电信营销北京市通信工程认证委员会（中）.ppt

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1、Page 1,业务市场的主要细分变量 业务量（2-8定律）分为：重点客户、普通客户、潜在客户,市场细分的依据（变量）,Page 2,市场细分的原则,选择对需求有较大影响的因素细分市场。若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。,Page 3,三、市场细分的程序,调查阶段选定产品市场范围列举潜在客户的基本需求了解潜在用户的不同需求分

2、析阶段确定潜在细分市场标准细分阶段描述与命名细分市场筛选细分市场 评估细分市场,有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性,2.4市 场 细 分,Page 4,2.5目标市场选择,评估细分市场有一定的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力，预测目标市场的前景（五力量模型）,一、目标市场选择标准,营销思想变化的三个阶段：大规模销售 产品差异性销售目标市场营销,Page 5,行业内部竞争,购买者的威胁,供应商的威胁,替代产品的威胁,新进入者的威胁,细分市场结构的吸引力，预测目标市场的前景,Page 6,每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，

3、能够事半功倍。目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。,Page 7,参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑：规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配；成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和

4、空间；企业的竞争优势和市场地位。,Page 8,二、目标市场模式选择,密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖,2.5目标市场选择,Page 9,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,顾客,产品,Page 10,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,专一市场集中战略,Page 11,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,产品专一化战略,Page 12,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,市场专一化战略,Page 13,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,选择性专一化战略

5、,Page 14,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,覆盖全部市场战略,Page 15,市场“聚焦”,别具一格,成本领先,战略基础,市场范围,成本,特色,全部,局部,差异化营销,无差异营销,集中性营销,2.5目标市场选择,三、目标市场策略选择1.策略种类,Page 16,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,无差异营销,Page 17,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,差异化营销,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,Page 18,差异化变量,产品服务人员渠道形象,2,Page 19,细分市场,

6、细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,密集性营销,Page 20,三、目标市场策略选择,2.5目标市场选择,2.营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略 竞争者的数目,Page 21,四、目标市场与产品定位,2.5目标市场选择,产品定位定义：指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位,Page 22,1、

7、产品定位的选择标准,2.5目标市场选择,重要性：差异能够给足够数量的购买者带来较高价值的利益区别性：竞争对手不能够提供这种差异卓越性：比其它方式更卓越沟通性：购买者能够知晓这种差异占有性：竞争对手不宜复制这种差异经济性：买的起盈利性：有利可图,Page 23,2、产品定位的主要步骤,2.5目标市场选择,分析评价主要竞争对手的产品分析对比各品牌的差异优劣分析目标市场的需求特征寻找定位点,Page 24,2、产品定位的主要步骤,2.5目标市场选择,分析评价主要竞争对手的产品分析对比各品牌的差异优劣分析目标市场的需求特征寻找定位点,Page 25,目标市场策略,产品定位的方法在产品差异特色（利益）上

8、的定位：如：VCD/手机/日常生活用品/药品在特定使用者（使用者类型）上的定位定位 如：收入/职业/心理/NOKIA 8850在具体使用上的定位：如：包装礼品/旅行期间/药品包装在不同产品类别上的定位：如:七喜/小灵通（针对某类产品）对抗另一产品的定位:如：汉堡王与麦当劳（针对某一竞争者）在性价比上（比附）的定位:如：参照物(YOUNGER)/分等排序(服装、家电等）,Page 26,产品定位 误区定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）定位过高：lining牌；抗菌药（默沙东:泰能/格兰素）定位混乱：不稳定/三星；混乱/美加净令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）,目标市场策略,Pag

9、e 27,案例分析：保健品之世一堂牌六味地黄丸,在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打手机。接着，各色椅子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘诀是只见该男子自如神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长长的胡须，随着旁白，字幕打出：益寿延年的秘诀是镜头特写棋盘上的棋子，原来是两位老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸，镜头再次特写。旁白：世一堂牌六味地黄丸。母女俩站在一家餐厅门前，女儿青春漂亮，母亲更是风韵十足，靓丽丝毫不逊与女儿，随着旁白，字幕打

