【商业地产PPT】同策宁波均胜项目第二阶段产品定位报告105PPT.ppt

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1、宁波均胜项目第二阶段产品定位报告,2007年10月,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分 宁波办公市场解读第二部分 战略开发目标研讨第三部分 项目属性深入分析第四部分 目标市场细分组合第五部分 项目市场形象探讨第六部分 创新产品定位研究第七部分 产品方案设计排布,目录Contents,土地供应情况分析,06年较05年增长了143，为202万平方米，05年比 04年增长了207，为83万平米，逐年呈翻倍递增态势 据统计，07年19月份，宁波市办公性质土地供应量为35万

2、方，且全部属于江东区，预计07年供应量为100万方，较06年有一定幅度的下降 从办公性质用地的供应量来看，06年成为近年来土地供应最为集中的一年，且供应量较大，较两年前增长了近10倍，市场压力巨大 江东区在这三年的土地供应量中成为大户，从04 06这三年中分别占到全市38.9、83.1和86.1的市场份额 随着东部新城的规划启动，东部新城的供应逐渐增多，截至目前，该区域供有51万方的办公土地供应，占到整个江东区的21.8，其规划前景也越来越被看好,近年来，宁波市办公性质用地供应量呈逐年大幅度增长态势，市场压力陡增，且多集中在江东区，给本案造成一定压力江东区在土地市场的供应中成为最大赢家，其中尤

3、以科技园区和东部新城为主，其必将成为宁波办公市场的主战场,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,由于04年至今办公用地的放量主要集中在江东区的科技园区，容积率多为2.03.0之间，因此低密度和低容积率成为几年来办公产品的主要特征 随着东部新城的放量和科技园区的用地减少，容积率呈逐步上升趋势，回归到传统办公产品的趋势愈加明显 东部新城的办公产品容积率较高，在06年和07年所推出的地块中，容积率均在5.0-6.0之间,无论是宁波市还是江东区，低容积率和低密度的办公产品逐渐减少，本

4、案的产品规划条件优势愈发明显,容积率分析,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,平均地价分析,江东区05年楼板价较前一年有了较大涨幅，之后便处于一个稳步 增长的态势，但涨幅较慢，始终维持在2000-2500元之间 05年受市区两块办公用地的影响，整体地价均值被拉高 江东区的均价始终位于全市均值之下，价格弹性空间较大 07年江东区的“地王”是位于东部新城的B4-6地块，由宁波恒元 建设公司出资4210元/平米的价格取得,受大体量供应的影响，全市办公用地楼板价呈缓慢增长态势，江东

5、区的价格有一定的涨幅空间,宁波市办公市场板块分析,从目前在售的个案分布来看，主要集中在江东、海曙和鄞州三个区域，其中江东区所占市场份额最多，到达52,宁波办公市场板块呈现“三足鼎立”的格局：第一区域：三江口区域传统核心区第二区域：鄞州中心区域新的宁波写字楼中心第三区域：江东科技园和东部新城区域宁波未来经济发展的 重要引擎,近郊化倾向明显，江东区成为宁波办公市场的主战场，其中科技园区和东部新城成为拉动宁波经济发展的重要引擎,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,宁波市办公商品房

6、供应量分析,04年至今，江东区办公商品房的供应量呈逐渐上升趋势，06年显得尤为突出，较05年有了近一倍的新增供应量，达到了93.5万方 但是成交的增幅确没有明显的增加，06年去化30万方，仅比05年增长了6，远落后于供应量的增长，市场压力可见一斑 截至07年9月，江东区新增供应量为30万方，去化11.5万方，按照目前的去化速度，今年的成交量基本在3040万方之间 04年至今，供求比分别是3.4、2.2、3.1；累计供求比为3.4、3.62、5.4，供远大于求，市场压力非常巨大,宁波办公市场需求量远小于市场供应量，供求结构失衡，直接影响了办公产品的去化和价格的提升,宁波市办公商品房价格分析,04

7、年至今，宁波市的办公价格始终处于稳步攀升的发展态势，07年1-9月份的办公均价为9600元/平米 今年上半年，江东区的办公成交均价为每平米8500元，低于全市的平均价格,宁波办公价格处于稳步上涨的发展态势，价格涨幅趋势缓慢江东区作为市场成交的主力区域，价格确低于全市平均水平，宁波未来经济发展的主引擎，江东区办公价格存在一定的上涨空间,2272元/,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,受大体量供应的影响，江东区办公价格出现“倒挂”现象，产品价格被严重低估,宁波市办公商品房价格

