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1、集团客户市场保有与拓展能力提升培训课件,中国移动通信集团江西有限公司,第一单元.【形势认知】全业务形式下的营销模式转型 全业务对集团客户经理的机遇与挑战,项目概述2009年12月1日，XX移动与XX市质量技术监督局成功签署“电梯黑匣子安全预警系统项目合作”协议。标志着我公司正式切入全国首家试点电梯监控项目-XX省质量监督局电梯监控项目。为搞好“电梯故障统计分析平台”总局试点，2009年下半年，XX市质监局牵头，在XX移动与技术设备厂商的配合下，组织人员开展技术攻关，通过在电梯内安装电梯“黑匣子”终端，接入中国移动GPRS无线网络并连接至监测系统后台，模拟电梯故障上千次，成功开发完成PR3G电梯
2、“黑匣子”安全预警系统，包含电梯故障分类监控、电梯设备分级管理、电梯运行全程报告、电梯预警实时动态、应急救援五方联动等功能项目前期需求挖掘与应对：首先是源于XX市质监局（全国试点）有这个安装电梯在线监控的需求，我们就介入到质监局的内部交流，谈到中国移动对物联网的理解，包括物联网在无锡的试点情况，目前无线网的覆盖等，让领导对我们的实力有较深的了解。同时，也有电信竞争的介入。此时，我们与质监局的合作伙伴（IT集成商）有了一定沟通，打通这层关系后，我们形成了一个三角的客情关系网（移动、质监局、质监局现有合作的IT集成商）。,项目运作情况,目前项目运作情况：根据双方合作协议，经XX市质量技术监督局统一
3、安排，2009年12月首批试点由XX移动公司提供20台接入中国移动GPRS无线网络的电梯“黑匣子”设备。经过半个月的安装调试，XX市政府、市广播电视局、XX电信、岷江东湖饭店、东坡国际大酒店、XX宾馆、金象化工、嘉施利化肥有限公司、远景楼等九家单位的十七台电梯正式接入电梯“黑匣子”安全预警系统平台，在工作人员全天侯周密观察过程中，目前试运行情况良好。XX试点成功后，全国质监总局就会已发文的形式逐步在四川乃至全国推广。,案例成功的关键要素,跟监管行业的政府部门合作，进行深度合作和沟通，形成规模突破。客情关系模式方面，我们与客户端形成上中下的关系网，上是指部门领导、中是指中层干部、联系人，下指的是
4、普通员工。这个攻破过程中，三个层面涉及到的人都要满意。如在普通员工层面，我们通过存费送费让他们满意。在领导层面，我们涉及春节联谊会，邀请包括质监局，和过来检查国家质监总局的人，介入客户高端决策链；商业价值模式，形成三角形的客情关系，互利互惠。我们拓展这种资源型SA（IT集成商），与监管行业的政府部门合作，这些与移动形成三角形的客情关系和商业价值模式。业务模式，能否形成良好的合作模式，物联网的运营是共赢。,项目的核心价值,该类项目模式的推广：目前，可以借助“电梯卫士”的模式，介入到药监局的合作中，全面推广药品在线监控系统。药监局可以用这个监控系统，对全市的涉药行业的原材料和成品的监控，包括所有的
5、药品销售情况都可以进行控制。这个系统会将生产药品的生产器械、批发商、零售店等全面纳入这个系统。一旦前期介入成功，后面的推广也可以借助药监局发文推。还有食品监控也可以纳入到这个范畴。目前正在运作的是环保局，对全市的1000多个企业的环境在线监控系统，包括和环保局的合作伙伴合作。该类基于“行业价值链纵深突破”的项目运作模式的直接收益：全面推广后的流量费收取，规模化应用。潜在收益：透过这个项目将我们的无线传输网络建立起来了，避免了建设TD等无线网的协调费这部分费用。同时可以借此对从业人员的推加移动业务的捆绑。比如药店的服务人员、宾馆的人员等全都用上移动的手机。,1、全业务下竞争、服务和市场发生了什么
6、变化？2、客户经理队伍能力要求和过往有何区别？,小组讨论,客户,对手,我,国内外环境,大我,小我,1,2,3,4,5,6,7,网络和业务竞争,技术的竞争,单个企业的竞争,服务与创新的竞争,整合资源的竞争,整个价值链的竞争,电信行业内的竞争,与IT和传媒等产生的竞争,传统的竞争特征,未来的竞争特征,运营市场竞争的演变,竞争的特征使运营商的竞争格局发生变革,2009年12月4日，安利宣布，将给其主任级销售人员配置免费的3G手机，而中国电信正是这一手机的提供商。安利大中华区行政总裁颜志荣说，“中国电信愿意提供免费3G手机给我们，这是一个非常好的吸引，同时提供给我们非常好的套餐。因为我们在长期固网的合
