东风标致季度营销活动执行手册.ppt

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1、东风标致2011年第1季度营销活动策划,2011年1月行动计划执行手册,第一篇：市场传播篇,2011年一季408传播策略传播主题,回顾2010-408整体表现,东风标致408上市后调查结果显示：用户购车初选阶段的入选比率低于同级别竞品，仅有12%的用户曾经考虑过408：主要原因在于对用户第一步的拦截不够，用户购车重点对比和最终选择环节与行业平均线持平，4%的用户最终选择408：应持续促进使408成为重点对比车型在最终选择环节，“油耗高”的负面网络口碑成为重点对比后放弃408的重要原因：应介入干预和引导网络口碑,数据来源：408上市后消费者研究报告,408在初选阶段的用户流失率低于行业平均水平；

2、在重点对比和最终选择环节，与行业平均线持平。,提升408在初选阶段的考虑率,提升408在用户接受信息前端的拦截：加强408与主流媒介的深度合作曝光及搜索引擎方案,启动专项促进对比方案：与各地汽车网站及汽车频道进行长期测试车与热车捆绑对比合作,加强408正面口碑-弱化负面网络口碑导致的拒绝率,促进408进入用户重点对比车型,启动整合口碑营销项目，引导408用户及核心意见领袖分享正面口碑，同时干扰负面口碑的传播,2011年第一季度传播策略,以口碑与证言论证为传播主体整合网络口碑引导：搜索引擎优化，公关CNCap专项传播专业汽车媒体证言：汽车之家、太平洋、爱卡长期测试车408车主证言：平面广告，户外

3、广告，电台广告，消费者互动营销,大从容,广告及公关策略,媒介策略,全方位媒体强势曝光：-专业汽车网站广告投放（汽车之家、太平洋，爱卡）-平面广告投放（报纸、户外大牌、电梯看板）-电台广告投放,强势媒介深度内容合作-电视媒介（央视年度车型，央视汽车栏目）-电台栏目冠名合作：中央广播经济之声,2011年一季度408车型行动方案,优质品质值得信赖,舒适实用的理想之选,理性传播点：大空间大安全大性价比大外观感性传播点：品质、舒适、关怀,传播信息点,短尾,长尾,408已经进入初选名单,408还未进入初选名单,行动,搜索,分享,需求,评估,搜索引擎,搜索引擎,搜索引擎,搜索引擎,搜索引擎,垂直媒体,社区/

4、论坛,垂直媒体,社区/论坛,社区网络,社区网络,社区网络,门户网站,金融机构,金融机构,用车经验,车主交流,养车心得,车型评价,购车报道,购车税费,口碑,价格,参数/配置,测评报告,试驾,竞品比较,售后服务,提车验车,汽车保险,招牌相关,降价信息,保养维护,政策法规,垂直网站,相关车型,相关品牌,想买车,想卖车,想修车,品牌专区、百度知道,精准广告,关键字竞价,针对性创意优化的关键词竞价,针对性创意优化的关键词竞价,促销宣传,精准广告,目的：整合网络口碑引导提升408在初选阶段的考虑率；优化搜索引擎效率,广告及公关策略-以口碑与证言论证为传播主体,目的：提升408在初选阶段的考虑率；促进408

5、进入重点对比车型方案提供长期测试车，保证408在专业汽车网站车型测试、导购、热车推荐的持续曝光创新性的强制捆绑广告：用户搜索浏览竞品车型的时候，页面右边自动出现408捆绑广告,9,专业汽车媒体证言专业汽车网站传播策略,使关注度获得新一轮上升,408车主证言,车主证言平面广告：（见后页设计图）沟通信息：分别阐释“大空间、大安全、大性价比、大外观”信息点，引导其他408车主的共鸣投放媒介：报纸、户外大牌，楼宇、电梯间广告车主证言电台广告：沟通信息：分别阐释“大空间、大安全、大性价比、大外观”信息点感性深化408核心信息点,全方位媒体强势曝光,央视高档汽车栏目：风尚华车时间：2011年1月-2011

6、年3月中央财经频道车风尚以央视的权威形象，剖析汽车文化，解读热点话题，拉近企业与消费者的距离。周末晚上的黄金时间，让车成为一个话题，借着车元素，勾勒当下新鲜趣味的社会、文化、时尚、生活信息，让我们探讨生活，去发现车改变了人多少，或人改变了车多少。,强势媒介深度内容合作,第二篇：销售行动篇,行动篇：促销主题“8”方钜惠，“7”盼团圆”,特约行动：全系促销行动行动时间：2011月1月购车客户促销背景：传统春节即将到来，促销主题与佳节的气氛相联系，同时强化店头布置，烘托店头喜庆气氛促销主题：“8”方钜惠，“7”盼团圆”促销内容:408赠送”春节豪礼”307,207：赠送购置税全系更享“精英关怀“0”