8、分析,我们抽取了部分在售的办公项目和住宅项目，发现江东区部分办公产品的销售价格几乎与住宅产品相当，甚至低于住宅产品，这也成为宁波整体办公市场的一大特征,宁波市办公市场发展历程,2000年以前,01-05年,05年以后,时间轴,发展区域,发展阶段概要,江东区、科技园、鄞州区、东部新城,鄞州区、江东区、三江口,三江口或郊区厂房,创业阶段,发展阶段,提升阶段,发展节点描述,经济基础与企业基础直接决定那时得需求基础，用“办公场地”来替代“写字楼”的说法也更合适，其处于配角，在很大程度具有极强的依附性与混合性，比如说与生产基地相依、与小区相混杂，因此等待写字楼的只有第三者的配角地位,宁波经济和房地产业进

9、入了高速发展时代，宁波企业结构与数量变化很大，许多企业在经历着工厂到公司的发展阶段。大中小的外贸公司、设计公司高科技、金融、物流等行业蓬勃发展，作为写字楼主要消费层的民营企业也发展迅速。因此商住概念逐渐没落，写字楼在由中小零星创业型向大面积稳定形象总部型发展；局部办公在向集群办公转化等成为办公产品新的发展方向,城市扩张、港口发展、杭州湾跨海大桥建设，一批投资百万元的大项目落户和入世效应逐步显现，城市地位、经济总量、外向度和集聚能力将进一步提高。与时惧进的未来新经济必将形成对写字楼档次与功能的提升，如总部基地、生态商务、智能化办公等办公概念成为未来一段时期内房产市场的新主导，需求已经激活，已经进

10、入供需互动、共同进步的阶段,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,未来竞争分析江东区存量,江东区在售项目一览表,目前江东区在售或者预售的楼盘总共有15个（其中一个为镇海区的竞品），总体量为109万，截至07年9月，纳入网上销售面积44.8万方，已去化26.3万方，剩余体量79.4万方江东区未来1年内的存量 80万,未来竞争分析江东区存量,江东区04-07年土地供应总量表,04-07年9月，江东区办公用地性质土地总量约为290万 在4年内土地供应中，部分项目已经售罄，总去化面积

11、为44.4万；目前江东区总共在售16个楼盘，总量为109万方，目前已经去化了29.9万方；剔除已经售罄的和已经确定楼盘的去化量，以23年作为开发周期来计算，江东区未来23年内的存量为136.6万方。,在未来23年内，江东区办公项目存量为136.6 万，其中东部新城约51万，占据了半壁江山,办公市场总结,2007年市场供应量约达100万方，去化量仅为32万方。而后续供应量的不断增加，整体办公市场的竞争将更为激烈，而供求比、供需比的问题日趋明显,供过于求继续扩大,市中心区域可供开发土地的局限性、鄞州新区的办公市场发展规划。而南统筹、东扩的战略布局的规划与发展，将直接为本区域本项目带来发展契约,发展

12、区域向外扩张,江东区以东部新城的东扩为发展契机，高新区在原有科技园区升级后得到更有力的政府、政策的支持，环境的日趋成熟为区域写字楼产品提供了价值空间平台,江东区成为重点发展区域,江东区域的供求比关系，加之办公与住宅的规划问题，导致办公与住宅的规划分区混淆，直接关系区域办公市场价格的走低的现象,区域价格倒挂,随着宁波办公市场三个阶段的发展，办公产品也逐渐推陈出新，一些创新的办公理念和产品设计被市场所看好，并表现出广阔的发展前景，成为宁波办公的主流,产品走精细化的道路日益明显,第一部分 宁波办公市场解读第二部分 战略开发目标研讨第三部分 项目属性深入分析第四部分 目标市场细分组合第五部分 项目市场

13、形象探讨第六部分 创新产品定位研究第七部分 产品方案设计排布,目录Contents,战略目标,企业知名度提升,产品作品化,经济效益最大化,经济效益最大化是终极目标,产品是基础，产品要实现作品化,企业知名度提升是最终目的,战略战略开发的实现途径 借势、跳出、超越,商务社区典范,传统办公,宁波整体规划东部新城规划总部基地规划,本案,宁波,江东区,江东区,东部新城,项目,项目,借势而为借势的可能方向,高新区,总部基地,项目,不仅仅是一个项目，更应该把项目当做作品来做，做成精品。,跳出依托2小时长三角经济圈，放眼长三角市场依托国际港口城市、放眼国际市场,本案虽位于宁波，但其不仅只是宁波的项目、更是为长

14、三角区域、乃至全国、甚至国际市场服务的。立足大宁波、放眼全世界.,充分挖掘本案所在的区域价值，超越办公用地性质和单一的产品线，实现项目价值、利润最大化。,超越挖掘项目潜在优势、全面提升项目价值,既能满足客户期望、又能超越客户期望、同时还能给政府带来新的总部基地发展模式、成为推广新型生态商务居住办公的典范和样本。,第一部分 宁波办公市场解读第二部分 战略开发目标研讨第三部分 项目属性深入分析第四部分 目标市场细分组合第五部分 项目市场形象探讨第六部分 创新产品定位研究第七部分 产品方案设计排布,目录Contents,项目区域位置,三江口,本项目具体地理位置在通途路以 北，杨帆以南，属于宁波科技园