10、出：青春靓丽的秘诀是镜头特写她们手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。最后男子、老人、母女站在一起，齐声问道：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？”画面渐淡，企业标版。,Page 28,案例分析：保健品之三七茶,桔黄的灯光下，舒缓的音乐声中，一只女性的手轻轻在桌上放上一个有一包袋装茶的杯子，和一张纸条。女性柔和的声音轻声念着纸条上写着两行小字：“知道吗，在这拥挤的城市，我只想牵你的手。”画面切换，出现了一只男性的手，同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条。男性用低沉声音说出纸条上的字：“你纯净的微笑，足以让我百分百心动。”画面切换，出现一只老人的手，他同样在桌上放上一杯泡好的茶和一

11、张纸条。老人充满深情的说道：“你们对我的爱，就像这三七茶一样，浓浓的”画面切换，再次出现一只老人的手，她也轻轻将一张写有小字的纸条放在桌上，关爱地说：“看到你是健康的，是我最大的快乐。”打出字幕：三七茶，血脂，调血压清火，通便。旁白：生活充满关爱，健康金不换。画面淡出，企业标版。,Page 29,()1竞争环境是指（）必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。A、产品 B、商品 C、营销者 D、购买者()2一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的（）经济环境。,C,B,思考与练习,单选题,Page 30,()1市场调研常用方法有（）。A、第一手资

12、料调查 B、第二手资料调查 C、实地调查 D、问卷调查()2影响企业营销活动的直接经济环境主要包括（）。A、消费者收入水平的变化 B、消费者支出模式和消费结构的变化 C、消费者储蓄和信贷情况的变化 D、消费者支出水平的变化()3国际关系是国家之间的（）等关系。A、政治 B、经济 C、文化 D、军事,BCD,思考与练习,多选题,ABC,ABCD,Page 31,()1人口是构成市场的第一位因素。()2探测性研究是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。()3市场营销环境主要包括两方面的构成要素，即宏

13、观环境要素和微观环境要素。()4政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。()5消费者对商品的需求和购买行为不受价值观念的影响。()6政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。()7价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。()8消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。,对,错,思考与练习,对,对,对,错,判断题,对,对,Page

14、32,1市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的()，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2市场细分是根据()的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。,集合,消费者,思考与练习,填空题,Page 33,()1经济环境指企业营销活动所面临的外部，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。A、社会条件 B、政治条件 C、经济条件 D、人文条件,思考与练习(G),A,单选题,Page 34,1客户的()是企业未来利润最好的指示器。2市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的()。3人类靠产品来满足自己的各种()和欲望。,满意程度,思考

15、与练习(G),需要,填空题,企业活动,Page 35,1目标市场的模式有哪几种？P518(G),思考与练习,简述题,Page 36,1论述同行业间的竞争受哪些行业因素的制约？P510(G),思考与练习,综合题,Page 37,第3章 市场营销组合,市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。,Page 38,市场营销组合与目标市场,Page 39,营销组合的特性,企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段 的这一特性，决定了营销组合的可能性。营销组合不是固定不变、静态组合，而

16、是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。,可控性,动态性,复合性,整体性,Page 40,什么是“整体产品”产品寿命周期产品策略新产品开发策略,3.1产品策略,Page 41,核心产品,形式产品,附加产品,效用 使用价值利益,品牌 质量款式 外观色彩 品质包装 结构,运送安装指导调试

17、维修保证,3.1.1产品整体概念,潜在产品,期望产品,特色 品牌 必须服务产品组合 质量要求,Page 42,3.1.1产品整体概念,注意P524,产品层次的例子核心产品：通信终端设备/知识享受、娱乐享受形式产品：书签校园卡/外观期望产品：租用数据传输/期望快速响应附加产品：安装电话/期望来电显示潜在产品：ADSL/固定电话网上网,练习：消费者购买产品时所追求的使用价值和核心利益构成了()。A、核心产品 B、形式产品C、期望产品 D、附加产品,A,Page 43,3.1.2产品寿命周期,概述概念意义 企业制订产品市场与营销策略的基础解释产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，产品利润不同产

18、品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略理解理论研究产品在市场中正常的运行状态不具体指某公司产品，而是指整个市场划分标准：一般以10%为界,Page 44,内容引入期：产品设计可能有缺陷，质量波动较大，用户对产品不熟悉，销售量增长缓慢，销售费用开支较高，企业往往会出现亏损。成长期：产品设计基本定型，制造方法已基本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋激烈；被市场迅速接受和利润大量增加的时期成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,销售量曲线,利润曲线,产品寿命周期特点,

