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1、美联奥林匹克花园 整体营销推广策略提报,谨呈：武汉美联地产,杭州两方广告/2008.7,9年42座城51个奥林匹克中体奥林匹克花园以奥林匹克精神为灵感，开创了中国“房地产开发+体育产业”复合型的地产开发范本，取得巨大成功。奥林匹克花园，已成为中国房地产领先连锁品牌，已成一种新生活的示范蓝本。,足迹：一个地产品牌的荣耀历程！,2008，世界的奥林匹克精神绽放中国2008，世界的奥林匹克生活来到武汉2008，进入我们的奥林匹克创作之旅,同一种奥林匹克精神同一个生活梦想一个强大的品牌，一种全世界追求的精神，一次全新生活方式的领创奥林匹克精神奥林匹克式生活世界的中国的武汉的,在强大的品牌基础之上，在鲜
2、明的主题内涵之下，对于本案的营销策划及推广，我们提出三个核心问题，也是我们一切营销策划的目标：,美联奥林匹克品牌营销策划的核心问题（目标）,美联奥林匹克品牌营销策划的核心思路：,我们的策划思路和解决之道如下：,如上图所表现，美联奥林匹克品牌营销和策划的成功，我们的解决之道就是：1.认知和理解：对奥林匹克花园母品牌主题内涵的准确认知2.落地和认同：对奥林匹克花园母品牌的落地以及与武汉城市文化的融合3.继承和创新：对奥林匹克花园母品牌内涵进行全新提炼，赋予母品牌全新 内涵，成为母品牌全新典范4.产品与服务：产品的户型、景观、配套、物业、智能化、节能等方面要系 统提升和优化，是奠定消费者购买的核心。
3、5.体验与互动：情感营销、活动营销、体验营销、文化营销是本案整体营销 策划的核心手段。,怀这我们的梦想 带着我们的问题 依着我们的思路现在，一起分享我们的创作过程和成果吧！,欢迎进入奥林匹克的多彩世界！,一、母品牌的认知和理解,奥林匹克究竟是什么？奥林匹克作为一种古老运动精神的延承，已经成为一种全人类共同的价值观的象征，代表自由、公平、超越、健康、运动、坚强奥林匹克的内涵已经超越了运动本身，代表了一种全世界共同追求的生活方式，生命哲学态度，包罗万象。每个人心中都有自己对奥林匹克的理解！一千个人就有一千种奥林匹克，奥林匹克是个万花筒！,在提炼美联奥林匹克花园品牌主题定位之前，我们想谈谈我们对现有
4、奥林匹克花园母品牌形象价值和主题内涵的认知：（这里仅从品牌形象传播的层面来理解）,1、母品牌核心价值内涵之一：运动就在家门口,2、母品牌核心价值内涵之二：健康就在家门口,结论与分析：,自奥林匹克花园品牌诞生以来，虽然不同区域的奥林匹克在品牌形象塑造上各有差异。但在品牌核心主题内涵的提炼上，基本上都是集中在“科学运动健康生活”两个大的方面，都停留在对奥林匹克精神中的“运动健康”两个层面的挖掘。,奥林匹克不仅仅有运动，有健康！说到底，奥林匹克作为一种生活方式，所给予的是一种关于生活更美好的哲学。我们认为：时代在变化，潮流在变化，生活在变化，奥林匹克生活内涵也应与时俱进！,我们对奥林匹克品牌内涵的理
5、解：,内涵升级,9年来，生活在变，潮流在变，人们对生活不仅停留在对运动和健康！9年来，科技在变，技术在变，“节能、环保、智能、科技”也成为健康生活的一部分，是当前住宅开发的潮流！,市场在变，消费者在变。文化与生活，心情与精神。,9年来，产品在变，文化在变，服务再变，“邻里关爱、人性服务”等精神层面也成为健康生活的一部分！,我们对新奥林匹克花园品牌内涵的结论：,我们更希望美联奥林匹克能成为一个更新、更有内涵的新奥林匹克花园的升级之作,美联奥林匹克在对母品牌原有核心内涵的继承基础上，如何创新，如何突破？奥林匹克花园以什么样的形象出现在武汉人面前？,我们的策划创作思路：奥林匹克花园，一个内涵丰富，不
