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1、第4章 网络营销调研,学习目标4.1 网上市场调研概述4.2 网上市场调研的实施4.3 网络上的信息收集和相关法律,知识目标：了解网络上的信息收集和相关法律；了解网上市场调研的特点、方法、实施步骤。技能目标：根据网络上信息收集的特点和涉及的法律问题，掌握合法地收集信息的方法；掌握网上市场调研的方法以及实施步骤并可以熟练地操作。能力目标：具有在网络上合法收集信息的能力，以避免相关的法律纠纷；根据网上市场调研的特点，能够利用网络资源实施网上市场调研。,引例：中国网络用户在线调研iUserSurvey 艾瑞市场咨询（iResearch）是一家年轻的、充满活力的公司，它成立于2002年。iResear
2、ch专注于对网络媒体、电子商务、网络游戏、网络广告、无线增值等新经济领域的消费者行为的深入了解和研究，并为网络行业客户及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务。iResearch目前的主要服务产品有iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。iUserSurvey是针对网络用户的一种网络调研分析服务，至今已拥有200万有效网民样本库和一套完整的针对网络用户的调研分析系统，该系统可以根据网民的不同特性进行深入的调研和分析，同时支持网上联机调查及E-mail调研。其开放性的客户调研后台，更可以协助客
3、户定制分析数据。,iUserSurvey问卷流程由程序判断，在实行题目跳转、循环等步骤时，将比传统的调研方式更为科学严谨。iUserSurvey凭借多年的在互联网上进行网民调研所累积下来的经验，已经开发了一套针对中国网民的调研方法，包括调研问卷的设计、寻找合适的样本群，以及科学的样本回收机制。它能安全、有效地帮助客户达到调研目的，发现市场契机，找出自身问题，使客户能掌握自己所在市场的地位。目前，iResearch每年发布的中国网络经济研究报告超过50份。资料来源 艾瑞咨询：中国网络用户在线调研iUserSurvey，http:/www.iR，2007-02-12。,市场调研是营销链中的重要环节
4、，没有市场调研，就无法把握市场。Internet作为21世纪的新信息传播媒体，显示了高效、快速、开放等诸多无与伦比的优势。适应信息传播媒体的变革，一种崭新的市场调研方式网上调研随之产生。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。本章重点介绍这种基于网络的市场调研的特点、方法、具体实施步骤、资源，以及调研中要特别注意的几个问题，最后还要谈谈利用网络进行信息收集所涉及的法律问题。,4.1 网上市场调研概述【小资料41】近年来，网上调查正在逐渐向主流形式发展，并在一定程度上取代了传统的入户调查和街头随时访问等调查方式。通过互联网系统地、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产
5、品有关的市场信息，客观地测定及评价当前及潜在市场，重点了解有关消费者的需求、购买动机和购买行为等信息，从而把握市场现状和发展态势，并在此基础上为各项营销决策提供依据。这种基于网络而进行的搜索、整理、分析和研究信息的过程称为网络市场调研。,4.1.1网络市场调研的优点,网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的具体活动，是网络营销调研重要的组成部分和基础。相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优点：1）快速。网络不仅能把大容量的信息迅速地传递给在线用户，而且利用网络技术也能及时将反馈的信息自动地进行数据汇总、统计和分析，在短时间内可以采集到足够数量的样本，获
6、得大量的信息。,（2）便捷和经济。由于网络调研通过网络来沟通交流，处理、分析信息，无须印刷、邮寄、面谈、处理信息等各环节所费的时间、人力和财力，它无疑比传统的调研更便捷和经济。（3）交互性。在传统的市场调研中，被调查者往往只对问卷中提到的问题被动地发表意见，而在网络市场调研中被调查者不仅有机会对问卷中的问题不受时空限制地充分发表意见，还能就问卷本身设计的合理性提出看法和建议，变传统市场调研中单向交流为双向交流，使调查结果更全面、准确。另外，在开放式的网上调研中，在线用户不仅可以参加调研，还有可能查看结果。,（4）可控制性。利用因特网进行调研收集信息，可以对调查问卷附加全面规范的指标解释，利于消