7、作，另外我们很看重中国电信有很多的分销点。”双方用了不到半年的时间就谈下这个合作。安利主任级以上销售人员有2万多人，这就意味着中国电信首次提供给安利公司的手机达2万多台。,安利失守拉响警报,电信的竞争手段案例：,安利集团策反要点赠送手机，保底消费368元开发专用手机软件，可用手机访问安利销售系统独有的化妆、试妆等安利业务相关的特色业务，辅助营销在固网上有合作，由集团统谈，设定全国网内通话优惠油田策反要点（国家大型油田，有员工4万多人）与主管通信的管理处洽谈，收入分成油田一次补助员工通信费元，划拨入电信帐户，电信以预存话费送手机形式赠送手机跨省联动，油田员工在多个省的网内通话、天翼单位固话通话免
8、费地税务局策反要点单位续签宽带费用，并预缴宽带费（一年万元），给领导赠送高端天翼手机单位为员工一次性补助一年的通话费用，打入电信帐户，电信以存话费送手机的方式，赠送酷派双网双待手机由地市公司统一下文，各县同步办理天翼手机天翼手机与单位电话互打免费,对手的竞争策略有何特点？我们如何应对？,小组讨论：,新电信、新联通的主要模式：固定+宽带+信息化+移动,集团客户：移动上山与电信下山,全业务竞争的关键在于我们如何能够深入的理解客户的需求、让我们的产品深度嵌入到客户的流程当中、并为客户带来价值或与客户共同创造价值。,不长他人志气，不灭自家威风,电信策反安利的大弱点：,换机频繁，手机易旧高端智能机和技术
9、开发的成本高昂企业换号压力大，员工情绪需安抚仅主任级别，普通员工仍持移动号码软件服务一厢情愿，升级维护麻烦368元的月账单过高，不切合实际机型单一，无法满足多元化需求其他运营商仍有机会，压力未减,“信息孤岛”现象、一站式采购、一揽子计划、一个账单,关键词2：全服务,用户行为,客户沟通环节,服务流程思考点：,1、客户都有什么需求？2、先卖给客户什么产品呢？3、如何挖掘客户的需求，需要和谁沟通呢？4、如何制作一个有吸引的方案呢？5、如何促成整体的交易呢？6、售后出现问题应该如何响应呢？如何保证客户满意,客户服务流程图,关键词3：全市场,控制渗透：稳固客户规模，加强品牌影响力，巩固渠道资源，以提升价
10、值链的控制力。上下游渗透：向应用集成、业务咨询与设计、业务提供营销服务领域渗透。利润渗透：推进终端媒体化、智能化和多用化，利用客户信息扩大利润空间。,价值链控制关键点,客户需求识别能力技术资源,内容资源（运营商不具备资源能力）,技术资源谈判能力,平台能力,网络资源,客户规模客户轮廓信息品牌影响力,渠道资源,价值链利润空间,内容提供,应用集成,咨询与设计,平台运营,网络提供,营销推广,客户服务,微笑曲线,目前领域,探索领域,探索领域,探索领域,价值链上下游,业务提供,业务控制与管理能力,产业链渗透客户渗透 个人、家庭、政企业务渗透 语音、宽带、互联网,全市场-产业链上下游渗透,售中,售后,售前,
11、接触,体验产品,购买产品,开通产品,使用产品,需求收集,需求确认,资源确认,可行性分析,合同签署,产品实现,业务开通,业务验收,需求挖掘,客户培训,需求持续挖掘,用户行为,客户端沟通环节,客户经理,行业经理,产品经理,技术经理,行业分析,项目验收,分析需求构思方案,产品培训,了解客户,项目协调,预约培训,联合上访,项目决策,维护关系,安排验收,业务分析,牵头售后工作,产品交付,信息收集,业务洽谈,构思方案,协同上访,项目管理,牵头协调,跟踪反馈,首席客户经理,需求挖掘,出席重要场合,维护关系,督促协调,准备方案,现场培训,小组研讨：售前、售中、售后各个岗位分别要做什么工作、需要具备什么能力,集
12、团客户专业化营销团队能力分析,集团客户专业化营销团队各岗位能力要求,集团客户经理的知识结构实现从业务到技术的转型；掌握各类基于移动终端的信息化解决方案，掌握MAS/ADC及移动终端的营销模式、商务模式、资费方案、标准合同，掌握客户端的网络知识等，知识结构实现到技术的转型；集团客户经理的营销模式实现从B2C到B2B的转型；从B2C到B2B的转型，对集团客户需求的提取、满足和开发，看到的不是集团每个人的手机费用等，看到是内部的行政办公需要什么信息化产品，生产控制和营销管理等需要哪些产品，习惯去关注客户端的网络架构和组织架构等，从理念到日常工作都要改变。集团客户经理的工作能力更要从销售能力向营销策划
