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1、金地梅陇镇住区商业开发案例,2011.11.4,主要内容,一、梅陇镇项目简介二、商业定位总量/规划/建筑设计/业态/价格三、商业运营招商、营销与推广、销售,一、梅陇镇项目简介,1、项目概况及所在片区大环境,1.1项目概况,占地12.8万M2,布 龙 路,梅 龙 路,民治大道,市政规划路,占地1.4万M2,1.2城市建设与经济发展龙华概况,龙华镇（现龙华街道办）辖属深圳市宝安区，位于宝安区东部、深圳市北部，东临龙岗区布吉，南靠福田区、罗湖区和南山区，西接宝安石岩镇，北面是宝安观澜镇。全镇总面积98平方公里，下辖十个行政村和两个居委会。龙华离深圳市区约12公里，离香港约15公里，地理位置得天独厚。
2、,1.2城市建设及经济发展龙华在全市中的地位,龙华作为深圳市总体规划中确定的重点卫星城，是与市中心区相配套的先进工业、商贸、仓储、房地产业协调发展的深圳市中部组团次中心区，深圳中部的物流中心和交通枢纽之一。随着市区的发展扩张和地铁的开通，地位进一步提高，成为深圳市的“次中心区”。新的行政地位：布吉镇、龙华镇、观澜镇据悉将合并为深圳第七个行政区“布龙区”。有可能于05年五一期间举行挂牌仪式。二线扩展区提升整个片区地位。龙华扩展区定位为福田中心区生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区，是体现深圳二十一世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化、生态型的综合居住区。官方三重功能定位要求：一是福田中
3、心区的延伸和生活配套区；二是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展。,近年来龙华镇经济发展极为迅速，各项指标呈持续上升态势。龙华经济总量在宝安区乃至深圳市都有着举足轻重的地位。,1.2城市建设与经济发展龙华经济,综述：,龙华的对外联系道路主要包括以下几条：梅观高速，城市快速干道，双向六车道；布龙公路，城市快速干道，双向六车道；民治路，城市主干道，双向四车道；人民路，城市主干道，双向四车道。,梅观高速,布龙公路,人民路,民治路,1.2城市建设与经济发展龙华交通,龙华的交通现状,道路数量少及关口的存在使得龙华的交通现状令人堪忧，成为影响龙华经济发展、影响关内外联
4、系的重要因素。,福龙路直接连通福田和龙华，直接促进龙华二线扩展区与福田区的近距离联系。,梅龙大道直接连通梅林关。,新区大道直接连通梅林关。,留仙大道直接连通南山西丽片区。,龙华交通规划,南平快速干道直接穿越龙华镇，加强龙华与关内外其它区域的地理联系。,龙华的交通规划,卫星新城,龙华卫星新城区域范围为机荷高速公路、梅观高速公路、龙华外环路、龙华路围合而成，总面积44.9平方公里，建设用地35.5平方公里，2010年规划人口50万。龙华卫星新城仅次于宝安新中心区，定位为深圳市未来中部组团核心城区，是市、区两级政府重点扶持发展的区域，是深圳市六大物流中心之一。,1.2城市建设与经济发展影响发展的重大
5、规划因素,二线扩展区,龙华二线拓展区位于深圳市中部，福田区以北地区，东起梅龙路，西至龙华和平南路，南隔大脑壳山与福田中心区相邻，北邻布龙公路，总用地面积19.39平方公里，城市建设用地面积11.44平方公里，居住用地总面积403.05公顷，规划控制人口为17万人，弹性人口规模为27万人。,定位于福田中心区生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区。未来规划：构筑以郊野公园、城市公园等组成的绿化和空间景观体系，创造人工景观与自然景观融为一体的生态型居住环境，从地产的角度，将提供给在福田工作人士又一种工作生活新模式。,地铁四号线,地铁四号线南起皇岗口岸，向北延伸至龙华新城中心，全长19.88公里