7、除因对指标理解不清或调查员解释不一而造成的调查偏差。（5）样本的可验证性。传统的市场调研中，被调查对象可能或多或少地被强制性地要求参与调查；在网络调研中，通过对被调查对象的身份做技术上的验证在一定程度上保证了样本质量的可靠性，有效控制了信息的采集质量，减少了调研结果的偏差。,4.1.2 网络市场调研的方法,【例41】iUserSurvey网络调研系统如图41所示，iUserSurvey结合网络调研方法和传统调研方法，能更有效地获得用户数据，分析用户行为和习惯。根据项目不同，iUserSurvey会给出不同的调研方法组合，以求更完善的研究结论,iUserSurvey将根据用户的不同需求，设计调研
8、问卷系统，而且可以以网上联机调研和E-mail调研的形式将其发送给被调查用户。问卷设计可以完全实现问题跳转，并且可以实现较为复杂的动态转换服务，如图42所示。在不同的选项上可以实现动态结果显示，使用户能够更加清晰合理地辨别问题所要表达的意图。,图42 特殊用户问卷,E-mail调研问卷 向iUserSurvey中的样本库发送E-mail，并由用户主动填写问卷，其相应的选择数据将会自动记录在iUserSurvey的后台数据系统库中，以便于用户的查询和分析，如图43所示。,在主要网站上投放相应的广告链接，并由用户点击进入iUserSurvey的调查页面中，填写问卷，其相应的选择数据将会自动记录在i
9、UserSurvey的后台数据系统库中，以便于用户的查询和分析，如图44所示。,后台查询系统 后台查询系统可以根据企业用户的查询条件按照需求定制，以便于快速地查询数据和结果，如图45所示。,查看问卷系统查询问卷完成情况，并可以实时查询用户填写问卷的情况，如图46所示。,用户分析系统了解用户的结构分布状况，以及符合样本配额比例的合格样本比例情况，包括用户的性别情况、年龄情况、婚姻情况、职业情况、地区情况、收入情况、教育情况等，如图47所示。,数据分析系统iUserSurvey数据分析系统如图48所示。,市场调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接收集
10、二手资料，如报纸、杂志、调查报告等现成资料。因此，利用互联网进行市场调查，相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查，收集一手资料；另一种是利用互联网的媒体功能，从互联网上收集二手资料。由于越来越多的传统媒体（如报纸、杂志、电台等），政府机构及企业等也纷纷上网，因此互联网成为信息的海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再像过去那样苦于找不到信息。对于第二种方式，一般被称为网上间接调查。,1）网上直接调查法 网上直接调查法一般适合于针对特定问题进行专项调查，关键是如何利用网络技术建立一个可以相互交流的平台或渠道，具体可以通过网上问卷调研法、电脑辅助电话访谈(Com
11、puter Assisted Telephone Interviewing，CATI)系统或网络调研系统等来获得有关调研问题的原始信息。,（1）网上问卷调研类型。网上问卷调查法是网上直接调查的最主要方法，是指被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有以下几种途径：站点法、电子邮件法、电脑辅助电话访谈系统和其他网络调研系统。,站点法。它是一种将问卷放置在WWW站点上，由浏览这些站点的网上用户在此回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法。这种方法的好处是填写者一般是自愿的，但缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者，如C
12、NNIC在调查期间与国内一些著名的网络服务提供商和网络媒体提供商如新浪、搜狐、网易等设置调查问卷的链接。,电子邮件法。它是指以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷，并请调查对象以电子邮件反馈答卷，且有专门的程序进行问卷准备、排列E-mail地址和收集数据。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，这种方法的好处是较具定量价值，在样本框较为全面的情况下，可以用调查结果推论研究总体，可以有选择性地控制被调查者；缺点是容易使被访问者反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方法时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有
