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1、互动沟通 创造话题京投银泰环球村2012推广思考,一个不得不承认的事实是：2012年，肯定不是一个卖房子的好时机。或许以后再也不会是卖房子的好时机。当房地产爆发式的发展过后，地产大洗牌真的来了。大势不好，是我们必须面对的第一个问题。,再好的市场，也有不好卖的房子，再坏的环境，也有卖得好的项目。纵观中国房地产发展的黄金10年，真正有作为的企业，都是建立在顺应社会趋势，挖掘社会需求的基础上的。每一个地产项目的成功，都源于市场当下的消费心理：奥园“体育地产”的概念根植于社会都市群体的亚健康，与国家大力进行全民健身推广的大趋势下；万科层层退台的建筑概念根植于中国社会进入人际冷漠症，与中产阶层对人际交流
2、渴望的大趋势下；华侨城的旅游地产成功，则根植于中国民间财富大爆发后，对旅游及高品质生活的需求无数成功的地产策划后面，不是光有价格、地段的促销。还有社会及时需求的深刻洞察。,在中国城市化接近50%的时代背景下。单个城市之间的发展已经捉襟见肘。区域合作、跨城发展、城际同步，将成为中国未来城市发展的必选项。而轨道，当仁不让的成为城市与城市之间相互沟通的快速动脉。轨道，就像人类文明之初的河流。养育着现代都市集群新的生活方式。,基于这样的趋势，我们建议品牌定位为：京投银泰中国轨道地产领航者,站在项目的角度看：,区位：政府规划的600亿打造黎托高铁新城正逐步实现；交通：高铁交汇、城际轻轨无缝对接、地铁2、
3、3号线零距离缝合；劳动路、红旗路也即将拉通我们与城心的距离；品牌实力：2千亿级企业实力；规模：605亩大盘规划：四绿规划，科技、环保；,如果一定要在中国高铁沿线枢纽找一个居住物业的领导者，非本案莫属！因此，综合本案的位置、规模、业态、格局、高度等等，决定了本案的定位：中国高铁枢纽第一城,虽然从大的格局上看，本案作为“中国高铁枢纽第一城”当仁不让。但是：本案在整个片区，无论是与万家城、还是恒大绿洲对比，都没有绝对优势，无论是地段、配套、成熟度、产品品质，都没有占据优势的卖点。特别是对于房地产最最关键的地段，我们甚至还处于劣势。实质性优点不突出，对客群的最终下定，缺少有效的购买动因。决定了本案难以
4、形成较高的溢价。,这样的项目环境与市场环境，决定了我们必须采取有效、快销的营销手段。特别是对上市企业来说，财务报表是企业的根本。在不可预知的2012年房地产市场，快速启动一期组团的销售，才有可能完成集团既定目标，而对于在座的各位大佬来说，销售、回款是关乎生死去留的根本问题，在任何企业都不例外。,如此来看：在首开组团，冒然大鸣大放造梦放卫星不仅用错时期，孤军奋战，解决不了现实销售问题，而且很折腾很费银子。,也许，大盘路线后置到2013年，结合区域开发热度及路网的通畅，是不错的选择。而现阶段的周边环境及市场环境，决定了我们必须以小带大，轻装快跑。,那么，再回到本案现实的条件和资源我们说什么呢？,7
5、月份开盘前，务实的一面。,12套样板房不大的情景示范区销售中心准现楼,现场说不上有很大的吸引力，况且路网还不通畅。我们需要将推广这个务虚线，变成现场务实的支援线。,挑战任务：简单的说，就是两个抓“抓人”与“抓钱”,仅仅靠周边客群，难以支撑价位和体量。外围，特别是长株潭范围客群的进入，是成败的关键。,不仅仅是年度4个亿总量指标，还要尽最大可能的、在下行趋势下挑战溢价。,定价、回款、抓钱，主力当然是京投银泰。今天我们主要聊聊如何“抓人”,从目前我们能够锁定的静态客群来看：1、周边自住经营的私营业主，月收入超过5位数，是我们的第一波客群；2、其他区域对该区域发展前景看好的、有购买力的客群；3、年龄在