6、，在皇岗口岸接驳香港地铁落马洲站，是深港一体化的直接产物。不但使龙华与市区的交通更加便利，更为重要的是可能为龙华片区房地产的发展带来广阔的外销空间。,华南国际物流中心,华南国际物流中心的落户，龙华从而成为深圳现代物流业的龙头，为片区经济带来巨大活力，同时也为片区房地产的发展带来更大的客户源泉。,龙华火车站,龙华火车站是京广线和东南沿海高速铁路客运专线两大国家级干线铁路的终点站和交汇点，建成后，深圳将成为全国最重要的铁路枢纽之一，龙华火车站的规划建设将带动城市向新的方向发展，实现一系列产业质的飞跃，带来无限商机。,教育,目前龙华拥有两所中学、十三所小学、一所成人学校和十三所幼儿园，已经形成了比较
7、完备的教育体系。但总体来看，教育素质相对弱于关内。教育配套也是关外居民十分关心的问题。,1.2 城市建设与经济发展龙华配套,商业,医疗配套,目前龙华的医疗配套比较缺乏，大型的医疗设施仅有龙华镇医院和龙华镇人民医院，此外就是散布于各个住宅区的社区健康服务中心。,目前龙华的商业配套还是十分齐全的，众多的中小型百货、超市很好地满足了居民日常生活的需要。但龙华的商场规模普遍偏小，档次也普遍低下，除了天虹百货、佳华平价市场有一定的规模和档次外，其余的大多数商场都以中小型百货为主，在经营业态齐全性以及经营的稳定性上都存在较多的问题。,商业配套,公交,龙华的配套设施情况公交,从民治大道经过的公共线路302：
8、火车站锦绣江南317：皇岗口岸坂田324：南头关口-龙华大朗333：四季花城莲塘334：雪象村科技园336：布心大朗339：南头皇岗口岸350：南山荔山工业区清湖总站352：富士康火车站380B：龙华大梅沙410：益田龙华油松614B：龙华新汽站民治第三工业区620：梅林关口坂田621：滢水山庄龙华新汽车站788：光明农场梅林关口,1.3片区房地产市场发展现状历年批准预售与销售面积,近几年龙华市场供需均呈现快速增长的势头。总体来看供需相对较为平衡。到2003年的5年内，龙华住宅的供给逐年增加，批准预售面积增加了7倍。龙华2004年上半年的批准预售面积为33万m。2003年销售面积猛增至63万平
9、米，是02年的2倍，增量迅猛成为全市市场中的强音。,1.3片区房地产市场发展现状市场概况,片区产品供给和需求平稳增长。2003年销售面积大幅度提高，达到63万m，是2002年的两倍，2004年上半年保持了较快的销售速度。说明片区潜在需求处于快速增长期。龙华片区近期在售新楼盘均价约在4200元/平方米。依据项目距离关口的远近，售价有明显不同。片区产品以居家型为主。畅销户型为90110m三房和7080m的两房。比市区同类户型略小。福田等关内客户是龙华市场的重要客户来源。,城市空间发展在不同的城市、不同的时间阶段都会表现出不同的空间扩张模式。在和住区开发直接相关的层面，城市扩张主要体现出两种形式：向
10、心增长和离心增长。向心增长。城市中心对于整个城市所辐射的空间有很强的吸引力，致使包括城市人口在内的各种生产资源的分布以城市中心为集聚核心。具体表现为：城市内城再开发聚集；城市外围呈现蔓延式扩张。离心增长。城市建成区的发展已经达到相对饱和状态，城市开始依托一些骨干基础设施的形成向外跳跃式的发展。可能包括产业、交通、郊区转型等主导扩张。,1.4片区房地产发展前景从城市空间发展看龙华,1、龙华以其紧邻深圳市福田区的位置，先天就具有接受城市空间扩张的基础。利于向心增长模式下的发展。2、从目前的规划来看，龙华不仅是简单的接受城市功能的外延式扩张，而是被定位为一个紧邻中心区的卫星城，新的城市次中心区。利于
11、离心增长模式下的发展。3、配合目前的规划来看，地铁，福龙路等快速交通线路的增加也将进一步拉近福田和龙华的距离；火车站、二线拓展区的建设将促进这一次中心区的快速发展。因此，从城市空间发展来看，龙华是未来深圳市城市空间延伸的首选区域，未来具有非常良好的前景。,1.4片区房地产发展前景从城市空间发展看龙华,从目前深圳市地产市场空间布局来看，表现出如下的趋势：福田罗湖区由于可供应土地锐减，目前可供应的住宅项目规模中、大的项目均定位为中、高端市场，价格较贵；规模小的多定位为经济型或者投资型市场，不适宜较长期性居住。南山区目前房价已经到达比较高的价位，未来有进一步向福田、罗湖靠近的趋势。盐田区由于到市区内