13、奖问答或赠送小件礼物等，以减轻被访问者的敌意。,电脑辅助电话访谈法。它是利用一种软件语言程序在电脑的辅助下替代传统的市场调查访谈中主持人引导讨论调查问题的调查方法，能达到提高工作效率的目的，同时节省成本，避免传统的市场调查中手工劳动带来的强度和误差。CATI系统通常的工作形式是：访问员坐在电脑前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统调查者可以以更短的时间、更少的费用，得到更加优质的访问数据，所得数据可被各种统计软件直接使用。,CATI系统的诸多便利包括以下几点：第一，CATI系
14、统可以将问题录成声音，减少访问员主观性带来的误差，提高数据代表性。因为各种原因，不同的访问员对题目的读法会有区别，从而不同的被访者会对同一道题有不同的理解，导致访问数据与真实总体情况的偏差。统一问法以后，就可以保证数据的置信度。,第二，CATI系统将访问过程高度智能化，减轻了访问员的工作负担和督导的劳动强度。问卷、问题、选项的复杂抽取，多重条件决定的跳题等由计算机自动控制，访问员的工作只是按界面的提示，点击鼠标或使用键盘录入文字，与被访者交谈。CATI系统事先设置访问规则，由计算机自动应用到访问过程中。督导可随时查看配额进度、样本使用情况、技术报告或者访问员的工作效率。督导无须再花费大量时间手
15、工做这些工作，然后再分别向访问员传达，向项目经理汇报。,第三，CATI系统可以将访问过程录音提供给客户，也可用于自行复核访问员的工作质量。第四，利用CATI系统便于建立个性信息库、研究模型库。数据统一由计算机整理存储，每次访问后的样本，不会再被白白地浪费，系统会把它们自动记录下来，供今后研究使用。较好的或常用的模型可保存在系统里，以备随时使用，保证知识资本的更大利用率和积累。,利用其他网络调研系统。当前，有专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。这种软件被设计成无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传到互联
16、网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。由于使用了网络专业工具软件，且网络费用和硬件费用由中心服务系统提供，若以平均每次访谈来看，该调研手段较交互式电脑辅助电话访谈系统所需费用低，但对于较小规模的样本（低于500名）调研而言，其费用则比E-mail法要高。,（2）网上直接调研应注意的几个问题。第一，网上调研样本应合理选择。与传统调研不同的是，网络市场调研不受空间和地域限制，调研人员无法预先确定企业站点访问者的身份和所处地点，确定调研对象样本的随机性很高，所以如何准确鉴别所需样本就比较困难。网上调查结果不仅受样本数量的影响，样本分布不均衡也可能造成调查结果误
17、差增大。样本不均衡主要表现在年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此在进行市场调研时要了解网站用户的结构。这个问题涉及抽样调查方法的运用。抽样调查是指按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位进行观察，并以样本指标对总体相应指标做出具有一定可靠性的估计和推断。抽样调查的科学原理告诉我们，抽取到具有足够代表性的样本进行分析是精确地推断总体数量特征的基础。第二，也可以在问卷中设计过滤性问题来提高调查对象的代表性。可能有许多人闲着没事填写网上问卷，而这些人并不是问卷所针对的目标，有鉴于此，网上问卷应在开始时设置几个过滤性问题，筛选出问卷针对的对象。例如，有一份销售技巧问卷
18、一开始便表明：“这份问卷的调查对象是有过销售经验的人，如果您没有任何销售经验，请改填消费者问卷。”也就是说，问卷设计者提供两种问卷选择，用这样的过滤方法可剔除不合格的调查对象，提高问卷的成效。,【例42】iUserSurvey样本收集与样本分类标准 如图49所示，iUserSurvey现有超过50万中国网络用户样本，并不断补充新的鲜活用户样本，且定期进行样本管理和维护。样本来源于中国大中小型网站，基本代表了中国网络用户情况。,图49 iUserSurvey样本收集示意图iUserSurvey样本的分类标准个人信息性别分类地区分类华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古、山东华东：上海、浙江、江苏、
19、安徽华南：广东、福建、广西、海南西南：四川、重庆、云南、贵州、西藏西北：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆东北：吉林、辽宁、黑龙江华中：湖南、湖北、江西、河南城市分类上海/广州上海/天津/重庆/广州/深圳/杭州/哈尔滨/长春/沈阳/大连/石家庄/太原/济南/青岛/南京/合肥/福州/厦门/成都/昆明/贵阳/西安/兰州/长沙/武汉/南昌/郑州/南宁年龄分类岁以下35岁60岁岁以上学历分类行业分类网络贸易金融/证券/保险/投资饭店医疗服务房地产司法娱乐/体育广告/咨询农业/牧业/渔业制造业职业分类护士艺术家美容师秘书/管理助理讲师/教师运动员/演员/媒体工作者统计师市场营销人员技术员检察官/警察/律师食品