15、区 南端，又紧靠规划中的东部新城北部,2008年杭州湾跨海大桥通车,宁波城市角色及形象转变机遇,区域规划方向,2008年杭州湾跨海大桥通车后，宁波与上海的距离大大缩短，宁波将一跃成为长三角的南翼经济中心，可以被称为南上海，更加充分的融入到长三角大经济圈中，进而影响长三角的整体格局，宁波将成为温州、台州、金华等城市对接上海的桥头堡。在“十一五”期间，宁波将建立大格局，打造“南上海”，建立大港口，融入全球化。,宁波市,“南上海”,大宁波蓝图,宁波市,宁波市发展契机,宁波“东扩、北联、南统筹、中提升”的城市发展战略规划中，东部新城位于宁波的东部，规划定位与三江口CBD中心一起构筑“一城两心”格局，老

16、城作为西部的传统文化中心，而东部新城将成为商务和市政中心。即：东部新城将成为集商务、会展、行政、文化、居住、等多功能于一体的重要区域，成为及三江口之后的第二个城市中心。,东部新城,“大宁波新都心”,区域规划方向,东部新城发展契机,高新科技园区发展契机,科技园区将是宁波城市现代化、高水准的智力密集区和知识服务区，结合东部新城行政中心的后花园位置，将促使城市高端企业和高素质人才向科技园区集聚。宁波市科技园区总部基地北起杨木碶路，南至通途路，东起规划路，西临杨木碶河。总建设用地约17公顷，平均容积率2.5。地块内划分成大小不等的若干独立区块，供企业总部建造办公商务楼宇。,科技园区建设,区域规划方向,

17、高新区,“高端企业集聚地”,区块格局划分,中央商务区：商业、金融、管理和信息中心，分期开发商业、科研、办公用地、设置区域性的商业购物空间和商务居住用地。总部基地：总建设基地17公顷，平均容积率2.5，划分为大小不等若干独立区块，供企业总部建造商务楼宇。本案地块属于总部基地区块。,产业支撑、设施配套和政策优惠,建设目标：产、学、研结合的科技创新平台的重要载体，引进国内外大企业研发中心、或分支机构、，形成研发中心集聚地 目标行业：鼓励发展商贸、物流、咨询、中介、设计、软件开发、信息服务等现代服务业。设施配套：硬件资源：接通1000兆高速光纤宽带网，22万伏变电所稳定电力供应、成套DNN专线接入设施

18、；软件资源：浙江大学软件学院分院、宁波中科集成电路设计中心、兵科院宁波分院、中石化宁波工程公司等研发机构。政策优惠：企业引进优惠政策：对各类企业工程（技术）中心（科研所、研究院）围绕产业集聚和市场需要，进行科技资源整合、情报信息支持、核心技术开发和技术商品化等相关科技活动；对社会力量新建的研究机构，经审定后，前三年按新投入设备的投资额给予10%的补贴。对跨国公司研发中心或者分支机构、经审定后可以优惠价格提供科研用房，前3年按照新投入设备的投资额给予15%的补贴。人才引进优惠政策：为符合条件的科研人员提供3年内短租住的人才公寓，对购买居住用房的科研人员提供专项经费补助,整体环境对于引进智力密集型

19、企业和人才具有很大的吸引力,地块四至 东侧为天然景观河道，水质 清澈 南侧为总部基地中央花园 西侧为规划道路 北侧为双向双车道市政道路地块资源 东侧的景观河道与沿河绿化 成为本案最大自然优势 地块正南部的总部基地中央 绿化丰富了地块的景观资源,地块四至状况,本案具备天然的景观资源,A1,A2,项目的规划条件密度和容积率低，较其他竞品地块具有较大的竞争优势,地块经济指标,通往市区,通往宁波跨海大桥,通往南部鄞州区,通往镇海市,通往宁波港,本案,本案所在高新区，交通便 捷，成为市区、宁波跨海大桥、宁波港、江东区的交通 核心 本案距市中心约15分钟车程，至跨海大桥约40分钟车程 至宁波港18公里 至

20、宁波栎社国际机场27公里 至沪杭甬高速公路入口3公里 规划中的轨道交通亦有可能经 过该区域,宁波高新区,交通体系状况,区域及项目属性总结,江东区不仅办公氛围浓厚，同时还是宁波城市规划东向发展的主区域,区位价值,项目SWOT分析之优势分析,高新区属于国家扶植开发区，因此在政策上政府给予了极大的鼓励和推动,政策优势,高新区集研发、生产、物流、仓储、营销为一体的产业集群，产业链丰富,产业集群,项目周边及富景观资源性的生态环境成为本案产品规划的最大优势,生态资源,低密度、低容积率和高绿化等优越的规划条件提高了项目的整体的竞争力,规划条件,总部基地的经济集群效益是本案扩大客源层面、加快产品去化的重要支撑