12、的交通相对不变，加之有海景、山景等优越的自然环境，未来预计以度假型中高档物业为主。宝安宝城、西乡区由于本地有较为稳定的需求，同时吸引关内客户时需要经过南山区的衰减，交通相对龙华更不便利，对福田关内客户的吸引力相对较弱。布吉到福田的距离相对较远，交通也相对不便，竞争力相对不十分强。结论：从各区发展对比来看，未来龙华片区将以其良好的规划、交通、优势位置以及可能产生的优良住宅素质将成为中端市场发展的最优势区域。,1.4片区房地产发展前景从目前地产空间发展看龙华,1.4片区房地产发展前景从南山崛起看龙华,供需市场从默默无闻到高居深圳各区榜首；片区价格从5000元/平米涨至60007000元/平米，涨幅
13、十分明显；购房群体从以本地市场为主到成功吸引福田、科技园片区，甚至罗湖片区的购房者；住宅产品从以多层为主发展到以小高层为主，兼有高层及少量多层。,南山房地产市场经过近34年的快速发展，已经形成一个成熟的片区市场，从受福田区辐射的格局发展成拥有独立的话语权、价格标定权。,南山的崛起,1.4片区房地产发展前景从南山崛起看龙华,交通利好根本条件城市中心西移及福田高房价对部分人群的驱赶机会点心理认知因素 重要影响因素,为什么是南山,产业发展提供需求市场教育强区居家购房关注点（优势点）优质大盘启动片区发展区域板块多元化发展,外 因,内 因,1.4片区房地产发展前景从南山崛起看龙华,南山崛起花费的时间,起
14、始点,稳定点,从供需、价格来看，市场出现快速发展的起始点为19981999年。影响因素众多，有1999年10月滨海大道开通、蔚蓝海岸对后海片区的炒作和带动、城市中心西移、福田区高楼价对部分购房者的驱赶、科技园片区的迅速发展等等。,2003年，市场在基本消化完利好因素的刺激后达到相对稳定的节点,在这一轮利好因素的刺激下，市场崛起的时间段约为45年,花费 时间,1.4 片区房地产发展前景从南山崛起看龙华,下一个会不会是龙华？,南 山,龙 华,交通利好（滨海大道开通）,关内高房价对部分人群的驱赶,福田高房价对部分人群的驱赶,心理认知因素（城市中心西移）,产业发展、教育强区,交通利好（福龙路、地铁4号
15、线等）,大盘启动片区发展（蔚蓝海岸）,大盘启动片区发展（金地龙华）,心理认知因素（福田后花园规划）,区域板块多元化发展,产业层次不高、教育治安存在问题,区域产品同质化较严重,产业有明显升级趋势，教育治安不足,产品多样化即将启动,1.4 片区房地产发展前景从南山崛起看龙华,下一个是龙华,从目前龙华片区具备的条件和34年前南山（特别是后海、南油、前海片区）所面对的情况十分相似，当南山房地产崛起过程基本完成时，“关内高房价对部分人群的驱赶”就决定下一个发展的区域很有可能是离福田最近的龙华。当然，一个区域房地产市场的崛起还受其它很多因素的影响，规划、配套、治安、产业、开发商水平等等，但从多方面因素分析
16、来看，龙华的房地产市场有一个非常好的发展前景。我们可以较为乐观的判断，今天的龙华就是几年前的南山，或者，几年后的龙华，就像今天的南山。,1.4 片区房地产发展前景龙华房地产发展研判,房地产市场在大势利好的情况下，市场前景广阔 住宅产品将走出价格竞争时期，进入综合素质竞争时代 二线拓展区将成为今后龙华房地产发展的主要竞争区域,物业类型：小高层乃至高层为主要建筑形式 户型：短期内仍以两房、三房中小户型为主，但有放大趋势 客户群：关内特别是福田客户是置业龙华的主要和潜力客户 价格：保持继续走高态势，大幅度走高需要新的刺激点,大势,具体,根据目前龙华情况和未来的规划发展趋势，以及对比南山地产市场的发展
17、，我们做出龙华房地产发展的如下判断：,1.5 未来经济局势及对片区房地产市场的影响,1、宏观经济存在较多不确定因素。世界经济波动、产油国政局、政策会进一步影响石油等能源供应，石油等能源价格上涨将加大我国生产资料价格上涨压力，促进消费物价上涨，进而引起生活成本上升，购买力相对下降。利率。进入加息周期，未来加息预期高。加息增加购房成本，抑制消费需求。缺乏弹性的汇率面临重大挑战。固定汇率促进了出口贸易，导致外汇储备快速升高、人民币供给相应增长，物价稳定受到威胁。目前人民币升值压力大，市场和管理部门的呼声都很高。人民币升值将在一定程度上抑制房地产消费。物业税政策可能会在2006年左右实行，会引起消费者
