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1、沈阳奥园片区2013年营销推广及工作计划,一、政策分析,1、宏观市场环境：调控松绑无望，08-09年历史不会重演,2008年,戏剧性的一年。年初货币政策将从“适度从紧”改为“从紧”，而财政政策继续保持稳健。下半年随着世界金融危机的影响扩大，央行宣布“双率”齐降，货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。在调控效果刚刚显现时，政策再次松动，最终导致前功尽弃,2009年,中国房地产市场从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“恐慌性抢购”，短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣，调控由“去库存”转变为“挤泡沫”,2010年第一季度，房市神话续演，房价持续攀高，
2、4月开始调控政策应接不暇；2011年,中央继续加强房地产调控，1月“国八条”出台，房产税试点改革落地，拉开了全国范围严控房地产行业的序幕，地方政府逐步跟进，陆续出台相关政策，“限购”、“限价”、“限贷”全面升级,2012年换届年，房地产决心调控到底,中央多次强调“坚持房地产调控政策不动摇”,7月GDP增长目标8年来首次破8%,8月中央派出督察组到地方检查房地产调控政策落实情况国税总局官员：扩大房产税试点范围，深化时间或在年底,沈阳走势,A-中观层面：2012-2013年，有效营销时间紧缩的2年2012年3月二会，9月十八大，注定了4-8月将成为沈阳超短的有效营销时间2013年9月全运会，6月开
3、始停工，7-8月宣传受限，有效营销时间也约为6个月,B-微观层面：2013年6月为浑南新城板块阶段价值顶部2012年底，南京南街项目陆续交房，新区生活价值被重新定义2013年6月，后交房动作将持续 2013年3-5月，浑南新城板块项目集群入市，汇聚市场人气，比拼产品力阶段.2013年6月，浑南新城中轴交付，眼见为实的实景建立城市级的板块信心.2013年9月，全运会召开，城市将受到全国关注,沈阳走势,2012-2013年，调控基调不变，稳字当头2013年度呈现上松下紧的走势上半年造势本案上半年需依靠自身大盘吸附力，利用新区供应及区域逐渐成熟，为项目造势，为区域造势，树立南京南街中央生活区概念下半
4、年顺势供热全运概念，炒作区域潜力及未来新城发展方向，借助城市话题，提升区域成熟度,关键洞察,二、市场分析,会展一号顶盛国际郡原美村,浑河国际恒大名都,长堤湾,华府丹郡,国际会展中心,北国奥林匹克,十里锦城,奥园国际城体育学院奥园会展,潜在地块,区域市场环境,保利项目,九洲湾景汇,沈苏板块的竞争演变,阶段周期发展节点入市时间,第三轮2011.11-今刚需价格时代庆大/长堤湾/北奥几个新项目2011年底目入市，价格区间4000-5000,主导项目策略,第一轮2010.8-2011.6恒大/奥园双盘时代恒大 2010年7月奥园 2010年10月恒大：大湖实景大配套,第二轮2011.6-2011.10
5、华府节点华府2011年6月华府以中小面积产品，,填补板块空白，跑量五个月成交1800套,多盘混战，奥园首先掀起价格策略,奥园：概念（科技地产）产品（联排+高层）,主力产品及价格,奥园恒大,90-1295600-6000元/含1200精装修+600高科技80-905700元/含1500精装,66-1006700含1200精装修+600高科技90-120从5800-6000元,2011年11月66-100清水产品5000均4567起当天成交108套,7000多万2011年11月90-120跟随降价-从6000元降至5300元,2012年2月清水产品66-100价格区间4500-5400主力成交价格
6、4600-4800高科技产品均价56003月成交100套2012年2月涨价-5300涨到7000精装半个月无成交降为5500,华府客源特征,苏家屯进城以及主城中端改善外溢客源比 苏区：城区=7：3,74-96两房均价4900-5300启动了苏区与主城的刚需以及占位需求客源比 苏区：城区=6：4,5200-5300进入同质刚需客源的抢客阶段客源比 苏区：城区=5：5,区域市场现状,A-供销特征：中小面积高层为板块主力供应及去化产品,供应特征区域内以高层供应为绝对主力，2012年多层供应体量约为40万平，有六个项目的洋房产品目前处于认筹阶段，仅有未来域与北奥两个项目在售；区域内竞品多层主供面积段7
7、0-100平，竞品高层主供面积段60-100平。具备销售条件的多层产品非常稀缺去化特征满足使用需求的小面积低总价产品成为区域热销产品，多层主销面积段为80-100平，高层为60-90平高层、多层成交面积趋近，需求市场表现为同一种人的不同选择，洋房在本区域呈现非利润深度产品销售特征,201011,12,201101,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,201201,02,03,04,05,06,07,08,35000,5000,15000,4500,奥园国际城高层产品量价关系2012年年2月奥园国际城实行脱精装降价销售策略后，销量猛增，六个月时间销量突破15万平方米