7、息购车”专案；节能惠民补贴:购1.6及以下排量车型的客户可再享受3000元/台节能惠民政策补贴附赠DPADLOGO的实用小礼品，喜庆福字对联红线价格以大区确定的促销指示执行,“8”方钜惠，“7”盼团圆广告模版,2011年一月广告模版下载地址 进入下载地址后，禁止用剪切模式进行文件下载ftp:/peugeot:DMCP,行动篇：“8”方钜惠，“7”盼团圆”-店头布置要求,特约商务必在一月将2010年的老旧物料清理完毕目的：突出喜庆气氛，创造卖场气氛时间：2011年1月初2011年2月底，以中国年氛围为主要布置基调。特别说明：本文件中的店头布置设计的建议方案，4S店在春节前后进行店头布置时参考使用

8、（东风标致厂家本身并不提供文件中的装饰物设计模版），大家可以根据文件中的建议，结合当地实际情况进行装饰物采购及布置。,店头迎宾门面玻璃,在迎宾玻璃正面两侧，我们会建议贴上一对兔年的剪纸贴纸来契合年节氛围（效果参考左图），在兔下方可贴上恭贺新年的贴纸（参考如下）,店头大面玻璃延展,A面张贴平面广告透明贴。B面，我们会建议在玻璃上方加上一些雪花，下方则可加上2011新年 快乐的贴纸，玻璃中间保留视野无阻隔,A,B,接待台延展,在接待台两侧则是以大型的爆竹加上礼盒和大型元宝为主，堆叠需有丰富感，后方白墙贴春或是福的单字春联,店头大厅延展,在店面大厅的墙面上，建议以单个的福字为主，在过道灯的悬挂上，可

9、以利用原本灯线挂上较粗的鞭炮,新车交付区延展,在新车交付室的桌面上，建议摆放喜气的红包袋，左侧墙上可贴Happy New Year 2011贴纸,车辆展示陈列及车内延展布置,在车顶上建议摆放兔玩偶，车两侧上方悬挂灯笼,在车内展示部分，我们建议可在车内摆放兔造型的靠垫等车内用品,配合“8方钜惠，7盼团圆”计划进行特定人群信贷活动精英关怀“0”息购车专案（不做单独主题宣传）活动时间：2011年1月此行动是针对特定客户群体的信贷购车专案涉及车型：全系列车型涉及网点：全国城市与AFC开展零售业务合作的DPAD特约商促销客户：针对特定客户群：公务员、医护人员、教师、军人，年世界及国内500强企业员工促销

10、内容：20%首付0利息 承诺8小时内给予审批回复 附件,行动篇-“8方钜惠，7盼团圆”精英购车0息专案,（请退出放映模式，双击此文件）,行动篇-二手车置换行动计划（请到CWEB网上查询相关细则文件）,活动对象 任意品牌乘用车保有客户针对购买408的客户促销：凡在2011年1月1日-2月28日期间，任意品牌乘用车客户在东风标致指定网点成功置换408，即可获赠2000元的加油卡针对特约商补贴：（详见销售行动计划通知）该计划与12月份计划的不同部分和需强调部分如下：1.自2011年1月起，我们将新旧车主为夫妻关系的置换纳入了补贴范围，但必须提供结婚证原件的彩色照片证明，详情请见置换政策；2.为了给大

11、家争取更为宽松的旧车销售、新车上牌时间，核销材料的递交截止日期为N+2月的10号之前（例如1月置换，在3月10日之前递交），请大家安排好时间；3.DMS的申报要求（附件2）自2010年9月起有较大改变，请仔细阅读并遵照执行；4.1-2月份的置换补贴，不再区分本品牌和非本品牌，只分为两档：置换授权店为3500元/辆，非置换授权店为2500元/辆，但4S店必须送给客户价值2000元的加油卡，详情请见置换政策；5.置换408送2000元加油卡的广告将植入东风标致面向全国的平面广告里，各店需严格执行；如有任何疑问请联系：李伟，010-65618558-96688，;迟灏，010-65618558-96

12、610，;,自年初销售精英俱乐部的逐步推广，得到了特约商人员大力支持和拥护，注册会员数逐月增加。提高了销售顾问的销售热情并稳定了东风标致的销售团队2011年一季度采用了积分换旅游的大型奖励行动，奖励范围大，人数多，内容非常吸引人，望各位销售顾问能够积极参与争夺大奖！东风标致将会逐步丰富CWEB销售精英俱乐部的功能，逐步加大对销售顾问的奖励激励，完善系统功能；2011年总部销售部力争打造以下功能：商务工作网-销售精英俱乐部销售车辆积分提报时间进行更改，请各位知晓。提交时间：（N+1）月1日前提报N月销售车辆积分（如：2010年12月销售积分须在2011年1月1日24:00前提交完毕）从2011年