18、观望。高院新规定（必需居住房屋，法院可以查封，但不得拍卖、变卖或者抵债），商业银行拟降低按揭成数、提高按揭抵押要求标准，提高了贷款门槛。一定程度上将提高购房门槛，抑制了消费愿望。两会期间平抑房价成为政府关注问题，政策导向预计存在一定影响。影响：由于项目在整体市场定位中端，消费者需求主要属于居家需要型需求，这类需求总体来说受温和调整的宏观经济和政治政策的影响一般不大。预计以上经济、政策形势的不确定因素对龙华片区市场影响不大。,2、深圳经济和房地产市场发展存在较为稳定的基础。从深圳整体经济发展来看，随着优势产业的巩固和发展，产业结构的进一步调整完善，深港经济进一步深入互动，珠三角经济联动增长等形势
19、的发展，深圳经济将保持较为持续稳定的增长。从深圳地产市场形势来看，2002年开始的土地紧缩政策使得连续2年市场供应量小于消化量，市场整体保持了供略小于求的局面，支撑了整体市场的向好；目前政府导向的“效益深圳”发展模式将进一步保持较少的市场土地供应，同时在深圳经济增长和城市稳定发展的支持下，我们认为今后25年深圳市地产市场仍然将保持稳中有升的局面。随着深圳城市经济和空间的发展，我们认为龙华片区以其存在的种种优势，未来房地产市场整体将保持良好增长的势头。,1.5 未来经济局势及对片区房地产市场的影响,2、项目形象定位,整体形象定位：首个在关外旗帜鲜明的提出都市化主题定位，引领关外地产开发，成为龙华
20、城市化进程的里程碑。,与周边种种郊区风情社区不同，我们对龙华片区未来发展的判断是，这里在不久的将来将是一个和南山、福田一样的城市城区。因此，一个充满城市感的产品才能契合片区未来的发展。所以社区整体的形象是非常城市化的，多重外墙系统带来现代都市公建般的简洁，丰富色彩的外立面又一扫城市沉沉的暮气，充满年轻与时尚质感。配以内容丰富的时尚购物街，在梅陇镇，时刻体验与城市核心区域无异的方便快捷生活。充满城市的活力龙华旧秩序之终，新秩序之始,独特的项目风格体系（楼书、VI等）,在梅陇镇，收入不是判定是不是梅陇镇人的标准，什么高级灰、中产、准中产在梅陇镇，判定你是不是梅陇镇人的标准是是否热爱生活，是否热爱丰
21、富多姿的都市生活，是否有太多的欲望要在都市中实现。在参与和分享中感悟生活，并希望在参与中扩大自己的交往圈子；除了参与外还崇尚DIY，一切都掌握在自己的手中，DIY也可创造无限的可能；年轻并UP着，我们年轻、有活力、有激情、无成见，为了更好的生活和事业的发展，希望通过自身的努力达到更高的层面，也积极的愿意通过各种途径充电提高。对于未来竞争的预期，也希望自己的下一代能够赢在起跑线上。在梅陇镇，邂逅你和我们的生活。生活中充满各种各样的变化，变化带来各色的偶然性。在普通的常态生活中，我们更向往偶然性带来的随意和惊喜。对于日复一日的生活，创意是最好的让生活不那么闷的方式。年轻人有的是创意，并为此而自豪，
22、通过创意，生活可以过的和别人不一样，可以表现自己、证明自己。我们同样相信探索是一种生产力，作为非有产阶级的年轻人，探索玩玩能够开辟出一片新的天地，我们是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被压抑了心底的理想，但青春的激情促使我们有着与生俱来的探索精神。这是对未知的好奇和对美好结果的预期。梅陇镇提供了探索的空间和可能。拥有比梦想更重要，生活中体验轻度放纵的快乐。未来是美好的，但追求美好未来的过程是漫长而艰辛的，因此在向往美好前景的时候，希望现在也过得不要那么匆忙，那么累，能及时享受一下生活的美好。去哪里不重要，在路上最重要，跳什么舞不重要，在跳中最重要。梅陇镇倡导一种把握现在的生活理念，活在当下
23、，活在进行中。我们要主动选择生活，而不被生活选择。能够有很多选择的生活是更为有品质的，能选择则意味着在很大程度上做生活的主人。梅陇镇提供丰富的可选择性，满足客户对选择的欲望，让他们能够主动把控更多的东西。家是我的忘城。在梅陇镇，家不仅仅是睡觉的地方，而是一个避开外界干扰的安乐窝，家庭的归属感也很重要。具有强烈归属感的社区也会形成一种标签感，给客户带来强烈的生活状态和身份的认知，这也是客户所希望的。爱生活从爱自己开始。繁忙的工作，不规律的生活习惯使得城市人的健康大多存在一些小小的问题，年轻的拿青春堵明天的我们更是在生活的漩涡中有点儿身不由己。其实我们心中是自己为中心的，比谁都更关心自己，希望从各