6、可被简单定义的主题！策略推导过程：,基于此思考，结合我们对奥林匹克的内涵理解，我们构建：,首先，我们必须看到：三流的客户卖地段二流的客户卖产品一流的客户卖文化,其次，我们必须认识：同质化的产品时代，我们应赋予产品之外的生活方式，生命哲学,最后，我们回到原点：发现全新的奥林匹克价值，发现全新的奥林匹克生活方式！,我们找到了奥林匹克与生活之间的一个核心纽带：色彩！这是一个有趣而富有创造性的思考成果！但，它绝非哗众取宠的浅薄创意！它是一个“源自对生活和生命本质的理解”。反过来：不同的色彩代表不同的情感！把色彩的情感化为生活中的各种心情的象征！把不同色彩所蕴涵的情感转化为生活种的不同界面，不同享受！不
7、同的色彩代表不同的心情，代表不同的生活内容，代表不同的生活体验！将色彩嫁接到奥林匹克内涵之上，是对奥林匹克花园品牌形象塑造的全新尝试，也更有利于建立“可持续开放式”的品牌主题内涵，有益于与时俱进的吸纳更多人文内涵和价值特色。,我们对奥林匹克花园的品牌主题全新提炼：,武汉，生活在奥林匹克的多彩世界！,（OLYMPIC，ONE COLURE WORLD）,在奥林匹克的世界里：,对于这一主题，您或许会问：Q1：这个主题把原来奥林匹克的主题形象给淹没了？如何与现有品牌优势资源价值嫁接？关于淹没论：如我们前面的策略论证，新的主题是对原有主题的继承后的提升和扩大！新的主题是对奥林匹克花园主题形象的更本质更
8、深入的概括和挖掘！而以色彩巧妙嫁接到奥林匹克推广主题的传播上，更具创新性！所以说，新的品牌主题不但没有淹没，而是在新的形式下赋予了项目全新的品牌印象，塑造一个“更鲜活更时尚”的品牌形象。,二、母品牌新主题的几点考虑,关于资源嫁接：经过9年的发展，奥林匹克花园无论是在：产品设计、配套设置、景观设计、新材料新工艺的应用、社区文化的经营、成本控制和联盟资源的整合、社区物业服务内容和质量、教育人文内涵服务、体育资源整合等方面，都更成熟，更完善。而原来的“运动健康”主题已无法涵盖。现在的奥林匹克花园所提供的生活，已不仅仅是“健康运动”等物质属性的体验，还包括“节能环保休闲时尚人文教育关爱交流优质服务注重
9、社区文化内涵科技智能”的“一站式活力生活场”。新奥林匹克花园品牌主题可与现有奥林匹克花园优势资源价值的内涵嫁接：,Q2：这个主题过于宽泛了吧，如何在品牌导入阶段执行落地，又能保证高度的市场关注度？关于宽泛和落地：房地产是一个周期性短的产品！一个楼盘从开发到交付都在短短几年内完成。此外，房地产都是奢侈品，哪怕是3000元/平米的房子，对于大多数老百姓来说，买一套房都是要花费起多年的积蓄！而一套房子也往往要陪伴他们生活很多年。所以，老百姓买房都很理性，都很谨慎！他们不仅看中地段、户型、价格等物质属性，更注重品牌、物业、楼盘人文内涵等精神属性价值特征。基于此：楼盘的推广，必须在短时间内快速启动和让市
10、场对楼盘品牌产生兴趣和高的关注度，并让消费者快速系统的了解项目价值体系，品牌主题的塑造必须“具有丰富内涵，易于在有限的周期内涵盖项目所有核心价值体系，同时在大主题上具有开放性，便于创作具有鲜明独特而充满吸引力的广告诉求”。,生活在奥林匹克的多彩世界里！新的奥林匹克花园品牌主题，具有：丰富的内涵和可持续性，符合段周期内集中归纳和提炼宣传项目核 心价值体系的优势，可以涵盖项目“品牌主题产品生活方式配 套服务”等综合优势价值。可以延伸和创作具有吸引力的广告诉求，易于在品牌导入阶段快速 吸引市场关注。在品牌导入和落地阶段，我们可以创作配合品牌主题的悬念广告：,Q3：这样的主题能被武汉人接受吗？如何转化
11、到项目品牌的主题和价值传播上？,武汉人VS奥林匹克武汉，一个开放而充满活力的城市！我们认为：武汉，一个充满活力的城市！武汉人有种骨子里的“活力”这“活力”，就是一种“一直在路上的自我拼搏，追求，超越”的“奋进”精神。“给你一个多彩世界”，骨子里是一种“活力拼搏”的精神，这是奥林匹克精神，也是武汉精神！当然，你会说，武汉人的特质还有很多！是的，但“活力拼搏，超越他人”最值得让我们体会！我们所赋予的奥林匹克全新主题，是基于对武汉人精神特质认识归纳之上的！,奥林匹克全新主题提炼，如何转化为美联奥林匹克品牌价值体系？,这一对奥林匹克精神内涵的全新解读，是基于对美联奥林匹克品牌价值的可持续性考虑。在本案
