牌已经有了举足轻重的地位，但
41、在中型车领域，自主品牌还只是配角，奔腾的出现在一方面也预示着自主品牌开始吹响进军高端市场的号角。海峡导报,06年度销量分析,来自媒体引导的偏差以及消费者认识的误区，导致轩逸销量高开低走，起伏不定,数据来源：全国乘用车市场联合会,来自终端的声音,数据来源：宣亚对东风日产广东的4家经销商进行的访谈,消费者回响,配置,一坐上轩逸(1.6L)便有一种置身于高级车的感觉，内门板既美观又实用，塑料饰件与仿木饰件非常和谐，T形中控台颜色搭配大方得体，像遥控钥匙、电动调节后视镜、全自动空调、4扬声器的单碟CD、ABS+EBD和安全气囊这些这些配置都与轩逸2.0LXE配置是一样的,舒适度,车轴距长达2.7米，后
42、排腿部空间多达680毫米。双腿可以舒舒服服地伸展自如，在驾驶座上挪动几下，并不会碰到操控杆之类的部件，但包裹性又比较好，很是舒适自在,外观,厂家在轩逸的内饰设计方面下了不少功夫，整体做工十分考究。无论是真皮座椅，还是相间的木纹装饰，甚至仪表版，都流畅和谐，浑然一体，设计风格跟外形颇为统一，都给人优雅沉着的感觉,做工,看到（油门、离合、脚刹）后面零散的配件，还是让人心理很不 舒服。真的不知道那么细的一根油门连接杆可以坚持多少万公里的踩踏。存放备胎的地方钢板缝隙处，均用胶粘，且涂抹的很乱,加速,急提速比较肉。如果你慢慢提速，保持在2000转以下，那么它很温顺，很听话，你很满意，但如果你急踩油门，转
43、速提到3000以上，发动机就发出抗议的声音了，你会明显感觉小马拉大车，心有余力而不足,信息来源：宣亚对东风日产广东、上海及成都30名消费者进行访谈,轩逸传播语境小结,1.6上市:价格空间加大在消费者认知层面令轩逸更向A级车靠拢1.6与2.0谁是主力？,07年新变化,轩逸2.0,轩逸1.6,产品卖点发掘,产品卖点发掘,产品卖点发掘,07 年我们的定位向上走 还是向下走,向下走：A级车革命 新价值家轿,突出A+避谈B-定位：A级车的全新标杆，升级A级车,清晰归位,从获奖、技术等层面强化轩逸强者地位有选择地与竞争对手进行对比，突出轩逸优势,启动媒体立体管理级创新机制让所有媒体能够参与到轩逸的传播浪潮
44、，感受轩逸的价值,打造英雄,立体管控,07年的传播策略,A级车革命,正视听 树立轩逸新价值体系,超越 A级定义成就家轿新价值标竿,1,2,3,向下走：A级车革命 新价值家轿,轩逸，优雅地革命.,向下走 面临的风险,可能会深陷于A级车的价格战中,07 年我们的定位向上走 还是向下走,向上走：轩然风行 逸向致雅,回归优雅,分享优雅,优雅标签,重新定义中级轿车的边界,07年的传播策略,分享优雅,回归优雅,优雅标签,1,2,3,向上走：轩然风行 逸向致雅,以高性价比打造中级车门槛重塑中级车价值体系配置：媲美高级轿车的豪华配置空间：大小并非唯一标准定价：重新定义中级车的门槛第四代家轿：全新概念的引入，形
45、成独特的定位区隔节油：日系车的普遍优势，与级别无关,打造优雅生活圈体验优雅的生活方式传递优雅文化,全面飙升的市场表现行业及媒体重要奖项的获得,轩逸传播策划 媒介创新,网络视频,优雅生活分享视频、优雅生活教材视频,车主俱乐部,雅人雅聚倾谈会，试驾游，优雅生活分享会.,官方网站,雅聚视频上传、车主故事.,4S店,雅人雅聚报名、门券领取，抽取轩逸卡.,雅意、雅兴、雅趣、雅韵、雅致、雅量,品牌理念传播,从优雅车到优雅生活,人、车、生活优雅地融合,重新定义中级轿车的边界,时间：2007年3月-4月 方式：新闻话题炒作，媒体合作为主 目的：清晰轩逸定位，制造传播声浪，为市场销售造势 话题设计：与优雅同行，
