牙膏市场研究报告1227.ppt

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1、,牙膏市场研究报告,2012年10月,本资料在AMT的文档控制范围之内，在得到许可后方可使用,目录,第一部分 牙膏行业介绍,第二部分 牙膏品牌案例研究,AMT咨询 专业实用 为您着想 2/66,目录,第一部分,牙膏行业介绍,摘,要,牙膏行业概况,牙膏行业发展历程牙膏行业竞争格局牙膏行业细分市场牙膏行业发展趋势AMT咨询 专业实用 为您着想 3/66,企业,牙膏行业是日用化学品工业细分行业，国内牙膏企业众多，可以按外资、国内大型、国内小型划分为三种类型企业牙膏行业概述 牙膏行业隶属于轻工业的日用化学品工业，是生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需消费品的行业，其主要产品有：牙膏、牙刷、牙线、漱口水

2、、口洁雾和假牙清洁剂等 国内牙膏企业可以分为三类，外资牙膏企业、国内大型牙膏企业、国内小型牙膏企业,外资牙膏企业国内大型牙膏国内小型牙膏企业,广州高露洁有限公司、广州宝洁有限公司、联合利华（中国）有限公司、中山好来牙膏有限公司、北京乐金（LG）牙膏有限公司、狮王日化（青岛）有限公司等柳州两面针股份有限公司、广州美晨股份有限公司、重庆登康口腔护理用品股份有限公司、安徽芳草日化股份有限公司、上海白猫集团股份有限公司等南昌志诚股份有限公司、南京牙膏厂、浙江纳爱斯股份有限公司、广州立白企业集团有限公司、广州名人日化有限公司、中山永南牙膏有限、江苏一剪梅日化有限公司、湖南丽臣日化有限公司等AMT咨询 专

3、业实用 为您着想 4/66,成竞争割据之势,1921年就推出了,南方地区-上海中,华牙膏：创建于,1912年，是中国,前身为广州牙膏厂,国内著名的牙膏生,化股份有限公司品,牌,玉”、“留兰香”、,有限公司品牌,国内牙膏行业经历了五个发展阶段，经历了从大品牌垄断到各品牌百家齐放，从国产品牌独占鳌头到洋品牌重新洗牌，到现在国产品牌重新整合寻求突破阶段,11982年之前两大品牌南北称雄1982年之前中国牙膏市场基本处于两大品牌垄断阶段,21983年-1991年国内品牌雨后春笋1983年-1991年间，众多国内牙膏品牌纷纷上市，逐渐形,31992年-1996年洋品牌抢滩中国市场1992年，世界上最大的

4、牙膏品牌高露洁进入中国市场,41997年-2002年洋品牌重新洗牌中国市场外资品牌一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠,52003年-至今国产品牌重新整合寻求突破两面针、冷酸灵等国内品牌的营销手段和品牌管理理念,北方地区-天津蓝天牙膏：最早成立 两面针：柳州两面于1900年，早在 针股份有限公司品牌，前身为柳州牙驰名的“老火车牌”膏厂牙粉，是我牙粉、冷酸灵：重庆登康牙膏行业先驱 口腔护理用品股份有限公司品牌，前身为重庆牙膏厂 黑妹：广州美 晨股份有限公司生产，牙膏工业的发源地，芳草：安徽芳草日产企业，先后生产出“中华”、“白 草珊瑚：诚志股份“上海”等知名牙膏品牌 黄芩、小白兔：杭州牙膏厂

5、品牌,高露洁棕榄有限公司，1953年成立，是全球领先的日用消费品公司，在口 腔护理，个人护理、家居护理和宠物食物等方面为大众提供高品质的消费品 1996年，世界上最大的清洁用品公司宝洁公司牙膏品牌佳洁士进入中国市场“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，因为其独创的氟泰配方而具有卓越的高效防蛀功能,道联合利华取得“中 华”的品牌经营权芳草、小白兔等昔日国产名片陷入颓势另一方面通过出色的营销手段和价格调整让中国消费者了解并接受自己 高露洁：我们的目标是没有蛀牙佳洁士：牙齿健康，笑容一生绽放,日渐成熟两面针从世界五百强的跨国公司引进了总裁、技术总监等高层次的职业经理人2005年收购与

6、重组了安稳芳草日化股份有限公司田七、纳爱斯、云南白药、立白、西瓜霜等新兴品牌细分国内市场国产品牌避免与外资品牌正面交锋占领了“中老年口腔护理”、“中草药护理”等细分领域,AMT咨询 专业实用 为您着想 5/66,现国内牙膏行业竞争格局为外资强而本土弱，外资品牌约占七成市场份额，而国内牙膏品牌依靠“中草药牙膏”占领了部分细分市场 目前国内牙膏市场竞争格局是外资强而本土弱，高露洁、佳洁士、黑人、中华等外资品牌占了七成以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只拥有三成左右市场份额 国内牙膏品牌避免与外资品牌正面交锋，占领了“中草药牙膏”，“中老年口腔护理”等细分市场,蓝天

