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1、1,首开悦澜湾2010年营销方案THE REPORT OF MARKETING&SALES STRATEGY,2010年1月,2,（一）项目概况（二）市场分析和预测（三）项目市场定位（四）销售价格及销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目促销优惠等市场营销推广策略（七）拟招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,3,区位：本案位于苏州东北部，工业园区阳澄湖大道南、星澄路东，处于工业园区新兴发展的唯亭镇青剑湖板块,唯亭镇是园区北部城市副中心,行政管辖面积80平方公里，常住人口16万人，其中户籍人口约6万,唯亭东面与昆山接壤
2、，南接园区的中心地带，距离园区新行政中心10分钟车程，北靠阳澄湖，距上海65公里，距市中心15分钟车程,项目基本情况,4,项目市政基础设施配套较为完善，地块内具备水通、电通、路通条件且地势平坦，西侧现状为青剑湖动迁小区，南侧现状为园区企业，东侧为现状空地，北侧为阳澄湖大道及青剑湖；,区域发展相对园区其他区域不成熟，但交通通达性较好；青剑湖与青剑湖自然景观只有一条道路相隔，对自然景观的实际利用率较高；该项目容积率为1.6，总建筑面积约20万平米，项目规模适中，地块地势平坦，土地利用率高，建筑形式规划设计为小高层、高层，地块平整，属性较好。,经济指标分析,5,项目规划：中大规模体量，受70/90政
3、策对项目形成的制约，本案90平米小户型占到近85%；户型特点：中小户型占绝对主力、具有南北向视野开阔特征，项目西则紧邻且独享政府规划绿化带约15000平米；户型设计动线清晰，具备高品质楼盘居住特性；合理满足青年人居住需求。,经济指标分析,6,（一）项目概况（二）市场分析和预测（三）项目市场定位（四）销售价格及销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目促销优惠等市场营销推广策略（七）拟招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,7,苏州09年房地产市场逐渐回暖，量价齐升，仅1-11月成交量已远超07年全年成交量，为08年全年成
4、交量的两倍多，成交量同比08年全年成交量上涨112.7%，均价同比上涨7.8%。,数据来源：苏州房地产信息网,苏州市场07-09年1-11月供求分析,8,苏州市场目前住宅存量达202.97万平米，根据今年销售速度75万平米/月计算，消化存量需要约2.7个月。,数据来源：苏州房地产信息网，思源作相关整理,苏州市场存量分析,9,09年1-11月工业园区在市场整体回暖的情况下，成交量不断上涨，相对于08年全年成交量，增长160.2%，从供求比看，市场处于供不应求状态；09年5、10月开始，园区举办住博会，优惠措施不断推出，刺激购买需求，促进成交量的大幅上涨。,数据来源：苏州房地产信息网,园区市场07
5、09年1-11月供求分析,10,09年3月后，园区量价齐升，成交均价不断创新高，各楼盘顺势提价，带动园区楼市价格进入新阶段；而成交量也稳步上涨，保持在一定高位，反映市场需求旺盛，刚性需求得到不断满足，9月过后，园区部分精装修项目及高档楼盘推出，受到市场追捧，推动园区成交均价持续走高，突破万元大关。,数据来源：苏州房地产信息网,园区市场08年11月-09年11月成交量价分析,项目所处区域为园区青剑湖板块，该板块位于城市发展边缘地带，与湖东二期和双湖板块地段性质具有相似之处，对本项目造成一定威胁，在此细分板块研究。,周边竞品项目分布,12,周边竞品项目及市场分析,星湖名轩和蝴蝶湾预计2010年入市
6、，项目产品、地段属性与本案类似，但是目前并未开始销售，存在不确定因素，在此作为本案潜在竞品分析，不纳入本案主要竞品分析；其它在售项目直接分流本案唯亭、湖东、湖西客群，本案明年入市，将直接面对其竞争；竞争项目存量约362.58万平米，预计明年销售项目推盘体量约：55.7万平米，可见明年本案将面临激烈竞争。,13,市场发展趋势,本案竞品均把握住09年苏州整体房地产市场升温期，成交量大幅增加，同时竞争项目纷纷计划在10年初加推新房源，力争在10年上半年快速销售，减轻10年下半年销售压力；可见目前本案机会与威胁并存，当前需要把握苏州整体市场热销期，避免竞争项目分流本案过多客群。,09年12月份国家及江