19、Page 45,产品寿命周期策略,引入阶段的营销策略,快速撇取策略,缓慢撇取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,促 销,高,低,价 格,低,高,Page 46,产品生命周期策略,快速撇取策略高价格、高促销应用条件潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例高技术性产品时尚性产品,Page 47,产品生命周期策略,缓慢撇取策略高价格、低促销应用条件市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前应用实例技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）,Page 48,产品生命周期

20、策略,快速渗透策略低价格、高促销应用条件市场规模较大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降应用实例部分日用消费品（软饮料等）,Page 49,产品生命周期策略,缓慢渗透策略低价格、低促销应用条件市场规模较大市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争应用实例部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）,Page 50,产品生命周期策略,成长阶段的营销策略公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品

21、上来公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者,Page 51,产品生命周期策略,成熟阶段的营销策略改变市场策略转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客改变产品策略产品质量、功能、花色、品种、包装等改变营销组合推出新的广告和促销活动特殊的价格策略产品的更新、升级等,Page 52,产品生命周期策略,衰退阶段的营销策略特征销售量和利润急剧下降促销手段开始失灵比较多的竞争对手退出市场策略开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求缩短营销战线、降低营销费用以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰,Page 5

22、3,产品生命周期各阶段的特征和营销目标,低,高,无,领先采用者,少,建立知名度，争取试用,渐多,早期采用者,上升,平均水平,低,高,多数采用者,低,下降,最后采用者,减少,多,Page 54,Page 55,3.1.3产品策略,1，产品组合策略 产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终

23、用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,Page 56,波士顿咨询集团分析法（Boston Consulting Group）,市场增长率,Page 57,5 4 3 2 1,行业吸引力,高 中 低,业务实力,通用电气公司多因素业务组合矩阵,Page 58,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,Page 59,1.形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。2.式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必

24、须符合目标市场的特点。3.体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。4.品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，又要便于吸引购买。5.包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。,产品包装策略(加重购物选择筹码）,Page 60,与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。广义的服务包括：-售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；-售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；-售后服务：向已购产品顾客提供的服务

25、，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访，承诺与保证。,产品服务策略,判断：营销产品策略中，产品服务策略主要包括售前服务和售后服务。(),Page 61,3.1.4新产品开发策略,（1）新问世产品（2）新产品线（3）现有产品线的增补品（4）现有产品的改良或更新（5）再定位的产品（6）成本降低的产品,新产品的六种形态,新产品的采用和扩散规律,采用有一个过程：认知兴趣评价试用采用,Page 62,新产品开发过程,产生构思,构思筛选,发展产品概念,营销规划,商业分析,产品试制,市场试销,投放市场,盈亏平衡法，现金支出分析，投资收益率分析,1,2,3,4,

26、Page 63,市场扩散呈正态分布曲线,Page 64,价格是唯一形成收入的营销手段。价格手段的决策包括：制定价格；修订价格；变动价格。,3.2价格策略,世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。佚名者,Page 65,制定价格因素,明确定价目标,选择定价方法,分析定价环境,市场结构,需求,竞争,成本,国家政策,Page 66,1、成本导向定价,成本加成定价,目标收益定价,损益平衡定价,3.2.1定价方法,边际贡献定价,Page 67,成本加成定价法,单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）,目标收益定价法,在投资总额的基础上，根据投资回收期的长短，确定目标收益率（1）确定目标收益率 1 目标收益率

27、100%投资回收期（2）确定单位产品的目标利润 投资总额目标收益率 单位产品目标利润 预期销售量（3）计算单位产品价格单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润,3.2.1定价方法,Page 68,损益平衡定价法,单位产品价格单位变动成本,固定成本 预计销售量,3.2.1定价方法,单价=单位变动成本+,边际贡献定价法,Page 69,Page 70,边际成本定价法,原理 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法,Page 71,案 例 某制