7、六必治,1.7%两面针,1.8%安利丽齿健,2%云南白药,2.3%LG-竹盐,2.5%,黑妹,1.6%其他,6.7%,市场份额,高露洁佳洁士中华黑人,冷酸灵,4.2%,黑人,11.6%,高露洁,30.4%,冷酸灵LG-竹盐云南白药安利丽齿健,中华,12.5%,佳洁士,22.7%,两面针蓝天六必治黑妹,其他数据来源：CTR CNRS 数据库 2010年AMT咨询 专业实用 为您着想 6/66,牙膏行业市场主要依据品牌、年龄、功能划分市场细分领域,品牌牙膏品牌众多，但整个市场外资品牌市场占有率高，而本土品牌市场占有率低外资品牌：高露洁佳洁士中华黑人国内品牌：云南白药冷酸灵蓝天六必治黑妹,年龄牙膏香

8、型和年龄有十分密切的关系，牙膏产品可根据不同年龄的需要进行产品研发针对儿童：儿童更加注重刷牙的乐趣和清新的香味，对于功能性并不是特别强调，包装鲜艳，能满足儿童顽皮好动的天性针对青少年：需要表达青春活力的自信，希望能口气清新、留香持久针对中老年：中老年消费者的口味与习惯已很难改变，并且由于生理原因出现的牙病及烟酒过度而产生口臭，促使他们选择一种具有功能性的牙膏，中年市场主要是能抑制口臭，刺激性强的、香气浓郁的牙膏，老年市场更强,功能按功能可以将牙膏划分为普通牙膏、含氟牙膏、药物牙膏等类型，就牙膏功能而言目前消费者关注洁白牙齿、气味芳香、防止蛀牙、清洁牙齿四个方面 普通牙膏：指不含药物的牙膏，包含

9、摩擦剂、洁净剂、湿润剂、胶粘剂、芳香剂等，有去污洁净功能含氟牙膏：在普通牙膏的基础上，增加了氟化物成份，即有普通去污洁净功能又有防龋功能药物牙膏：药物牙膏从效果上看，大体可以分为预防龋齿、脱敏镇痛、消炎止血、除牙积石等功能,调产品的固齿功能AMT咨询 专业实用 为您着想 7/66,牙膏消费者群体使用需求最多的是全效，其次为美白和防蛀，而不同年龄的人对牙膏的功能需求也不一样 消费者使用全效牙膏最普遍，其次为美白和防蛀，年轻人更关注美白，而年长的消费者对消炎和抗过敏的需求明显高于中青年,50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%,消

10、费者群体使用牙膏类型分析,20岁及以下21-30岁31-40岁41-50岁51岁及以上,5.00%0.00%数据来源：CTR CNRS 数据库 2010年AMT咨询 专业实用 为您着想 8/66,牙膏消费者喜欢选择大型超市购买牙膏 消费者选择在大型超市购买牙膏的比例超过了90%，而在便利店、百货商场、批发农贸市场等场所购买牙膏的比例不足10%，超市是最重要的牙膏销售场所消费者购买牙膏场所分析,1009080706050,91.4,牙膏消费场所（单位：%）,40302010,13.1,19.5,2.7,5.7,0数据来源：CTR CNRS 数据库 2010年AMT咨询 专业实用 为您着想 9/6

11、6,等,市场,等,牙膏行业发展趋势呈现“走向农村市场”、“开发新产品”、“扩大细分市场”、“进入相关行业”、“前向后向一体化”、“并购与联合”等特点,走向农村市场及海外市场 农村市场是目前牙膏行业发展的重中之重，农村居民的刷牙意识和刷牙频率有待提高，农村居民收入偏低，注重牙膏物美价廉，牙膏企业需要开发农村市场 在国内牙膏市场竞争激烈及国内生产成本不断上升的情况下需要关注东南亚及东亚市场，优先进入牙膏竞争不激烈的国家，积极扩展海外市场,进入相关行业 牙膏企业可以扩展其产品线，进入家居护理服务器、化妆护肤品、医药保健等相关行业 两面针股份有限公司，由最初生产牙膏，到现在生产个人及家居护理用品、植物

12、药、纸制品、酒店用品、竹木制品,开发新产品 中国传统消费习惯中草药牙膏，在现有的功能牙膏基础上，通过对现代中药工程技术的深入研究，开发新的中药牙膏 根据国际口腔用品发展潮流开发新的增白牙膏、多合一牙膏、天然牙膏等扩大细分市场 扩大儿童、老年、烟民、商务人士等细分 儿童关注新奇的包装、柔和保护牙齿、水果香味等 老年关注长效保护牙齿、解决特殊的口腔问题，需求品种为脱敏牙膏 烟民关注除烟渍、清除口腔异味，需求品种为除渍牙膏等 商务人士关注性价比，需求品种为液体牙膏,牙膏市场发展趋势,前向后向一体化 向上兼并原材料生产商或者企业自行生产牙膏原料和包装，可以通过后向一体化控制企业生产需要的原材质量和成本