7、苏省陆续出台了一系列抑制房价上涨过快的宏观政策；随近年底各大商业银行信贷银根收紧，国土监管机构加大了对开放商擅自囤地的打击力度；预测2010年的苏州房地产市场将呈现较为稳定的发展态势。,14,车位租售价格调研,在租赁价格方面，根据调研园区市场除竞品外，多数已入住住宅项目地上车位租金水平为120-150元/月、地下车位租金水平为400-600元/月。,在销售价格方面，园区市场地下车库一般售价水平为8-10万元/个（20年使用权）。,15,（一）项目概况（二）市场分析和预测（三）项目市场定位（四）销售价格及销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目促销优惠等市场营销推广策略（七）拟
8、招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,16,首开悦澜湾产品定位,首开悦澜湾定位为：引领青剑湖区域的中高端公寓住宅,建筑类型：18栋18层高层、13栋9层板式小高层，共计2122套单位,17,首开悦澜湾产品定位户型（一期）,一期主要以推出9F的小高层为主，预计推出7-8栋，主力户型以90平米的两房（2+1）为主；,18,注：15#1楼北侧为12间商铺，南侧为物业用房其中两间为居委会用房，2楼整层为居委会用房，其中18#1楼整层为商业，6#楼为售楼处。,二期有架空层楼栋：12#、25#、26#沿中央景观带房源,商业广场,唯亭商务行政中心,
9、动迁区青剑湖花园,青剑湖,二期,首开悦澜湾产品定位户型（二期）,二期主要以推出9F的小高层及18F的高层为主，预计推出约12栋，主力户型以90平米的两房（2+1），及80平米两房为主。,19,中海国际社区、亿城沙发社区、雅戈尔太阳城等湖东二期项目将分流本案园区工作的新苏州人，青湖语城将分流本案案园区工作的新苏州人及跨塘、唯亭原住居民客群；针对本案开盘前竞品将分流潜在客群，后期推广应该针对园区工作的新苏州人以及跨塘、唯亭原住居民，抓住此类客户购房心理，争取与更多的与此类客群产生共鸣。,同档次项目客户来源分析,20,主要客群中新合作区、苏虹路周边企业员工；唯亭当地及园区政府初级公务员,辅助客群高教
10、区、娄葑企业员工；投资客户及养老型客户,首开悦澜湾客户来源定位,21,首开悦澜湾目标客户定位,购房年龄：25-35岁之间为主购房目的：首次购房为主，改善居住或工作调动原因次之居住需求：风格现代、生活方便、空间自由、环境优美、邻里交流空间、有凝聚力的社区价值、网络智能化生活（e时代）,唯亭本地居民及周边工厂初级主管是本案的主要客群，有园区公积金的年轻人是本案的次主力客群。,项目客户主要客群,项目客户次要客群,购房年龄：35岁左右为主购房目的：改善居住为主、买房投资次之居住需求：未来区域发展、生活便利、环境优美、追求品味生活,22,（一）项目概况（二）市场分析和预测（三）项目市场定位（四）销售价格
11、及销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目促销优惠等市场营销推广策略（七）拟招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,23,竞品slogan主要是从景观环境、项目本身、交通、客群等价值点提炼而来，青剑湖板块竞品slogan多以景观环境价值点提炼而来，本案因本着“人无我有，人有我优”的原则寻求项目核心价值点！,首开悦澜湾与竞争项目综合性对比,价值竞争分析竞品推广策略及卖点分析,24,核心价值点,开发商品牌项目区域价值项目自身生态环境,北京奥运地产开发商,秉承奥运“绿色、科技、人文”理念。,坐享双湖景观，入围“人居奖”，引领
12、苏州人居与国际接轨。,园区价值洼地，紧邻唯亭新政府，坐拥城际铁路便捷。,品牌核心卖点,“人无我有”,“人有我优”,项目核心卖点,动之以情,晓之以理,前期推广宣传以首开品牌落地为主，建议重点打造“人无我有”的部分，核心卖点为“北京奥运地产开发商，园区价值洼地，紧邻唯亭政府，坐拥城际铁路便捷。”价值点“项目自身、生态环境”竞品项目运用较多，建议通过适当包装做到“人有我优”辅助宣传！,首开悦澜湾与竞争项目综合性对比,价值竞争分析项目核心价值点提炼,25,首开悦澜湾价格定位,目前，工业园内在售周边竞争项目均价在8500元/左右，而本案东侧的青湖语城开盘销售均价约6800元/左右，与周边项目对比，我们既