13、分析的复合型转变；熟悉各类集团客户产品，了解产品计费、营帐、运营，对行业发展趋势和行业需求进行分析,第二单元.【客户决策分析】客户销售方程式 客户购买决策关键因素,销售的目标是什么？哪些因素影响了我们的销售目标的达成？,小组讨论,客户销售方程式,知道的人数,目标市场客户数,有兴趣的人数,知道的人数,有意向的人数,有兴趣的人数,确定订单的人数,给机会的人数,目标市场占有率,=,X,X,X,终极目标,听说记忆,决策链决策方式,胜算,给机会的人数,有意向的人数,X,了解情感,信任,从客户的角度分析，采购产品的关键因素是什么呢？各个要素之间的关系是什么呢？,小组讨论,从客户的角度看采购的五个关键成功要
14、素,价值、需求、价格、信赖和体验是了客户采购的五个必备的要素，我们满足这五个要素，并且比竞争对手满足得更好的时候，客户必然会采购我们的产品。需求是客户采购产生的核心要素，决定产品对于客户的价值，价值又决定价格。不断达到并超越客户的需求，得到出色的客户体验，才能逐渐建立品牌。销售就是满足客户这五个要素的过程。,客户拓展以此为基础展开,第三单元.【客户拓展技巧】客户分析 建立信任 需求挖掘 呈现价值 赢取承诺 项目验收,4、呈现价值,3、挖掘需求,5、赢取承诺,6、回收帐款,1、客户分析(建档、破冰、维持),2、建立信任（升级）,客户,资料,信赖,需求,价值,价格,体验,客户拓展的六个关键步骤即,
15、挖掘需求,客户分析,建立信赖,呈现价值,赢取承诺,项目验收,一般我们在发展客户都需要做哪些基础工作？这些基础工作对我们有什么帮助呢？,客户分析问题分析,第一式客户分析,开始标志,锁定目标客户,结束标志,发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会,步骤,发展向导收集资料客户分析（从职能、级别和角色三个纬度进行分析）通过五个标准检验客户，判断是否存在明确、近在眼前和有价值的销售机会,Step1：发展向导,最了解客户资料的人一定是客户内部的人，向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人。向导像黑暗中的火炬一样照亮周围的环境，让我没找到前进的方向。在发展向导时，应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、由
16、点到面的顺序，逐渐在客户内部建立起情报网，源源不断地提供客户资料。,案例分析：,1、你都是如何建立内线的，都运用了什么技巧？2、一般会收集哪些信息呢？,向导发展要点,1、寻找容易沟通，信息易获取2、多维度建立内线？3、关注内线价值满足？,Step2：收集客户资料,资料不同于需求，资料是已知的、固定的、不会变化的，需求是未来的、不断变化的，需要从资料中推演探寻的。拜访客户的重要人物时只应该讨论需求而绝对不能询问客户资料，收集资料应在拜访前期通过向导完成。,Step3：组织结构分析,分三个纬度进行分析,职能分析：使用部门、监察部门、财务部门,级别分析：操作层、管理层、决策层,角色分析：发起者、决策
17、者、设计者、评估者、使用者,客户由一个个具体的“人”构成，通过组织结构分析，我们要找到哪些关键人物，而这些关键人物可能有不同的需求,案例分析：,行业经理：“李主任您好，感谢您拿出时间接受我的拜访，我是移动公司的小王，希望能有机会为您服务。”李主任：“哦，那很欢迎，你能介绍一下你们近期的业务吗？”行业经理：“我们公司可以提供的业务基本包括语音产品、传输类产品和信息化产品。为了对您有所帮助，我能了解一下您单位的情况吗？”李主任：“好吧。”行业经理：“请问你们有多少员工？”李主任：“大约1000多人吧”行业经理：“您的公司在这个行业已经是很大规模了，公司平时的电话费用高吗？”李主任：“业务部门对外沟