13、，提高企业竞争力 自建供货营销系统，通过前向一体化提高企业营销能力，提高企业竞争优势并购与联合 牙膏企业将走向与其他日用化学品企业并购与联合来扩大企业规模，扩大市场占用率，提高竞争优势 1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立，中华品牌经营权租赁给联合利华公司 2003年，梧州奥奇丽集团股份有限公司兼并丹东康齿灵牙膏有限公司 2004年广州美晨股份有限公司兼并杭州牙膏厂AMT咨询 专业实用 为您着想 10/66,目录,第二部分,牙膏品牌案例研究,摘,要,高露洁牙膏案例研究,佳洁士牙膏案例研究黑人牙膏案例研究中华牙膏案例研究云南白药牙膏案例研究AMT咨询 专业实用 为您着想 11/66,高露

14、洁牙膏是高露洁棕榄公司旗下高露洁品牌中的牙膏产品线，以防蛀为基本产品类型，同时覆盖所有的牙膏细分产品领域,公司介绍：高露洁棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，创办于1806年，总部在美国纽约，在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员达40000人。公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品。,高露洁：定位于以个人护理为主的消费品公司，业务类型涵盖个人护理、口腔护理、家庭清洁护理等。于1992年进入中国市场，销售口腔护理产品，立意于成为“备受信赖的口腔护理专家，每天为你所爱的人带去细致入微的呵护”，现已成为中国口腔护理用品市场的领导品牌。,高露洁牙膏：以防

15、蛀为基本产品类型，同时覆盖了所有的牙膏细分产品领域。,AMT咨询 专业实用 为您着想 12/66,高露洁牙膏产品在中国市场上原定位于牙膏行业高端市场，现已成功向中低端市场延伸，品牌线覆盖各个消费层,1992-1995年,1996-2002年,2003至今,重要举措,构建厂房与百货行业沟通产品面市,参与和组织大量牙医防治方面的公益活动树立专业、高品质的品牌形象产品从单一种类发展到中档到高档9个种类,收购在中低端牙膏市场久负盛名的中国扬州三笑集团，填补产品体系，向下丰富与延伸向三四线城市及农村渗透，向大众牙膏市场普,及,市场定位消费者定位,大中城市高端牙膏市场高收入的家庭和个人消费者,大中城市高端

16、牙膏市场中档为主，高端为辅覆盖中等到高收入的家庭和个人消费者,高、中、低端牙膏市场主要是中等到高收入的家庭和个人消费者，他们希望得到专业的口腔,护理产品并愿意为此支付较高的价钱AMT咨询 专业实用 为您着想 13/66,高露洁的企业文化是：关爱、全球协作和不断完善,关爱 公司关爱人：高露洁人、顾客、股东和商业合作伙伴。高露洁承诺在所有的场合热情、正直、诚实地表现，并怀着尊敬之心聆听他人讲话，重视差异。公司也承诺保护全球环境，提高高露洁人所居住、生活的社区的环,全球协作 所有的高露洁人都是全球团队的一份子，致力于在全世界各个国家间共同合作。只有靠共享意见、技术和人才，公司才能实现并维持盈利性增长

17、。,不断完善 无论是作为个体还是作为团队，高露洁都致力于使业务蒸蒸日上。通过更深切地了解顾客和消费者的期望，不间断地谋求产品的创新和提高，更好地提高服务和程序，高露洁将“成为最好的”。,境质量。AMT咨询 专业实用 为您着想 14/66,高露洁以单一品牌专注牙膏行业，同时运用各种方式降低企业运营成本说明,业务上专注,高露洁所有产品中，口腔护理和个人用品的销售额超过了总销售额的一半 2003年和2007年，高露洁棕榄公司相继把欧洲的洗涤剂业务以及在亚太地区销售的四个洗涤剂品牌卖给了宝洁公司。专注于将其最赚钱、利润最高的口腔护理和个人护理用,品。,专注的态度和对成本的高度控制，奠定了高露洁在,成本

18、上节俭,高露洁不断致力于降低成本、提高利润率，通过合并生产与批发部门、自动化改造设备,中国市场成功的基础,落后的工厂、出售与主营业务无关的业务等方式提高利润率。同时，公司减员幅度超过50%，从1984年高峰期的8万人，降到现在的38500人。高露洁严格控制成本的方式，使公司的利润额逐年递增，而其牙膏价格却一直维持稳定。AMT咨询 专业实用 为您着想 15/66,多重功效,儿童,高露洁以防蛀作为基本产品，在单一品牌下丰富产品种类满足各类顾客的需求，产品线覆盖了几乎所有的细分市场，产品价位偏高,产品功效,品种,价格,抗敏类防蛀,专效抗敏美白牙膏、专效抗敏多重保护牙膏、专效抗敏牙膏、专效抗敏牙釉质修