46、轩逸开创汽车优雅风尚轩逸大打优雅牌，品味营销开创新局面从优雅车到优雅生活轩逸重新定义中级车性价比越级挑战，不落下风对比轩逸、凯美瑞、雅阁,品牌理念传播 回归优雅,品牌理念传播“分享优雅”系列活动：雅人雅聚 雅趣雅兴,茶道、琴道、礼仪、品酒、美食、插花诠释优雅生活、为现有及潜在车主提供全面的优雅生活体验与环境，让人、车、生活优雅地融合,体验优雅生活,举办茶道、琴道、礼仪、品酒、美食、插花 等优雅生活方式的分享会 由精于此道的车主主持，东风日产提供场地 和器材,组织来店试驾活动，参与的潜在车主可获 红酒、茶具等礼品 参加抽奖，得奖者可免费参加茶道、插花 等课程,制作宣示优雅生活的视频 供下载 鼓励
47、车主将自己举办的一些 私人聚会视频上传到官方网站 供下载,与周末画报合作，挑选一些精英车主进行 访谈，分享他们对于优雅 生活的看法,优雅分享会雅人雅聚,试驾有礼 优雅分享,优雅聚会 优雅生活视频下载,周末画报轩逸 优雅分享 访谈,品牌理念传播“分享优雅”系列活动：轩逸优雅生活圈,构思：向车主发行轩逸卡与优雅生活形态有关的各个消费领域享受特别折扣服务；形成轩逸优雅生活圈，向车主及潜在车主展示轩逸的独特价值,具体规划,优雅品味，精致共享轩逸成XXX发布会神秘嘉宾“优雅生活，优雅车”天籁&XXX时尚巡展盛大启动 感受优雅，体验品味轩逸开创营销新世代,品牌理念传播 优雅标签：系列品牌联合推广,构思：轩
48、逸不论从外形、气质到做工无不彰显优雅的品位和气质，利用系列品牌联合推广诠释轩逸“优雅生活 优雅车”的品牌形象，聚焦优质潜在消费者人群；通过联合品牌发布、联合品牌推广、联合市场促销等形式将轩逸与一系列高品质、高品味的产品紧密连接，更全面地打造轩逸的优雅形象,建议品牌,合作方式建议,休闲服饰,名表,联合品牌发布联合品牌推广联合终端路演VIP客户联谊活动,话题设计,品牌理念传播“分享优雅”系列活动：轩逸品味优雅演奏会,活动主题：品享心灵的优雅 策略阐述：赞助 Kenny G肯尼吉2007萨克斯风演唱会 亮点绽放：从八十年代中开始，Kenny G便成为萨克斯风演奏者的代名词，一如轩逸已成为优雅车型的代
49、名词。与 Kenny G完美的结合，将再次展现轩逸风雅，儒性的灵魂与品性,悠扬的萨克斯风随风飘扬，轩逸轻云落雾般划入心灵,活动主题：品享生活的优雅策略阐述：与全国性大型社区楼盘（如万科金色家园）辉映展现在消费者面前亮点绽放：借助万科金色家园楼盘全国覆盖且业内品誉良好的特点，将轩逸全面展现于全国各主要城市，全面扩大其销售网络,其他建议“分享优雅”系列活动：轩逸优雅楼盘秀,轩逸消费群体与金色家园消费群体基本吻合的特性将使轩逸为更多受众人群所关注，其优雅的品味，俊逸的外型将再次深植于消费者的心灵,时间：2007年10月-12月 方式：新闻话题炒作，以深度稿投放、奖项评选为主 目的：确立轩逸定位，提升
50、消费黏性，助力年底销售 话题设计：销量同比XXX，轩逸登上中级轿车王座第四代家轿备受青睐，轩逸销量突破X万辆轩逸重塑中级车新价值观轩逸荣膺“年度中级车”桂冠轩逸，年度最具品味车型,传播阶段三：优雅标签,日常公关传播策划,优雅融入生活系列媒体合作,“优雅生活”系列试驾活动,轩逸风尚对比试驾活动,1,2,3,轩逸传播策划：公关传播一览表,轩逸传播策划 年度传播规划一览,3月,2月,4月,5月,6月,9月,公关 活动,日常传播,年度评选及获奖,媒体对比试驾,系列媒体合作,“轩逸优雅生活分享”系列活动,轩逸风尚优雅生活系列图书策划与出版,车主故事征集,媒体长期试驾,轩逸优雅生活圈大型品牌联合推广,10