6、28-40岁之间，经常出没于武广高铁的中、青年。,从客群的来源看：【靶心客群：周边客群；外部第一层：长沙；外部第二层：长株潭；第三层：3+5城市群，外部第四层：与长沙有地缘、亲缘、工作缘的外省人士及湘籍外地工作人士】,核心范围：劳动路、南站、万家丽路、长沙大道、机场高速，高桥大市场、对这样的客群进行全面引导。,点状辐射：红星商圈、东塘商圈，对这样的客群我们要进行拦截,就黎托高铁新城的目标客户而言，以京投银泰品牌号召力，及现场产品展示力和客群对工作或者生活的新城热衷度来看，接受度有，抵抗力也有；但最大的风险是对区域的价格和项目溢值之间的犹豫和徘徊就事论事，就产品说产品，功效是无力的。这部分人首先
7、要被影响，被洗脑，而成为项目首批坚定购买者，这是基础。,进一步分析1：,真正的难点是如何吸引和触动黎托高铁新城外围的目标人群首先破冰，形成热点，形成话题，为新城内群体首先接受项目及价格提供足够的舆论氛围。,进一步分析2：,什么才是话题传播的基点？才有助于黎托高铁新城外围人群高度关注和口碑相传。,首先，有精彩而跌宕的故事，基于网络大范围传播（比如林书豪，从一个临时工，突然成为纽约尼克斯的新偶像）其次，基于聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容（比如新浪微博）关键词：社交网络，温和，群，创造性，分享。,相比传统的喊口号、叫卖点等干巴
8、巴的叫卖，基于当下的社交网络，温和，群，创造性，分享的传播，更显得温暖而润滑。我们称之为”湿“营销。这种营销方式，重视内容、互动、沟通、理解、创造新闻、分享话题，这样的营销方式，才有可能让区域以外的人，暂时偏离理性判断，并且让自己也成为沟通、分享的一个环节，并通过自发的互动，形成对项目独有的认知与好感。,基于这样的时代背景下的营销方式，对于传播渠道的选择，也需要我们从传统的报纸、电视这样的媒体上，转向网络、短信与户外（适合制造话题的渠道）。这样，也使得本案首开组团的推广，需要在环球村这个案名的基础上，插入一个基于顺应当下个体时代的组团案名，制造一点关于话题的支援。,天橙建议组团案名We Tow
9、n,环球村（NEO town），环球村首次面市的组团，我们称之为 we town。我们的城市。用组团案名，把客群与项目的关系，拉近一点。因为对于2012年市场而言，大势不利，需要我们对刚需有更亲近的营销关系。而且，作为NEO town，we town作为其一期产品，拉近项目与客户的距离，为以后的持续开发，也可以做出良好的铺垫。We town我们的城市微城市，都是网络矩阵中，具有传播力的沟通方式。备选组团案名：武广时间、东八区、i派时间、城市魔方、上东区、上东时间、,微 城 市,我们先不管这个案名好不好，轻松一下，看看我们为这个案名设计的一些表现！,收回思维。先不是要去判断这个标志好与坏。在得到
10、we town这个案名之前，我们都会常规从产品特色分析，人群特色、市场竞争等多方面角度去理性推导出一个传播核心。然后再妙笔生花，形成广告语。,受众是这样“老实”的按照我们逻辑思维方式去看待和接受项目吗？,答案显然是否定的，今天的传播语境语境发生了颠覆式革新，何况是我们要面对的是外围的受众。说教是不能打动他们投来青睐的眼光的，越过房地产广告的嘈杂环境，还要主动传播，狂热追随。,正如我们前面提到的，湿性营销颠覆直线般的”卖点“思维,把传播的概念纯粹些，再纯粹些，贴近“他们”的语境，贴近“他们”的喜好，贴近“他们”的价值感觉。想想网络中那些“病毒式传播”热点词汇，“XXX回家吃饭”、“被时代”、“杯
