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1、客户服务管理 学习材料,2009年5月,内容目录,第一章 客户服务管理基础理念,第二章 竞争通信企业的客户服务,第三章 通信企业客户服务的内涵及构成要素,第四章 通信企业客户价值分析,第五章 通信企业客户服务的客户满意和客户忠诚,参考书籍：通信企业客户服务管理，陈力 编著，人民邮电出版社,第一章 客户服务管理基本理念,1.1.1 客户服务管理理念产生的背景1.1.2 客户服务理念的形成与发展,1.2.1 什么是客户关系管理1.2.2 我国CRM的发展现状1.2.3 我国CRM的发展趋势,1.3.1 我国电信业实施客户服务管理的必要性1.3.2 客户服务管理对通信企业发展的重要作用,1.1 客户
2、服务管理理念的产生与发展,1、产品为导向过渡到向客户为导向催生客户服务管理,2、竞争环境的变化,3、新服务理念的出现,4、经济增长方式转变与客户服务管理,5、客户经济时代的到来,6、消费者保护新趋势-消费者教育思想的萌发,7、信息技术的推波助澜,与客户和供应商的联系、对待客户因人而异、竞争全球化、创新为先、员工价值不断提升,1.1.1客户服务管理理念产生的背景,1.1.2 客户服务理念的形成和发展,1、客户接触管理,2、客户关系管理理论（下详）,3、客户联盟理论（下详）,20世纪70年代后期，美国的许多企业开始专门收集客户与企业联系的所有信息，即所谓的“接触管理”。20世纪90年代，客户需求的
3、渐进以及技术革命，“接触管理”也随之发展为“客户服务”。,客户服务-以长期满足客户需要为目标，从客户递上订单到客户收讫订货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。,客户关系管理理论现代客户服务思想理论的精髓，包括客户关系管理思想和客户关系管理技术。,客户关系管理思想是选择和管理客户的经营思想和业务策略目的是实现客户长期价值的最大化它要求企业经营以客户为中心，并构建在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面协调一致的新型商务模式。,客户关系管理技术主要包括INTERNET技术、呼叫中心技术、数据仓库技术、数据挖掘技术与商业智能技术等。,1.1.2 客户服务理念的形成和发展,客户联盟理论主要是从管理
4、思想的角度发展了现行的客户关系管理理论，其核心是三种典型的客户联盟模式。,1.1.2 客户服务理念的形成和发展,客户联盟理论,1.2.1什么是客户关系管理,1.2 客户服务管理的精髓：CRM,1、CRM：一种经营理念，核心是以客户为中心，理念来源是现代营销理论,2、CRM三个主要方面是：销售、市场营销、客户服务。和以客户为中心的理念紧密相关。,3、方式和内容上：CRM是通过对包括信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行合理高效的整合利用。,4、在目的上：CRM是围了使企业获得较高的利润回报，并从长远的角度在赢得、巩固客户和市场等方面获得利益。,5、在技术上：CRM在近年的大行其道则应归功于IT
5、技术和互联网技术的进步。,客户（Customer）：指同你进行交易的组织或个人，既包括现有客户、也包括潜在客户。,关系（Relationship）：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。,管理（Management）：Management不仅有“管理”之义，还有“经营、维护”之义。,CRM是一个“以客户为中心”（简称CC）的企业的经营战略、该战略的内涵包括理念层、体制层和技术层三个层次。,从企业管理、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想精髓，是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式。,从流程、组织结构、管理制度等方面确保CC理念得到贯彻落实，CRM的体制层是
6、理念层的有形展示形态，也是理念层得以实现的制度保证机制。,是一套以CRM软件为表现形式的集成支持平台，包括Internet和电子商务和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心、基于浏览器的个性化服务系统等。,1.2.1什么是客户关系管理,客户关系管理的几种类型,设计目的主要是让销售、营销、客户服务、技术支持等部门的业务人员在日常工作中能够共享客户资源、减少信息流动滞留点，同时具有一定分析能力。,主要利用大量的客户数据、从中提取有用的信息进行分析，并对将来的趋势作出预测，以协助企业制定市场计划和发展方向。,操作型,协作型,分析型,指能够让企业销售、客户服务人员同客户一起完成某项活动。主要应用有：呼