8、，为2010-2011年销售量的两倍月销量销售单价4000056003500054003000052002500050002000048001500046001000044005000420004000数据来源：沈阳市房产局备案联祥战略研究院,数据来源：沈阳市房产局、案场调研,联祥战略研究院,4400,0,华府丹郡销售情况华府丹郡产品主要针对刚需客户，宏观调控对销售产生了一定影响，但2012年5月降价以来，月销近万平米（145套）。月销量 销售单价40000 5400530052003000051002500020000 4900480047001000046005000,量价特征价格因素对销
9、量的影响显著，去年年底开始销量滞缓后奥园率先降价，其他项目跟随调整回归理性价位，需求在价格探底的情况下迅速释放；会展板块的十里锦城与北奥两个项目，临近苏家屯区中心，配套相对丰富及完善，成为苏区客户的置业首选，反而价格较为平稳，且高于沈苏板块近1000元,区域市场现状,B-量价特征：探底至合理价位后需求量迅速释放价,案名,泛蓄水,唯美尚品,2011.12,12个月,1345,1087,2011.11,12个月,2100,16个月,18个月,销售阶段郡原一期尾盘恒大 二期在名都 售长堤湾庆大 一期在香格 售 二期 在售,开盘时间 销售周期 产品类型 供应套 销售套33F2T4/2T613栋33F2
10、010.08 24个月 高层 1542 11272T416栋高层33F2012.07 5个月 4栋高层31F 877 1072010.05 34个月 7栋高层33F 1101 117,去化率80%73%13%10%,主力户型70-8790-170_60-7090-100,主力成交户型70-7790-120_60-70,成交价格47004500裸_4800,优惠全款92，贷款95全款95折，贷款98，前十名购房者享88折无特价房源送车，全款97商贷98公积金99全款96，贷款98,华府 二期在丹郡 售,2011.05,19个月,18栋高层18F,33F,4190,3145,75%,一期65-75
11、 一期65-75二期70-80 二期70-80,4850,奥园 一期在国际 售奥园 一期在会展 售十里 二期三锦城 期在售,2010.102011.082008.07,12栋高层23个月 12F15F30F32F33F12栋高层33F2栋高层18F33F,514347732304,245218101960,48%38%85%,65-9033-6270-80,65-9050-6070-80,500050005500裸,北国 一期在奥林 售,2011.08,16个月,13栋33F高层2T4,228,104,46%,70-100,50-80,6500,竞品2012年供销情况（高层）目前来看区域内有1
12、1个项目高层在售，目前主销面积段60-90平，有六个项目的洋房产品目前处于认筹阶段，区域内竞品主供面积段60-100平,电商优惠95折,电商优惠95折,每周5套特价房,全款98，贷款99,电商活动，交5000全款打93折，贷款95折，一成首付，减1平房款,碧桂园,2008.07,53个月,7栋高层3栋小高2栋多层,一期在售,51-94,51-103,4500,全款96，贷款98，按时签约98,8000,6700,83%,竞品2013年供应量预估（高层）2012年库量存约为100万平，2013年区域内高层新增供应量约为109万平，主力供应面积区间为58-100平,成交时间土地座落规划土地面积（M
13、2）建筑面积容积率（地上）商业比例用地性质出让年限设定供地状况楼板价格（元/建筑M2）竞得人,2012年7月24日苏家屯区南京南街西714061785152.5 1.015%居住、商业住宅70年商业40年净地1203沈阳鸿鹄房地产开发有限公司,注：沈苏板块2013 年潜在供应地块详情位于会展一号北侧，南京南街西侧苏家屯区南京南街西1号地块,注：沈苏板块2013 年潜在供应地块详情位于卷烟厂西侧，南京南街西侧,区域库存量大，预计需4年才能将库存销售完毕区域2012年销售量：60万方,数据来源：沈阳市房产局,联祥战略研究院,统计楼盘：恒大名都、华府丹郡、奥园国际城、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园、
14、碧桂园凤凰城,0,1000000800000600000400000200000,沈苏板块年供应-成交情况09年受宏观调控影响，区域产品供应为最低值，其余年份均为增长，其中2011年达到峰值100万平方米；1200000,2008,2009,2010,2011,20121-8,新增供应量,销售量,沈苏板块库存量及去化周期预估截止到2012年8月，沈苏板块库存量为97万平方米，按照08-11年平均销售量估算，预计需要3.9年时间销售完毕,统计楼盘：恒大名都、华府丹郡、奥园国际城、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园；高,层与多层产品之和,数据来源：沈阳市房产局,联祥战略研究院,0,200000,400