28、鞋厂在一定时期内发生固定成本80 000元，单位变动成本0.7元，预计销量为10 0 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢?其决策过程应该是这样的：固定成本=80 000元 变动成本=0.7100 000=70 000元 销售收入=1100 000=100 000元 企业盈亏=100 000-70 000-80 000=-50 000元,边际成本定价法,Page 72,分析：按照变动成本订价，企业出现了50 000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 000元，这说明按变动成本订价时可减少30 000元固定成本的损失

29、，并补偿了全部变动成本70 000元。若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元/双以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。,边际成本定价法,Page 73,边际成本定价法,优缺点分析 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾

30、销税”的征收而畸形上升，失去其最初的意义。,Page 74,2、需求导向定价,理解价值定价,区分需求定价,3.2.1定价方法,（1）确定顾客对产品认知价值（2）决定商品初始价格（3）预测商品销量（4）预测目标成本（5）决策,（1）顾客差别（2）产品式样差别（3）地区（场地）差别（4）时间差别,Page 75,3、竞争导向定价,随行就市定价,密封投标定价,3.2.1定价方法,在随行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。,竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业;根据竞争对手的报价估计确定自己

31、的投标价格。,Page 76,1、新产品定价策略,渗透定价策略（低价）,3.2.2企业定价策略,Page 77,替代品定价 互补品定价 分级定价,4、系列产品定价,用途相同，可相互替代,相互配套，才能使用,系列产品等级分类,3.2.2企业定价策略,采用互补品定价策略时，企业的一般做法是以低价格销售（）A、主件产品 B、主营产品C、次件产品 D、次营产品,A,Page 78,3、心理定价,整数定价,尾数定价,分级定价,声望定价,招徕定价,习惯定价,3.2.2企业定价策略,Page 79,折扣和折让定价策略,4、折扣定价,现金折扣,数量折扣,交易（职能）折扣,季节折扣,折让推广折让以旧换新折让减免

32、服务特约优惠,Page 80,价格折扣与折让,1.现金折扣：给尽快付清货,款买主的优惠。2,2.季节折扣：给淡季顾客的价格优惠。,3.数量折扣：对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。,4.折让：不改变售价，另给一定的优惠。,Page 81,3.2.3电信资费管制,电信企业的特殊性电信资费管制：中华人民共和国价格法 中华人民共和国电信管理条例,Page 82,营销渠道定义 由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动（功能）和机构组成的系统。-促使产品或服

33、务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。判断：营销渠道是指商品（服务）从销售者向消费者（用户）转移所经过的路线。（),3.3营销渠道策略,F,Page 83,为什么要利用营销中间机构？,Page 84,集中功能平衡功能扩散功能,1、功能,3.3.1营销渠道概述,Page 85,2、渠道的类型直接渠道/一级渠道/二级渠道/多级渠道,3.3.1营销渠道概述,Page 86,3、营销渠道的长度与宽度,（1）营销渠道长度 垂直式营销系统(由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。）公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统契约式垂直营销系统（2）营销渠道宽度专营性分销：专营性分销是严格地限制经营

34、本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。电信运营商采用的合作营业厅多属于专营性分销.选择性分销：选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。,3.3.1营销渠道概述,Page 87,垂直营销

35、系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。该渠道系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。联合体的形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,Page 88,中间机构的类型（渠道的主要力量是中间商）,Page 89,3.3.2营销渠道设计,1、营销渠道选择产品特性 如：时兴产品、技术性、专用性产品直接销售市场条件如：市场分散，需中间商企业状况如：有实力，直接销售或短渠道,Page 90,渠道目标因产品特性不同而不同易腐商品要求

36、较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。,Page 91,3.3.2营销渠道设计,2、分析渠道服务水平,Page 92,渠道可提供5种服务产出：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快

37、速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。市场覆盖面,3.3.2营销渠道设计,Page 93,3.3.2营销渠道设计,3、建立渠道目标的限制因素,Page 94,影响分销渠道选择的因素,生产企业特性,Page

38、 95,环境因素,（1）社会文化环境（2）经济环境（3）政策环境（4）竞争环境,Page 96,产品因素,（1）产品单价（2）产品类型和品种规格（3）产品体积和重量（4）产品式样（5）产品的易腐性（6）产品的技术性（7）产品的季节性（8）产品的通用性（9）新产品,Page 97,市场特性,（1）市场规模（2）市场的区域性（3）市场竞争情况,Page 98,生产企业特性,（1）企业的生产经营规模（2）企业的产品组合（3）企业的资金实力（4）企业的形象和信誉（5）企业的影响策略,Page 99,3.3.3渠道的营销管理,Page 100,几种管理冲突的机制,同化(The Adoption of S