13、有优势，也存在劣势，因此，本着“稳健开盘、低开高走”的销售策略，建议本项目入市报价为7400元/m2。,26,以丰富的促销手段刺激市场 形成火爆热销局面,开盘促销方案,项目一期开盘，结合推广活动、成功认购及按时签约总计给予客户4%的优惠（既享受96折）！优惠如下：,12月20日1月20日办理梦想优惠券客户享受1%优惠；1月18日开盘前办理认筹协议客户配以“日进斗金活动”每天享受100元的房价优惠，累计折算约为1%优惠；开盘当天，成功认购客户享受1%优惠；客户按时签约享受1%优惠。,备注：客户签约当天，持所有优惠证明文件既（梦想优惠券、认筹协议，认购书）且能在规定签约时间内签署购房买卖合同者，方
14、可享受所有优惠！如带有优惠证明文件不足，则按优惠证明文件数量享受不同的购房优惠！,27,27,根据现在区域市场环境，对本案入市价格调整为;入市一期小高层销售均价：7400元/平米，销售套数366套，单套面积在85平米，销售面积31110平米；二期销售均价：7800元/平米，三期销售均价：8600元/平米；整盘均价折算约为：8000元/平米，总销售面积192094.23平米，销售总额约15.2亿元，平均月销售约80套。,全盘销售回款计划,根据首开股份公司2010年销售回款的任务指标，结合苏州嘉泰公司实际情况，并充分考虑市场低迷的发展趋势，制定首开悦澜湾全盘销售回款计划。,28,根据现在区域市场环
15、境，对本案入市价格调整为;入市一期小高层销售均价：7400元/平米，销售套数366套，单套面积在85平米，销售面积24888平米；二期（共三批），销售均价：7800元/平米，预计销售套数714套，户均单套面积约85平米，2010年实现销售均价7700元/平米，当年销售住宅建筑面积约为9万方，实际销售总额7.3亿元，其中一期开盘销售总额预计2.3亿元。,2010年销售回款计划,29,根据前期客户积累情况，利用“羊群效应”原理，在保证一期开盘热销的前提下，在较短时间稳步提价，推出一期的剩余房源，以此通过二批加推价格试水验证二期开盘的合理去化价格，同时保证创造较大的利润，拉近一期和二期的价格差异。（
16、如客户前期预约积累数量超过预期，可适当将12#楼并进一期销售）在保证开盘热销的前提下，根据前期蓄客情况拟制定开盘方案（共7栋）：方案一：按客户转化率1：4，如前期客户预约数量达到1500组左右客户计算，将在3月20日推出一期5栋房源，总计264套（1#、2#、3#、9#、10#），剩余11#、5#在客户签约一到两周后提价加推销售，以此保证一期全部房源的合理去化；方案二：按客户转化率1：4，如前期客户预约数量预期在8001000组客户计算，将在3月20日推出一期5栋房源，总计264套（1#、2#、3#、9#、10#），以保证项目开盘热销，后续楼座视蓄客情况，进行合理去化，以此保证二期的有效蓄客及
17、销售周期的稳定。,2010年项目推盘策略一期销售方案,30,说明：一期共推出366套房源一期销售周 期：2009年34月预计区划一期整体销售率80%，约300套，区划面积约2.5万平米。,2010年项目推盘策略一期销售周期及户型配比,31,注：15#1楼北侧为12间商铺，南侧为物业用房其中两间为居委会用房，2楼整层为居委会用房，其中18#1楼整层为商业，6#楼为售楼处。,二期有架空层楼栋：12#、25#、26#沿中央景观带房源,商业广场,唯亭商务行政中心,动迁区青剑湖花园,青剑湖,二期,说明：二期共推出852套房源，分两期销售；二期一批销售周 期：2010年59月；二期二批销售周 期：2010
18、年10月12月销售率82%，去划套数约700套，预计累计去划面积约7.2万平米,2010年项目推盘策略二期销售周期及户型配比,32,32,价格走势图,均价,8000,7800,7500,7000,8200,7800,10年12月,10年3月,10年5月,10年10月,7400,7600,7800,各期销售面积,24888,（平米）,元/平米,2010年3月2010年12月推售部分销售面积和均价走势,根据每月销售可售量的80%计算,26214,8000,36006,33,（一）项目概况（二）市场分析和预测（三）项目市场定位（四）销售价格及销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目