20、加工人员/服务员总经理/执行官月收入分类元以下/月(含无收入)4 000元/月元以上/月婚姻状况分类个人兴趣爱好分类、家用PC、外设、应用软件等、3G等上网情况网龄分类年以下5年年以上上网时间分类小时以下8小时小时以上上网方式分类有线宽频(有线通)/ADSL其他固线方式上网地点分类主要访问门户分类资料来源 艾瑞咨询：中国网络用户在线调研iUserSurvey，http:/www.iR，2007-02-12。,第二，调查问卷设计要合理。一份完整的调查问卷通常包括卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。卷首语重在说明调研的目的、意义等，以引起网上被调研者的重视和兴趣，让被调研者有一种参与某种重要活
21、动的感觉，争取他们的积极支持与合作，所以卷首语虽然不是问卷主体，但应同样受到重视。另外，在确定调研目标市场的基础上，问卷主体无论在内容上还是形式上都要充分考虑被调研者的特征、心理特点以及特有的消费需求，设计的问题对于被调研者来说应该是有意义的、较容易回答的问题，完成问卷所需的时间不宜过长，问卷大概48页，时间应控制在10分钟左右。问题的设计要简明，没有主观偏见或误导倾向，要注意一道题中只问一个问题。对于某些敏感问题，如收入、年龄等要尽量避免把答案设计成一个具体的数字，而是提供可供选择的数值区域作为答案。最重要的问题放在每个段落的最前面，就算调查对象来不及回答所有的问题，至少最重要的信息已经收集
22、到手。,第三，无效问卷要尽量减少。大部分在线调查都利用电脑程序在问卷提交时先对提供的答案进行自动检查，如提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行修改和完善。这在一定程度上提高了问卷的有效性，但是网上调研常常遇到的棘手问题是同一个人重复填写相同的问卷，这会大大干扰调研的有效性，使结果变得极不可靠。为避免重复统计，调研人员应特别注意设置IP地址鉴别或访问口令，确保一人一答，尽量减少无效问卷。例如，对已经统计过的访问者在其计算机上放置一个Cookie，它可记录下访问者的编号和个性特征，这样既可以让访问者下次接受调查时不用重复填写信息，也可以减少对同一访问者的重复调查。另外，问题的测度必
23、须在答案中得到明确地表达。设计的问卷应设有一个消除键，调查对象按消除键可以改变答案。现在的网上问卷的消除键大多设在问卷末端，一按会消除所有的答案，如果只想改变一两个答案，就非常不方便。因此，最好的方法是将问卷分为几个段落，每个段落设一个消除键。另一点要注意的是，现在许多问卷的末端将消除键和传送键并列放在一起，如果调查对象本来要按传送键却一不小心按了消除键，那么填写问卷的工作等于白费，所以设计问卷时最好将这两个键放在卷页的两端。,第四，应公布保护个人信息的声明。任何一个国家的公民，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，因此应及时在网上公布保护个人信息的声明，要让用户了解调研的目的，确信透露的个人
24、信息不会被公开或在日后用于其他场合，避免以市场调查的名义收集用户个人信息来行日后营销之实，这样不仅使企业在消费者中的信誉遭到破坏，同时也为以后合法的市场调查制造了困难。如极速社区页面中承诺采取各种防范措施来保护用户的信息，当用户通过站点、传真、E-mail来递交某些敏感信息时，其信息无论在线还是离线都将受到保护。可以接触到用户资料的极速工作组成员将根据法律和极速的规定保守秘密，极速承诺对其工作组成员的保密行为负责。,第五，要合理设置奖项。设置奖励可以提高问卷的回收率。例如，有一份问卷在简介中声明：“凡是完成所有问题的受访者可参加大抽奖，奖品由赞助商提供，抽奖方法公布在问卷末端。”在问卷末端又列
25、出参加的方法：“请提供您的姓名和电子邮件信箱地址，以便参加抽奖，您的个人资料我们绝对保密。”有时填过问卷的人希望知道调查结果，若能答应调查对象以后会将问卷结果以电子邮件的方式发送过去，可以收到鼓励的效果。另外一种奖励方法是提供线上折扣券，凡是完成问卷的人可经电子邮件获得一个密码，然后可利用密码进入一个享受特别优惠的网址。,【观念应用41】网络是消费者个人信息的丰富来源，商业网站可以收集大量的个人信息，如果采用Cookies追踪软件，网络服务商在消费者登录其网站时，私自在消费者的硬盘上安装追踪软件，收集其姓名、E-mail地址、家庭和公司地址、电话号码、登录的网站及下载的资料等信息，那么消费者的