15、000,600000,800000,1000000,2012年8月可售库存量98万平方米249979年均销售量31万平发米,板块示意及竞品分布图,沈苏板块,2013-2014年，沈苏板块供应量巨大，南三环外产品同质化南三环外是价格战的重度板块，追求价格拉升需借助势头,关键洞察,三、案例分析,2012沈阳商品住宅销量排行榜,2012沈阳商品住宅销量排行榜,案例链接 近郊大盘/中海城各产品类年供销情况中海城产品年供销情况年平均销售量约为23.5万平,数据来源：沈阳市房产网联祥战略研究院,324916,242604,173185,172627,200915,150000102425100000500
16、000,200000,300000250000,350000,2010,2011,2012,中海城多层产品年供销情况目前多层产品剩余9套,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,0,0,33856,4707,200000,120000100000800006000040000,140000,2010,2011,2012,中海城高层产品年供销情况年均去化率约为53%,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,48%16073376622,242604 60%145415,53%17318591856,10%0%,60%50%40%30%20%,70%,500000,2500002000001500
17、00100000,300000,2010,2011,2012,中海城别墅产品年供销情况目前剩余3套280-300平米,数据来源：沈阳市房产网,联祥战略研究院,44225,0,0,15743,21644,5862,1000050000,45000400003500030000250002000015000,50000,2010,2011,2012,119958802621020套 714套,261套,36套,53%,82%,59%,特征2多元化，主流市场供应特征4借势价格跳跃建立平台,特征1大开工量建立购买信心特征3满足居住类功能需求,去化特征-年去化量在沈名列前茅2011年沈阳市中海集团以61
18、.4万方的销售量位列沈阳市开发商销售排行榜首位，其中中海城的年销售量(20.1万平)相当于位列第9位的荣盛整个企业的年销售量(20.5万平),碧桂园银河城,项目概况,去化特征-年去化量在沈名列前茅2012碧桂园银河城以22亿的销售金额位列沈阳销冠，开辟了泛郊区项目销冠奇迹。深究其成功原因，营销周期延长化、多渠道营销模式值得借鉴。,特征1完善配套、老业主关系维护,特征3多渠道营销模式增加销售机会,特征2延长销售周期加大成交几率,特征4销售人员激情有助提升销售,碧桂园银河城去化特征,主要未成交原因1/城市距离远，出行不便利否则目前由市内到项目交通工具较为单一，出行不便利成为大多数城市外溢人群未选择
19、该区域的主要原因主要未成交原因2/大气有余，细节不足本案虽然具有270万规模，在体量上给人以强烈的冲击，但在营销展示中注重的细节不足，导致改善及再改客户对本案缺乏信心，从而未建立起相应的高端形象主要未成交原因3/生活体验感不足由于本案周边区域属于城市陌生区域，目前尚未形象良好的居住氛围，但随着项目开发的进行，陆续的交房入住，将带动区域的入住氛围提升主要未成交原因4/口碑建立与业主维系由于本案前期工程质量及交房问题导致本案业主产生大量负面情绪，从而影响项目口碑与形象的建立，同是竞品项目利用该点对本案进行进攻，扩大了负面影响,项目未成交原因分析,根据余货分析 国际城、会展广场上半年没有新品推出，会
20、采用“老品装新瓶”策略按节点每月以加推形式放量，下半年将以新品面世冲击市场。,上半年,奥园国际城剩余科技类+高总价+投资产品为主导,下半年,奥园会展广场新推住宅+剩余住宅+公寓+商业产品为主导,奥园国际城新推精装住宅+清水住宅产品为主导,奥园会展广场新推住宅+二期A商铺+公寓产品为主导,奥园国际城主推：大平层、高科技、别墅、公寓产品主推：新品8#、9#（精装产品）；10#、11#（清水产品）,8#,9#,10#,11#,4-9#,10-12#,19#,20#,21#,奥园会展广场主推：新品一期C14#、15#住宅、奥莱铺（小铺）、M2/M3（1-2层）商铺、大户型余货、一期C住宅余货、公寓产品
21、主推：新品二期A 4-12#住宅及商铺；二期D 19-21#公寓,14#,15#,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1k
22、uNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UT
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