11、具”等等，貌似不同领域，其内在逻辑是相通的。把房地产当时尚产品，符号化，标签化去组织，至少是切入市场初期最锋利的“轻骑兵”，是守正出“奇”的利器。,策略原则：,对 味,概念升空，产品落地,他就是,这既是案名，也是概念。正如我们第一次听到这个案名的直观感受，非常有网络有传播效果，已经远远超越了一个案名本身的价值。如果我们有了一个极具传播力量的概念（案名），就请尽量使记忆单纯化，放大力量，向时尚标签化，向时代符号化聚集。别担心，我们还有“中国高铁枢纽第一城”项目定位作为武装的。,We Town,微 城 市,想想看，在环球村，一个浏阳河最美的大拐弯处，在”四绿“规划的国际、现代、时尚、中国建筑集群里
12、。一群我们暂且称之为”微客“的群体，即使他们是城市的草根，但是充满个性、张力，他们是这个城市流行话题的发起人、也是传播者，当”微客“面对we town，他们肆意张扬的都市主张，必然成为一道新的城市亮色，微客，改变城市的V力量。而以”微客“出发的传播平台we town，必将成为他们必须占据的领地。,即使站在项目务实的角度说：一个605亩的融城核心大盘，虽然站在目前城市的角度来说，现在城市左右，但是，当这个城市的微客，在这里聚合成一个we town（微城市），必然成为这个城市发展、融合的推动力。现在城市左右，必然成为未来左右城市的力量。而这样的V力量、V话题、V内容、V环境、V品质、V主张，必然成
13、为”微客“们最容易在网络上传播、互动、分享的信息。这也是基于目前社区网络、群、创造、分享趋势下的温和切入。,这种基于当下碎片化的内容整合，用一句广告语说出来就是：我想和这个世界谈谈,我们和这个世界谈什么：1、2012年，长沙正式评为“全国文明城市”。虽然市民对文明城市并不特别感冒，但是还是在各种媒体上，涌出各种关于文明与不文明的话题。作为大都会长沙的“we town”（微城市），我们首先与这个世界谈谈文明的力量。谈资1：联合“长沙市文明办”，新浪微博等个媒体，发起“改变城市微力量”网络话题。通过文明办（政府行为）新浪微博（自媒体行为）自发创造传播内容，将V客与本案“we town”联系起来。,
14、谈资1、#环球村we town 改变城市的微力量#,我们和这个世界谈什么：2、作为一个陌生的品牌开发商，来到长沙，品牌的落地，以品牌谈资作为落地的手段，远远比品牌叫卖来的有影响力。谈资2：通过微博、论坛、网络社区，释放有关京投银泰的品牌信息，通过对品牌信息的情节化、故事化处理，让品牌实力成为一种网络谈资。,谈资2、#中国轨道地产领航者，左右城市的力量#,我们和这个世界谈什么：3、作为一个不断释放信息的群体，微客本身就有谈资。谈资3：通过公交站台、武广高铁候车室等室外暂停媒体，自发释放谈资，影响受众对环球村的“感性偏见”。,谈资3、从客群出发，创造有趣的谈资（具体后面细叙）,我们和这个世界谈什么
15、：4、将务实的一面作为谈资，环球村设立的12套样板房，对应着12种当下最能代表网络客群的职业，这12个职业（空姐、导游、记者、摄影、soho、教师）本身就具有各种话题，并且这些话题长期活跃在各大社区网络上。谈资4：通过12套样板房，与12种职业，12个星座联系起来，并与营销手段挂钩，寻找我们需要的、符合职业与星座的“微客”，将12套样板房一年的居住权作为诱饵，释放we town话题。,谈资4、从务实的12套样板房出发，创造微客体，谈12种职业、12种性格的现代生活show。（甚至可以在选中12微客以后，以网络直播微客在样板间的生活秀）,我们和这个世界谈什么：5、推广游戏化，APP游戏是目前城市