7、叫中心、多渠道联络中心、客户服务中心、自助服务帮助导航等。,1.2.1什么是客户关系管理,CRM的核心理念“以客户为中心”的要求：,一方面要求企业要积极而不是消极地去管理和客户的关系，使客户和企业双方有良好的互利关系的方向转变，并使关系永久化。,另一方面要求企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系,而不是面面俱到。,1.2.1什么是客户关系管理,1.2.2 我国CRM的发展现状,1、CRM成为管理软件市场中增长最快的产业,2、产品面向客户全方位的管理,3、CRM厂商多样化发展趋向成熟,4、CRM品牌格局初步形成,5、中高端市场成熟发展,6、
8、低端市场稳步成长,7、行业应用发展引向纵向,1.2.3 我国CRM的发展趋势,1、市场细分化,2、与其它系统的整合,3、优势厂商将进一步巩固,1.3.1我国电信业实施客户服务管理的必要性,1、以产品为中心向以客户为中心的转变,2、电信客户流失呼唤客户服务管理,3、通信企业信息化是重点,1.3 客户服务的实践意义,整合企业业务价值链,1.3.2 CRM对通信企业发展的重要性,1、提升企业的核心竞争力,2、催生新的营销理念,3、加速通信企业转型,4、客户服务管理有助于企业整合业务价值链,第二章 竞争视角下通信企业的客户服务,2.1.1 我国通信市场竞争概述2.1.2 我国通信市场竞争特点2.1.3
9、 3G重构公平电信市场竞争环境,2.2.1 电信客户的定义2.2.2 电信客户的特点2.2.3 电信企业客户服务的特点,2.1.1我国电信市场竞争概述,中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、中国铁通、中国卫星通信“5+1”格局,1980-1994,1995-1999,2000-2002,2002年后,从“双寡头垄断”的市场格局到多家市场主体相互竞争的运营机制的形成,国务院将中国电信分割为南北两部分，南为中国电信，北为中国网通,从中国电信“一家独大”到“双寡头垄断格局”的形成,2.1 我国电信市场面临的竞争环境,中国通信企业市场经营权分布情况,2.1.1我国电信市场竞争概述,2.1.2 我国电
10、信市场竞争特点,1、电信市场竞争的内容：从网络竞争走向服务竞争,2、电信市场竞争的特点：从同质化竞争走向差异化竞争,3、电信市场竞争的重心：从追求客户数量走向用户质量,4、电信市场竞争的策略：从业务守成走向业务开拓,5、电信市场竞争的趋势：从单一竞争走向多元竞争,6、大客户竞争成为焦点,7、电信市场将进一步向公正、有效有序的方向过渡,8、电信业务发展趋势呈现多样性、替代性、相关性,2.1.3 3G重构公平电信市场竞争环境,3G牌照的颁发对各大通信企业的影响,3G促使公平有效竞争格局的构建,中国移动：具有用户、业务、品牌和运营优势，但在传输和接入网络上有劣势中国电信：有强大的接入资源、骨干网、国
11、际关口局等网络资源优势中国网通：网络资源和业务捆绑优势中国联通：CDMA网络升级速度快，投入相对小,公平主要是指：竞争起点公平、竞争手段公平、竞争规则公平,2.2.1电信客户的定义,1、电信代理商（或电信零售商）,2、电信终端客户,电信业务的分销商是通信企业的分销渠道的建立和维护者，一般有四种分销渠道。分销渠道按其是否包含和包含的中间商层次的多少分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。,电信业务的终端客户是电信业务价值的购买者和使用者，是通信企业利润的主要实现者。,通信企业终端客户的分类是电信业下一个关键问题，实用的分类方法有ABC客户分类法，它是以消费额或利润贡献率等重要指标为准，把客户群分为关键客
12、户（A类客户）、主要客户（B类客户）、普通客户（C类客户）。,2.2 电信企业的客户与客户服务特征,2.2.2 电信客户的特点,1、电信客户类别多元化,2、电信客户价值集中化,3、电信客户需求个性化,通信企业客户多元性，从团体到个人都是其客户电信客户身份具有多元性电信终端客户年龄段以及支付能力大不相同,吸引新客户的成本相当于保持现有客户的5倍,保住老客户比吸引新客户收益高根据20：80法则，每一个大客户显得更重要若能将客户流失率降低5%，利润能增加25%85%销售只是关系营销的开端，善于与主要客户建立和维持牢固关系的一起将从这些客户中获得许多未来的销售机会,4、电信服务产品之间替代性强（相容性