19、护牙膏健白防蛀牙膏、全面防蛀（冰凉薄荷味）牙膏、全面防蛀清新香型牙膏、MFP2（薄荷）牙膏,20元以上13%15-20元,0-5元20%,0-5元5-10元,草本,草本牙膏、草本盐牙膏,16%,5-10元16%,10-15元15-20元,10-15元35%,20元以上,美白清新口气,超感白牙膏、冰爽劲白牙膏冰爽激凉牙膏、冰爽牙膏（薄荷口味）、冰爽牙膏（天然茶香）,360全面口腔健康健康牙龈牙膏、360全面口腔健康美白牙膏、360全面口腔健康健洁牙膏香香草莓味牙膏、缤纷水果味牙膏资料来源：亚马逊网上商城,高露洁牙膏产品面向中高端市场，64%的产品价格在10元以上。价位偏高，在单一品牌下丰富产品种

20、类满足各类顾客的需求，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润AMT咨询 专业实用 为您着想 16/66,高露洁牙膏产品通过商超和网络进行销售，通过教育营销、网络营销树立“口腔护理专家”的品牌形象，通过电视、户外广告、报纸杂志、互动媒体等方式进行广告传播主要通过代理商进入零售、批发及封闭通路,分销渠道,传统终端卖场：70%的销量来源于传统的终端卖场，主要包括大卖场、商场、超市、便利店。网络销售：淘宝网、1号店、京东商城等,教育营销高露洁营销的最大特色就在于其以传播知识作为市场营销的手段之一，100多年来，高露洁在全世界坚持倡导口腔健康教育，促进人们提高口腔健康意识在

21、中国，高露洁通过积极与中国牙防会等医疗机构、口腔专业人士进行合作，引进其传统的口腔保健教育计划，及时报道国际口腔医学方面的最新科技，在中国消费者心中树立“口腔护理专家”的品牌,网络营销不同对象采取不同的服务模式：儿童：设立“儿童天地”，寓营销于娱乐；成人：设立“口腔卫生咨询中心”，由一位口腔护理专家担任咨询主持人，进行教育、咨询营销；专家：设立“牙科专业天地”栏，以周到全面、便利的信息服务为特色，重在长线效益，重在“形象建树”，采用“口碑营销”、“服务营销”策略,全方位广告传播以电视和户外广告为主，报纸杂志和互动媒体为辅，广告以产品功能诉求为导向，直接就产品对保护牙齿、保健口腔的效果展开诉求，

22、广告风格鲜明，简洁平实，却具有很强的说服力，广告效果较好，能在短时间内给观众留下深刻的印象,形象AMT咨询 专业实用 为您着想 17/66,高露洁在中国牙膏市场上的市场份额从1992年的不到2%发展至2010年的26%高露洁牙膏在中国牙膏市场的占有率变化：1992-1995年不到2%，2004年后保持在25%左右2012年，高露洁牙膏的市场占有率为23%，居牙膏市场第一,35%,31.5%,30.3%,市场占有率（%）,31.1%,30%25%20%15%,25.5%,27%,26%,23%,10%5%0%,5%,数据来源：中国牙膏行业报告，AMT分析,AMT咨询 专业实用 为您着想 18/6

23、6,自1995年以来，高露洁一直不断发展其信息化管理水平，全面提升企业的运营效率，提高市场竞争力进一步发展高露洁全球供应链管理系统,建立高露洁全球供应链管理系统,与SAP一起开发可重复制造功能和各种进度细分功能，以期实现仅用一张物,开始采用SAP提供的企业管理核心解决方案 1995年同意，高露洁 采用SAP提供的企业管理核心解决方案，通过财务管理、后勤规划和其他业务环节统一并全球支持公司运营 采用SAP系统推动了高露洁公司产品命名、配方、原材料、生产数据及流程、金融信 息等方面的标准化，改善了高露洁公司在全球的运营效率,1999 年，高 露 洁 公 司建立了高露洁全球供应链管理系统主要的供应链

24、战略：推动VMI项目，削减渠道的库存和循环时间；实施跨边界资源计划，提高企业预测能力，凝聚资产，平衡公司的全球业务；实施与下游企业的协同计划程序，管理供应链中的市场需求并协调各项活动实施成功的模块：供应链管理、客户关系管理、供应商关系管理、人力资源管理、财务管理、,料订单就可以完成整个生产过程的往复运作，使原料需求更加灵活，生产更适应短期需求变化支持与mySAP SCM相关的研究，优化在需求和功能局限性大起大落的形势中企业的重复性生产计划采用mySAP SCM的运输规划和进度规划功能来优化运输网，进一步减少运输成本,高露洁通过信息化全面提升了高露洁公司的运营效率，降低业务成本，密切与合作伙伴和