21、,总部基地,在极具开发前景的区域拥有一块生态景观资源极度丰厚的商业用地,项目最大优势,受大体量供应的影响，江东区的办公的产品价值和价格被严重低估。甚至低于住宅,价值低估,项目SWOT分析之劣势分析,看重成本、面积、交通仍旧是客源的主要够房心理，对于创新和主题概念接受度低,认知固化,土地供应量连年累积，远大于需求量，区域激烈的竞争态势明显,供应量大,地处开发区，商业氛围不浓，现有办公项目中由于多数尚未交房，因此配套也较为稀缺,配套匮乏,配套商务需求的无法满足困扰着本案的客源导入,项目最大劣势,宁波的经济健康持续发展将带来越来越多的办公需求，形成对本案的需求支撑,需求旺盛,项目SWOT分析之机会分

22、析,宁波的经济结构不断发生裂变，对于办公场所的需求正悄然改变，市场存在着较多空白点,市场空白,现代社会对于办公的理念探究已经发展到了相当成熟的阶段，对本案有借鉴意义,理念发展,办公产品的的不断创新能够为本案带来更多的发展空间和企业客源,创新突破,价值和价格受大体量供应的影响被严重低估，反之价格上升空间明显,价格空间,无论东部新城还是高新区的规划都是提升项目所在区域价值点的关键所在,规划建设,越来越多的成长型企业将成为办公产品的主力客源,客源导入,创新的市场和产品定位能吸引更多的企业关注，填补市场空白,项目最大机会,不断增多的计划供应将不断稀释商业用地的稀缺优势,供应加大,项目SWOT分析之威胁

23、分析,市场趋于理性的态势无形之中加大了项目的整盘操作,市场理性,除了东部新城之外，鄞州南部商务区大体量的办公产品将给本案构成威胁,区域竞争,受前期大量土地供应影响，近年来竞品项目层出不穷，对本案构成极大威胁,竞品众多,区域内外的竞争项目和不断增多的土地供应对本案构成极大威胁,项目最大威胁,以时间换空间，等待区域配套的完善,细分市场需求、寻找目标客源,产品的价值和价格被严重低估项目周边商业配套尚不成熟办公供大于求趋势加大竞争市场异常激烈,为目标客源量体裁衣,转化劣势,规避威胁,规避威胁,用创新的产品和市场定位来刺激市场，恢复和突破项目价值,转化劣势,关于优化本案SWOT的初步思考,我们的初步思考

24、能否转化本案的劣势与威胁，优化项目SWOT？,第一部分 宁波办公市场解读第二部分 战略开发目标研讨第三部分 项目属性深入分析第四部分 目标市场细分组合第五部分 项目市场形象探讨第六部分 创新产品定位研究第七部分 产品方案设计排布,目标市场,竞品产品,企业需求,地块条件,目标市场的确立,我们通过对企业的需求分析初步得出目标市场，然后对周边竞品楼盘进行定位研究，将目标市场进行过滤筛选的同时，探寻我们的市场空白点，最后结合本案地块的条件对过滤后的目标市场进行敏感性分析，最终确定本项目的目标市场,目标市场确定的逻辑推导,目标市场,竞品产品,企业需求,地块条件,如何细分企业行为寻找可能的需求方向,企业的

25、需求源自与企业的行为,本案可能的客群定位,我们深入研究了本案所在区域的竞品楼盘，对这些楼盘客群定位进行整合分析后得出他们的企业类别，这些企业客源，也有可能成为本项目的理论客源,随着第三产业以及信息经济的发展，宁波企业结构与数量变化很大。大中小的外贸公司、设计公司、信息公司、广告公司、服务公司如雨后春笋般地形成，高科技、金融、物流以及其他相关经济服务性行业蓬勃发展，许多企业在经历着工厂到公司的发展阶段，同时，在一大批量的公司经过多年的积蓄与蛰伏后开始上台阶上规模的发展，作为写字楼主要消费层的民营企业也发展迅速，这些企业都具备相当的成长型和扩张型，我们对于企业的需求研究，就从这里开始,成长、扩张型

26、企业的行为分析,我们将企业的所有行为进行分类列举，但是发现这21项企业行为难以给出具象的定位，于是就将其进行整合,高级接待,对外联络,新市场开拓,重要合同签约,产品营销,市场推广,产品展示,新闻发布,商务谈判,教育培训,公关接待,形象展示,管理培训,员工培训,政府攻关,高层公关,生产运营,物流仓储,市场营销,战略会议,行政办公,高级攻关,高层接待,总部运营,资源整合,战略培训,资本运营,领导力培养,发展战略研讨,生产加工,物流仓储,营销推广,经营管理,战略管理,会议培训,商务居住,公关展示,工厂加工,成长、扩张型企业的行为分析,我们将这些成长和扩张型的企业进行细分后归类整合，得出这类企业的8大