13、、相似性、斗争性）,竞争对手产品替代业务组合替代用户组合产品间的替代,服务理念,服务是一方向另一方提供的可满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。,服务的特点：,1、无形性2、不可分离性3、差异性4、不可存储性,2.2.3 通信企业客户服务的特点,电信行业服务的特点是按照客户在服务过程中参与成都的高低分类，电信行业提供的服务属于低接触性服务，即客户与服务提供者-通信企业不直接接触，仅通过通信终端传递服务。,1、电信服务要无形与有形的结合,2、电信客户服务的不可分割性,3、通信企业客户服务的差异化,4、通信企业客户服务的不可存储性,2.3 客户服务:竞争优势获得的基础,对组织而言，一方面要将
14、权利和权威授予那些与客户接触的层面；另一方面，为保证每个关键点的接触真正达到“互感互动”的目的，组织应该建立起一套完整的客户服务管理体系。,一般客户服务管理体系分为五个流程：,一：理解客户，理解自己,二：建立高效客户服务标准,三：建立服务标准后，可以通过组建制胜的客户服务团队，来使这些标准得以贯彻，其步骤为：,四：检查、监督、反馈与改善,五：增值服务，提供积极的解决问题之道,(1)设计高效客户服务岗位，将质量融入客户服务岗位设计中(2)高效客户服务团队的岗位描述(3)根据高效客户服务选拔应聘者(4)高效客户服务技能培训(5)实施高效客户服务领导技能,服务审核系统、客户反馈系统、员工反馈系统,第
15、三章 通信企业客户服务的内涵及构成要素,3.1.1 客户识别系统的构架3.1.2 客户识别方法3.1.3 客户识别意义,3.2.1 客户服务工作中如何挖掘客户需求3.2.2 客户需求挖掘在通信企业的应用,3.3.1 营销渠道理论的发展3.3.2 通信企业渠道模式的转变3.3.3 通信企业的复合营销渠道策略3.3.4 通信企业的渠道系统整合管理,3.1 识别通信企业客户,广义的客户识别：,狭义的客户识别：,指潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测。,是风险的防护墙，也是增进企业和客户关系的催化剂。,3.1.1 客户识别系统的架构,建立客户识别系统的目的是通过市场调查把握客户需求，准确
16、进行客户的需求预测，最终挖掘差异化竞争要素。,通信企业客户识别系统的建立步骤：,1、明确目标,2、结构设计,3、系统输出,（1）定期调研（2）不定期调研（3）专项调研,通信企业客户识别系统,3.1.1 客户识别系统的架构,双维度客户识别模型,客户价值,低,高,3.1.2 客户识别方法,近年来，采用的指标主要包括客户当年利润和客户生命周期价值，以此横来那个客户为企业所贡献的价值总额。,销售漏斗模型的客户识别,如果把企业的营销、销售和服务部门看做是一个“漏斗”的话，那么客户（包括潜在客户）就可以看做是“漏斗”中流动的“液体”，在流动中，客户和企业的关系得以改变。,针对普遍的客户服务管理中的客户价值
17、评估、客户识别、客户关系及客户维系问题提出的动态系统模型（如图）：,客户价值评估,客户关系维系,客户划分与识别,3.1.2 客户识别方法,销售漏斗模型的客户识别,动态系统模型运转机制主要基于以下几点：,1、销售漏斗的基础是客户主题数据库,2、运用客户家纸模型计算客户的价值,3、建立客户划分和识别的模型,4、建立对客户关系的评估手段,3.1.2 客户识别方法,销售漏斗可以有以下几个方面的应用：,1、合理分配企业的营销和服务资源,2、监控企业与客户的关系,3、监督各识别客户的变化情况,3.1.3 客户识别的意义,客户识别对企业客户服务管理的实施有重要的意义：,1、客户识别对客户保持的影响,2、客户
18、识别对新客户获取的影响,事先通过客户识别方法，识别出有较大概率同企业保持关系的客户，并有区别的开展客户保持服务活动，就会起到事半功倍的效果，大大节约企业的客户保持成本。,如果能够识别出最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性的开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本。,3.2.1 客户服务工作中如何挖掘客户需求,客户的需求分为：满足性需求、创造性需求,服务营销的成败取决于：1、客户的需求挖掘得不够多、对方感觉可有可无；2、价格谈判上的技巧,挖掘客户需求的技巧：,1、旁敲侧击，突破心防,2、乘胜追击，挖掘需求,3、体验消费，细节制胜,3.2 挖掘通信企业客户的需求,3.2.2