12、的推广中，“奥林匹克花园的全新主题”就是“美联奥林匹克的品牌定位”。它解决的是：奥林匹克是什么？也解决了“美联奥林匹克”是什么？这一主题，从品牌传播的角度而言：它以“色彩”嫁接“楼盘”，象征“生活内涵”，具有原创性；它以”色彩象征人生”，为楼盘营销富裕了必要的“文化层面的气质内涵”。同时，“奥林匹克的多彩世界”引入了“色彩生活学”的独特内涵，在嫁接美联奥林匹克花园产品价值体系中，具有可持续，内涵丰富，深入的优势。,所有战略，必须转化为可实施的执行策略，才具有价值！,下面 看看我们的解决之道,四、美联奥林匹克品牌价值体系提炼,武汉美联奥林匹克是什么？有什么？给消费者一个下单的理由！在我们对本案的
13、价值梳理中，我们给处美联奥林匹克的独特价值体系归纳。这些价值，是本案品牌定位传播和销售促进的价值基础，也是项目竞争的核心体系。它们为什么要买美联奥林匹克，因为它：,母品牌的资源和优势中体奥林匹克可以整合利用的资源和优势，也是项目独特的价值体系：中体9年品牌开发经验，和全国成熟技术中体产业领先的物业服务经验和水平，提供高品质服务中体强大的品牌供应联盟资源网，提供高品质产品中体优越的开发品质导向的成本控制模式，确保高性价比中体充裕的体育资源，丰富社区文化，提升档次中体奥龙会强大服务体系，提供360度健康生活服务,这里，我们所提炼美联奥林匹克的10大价值，是基于对市场差异化竞争价值体系的提炼，这10
14、大价值均为“奥林匹克”大品牌主题下的产品独特价值提炼。它包括三个层面。,五、美联奥林匹克品牌定位及价值传播体系,基于上述我们对奥林匹克品牌价值的全新理解，以及对本案核心价值和竞争力的分析，针对我们所面临的市场环境，对于美联奥林匹克的品牌定位，我们坚持：,打造110万M2活力生活场！,1、定位及主题必须：继承中具有原创价值，具有传播的差异化竞争力！2、定位及主题必须：对奥林匹克品牌具有传承和创新；3、定位及主题必须：具有整合产品核心价值体系的内涵价值4、定位及主题必须：易于延续和拓展，可以统领110万平米大盘的整个开 发周期5、定位及主题必须：传递一种奥林匹克的生活方式，独有的生活观；6、定位及
15、主题必须：具有提升品牌附加值的文化内涵,IPOD、IPOHE，苹果品牌在全球的胜利，来自于其设计哲学所倡导的“极简生活哲学”。中式建筑的魅力在于起蕴涵千年的中国式生活哲学。现代摩天大楼则代表西方现代生活思想哲学，强调权利的控制与秩序。优秀的产品，首先感动客户的是它所蕴涵的生活哲学和人文内涵。我们在意的是：美联奥林匹克将给予消费者一种什么样的生活方式！一套房子，70年生活场所！重要的是：一种独特生活体验！110万M2 都市活力生活 主场！武汉独有！一个“生活天天都像奥运会”的价值体验场！它满足你运动、健康、节能、环保、交流、休闲、享受自然生态、充满生活情趣、驾御都市时尚的生活需要。它，一个充满情
16、趣，色彩缤纷的活力主场。在这里，在自己的主场，享受多彩人生，你就是主角！,美联奥林匹克品牌 推 广 传 播 主 题活出新鲜滋味,如上图所表示，从母品牌到项目品牌，再到品牌生活主张，我们以”色彩生活学“的独特创意思路，在“奥林匹克精神VS奥林匹克花园品牌内涵VS美联奥林匹克品牌定位VS美联奥林匹克花园生活”之间找到了“完美的纽带”在推广中，我们将按照以下体系演绎品牌主题内涵：,+,我们的传播策略体系：,第一阶段&第一层面:品牌主题的吸引和打动（08.808.9：品牌导入及预热）,奥林匹克大品牌在武汉的落地宣传，也是美联奥林匹克项目品牌的导入过程主题策略：奥林匹克，一个色彩缤纷的世界！（复合地产的