13、1月1日起销售积分提交时间全部按照以上时间节点为准，逾期将不能再积分。,行动篇：销售顾问一季度积分激励计划,行动篇：-满意补救行动安排（此活动必须在1月22或29日周末开展）,客户满意度提升行动目的：1.由于2010年11月与12月东风标致整体交付量较大，对客户满意度的关怀过程必然下降，为弥补客户满意度，提升EQS且主要考虑达成JDPOWER满意度目标2.利用对客户的关怀行动形成一次“以老带新”的店头营销活动的销售机会，目标客户11，12月已购车客户行动方案思路-客户分类关怀1.11-12月不满客户，总部将通过400电话回访，筛选出的不满客户，一月中旬将清理名单交与总部销售部并同通知网点；2.

14、11-12月的满意客户，400与网点共同筛选优质客户信息，邀约参与店头活动活动举办时间：2011年1月22日或29日周末关怀行动内容：满意客户组织店头答谢会，进行抽奖，冷餐等节前活动，开展以老带新的促销活动不满客户根据抱怨程度情况分别对待，要求网点客服部门根据抱怨类型，逐步解决，并且酌情安排给予400，600，800元礼品进行安抚，降低消除客户抱怨；总部无特殊支持，如方案有效，可向大区申请相关支持,第三篇：店头活动建议,活动一：“猜灯谜，得大奖”活动活动时间：2011年1月周末活动说明：在销售、售后、客户休息区等易于悬挂处，增加店内活动氛围；活动道具各式彩灯迎合新年节日气氛。工作人员：展厅前台

15、接待专员一名（职责：闲暇时间可主动向到 店客户介绍游戏，并邀请客户参加。）活动道具：各色彩灯灯、谜语条、展架（活动说明）及奖品活动流程：活动前准备：悬挂各色彩灯和谜语条活动说明摆放在4S店各功能区域明显位置；参与客户猜出谜底可拿下谜语条送至展厅接待处，谜底正确可换取一份奖品；参与客户拿下的谜语条，若所猜谜底正确，谜语条回收；若错误，谜语条挂回原处。注意事项：彩灯和谜语的悬挂：彩灯悬挂于屋顶，谜语条固定于彩灯底部。建议谜语条最低点 距地面1.851.9米；谜语条与彩灯之间的固定应易于拿取，方便参与客户拿下。,活 动 执 行 思 路（以下活动供特约商参考）,活动二：征集、评选狮族心目中的兔年春联活

16、动活动时间：2011年1月开始征集，2月1日前（任选一天，周末颁奖。）活动说明：客户将自己想出的春联送至东风标致“蓝盒子”，增加活动期间的进店量；评选出的优秀春联，特约商店会以短信形式在节前派发给狮族成员；评选出5名优秀春联的撰写者获得东风标致经销商店的实物奖励。工作人员：展厅前台接待专员一名（职责：闲暇时间可主动向到客户介绍游戏，并邀请客户参 加。），市场部人员一名（职责：收集、公布春联信息，评选相关工作）活动道具：黄色不干胶圆贴、展架（活动说明）及礼品活动流程：客户将自己想出的春联送至当地临近东风标致经销商店；各经销商店开辟春联展示区，市场部人员定期公布春联信息，由所有到店客户用黄 色不干

17、胶圆贴进行投票评选；评选出的优秀春联，经销商店会以短信形式在节前派发给狮族成员；优秀春联的撰写者获得东风标致经销商店礼品。,活 动 执 行 思 路（以下活动供特约商参考）,四、店头活动礼品设置“猜灯谜，得大奖”活动：狮、兔玩偶征集、评选狮族心目中的兔年春联活动：购车优惠卡,优惠券反面,优惠券正面,活 动 执 行 思 路（以下活动供特约商参考）,活动形式：店外活动活动时间：2010年1月活动地点：利用商超展示的机会，选择当地商超、电影院等人流聚集地，通过夹报DM，在商场、超市等活动场地的出入口或海报、DM索取处，派发东风标致促销DM活动思路：通过品牌联合的形式，由经销商市场经理联系当地办公写字楼

18、集中区域的物业，大型超市、购物商场、电影院、公共交通中转站点的管理或外联部门，针对上述渠道已经或即将开展的节前促销行为进行沟通，把东风标致的促销活动有机的结合其中。活动要素：1、活动人员：现场安排1-2名销售顾问派发活动DM，（或直接协调摆放场地服务人员派发），解释促销活动细节，留下咨询消费者的联系方式。2、活动物料：促销X展架/易拉宝，促销DM，客户信息登记薄。3、活动时间：A、促销期间的周末，建议在商场、超市、电影院开展活动，10：0016：00/天；B、促销期间的工作日，建议在写字楼、交通中转站点开展活动，10：0016：00/天。活动礼品建议：活动礼品与促销信息相结合，扩大促销信息覆盖