18、通很高，要远高于内部的话费。”行业经理：“那在内部沟通上，我们的话费大约有多少？”,Step4：判断销售机会,销售机会和销售资源都极其宝贵。如果有明确的销售机会，销售人员就应该立即将销售推进到下个阶段，如果暂时没有机会，销售将依然维持在客户分析的阶段，减少资源投入。因此判断是否存在销售机会是个重要的分水岭。五个问题帮助销售人员评估销售机会，最重要的是前两个。客户的预算是多少？有没有具体的采购时间？客户需要的产品是不是我们能够提供的、擅长的、有优势的产品；是否值得投入这个项目，赢利、销售费用和成本、实施风险等要虑；判断能不能赢。衍生问题：客户经理在目标市场内，维持牢固且紧密的客户关系，防止竞争者
19、、潜在竞争者侵入。”当客户暂时没有销售机会时，客户经理该如何低成本、高质量的维护客户关系？答案：短信是最好的工具。,客户关系有什么作用？客户关系分为哪几种类型呢？现在我们都是通过什么方法建立客户关系呢？,建立信任问题分析,第二式建立信任,开始标志,发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会,结束标志,与客户建立信赖关系,步骤,推进客户关系发展：认识：认识并取得好感 约会：激发客户兴趣，产生互动 信赖：建立信赖，获得客户支持和承诺 同盟：建立同盟，取得客户协助和配合识别五种沟通风格：孔雀、考拉熊、猫头鹰、老虎和变色龙,推进客户关系发展的四个阶段,常见的认识方法是电话和拜访。专业的销售形象和携带客户
20、喜欢的小礼品可以增进客户好感。,销售人员和客户产生互动，并获得客户个人的明确和坚定的支持，此时客户愿意提供内部资料，或与销售人员一起进行比较私密性活动或分享私密性的信息。,产品手册：向客户提供产品手册。成为向导：向销售人员提供所需情报。私密活动：参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。赠送礼品：在国家法律的范围内，向客户提供礼品。,客户能够记住、叫出公司和销售人员的名字，并有了好感。,客户愿意采取行动帮助销售人员进行销售，例如牵线搭桥安排会晤等等，并在客户决策的时候旗帜鲜明地表示支持。,穿针引线：乐于帮助客户经理引荐同事和领导。提供建议：对客户经理如何争取合同提出中肯建议。坚定支
21、持：在客户决策是时候能够站出来坚定支持己方方案。,好的客户经理要努力成为变色龙以适应不同的沟通风格,理性,感性,外向,内向,老虎：行为特点：他们有远大的目标，是不怕冒险的行动者，意志坚强，说话办事井井有条，果断务实，从不绕弯子。以工作任务为重办事立竿见影，并不看重各种人际关系。控制欲较强，从不妥协，甚至有些傲慢专横。进取型的人珍爱的是权利、控制和他人的尊敬。沟通方式：满足此人的控制欲。言之有据，表达简洁准确、有条有理。研究回答带有“什么”的问题。不要浪费时间，不要纠缠细节。提供多种选择方案。,猫头鹰：行为特点：彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑重事实，具有很强的责任心。他们注重精确，讲求完美。勤奋、谨
22、慎、有毅力、讲条理等等是他们的长处。沟通方式：讲求系统条理、准确无误、专心致志。准备好回答很多个怎么办，要摆事实，重于分析。认识到并承认讲逻辑求准确的必要性。赞扬他某些工作做的多么准确无误。,孔雀：行为特点：口齿伶俐、魅力十足，殷勤随和，乐于助人，口才雄辩，擅长交际；他们看重的不是工作任务，而是人与人之间的关系。他们以得到他人的承认和赞同为自己的乐趣。沟通方式：注重发展双方的关系；热情坦诚，有问必应。善待他们希望与人分享信息、趣事和人生的经历的愿望。多问多答带有“谁”字的问题。随时注意保持热情友善、平易近人的形象。,考拉熊：行为特点：专心致志、持之以恒和忠实可靠，是勤奋的工作者。具有合作精神，
23、易于相处，值得信赖，反应敏捷，善于倾听。他们具有的弱点包括犹豫不决和缺乏冒险精神，喜欢稳定和合作，变化和混乱则会令她感到痛苦。沟通方式：做到放松.随和。当一名好听众。保持事物的原有状态。按照书面指导原则去制定具体计划。有预见性。时常明确地表示赞同。用“我们”这个词。赞扬他或她具有的团队精神。不要催促，不要急于求成。,变色龙,客户一般会有哪几类的需求呢？需求的状态是否都是一样的呢？我们一般都是如何引导需求的呢？当客户发起采购计划时我们都是如何应对的呢？,需求挖掘问题分析,开始标志,与关键客户建立信赖关系,结束标志,得到明确的客户需求,步骤,帮助发起者认识到潜在的问题及其严重性，使之提出申请帮助决