26、这些信息就会被收集、存储，甚至修改、传播。这种信息收集有时是在告知消费者的情形下进行的，也可能是在消费者并不知情的情形下进行的。资料来源 中国金融界网，http:/，2006-1-21。问题：网络服务商的这种信息收集方式是否合法？为什么？他们应该如何做？分析提示：网络服务商应该在其网站上以文字明确告知Cookies追踪软件的使用条件和范围，并承诺保护消费者个人信息的安全，以获得消费者充分的信任与合作。,2）网上间接调查法 网上间接调查法主要是指企业利用互联网收集与其经营相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。企业用得最多的还是网上间接调查法，这种方法能较容易地收集到信息，方便快捷，
27、能广泛地满足企业管理决策需要。网上间接调查渠道主要有搜索引擎网站、Usenet News、BBS、E-mail，其中利用搜索引擎网站登录www是最主要的信息来源。根据统计，目前全球有8亿个Web网页，每个Web网页所涵盖的信息包罗万象。,（1）利用搜索引擎收集资料。企业可以通过输入相关资料和信息的关键词、基本参数，借助网上搜索引擎收集有关产品、消费者、竞争对手的间接信息。目前，搜索引擎一般按分类、网站和网页来进行搜索。需要注意的是，按分类搜索只能粗略查找，按网页搜索虽然可以比较精确地查找，但查找结果却比较多，因此使用最多的还是按网站搜索。目前，常用的搜索引擎网站有：谷歌（），网易（），中文雅虎
28、（），百度（），搜狐（），新浪（）；如果是外文信息，使用较多的搜索引擎是雅虎（），AltaVista（）、Infoseek（），Lycos（），Excite（）。另外，也有一些专业搜索引擎网站。,在按网站搜索时，是将要搜索的关键字与网站名和网站的介绍进行比较，显示出比较相符的网站。例如，要查找网络调研类的网站，可以在搜索引擎的主页搜索输入栏内输入汉字“网络调研”并确认，系统将自动找出满足要求的网站。如果找不到满足要求的网站，这时可以按照网页方式查找，系统将自动找出满足要求的网页。由于不同的搜寻引擎有一定的差异，每个搜索引擎都有其优缺点。所以在搜索所需信息时，应根据搜索要求，充分发挥各类搜索引擎
29、的各种搜索功能。有着最庞大索引数据库的搜索引擎并不一定是最好的搜索引擎，使用搜索引擎时，必须注意利用以下方法来提高搜索效率和效果：,研究所选搜索引擎主页上的说明，往往有Help、Advanced Search，FAQs，Search Tips等内容。研究这些说明可以帮助我们极大地提高搜索效率。选择最恰当的关键词或搜索条件。选择正确的关键词是一切的开始。学会从复杂搜索意图中提炼出最具代表性和指示性的关键词对提高信息查询效率至关重要。选择搜索关键词的原则是，首先确定你所要达到的目标，在脑子里要形成一个比较清晰的概念，即我要找的到底是什么？是资料性的文档，还是某种产品或服务？然后再分析这些信息都有哪
30、些共性，以及区别于其他同类信息的特性，最后从这些方向性的概念中提炼出此类信息最具代表性的关键词。正确运用加号（）、减号（-）和引号（“”）来搜索。有时你需要确认搜索结果中包含你查询的词，而不是一部分，这时你可以使用加号。在搜索中文时想搜索含有多个关键词的内容，词与词之间可以用空格隔开。比如你想搜索上海的历史资料，光输入“上海”或者“历史”都是片面的，需要输入的关键字是“上海+历史”，这样才能获取与上海历史有关的信息。有时你可能在查询某个题材时又不希望在这个题材中包含另一个题材，这时你就可以使用减号了。减号的作用是去除无关的搜索结果，提高搜索结果的相关性。比如你要找“申花”的空调产品信息，输入“
31、申花”却找到一大堆申花队踢足球的新闻，在发现这些新闻的共同特征是“足球”后，输入“申花-足球”来搜索，就不会再有体育新闻来麻烦你了。而引号的使用则可以保证你的搜索结果非常准确，当你需要查找名言警句或专有名词时这一方法显得格外有用。,学会使用And、Or来搜索。不同的网站都有自己的检索语法，如雅虎和搜狐的搜索需要在前后两个关键字间加上And，表示这两个关键字间是“与”的逻辑关系；在前后两个关键字间加上Or，则表示这两个关键字间是“或”的逻辑关系，搜索的结果会更多、更广，只要是包含了这两个关键字的页面都会出现，这对查询概念模糊的内容十分有用。然而在Google查询是不需要用And的，因为Googl
32、e会在关键词间自动添加And，Google提供符合全部查询条件的网页，若想缩小搜索范围，输入更多的关键字即可。,（2）利用公告栏收集资料。公告栏也称BBS（Bulletin Board Service，公告牌服务），它是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写、发布信息、留言、发表意见或回答问题，也可以查看其他人的留言，好比在一个公共场所进行讨论一样，你可以随意参加，也可以随意离开。像日常生活中的黑板报一样，电子公告牌按不同的主题分成很多个布告栏，布告栏设立的依据是大多数BBS使用者的要求和喜好，使用者可以阅读他人关于某个主题的最新看法(几秒钟