24、个方面对自己更好一点。,我是城市未来的代言人，我住梅陇镇；我们是城市力量阶层，我们住梅陇镇。,首期路牌推出，营造项目独特形象。,联手TENCENT QQ，形成品牌互动，营造项目形象，吸引目标客户关注。,历时三个月，整个征稿时间从2005年12月15日至2006年2月10日长达两个月，吸引了大量年轻网民的投稿和关注热情，共获得参赛稿故事城市557篇，影像城市223篇，共计780篇，访问量高达17000余人次，注册信息多达4000余份。此次由金地梅陇镇发起的“发掘城市影像大师和城市情感的叙事者”的活动，掀起了一股城市文化新运动。,配合渠道宣传，加强项目造势。深入把握网络媒体特点，进行低投入高效利用
25、。,持续路牌与客户进行沟通。形成持续关注度。,推出梅陇镇网站，与客户进行互动沟通。,创新推出梅陇镇博客报纸平面版。创新模式引起高度关注整合媒体资源，低投入高产出,二、商业定位,1、龙华片区商业市场概况,随着深圳房地产日新月异的发展，龙华作为福田中心区紧邻的关外区域，房地产同样日益升温，处于龙坂大商圈的龙华商业格局受大市影响，从以前的单一模式逐渐向多元化格局发展，品牌商家的日益增多，体现了集中商业渐渐取代临街零散商业的趋势，集中商业为主，片区零散商业为辅的新趋势已成为龙华商业的主流发展方向。从商业业态看，目前龙华商业主要立足于满足人们基本生活需求，门类比较齐全，相对市场也渐渐趋于饱和，高层次精神
26、消费商业需求日益突显，市场前景可观。从商业档次看，目前龙华商业档次较低，这种现状的形成和龙华目前主要的消费人群为大量工厂打工一族，普遍收入水平不高，消费能力有限，而关内新移民增量有限，高消费商业格局尚有待成熟有关。由此，中高档次消费场所的需求同样突显。,龙华目前片区商业分布,划分标准：以主要相关路段作为标准。,民治片区商业情况及对项目的影响,特色定位：中低档日常生活用品及装饰材料消费；辐射区域：馨园别墅、梅花山庄、樟坑村、横岭村、民治村、东边村、水尾村、沙吓村、潜龙花园、皓月花园、世纪春城等；客户来源及特征：周边居民、附近工业区的外来打工人士等，大部分收入水平较低，消费水平有限。主力商店：世纪
27、百货、民治商业广场、南康百货等。,民治片区商业情况及对项目的影响,对项目地块的影响1.位于其辐射圈外围，交通存在一定距离，辐射程度有限；2.除了主力店南康百货外，其它商业总体管理混乱、档次偏低；影响指数：片区商业对本项目的启发点1.创造整洁、有序的购物环境；2.提供特色休闲、娱乐、餐饮等；,万众城片区商业情况及对项目的影响,特色定位：中低档家居、建材、服装、日常生活用品消费；辐射区域：项目地块、牛栏前村、边雁吓、华美丽苑、油松村、万众城生活区等；客户来源及特征：周边居民、附近工业区的外来打工人士等，大部分收入水平较低，消费水平有限。主力商店：万众城家居广场、建材广场、百货、服装批发市场等。,项
28、目地块,对项目地块的影响1.位于其中心辐射圈，比较邻近；2.整体商业主题鲜明，以万众城为核心筑造片区商圈，规模大，档次较高，但日常生活、电器方面商业不足；影响指数：片区商业对本项目的启发点1.以生活日常用品为主；2.提供娱乐、休闲、餐饮场所；3.用特色争取华美丽苑、万众城生活区及牛栏前的居民。,万众城片区商业情况及对项目的影响,锦绣江南片区商业情况及对项目的影响,特色定位：中高档商业街、以日常生活用品消费为主；辐射区域：锦绣江南、日出印象、银泉花园、玉华花园、风和日丽、丰润花园、苹果园等；客户来源及特征：周边居民为主，大部分收入水平中等，具备一定消费能力。主力商店：目前区内没有主力商店，只有两
29、家小规模的盈佳百货，但随着锦绣江南5万平米商业完善，相信不久此区也将成为商业热点区域之一。,锦绣江南50000商业,项目地块,对项目地块的影响1.位于其次辐射圈外侧，假如此区有大型品牌百货商家进驻，对项目居民存在一定影响，受其一定辐射影响；2.有待梅龙公路通车后，从项目地块到此区的交通距离并不遥远。但规划中的立交桥严重影响了商业。影响指数：片区商业对本项目的启发点1.以主题鲜明具备专业特色的商业为主；,锦绣江南片区商业情况及对项目的影响,龙华中心片区商业情况及对项目的影响,特色定位：中档商业街、以日常生活用品消费为主、服装、电器、文体用品一应俱全；辐射区域：龙华中心城区、富通天骏、和平花园、大