19、 客户需求挖掘在通信企业的应用,对既有客户的需求挖掘涉及到两个客户群：公共客户、行业客户,对通信企业而言，客户需求是价值链的核心。,通信企业对市场的细分目前主要是依据客户对公司贡献价值的大小,通信企业要在现有客户资源中寻找潜在的客户群。,3.3.1 营销渠道理论的发展,西方渠道理论研究按照研究重心大体有以下几个方面,1、以效率和效益为中心的营销渠道理论,3、以关系和联盟为重心的营销渠道理论,2、以权利和冲突为重心的营销渠道理论,3.3 客户服务渠道的搭建,3.3.2 通信企业渠道模式的转变,市场和行业环境变化如下：,1、消费群体迅速扩大，人民生活节奏加快,3、市场瞬息万变,2、随着社会的发展，
20、人民生活水平提高，客户对通信服务需求呈现多层次、革新化、差异化趋势,4、通信价值链不断整合,3.3.2 通信企业渠道模式的转变,基于上述变化，通信企业渠道模式应该实现以下变革：,1、渠道体制：由金字塔向扁平化方向转变,3、渠道模式由静态转变为动态,2、渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心,4、渠道关系：由交易型关系向伙伴型关系转变,中国网通营销组织结构简图,3.3.3 通信企业的复合营销渠道策略,营销渠道是产品到消费者之间流动的载体，是连接企业与市场的桥梁。,由于通信服务是一种行为或过程，具有无形性、不可分性和不可储存性，所以，从绝对意义上来说，通信企业只能选择直接渠道。,1、打
21、破直销网点必须由通信企业投资建设与管理、悬挂通信企业招牌的服务场所这种传统观点，广泛利用呼叫中心、因特网等直接营销渠道。,国外通信企业营销渠道创新有两个趋势：,2、越来越广泛利用间接渠道，建立自己的销售中介体系，利用中间上来提高服务流通效率，强化服务的市场渗透力度。,通信企业的复合营销渠道的管理重点在两个方面：渠道成员合作与竞争的管理和渠道系统的整合管理。,1、渠道成员合作与竞争的管理,2、渠道成员的合作,3、渠道成员的竞争,4、渠道竞争及冲突管理,3.3.3 通信企业的复合营销渠道策略,通信企业的营销渠道组合,3.3.4 通信企业的渠道系统整合管理,1、渠道整合的内涵,渠道整合就是指将销售过
22、程分解为一系列不同的任务组成，并分配给能以较低成本或更多销售量较好完成该任务的渠道。,通过渠道整合，通信企业将可能获得更多的用户、实现较高的利润率和市场覆盖率。,2、渠道整合的管理的方法,销售过程中渠道职能专门化,做好渠道任务的移交管理,完全分担销售任务,注重渠道系统的培训工作,3、渠道整合的作用,实现渠道系统的整体优化,形成互补联盟,有利于高效沟通,3.3.4 通信企业的渠道系统整合管理,未整合的渠道模式,整合的渠道模式,符号表示此任务渠道能达到横向上的任务,第四章 通信企业客户价值分析,4.1.1 客户细分的必要性4.1.2 客户细分的方法4.1.3 通信企业的客户细分4.1.4 一个通信
23、企业客户分类的具体操作,4.2.1 客户价值研究的三个分支4.2.2 通信企业顾客让渡价值4.2.3 通信企业眼中的客户价值4.2.4 客户价值评价体系在通信企业中的应用,4.3.1 对不同价值的客户实行差异化服务4.3.2 利用客户服务不断提升客户价值,第四章 通信企业客户价值分析,4.4.1 什么是通信企业的大客户4.4.2 我国通信企业大客户服务存在的问题4.4.3 通信企业大客户服务工作建议,4.5.1 3G业务客户群是3G业务成败的关键4.5.2 3G业务客户群的细分的方法4.5.3 3G用户细分的现实意义,4.1.1 客户细分的必要性,企业进行客户细分的原因：,1、资源的有限性,2
24、、单一产品的局限,3、客户细分的好处,4.1 通信企业的客户细分,4.1.2 客户细分方法,从细分客户时选用标准的内容、数量、难易程度考虑，客户细分方法有以下3类：,1、单一因素法,2、综合因素法,3、系列因素法(如右图),4.1.3 通信企业的客户细分,常见的几种通信企业客户细分方式：,1、根据客户与通信企业的关系进行分类,2、根据客户在限定时间内交易次数、交易数量和交易金额进行分类,3、根据客户价值矩阵分类,-根据客户与通信企业的关系分类,通信企业产品的众多购买者中，其购买目的不同，因而与企业的关系也就不同，这一点可以作为分类依据，这种分类可以帮助企业充分认识自己客户的忒但，从而对不用的客
25、户采取不同的策略，更大限度低实现资源最优化和有效的管理经营。,1、个人购买者,2、中间商客户,3、企业客户,-根据客户在限定时间内交易次数、交易数量和交易金额分类,按照上述方法以及各类客户所占企业总客户的比例，可以将他们分为以下几类，并构成一个“金字塔”式的客户模型。,1、VIP客户,2、主要客户,3、普通客户,4、小客户,4.1.3 通信企业的客户细分,-根据客户价值矩阵分类,根据通信企业客户价值的特点，以客户的当前价值与潜在价值作为坐标，建立矩阵，可以将通信企业的客户分为四种类型的客户群体。,4.1.4一个通信企业客户分类的具体操作,下面是某咨询公司为中国电信所设计的客户细分的方法,1、按