33、前别人刚发布过的观点)，也可以将自己的想法毫无保留地贴到公告栏中。同样地，别人对你的观点的回应也是很快的(有时候几秒钟后就可以看到别人对你的观点的看法)。如果需要私下交流，也可以将想说的话直接发到某个人的电子信箱中。如果想与正在使用BBS的某个人聊天，可以启动聊天程序加入闲谈者的行列。所以公告栏的用途多种多样，既可以作为留言板，也可以作为聊天（沙龙）、讨论的场所，还可以用于商业方面，如发布工商产品的求购信息等。利用BBS收集资料主要是到主题相关的BBS网站上了解情况，如美国微软为了解其操作系统Windows的竞争产品Linux的发展情况，曾经一个月就访问了有关Linux的BBS网站达15 00
34、0次，成为访问最多的访问者。,（3）利用新闻组收集资料。在Internet提供的众多功能中，新闻组是获取信息非常直接有效的工具。在国外，它的使用频率仅次于电子邮件。新闻组简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上。它是一个完全交互式的超级电子论坛，类似于一个公告板，由成千上万个致力于不同主题的新闻组组成，所有的人都可以随意发表自己的观点、阅读别人的意见、补充修改别人的观点，甚至组织一次讨论、主持一个论坛，实现观点、信息的交流，且这种交流不限于几个人之间，同时可能有成千上万的人在讨论一个大家所关心的问题。它和BBS相似，但它比BB
35、S具有两个方面的优势，一是可以发表带有附件的“帖子”，传递各种格式的文件；二是新闻组可以离线浏览，这在BBS中是不可能的，但新闻组不提供BBS支持的即时聊天。由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（按兴趣爱好及类别分类），且信息量大，其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及的所有内容，如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等，使得利用新闻组收集信息越来越受到重视。但需要注意的是，在利用新闻组收集资料时要遵守新闻组中的网络礼仪，必须尽可能地了解它的使用规则，避免一切可能引起别人反感的行为。,（4）利用E-mail收集资料。E-mail是Internet上应
36、用最广的服务，通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联络。这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。目前，许多ICP和传统媒体都利用E-mail发布信息，一些传统的媒体公司和企业为保持与用户的沟通，也定期给用户发送E-mail，发布公司的最新动态和有关产品的服务信息，让公众了解自己，同时也借助E-mail收集信息。收集信息可以有两种形式，一种是收集公众给企业发送的E-mail；另一种是到有关网站进行注册，订阅大量免费或收费新闻、专题邮件，以后等着接收E-mail就可以了。正是由于电子
37、邮件使用简易、投递迅速、收费低廉、易于保存、全球畅通，使得借助电子邮件收集信息也被广泛地应用，但采取这种方式时，要注意的是避免受到侵扰。因为注册后很容易收到一些垃圾信件，所以在注册前一定要注意是否可以取消订阅，是否有其他的商业要求。,（5）网络上数据库的利用。数据库广泛应用在网络上，它包含了大量的信息，很像一个Rolodex文件，只需搜索索引就可以找到合适的卡片（记录），它是沟通企业与消费者的重要手段，是整个信息系统的基础。一方面，营销人员可以通过提供迎合大众口味的或者有关本行业的数据库来吸引顾客访问公司主页；另一方面，营销人员能够通过数据库获得有关产品、顾客支持和其他市场营销信息。,在网络市
38、场调研中，调研人员一般用两种方式来利用数据库，即利用互联网络上已有的数据库和建立企业自己专备的数据库。充分利用网络上已有的数据库。在互联网上，企业可以将网络服务商已有的数据库连接到企业的网页上，这样不论是谁访问过企业的主页，都能进入已连接的数据库。企业营销人员根据市场调研的目的、内容，选择适当的搜索引擎，查找所需要的数据库，并经常查看每个已连接的数据库，以保证数据库信息的及时和准确。很多综合性的商务网站都免费提供某些产品的市场行情，比如要了解家装方面的信息，进入相关网站，就可以立即查到，如家装在线（）。另外，也可以免费订一些电子邮件列表，了解市场行情。此外，还有许多的学术数据库也可以利用，如C