19、促销优惠等市场营销推广策略（七）拟招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,34,房屋销售代理模式,销售模式 采用知名度高，拥有丰富操盘经验的专业策划代理公司进行营销策划推广。广告设计 采用专业的拥有丰富设计经验的广告公司进行广告设计。,35,销售费用测算,销售总面积：约20万方销售总金额：约16亿元（按8000元/计）销售费用：4000万元（按2.5%计）其中：代理佣金：2080万元（按1.3%计）营销推广：1920万元（按1.2%计）含广告设计费：约200万元,36,（一）项目概况（二）市场分析和预测（三）项目市场定位（四）销售价格及
20、销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目促销优惠等市场营销推广策略（七）拟招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,37,案名、LOGO释义,悦：喜悦，赏阅，是对美好生活的向往，更是对幸福人生的描绘。澜：平静祥和的水面泛起微波，表达舒适宁静的生活渗透着活力。湾：心灵港湾，家的归属。LOGO主视觉结合地块与产品规划进行造型设计，将楼体与环境的关系，用线条与色块抽象化，即项目鸟瞰图的抽象提炼，深蓝色条的应用，体现湖对家的围合，生活与心灵的融洽。,38,发挥首开品牌号召力唤起市场关注及议论,打造区域内稀缺高质产品,扩张接触点，
21、全方位、全程服务，保障客户满意度,高举高打，差异化区域周边楼盘,品质产品的保证良好的服务保障,提升辐射力，引起苏州全市的关注,客户参与情趣化的情景体验将产生极高的良好口碑,品质产品的保证良好的服务保障,高开高走的价格策略小幅多频的涨价原则,产品竞争：创新的差异化产品,区位竞争：强化距与园区中心的距离,从对项目及区域价值的深度挖掘入手，塑造项目与众不同的生活形态，进行差异化营销，同时利用品牌营销，以我为主，主动出击，吸引注意，并且利用集中化营销策略，持续推进，引导认同、最终获得价值实现。,项目整体营销渠道策略,39,2010年项目一期开盘前阶段性营销工作排期,40,（一）项目概况（二）市场分析和
22、预测（三）项目市场定位（四）销售价格及销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目促销优惠等市场营销推广策略（七）拟招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,41,首开悦澜湾物业服务内容及价格标准,房屋外观设备运行房屋共用部位及共用设备的维修、养护物业管理区域内共用设施、场所的维修、养护 环境卫生 绿化养护 车辆行驶与停放秩序管理 公共秩序管理 急修、小修,目前周边竞品项目物业管理服务取费标准及项目自身特点，一般在1.61.9元/平月之间。目前北京燕侨物业管理公司已到苏州进行前期物业招投标的准备工作！根据首开悦澜湾住宅项目物
23、业管理服务内容及标准，结合客户需求2元/平月为一个心理极限，故根据本项目定位及结合市场考虑，本项目物业费暂定在1.61.9元/平月之间！,42,（一）项目概况（二）市场分析和预测（三）项目市场定位（四）销售价格及销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目促销优惠等市场营销推广策略（七）拟招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,43,悦澜湾总体利润测算表（单位：万元）,44,（一）项目概况（二）市场分析和预测（三）项目市场定位（四）销售价格及销售方案（五）房屋销售代理、销售费用的确定（六）案名、项目促销优惠等市场营销推广策
24、略（七）拟招标的物业服务内容及价格标准（八）项目开发总投资、总收入及收益的预测（九）项目综合经济评价及结论,45,结论,首开悦澜湾投资净利润率为24.25%，销售净利润率为18.33%。首开悦澜湾销售总收入约为13.24亿元，其中2008年收入约为1.57亿元，2009年收入约为9.22亿元,2010年收入约为2.26亿元。首开悦澜湾住宅全盘销售底价为9068元/平方米，其中2008年销售均价为8286元/平方米，2009年销售均价为9071元/平方米，2010年销售均价为9696元/平方米。,46,THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZ
25、kyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5
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