24、策者进行投入产出分析，促使客户确定采购计划帮助设计者规划采购方案，将独特的产品特点融入采购方案中得到完整全面的客户需求，包括目标愿望、问题挑战、解决方案、产品服务和采购指标。,第三式挖掘需求,需求显形树,需求引导图,销售行动应在客户采购引导期开始,发现需求、内部酝酿和采购设计是采购的前期，是我们引导采购的最佳阶段，因此叫引导期。此后，采购流程进入竞争期，如果在竞争期才介入，除非具备明显的产品或者价格优势，否则很难赢下订单。,引导期,竞争期,第四式呈现价值,开始标志,得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或招标书）,结束标志,客户露出购买信号，开始谈判,步骤,通过差异化分析找到优势和劣势与客户需
25、求结合，制定并实施巩固优势和消除威胁的行动计划制作以客户需求为导向的项目建议书使用销售演讲技巧呈现方案,胜算,客户经理可通过一些关键信息来评估与对手的竞争中的胜算。“胜算”既是计算意向质量的方法，满分6分。5、6分，几如探囊取物；3、4分，价格取胜；1、2分，胜率低微。有内线吗？（+1）内线是主管部门经理或分管领导吗？（+1）已经结成同盟了吗？（+1）我们影响了采购设计了吗？（+1）我们取得了一把手的信任了吗？（+1）我们能获得充分的客户信息、竞争者信息和客户底价吗？（+1）在招标设计、相关决策者和江湖传言三个方面，是否察觉到明显的不利信号？（有一个减一分）,分析竞争者,我们能拿下一个合同不是
26、因为我们做得好，而是因为竞争者做得比我们差；我们丢掉一个合同，不是因为我们做得差，而是敌人做得比我们好。所以一定要做敌、我双方优劣势分析。,行动计划,优势分析：优势A 优势B 优势C,劣势分析：劣势一 劣势二 劣势三,优势劣势分析,行动计划可分为巩固优势和消除威胁两大类。通过优劣势分析，将优势逐条与每个影响采购的客户连接在一起，看看对他们各自带来什么样的影响。对于优势，讨论出让客户接受的行动计划，对于劣势要找到解决的办法，制定相关的预案来应对。,没有绝对的优点、绝对的缺点，FAB法则教会我们把中性的特点转化为优势,第五式-赢取承诺,开始标志,客户露出购买信号，开始谈判,结束标志,达成协议，签订
27、合同,步骤,通过客户提问，识别客户购买信号采取选择法、促销法或者直接建议法等方法促成交易讨价还价或者谈判向客户推荐附属的产品进行增值销售，提高销售利润,第六式项目验收,开始标志,项目实施完成,结束标志,依照合同，回收全部帐款，项目操作完成,步骤,项目实施客户培训项目验收售后服务,巩固客户满意度，并做转介销售,巩固客户满意度，并做转介销售,积极利用满意度调查了解客户体验每月一次的满意度调查是客户经理扩大客户接触面、加深客户接触的大好时机不要依赖书面调查，不妨用电话调查不要仅限于对口部门，不妨问问相关部门利用客户不满提升满意度项目执行效果不好，不一定是我们产品的原因，人员观念、管理者能力、配套资源
28、投入等等都会影响执行效果，如果客户经理恰当引导，不满既是机会提升满意度的机会和再次销售的机会转介销售最有效的销售武器就是客户的亲口推荐，想办法获得客户的评价（亲笔信、录音、录像）并索取推荐名单，你会有做不完的生意！,找到有牛奶的瓶子市场判断准确及时,好好倒牛奶，别洒了“锁定”动作到位,管好你的漏斗不流失、快速推动,享受香浓牛奶成功签约,F,L,I,D,漏斗成交方程式：（流入流失）X 流速,1,5,4,3,2,搜索/建档,破冰认识,挖掘意向,赢得信任,竞标,6,7,合同签约,收款/服务,维护关系,8,四部：FLID：Find发现，Lock锁定，Impel推进，Deal成交,八节：以八个标准工作程序相衔接，以提高电话量，提高覆盖率，提高成功率为目的,1,5,4,3,2,搜索/建档,破冰认识,挖掘意向,赢得信任,竞标,6,7,合同签约,收款/服务,维护关系,8,商务环节有难有易，八节提供了一个循序渐进的阶梯，让客户经理的成长有章可循、有法可依；将建档、维护性工作与关系破冰、意向挖掘、争取胜算性工作区分开来助理从黄色环节入手，提高联系量、提供覆盖面，发现更多机会经理主要负责红色环节，把握机会，提高转换率,相对容易,相对较难,客户捆绑经典案例分享,嵌入客户商业流程双赢商业合作大客户管理名片式服务,