16、白领打发碎片时间的利器，而在这样的时间碎片中，广告的潜移默化作用更加突出，我们建议制作一款以we town命名的APP小游戏，在游戏中植入环球村的广告，通过游戏玩家在游戏中，自行建设自己的we town（自己修高铁、修地铁、修轻轨、自己绿化、装饰自己的we town，而我们就在游戏中植入环球村的价值）。谈资5：在游戏中释放话题，通过游戏玩家对we town建设的参与，让他们对环球村有一个浓厚的“感性”兴趣。,谈资5、通过在游戏中植入环球村产品、配套、品质等内容，让玩家的碎片时间，成为我们潜移默化的有效渠道。,当然，我们还可以制造更多的、有关环球村的谈资,这样的传播概念策略制定的好处：,1、概念
17、单纯又不确定，突显时尚标签化，个性符号化氛围，在轻松略带幽默 的口碑相传中完成圈层的第一直觉喜好度。2、突破“黎托高铁新城”的属地概念，有利于调动全城同类别人群聚集。3、案名与客群重叠，增强了在现场产品力展现氛围中的价值认同。4、是“中国高铁枢纽第一城”定位诉求外延的突破和内涵的丰富。5、“我想与这个世界谈谈”。让黎托高铁新城外围的目标圈层带着这样轻松的 心情，偏好的“有色眼镜”，来到位于本案的现场，开心的乖乖的“被抓”6、从外到内，从虚到实，生动有力的收获人心。,传播渠道上，针对网络5渠道5大特点1、平民化，以普通用户为主2、圈群化，以交际圈进行传播3、个性化，以个人表达为主4、随性化，没有
18、时空、形式的限制5、自发传播，朋友间的相互推荐和转发。我们通过这样的各种谈资，将项目系统价值，通过受众的时间碎片，潜移默化到他们的感性认识中。,主体策略回顾,案名：环球村we town,品牌入市4月外展开放,微话题，微客，改变城市的力量（户外，网络）,样板开放6月,微内容：品牌实力及故事（网络）,开 盘 7月,微热点：12V客现代生活直播show（网络）,微集结：见证we力量（户外、网络）,持 销 8月,微活动：we,在路上（网络）,案名：环球村we town,品牌入市4月外展开放,样板开放6月,开 盘 7月,持 销 8月,主体公关活动建议,联合长沙文明办，举办推动文明的力量，微话题,微活动：
19、外展开放，未来城市show，品牌落地,微热点：全省寻找12V客（配合样板房职业特点）,微聚焦：7月30日，见证we力量微直播：微客现代生活show,微活动：微体育（奥运，欧洲杯）微派对：空姐专场派对（芒果radio今年可借势活动）微出行：自驾衡山祈福之旅,匹配的渠道策略,可供选择的公交线路：159路长沙火车南站-香樟路-潇湘晨报-韶山路-东塘-侯家塘-芙蓉路-伍家岭-汽车北站66路长沙火车南站-高桥-国防科大-银盆岭-湘雅三医院-汽车西站,微话题，适合在公交及公交站台、武广南站候车室,12个样板房及职业”微“生活需要一本风尚长沙的读物进行引导晨报周刊是个不错的选择,样板现场，当然需要一个类似标志性的形象为”中国高铁枢纽第一城“增加昭示感与印象分,号召式话题，用户外的方式，集中聚焦。,开盘，号召式聚焦。,就算我们组团不叫we town。我们针对每一个鲜明个体、针对外围的推广，依然是依附于”中国高铁枢纽第一城“的话题支援。而这样的微内容、微传播、微话题、微群社区，可以在中国高铁枢纽第一城的背景下，无限延伸。,谢谢！,