27、行为,目标市场,竞品产品,企业需求,地块条件,那么我们的区域市场是否满足了这些企业的行为需求呢？,我们已经探知了成长、扩张型企业的行为,项目分析：总建面：6万容积率：2.99产品形态：2幢高层（20、18层），层高3.6米标准层：1000主力户型：30-100（并可以自由分割）销售价格：7500元/产品分析：以ROD概念作为宣传卖点，1万平米 的大型广场绿化与办公大楼相连，塑造一个休闲的办公氛围；同时，其每三层开辟两个空中花园，提供 人与自然和阳光沟通区销售分析：2007年3月开盘，总纳入网上销售面 积58891，目前去化率为51，平均每月去化50套（现场了解已去 化完毕）定位分析：小规模公司

28、定位，投资客居多,竞品个案一：95国际大厦,综合分析：以30100平米之间的小面积，配以生态商务之概念，依托价格优势，追求小型规模企业和投资客源，获 得快速热销,竞品个案二：16城联邦,项目分析：总建面：4.8万容积率：2.2产品形态：16幢独栋办公和1幢酒店式公寓独栋办公面积：10002500，标准层：200-250产品分析：建筑结构建筑结构为5层，首层为 公共门厅，2-4层为室内办公空间，企业可以自由分隔，顶层为室内办 公与屋顶花园结合的空间设计 五重院规划围合商务庭院、水景中 庭、组团庭院、入户庭院、入口庭 院，五院设计打造内部围合尺度风景 建筑立面深灰色和纯黑色花岗石、铜 色铝板与通透

29、玻璃为主要材质，立面 选型体现网络化和秩序化。增加了商 务运作严谨感销售分析：处于蓄水期，估计开盘价格每平米在 1500020000元之间，目前已经获得市场 高度关注和认可定位分析：专为智力密集型的成长企业，提供总部功 能的商务空间,综合分析：通过别墅式办公的理念和富含居住产品特征的打造模式打破市场的沉寂，总部功能的商务空间获得了高端锋线企业的垂青，成为市场高点,竞品个案三：银晨国际,项目分析：总建面：9万容积率：2.5产品形态：1栋高层、1栋小高层，2栋多层建筑标准层：10002000面积分割：200-300（高层）、100-200（小高层）125-2000（多层，部分整层出售）产品分析：采

30、用半围合式的布局，兼顾现代办公的私 密性与开放性，以传统的中国庭院空间为 原型，充分考虑空间的包容性和复合性的 交融，从而分割为不同层次但彼此关联，退台设计、挑空四层的空中花园、屋顶花 园，屋顶餐吧、中心花园、水幕中庭、分 庭院小花园等花园产品设计销售分析：处于蓄水期，估计开盘价格每平米在 10000元以上定位分析：国际大型企业、国外小企业、大型企业集 团总部、大型企业文化展现等。客源层广 泛，针对不同规模的企业需求，强调企业 之间个性与交流空间,综合分析：利用庭院、退台等全新的建筑排布方式重新组合传统的办公间，并以丰富的办公空间以扩大其客源范围，追求不同层次的企业,竞品个案四：万特国际商务中

31、心,项目分析：总建面：8.5万容积率：3.4产品形态：2栋高层办公，1栋酒店式公寓标准层：10001500面积分割：36-48（酒店公寓）80-100（高层，可以自由分割）产品分析：双水岸景观 中心花园 1000平米的大堂，局部挑高9.3米 大堂园林休闲吧 2米*1.55米的宽轿厢豪华商务电梯 集中式商业广场设计销售分析：2006年9月开盘，纳入网上销售面积为51902平米，2号楼保留，目前去化率为74，月均去化40套，其中的酒店式公寓中顶层的挑高产品去化较为缓慢，2007年7月12日公开1号楼发售期间，1号楼5A甲级写字楼部分房源特推10%低首付，当天去化达到了75%。定位分析：金融、律师、

32、货代、船运、办事处、创意、外贸等脑力密集型企业，小面积吸引众多投资客源，满足部分成长型企业需求,综合分析：传统的小面积办公产品，投资客源和脑力密集型客源定位，并依托 价格优势和促销手段获得快速去化，底层裙房商业广场颇具亮点,竞品个案五：东城国际,项目分析：总建面：3.4万容积率：3.7产品形态：1栋20层的高层标准层：1600面积分割：120-400 销售分析：2007年7月开盘，纳入网上销售套数209套，目前去化104套，去化率为50左右，目前均价每平米8000元左右；其中100-150平米的面积最热销定位分析：货代公司、法律咨询公司、物流公司、咨询服务公司、会计事务所等成长型企业定位,综合