30、信花园、中环花园、金碧世家、景龙新村、景华新村、镇政府等；,客户来源及特征：周边居民为主，一部分为周边公司、工厂的外地打工人士、政府公务员等，大部分收入水平中等偏上，具备较强消费能力。主力商店：佳华平价商场（龙华最大的百货商场）、百佳、新一佳、永发服装城、电器城等。,对项目地块的影响 不位于其中心辐射圈范围内，但此区是目前龙华商业最为集中、繁华的区域，商品一应俱全，对项目的居民仍有一定的影响力，随着锦绣江南商业的完善，相信其影响力会有所减少。影响指数：片区商业对本项目的启发点1.有特色的餐饮、娱乐场所；2.品牌大型商家进驻。,龙华中心片区商业情况及对项目的影响,龙华部分品牌主力店分布情况,商业
31、规模普遍较小，没有形成市场影响力较强的集中性商圈，目前以佳华平价商场和百佳超市为核心店的龙华中心片区是龙华商业最成熟的商区，锦绣江南片区的商业氛围日益浓厚，引进主力店后，相信这一片区将成为龙华第二大商区；商业多数以满足龙华当地居民日常基本生活需要为主；商业品类齐全，普遍档次较低；以家居、建材等为主营行业的商业在龙华占据绝大比例；大型品牌商业中心与日俱增，但受到市场总体疲软影响，经营规模受到一定限制；商业仍以临街商业为主，经营种类琳琅满目，普遍存在管理上的弊端；中心区商业租金受人气影响，普遍居高，其它片区租金呈现增长的良好态势。,龙华片区商业特点小结,龙华片区商业特点对项目商业的启示点,随着二线
32、扩展区、地铁、交通规划等的影响，龙华新城区的不断完善，龙华商业发展的重点呈现逐步南移的趋势，而项目所处位置将成为南移重心的重点区域之一，项目的商业要抓住机会，承接北部商业气氛。不仅服务于社区的居民，还要立足于片区对外辐射功能的激发。地块西南项目预计将建设成集中式商业，考虑承接其商业氛围。从龙华商业的整体来看，其中低档定位、业态单一的特点将逐渐往中高档、多元化的趋势发展，项目商业要体现差异化功能，从业态、档次方面着手，努力发展龙华缺乏的中高档娱乐、餐饮、休闲等业态。,地块北向和东向都是区域交通主干道,但交通拥挤,西侧的梅龙公路还在建设中,地块北临的布龙路是双向八车道的快速干道。地块西部的梅龙路目
33、前正在施工,是双向六车道的城市一级主干道,途径梅林检查站,预计2005年10月建成通车。东侧民治路是连接龙华和关内的主要道路，目前客货并行，交通拥挤。地块内规划的小区市政路把地块分割为两个部分。,2、地块概况及商业SWOT分析,本地块地势高于周边,临布龙路高差5-6米,地块内高低不平目前地块有植被覆盖和一部分农田,地块内农田,从地块看中诺工业园,地块内的土坎,商业SWOT分析,S,W,O,T,区位及前景优越 商业规模较大 交通方便 大盘优势 发展商品牌优势 先入优势,周边生活成熟度不够 城市快速的阻隔 地块不规整，规划有难度 项目处于新兴片区，未来商业发展存在不确定因素,龙华居住环境的改善从而
34、带来商业档次和规模的提升 周边商业业态、档次存在明显缺陷，存在差异化定位的机会 梅龙路贯通，周边居住片区逐渐成熟 旁边地块商业开发的机会。二线扩展及地铁、火车站等周边规划带来的商业发展机会,周边项目存在不确定商业规划给项目商业带来的客户分流威胁 宏观市场、政策的不确定因素 龙华二线扩展区和地铁沿线商业的竞争影响。,3.1 社区商业的分类和规模定位,选取十二个社区作为研究对象，基本资料如下表：,3、商业定位商业规模定位,商业规模确定,确定社区商业规模的总体思路是：,1.5公里半径内商业情况地块制约因素功能竞争预期,人均商业面积商业面积占住宅面积的比例,通过对社区商业定位确定社区商业类型后，我们接
35、下来需要做的事就是确定社区商业的具体体量。,按人均商业面积计算按商业面积和住宅面积比例计算,按人均商业面积计算,十二个社区的商业均有一定的空置面积，其空置率及调整后的商业面积如下表：,调整后的商业面积基本上是目前十二个社区商业目前正在经营的面积，那么，从中计算其户均及人均商业面积：,上表中，外向型社区商业的人均商业面积在1.082.54之间，偏外向型及内向型社区商业的人均商业面积在0.140.87之间。,人均商业面积1是外向型社区商业和其他类型社区商业的分界点,按商业面积和住宅面积的比例确定,商业面积和住宅面积之比是判定社区商业类型的最重要指标之一，同样，在确定了社区商业的定位后，由于住宅面积