19、面。,活 动 执 行 思 路（以下活动供特约商参考）,2011年2月行动计划执行手册,全系促销“爱ta，就给ta”主题活动,背景：2月份三个可以形成促销噱头的节日。按风俗，以家人亲人团聚、情感交流、走亲访友为假日期间主要活动2月按消费习惯，将2月分为两个促销主题阶段2月春节后，通过“情感促销”主题的方式进行促销传播，蓄积客户基盘控制总体节奏；促销主题发布时间：2月 1日-2月10日期间，仍然延续一月“8方钜惠，7盼团圆”促销主题2月11日-2月28日期间，启动促销主题：“爱ta,就给ta”含义：与情人节、元宵节这两个情感诉求非常浓郁的节日相互呼应，传递关爱，爱心，爱情情感主题；,全系促销“爱t

20、a，就给ta”主题活动,促销内容重点注明：针对特定人群（情侣，夫妻）；限时优惠（截止28日）来店有礼到店的情侣或夫妇，将想对伴侣说的“真爱之言”写到“爱之卡”上并挂到“爱之树”上；销售销售顾问留下信息的客户，赠送客户高档巧克力与玫瑰花一支（增加客户在展厅停留时间，协助销售顾问留存线索）试驾有礼 参与试驾的顾客，均可以获赠1盒速冻元宵或礼券，价值50元；购车有礼（促销内容的组合，必须要与情感促销主题相互融合）1）购207赠送双人港澳5日游（成本6000元左右）；2）购307赠送双人普吉岛6日游（成本9000元左右）；3）购408赠送女士钻戒一枚（成本5000元左右）+“指定高档餐厅情侣或家庭套餐

21、”（成本500元）4）全系更享“精英关怀“0”息购车”专案；特定人群信贷活动时间2011年2月行动延续5）节能惠民补贴：购1.6及以下排量车型的客户可再享受3000元/台节能惠民政策补贴,店头活动及促销传播:短信告知：DVP要求网点对现有意向客户进行短信群发网络传播：网点市场部通过论坛，文字链，广告位的形式传播；注意网络传播渠道http:/珍爱网http:/百合网http:/嫁我网店头活动：1、12-13日；19-20日两个周末通过店头邀约的方式实施两次主题活动；2、请各网点市场部制作及布置店内展示物料。活动时间：2011年2月12-13日及19-20日两个周末,全系促销“爱ta，就给ta”主

22、题活动,物料模板下载方式：（两种）1、邮箱网盘下载：（为了个特约商可以尽早开始制作物料，在2月10日18:00正是物料模板上线以前，可以使用邮箱网盘方式下载，请对下载的内容修改后使用。）第一步：请登录邮箱：邮箱名：dfpeugeot_；密码：123456第二步：进入邮箱后，点击左侧“网盘”，“网盘”里面有4个模板图片，分别是44MB、11MB、6MB、39.9MB，点击“下载”即可下载。请注意：为保证各特约商均能够顺利下载，不得擅自更改邮箱密码及邮箱设置。2、物料下载链接地址：ftp:/,全系促销“爱ta，就给ta”主题活动,活动道具：（1）爱之树、爱之卡。并为烘托气氛，提前在树上挂上事先准备

23、的写好的爱之卡；（2）展厅准备煮元宵的餐具、炊具等；展厅主题氛围布置：（1）展厅布置需突出爱情、亲情、关爱、团圆等气氛；促销礼品设置要求：突出东风标致元素，突出情感促销的元素；,行动篇：全系促销“爱ta，就给ta”主题活动,活动建议方案：,（请退出放映模式，双击此文件）,行动篇-二手车置换行动计划（请到CWEB网上查询相关细则文件）,活动对象 任意品牌乘用车保有客户针对购买408的客户促销：凡在2011年1月1日-2月28日期间，任意品牌乘用车客户在东风标致指定网点成功置换408，即可获赠2000元的加油卡针对特约商补贴：（详见销售行动计划通知）授权店名单请在CWEB上查询,行动篇：销售顾问一季度积分激励计划,活动对象 全国特约商销售顾问（参加过东风标致培训销售顾问）活动时间 2011年1月1日-3月31日活动细则 根据销售顾问销售积分排名由高到低奖励台湾、三亚游 详细内容请参阅2011年1月行动计划排名公布 东风标致销售部对销售积分排名按月在商务工作网上进行公布以下附件为2011年1月排名（非最终版）,最终版将于2011年2月1日公布商务工作网,（请退出放映模式，双击此文件）,谢 谢 Merci,