25、客户的关系，提高高露洁的市场竞争力，使其在价格战、全球业务拓展和市场推广中更有优势,综合应用程序、订单处理流程管理，物料清单管理、生产制造管理、员工自助服务及其他,早期,未来,AMT咨询 专业实用 为您着想 19/66,高露洁的人力资源管理：通过提供培训和职业生涯发展机会，保持员工与公司的共同发展，为高露洁的成功奠定人力基础,培训培训同质化人才：在大中国，高露洁公司已为每个部门编订了完善的培训系统课程。每年公司投资数百万元的培训经费，确保每位员工每年都得到相关的培训，在这些培训课程中，高露洁安排了很多配合公司核心价值观的培训，以保持员工与公司同质发展，在工作中不断促使员工同质成长。培养国际化人

26、才：将经理人派到海外工作或者学习，让他们亲身体验不同文化，或者把他们留在自己的国家，与来自不同文化背景的人相处，外加一些跨文化知识和理论的培训。使高露洁在全球化浪潮下有了大量的国际化人才。,职业生涯发展规划人才战略：把人才战略融合到公司发展的全球战略中去，把员工的个人职业生涯发展与公司的战略结合起来，把员工个人的职业需求与企业发展的需求结合起来。继任计划：发现和培养高露洁的未来管理者，对于新的管理职位空缺，首先从内部挑选，占80左右，而外部招聘一般只占到20。完善绩效管理系统：每年年初，员工都会根据公司及部门的发展策略定出当年的工作目标，而在年底员工与其上级主管会根据此员工设定目标对其过去一年

27、的工作表现和相应的技能进行全面、客观的评估，透过双向的沟通，来切实了解员工的发展需求，并提供指引。AMT咨询 专业实用 为您着想 20/66,目录,第二部分,牙膏品牌案例研究,摘,要,高露洁牙膏案例研究,佳洁士牙膏案例研究黑人牙膏案例研究中华牙膏案例研究云南白药牙膏案例研究AMT咨询 专业实用 为您着想 21/66,佳洁士牙膏是宝洁公司旗下的牙膏产品线，以防蛀为基本产品类型，通过不断推出具有新功效的产品覆盖所有的牙膏细分产品领域,公司介绍：宝洁公司是全球最大的日用品公司之一，创办于1837年，总部在美国俄亥俄州，在全球8多个国家和地区设有分公司或工厂，雇员达100000人。产品涵盖织物及家居护

28、理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品、饮料等。,佳洁士：诞生于1955年，于1995年进入中国市场，销售口腔护理产品，立意于成为“健康专家，口腔护理到您家”，现已成为中国口腔护理用品市场的领导品牌。,佳洁士牙膏：以具有“防止蛀牙”功效的产品为核心产品，不断推出具有新功效的产品：双效洁白、中草药多效合一、从冠到根的保护等。,AMT咨询 专业实用 为您着想 22/66,佳洁士牙膏产品在中国市场上原定位于牙膏行业高端市场，现已成功向中低端，特别是中端市场渗透，品牌线覆盖各个消费层,重要举措,1995-2001年 积极与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业 大力度的广告投入

29、定价较高,2001年 推出佳洁士含氟牙膏,2002至今 推出售价3.9元的草本水晶牙膏,市场定位消费者定位,大中城市高端牙膏市场 高收入的有孩子的家庭,中高端市场 中高收入的有孩子的家庭,高、中、低端牙膏市场 各收入层的有孩子的家庭，为有孩子的家庭提供更彻,底的防止蛀牙效果AMT咨询 专业实用 为您着想 23/66,宝洁公司的企业文化宝洁致力于确保每个人有更高的生活质量，以此为引领，为公司的抉择机行动带来灵感与指导,宗旨为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品,价值观领导才能主人翁精神,原则我们尊重每一位员工公司与个人的利益休戚,目标和愿景成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的,牌产品和服务

30、，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消,诚实正直积极求胜信任,相关有策略地着眼于我们的工作,公司,费者的生活。,创新是我们成功的基石我们重视公司外部环境的变化和发展我们重视个人的专长我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式,AMT咨询 专业实用 为您着想 24/66,宝洁全球公司基本分为三层组织：第一层的董事会，第二层的首席执行官、首席运营官，第三层的全球战略事业部、区域市场拓展组织、全球业务服务机构,董事会,宝洁组织架构的优点,首席执行官宝洁全球的组织架构是全球产品结构与全球区域结,全球战略事业部负责产品开发、品牌,首席运营官,构的混合，这种结构包括了对全球化的经济与产品发展利

31、益的考虑，又具有了适应地区的灵活性,设计、经营策略、业务发展聚焦于全球的消费者、品牌、竞争者，为各自业务的盈利能力和 股东回报负责。每个业务单元负责人都是 确定公司的整体战略的全球委员会的意愿,区域市场拓展组织将全球的项目应用于当地市场开发市场战略，以指导整个企业,全球业务服务机构负责整合主要的业务流程，如会计、订单管理、人力资源管理、员工福利以及全球IT服务等，该机构统一向全球业务运作部提,这种结构有效地处理了“中央”与“地方”之间的权力分配问题，有利于在全球范围内实现规模效益,供服务AMT咨询 专业实用 为您着想 25/66,宝洁公司采取清晰的事业部制组织结构，“集中政策，分散经营”,宝洁