36、是已知条件，我们可以根据这一比例，确定社区商业的具体规模，可参考的计算经验数据为：,确定地块商业指标概况总建筑面积：1.2万平方米大地块：7000平方米小地块：5000平方米本地块沿梅龙路和规划路的临街可利用面共约1100米布龙路不允许建设商业梅龙路和规划路可以布置商业,7000平方米,5000平方米,形 式：社区型商业服务人口：510万人服务半径：35KM到达时间：步行510分钟业 态：以便民中心、专卖店、小规模集中商业为主行业配置：商业、服务业顾客对象：本区及邻区住户购物规律：需要型购物,依据本项目商业规模和条件，本项目商业适宜定位于社区型社区商业。,根据以上概念的界定，社区商业模式由社区
37、服务半径内人口的数量可划分为邻里型和社区型。,西南地块指标情况,项目西南角地块占地1.4万平米,容积率4.5，其中商业面积7600m，是一个较大规模的商业塔楼建筑。其商业业态的定位对本项目商业的经营和业态发展存在比较大的影响。,临街380米,由于梅龙路为快速交通干线，商业氛围不佳，建议大地块商业部分沿梅龙路入口两侧及在入口处布置。因项目西南角地块将建设成为集中式商业，为利用其商业氛围，可以考虑在该地块和本项目之间的沿街面布置商业。小地块商业建议沿民安路布置。大地块建议在沿民安路位置布置商业，与小地块形成呼应之势，便于形成商业氛围。,布局定位,什么样的空间是适宜商业的？1、临路高差的问题无高差：
38、直接临街/客户接受度好快速路带来的负面影响/影响商业环境的品质感，后期形象提升,3.3 商业建筑设计,2、关于社区和商业的尺度内城区：人群的隔离，朋友和邻居，噪音和干扰，公交车的依赖郊区的扩张：家变成城堡，缺乏社区，隔绝带来的安宁，亲近自然的可能，行车自由城市邻里社区：有私密性的社区，城市活力，各阶层的混合，良好的环境，经济功能混合霍华德明日，一条真正通往改革的和平之路城市设计的单位不是街道，而是街区中产阶级住宅区死气沉沉，兵营一般封闭，毫无城市的活力和生气可言 简*雅各布斯美国大城市的死与生Death and life of Great American Cities柯林戴维斯（Colin
39、Davies）如何拓宽人行道，提供环形路以及平缓交通来使街道更具魅力。富有创造性的交通堵塞快速路/大尺度空间小尺度空间有助于减慢通行/行为的节奏，利于商业气氛的形成，利于人际间的交流，促进形成社区感，甚至更安全。特区那建设11个步行通廊、每个5-6KM，14个重点建设步行单元。,星光广场,社区商业调查分析各业态店铺数量,餐饮、美容美发、超市零售、服装鞋帽、地铺、药店为社区中数量较多的业态。,结论,3.4 业态定位,社区商业各业态普遍具备的基本功能,本项目商业业态的不确定因素：本项目商业业态受地块西南侧塔楼7600m集中商业业态影响比较大，处于其辐射范围之内，其业态定位对本项目与其相邻区域的商业
40、业态的发展和演变具有非常大的影响作用。,四个休闲广场,一期商业规划,社区配套,美食广场,超市,休闲娱乐,A区,B区,C区,D区,A区：社区配套区：休闲娱乐区：美食广场区：便利超市,1、通过市场比较法/收益还原等方法确定基准价格。2、进行市场点对点分析。3、公开发售前进行价格测试调整。,3.5 价格定位,17910,18640,18640,19690,27450,27450,25550,24200,26870,25800,41300,34180,34180,35120,30860,32470,32180,33180,33180,38300,28670,36360,40640,39890,4064
41、0,34240,29690,28620,28490,28150,27900,19790,21130,23910,27120,32250,21980,20900,21540,22450,36200,19400,20260,21170,21310,18350,19240,17560,15570,15800,17228,34880,35483,18552,26402,25030,29390,25215,20890,1、关于街铺空间的问题，投入产出评估。2、停车位的问题。3、业态可行性的支撑。,3.6 商业定位的教训,三、商业销售经营,1、商业街招商,销售与招商的矛盾租金与售价,模式一：星海名城模式,