39、AS剑桥科学文摘数据库、OCLC FirstSearch数据库、CA on CD光盘数据库、中国期刊网等。,建立企业自己的数据库。建立企业自己的数据库要花费大量的时间和精力，但一个能及时提供有关信息、富有参考使用价值的数据库无疑会吸引访问者链接，企业也会得到准确、客观、及时的市场信息。,4.2 网上市场调研的实施,【例43】iUserSurvey网上调研的服务流程 iUserSurvey的整个服务过程包括项目确认、设计网页调查问卷和数据库、用户调研访问、抽样回访进行质量控制、回收问卷、处理数据、分析数据和撰写报告。整个流程平均需要3035天。提供的调研数据有研究报告和数据后台两种方式。,4.2
40、.1 实施网上调研的步骤,网上调研是企业利用Internet获取信息的重要手段。与传统调研类似，网上调研必须遵循如图410所示的一定步骤进行。,（1）界定研究问题和明确研究目标。一旦进入互联网，我们就会被立即淹没在信息的海洋之中，所以早在我们上网搜索资料之前就该明确我们的研究要解决什么问题，要达到什么具体的目标。可以先拟一个调研提纲，包括调研时间有多长、具体的调研问题有哪些、如何实施等。只有这样我们才能从纷繁庞杂的信息流中迅速筛选出与研究问题和目的相关的有用信息，提高资料搜索的效率，而不会是漫无目的地在互联网上徜徉不返。（2）确定调研对象。一般来讲，网络市场调研的对象主要是企业产品的消费者或企
41、业的竞争者。若是网上直接调查，还需要考虑目标被调查对象是否有上网的习惯，规模有多大。只有有效调查对象足够多时，网上调查才可能得出有效结论。,（3）制订调研方案。在研究问题、研究目标和调研对象都确定好后，就比较容易确定相应的资料来源、调研方法和统计方案了。比如我的资料来源需自己直接收集还是使用现成二手的。若是网上直接收集的话，那么是站点问卷调查法合适还是电子邮件问卷调查法更好？如何通过网络找到足够多的合适的被访者来回答问卷？由于因特网交互机制的特点，网上调查可以采用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。（4）搜
42、集、整理、分析信息。互联网上有众多的关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点，各类信息浩如烟海，调研人员应根据研究的问题、目的、调研对象和信息来源筛选出有用的信息，然后进行分类和整理。企业可通过建立专门的网络信息跟踪和处理系统来选择有用的信息。经过整理的信息要运用各种定量和定性的方法进行分析研究，然后对调研的问题做出结论，并提出建设性的意见。（5）撰写调查报告。撰写调查报告主要是在分析调查结果的基础上对调查的数据和结论形成文字，进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。撰写调查报告是调查成果的体现。,4.2.2 Internet上提供的市场调研资源,Internet上提供的市场调研资源包括
43、企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。与市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息，企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表，购货、销货记录，推销员报告，客户和中间商的通讯、信件等。通过Internet访问相关企业或者组织机构的网站，企业可以很容易获取市场中的许多信息和资料。企业外部的信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构、相关企业网站、网上数据库等。,（1）本国政府机构网站。政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等也可以提供较为详细、系统、专门化的国
44、际市场信息资料。（2）外国政府网站。世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家专设贸易资料服务机构，向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计机关都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料。（3）图书馆。公共图书馆和大学图书馆可以提供市场背景资料和研究报告。最有价值的信息往往来自附属于对外贸易部门的图书馆，这种图书馆通常能提供各种贸易统计数字，有关市场的产品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本市场信息资料。,（4）国际组织。与国际市场信息有关的主要有以下几个国际组织：联合国（U