32、中国公司,宝洁组织架构的优点,客户业务发展部,市场部,市场调查部,市场研发部,公关部,广告部,产品供应链,产品发展部,能够适应高速变化的外部环境，通过清晰的产品责任和联系环节及时满足顾客的需求 各部门目标统一，便于协调指挥，又因为具有经营上的自主权从而能够调动,各部门的积极性和主动性 各部门分权决策有利于总,护发,护肤,洗涤,皂类,口腔类,纸品类,部高层管理人员摆脱日常行政事务负担，集中力量研究和制定公司的长远战,宝洁公司采取的组织结构是清晰的事业部制组织结构，又称“M”型结构，采用这种结构形式的组织，可以针对单个产品、服务、产品组合、地理分布、,略规划，也有利于培养具有整体观的高层经理人员,

33、商务或利润中心等来组织事业部。其主要特点是“集中政策，分散经营”，即在集权领导下实行分权管理，每个事业部都是独立的核算单位，在经营管理和战略决策上拥有很大的自主权，各事业部经理对部门绩效全面负责，总公司只保留预算、人事任免和重大问题的决策等权利，并运用利润等指标对事业部进行控制。AMT咨询 专业实用 为您着想 26/66,防蛀,护龈,多重功效,草本,儿童,佳洁士产品种基本覆盖所有功能，同一功效下不断拓展新的产品系列及产品口味，其整体定价较高,产品功效,品种,抗敏类,健康专家抗敏感牙膏、健康科学快速抗敏牙膏、全优7效康敏感护理（花香薄荷）牙膏茶洁防蛀牙膏、防蛀修护（晶莹薄荷）牙膏、防蛀修护牙膏（

34、青莲薄荷）健康专家牙龈护理牙膏、健康专兼科学新生护龈牙膏、健康专兼科学新生护龈牙膏（青柠薄荷）、全效7优牙龈护理绿茶薄荷香型,价格（元）,20元,0-5元,5元以下,美白,炫白体验（冰极山泉）牙膏、炫白体验（沁醒冰橙）牙膏、炫白体验（晨露荷香）牙膏、闪耀炫白（花漾劲爽薄荷）牙膏、闪耀炫白（水润清新薄荷）牙膏、闪耀炫白（炫莹绿茶）牙膏、双效炫白牙膏、健康科学健康净白牙膏、莹闪炫白牙膏（炫莹绿茶）、酷白体验（晨露荷香）牙膏、茶爽炫白牙膏（柠檬香型）,以上31%,20%5-10元24%,5-10元10-15元15-20元20元以上,15-20,10-15元,清新口气,冰爽清新牙膏,元6%,19%,健

35、康专家全优7效牙膏、多效护理牙膏、健康专家全优7效牙膏,（森林薄荷）、炫白+劲爽清新牙膏、夜间多效护理牙膏、炫白+沁醒冰橙牙膏、炫白+双效牙膏、炫白+劲爽清新、双效炫白牙膏草本水晶牙膏、健康护理汉草萃牙膏（水果）、健康护理汉草萃牙膏（薄荷）健康专家儿童牙膏浆果味、阶段性儿童牙膏水果/泡泡糖味资料来源：亚马逊网上商城,佳洁士牙膏产品面向中高端市场，56%的产品价格在10元以上。AMT咨询 专业实用 为您着想 27/66,佳洁士牙膏产品通过商超和网络进行销售，通过教育营销、网络营销树立品牌，采用电视、报纸杂志、互动媒体等方式进行全方位广告传播主要通过代理商进入零售、批发及封闭通路,分销渠道促销策略

36、,传统终端卖场：70%的销量来源于传统的终端卖场，主要包括大卖场、商场、超市、便利店。网络销售：淘宝网、1号店、京东商城等教育营销：在全国持续开展中国有史以来最庞大的学校口腔教育项目学校口腔健康教育计划，并于2003年开展爱牙车计划，为消费者提供专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询 网络营销：与视频网站进行合作，开通官方微博进行宣传推广 全方位广告传播：以电视盒户外广告为主，报纸、杂志和互动媒体为辅，注重题材选取、场景选取和人性化，但在产品功能诉求上并不直接、强烈 传播主角：儿童AMT咨询 专业实用 为您着想 28/66,自1997年至今，佳洁士在中国牙膏市场上的市场份额一直保持在20%左右

37、佳洁士在中国牙膏市场上的市场份额自1997年起至今，一直保持在20%左右2012年，佳洁士牙膏市场占有率为20%，居牙膏市场第二，仅次于高露洁牙膏,30%25%,25.6%,26%,市场占有率（%）,20%15%10%5%0%,17%,21.8%,20.3%,22%,19%,20%,1997年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2010年,2012年,数据来源：中国牙膏行业报告，AMT分析,AMT咨询 专业实用 为您着想 29/66,争优势,宝洁公司每一项新产品的推出都需要经历市场研究、产品研发、产品测试、产品维护四个阶段,特点对于已有产品，调查消费者还有什么,说明