33、分析：小体量单栋办公产品，通过特殊的空间分割方式吸引小型规模的办公企业,竞品个案六：上东国际,项目分析：总建面：8万容积率：6.2产品形态：3幢高层办公标准层：1000-1600面积分割：69-192、230-460、500-900产品分析：高层退台设计（15层退台处理）空中花 园、高尔夫练习场、5个大堂，主大堂挑高 10.4、公共会议室、酒店式物业管理销售分析：2005年11月开盘，总共纳入网上销售72028平米，目前去化率为93，均价10000元左右，月均去化45套定位分析：国际企业总部级办公空间，复式商务空间，休息、休闲与办公于一体,综合分析：突破传统高容积率的办公限制，借用住区的景观规

34、划营造轻松、怡然的办公空间，高层的退台处理也 凸显设计的大胆与前卫,竞品个案七：广博国际商贸中心,项目分析：总建面：6万容积率：4.3产品形态：单幢建筑标准层：1300面积分割：100-200销售分析：2006年1月开盘，纳入网上销售面积40405，销售率为74，平均每月去化仅8套，均价8500元/定位分析：区域地标产品定位，成长型中型企业规模,综合分析：产品力弱，也没有价格优势，在茫茫的办公产品中被无情的吞噬,区域竞品楼盘分析总结,区域竞品楼盘分析总结,部分项目已经突破了传统办公的概念定位，对产品进行创新和改进，同时这些项目也提出生态办公的概念来争夺市场客源,产品亮点较多，生态商务成为市场新

35、宠,户型的主要分割面积集中在150400之间，期间也不乏小户型的产品，但是自由分割面积却成为销售主流，部分楼盘出现整层销售,户型面积较小，自由分割成为销售主要模式,无论是建筑单体、户型设计、配套设施还是办公社区的景观规划，越来越多的项目走住区化的规划方向，来提高办公产品的竞争力,办公产品居住化倾向明显,突破传统办公概念，低密度、低容积率的产品逐渐走向市场，并受到购买企业的极大关注和兴趣，而且其价格也高于传统办公,低密度产品更占优势,宁波经济结构的转型涌现除了越来越多的脑力密集型企业，从他们的发展态势来看，多为大、中型成长型企业,客源定位多为成长、扩张、脑力密集型企业,竞品项目在满足企业的商务居

36、住功能和会议展示功能的产品表现并不多见，有些也只是提供部分小户型公寓作为商住两用功能，市场空间较大,商务居住与会议展示功能成为市场空白点,除了万特商务大厦提供商业广场的配套需求外，集中式的商务配套匮乏，多数仅满足项目自身的基础商务配套,集中式的商务配套较为稀缺,竞品产品的企业满足度分析,我们通过竞品楼盘的分析和研究，将其定位特征与成长、扩张型企业的行为进行满足需求分析，得出经营管理类和营销推广类的企业行为市场满足度最高，而生产加工、物流仓储、公关展示、商务居住等满足度较低，这些需求成为市场的空白点和薄弱环节，因此在我们的目标市场定位中，提出了营销推广和经营管理的企业需求。,竞品产品的企业满足度

37、分析,生产加工,物流仓储,营销推广,经营管理,战略管理,会议培训,商务居住,公关展示,目标市场,竞品产品,企业需求,地块条件,本项目自身的地块条件如何其限制条件所定位的产品能否满足筛选后的企业需求,通过竞品楼盘我们对企业需求进行筛选之后,根据本案地块针对9个因素做优劣势的分析可知：本案的商务配套较为欠缺、租售成本较高，但是在生态环境和个性发挥方面有着得天独厚的优势，于是我们将这些限制性条件与企业的需求进行敏感度分析，再对企业的这些行为进行需求筛选。,本案地块优劣势及限制性条件分析,战略管理基本可行,结论：本案作战略管理用途的优劣势恰好能与项目的特性相符合，发挥了项目的优势，回避了项目的劣势。对

38、于战略管理来说，战略创新、战略讨论、战略决策等具有一定的可行性。,会议培训可行,结论：本案作会议培训非常具有优势。且优势方面敏感性系数突出。,公关展示基本可行,结论：本案区位、未来交通条件、生态环境、个性发挥因素与公关展示具有较高融合度，存在一定的可行性。,商务居住可行,结论：本案地块特性与商务居住所关注的生态环境、商务配套、个性发挥等因素融合度比较高，因此，商务居住在本案是可行的。,生产加工、物流仓储基本不可行,结论：生产加工和物流仓储的需求要求较低，本案各项地块条件均较为优越，满足度存在较大差距，因此定位这两项功能过于无法提升项目价值。,敏感性分析得出的成长、扩张型企业四大行为特征,生产加

