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1、第一篇：市场分析,第二篇：项目分析,第三篇：推广策略,一、沈阳高档住宅的市场特点,二、项目区域市场环境分析,二、竞争个案分析,一、项目SWOT分析,一、项目核心价值的建立,二、定位分析,三、目标人群定位分析,四、价格及其包装建议,五、项目阶段性推广方案,第一篇：市场分析,项目地处“浑河新城”核心区域。紧邻沈苏快速干道，地铁二、四号线，多条公交线直达市区，地理位置优越，交通便利。区域将辐射长白，浑南、苏家屯地区，距沈阳市中心19公里、距机场仅13公里路程、距离长白岛仅10分钟车程。项目东侧紧邻在建的沈阳展览中心，未来将代替浑南的会展中心，成为东北最大的展览中心，预计今年全面竣工并投入使用。将大大
2、提升此区域的投资价值和经济氛围。地处沈阳副城苏家屯东部门户，城市设施齐全，教育、医疗、生活配套成熟。教育氛围浓厚，紧邻占地45万平米的沈阳绿岛学校，区内有铁路一小，三十中学等重点学校，及沈阳体育学院。大大提升了此区域的人文环境。本区域中低档楼盘集中，区域的客户：以中低档楼盘、中小户型、多层住宅、自住为主。,二、项目区域市场环境分析：,本项目主要以长白岛地区和项目周边项目为主要竞争个案,三、竞争个案分析,泰盈十里锦城,项目简介：由泰盈地产开发建设，占地26万总建60万泰盈十里锦城定位于目 前较为紧俏的公园地产业态，在小区内规划大面积的公园。产品类型包括情景洋房，精装小户型公寓和高层，目前主推精装
3、小户型公寓。户型分析：4145（精装复式）135140（三室两厅情景洋房）价格分析：精装复式6500元/（均价）;情景洋房42005000元/（均价）项目特点：品牌企业开发口碑好，定位高端（定位公园地产），产品包装有档次。,本项目主要以长白岛地区和项目周边项目为主要竞争个案,三、竞争个案分析,唯美尚品,项目简介：唯美尚品由辽宁联合房地产开发有限公司开发建设，总占地9.7万、总建筑面积16万，项目以六层洋房为主，目前尚未开盘属于内部认购阶段，目前小区已经基本封顶，小区品质较高，均以大户型为主。户型分析：100（两室）135（三室）175（五室两厅）价格分析：38003900元/（均价）项目特点：
4、园林景观佳，规划有特色，工程进度较快，性价比较高，产品户型偏大,本项目主要以长白岛地区和项目周边项目为主要竞争个案,三、竞争个案分析,香醇波尔多,项目简介：项目总占地15万，总建筑面积28万，项目定位打造纯正法式景观社区，分三期开发建设，目前在售一期（高层）和三期（多层和高层），二期全部为情景洋房目前未推，本项目目前工地象形参差不齐（动迁原因），整体工程形象不佳。户型分析：高层：3638（一室）7786（两室）多层：86（两室）109140（三室）价格分析：高层31003200元/（均价）多层3400元/（均价）项目特点：包装形象高，开发速度较慢，工地形象差，全区整体户型偏大,本项目主要以长白
5、岛地区和项目周边项目为主要竞争个案,三、竞争个案分析,九州湾景汇,项目简介：占地面积67万平米，建筑面积约110万平米。首期推出产品类型包括别墅级洋房（6F）、花庭洋房、悦景小高层(9F,11F,13F)、全景高层(18F)。户型区间：65180，园区有50000私家森林公园、25000地中海公园、5000主题水景。一期预计2010年6月交房，一期容积率1.2，绿化率40%，物业费1.30元/平方米月户型分析：65180，高层65107，小高层90100，洋房130180价格分析：洋房45006000 元，小高层3600 元，高层3100 元项目特点：户型格局好，园区景观佳，产品包装有特色，周
6、边配套不齐全,本项目主要以长白岛地区和项目周边项目为主要竞争个案,三、竞争个案分析,中海国际社区,建筑类别：高层住宅（33F）面积区间：126150（三室两厅两卫）价 格：55006000 元/（均价5800元/）,深航翡翠城,建筑类别：高层（33F）洋房 别墅面积区间：高层（55-105）别墅（260-330）价 格：高层均价6000元/别墅15800元/,远洋天地,建筑类别：小高层（11）高层（32F 34F）面积区间：80300 价 格：58008000元/均价6300元/,格林生活坊,建筑类别：高层 多层 洋房面积区间：85275 价 格：高层6000元/小高层 6300元/,三、竞争