38、宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前大量被广为使用的市场调研技术都是宝洁开创的,市场研究产品研发产品测试产品维护,需求对于没有的产品，了解消费者的需求，开发新产品通过推行开放式创新，借助外部力量提升产品研发能力保证新产品在测试阶段就拥有明显竞通过不断地进行品牌管理与创新，保持消费者忠诚,庞大的调研量：宝洁公司每年通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万的消费者进行交流，及时捕捉消费者意见 多样化的调研措施：入户访问、观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信息以及消费者热线等 不同于一般的日化企业，将技术细节视为商业机密，宝洁却将其需求发布全球，进行开放式

39、创新，创建“联系+发展”部、“联系+发展”网站，将研发过程中的困难或需求贴到网站上供人们交流讨论 宝洁在全球设有28个研发中心，拥有9300余位研发人员，但是其外部创新人员则高达200余万人 目前，保洁公司大约有55%的创意、技术和产品来自外部，其研发能力提高了近60%，创新成功率提高两倍多，创新成本却下降了20%同类产品比较：把新产品与其他产品用统一标志分两组进行盲测 虚拟商店：消费者在其中可以对货架排放、产品种类、商品贴标及外包装进行选择，这样，宝洁就可以了解消费者的真正意愿并作进一步的调整 宝洁力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，拒绝传统的产品生命周期观念，相信通过持续的产品开

40、发和细致的对消费者需求及偏好的监测，能够保持产品的长期健康发展，不断地创造利润AMT咨询 专业实用 为您着想 30/66,宝洁品牌管理的独特之处就在于其采用的产品（品牌）经理制、建立独立品牌体系，鼓励品牌之间的竞争,特点,说明,产品（品牌）经理制,以消费者为核心各部门形同统一在战略或消费者价值,产品（品牌）经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品（品牌）经理只对一种产品负责，对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在战略或消费者价值之下 在这种机制之下，佳洁士牙膏已畅销近50年,之下 宝洁处理公司品牌与产品品牌的秘诀是：在新产品推出阶段（一般为前6个月）使,独立品牌体系鼓励品牌之间的竞争,通过独立

41、品牌体系使每个品牌建立明确的独特价值定位通过鼓励竞争推动各品牌的发展，从而占有更广阔的市,用公司品牌推荐新产品，一旦获得市场认可（6个月之后）就只强调独立品牌，不再把公司名称和品牌混用。宝洁认为每一个品牌都是独一无二的，所有品牌都是一对一地通过对顾客需求的精耕细作来建立顾客关系，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。宝洁认为任何品牌都有它的“数量极限”，为此宝洁创造性地实施了多品牌策略：在统一市场发展两个或更多的品牌，让他们彼此互相竞争，这样会比扩大单一品牌容易得多,场份额AMT咨询 专业实用 为您着想 31/66,对于沃尔玛等大卖场/大终端，宝洁采用直供的销售方式，对于一般的零售店，则通过厂商代

42、表对经销商专营小组的管理进行关系营销,特点对于一般的零售店,说明 宝洁公司渠道营销理念的核心：全面支持、管理、指导并控制分销商。以经销商为中心：宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切,关系营销策略直供,（非沃尔玛等特别重要的大卖场和大终端）以分销商价值为核心构建关系营销网络对沃尔玛等特别重要的大卖场和大终端宝洁一般采用直供模式,终端铺货、陈列等工作页借助经销商的力量。不仅仅将经销商是为密切合作伙伴，更视之为公司的下属销售机构，终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。组建经销商专营小组：宝洁每开发一个新城市市场，原则上只招一家符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客

43、户结构的代理批发商作为自己的经销商（大城市一般2-3家），要求经销商组建宝洁产品专营小组，派驻一位厂方代表全面开发管理该区域市场及专营小组。为了确保厂方代表对营销组的全面控制管理，专营小组成员的工资、奖金、差旅费、电话费等全部由宝洁公司负责发放。组建宝洁客户业务发展部：宝洁公司不设销售部，而是组建了中国宝洁客户业务发展部，客户业务发展部下辖若干服务小组，每一小组专门负责与某一卖场、终端进行各项沟通，小组直接向宝洁全球总部的项目部门负责。项目管理式的运作方式：客户业务发展团队中的财务、IT、物流、市场、品类管理与销售等环节的人员综合组成“联合团队”，直接服务客户、解决问题，以项目管理的方式与宝洁