26、客户属性来细分客户,客户分为公众客户和大客户,公众客户包括个人公众客户和单位公众客户，大客户包括个人大客户和单位/企业大客户,再细分个人客户和单位/企业客户,个人客户细分,单位客户细分,4.1.4一个通信企业客户分类的具体操作,2、按客户与电信企业的关系细分客户,(1)现有客户：是指目前正在使用通信企业业务的客户,(2)潜在客户：一般指那些没有适用中国电信业务和有新的消费倾向的客户,(3)历史客户：指曾经使用过中国电信某项业务而现在不使用的客户,(4)竞争者客户：指现在适用企业通信企业提供的通信服务的客户,(5)互联互通客户：指既是中国电信的客户，又是其他通信企业的客户,3、按客户对通信企业的
27、价值细分客户,(1)低价值可流失客户,(2)低价值不可流失客户,(3)普通价值客户,(4)高价值客户,(5)重要客户,4.1.4一个通信企业客户分类的具体操作,4、按评价客户的指标细分客户,(1)按客户信用度细分客户,(2)按客户满意度细分客户,(3)按客户忠诚度细分客户,红名单客户灰名单客户黑名单客户,非常满意客户很满意客户基本满意客户不满意客户很不满意客户,非常忠诚客户很忠诚客户基本忠诚客户不忠诚客户很不忠诚客户,4.2.1客户价值研究的三个分支,从客户的角度,从企业的角度,从客户-企业的角度,4.2 通信企业的客户价值,4.2.2 通信企业顾客让渡价值,1、顾客让渡价值（Customer
28、 Delivered Value）的含义,是指整体顾客价值（Total Customer Value）与整体顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额部分。,2、通信企业顾客购买价值,产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,3、通信企业顾客购买的总成本,时间成本、精力成本（体力和精神成本）,4、通信企业顾客让渡价值系统的建立,（1）利用价值链实现网络竞争优势,（2）实现全面质量管理,（3）重视内部的服务质量,4.2.3 通信企业眼中的客户价值,从企业的角度来研究客户价值，有两个方面值得关注：一是客户价值的定义、评价和在此基础上的经济型客户分类；二是客户终生价值研究。,1、一些
29、有代表性的客户价值定义、评价及经济类型客户分类,客户价值定义为客户所支付的价格与企业为之投入成本之间的差额。,客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。,认为客户价值体现在5个方面：市场价值、规模价值、品牌价值、信息价值和网络化价值。,2、客户价值的界定,（1）客户价值受人为因素影响,（2）客户价值受情境因素影响,（3）客户价值与时间点紧密相连,客户价值不仅表现为其当前的货币价值，而且还表现在其长期的货币贡献潜力上。,客户价值是指企业的关键决策者在所处的管理情境下，感知到的来自客户的净现金流及未来净现金流的总体能力。,3、客户价值的影响因素,4.2.4客户价值评价体系在通信企业的应用,1、基本
30、思路,指标体系主要是从客户当前价值和客户未来短期价值两方面评价客户对通信企业的价值。,通信企业客户价值评价指标体系框架,月消费支出、月平均资费,网外通话保持、通话忙时集中度、营销成本、服务成本,3、客户价值计算评价方法,（1）总体方法,（2）说明,Y=R1*X1+R2*X2+Rn*Xn,Y-客户价值，Xi-各分指标赋值结果，Ri-相应指标权值，n-指标数,由于各地客户电信业务消费水平存在很大的差异，因此本指标体系中各指标项的权重应该因各地的实际情况而异。,4.3.1对不同价值的客户实行差异化服务,1、为什么要进行差异化服务,电信客户细分是通信企业集中所有资源投入目标市场，取得市场营销成功和有效
31、调整市场营销策略的前提。,在细分市场需求的情况下，通过为不同的客户群提供差异化服务，可以不断提高客户的感知和客户满意程度，进而实现客户市场的不断扩大。,在未进行客户细分的整体市场采用单一的客户服务策略，使通信企业有限的资源均匀分布，往往会出现潜力大的部分资源不够，而潜力不大的部分服务资源闲置，造成企业资源配置不合理。,4.3 客户价值与客户服务的关系,4.3.1对不同价值的客户实行差异化服务,2、客户价值分析指导通信企业进行差异化服务,通过对客户进行价值细分，可以对不同价值的客户提供不同类型的服务。,对高端用户采取“高投入、高品质服务、高价位”的服务策略,对中低端用户采取“满意服务、优惠资费”