39、工,物流仓储,战略管理,会议培训,商务居住,公关展示,目标市场,第一部分 宁波办公市场解读第二部分 战略开发目标研讨第三部分 项目属性深入分析第四部分 目标市场细分组合第五部分 项目市场形象探讨第六部分 创新产品定位研究第七部分 产品方案设计排布,目录Contents,目标市场,竞品产品,企业需求,地块条件,市场定位,在符合目标市场定位条件下，如何创新市场定位？,在符合目标市场定位条件下，如何创新市场定位？,创新？,市场定位的四大原则,战略高度原则,概念创新原则,地块匹配原则,价值最大化原则,定位至少要有2年的区域超前性（东部新城、高新区乃至宁波市）定位至少要有1年的国内超前性（长三角乃至全国

40、区域）,确保项目进入市场时的明显领先性！,市场定位必须使项目所产生的价值利润最大化，以最大程度的满足企业的经济效益,突破传统的办公产品、运用全新的办公理念，以此刺激市场、激发企业对项目的激情,市场定位的四大原则,战略高度原则,概念创新原则,地块匹配原则,价值最大化原则,河流环绕、绿荫相伴的U型地块形状，给予了项目极大的想象空间岛屿？,市场定位的四大原则,战略高度原则,概念创新原则,地块匹配原则,价值最大化原则,项目市场定位初探,概念创新,项目SWOT优化之初步思考,市场定位四大原则,市场定位概念诠释,生态商务岛,通过生态商务导概念的提出，凸显本案定位的私享性、生态性、商务性、多元性和居住性的特

41、点，营造差异化 的产品，把现有劣势和威胁降低到最低程度；通过满足成长型企业的特殊需求来打造更具有市场竞争力的产品，提高企业对本项目的认同感，扩大客源层面 通过加强项目与东部新城、总部基地的紧密相连，使项目优势得到最充分的体现，实现入住企业的价值。,私享性,生态性,多元性,商务性,居住性,目标市场,竞品产品,企业需求,地块条件,市场定位,在符合目标市场定位条件下，如何创新市场定位？,如何紧扣市场定位主题，进行创新型的产品定位？如何借鉴国内领先个案的创新产品？,创新,创新,目标市场,产品定位,参考个案分析之北京BDA国际企业大道,项目整体分析：区域位置:位于经济开发区中轴路（未来国际企业大道）的端

42、 点，构成了区内商务公建区和东部工业区的分界 线，同时也构成了开发区中心形象的重要组成和标志。经济指标：项目总占地12万平方米，总建筑面积约11万平方 米，其中地上部分9万平方米，计划分为三期开 发，于2005年中全部竣工。其中一期面积3万平米 左右，主力户型在1000-3000平米之间。容积率：0.77，绿化率：41%。产品形态：16栋独立式办公 配套：项目拥有满足员工就餐、商务洽谈、健身娱乐、购物休 闲功能的商务会所;北京开发区五星级的博达国际交流 中心、朝林大厦；海关、商检、外汇管理局等机构，及 专家公寓、青年公寓、保税仓库、中心邮局、电信局、金融服务机构、消防中心等配套设施。市场定位：

43、大型企业的研发、设计部门中等规模的以研发、设 计、商务或增值服务为主题的智力密集型的成长企业;中石化;资生堂;白领服饰;世纪城房地产;宝恒服装设 计;西班牙奉尔文特控制系统(北京)公司;中国黄金集团 规划特色,高层写字楼,BDA国际企业大道市场定位过程,市场细分,多层写字楼,厂房写字楼,独栋办公楼,生态独栋办公楼,生态独栋办公楼,15003000平方米的环境优美的、独栋式的、智慧型产业建筑,大型企业的研发、设计部门中等规模的以研发、设计、商务或增值服务为主题的智力密集型企业,目标市场,市场定位,目标客户,成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄工业园扩容的客户（资生堂），多从事脑力密集型

44、产业，大、中型成长型企业。,入住客户特征,通过目标市场的探寻符合其目标客户（大、中型成长型企业）的行为需求，进行市场定位,参考个案分析之北京BDA国际企业大道,参考个案分析之北京BDA国际企业大道,规划特色：独立性：每个企业拥有专属独栋办公空间、独立大堂、出入口、电梯等功能，并具有独立的企业冠名权，可以满足企业总部私密、独立的办公需求。灵活性：建筑单体在平层和垂直方向上可自由拆分、组合，并为业主预留了二次装修弹 性空间，提供了适合入住企业个性需求和无限发展的可能。生态性：创新设计双重立体绿化，有下沉式庭院、果岭绿洲、绿色天廊、屋顶 花园等景观亮点设计。标志性：高达88米的标志性建筑与极具现代感