42、优点：发展商短期资金回收速度快。缺点：此模式由于无业态、档次控制，进驻的商业常影响社区档次；对于多期开发的楼盘，商业配套不佳会影响楼盘的销售和价格，并影响发展商的长期收益；通常也是造成较高空置率的模式。代表楼盘：星海名城、招商海月,自然销售。住宅销售期内出售商铺，业态由业主出租物业自然形成。,模式二：金色家园模式,优点：由于租约的时间限制，可使社区商业业态初期按照开发商希望的模式发展；早期控制业态和档次，可在住宅销售期内提升物业形象；出租有保障，可提升商铺销售速度。缺点：资金回收相对较慢；不能长期控制业态。代表楼盘：万科城、金色家园、金域蓝湾、四季花城,带租约销售。先招商，在招商达到一定程度后
43、，再带租约销售。,模式三：桂芳园东大街模式,优点：由经营管理公司负责业态定位和招商；统一经营管理；5年内原价回购，保证投资者的投资信心；资金回笼速度快。缺点：高回报带来了高风险；开发商需要预备多种法律文件和经营管理的服务。代表楼盘：桂芳园东大街、集银皮革市场,回购。先招商，带租约销售，开发商承诺5年内原价回购。,模式四：缇香名苑香蜜湖东街模式,优点：将投资者的首期款额度降到16，减少投资初期风险；采用三年年返8的策略，即返24相当于尾盘期的变相打折，但又避免出现“甩卖”的不良形象；对急于完成销售任务的项目非常有效，销售速度加快。缺点：资金回笼数额缩水；虚开增值税发票，增加缴纳税款。代表楼盘：缇
44、香名苑香蜜湖东街、新银座服装城,即返销售。开发商承诺一次性即返3年24的投资回报，且从首期款中直接扣除。,模式五：蔚蓝海岸模式,只租不售。由发展商或专门机构进行规划出租，并负责长期租赁管理。,优点：由专业公司长期控制租户、业态的情况，并通过出租将业态、档次控制在符合小区生活需要和楼盘品牌的要求中；由于有长期统一经营管理，一般经营状况较好；提升社区形象。缺点：经营状况也与开发商或经营机构的招商、经营能力有关。资金回收周期长。代表楼盘：蔚蓝海岸、阳光棕榈园正门部分的商业街、东海坊,（一）业态定位,1、业态定位的原则 形象：业态和商家的选择应与项目整体形象相符，尤其是旗帜店，选择知名品牌的商家；功能
45、：满足周边消费群体日常或目的性消费；经营：多业态复合，但经营品种不宜过多重复（餐饮除外）；抗风险：业态多样化的条件下，进驻商家的抗风险能力强，能够承受一定租金价格和一定时期的市场培育期。,招商执行策略,1、主力店原则：确定以超市为主力店的招商；产品功能应满足主力店需求；租赁价格和年限的谈判弹性空间应尽可能放大；同时接触2-3家目标主力店。2、样板铺旗帜店的筛选原则：确定项目的商业定位及业态规划；选择与项目定位相符合的业态；考察目标商家的经营能力；考察目标商家的租金承受力。,（二）“招商先行”的两大原则,（三）招商策略针对不同类型的商家，采取不同策略,（四）招商渠道对不同类型的商家有不同的招商渠
46、道,（五）招商流程,主力店和旗帜店招商流程,普通商家招商流程,1、鲜明的整体形象,2、,2、直达客户的推广形式老业主，公司客户资源路牌专属客户资源（DM/sms）网络活动营销,3、现场包装展示,1、销售时机的把握（经济、规划、政策、市场）商铺推售前提：1、市场大环境清晰明朗，政策风险较低；2、区域市场趋近成熟，可借助项目住宅客户聚集人气，增加投资及经营信心；3、充分的市场预热，市场建立一定的热度；4、商铺包装及招商全面完成，项目商业形象初步显现。,商铺推售前提,3 商业街销售,商铺推售时机选择,结合项目的实际情况，金地梅陇镇商铺销售的黄金时机利益点：1、待下半年下旬政策细则明朗后，投资观望期将
47、结束，市场大环境将逐步将回温；2、随着二线拓展区项目陆续推出，区域人流及商业成熟度的提升将直接导致区域商 业价值迅速提升，本项目商业价值将有较大的提升；3、将住宅二期储客和商铺销售有效的结合，通过住宅的人气带动商铺的快速消化，并可通过住宅一期即将入伙利好信息，为商铺客户创造即买即营业创收的环境；4、项目招商工作基本完成，品牌社区超市及KFC汽车店成功进驻，社区商业氛围逐 步成熟。,商铺推售时机结论,结合项目实际情况，建议项目商业推售时机选择两个时间节点：二期住宅储客期节点预计时间2006年1011月份推售；预计2006年1011月份销售价格：23000元/平米；一期住宅入伙期节点预计时间2007年3月份推售；预计2007年3月份销售价格：26000元/平米；,2、现场客户接待和价格测试客户调研系统客户积累和跟进，分流引导工作准确的价格测试,不仅是物业管理，由专业的机构进行商业的日常及运营管理。,四、商业运营管理,谢 谢,