7、个案分析,小结：,从同比竞争楼盘体量上对比，本案建筑面积、用地面面积相对适中。由于本案同比竞争楼盘大多数已进入现房和准现房销售阶段，其销售价格和策略不在是秘密，这为本案制定价格策略和销售策略提供有力的数据支撑。竞品产品规划有特点，包装档次高，建筑形式多样化，所以我们要强化我们品牌概念，提升项目产品附加值，寻找差异化和品牌化，是本案定位的基本原则。项目周边：洋房42006000元/；多层34003600元/；高层31003300元/长白地区高档楼盘集中，多为品牌大开发商进驻，区域市场价格偏高。,第二篇：项目分析,一、项目SWOT分析,奥林匹克花园品牌知名度，开发商的实力雄厚。紧邻沈苏快速干道，比
8、邻地铁四号线，距桃仙机场仅10分钟车程，交通十分便利。地处苏家屯东门户，周边生活配套成熟。项目内部设有以运动、休闲复合空间的泛会所，幼儿园，大型超市等园区配套。项目定位此区域高端产品，高性价比优势必将引领主导周边市场。产品规划合理，产品类型齐全（多层、小高层、高层、情景洋房、酒店式公寓）等项目容积率低，景观规划有特色承接了项目的推广主题。,优势,一、项目SWOT分析,无自然环境依托，西侧火车道噪音对本项目会造成一定的影响。项目周边不是高档住宅和豪宅聚集地，高端客户对该地段认同度需一定时间。距沈阳市区较远，市内客户的关注度不够。,劣势,一、项目SWOT分析,沈阳浑河新城的正在发展阶段，为本项目带
9、来升值潜力第十二届全运会在沈阳召开，会给本案的带来独有的市场契机。沈阳展览中心即将落成，必将大大提升本区域的影响度。政府20亿打造新“沈阳南站”，和比邻本案地铁四号线出口对拉动区域价值起决定作用。,机会,一、项目SWOT分析,该区域房地产市场炒做力度不够，难以形成整体规模优势。明年的房地产政策不确定因素。长白岛，众多全国大品牌开发企业相继涌入，使此区域竞争激烈。,威胁,一、项目SWOT分析,1、本案的优势远远大于劣势，则未来前景乐观。2、本案在推广上的重要之处就在于如何发挥优势，消减劣势，强化品牌效应和产品定位。3、延伸奥林匹克花园系列产品的品牌内涵，全面提升项目综合性价比。,小结：,第三篇：
10、推广策略,应对策略：,延续和推广奥林匹克花园的品牌，并强调项目产品特色，挖掘产品附加值使产品差异化和品牌效应相结合形成立体式营销策略。强化产品差异化优势，把握最佳时机推盘。,一、项目核心价值建立,核心价值：高端品牌形象入市，产品差异化为主导，引领市场导向。,支撑点：（品牌力与产品力的结合）,品牌价值,区位价值,配套价值,景观、规划价值,社区服务体系价值,价格价值,一、项目核心价值建立,品牌价值：本案的品牌优势，将决定它将以高档次社区的定位出现，以多层洋房为主要物业形态。区位价值：公路，地铁的四通发达，沈阳展览中心的落成，浑河新城的发展，全运会的独特契机，必将为本案带来独一无二的升值潜力。配套价
11、值：化劣势为优势，城级配套：强调一个城市的配套，服务一个社区的生活。景观、规划价值：以奥运，运动的主题园林设计思路，形成独特的卖点。社区服务体系价值：全面导入健康管家物业管理体系，幼儿园、大型超市、运动、休闲复合空间的泛会所，赋予奥林匹克的社区文化，营造人性化健康型生活功能体系。价格价值：打造此区域高形象，高性价比楼盘,二、定位分析,由于本项目的品牌知名度和区域市场现状，项目定位原则,市场形象,主导,品牌形象,升级,项目形象,高端,（一）市场定位,打造高端形象，高附加值，高性价比的楼盘形象,定位原则：1、定位高端形象 取决于项目品牌知名度和客户群档次2、定位高附加值 取决于区域市场的市场机遇3