45、的会所形成开发区商务核心带对景终点。展示性：建筑集群面向城市形成商务展示带，同时每个独栋均拥有独特形象展示面，与 建筑外部、内部空间共同展示企业价值，为企业的展示宣传提供多种场所和途径,大堂空间,建筑立面,参考个案分析之北京BDA国际企业大道,建筑外观,大堂空间,双LOFT空间,参考个案分析之北京BDA国际企业大道,纵向四层立体绿化,绿色天廊,下沉式庭院,参考个案分析之北京总部国际,项目概况：占地面积：118432.59平米，总建筑面积：212880平米，分两期开发，110余栋独立产权、独立冠名、独体独栋多功能：各栋总部楼的功能将涵盖低密度庭院办公、企业级活性空间、可塑性独立大堂三大功能，开创

46、“多功能总部商务模式”格局。功能解析：企业级活性空间，楼体设计打造“活性空间”，局部楼层预留上下水及天然气管线，方便未来企业规划为总裁办公室，员工休憩区,贵宾接待区等,既可为接待外来访客提供企业定制式VIP服务,同时又可满足企业员工日常生活需求,开创“多功能总部商务模式”格局。：低密度庭院办公：标准层3.4米3.5米层高，全落地玻璃窗，四面采光。绿色围合的开敞式办公空间，私密与开放共生的专属花庭院落：可塑性独立大堂：层高4.5米5.8米的首层接待空间，可用作形象展示成果展览、产品陈列、商铺经营，一个独立的企业展示空间。,会议空间,落地玻璃,多功能商务模式更能体现企业的专属性，弹性设计空间利于企

47、业二次装修与设计，办公与住宅居住功能的结合更使得办公具备了接待功能、客房居住功能。功能定位更加人性化。,参考个案分析之北京总部国际,产品规划：鉴了中国传统建筑围合式空间布局与西方开放式“OPEN BLOCK”相结合的规划理念丰富的产品线：项目一期共约30栋，有独栋、双拼、联排，并具备体量最小的双拼小独栋。灵动的产品设计：绿荫广场型产品：项目的北部，是由6栋独立总部楼组成的围合。为大中型企业户量身定做的户型，规划面积在3000平米左右，东侧毗邻4000平米绿化带，中央是花园式的绿荫停车场。城市大道型：紧临城市主干道，有机排列着58层的总部楼，首层层高5.8米，loft设计，户型规划面积分为180

48、0平米左右和4200平米左右两大类型，而且可以横向连接，扩展空间，面对成长较成熟的企业。精致花园型：在项目南端，是数十座精致、小体量总部楼的围合。户型规划面积在1000平米至2000平米左右，中心有两大花园广场与一条景观通廊，针对成长中的中国机构在北京设立总部功能。,首层,参考个案分析之北京总部国际,项目坐落于上海松江工业区西部科技园，规划占地1800亩，建筑面积60余万平方米，总投资额26亿元人民币。项目2006年4月开工，预计2010年全面竣工。概念定位：500余座花园总部，集展示、研发、贸易、财务结算为一体的低密度、智能化、生态型总部集群花园。客源定位：利用星月集团作为浙江知名企业的影响

49、力，通过推介会形式向浙江企业宣传松江并推动浙江企业集聚松江，借上海的先进平台实现产业升级和产业拓展。目前入住企业有：分众传媒、国内电力装备行业龙头企业许继集团和东芝中国地区核心经销商上海商菱电器有限公司、瓯丽斯出口产品国际展贸中心有限公司、浙江犀牛鞋业有限公司、浙江瓯海富康鞋业有限公司等。功能定位：技术信息中心、人才培训中心、多元融资中心、综合物管中心四大服务平台：商务配套:国际会展中心、高档商务会所、企业咨询服务机构、星级商务酒店、总部小公寓等文化娱乐配套:中央休闲广场、体育休闲会所、图书吧、画廊、KTV、洗浴中心、健身中心:游艇码头、高尔夫练习场等,参考个案分析之上海大业领地,A型建筑（双

50、拼）,建筑面积1250-1550平方米，4-5层。大楼运用简洁果断的折形屋面，将建筑体块做大胆的竖向切分，给人耳目一新的感觉。立面采用现代和古典相结合的手法，大块的石材和通透的玻璃形成强烈的虚实对比。顶部局部退层，留出屋顶花园平台，私秘的视觉空间。细节丰富的石材墙面和入口处形似中国古建花窗的金属条拼图，赋予建筑深厚的文化内涵，满足现代人追求简单而精美的审美取向。,建筑面积1500-2000平方米，6-7层。大楼简洁明快的玻璃墙面，最大限度的满足办公空间对采光的要求，而局部半透的磨砂玻璃和金属框的运用，改善了玻璃单一的质感和立面的长宽比例，增加了建筑的多样性。,B1型建筑（双拼）,参考个案分析之