32、的服务策略,3、建立“一对一”的高价值客户服务体系,“一对一”的高价值客户服务是最基本的要求，其实质是实行客户经理化服务。,建立统一的客户服务中心，实行客户经理与高价值客户的“一对一”服务，建立以客户满意为中心的客户服务体系。,通信企业的各种客户沟通渠道必须建立统一及时的高价值客户“绿色通道”，实现在第一时间对高价值客户需求的反应和满足。,4.3.2利用客户服务不断提升客户价值,A类（贵宾型）客户的价值提升策略,1、实施战略联盟策略，是企业与客户形成战略伙伴合作关系2、实施客户专案管理策略3、建立客户专案管理策略,B类（发展型）客户的价值提升策略,1、实施以提高客户份额为中心的客户忠诚度计划2
33、、实施频繁营销策略，提高客户的当前价值3、实施客户维系策略，降低客户成本，提高客户价值,C类（维持型）客户的价值提升策略,1、实施客户培养计划，促进客户成长2、实施客户亲近策略，强化与客户的情感联系3、定期进行客户分析，提高维持型客户向发展型客户的转化率,D类（淘汰型）客户的价值提升策略,1、“坚决剔除”的方法2、“坚决保留”的方法,4.4.1 什么是通信企业的大客户,1、如何识别通信企业的大客户,大客户也称为最有价值的客户，它是根据消费水平、社会地位及其发展潜力等对电信市场进行细分的结果，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。
34、,大客户对通信企业的价值包括三层含义：,（1）大客户当前（现实）的价值（2）大客户的潜在价值（3）大客户经营工作的社会价值,4.4 通信企业大客户,4.4.1 什么是通信企业的大客户,1、如何识别通信企业的大客户,从基本层面看，判断一个客户是否是你的大客户可以有以下几个标准：,（1）他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的（2）他们占了你目前收入的很大一部分（3）失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来（4）你往往与他们有着长期稳定的联系，而他们对你未来的业务来说具有巨大潜力（5）尽管他们只占有你客户和可能成为你客户的企业的总数的10%，但你仍应该把60%的销售时间和精力投放在他们
35、身上（6）正因为他们对你的企业来说是那么重要，你应该让企业中能力最强的人来处理与他们的关系,2、通信企业大客户消费行为,（1）经济大客户-适用通信产品非常频繁，并且月消费额基本稳定在一个较高的水平（2）重要客户-对于维护国家和社会的稳定，并给通信企业营造良好的发展环境等方面有极重要的作用，如党政军、公检法等部门的客户,（3）集团客户-数据专线网络地域覆盖广，要求数据传输功稳定性和高传输率等，如证券、保险、金融等行业的客户（4）战略客户-虽然目前消费不足，但其消费潜力巨大,4.4.1 什么是通信企业的大客户,3、通信企业大客户的其他特征,（1）语音业务忙时集中（2）网络分布制约数据业务（3）多种
36、接入满足宽带业务（4）特殊的购买行为,A.参与购买决策的人比较多B.出提供大量直接收入外，还可以带动大量的其他客户群的收入增长C.他们使用某个通信企业的业务会促使这个通信企业的“品牌效益价值”增值D.对价格具有双重性E.属于理智型购买,4.4.2 我国通信企业大客户服务存在的问题,1、企业内部多头对大客户,2、销售与服务脱节,3、客户信息系统混乱,4、大客户服务支撑体系不尽完善,5、大客户服务人员素质低下,6、过于注重以业务为导向，缺乏对客户价值的理解,7、缺乏为客户提供个性化的一揽子服务的能力,8、企业投入大客户服务的资源太少,4.4.3 通信企业大客户服务工作意见,1、对大客户进行科学的认
37、定,2、对大客户部的作用进行重新定位,3、将客户关系管理与“一站购齐”的打包营销结合起来,4、争取资源政策有适度的弹性范围,5、大力提升大客户服务人员的素质，授予一线人员更大的管理权限,4.5.1 3G业务客户群是3G业务成败的关键,1、是3G存在和发展的必要前提,2、是通信企业制定正确营销策略的基础依据,3、是通信企业利益的基本保证,4、是通信企业发觉新的市场机会之源,4.5 3G业务客户的细分及特殊意义,准确定位3G业务客户群：,4.5.2 3G业务客户群细分的方法,1、3G用户细分方法的选择,3G用户细分依据、方法和应用价值,4.5.2 3G业务客户群细分的方法,2、3G用户细分方法下各
38、变量的选择,（1）对于用户价值纬度的细分可以选择ARPU作为一个直观而明晰的主要变量。,（2）对于用户消费行为纬度的细分可以选择相应的聚类指标。,（3）对于用户消费心理纬度的细分可以选择一些社会特征指标。,3、3G用户细分的具体架构,（1）高科技类用户群,（2）时尚类用户群,（3）效率类用户群,（4）集团客户类用户群,（5）在校学生类用户群,4.5.3 3G用户细分的现实意义,通信企业必须在3G业务运行前期，定位于业务需求量大，支付能力比较强的细分市场，这样通信企业可以在相对较短的时间里，回收较多的投资，构建良性的投资与回收循环平台，为下一步的规模扩大建设与经营奠定资金优势。,第五章 通信企业