12、、定位高性价比 取决于产品价值,（二）品牌定位,一个人的梦想，一座城市的骄傲,定位原则：奥林匹克花园是房地产业+体育产业的嫁接，将完美的设计理念和奥林匹克精神融入到社区生活中。秉承“科学运动，健康生活”的品牌定位，已深入人心，为了更好体现奥园系列升级版的品牌概念，我们提出以情感诉求上为主。1、建立起更加鲜明的品牌概念，突出品牌实力，品牌影响力的传播。2、“一个人的梦想，一座城市的骄傲”，点明了客户的心里所向，更诠释了项目为这片区域未来的形象和口碑。3、秉承奥运的主题,“同一个梦想，同一个世界”形成共鸣。,（三）项目定位,案名：,北国奥林匹克花园,项目定位语：,长白南低密度国际运动城,长白南：强
13、调长白岛的地域优势。低密度：项目以洋房，多层为主要产品类型，强调项目居住生活品质。国际运动城：奥林匹克本质上就是国际化的运动，大胆的提出国际化理念，即符合了项目的档次更符合项目的市场定位。运动城，更加符合了项目的品牌概念，使之奥林匹克的精髓思想体现在生活中。,国际化将会体现在：1.项目硬件建设形成国际化形象；2.社区服务、社区设施及文化活动丰富国际化内涵。3.整合营销传播对国际化观念进行引导和诠释；,三、目标客户群定位,区域：沈阳市市政府以南和长白地区、浑南地区为主。还有浑河新城区域,1、苏家屯政府公务员和周边富裕阶层2、沈阳南站铁路系统3、企事业单位和政府部门中层领导4、教师、医生、经商人士
14、5、三好街、长白、浑南产业园高级白领6、文化界、体育界的成功人士、社会名流8、投资客,他们是什么样的人？,社会地位较高，最挑剔居住环境讲究品牌，追求生活格调比较讲究享受生活客户年纪涵盖30岁至55岁，大多为二次置业，属于改善型购房具有投资眼光，认可此区域的发展前景。认同“奥林匹克花园”的生活的信赖者,他们有什么样的特征？,四、价格及其包装建议,包装建议：1、现场销售中心极富动感，体现运动元素的大型营销中心。2、符合项目形象的市内销售中心（建议在南京街大润发附近）,价格建议：高层：3500元/多层：3800元/洋房：45006500元/,六、阶段性推广策略,3 4 5 6 7 8 9 10 11
15、 12,蓄势期,内部认购期,公开发售期,促销期,进场,认购,选房/开盘,活动/二期做好准备,五、阶段性推广策略,1、蓄势期 时间：2010、3月中旬 6月,推广重点：营造符合项目气息的市内接待中心，和现场销售中心报纸广告媒体配合公交车广告、围墙、路旗广告等长效广告。组织软文和新闻炒作，强化品牌效应配合区域发展前景话题。春季房交会参展/（扩大项目影响力和口碑传颂）,推广目的：强化奥林匹克花园品牌知名度，树立高端形象，彰显区域优势。引发市场对本案的关注度，为开盘积累更多客源。,五、阶段性推广策略,2、内部认购期 时间：2010、7月8月,推广重点：报纸广告和软文力度加强，公交车广告、路旗广告、网络
16、、户外广告、沈城楼市等多媒体全方位轰炸，全力吸引潜在客户。现场营造热销气氛：人气制造 推动卖气 压缩成交时间制定相应的促销优惠策略，促进客户成交力度。举行隆重的楼盘公开仪式和促销优惠活动。,推广目的：塑造产品独特的市场形象,以有效区隔竞争产品，建立起消费者对项目热忠和追捧。通过内部认购实现首批客户成交，为开盘形成旺盛人气奠定市场基础。引导试销，确定产品去化方向及价格敏感度。,五、阶段性推广策略,3、公开发售期 时间：2010、8月11月,推广重点：成立业主会员制度，树立品牌形象，稳固客户信心，扩大口碑宣传。参加秋季房交会，扩大销售成果。强化广告诉求重点：地段、户型、会所、配套、客户层等配合公关
17、活动，提升项目形象，加深客户认同感。,推广目的：以震撼性手法制造轰动性开盘，创造开盘热销的现场人气，形成销售高潮。全面消化积累的客户，营造热销气氛，迅速回收开发资金。将销售成绩迅速传遍业内并震撼客户，在市场上引起强烈关注，形成持续的热销局面。实现开门红，为项目成功奠定坚实基础。,五、阶段性推广策略,4、促销期 时间：2010、11月2011年3月,推广重点：客户反映统计分析，媒体反映总结，调整加强户外广告媒体。针对重点难去化户型，进行专案促销。制定老带新活动，扩大销售成果。经过市场论证，策划方向做相应调整，做好二期准备工作。,推广目的：将主力产品完全去化，突破困难产品为二期推广做好准备，确定二期推广方向和时机。,由于未来市场存在诸多不可确定因素销推广策略的设定较为粗略具体行销推广策略我们将在今后更深入的合作中共同依据项目实际运行情况及时修改设定,谢谢大家！,