44、供应链中的各个合作伙伴进行密切合作，以降低成本、提高效率。AMT咨询 专业实用 为您着想 32/66,生涯,宝洁公司为员工提供了充分的晋升渠道，并通过培训使员工的个人能力获得不断的提升,特点,说明,内部提升培训人才支持制度,宝洁向员工提供内部提升机会及轮岗机会，鼓励员工在宝洁度过整个职业通过培训提高员工各方面的能力宝洁具有非常有竞争力的薪酬体系和员工福利待遇,内部提升制已经成为宝洁企业文化的显著表现形式之一，是宝洁用人制度的核心，也是宝洁取得竞争优势的一个重要源泉。宝洁公司绝不从外面找“空降部队”，而是采取百分之百的内升政策。1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都

45、来自品牌管理。轮岗制度：即员工能够在足够的工作年限之后改变工作岗位，到不同的部门或者不同的区域继续工作，即跨国轮岗或跨部门轮岗。宝洁公司希望通过培训提高员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力 在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。让员工更自由：宝洁通过上下班时间弹性化、“在家工作”政策、“个人离开”假期等政策，创造更具弹性、更自由、更容易让员工发挥创造力和想象力的氛围。让员工更主动：员工持股计划，从2008年4月开始，宝洁在华的正式员工可以按自愿原则，选择基本工资的1%5%

46、用于投资购买公司股票。让员工分享公司的成长。让员工更快乐：宝洁在公司内设立水果吧、举办瑜伽、健身操、拉丁舞等培训，让员工能够享受完全放松的一刻 让员工更温暖：宝洁不仅提供了包括社会保险、商业保险以及公司的重大疾病支持项目在内的三重医疗保障以及高额的住房公积金和住房补贴等多项福利措施，更在公司内部形成互相帮助、共同进步的良好氛围。AMT咨询 专业实用 为您着想 33/66,目录,第二部分,牙膏品牌案例研究,摘,要,高露洁牙膏案例研究,佳洁士牙膏案例研究黑人牙膏案例研究中华牙膏案例研究云南白药牙膏案例研究AMT咨询 专业实用 为您着想 34/66,黑人牙膏是好来化工公司品牌，专注于口气清新市场，同

47、时覆盖美白、防蛀牙等牙膏细分产品领域,公司介绍：好来化工（中山）有限公司，成立于1995年，为外商独资企业，是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。,黑人牙膏品牌：黑人品牌定位高端牙膏市场，1934创建于上海，初始开拓市场已获得巨大成功，其后以香港为基地继续发展，并扩展至亚洲其他地区。先进的制造工艺，配合独特的产品配方，使黑人产品在世界各地都广受欢迎。尤其在东南亚一些地区，黑人产品更是长期保持较高的市场占有率，成为口腔护理产品领导品牌之一。,黑人牙膏产品特点：黑人牙膏专注于口气清新市场，黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持

48、久，含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人，含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。,AMT咨询 专业实用 为您着想 35/66,黑人牙膏在在国内经历了四个阶段，从品牌创立、转战港台市场、重返大陆市场、占领大陆市场第三阶段（2000年-现在）占领大陆市场 黑人牙膏依靠自己,第三阶段（1995年-2000年）“黑人牙膏”重返大陆,“口气清新型”产品特点和大量的广告推销赢得了行业,第二阶（1949-1994年）转战港台市场,1990年，将好洁工业改名“好来化工股份有限公司”1995重返大陆，将,前四的大陆市场地位,第一阶段1934年品牌创立 由严柏林和严中立兄弟在上海创立好莱

49、药物公司 将“中国化学工业社”的白玉牙膏配方略加改变，调出留兰香口味的黑人牙膏，开始销售。牙膏取名为“黑,新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，其产品在香港十分畅销 1949年基本迁往台湾，成立“好洁工业有限公司”1985年，好洁工业与美国高露洁-棕榄公司合作，改良黑人牙膏的产品包装及市场策略,香港牙膏生产全部转移到国内，选址广东中山，成立好来化工（中山）有限公司，打开大陆市场,人”AMT咨询 专业实用 为您着想 36/66,黑人牙膏产品组合,细分类型美白型口气清新型儿童型,品种黑人超白牙膏、黑人超白闪亮修复牙膏、黑人专研亮白牙膏等黑人水清新牙膏、黑人茶倍健牙膏、黑

50、人 DARLIE牙膏、黑人透心爽牙膏、黑人双重薄荷牙膏等黑人宝贝兔儿童牙膏（草霉）、黑人儿童牙膏（苹果）、黑人儿童牙膏（橙味）、黑人儿童牙膏（可乐）等AMT咨询 专业实用 为您着想 37/66,黑人牙膏产品定价在高端，其儿童型牙膏价格比成人型牙膏价格更高 黑人牙膏产品都在60元/KG以上，定价高端，其中成人型牙膏间差别不大，儿童型牙膏价格高黑人各品种牙膏公斤价格,180160140,165,120,93.5,100,100806040200,78.4,77.5,牙膏公斤价格(元/KG),茶倍健,水清新,超感白,黑人,儿童型,数据来源：1号网店 AMT咨询 2012年AMT咨询 专业实用 为您着