39、客户服务满意和客户忠诚,5.1.1 客户满意度和客户忠诚的定义5.1.2 客户满意陷阱5.1.3 客户满意与客户忠诚关系的分析,5.2.1 客户忠诚的货币价值5.2.2 客户忠诚的非货币价值,5.3.1 通信企业客户忠诚度的衡量5.3.2 通信企业客户忠诚的削弱因素5.3.3 通信企业客户忠诚的策略,5.1.1 客户满意和客户忠诚的定义,1、客户满意的定义,客户满意指客户在对企业产品、服务的消费过程中，对自己消费经历的认知和情感反应的综合感知，它是由客户对企业产品或服务的期望实绩之差和客户消费后的正面情感、负面情感共同决定的，是一个相对量，是客户“可感知的满意度”。,客户满意理念将产品或服务分
40、为这样三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。,客户满意的三角定律：客户满意=客户感知-客户期望,5.1 客户满意度和客户忠诚,5.1.1 客户满意和客户忠诚的定义,2、客户忠诚的定义,客户忠诚指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务的心理状态或态度，不管环境的影响和市场的作用，或是客户对某种品牌有一种长久的忠心。,客户忠诚包括以下两个方面的要素：,（1）态度取向（2）行为重复,客户忠诚包括以下两个方面的要素：,（1）垄断忠诚（2）惰性忠诚（3）激励忠诚（4）价格忠诚（5）信赖忠诚（6）潜在忠诚,5.1.2 客户满意的陷阱,1、“客户满意陷阱”的内涵,客户满意陷阱最早是由Hart
41、&Johnson在对客户满意和客户忠诚之间的关系研究中发现的。,客户满意无法引致客户忠诚的区域形象称为客户满意陷阱。,客户满意陷阱的存在说明那些宣称基本满意和满意的客户的忠诚度和重购率都是很低的，只有那些非常满意的客户才表现出极高的重购率，并乐于为企业传播好的口碑。,2、“客户满意陷阱”的成因,日本学者卡诺将赫兹伯格的激励保健理论引入到产品质量管理中，形成著名的卡诺模型以解释客户满意陷阱的成因。,（1）对赫兹伯格的激励保健双因素理论的简述,（2）利用卡诺模型解释“客户满意陷阱”,卡诺模型,5.1.3客户满意与客户忠诚关系的分析,1、客户忠诚与满意的关联性,设顾客忠诚度为L（Loyalty），客
42、户满意度为S（Satisfaction），随机因素O（Occastional Factors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用L=O*f（S）来表示。,在现实生活中，客户忠诚与客户满意不是单纯的线性关系，客户忠诚不单取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素O的影响，主要包括：,（1）约束对客户忠诚的影响（2）服务补救对客户忠诚的影响（3）竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对客户忠诚形成强烈的冲击,满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户也不一定满意。,5.1.3 客户满意与客户忠诚关系的分析,2、竞争条件下客户满意与客户忠诚曲线,在近似垄断的非竞争领域，客户满意度和客户忠诚的区间一致，而在有竞争
43、的环境下，研究客户忠诚度应除去人为限制因素而导致停留的客户，只有真正满意的客户才会保持对企业的忠诚。,非竞争领域（1）几乎没有替代品的管制垄断（2）独具优势的品牌价值（3）高昂的转化成本（4）强有力的客户忠诚度,高度竞争领域（1）商品化或低差别化（2）消费者不在意（3）大量的替代品（4）低廉的转化成本,5.2.1 客户忠诚的货币价值,1、忠诚客户为企业带来巨大的经济效益,2、降低运营成本,5.2 客户忠诚价值,5.2.2 客户忠诚的非货币价值,1、忠诚客户可以产生品牌价值,2、忠诚客户可以产生口碑效益,3、公司可以从忠诚客户那里获得宝贵的产品或服务的建议,4、忠诚客户的行为对员工有激励作用,5