17、标杆）这一层面，我们将以“软文+广告+户外”为传播形式，重点在于让武汉人关注项目。4篇核心创作演绎：世界的奥林匹克，你的主场！奥林匹克品牌实力奥林匹克是什么颜色的？奥林匹克品牌主题内涵大汉口CBD后花园，一个滋润生活的花花世界！地段价值（生态、成熟、完善、人文等）万平米奥林匹克生活主场，见证一个城市的多彩项目总体情况介绍及开发理念特点等,阶段目标：在广告泛滥的市场里，通过悬念式的广告，以广告制造 新闻话题，吸引关注，让品牌形象和实力以出位的形式 快速占领认知高度 阶段配合：基地样板区包装完成品牌导入主题活动1次 报社联合系列主题软文广告发布系统物料创作完成 户外媒体系统集中发布,下面欣赏系列视
18、觉表现设计稿：,第二阶段&第二层面:项目产品价值的打动（08.1009.3：一期开盘销售周期）,美联奥林匹克项目品牌及价值体系的全面宣传主题策略：生活就在多彩世界！（新生活的领跑者）这一层面，我们将以“软文+广告+户外+活动”为传播形式，重点在于让武汉人关注项目。5篇核心创作演绎：生活就在多彩世界！在美联奥林匹克，生活是红色的！运动休闲在美联奥林匹克，生活是金色的！关爱交流在美联奥林匹克，生活是蓝色的！人文科技在美联奥林匹克，生活是绿色的！节能科技在美联奥林匹克，生活是紫色的！物业服务,阶段目标：以“色彩”系，全面导入产品系统价值体系，建立对品质的 全面深入了解 阶段配合：开盘活动的举行产品价
19、值系列解读专版系列软文炒作,下面欣赏系列视觉表现设计稿：,第三阶段&第三层面:项目生活价值的打动（09.409.10：二期开盘销售周期）,在理念与产品之外，未来奥林匹克的生活体验，是提升品牌附加值的核心也是打动消费者的情感因素主题策略：生活天天就像奥运会（运动出色，生活出彩VS运动就在家门口）这一层面，我们将以“活动+样板”为传播形式，重点在于让武汉人关注项目。6篇核心创作演绎：在自己的主场，做生活的冠军！在自己的主场，像费德勒一样上网！在自己的主场，像姚明一样扣篮！在自己的主场，像刘翔一样跨栏！在自己的主场，像程菲一样跳跃！在自己的主场，像索普一样游泳！,阶段目标：以“生活”系，以一系列生活
20、场景，建立一种“生活的想象与 体验”，全面阐释“新生活的领跑者”的品牌核心主题 生活及配套体系的全面宣传建立 阶段配合：二期开盘活动360健康生活体系服务建立,下面欣赏系列视觉表现设计稿：,六、基于品牌主题及传播策略的几点建议,1、组团主题化可以按照：红色雅典娜、兰色洛山机.等颜色结合奥林匹克象征物结合的名称划分组团，以组团划分开盘节奏，每次可以围绕组团主题作为大品牌主题的延续宣传，统一中不断变化，系统而富有层次，整体销售节奏和销售周期的控制也比较容易把握。,2、运动配套体系的建立提前考虑并建设：奥林匹克文化广场，一站式社区运动休闲、奥运文化展示配套3、360度活力生活体系在9年奥林匹克经验基
21、础上，结合“多彩奥林匹克”的全新品牌主题内涵，顺应当今楼盘开发潮流打造“360度社区活力生活体系”，提升社区附加值。具体可以：,4、节能建材料环保应用当今世界生活的主要观点：环保节能健康活力。结合“绿色奥林匹克，打造绿色建筑。5、成立健康活力联盟6、举办社区运动会健康文化节7、互动体验式的游戏体验节目8、30万份活力生活调查问卷活动9、奥运冠军联盟社区运动会10、武汉人30年运动习惯研究白皮书（专项研究）11、学校的引进，作为配套（复合地产模式）,12、建造7人制足球场、篮球场、MINI果岭练习场等13、样板体验区奥林匹克生活馆前期建设体验，与一期开盘同时 现场设置互动体验式的游戏节目。现场进行情景式主题包装部分现场包装及体验式游戏设计参考：,LOGO及VI应用表现：,本次提案为对整个项目品牌形象传播提出的概念性策略方案进一步深入的产品分析、营销计划和传播计划策略，需后续深入合作后探讨,THE END谢谢聆听,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过100G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,