45、nited Nations，网址：http:/www.un.org/）。出版有关国际和国别的贸易、工业和其他经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。国际贸易中心（International Trade Center，网址：http:/www.itc.org/）。提供特种产品的研究、各国市场的介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。国际货币基金组织（International Monetary Fund，网址：http:/www.imf.org/）。出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经
46、济发展情况等的资料。世界银行（World Bank，网址：http:/www.worldbank.org/）。世界贸易组织（World Trade Organization，网址：http:/www.wto.org/）。此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集团及经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。,（5）银行。许多国际性大银行都发行期刊，通常只要索取就可以免费得到。这些期刊上一般有全国性的经济调查、商品评论等有关资料。这些资料有利于把握市场和各细分市场的营销环境。（6）商情调研机构。这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报告和专题
47、研究论文。（7）相关企业。参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给这些企业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代理商、批发商和经纪人一览表、年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争的全貌和竞争环境。如：,环球资源。环球资源（http:/）的前身叫“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港以创办专业贸易杂志起步；1995年创立亚洲资源网站；至2000年8月10日，拥有89 842位供应商和83 300种产品的详细资料，整个贸易社团的买家有20.3万个，其中包括100家世界顶级买家。“环球资源”是B2B服务提供商，为买卖
48、双方提供增值服务。它提供的服务和产品首先是基于买家的需求而设立的。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索、供应商搜索和全球搜索。阿里巴巴。阿里巴巴是中国因特网的商业先驱，是于1999年3月创立的全球著名的B2B系列网站，包括国际站(http:/)、中国站(http:/)、全球华商站(http:/)和韩国站(http:/)，连接着全球186个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。阿里巴巴网站提供的商业市场信息检索服务分为三个方面：商业机会、公司库和样品库。注册会员还可以选择订阅“商情特快”获得各类免费信息。专业调查网站。专业调查网站如博大
49、调查引擎(http:/)；中国商务在线的“市场调查与分析”（http:/,（8）数据库查找资料。网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近10年有了较大的发展，也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。以下有选择地介绍几个目前国际上影响较大的商情数据库检索系统。,4.3 网络上的信息收集和相关法律,【小资料42】互联网技术把我们带到了一个崭新的时代信息时代，它无时无刻不在影响着我们的日常生活和工作方式，现在我们常常会借助各种互联网技术获取我们想要了解的信息。网上服务商当然也不例外，他们利用网络收集相关的商业信息，如搜索引擎（Sear
50、ch Engine）、网络跟踪器（Cookie）、链接（Link）、网络爬虫（Web Bug）、数据库(Database)等。网络调研以其特有的优势和效率在一定程度上取代了传统的调研手段，但是，当我们在享受互联网技术所带来的便利的同时，也在为我们的网络隐私受到了侵犯而烦恼。一方面，作为消费者，我们的各种私人资料在不知不觉的情况下被非法利用，我们的网络行为常常被跟踪、监视，我们的生活充斥着不期而至的各类广告信息，人们对基于网络的商业活动产生了不安全感和不信任感。另一方面，作为企业，我们在网上收集相关商业信息时也会有意无意地将别人的作品占为己有，从而引起著作权的法律纠纷。为保持良好的商誉，企业有必