44、.3.1 通信企业客户忠诚的衡量,1、客户重复交费次数,2、客户挑选和使用业务的次数,在一定时期内，客户对电信品牌的业务缴费的次数或缴费的金额越多，说明客户的忠诚度越高,由于信赖程度的差异，客户对不同商品购买的挑选时间以及使用时间是不同的。,3、客户对竞争业务的态度,人们对某以品牌太多的变化大多是通过与竞争商品质量的比较产生的。,5.3 通信企业的客户忠诚,5.3.2 通信企业客户忠诚的削弱因素,1、竞争平等-当不同公司的产品和服务无差异时，就是竞争平等状态。,2、求变行为-对一成不变的产品和服务感到厌烦而寻求差异化的人们会采取求变行为。,3、低参与-个人客户对某种产品或服务的低水平的人际关系
45、或感知重要性被称为低参与。,5.3.3 通信企业客户忠诚的策略,1、“员工”是企业的第一客户,2、通过个性化服务满足客户的期望,3、完美的服务弥补：将客户抱怨化作客户忠诚（下详）,决定能否获取客户忠诚的因素大致有四种:即企业高级管理人员、企业员工、企业战略和客户。,4、超越客户期望，赢得客户忠诚,招募优秀的员工,要赢得你的员工在工作中的忠诚,赢得高级管理人员的支持,保证你的员工不“跳槽”,产品差异化策略,客户差异化策略,关系细分,识别忠诚客户群,对不同的消费群体进行准确的营销定位,使客户保持满意的三种途径：,（1）可以通过努力使企业产品或服务的水平得到提高，超过客户对他们的期望,（2）也可以通
46、过降低客户期望水平的方式，达到客户满意的目的,（3）结合上述两种方式，既不断改善产品和服务水平，又降低客户对他们的期望,5.3.3 通信企业客户忠诚的策略,处理客户抱怨的步骤,（1）情绪处理-RMLSP法则表示歉意、表现礼貌、仔细聆听、表示同情、及时承诺,（2）分类处理,（3）改善提高,关键抱怨-通过危机公关处理一般抱怨-情况调查、责任划分、客户沟通、客户补偿虚假抱怨-情绪处理和消费指导恶意抱怨-予以有力的回击,（4）回访,（5）进行普遍性判断,（6）总结提升,3、完美的服务弥补：将客户的抱怨化作客户忠诚,处理客户抱怨的三个阶段,三阶段：处理前、处理中、处理后,三判断：抱怨的关键性判断、抱怨处
47、理的满意判断、抱怨的普遍性判断,三环节：危机公关、制度改善、总结提高,第六章 通信企业客户服务质量提升的手段与途径,6.1.1 通信企业客户服务的意义6.1.2 通信企业客户服务方面存在的问题6.1.3 通信企业客户服务质量的策略,6.2.1 个性化服务的内涵6.2.2 通信企业的个性化服务,6.3.1 有效的客户沟通对中国电信市场的层次和内容6.3.2 客户沟通的类型,第六章 通信企业客户服务质量提升的手段与途径,6.4.1 电信服务模式创新的层次和内容6.4.2 电信服务模式的转型6.4.3 电信服务创新的方式,6.1 影响通信企业客户服务质量的因素,客户服务对通信企业而言有着非常重要的作
48、用，它是通信企业对外的窗口，能够为用户免费提供24小时全天候服务，包括：业务咨询、业务受理、投诉处理和话费查询等服务，是通信企业和用户之间沟通联系的枢纽。,1、体现通信企业“客户第一、方便客户”的服务理念2、客服服务不受时间和地域的限制，为用户节省了时间和金钱3、由熟悉业务的业务代表回答客户提出的各类问题，这种服务方式大大提高了服务水平和客户满意度4、客服部门具有信息收集功能，可以支持通信企业的市场营销战略,1、客服中心员工对企业价值观和服务理念认识不深2、服务机械化、主动性不够，业务代表只会按业务规范进行回答，客户感觉热线人工台和自动台没什么区别3、客服人员对客户的信息收集和需求分析研究做得
49、少，客服中心未发挥出信息中心、营销中心的作用4、业务代表的业务熟悉程度和服务技巧有待提高,电信行业客服中心存在的问题主要有：,6.1.1 通信企业的客户服务的意义,1、竞争的日益激烈迫使通信企业重视客户服务工作,2、政策法规的出台将成为通信企业重视客户服务工作的外在力量,6.1.2 通信企业的客户服务方面存在的问题,1、客服组织机构设计广度深度不够，且不同客服组织机构功能存在重叠,2、客户服务流程的标准化和灵活性方面存在问题,3、前台和后台的协调配合存在问题,4、客户投诉机制不健全、对客户投诉的处理不能令人满意,5、在客服方面的投入和产出不合理,6.1.3 通信企业客户服务质量的策略,1、服务
50、技巧化,2、服务有形化,3、服务关系化,4、服务可分化,5、服务可变化,6、服务规范化,7、服务效率化,8、服务地点可调化,6.2.1 个性化服务的内涵,1、个性化服务的定义,个性化服务（Customized Service），也叫做订制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务。,个性化服务包括三方面：,服务时空个性化、服务方式个性化、服务内容个性化,2、中国通信企业进行个性化服务的必要性,（1）客户需求行为、心理的个性化,（2）通信企业应对国际竞争的需要,（3）提供个性化服务的有效途径,利用多种渠道实施“一对一”互动建立客户数据仓库引入多媒体技术,6.2 个性化服务提高客户感知