39、uperordinate Goals，Cooperation)。渠道层次之间进行人员交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。行业协会内部和协会之间的协作(Joint Membership in and between Trade Associations)。协商、调整或仲裁解决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。,解决渠道冲突时可以使用相互渗透机制，较为常用的手段是()A、同化 B、人员流动C、人员交换计划D、共同参加协会,ACD,Page 101,3.4促销策略,1定义：促销

40、是指采用各种方式来传播商品信息，帮助消费者熟悉企业所提供的商品或劳务，并促进消费者建立起对商品或劳务的好感和信任，继而产生企业所期望的购买行为。2作用（1）沟通信息（2）诱导需求（3）突出特色（4）树立信誉,Page 102,企业,产品(服务)价格,公共关系,地点（分销）,顾客,广告,人员促销,销售推广,直效营销,营销组合与目标市场,Page 103,市场推广,销售推广,广告,线下促销,媒介,脚本,传达信息,方便购买,计划改变,尝试率,销售额,产品研发,改变态度,忠诚度,分销,终端管理,重复购买,质量,价格,线上促销,Page 104,广告是一种单向沟通行为学方式,正 文,脚 本,特定行为,创

41、 意,概念,媒 体,设计逻辑,习惯,接收逻辑,态 度,行为,概念 印 象,表现印 象,接 触,注 意,了 解,Page 105,3.4.1广告促销,广告指以付费的方式，通过一定的媒体向一定的人传达一定的信息，以期达到一定的目的的信息传播活动。广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。,Page 106,广告的5Ms,任务（Mission)销售目标广告目标,资金（Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费 者基础竞争和干扰广告频率产品替代性,信息（Message)信息产生信息评价和 选择信息表达社会责任观点,媒体（Media)触及面、频率、影响主要媒体

42、类型特定媒体工具 媒体时机政府对媒体规,衡量（Measurement)传播影响销售影响,Page 107,确定广告目标,通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。例如：利用广告介绍一新产品或者建议一产品的新用途说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。,Page 108,通知性广告 口气清新剂,Page 109,通知性广告 新产品上市,Page 110,说服性广告（知性诉求）,Page 111,说服性广告（理性诉求）,Page 112,说服性广告情

43、感诉求,Page 113,提醒性广告,Page 114,可能的广告目标,Page 115,广告预算,产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率：把品牌信息传达到

44、顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。,Page 116,广告主题信息确定,广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列3个步骤发展一项创造性战略：广告主题的主要利益。广告主题信息的评价和选择；广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据 下列因素评估。愿望性，广告主题必须是消费者所期望的和感兴趣的相关产品的信息。独占性，广告主题必须提供有别于竞争对手产品的独特之处和差异点

45、可信性，广告主题必须是可信的和可以证实的广告主题信息的表达；取决于怎样说酸奶广告比较：光明乳业、韩国酸奶。,Page 117,骏马、斜阳、旷野、西部牛仔构成了万宝路的世界。,【案例】万宝路（Marlboro）香烟广告,Page 118,【案例】Extra无糖口香糖西蒙尼澳大利亚,触目惊心的“牙齿”充当创意的视觉中心，让人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。,Page 119,【案例】倒数系列SAVRIN新车上市 台湾百帝广告公司,“再有7、6、5、1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难忘。,Page 120,【案例】只溶于口，不溶于手M&M巧克力,罗塞里夫斯在与M&M糖果公司总经理进行谈话时了解到：M&M巧克力是当时美国唯一使用糖衣包裹的巧克力时，一个新的诉求产品“独一无二”的广告主题很快形成。在电视广告上展示的是两只手，旁白道：“哪一只手里有M&M巧克力？不是这只脏手，而是这只干净的手，因为M&M巧克力只溶于口，不溶于手”。8个字独特的广告主题口号，将父母最担心孩子吃巧克力时容易弄糊手、脸、衣物以及不卫生的顾虑一下解开。,